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Qu'est-ce que le design thinking?
Jeanne Estelle ThébaultM a na gem ent 3 . 0 ,
PM P, CBA P, K M P, PSM , I B M D e s i g n T h i n k i n g P r a c t i t i o n e r
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Commençons par une petite histoire
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Doug Dietz
80% doivent être
sous sédation
Seulement 10% des
enfants doivent être
sous sédation
Introduction✓ Développé à l’université Sanford dans les années 1980;
✓ Englobe:✓ Processus collaboratif;
✓ Pensée analytique ET intuition;
✓ Innovation;
✓ Action.
✓ De nombreux auteurs;
✓ De nombreuses méthodes;
✓ De nombreux usages.
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Le point de vue des experts« Les concepteurs n'essayent pas de rechercher une solution tant qu’ils n’ont pas déterminé le vrai problème; et même alors, au lieu de résoudre ce problème, ils s'arrêtent pour envisager un large éventail de solutions potentielles. C’est seulement ensuite qu’ils convergent finalement vers une proposition. Ce processus s'appelle le Design Thinking. »
Don Norman « The Design of Everyday Things », 1988
« Le Design Thinking est un processus de collaboration (…) pour répondre aux besoins des personnes, non seulement avec ce qui est techniquement réalisable, mais aussi avec ce qui est viable. La conception créative convertit le besoin en demande. C’est une approche de résolution de problème centrée sur l’être humain qui aide les personnes et les organisations à devenir plus innovantes et plus créatives. »
Tim Brown « Change by Design », 2019
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IBM Enterprise Design Thinking✓ Les principes:
✓ Focus sur les besoins des utilisateurs;✓ Équipes multidisciplinaires;✓ Réinvention fébrile.
✓ La boucle:✓ Observer;✓ Réfléchir;✓ Construire.
✓ Les clés:✓ Défis (Hills);✓ Lectures (Playbacks);✓ Parrains (Sponsor users).
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“Un bon design estune bonne affaire.”
Thomas Watson Jr.
Principes: Focus sur les besoins des utilisateurs
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✓ Les utilisateurs sont à la source de chaque action entreprise;
✓ L’équipe doit faire preuve d’empathie face aux besoins utilisateurs;
✓ Les utilisateurs déterminent la valeur livrée.
Principes: Équipes multidisciplinaires
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✓ Génèrent plus d'idées que les équipes homogènes;
✓ Augmentent les chances de percer.
→ Doivent avoir les compétences et l’autorité nécessaires pour transformer les idées en résultats.
Principes: Réinvention fébrile
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✓ Tout est un prototype;
✓ Tout, même les solutions mises sur le marché;
✓ Privilégier l’expérimentation;
✓ S’orienter vers l’action.
Boucle: Observer
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✓ Plonger dans le monde réel pour:✓ Connaître les utilisateurs,
✓ Découvrir les besoins,
✓ Apprendre l’environnement;
✓ Tester des idées.
✓ Se poser les questions:✓ Qui sont les utilisateurs?
✓ Quelles sont leurs besoins?
✓ Quelles idées ont-ils?
✓ Quels commentaires font-ils?
HypothèsesJugements
Boucle: Réfléchir
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✓ Se rassembler en équipe pour:✓ Trouver une base commune;
✓ Révéler des idées;
✓ Aligner l’équipe;
✓ Planifier la suite.
✓ Se poser les questions:✓ Avons-nous une vision?
✓ Sommes-nous d'accord sur notre intention?
✓ Sommes-nous prêts à nous engager?
→ Réfléchir en équipe est fondamentalpour une bonne collaboration.
Boucle: Construire
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✓ Faire le saut;
✓ Mettre la main à la pâte pour: ✓ Communiquer des concepts,
✓ Explorer des possibilités,
✓ Donner forme aux idées,
✓ Obtenir des résultats.
✓ Se poser les questions:✓ Qu’est-ce qui est possible?
✓ Quel est notre concept?
✓ Quelle est notre histoire?
→ Plus on avance tôt, plus on apprend vite.
Clés: Défis (Hills)
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✓ Déclarations d'intention, écrites comme des résultats utilisateurs significatifs;
✓ Portent sur les utilisateurs;
✓ Démontrent la valeur;
✓ Rédigés de manière collaborative;
✓ Disent où aller, pas comment y aller;
✓ Donnent aux équipes l'espace de création pour trouver des idées révolutionnaires;
✓ Pas plus de 3!
→ Toute l’équipe doit s’y rallier
QUI ______________________QUOI ______________________
____________________________________________
WOW ____________________________________________
“Avant la fin de cette décennie,envoyer sur la lune un hommeet le ramener en toute sécurité sur terre.”
J-F Kennedy, mai 1961
Clés: Lectures (Playbacks)
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✓ Objectifs:✓ Assurer un espace sécurisé et inclusif
pour donner et recevoir des commentaires;
✓ Éviter la désynchronisation des équipes et des parties prenantes;
✓ Réfléchir ensemble.
✓ 3 points fondamentaux:✓ Simplifier!
Aligner l’équipe, les parties prenantes, les clients sur la valeur.
✓ Être vrai! Représenter de façon concrète l’intention de conception.
✓ Être convaincant!Attirer l'attention et obtenir des commentaires avec des histoires convaincantes.
Clés: Lectures (Playbacks)
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✓ Les prévoir à chaque borne où le réalignement est essentiel;
✓ Comment procéder:✓ Inviter la plus grande audience possible;
✓ Mettre une vraie histoire humaine au cœur de chaque lecture;
✓ Rendre l’histoire convaincante en présentant ce que le héros accomplit, pas les caractéristiques de la solution;
✓ Écouter soigneusement les parties prenantes; ne pas hésiter à demander des éclaircissements.
→ Les play-back sont comme des histoires, avec une intrigue, de l'humour, des détails,
des rebondissements et une belle fin.
Clés: Parrains (Sponsor users)
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✓ Apporter l’expertise du domaine;
✓ Aider l’équipe à rester en contact avec les besoins réels;
✓ Collaborer et réfléchir tout au long du projet;
✓ Combler l'écart entre les hypothèses et la réalité.
→ Collaborer avec de vrais utilisateurs permet d’augmenter la vitesse de l’équipe.
Boucle du Design ThinkingObserver
Immersion/ Empathie
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Réfléchir
Idéation /Convergence
Construire
Prototype / Collaboration
Privilégierde
courtesitérations
< 1 semaine
→
Observer – Définir des cartes d’empathie
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✓ En observant et en interviewant l’utilisateur, noter:✓ Ce qu’il dit;
✓ Ce qu’il fait;
✓ Ce qu’il entend;
✓ Ce qu’il voit;
✓ Ce qu’il pense et ressent.
✓ Identifier:✓ Les besoins
✓ Les problèmes: peurs, frustrations, obstacles
✓ Les aspirations: souhaits, rêves
Observer – Créer des persona
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✓ Utilisateur hypothétique ET réaliste;
✓ Pour chacun, définir:✓ Identité;
✓ Caractéristiques importantes;
✓ Objectifs;
✓ Frustrations.
✓ S’inspirer des cartes d’empathie;
✓ 3 ou 4 persona max.
Observer – Cartographier l’existant
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✓ Identifier les étapes;
✓ Pour chacune, noter:✓ Ce que l’utilisateur fait;
✓ Ce que l’utilisateur pense;
✓ Comment l’utilisateur se sent.
→ Identifier ce qui fait mal;
→ Identifier les opportunités.
Observer – Lecture!!!
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✓ C’est le temps d’une lecture pour présenter les résultats de l’observation.
✓ S’assurer de confirmer qu’on a identifié les bonnes choses: ✓ Les besoins;
✓ Ce qui fait mal;
✓ Les opportunités.
Réfléchir - Idéation
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✓ Exposer le plus d’idées possibles;
✓ Écrire / dessiner les idées pour qu’elles prennent vie;
✓ Quand il n’y a plus d’idée, les catégoriser:✓ Évidences: faisabilité et impact élevés;
✓ Gros paris: + différenciation stratégique, - plus de temps ou d'argent;
✓ Utilités: mise en œuvre assez facile;
✓ Non-sens: on oublie.
- Faisabilité pour l’équipe +
-Im
po
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r+
Réfléchir – Définir les défis (Hills)
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✓ Garder le focus sur les résultats significatifs pour les utilisateurs;
✓ Regarder ce qui fait mal;
✓ Résister à l’envie de sauter à la solution; Défi =/= Liste de caractéristiques
✓ Viser la simplicité de la déclaration;
✓ S’aligner sur une seule vision;
✓ Allouer des ressources par défi;
✓ 3 défis max!!!!!
QUI QUOI WOW
Réfléchir – Lecture!!!
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✓ C’est le temps d’une lecture pour présenter les résultats de la réflexion.
✓ Présenter chaque défi.
✓ Écouter attentivement les réactions afin:✓ Ajuster les défis;
✓ Prendre note des moments « Ah! »
Construire – Scénario à base fidélité
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✓ Chacun crée une histoire en 6 cases (scénarimages):✓ Montrer des éléments spécifiques de la nouvelle expérience utilisateur;
✓ Éviter de parler du comment – sauf s’il s’agit d’une grande idée inspirante;
✓ Converger en prenant les meilleurs morceaux:✓ raffiner en une histoire;
✓ Travailler collaborativement et s’aligner.
✓ Utiliser le scénarimage à plusieurs fins:✓ Raffiner l’expérience;
✓ Valider des interfaces.
Construire – Prototype à « haute fidélité »
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✓ Résister à l'envie de faire de premiers prototypes trop détaillés:✓ Ne pas ralentir l’itération;
✓ Ne pas s’emprisonner dans un design trop tôt;
✓ Ne pas plonger dans les détails techniques.
✓ S’assurer que l’effet « Wow » est bien visible;
✓ Vérifier que les points de friction sont résolus.
Construire – Lecture!!!
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✓ Faire une lecture pour présenter les scénarios:✓ Avoir la rétroaction des parrains, des parties prenantes, des clients;
✓ Demander l’avis d’experts dans le domaine pour ne pas dépasser les capacités technologiques.
✓ La peur de partager peut faire perdre l’alignement;
✓ Le prototype doit être testé auprès des parties prenantes:✓ On met en marché?
✓ On continue?Wow!
Et ça continue!Observer
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Réfléchir Construire
On continue de boucler tant qu’il y a place à l’innovation.
A quoi ça sert?
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✓ Au développement logiciel:✓ Centré utilisateur;✓ Prioriser la valeur;✓ Itératif.
✓ A l’implémentation d’applications commerciales:✓ Centré utilisateur;✓ Scénario existant, scénario futur;✓ Prioriser la valeur;✓ Alignement.
✓ À la gestion de changement:✓ Centré utilisateur;✓ Frustrations, opportunités;✓ Collaboration;✓ Alignement.
Avantages pour les participants
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✓ D’engagés, ils deviennent investis (empowered);
✓ Ils deviennent des solutionneurs de problèmes;
✓ Ils deviennent plus empathiques (plus d’humilité);
✓ Ils conservent leur curiosité;
✓ Ils apprennent à travailler en équipe;
✓ Ils se voient comme des « constructeurs »;
✓ Ils apprécient la diversité des modes de pensée;
✓ Ils apprécient la richesse des contraintes;
✓ Ils voient mieux la valeur de multiples itérations;
✓ Ils prennent plus volontiers des risques créatifs.
Exemple pratique: Uber
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Identifier les irritants du consommateur et les adresser dans une application simple à utiliser.
Exemple pratique: Nest
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Apprendre des habitudes de vie pour améliorer le confort.
D’autres exemples pratiques
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✓ Santé:✓ Définir une application pour le suivi de grossesse et du nouveau-né
https://medium.com/enterprise-design-thinking/more-than-just-medicine-how-design-thinking-uncovered-modern-patient-needs-99063c33d3cb
✓ Éducation:✓ Utiliser l’intelligence artificielle pour une plateforme de formation
https://medium.com/enterprise-design-thinking/prototyping-in-the-classroom-f0b5c77877ea
✓ Ressources humaines:✓ Améliorer l’expérience de l’employé
https://medium.com/enterprise-design-thinking/employee-experience-design-a623a751f2ee
✓ Transport aérien:✓ Travailler avec les agents de porte pour accélérer l’embarquement
https://www.forbes.com/sites/propointgraphics/2017/06/17/design-thinking-your-next-competitive-advantage/#6181a3c030b4
✓ Système bancaire:✓ Amener à l’épargne un client vivant d’un chèque de paie à l’autre
https://www.designbetter.co/design-thinking/empathize
https://www.youtube.com/watch?v=eZsvXLCqM7Q
Étude Forrester 2018 sur IBM Design Thinking
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Impact de la pratique de la conception créative:
✓ Réduit les coûts en accélérant les projets;
✓ Réduit le risque et augmente la profitabilité des portfolios;
✓ Temps de conception réduit de 75%;
✓ Temps de développement réduit de 33%;
✓ Défauts de conception réduits de 50%;
✓ Temps de mise en marché 2 x plus court.
Besoin de conception créative?La destruction créative s’accélère!
Pour survivre au 21e siècle, une entreprise doit:
✓ Quitter la pensée systématique linéaire;
✓ Embrasser le chaos des problèmes humains complexes;
✓ Saisir les opportunités;
✓ Se démarquer;
✓ Innover.
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Durée de vie des compagnies du S&P500 d’après le Crédit Suisse
Autres méthodes: Sanford
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Empathie Définition Idéation Prototype Test
Autres méthodes: Double-diamant
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Autres méthodes: Design Sprint
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Comprendre Définir Esquisser Décider Prototyper Valider
Outils, techniques et activités
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✓ Facilitation
✓ Observation
✓ Entrevue empathique
✓ Espoirs et peurs
✓ Cartographie des parties prenantes
✓ Persona
✓ Carte d’empathie
✓ Canvas du modèle d’affaire
✓ Cartographie du scénario existant et futur
✓ Idéation, Remue-méninges
✓ Vignettes des grandes idées
✓ Grille de priorisation
✓ Épopées (epic), récits utilisateurs (user story)
✓ Tableau d’ambiance (Mood board)
✓ Scénarimage (storyboarding)
✓ Déclarations de besoins, argumentaire d’ascenceur
✓ Prototype papier
✓ Hypothèses et questions
✓ Grille de rétroaction
✓ Plan d’action basé sur l'expérience
Ne pas hésiter à utiliser la ludification pour: → stimuler la créativité de l’équipe; → débloquer les moments de tension.
« Ce n’est ni la finance, ni la stratégie, ni la technologie; mais le travail d’équipe qui demeure l’avantage compétitif ultime, pcq il est si puissant et si rare. »
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Travail d’équipe“Les 5 dysfonctions d’une équipe”
Patrick Lencioni
A retenir
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✓ Empathie:✓ Besoins utilisateur;
✓ Valeurs humaines.
✓ Alignement;
✓ Collaboration;
✓ Clarté;
✓ Action;
✓ Expérimentation;
✓ Innovation;
✓ Évolution continue.
Références➢ Mirko Azis, Understand IBM Design Thinking in 10 minutes https://www.youtube.com/watch?v=psLjEBUOnVs
➢ Tim Brown, « Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation » https://www.amazon.com/Change-Design-Transforms-Organizations-Innovation-ebook/dp/B002PEP4EG
➢ Design Concil, « The Design Process: What is the Double Diamond? » https://www.designcouncil.org.uk/news-opinion/design-process-what-double-diamond
➢ Doug Dietz , « Transforming Healthcare for Children and Their Families » https://vimeo.com/39861611
➢ Jean-Sébastien Dubé, « Le design thinking, une démarche pour systématiser l’innovation? » https://www.usherbrooke.ca/ssf/veille/perspectives-ssf/numeros-precedents/mai-2017/le-ssf-veille/le-design-thinking-une-demarche-pour-systematiser-linnovation/
➢ Google, « Design Sprints » https://designsprintkit.withgoogle.com/introduction/overview
➢ Groupe Forrester, «The Total Economic Impact™ Of IBM’s Design Thinking Practice »https://www.ibm.com/design/thinking/static/media/Enterprise-Design-Thinking-Report.8ab1e9e1.pdf
➢ IBM, « Enterprise Design Thinking Field Guide v3.5 » https://ibm.ent.box.com/s/dw2j8nnmj99446my8vgw26subrs0ztg9
➢ Patrick Lencioni, « The five dysfunctions of a team » http://www.tablegroup.com/books/dysfunctions
➢ Clara MacDonell, « Design Guide » http://www.claramacdonell.com/design-guide
➢ Don Norman, « The Design of Everyday Things » https://archive.org/details/pdfy-9Bb1XUCNFvb5HrMP
➢ Hasso Plattner, « An introduction to Design Thinking Process Guide » https://dschool-old.stanford.edu/sandbox/groups/designresources/wiki/36873/attachments/74b3d/ModeGuideBOOTCAMP2010L.pdf
version française: « Bootcamp bootleg, La boîte à outils du Design Thinking » https://dschool-old.stanford.edu/sandbox/groups/designresources/wiki/31fbd/attachments/acf2a/METHODCARDS_FRENCH_March_2014_m.pdf?sessionID=8af88fee76ecd1fb7879c915073461486c425622
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