Quels Outils Pour Quelle Prospection?

Quelsoutilspourquelleprospection?Téléphone , mailing ,

sitescommunautairessurInternet

, e-mailing...lesoutilsdeprospectionsclassiquesoumodernes

sontdeplusenplusnombreux

. Maisencorefaut-ilchoisir le boncanal

enfonctiondela ciblevisée.

illaurais

undirecteurcommercial

n' auraeuautantle choixdesarmespourconquérirdenouveaux

clients . Entre le courrier,

le

téléphone ,

l

' e-mailet lesréseauxsociaux

,

la palette d

' outilsdeprospectionqui s' offreaudirecteurcommercial

,

et à ses

équipes ,

estextrêmement large.L

'

enjeuestdoncdechoisirle

boncanalenfonction d

' unecibleclairementdéfiniepourréussirvotrecampagnedeprospection . Sansoublierquevousdevezaussitrouverqueloutilsera le mieuxacceptéparvosvendeurs

, quineportentpeutêtrepas la prospectiondansleurc?ur..

.Danscedossier

,

nouspassonsdoncenrevue les

principauxcanauxdeprospection ,

qu' ils soienttraditionnelsounovateurs

, pourvouséclairersur la meilleureutilisationpossible à enfaire . À vousdetrouver

,

ensuite,

selonvotreactivité,

votresecteur et votreexpérience

,

le meilleurmixentrecesdifférentsoutils.

Letéléphone , pourplacer le vendeur1

aucoeurdela prospection

L

' outilpharede la prospectioncommercialeen B to

B estcertainementle téléphone . Quelcommercial ne

s'estpasunjourfrotté à l

'

exercice?

Et pastoujoursavecplaisir ,

d

' ailleurs... Difficile

, éprouvante ,

chronophage , pourbeaucoupdecommerciaux

,

la prospectiontéléphonique n'

estpasunmomentagréable .

Et pourtant ,

cecanalesttoujours largementutilisémalgrél

' arrivée d

' Intemet et de l

'

e-mailing.« Toutsimplementparcequecetoutil a deréellesqualités et restetrèsperformant »

,

affirmeBrunoCoffinières

,

directeurassociédeWays ,

uneagence d

' externalisation

marketing . Biensûr,

uncommercial

préférerarédigerune-mailet l

'

envoyer àdesdizainesdeprospects

plutôtquedelescontacterunpar

un. Maispourquelsretours? « La

grandeforcedutéléphoneestqu'il

apporteunedimensionhumainedans la relationavecvotreinterlocuteur

,

constateFrédéricHinix,

à la

têtedeProspectionCiblée,

uneagencespécialiséedans le

développementcommercial .

Et c' estbienla

basedetouterelationcommerciale. » Enoutre

,

avec le téléphone ,

le commercialseracapablederebondirenfonctiondesréponsesduprospect et

d

'

interagir ,

aveclui.Cetterelationone

to oneenfaitaussisafaiblesse

,

carcecanaldeprospectionnepeut s' inscriredèslorsdansunelogiquedecontactdemasse . Autrequalitédutéléphone :

la rapidité et la flexibilitéaveclaquelletouteopérationdephoningpeutêtreréalisée . Facile à mettreen

N° et date de parution : 305 - 01/05/2010Diffusion : 15672Périodicité : Mensuelactioncommercia_305_26_309.pdfSite Web : http://www.actionco.fr

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oeuvre,

lecommercialpeut à

toutmomentdécrochersontéléphone et

prospecter .C'

estl

' outilidéalpourcombleruneheuredansunemploidutemps.Mais

la grandefaiblessedececanalrésidedans le peu d

' enthousiasme

qu'ontlescommerciauxàl

' utiliseret auxéchecsnombreuxauxquels

ils sontnaturellementconfrontés et

quisontmalvécus . Pourévitercela,

intégrezcetactedans le processusde la

vente etsurtout

désacralisezle! « Enprospectiontéléphonique ,

lecommercialsouhaiteobtenirun

résultat immédiat,

constateJérôme

Lefrançois ,

directeurgénéraldeSellingsPartners

,

uninstitutdeformation et d

' entraînement à lavente.

Or,

si celaétaitpossible il

y

a

quelquesannées,

c'esttrèsdifficile d

'

y

parveniraujourd' hui. »

D

' oùce

sentiment d

' échecquand le

rendezvous n' estpaspris . SelonJérômeLefrançois ,

autéléphone ,

unvendeursurdeuxabandonneauboutdupremierrefus et

unsurquatrenevapasau-delàde la deuxièmetentative .

« Enabandonnantfacilementla partie ,

vosvendeursconfortentleurinterlocuteur dansleurrefus ,

car ils

démontrenteux-mêmes

qu' ils nesontpasconvaincusd

' avoirraison... »

Il fautdonc

expliquer à voscommerciauxque la

persévéranceestimportanteenprospection téléphonique.Autrefreinévoquéparlescommerciaux

,

le fameuxbarragede la

secrétaire .

«Il estaucontrairenécessaire

de laconsidérercommeunesource

d

'

information .Avecelle

,

le

commercialdoitvaliderdesdonnées

Etsi vousextemalisiez

votreprospection?Faceauxdifficultésqu'ellesont à prospecter , beaucoup d

'

entreprises

choisissent d

'

extemaliser leurprospectionafinderemettre leurscommerciaux

surle terrain . Lapremièreoptionpeutêtredecommencerparla prospection

téléphonique . Attention,

toutefois,

dans lechoixduprestataire et des

personnesmissionnées .«

Pourquecelaaitunsens,

il fautvéritablementquecespersonnessoientdescommerciaux dans l

'

âme »

,

avertitGuillaumeLeroy ,

dgducabinetdeconseilendéveloppementcommercialAxlane . Ilinsistesur

le faitquecesvendeursdoiventêtrecapables d

'

avoiruneréelleconversation

avec leurinterlocuteur,

et s' adapterenfonctionde la réactionduprospect . Ils

nedoiventdoncpashésiter à sortirduscriptpour s'installerdansunerelation

humaineavecsoninterlocuteur.

Outre le téléphone ,

l

'

exercicepeutaussiêtreconfié à descommerciaux terrain

n' appartenantpas àvotreforcedevente .

«

C' estidéalpourprospecterun

nouveaumarchéousurunezoneoùvous n'avezpaslesmoyensd

'

envoyervos

commerciaux »

,

illustreYannickAlain,

directeurcommercialdeBooster-Game,

unesociétéspécialisée dans l

'

externalisationcommerciale . Cetteforcedevente

supplétive , prêteenmoins d

'

unmois, peutêtre la réponsepourdescourtes

périodesdeprospectionaussibiendans le durquesurunecibledeclient à

redynamiser . « Attention,

lasituationdoitêtreclaire

et voscommerciaux ne

doiventpassentirquecettenouvelle forcedeventeestunemenace »

,

meten

gardeYannickAlain . Expliquez le mieuxpossiblecettestratégie àvotreéquipe.

Et même si lescommerciauxnevontpastravaillerensemble, pensez à

organiserunséminaire d

'

accueilafin d

'

expliquerlesmissionsrespectives etde

créerdulienentrecesdeuxpopulations .

« Celapermettra àla

forcedevente

supplétive d

'

avoirunemeilleureconnaissancede l

'

entreprisequ'elleva

représenter »

,

estime ledirecteurcommercialdeBooster-Game.

comme le nomou la fonctiondela personne et déjàtâter le terrainsurunprojetdéceléchezce

prospect»

,

conseilleFrédéricHinix,

deProspectionCiblée.Resteaumanagementdemotiverseséquipes à

fairede la prospection

téléphonique . Unapprentissagedel

' outilparlesvendeursestnécessaire . Tropdemanagerspensentqu' il suffitderéciterunscriptlorsque l

' onprospecte .

« Onperd

pempectiontéléphonique ,

il

persévérerméat- refus .

Y

JérômeLefrançois , dgdeSellingPartners

alorsl

' intérêt d

' unerelationpersonnalisée »

,

soulèveJérômeLefrançois ,

deSellingsPartners . Cetteméthoden'

a qu'uneconséquence :cellede

déshumaniser l

' entretien etd

'

affaiblir la grandeforcedutéléphone.Formations

, échangesdebonnes

pratiquesentrelescommerciaux,

entraînements.. . sontnécessaires

pourappréhender l

' outil . Sachez

que le découragementduvendeurlorsdecetexercicevientsouventdufaitqu' il nequantifiepasassez

cequeluirapporteuntelexercice.

N' hésitezpas à rappelerqueX appelsparjour ,

c' est X

rendezvousclients,

cequigénèretelmontantdechiffre d

'

affaires etdonctant

decommission pour le vendeur.Celaluipermetdesavoircequeluirapportechaquecoupde fil

,

mêmeceuxqui n'

aboutissentpas...




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Descentaines d

' e-mailsarriventchaque jour ,

dansvotremessagerie électroniquesansquevousneleurprêtiezgrandeattention . Dequoivous-mêmevousinterrogerdubien-fondédeprospecterviacecanal .

« Soncoûtextrêmementbas et la possibilitéd

' arroserunetrèslargeciblefontquebeaucoupd

'

entreprisesutilisent l

' e-mailsans

parcimonie et surtoutsansciblagefin »

, déploreFranckDreyer ,

présidentde la commissionfichierauseinduSNCD

et directeurdudépartementmarketingdirectdeReedExposition , spécialistedesdonnéesclients . Résultat

,

lesentreprisesenregistrentsouventtrèspeuderetoursviacecanal

.

«

L

' e-mail,

commetoutcanal,

a sesrèglesdefonctionnement et si onnelesrespectepas ,

l

'

opérationdeprospection a toutesleschancesdesesolderparunéchec »

, prévientDidierGaultier

,

directeurgénéralFranced

'

Epsilon International,

unesociété

2L

' e-mailing , poursuivrele comportementdesacible

spécialiséedans l

' e-mailmarketing.Face à la quantité d

' e-mailsreçus ,

commentsortirdulot?Pourquoivotreinterlocuteur

, quinevousconnaîtpas , prendrait-il le temps

d

' ouvrirvotrecourrierélectronique?

Autantdequestionsquisontla clépourréussirunecampagnedeprospectionpare-mail.En

B

toC

,

la loiimposederecevoirl

' accordde la personneavantdeluifaireparvenirune-mailcommercial . Cela s' appelle l

'

opt-in . EnB

toB

,

cetterestriction n'a paslieu

d

' être,

à condition toutefois d

'

envoyerune-mailcorrespondant auxbesoinsde la personneenposte.Unedispositionsuffisammentfloue

pourautorisertoutesociété à

contacter n' importequipare-mail.Et si

, poursortirdulot,

vousentriezdansunedémarche

d

'

opt-inmêmeen B

to B?Lapersonnevousdormeainsi l

' autorisation deluienvoyerdesoffrescommerciales . Maisattention

, soyezvigilantsurla notion

d

'

opt-in . Si vouspassezunaccordavecunfabricant informatique , parexemple ,

et quecelui-cidemande à

sesclients s' ils souhaitentrecevoirdesoffrescommercialesde

la partdesespartenaires (

vous!

),

vouspensezalorsqueceux-cipeuventêtrelibrementcontactésparvossoinsdans le cadre d

' unecampagned

'

e-mailing . Vousvousditesquevotrecourrierneserapasassimilé à

duspam , puisque la personne a

donnésonautorisation.. . Maisdansla réalité

,

cettemêmepersonnenesesouviendrapas d

' avoirdonnésonaccord . Leplussageestdoncd

' avoirundeuxièmeopt-in . Aulieu

d

'

envoyer toutdesuiteuneoffrecommerciale

, pourquoinepasdemander à cenouveaucontactissudupartenariat s' il souhaiterecevoiruncourrierde la partdevotre

entreprise?Courrierquipeutêtredetypeinformatif

(

newsletter)

oucommercial . Cemailvouspermettradequalifierlesbesoinsdevotreprospectet d

'

ajusterauplusprèsvotrecommunication . Dèslorsaveccedeuxièmeopt-in ,

vousserezdésormais identifiécommeuninterlocuteur intéressant et vose-mailsnefinirontpasdirectementdans

la

corbeilledesspams « Certes,

cettedémarchedemandedutemps et de

l

'

énergie ,

maiscelafonctionne »

,

déclaresanshésitationDidierGaultier . Car il nefautpasoublierquedésormaiscequifaitouvrirune-mail

,

ce n' estpastantsoncontenu,

mais l

' identitéde l

'

expéditeur.Cequiveutclairementdireque

l

' e-mailestbasésurunerelationdeconfiance

et s' inscritdoncsurla

durée.

Tout l

' intérêtde l

' e-mailestqu' il

permetde« tracerchaqueaction

quefait le destinataire à

la

réceptionde l

' e-mail: est-cequ'il

l

' ouvre?Serend-ilsur

le sitedela société?

Quellesgammesdeproduitsregarde-t-il?Autantdepistesquipeuventensuiteaider

le vendeurdanssadémarchecommerciale »

,

préciseBrunoFlorence, spécialiste

deFe-mailing et fondateurFlorenceConsultant . Desinformationsquevousdevezdoncveiller

à faireredescendrejusqu'auxcommerciaux pourqu' ils comprennent bienl

' intérêtdeprospecterpare-mail.

isilêrtieen B

to

autobtenirratirospectagi,

ui envoy p.

DidierGaultier, dgFrance

d

'

EpsilonInternational




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IBMmisesurdesmailingsdequalitépourdémarcherdesdécideurs

,

commeici avec

l

' envoid

' unlapinNabaztagpoursacampagne IBMRational

3Lemailing papier , pourmisersur la

qualitéde larelationavec le prospect

Avecuncoûtmoyen d

' environ700eurosHTpour1000contactscontre250eurosHTpour l

' e-mail,

la questionde l

' intérêtdumailingpapierpeutseposer.. .

Et pourtant ,

« faceaunombredeplusenplusimportant d

' e-mails,

et doncface à

la baissedeleurefficacité ,

etau

recoursdefichiersdeplusenplusciblés

,

le mailingpapier aencore

toutesaplace »

,

constateFranck

Dreyer , présidentde la commissionfichierauseinduSNCDet

directeurdudépartement marketingdirectdeReedExposition , spécialistedesdonnéesclients . Uncoûtquinerefroiditcependantpascertainessociétésquisouhaitent justementse

démarquerenmisantpleinementsur le

côtécréatif et originalquepeutoffrircemédia .Ainsi

,

IBMestunhabituédecesopérationsavecdesmailings B to B trèscréatifs .

Leconstructeurinformatiquecibleprécisémentsesenvois et n'

hésite

pas à offrir à chaqueprospectunpetitcadeauquivamarquerlesesprits .

Il peut s' agir d

' unepetiteécosphèreminiaturerenfermantdesminuscules crevettesoumêmed

' uneconsoledejeuNintendo.Coûtdechaquemailing?Environ200euros!Unesommeimportantemaisquigarantitque le

destinataire

seraréceptifaumessage et

accueilleraavecbienveillance le

commercialquiluirendraensuitevisite . Lemailingpapier , poursedifférencierde l

'

e-mailing ,

sedoitd

' êtrecréatif tantsur lefondquesur

la forme . Unmailingpapierclassique

a peudechancedefranchir le

barragede la secrétaire,

alorsqu'un

mailingoriginalmultiplieleschancesdeparvenir à votreciblefinale.

Qu' il soitclassiqueoudavantageluxueux

,

le mailing ,

à causedesoncoût d

' acheminement, impose

d

' utiliserdesadressesvalides.«

Ilestplusquejamaisnécessaire

detravailleravecdesdonnéesrégulièrement misesà jour,

souspeined

' avoirunfaibleretour »

,

martèleBrunoFlorence

(

FlorenceConsultant

)

. Il vautdoncmieuxêtrecertain

que le mailingarrive àla bonne

personnedans l

'

entreprise . Unepersonnalisation nécessairequipermettra

d

' ailleursaudestinatairedesesentirconcernépar le message . Autre

avantagedecemédia : le courrier

publicitaireestengénéralconservé etconsulté

plusieurs fois,

alorsque laduréedevie

d

' une-mailestbeaucouppluscourte.

Defait,

le tauxdemémorisation d

' un

mailingpapieresttrèsfortEnfin,

faitesensortequevotreinterlocuteur

puissevouscontacterfacilement.

Coupon-réponse prérempli ,

numérovertoufax

,

lienintemet.. . Il est

possible deproposer desréductionsdeprix ,

desoffresspécifiques si ledestinataire

contacte l

'

entreprisedanstelsdélais.

Malgrétout,

unmailingesttrèsviteoublié

etil estnécessaire de le motiver

à répondre rapidement!

SOFTLIGHTRc<rcLer vo / eetocécnIL pemilan

CRMSalesforce a

conçuen2009unmailingcomposédevieuxCDdelogicielsarrangéssousformedelampe . Uneactiondécaléequijouesur le registrede l

' humour.

BravoSolutionspécialistedessolutionse-sourcing a optépourunmailingtrèshumoristiqueauprèsde1000décideurs

( sept2009).




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»

A

LesréseauxsociauxsurInternet,

?IPpourundialogueinteractif

« Lorsquej'

ai

lancé,

il

y

a an,

monactivitédeconsultant

,

j'

ai souhaitémefaireconnaître

,

sesouvientGuillaumeLeroy , dg d

' Axlane,

uncabinetconseilendéveloppementcommercial . Toutnaturellement

,

j'

ai utilisélesréseauxsociaux

et notammentViadeo .

J'

ai multipliélesdemandesdemisedecontact

,

unpeucommeonréaliseune-mailing . Cefutunéchectotal! »

,

révèle le consultantquiaffirme

n' avoireuquasimentaucunretour!Dequoifairementirceuxquiprétendentquecesréseauxsociauxsontunevéritablemined

'

or pourfairedubusiness?Ehbiennon!ToutsimplementlesréseauxsociauxduWebsont

,

euxaussi,

un

Lesnouveauxédiaspermette.

.oneprospectionpluaine et interactive.

GuillaumeLeroy , dg d

'

Axlane

canal à partentièreavec leurpropremodedefonctionnement.

Face à cetéchec,

Guillaume

Leroy a persévérémaisenadoptantunetout

autrestratégie . « Plutôt

que d

'

essayerdemevendredefaçondirecte

,

j'

ai

finalement optépourunedémonstrationdemesconnaissances

enpostant , parexemple ,

des

commentairessurdesforumsoudes

communautéscomme"

prospecter et

gagnerdesaffaires"

surViadeo . Jefaisaisainsiunedémonstrationdemescompétences »

,

révèleGuillaumeLeroy .Et

cettestratégie s' avèrepayante ,

puisque le consultantcomptedésormais1800contactsdontcertainssontdevenusdesclients

. L

' aventuredeGuillaumeLeroyestsymptomatique

decesréseaux : sila

prospection estpossible ,

ellesedoitd

' êtretrèsfine et surtoutpasagressive . Unconseilapportésurunforumdémontreainsivotresavoir-faireet

votrecompétence à unequestionposéeparunesociétéenquêtederéponses .Vouspouvezmêmeallerplusloinencréantvous-mêmevotreproprecommunauté . Dansce

cas,

vousdevenez l

' animateurd

' un

grouperéuniautourdevotresavoirfaire . Attention

,

toutefois,

à nepasinondervoscontactsdediscourscommerciaux

,

mais à leurapporterunvraicontenu à valeurajouté

( techniqueoulégislatif , parexemple )

, susceptible d

'

intéresservotrecible . Legroupedediscussionquevousaurezainsicréévouspermetd

'

apparaîtrecommeunvéritableexpert . Dequoiconforterunprospect à s' adresser

à vousplutôtqu' à

uneautreentreprise.Sanscompterqu'avec 2

,4

millionsdemembresenFrancesurViadeo

,

et 800000pourLinkedln,

voscommerciauxdisposent d

' unoutilformidablepouraffinerleurconnaissancedeleursprospects . Eneffet

,

chaquemembremetenavantsafonctionactuelledans l

'

entrepriseainsique l

' universdanslequel il

évolue . Voscommerciauxpeuventdoncaisémentreconstituer l

'

organigramme d

' unesociété et trouver le

boncontactquileurouvriralesportesde l

'

entreprise.Mais il estpossible d

' allerencore

plusloinet d

' avoirvotrepropreréseausocialprivatifdanslequelvousfaitesinteragirvosclients et

prospectsentreeux . « Plutôtquedelaisserprospects , experts ,

clients et

mêmedesconcurrentsdébattredevossolutionssurInternetsansquevousnepuissiezintervenir

,

pourquoi nepasleuroffrirvous-mêmeuneplateformedemiseenrelation?Unesortedeforumprivé ,

dontvousêtes l

' animateur.. .»

, préciseAlainGarnier

,

directeurgénéraldeJamespot ,

éditeurd

' uneplateformedemiseenrelation . Sur

le mêmeprincipequelescommunautésprésentessurViadeo

,

il s' agira d

'

animer votreréseausocialprivatifavecdesdébats d

'

idées,

des informationssur le marché

,

desréflexionssurdestendances . Dequoiapporteruneréelleplus-valueauxsociétés

quivoudrontalors s' inscrirepoursetenirinformées .Leprospect




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« uniezuneplateformedemiseenrelation à

vosclients. »

AlainGamier, dgdeJamespot

pourraainsidelui-mêmeentrerencontactaveclesutilisateursdevossolutionsafin d

'

opterpour lebon

prestataire .Maisattention

,

vousn' êtespas à

l

' abridecommentaires

négatifs . Pourautant,

lesprospects

apprécientcettefranchise et savent

aussifaire la partdeschoses.«

D

' autantquelesavisnégatifssurcetypedeplateformenesontpasmajoritaires »

,

sedéfendAlainGarnier .

Internetforced

' ailleurs lessociétés à jouerla transparence.Certainesoffrent

, parexemple ,

la

possibilité à desclientsdeposterdescommentairessurchaqueproduitquevend la

société . Ainsi,

la

Letéléphonédominelargement

Quelest,

selonvous,

le canaldeprospection le plusefficace

Lesnouveauxmédias(

réseauxsociaux, blogs... )

30%%

49%%

* SelonunsondageréalisésurlesiteActioncolrenmars2010

(

100participants ).

sociétéOneDirectquicommercialise desappareilsdetélécommunicationsursonsitepermet à sesclientsdeposterdesavisoudenoterlesappareils . L

' intérêt?Permettre à

desprospectsdeprendreencomptecescommentaires

poursefaireuneopinion etles

inciter à acheter .PourKamalKirpalani ,

directeurcommercial International

pourBazaarvoice, spécialistedes

plateformespermettantauxclientsdenoterlesproduitsdesmarchands

surleursite et quiorchestre la

solutionpourOneDirect,

« le

phénomènepeutconcernertouttypedeventequ'ellesoitonlineouoffline »

. À chaquefoisqu'unclientachèteunproduit ,

Bazaarvoice

Lemailingpapier

L

' e-mailin

7%%

14

Lephoning

envoieainsiune-mailauclientquiestinvité à exprimersonavisainsi

qu' à donnerquelquesinformationssurlui

,

demanière àceque le

prospectpuissedavantage s' identifier à

ceclient .Ensuite,

libreà la société

demettreenlignecetavisoudel

'

imprimersurcatalogueouplaquettecommerciale.

Cetapportdecontenusurvotresite

présenteunautreavantage ,

celuide

permettre à toutmoteurderecherchedemieuxvousréférencer.Friandsdecontenurégulièrementmis à jour ,

lesmoteursderecherche

afficherontvotresitedanslespremiersrésultatssuite à unerequête

d

' unprospect . Dequoitrouverdes

clientspresquesanseffort! ?




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