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Présenté par :
Garance Ferbeck, Directrice du Département Grande consommation/Luxe, Harris Interactive
Renaud Rouffiac, Directeur de clientèle, Département Grande consommation/Luxe, Harris Interactive
Harris Café – 12 janvier 2016
Quelles approches pour tester autrement vos formules, produits et
services ?
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Pourquoi s’intéresser aux use tests ? Nos solutions face à 7 idées reçues
A quelles étapes de la démarche marketing peuvent-ils être mis en place ?
Comment les réussir en mobilisant le meilleur mix méthodologique ?
Comment les réaliser avec des délais et des budgets optimisés ?
Comment aller plus loin dans l’optimisation des résultats ?
AGENDA
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POURQUOI S’INTERESSER AUX
USE TESTS ?
Pourquoi s’intéresser aux use tests ?
Dans un contexte où le consommateur est plus versatile et plus irrationnel
qu’auparavant,
Mais aussi où les budgets et timings sont plus limités :
• 75% des nouveaux produits ont une durée de vie en rayon inférieure à un an
• et 50% des innovations s’avèrent finalement être de véritables « flops » …
Autant d’éléments qui confirment la nécessité de tester vos formules,
produits et services, que ce soit lors d’un lancement, d’un repositionnement
ou d’un élargissement de gamme.
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Les clés du succès d’un lancement réussi Les clés du succès d’un lancement réussi
On sait aujourd’hui que la réussite d’un lancement repose sur plusieurs
facteurs, notamment dans le cas des produits vendus en mass market :
La DV (diffusion valeur) est le premier élément déterminant
• Un taux de 85 DV au bout de 5 mois est jugé comme le minimum pour émerger
La puissance des plans d’activation marketing
• Et parmi eux la promotion, parce qu’elle permet de pousser le référencement
Le taux de rachat restant le seul gage d’une réussite sur le long terme.
Mais aussi sur des éléments intrasèques au produit/service, en particulier son
caractère innovant et différentiant qu’on peut tester en amont :
Ainsi, la gourmandise reste une valeur sûre pour l’alimentaire
Pour la droguerie/parfumerie/hygiène : ce sont les nouveaux concepts et formats qui
ont séduit en 2015
(Source : LSA octobre 2015)
Les clés du succès d’un lancement réussi Les clés du succès d’un lancement réussi
Valider l’acceptation de votre produit et de son conditionnement/pack
Vérifier son adéquation au concept
Faire un diagnostic approfondi pour déterminer les points de force et les
améliorations possibles pour optimiser l’essai et le réachat
Dans ce cadre, les Use tests peuvent vous aider à :
NOS SOLUTIONS FACE A
7 IDEES RECUES SUR LES
USE TESTS
C’est compliqué à l’international…
…pourtant, réalisation de use tests quali et quanti dans de nombreux pays et
d’autres à venir dans les nouveaux eldorados…
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C’est « has been » à l’ère du digital…
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OFFLINE ONLINEMIXITE
OFFLINE/ONLINE
…réalisation de Use tests offline, online, ou bien intégrant le mobile
Recrutement/interview :
En salle
A domicile
Ethno-vidéo
Recrutement/
interview online
Blogs
Focus group
online
Mobile
Mobile
Recrutement offline
+
Recueil online
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C’est « juste » un questionnaire quantitatif…
…mais qui peut être accompagné d’autres méthodologies/outils
Roue des humeurs
EMOTIONNELQUALI
ETHNO-VIDEO
Blog
Entretien
Focus group
basisMean/10
ST 8-10
(%Top3Box)
Mean Score 1456 7,18 54% Parity Area
prod 1 120 8,36 76%
prod 2 131 8,11 76%
prod 3 115 7,88 66%
prod 4 120 7,37 59%
prod 5 127 7,34 55%
prod 6 128 7,29 49%
prod 7 117 7,08 51%
prod 8 120 7,05 54%
prod 9 115 6,78 47%
prod 10 121 6,68 43%
prod 11 130 6,61 39%
prod 12 112 5,50 26%
Overall rating
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WORKSHOP
DESIGN
THINKING
Ça reste théorique…
RESEAU BAYESIEN
LIVRABLES
QUALI/QUANTI
Des résultats concrets (KPI aide à la décision/BDD ou benchmark)…
… tout en allant plus loin dans l’analyse, la restitution et les démarches
itératives
Pour générer de
nouvelles idées de
produits/services à
tester ensuite
BENCHMARK /
BDDKPI
Appréciation Achat
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Ça finit au placard…
Des livrables synthétiques (ethno vidéo avec intégration de chiffres
quanti, infographie…)
73% des femmes se maquillent
tous les jours
40% déclarent que le produit
s’applique facilement
42% des femmes trouvent que
la crème hydrate tout au long de
la journée
Synthétiser et diffuser l’information :
une infographie créée à partir de
chiffres clefs du Use test
Réunir des résultats quali et quanti :
Film ethno monté avec des chiffres issus de
l’étude quanti
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Ça ne se fait que dans certains secteurs d’activité…
Des Use tests réalisables pour la plupart des produits et services
Use tests de produits dans divers
secteurs comme :
Alimentaire
Hygiène Beauté / Parfums
Entretien
Boissons
Puériculture
Automobile
High-Tech…
Mais aussi des Use tests de
services :
Banque / Assurance
Tourisme
LoisirsMédias
Télécommunications
Services digitaux
Objets connectés
…
Validation questionnaire de recrutement J+2
Livraison des produits de test J+4
Terrain - Recrutement J+4 à J+8
Démarrage du Use test J+13 à J+20
Validation du questionnaire Post Use J+17
Terrain – Post Use J+21 à J+25
Résultats (bruts + Power Point) J+29
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à partir de 7K€
Réalisation en moins d’un mois après l’accord sur étudePlanning prévisionnel pour 1 produit à tester auprès de 120 personnes
10 jours d’utilisation du produit
…pourtant, avec le Standard Use Test : une étude online en 29 jours
pour un budget limité
Ça prend du temps… C’est trop cher…
A QUELLES ÉTAPES DE LA
DÉMARCHE MARKETING
PEUVENT-ILS ÊTRE MIS EN
PLACE ?
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Les use tests dans le cycle de développement des produits
Génération d’idées
Screening et Tests de concepts
Use tests
Développement de
nouveaux produits
et servicesAnalyse de
potentiel
Bilan de lancement
Enjeux:
Trouver, gérer et formaliser
Enjeux:
Ne retenir que les
produits à fort
potentiel
Enjeux:
L’optimisation du mix-marketing.Enjeux:
Ultimes tests avant lancement
Enjeux:
Forecasting des ventes
Enjeux:
Retours 1ers acheteurs et optimisation
Conception d’offres
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A chaque stade de la démarche marketing son type de Use Test
INNOVATION
(Labo / R&D)
BILAN DE
LANCEMENT
REPOSITIONNEMENT
ELARGISSEMENT DE
GAMME
Screening de formule
Validation de la formule / du produit / du service
Optimisation du mix marketing
Vérification des performances du produit /
service après commercialisation
Détection de défauts et d’éventuelles
améliorations possibles post-industrialisation
Validation d’un nouveau potentiel
Repositionnement d’une offre
Design
thinking
C.U.T
B.U.T
S.U.T
B.U.T
S.U.T
C.U.T
B.U.T. : Blind Use Test - évaluation de produit / service sans marque
C.U.T. : Concept Use Test - évaluation de produit / service après présentation d’un concept
S.U.T. : Standard Use Test - outil pour une validation rapide des performances (avec ou sans marque)
COMMENT LES RÉUSSIR EN
MOBILISANT LE MEILLEUR
MIX MÉTHODOLOGIQUE ?
Online
Mobile
Entretiens
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Trouver la meilleure combinaison en fonction des objectifs marketing
Ethno-vidéo
Face à face
Blogs
Salle
Carnet
d’utilisation
A chaque enjeu :
Adapter la méthodologie via
des outils innovants…
…pour aborder la
problématique autrement
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Enjeux :
Test de dégustation de 9 recettes produit
Obtenir des informations qualitatives et spontanées de feedback
Retravail des recettes dans un workshop client/institut
Défi logistique : gérer l’arrivée et la dégustation en salle de produits
chauds récupérés auprès des points de vente
Etude de cas : Défi logistique test organoPizzas à emporter
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Notre parti pris :
Logistique pour livraison
produits chauds
Test en salles adaptées
Evaluation séquentielle de 3
pizzas en blind
Questionnement mixte quali /
quanti
60 interviews – 1h10 – (9 recettes évaluées)
Prix : environ 30-40 K€
Notre apport :
Workshop client pour retravail
des recettes
Etude de cas : Défi logistique test organoPizzas à emporter
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Enjeux :
Test d’une nouvelle formule à domicile dans la durée (1 mois de Use)
Récupération des produits en fin de test
Evaluation de l’évolution des effets du produit et de son appréciation
au cours de la journée
Etude de cas : Défi d’une mesure en temps réelProduits de soins visage
Notre apport :
Comparaison des résultats à un
benchmark testé à l’identique
Validation de l’apport du mobile
dans l’analyse
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Notre parti pris :
Recrutement online sur panel
Expédition des produits à
domicile par la Poste
Use online à J+3 et J+30
Use mobile matin / midi / soir
sur plusieurs jours précis (4)
360 interviews après essai (cible 25% incidence)
Prix : environ 35-45 K€
Etude de cas : Défi d’une mesure en temps réelProduits de soins visage
Product n°1
Product n°2
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Enjeux :
Vérifier l’utilisation régulière du système par les participants
Détecter d’éventuels bugs avant lancement
Déterminer la facilité ou non de l’installation du matériel et de
l’application
Etude de cas : Défi d’un double test : matériel connecté et son
applicationChauffage intelligent
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19 participants - 15 jours de blog
1 focus group online
Prix : environ 30-40 K€
Notre apport :
Une analyse en fonction des profils
des clients testeurs
Le constat qu’au-delà du matériel
testé et de l’application, la marque
devrait mettre l’accent sur les
services proposés
Notre parti pris :
Recrutement sur fichier client
Envoi du matériel à installer à
domicile
Assistance téléphonique pour
l’installation matériel et
application
15 jours de blogs individuels +
partie collective en fin de test
avec mise en place d’un focus
groupe en ligne
Etude de cas : Défi d’un double test : matériel connecté et son
applicationChauffage intelligent
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Enjeux :
Test d’un nouveau type de produit anti-pelliculaire, avec une nouvelle
gestuelle associée (Concept Use Test)
Auprès d’une cible « à vérifier » de visu
Mesurer l’évolution des résultats sur les cheveux, de la prise en
main/appropriation au cours du test jusqu’à l’efficacité produit finale
Etude de cas : Défi du test d’une innovation de rupture
Produit capillaire
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120 participants quanti/17 blogs/6 ethnos/film vidéo monté
Prix : environ 60-70 K€
Notre apport :
Mise en exergue des difficultés
d’application du produit
Confirmées par les différentes
approches (quali, quanti) et
illustrées par l’ethno
Notre parti pris :
Recrutement en face à face pour
évaluer la quantité de pellicules en
réel
Quanti : Open Area quotidienne
(carnet d’usage en ouvert) sur
l’évaluation en spontané du produit
Quanti : Evaluation finale online (25
mn) – 120 participants
Quali : Participants issus du quanti
sur 17 blogs
Quali : Au sein des blogueurs, 6
interviews ethnographiques
Etude de cas : Défi du test d’une innovation de rupture
Produit capillaire
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Enjeux :
Mesurer la facilité de préparation / d’application par les coiffeurs de
la technique
Evaluation en amont du concept puis de l’application du produit en salon
(à chaud), par les clientes (Concept Use Test)
Monitoring des effets du produit dans le temps, par un suivi de la
satisfaction des participantes
Etude de cas : Défi d’un test BtoB et BtoC, avec des mesures à
chaud et à froidService en salon de coiffure, avec produit associé à utiliser ensuite
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670 clientes test concept/115 RDV en salons et évaluation
coiffeurs – 115 clientes sur 4 use online
Prix : environ 90-100 K€
Notre apport :
Analyse croisée
coiffeurs/clientes et
technique/produit
Film ethno pour formation
future des coiffeurs à la
technique
Notre parti pris :
Recrutement : salons sur fichier client;
et des clientes sur panel
Prise de rendez-vous en salon via le
questionnaire de recrutement
Application du soin en salon sur 115
participantes
Evaluation de la technique par le coiffeur
via une ethno et un questionnaire quanti
auto-ad /puis débrief tél des coiffeurs en
fin de test
Utilisation du soin par la participante
pendant 4 semaines
4 questionnaires d’évaluation pour les
115 clientes, un par semaine
Etude de cas : Défi d’un test BtoB et BtoC, avec des mesures à
chaud et à froidService en salon de coiffure, avec produit associé à utiliser ensuite
COMMENT INTÉGRER
L’ÉMOTIONNEL DANS LE
RECUEIL ET L’ANALYSE ?
Un constat : le consommateur – et donc le répondant – n’est pas si rationnel que l’on
veut bien le croire – voire que lui-même veut bien le croire.
D’où une nécessaire remise en cause de nos protocoles pour une mesure moins
rationnelle
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L’Observation• Collecte d’information/ comportements sans poser de questions ou
questions uniquement pour expliquer des comportements
La contextualisation• (Re)-créer un univers proche du lieu d’achat ou remettre le répondant
dans sa dernière posture d’achat
• Mesure à chaud
Les émotions et sentiments• Au-delà des 7 émotions (Ekman) qui sont des émotions chocs peu
utilisables, s’intéresser aux sentiments avant, pendant et après achat
Les axes privilégiés :
Nos résultats d’étude sont parfois contestables car en interrogeant le répondant et en lui
laissant le temps de la réflexion, nous sollicitons davantage son système de pensée
rationnel, alors qu’il utilise principalement son système intuitif/inconscient
Prise en compte de l’économie comportementale…
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Objectifs :
Test de jeux d’argent virtuels
avant lancement
Déterminer l’appréciation des
différents jeux testés
Sélectionner les 3 meilleurs jeux
parmi plusieurs développés
Optimisation de ces jeux
Emotionnel dans le recueil : Exemple dans l’univers des jeux
d’argent
Notre solution :
Recrutement sur fichier client
Envoi d’un lien vers une plateforme
sécurisée créée pour le Use
Test de plusieurs jeux sur 1 semaine
Evaluation séquentielle
Intégration d’une pop up à chaud sur
chaque première session de jeu
Evaluation des émotions après cette
première expérience via des
émoticônes
Evaluation finale après la semaine de test
de l’ensemble des jeux
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Test en salle : 1ères impressions
Mesure de l’agrément du parfum suite à sa découverte
10 jours chez soi : essai approfondi
Evaluation finale online précédée de mesures SMS
Intégration de l’émotionnel dans les Sniff Use tests parfum
Notre parti pris pour apporter un « + » au sniff test :
Protocole d’étude :
Enjeu n°1 Avoir un protocole innovant pour dépasser les premières impressions
Enjeu n°2 Aller au-delà des indicateurs rationnels pour prendre en compte la
dimension émotionnelle d’un parfum
La roue des humeurs1
Les émotions ressenties2Choix d’une image pour symboliser l’émotion ressentie au
moment de sentir le parfum : Parce qu’il est difficile de demander
aux répondants de verbaliser ces émotions
Pour connaître l’humeur du répondant au moment où le parfum a
été mis Prendre en compte les enseignements de l’économie
comportementale
L’émotionnel vient enrichir le diagnostic et expliciter les KPI
COMMENT LES RÉALISER
AVEC DES DÉLAIS ET DES
BUDGETS OPTIMISÉS ?
STANDARD USE TEST
120 testeurs (utilisateurs de la catégorie)
Réalisable dans plus de 40 pays
Protocole :
- Recrutement + questionnaire online
- Expédition des produits à domicile
- Utilisation à domicile en conditions
réelles d’usage
Livrables :
- Résultats bruts en 48H
- Rapport complet
29 jours (dont 10 jours d’utilisation produit)
A partir de 7K€ (hors frais d’expédition)
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Deux exemples de solutions : rapidité et budget optimisé
CX DIGITAL PACK
5 jours (hors recrutement)
A partir de 5K€
1 test utilisateur : évaluation individuelle
par 6 participants en laboratoire test (Paris)
Protocole :
- Guide d’animation : choix et définition
des scénarii d’évaluation
- Recrutement de 6 participants
- Sessions d’évaluation individuelle
(1h/participant)
Livrables :
- Rapport synthétique et opérationnel
- Maquettes illustratives
COMMENT ALLER PLUS LOIN
DANS L’OPTIMISATION DES
RÉSULTATS ?
Déterminer les grandes dimensions d’appréciation d’un produit / service
Identifier les dimensions les plus importantes dans satisfaction / l’achat /
la recommandation ou tout autre indicateur d’appréciation
Déterminer quels leviers activer pour augmenter ces différents
indicateurs
Analyses avancées : réseaux bayésiens
Exemples de livrables :
Workshops :
Intégrer les équipes clients à la présentation des résultats de l’étude
Aller plus loin dans l’appropriation des résultats, et inciter les équipes marketing à
générer des insights pour un retravail des produits/services
Workshops / Design thinking
Design thinking :
Inclure les consommateurs dans la génération et l’évaluation d’idées avant de les
soumettre à l’équipe marketing
Livrables d’études clairs et diffusables facilement
2 sessions de co-créativité.
Avec l’équipe client et les
consommateurs. Les
sessions de créativité sont
enregistrées (vidéo) et un
illustrateur permet aux
idées de prendre vie.
1 brainstorming de 4
heures pour optimiser
les idées créatives
avec l’équipe R&D
SESSION DE CREATIVITEWORKSHOP
INTERNE
Travail avec l’équipe
R&D sur la construction
des concepts
Préparation des
tableaux d’humeur (« Moodboard »)
PREPARATION
Harris Interactive réalise des use tests depuis plus de 10 ans, et a toujours
innové dans la manière de les réaliser et de vous aider dans vos prises de
décision.
La définition des objectifs marketing et la prise en compte des contraintes
logistiques (inhérentes au produit ou service) sont clés pour trouver le meilleur mode
opératoire : solution packagée ou ad hoc.
Aujourd’hui nous explorons de nouvelles pistes pour vous accompagner:
• Intégration des Use Tests au sein des communautés online
• Gains de temps
• Gains de coûts
• Possibilité de « refaire » tester des produits / services auprès des mêmes répondants
• Pour apporter une seconde mesure de la perception ou non d’améliorations
• Intégrer les répondants dans le re-travail des produits / services avec les équipes clients
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Conclusion
• Contact:
Claire DE MOUGINS
Responsable Développement Commercial
01 44 87 60 67
Garance FERBECK
Directrice du département Grande Consommation & Luxe
01 44 87 60 62
Renaud ROUFFIAC
Directeur de clientèle
01 44 87 60 52
