Upload
salome-ben
View
111
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
Rachid BELHAJ 1
Le Processus Interne de Décision du Consommateur (2)
La Reconnaissance du problème le BESOIN
Rachid BELHAJ 2
Définition et origine du besoin
• 1ière définition: état permanent de tension psychologique (acquis) et physiologique (naturels ou innés) que chaque individu tente de réduire, sur une base continue et au moyen de stratégies (comportements) généralement observables (et mesurables), afin de passer à un état de satisfaction (générer du plaisir ou réduire la douleur). Duhaime et al (1996)
• 2ième définition: sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine. Kotler (1994)
Rachid BELHAJ 3
Il y a reconnaissance d’un besoin
• Lorsque le consommateur ressent un écart entre sa situation effective (Situation Actuelle) et celle qu’il considère comme idéale (Situation Désirée)
• Lorsqu’il se trouve dans « une situation inconfortable, provoquée par un état de manque physiologique ou psychologique »
Rachid BELHAJ 4
Le besoin peut être :
• Conscient : le consommateur est capable de l’exprimer de manière plus ou moins précise (On parlera de « Besoin Manifeste »)
• « Inconscient »: le consommateur n’est pas en mesure d’en décrire le contour (On parlera de « Besoin Latent »)
Rachid BELHAJ 5
L’éveil d’un besoin peut-être :
• Interne : lorsqu’il s’agit d’un état de tension ressenti régulièrement par le consommateur (ex: la faim)
• Externe : lorsqu’il est déclenché par un stimulus extérieur tel que l’exposition à des publicités relatives à des services, des produits, des idées…(ex: le portable)
Rachid BELHAJ 6
Différentes Classifications des Besoins
Selon différents critères
Rachid BELHAJ 7
Classifications de base
Rachid BELHAJ 8
BESOINSBIOGENIQUES
Sont Innés, liés à notre nature
humaine
BESOINSPSYCHOGENIQUES
Sont appris, liés à notre appartenance à telle
société, telle communauté
Les sociologues soutiennent :• la plupart des besoins sont collectifs (E.Durkheim)• la notion de besoin individuel est une illusion (J.Baudrillard)
• qu ’en somme les BESOINS RESULTENT SOUVENT DE NORMES SOCIALES
Première distinction entre Innés et Acquis
Rachid BELHAJ 9
Deuxième distinction : fonctionnels, sociaux, changement
Distinction entre :• Besoins « Fonctionnels » : liés à la fonction associée à la
catégorie de produit (ex: un manteau c’est pour se protéger du froid)
• Besoins « Sociaux » : découlent d’un désir de « paraître » au sein de son environnement social (Ex: Un manteau signé)
• Besoins de « Changement » : liés à une volonté de changement (pour changer de la routine) (Ex: un manteau de fourrure pour remplacer son manteau de flanelle)
Rachid BELHAJ 10
Troisième distinction : homéostasie et éveil
Distinction entre :• Besoins « Homéostatiques » : recherche de
confort et d’équilibre de la part du consommateur (ne plus avoir faim, froid…)
• Besoins « d’éveil » : font référence au plaisir de la découverte, de la nouveauté dans l’acte d’achat. Dans ce cas, le consommateur cherche de nouvelles réponses à un besoin stable c ce besoin qui est évoqué lors du lancement d’un nouveau produit)
Rachid BELHAJ 11
Quatrième distinction: Manifeste et Latent
BESOINS MANIFESTES
Qui s’expriment facilement
BESOINS CACHES OU LATENTS
Plus près des « PULSIONS(excitation);
des « BESOINS INCONSCIENTS »
Refoulés par l ’individupuis transformés ou projetés
vers d ’autres entités
Rachid BELHAJ 12
Les Modèles
Rachid BELHAJ 13
1. Pyramide de Maslow
Rachid BELHAJ 14
Rachid BELHAJ 15
Bes
oins
Sec
onda
ires
: E
TR
E
Bes
oins
Pri
mai
res
: A
VO
IR
Rachid BELHAJ 16
Pyramide de Maslow
On peut contester l’organisation de cette pyramide :
- Pour les niveaux supérieurs, on peut retourner cette pyramide
- Dans les pays développés, les publicités sont essentiellement tournés vers les niveaux supérieurs et l’inverse pour les pays sous-développés
- En Asie, l’appartenance, la reconnaissance et l’affirmation sont des besoins « sociaux » alors qu’en Occident, seules l’appartenance et la reconnaissance sont « sociaux » alors que l’affirmation de soi est vécue comme un besoin «individuel »
Rachid BELHAJ 17
2. Le Modèle ERG de Clayton Alderfer
• Existence Needs (besoins d’Existence) : besoins physiologiques et de sécurité liés à la survie de l’individu (faim, soif, froid, sexe) (Deux premiers niveaux de Maslow)
• Relatedness Needs (Besoins de Relations): estime sociale et externe (vie en société, contacts avec les autres (amitiés, amour, collègues) (3ème et 4ème Niveaux de Maslow)
• Growth Needs (Besoins de Grandir – Croissance) : estime interne, la réalisation de soi, à l’épanouissement personnel (désir d’être créateur, productif, de remplir des tâches significatives…) (4ème et 5ème niveaux de Maslow)
Rachid BELHAJ 18
•Pour Adelfer: les trois catégories de besoins existent simultanément
•De même, si une personne n’arrive pas à combler un besoin d’un haut niveau, elle va se concentrer sur les besoins de plus bas niveau qui lui sont plus facile à réaliser (ex: le consommateur boulimique ou anorexique, les « fêtards »…)
Rachid BELHAJ 19
Correspondance entre le modèle ERG et la Pyramide de Maslow
relatedness
existence
growth
Rachid BELHAJ 20
3. La Typologie de H.Murray
Rachid BELHAJ 21
4. Typologie des besoins spécifiques du consommateur (selon J.G.Hanna)
1. BESOIN DE CONFORT
2. BESOIN DE SECURITE PHYSIQUE
3. BESOIN DE SECURITE MATERIELLE
4. BESOIN D’ACCEPTATION PAR LES AUTRES
5. BESOIN DE RECONNAISSANCE
6. BESOIN D’INFLUENCE
7. BESOIN D’EPANOUISSEMENT
Rachid BELHAJ 22
a) BESOIN DE CONFORT: Valorisation d’un style de vie fondé sur le matérialisme
b) BESOIN DE SECURITE PHYSIQUE: utilisation des produits/services sans risques pour soi ou pour les autres
c) BESOIN DE SECURITE MATERIELLE: réduction du risque financier et du risque de mauvaise performance du produit/service acheté
Rachid BELHAJ 23
d) BESOIN D’ACCEPTATION PAR LES AUTRES: utilisation de produits/services valorisés par les groupes auxquels le consommateur veut s’associer
e) BESOIN DE RECONNAISSANCE: utilisation de produits/services pour atteindre un statut dans la communauté d’appartenance)
f) BESOIN D’INFLUENCE : Utilisation de produits/ services pour peser sur la consommation des autres (jouer un rôle de leadership, engagé végétarien, bio…)
g) BESOIN D’EPANOUISSEMENT: pour se démarquer des autres et devenir une personne unique
Rachid BELHAJ 24
5. Une dernière typologie plus ancrée dans le référentiel du consommateur
• Besoins exprimés : ce qu’il dit• Besoins réels : ce qu’il veut dire• Besoins latents : ce à quoi il ne pense même
pas (ex : SMS dans le portable)• Besoins imaginaux : ce dont il rêverait• Besoins profonds : ce qui, secrètement, le
motive
Rachid BELHAJ 25
Rachid BELHAJ 26
Rachid BELHAJ 27
Rachid BELHAJ 28
Rachid BELHAJ 29
Rachid BELHAJ 30
Rachid BELHAJ 31
Rachid BELHAJ 32
Rachid BELHAJ 33
Rachid BELHAJ 34
Rachid BELHAJ 35
B. BESOINS ET DESIRS
• Le Désir est une prise de conscience
• A partir d ’un besoin plus ou moins conscient, souvent vague ou mal défini (me distraire), le consommateur exprime un désir envers les produits/services sur le marché (boîte de nuit; Bowling, Cinéma…)
Rachid BELHAJ 36
• nombre limité de besoins
• un nombre quasi infini de désirs
• Même besoin donne naissance à de nombreux désirs
Rachid BELHAJ 37
DES BESOINS AUX COMPORTEMENTS D ’ACHAT
Un Besoin ne se transforme pas
obligatoirement en comportement
d ’Achat
Rachid BELHAJ 38
On parle de1. BESOINS LATENTS : le besoin est
endormi jusqu ’à ce que le consommateur réalise ce qu ’un produit peut faire pour lui
2. BESOINS PASSIFS : le besoin pour un produit/service est conscient mais ne peut s ’exprimer sous forme d ’achat (prix, Attributs du produit…)
3. BESOINS INTERDITS • le besoin et le désir peuvent exister, mais pour
des raisons éthiques, légales ou sociales, on ne les réalise pas.
Rachid BELHAJ 39
LES ACTIONS MARKETING NE CRÈENT PAS DE NOUVEAUX
BESOINS(le marketing ne crée pas le besoin de « DVD »)
• EN REVANCHE
LE MARKETING PEUT SUSCITER DES DESIRS POUR LES
PRODUITS/SERVICES SUSCEPTIBLES DE REPONDRE A
DES BESOINS LATENTS(d ’où l ’intérêt d ’identifier ou d ’anticiper les besoins pour y répondre)
Rachid BELHAJ 40
Correspondance des produits et des besoins
Rachid BELHAJ 41
L ’entreprise doit
• Déceler les Besoins Latents pour innover
• activer les besoins passifs (voir offre informatique)
• En ce qui concerne les Besoins Interdits, certaines entreprises sont amenées à soutenir des lobbies ou des associations pour faire évoluer la législation en faveur de comportements interdits ou limités (vitesse, alcool, casinos…)
Rachid BELHAJ 42
Le Processus de Déclenchement
Rachid BELHAJ 43
Principaux Antécédents du Déclenchement de la Prise de Décision
DéclenchementMEMOIREPerception
ATTRIBUTSDU PRODUIT
STYLE DE VIE
VALEURS
BESOINS
Rachid BELHAJ 44
Définition
DÉCLENCHEMENT : mécanisme qui amorce le processus décisionnel menant à l’achat et à la consommation d’un bien (produit ou service) dans le but de satisfaire un ou plusieurs besoins.
Rachid BELHAJ 45
Ce processus est associé à :
• L’écart que je perçois entre :
– Ce que j’ai actuellement
– Ce que je souhaite
Rachid BELHAJ 46
Cet écart dépend de la perception de multiples écarts
1. Écart entre ce que l’on a comparativement à ce que possèdent d’autres personnes dont « l’opinion compte »
Rachid BELHAJ 47
2. Écart entre ce que l’on a comparativement à ce que l’on a eu de mieux par le passé
Rachid BELHAJ 48
3. Écart entre ce que l’on a comparativement à ce que l’on mérite
Rachid BELHAJ 49
4. Écart entre ce que l’on a comparativement à ce dont on a besoin
Rachid BELHAJ 50
5. Écart entre ce que l’on a comparativement à ce qu’on s’attendait, il y a 3 ans, à avoir à ce moment-ci de sa vie
Rachid BELHAJ 51
6. Écart entre ce que l’on a comparativement à ce qu’on s’attend à avoir dans l’avenir
Rachid BELHAJ 52
ÉTAT PRÉSENTÉTAT SOUHAITÉ
Écart initial (basé sur la perception)
(mesuré par les intentions d’achat)
TENSION
COMPORTEMENT
- Psychologique- Physiologique
Écart résultant (réduction de la tension)État de satisfaction
ÉTAT SOUHAITÉ
ÉTAT PRÉSENT
ATTENTE
Freins
Reconnaissance d’un besoin
Rachid BELHAJ 53
État
présent
État souhaité : déterminé par le style de vie et perçu par rapport
aux attributs du produit
Tension
Comportement
Réduction de la tension
État
présentÉtat souhaité
1. Le consommateur perçoit un écart entre ce qu’il a et ce qu’il désire
2. L’écart tension qui, devenue intolérable un changement de comportement
3. Déclenchement du processus décisionnel comportements visant résolution du problème.
4. Solution trouvée Bien consommé dans le but de parvenir (et se maintenir) à l’état souhaité
5. Réduction de la tension plus besoin d’agir
Rachid BELHAJ 54
Sept situation d’apparition des écarts entre Situation Actuelle et Situation Désirée
Rachid BELHAJ 55
1. Un bien vient éventuellement à manquer :
• Panne d’essence au moment où je me rends à un entretien d’embauche
- Butane de gaz vide le jour de l’Aïd- Forfait téléphonique (GSM et Fixe) consommé
à l’instant même où il/elle m’envoie un sms important.
Rachid BELHAJ 56
2. Un bien devient inutilisable:
• Vos habits sont tellement usés que vous ne pouvez plus les porter en public
- Votre voiture ne cesse pas de tomber en panne et vous ne pouvez plus voyager
- Votre literie est dans un état désastreux pour votre colonne vertébrale
Rachid BELHAJ 57
3. Un bien devient démodé ou désuet
• Vos cassettes audio, votre baladeur à cassettes- Votre vieux PC 286, - Vos baskets, bien que confortables, mais qui
vous apportent des commentaires négatifs de la part des critiques de la mode
Rachid BELHAJ 58
4. Un bien devient défectueux
- Votre calculatrice solaire ne fonctionne plus dans les salles un peu obscure
- Votre téléphone personnel qui ne se recharge plus
Rachid BELHAJ 59
5. Un bien n’est plus disponible
- Vous ne trouvez plus de lampes de rechange pour faire marcher votre vieux poste radio TSF
- Vous avez une vieille 2 CV 6 Volts et vous ne trouvez plus de batterie de cette intensité.
Rachid BELHAJ 60
6. Le bien se modifie et n’offre plus les attributs initiaux du produit
• Votre acteur/actrice, votre chanteur/ chanteuse préférés (ées) ne réussissent plus à vous émouvoir
Rachid BELHAJ 61
7. Le bien est perdu ou volé
• Rentré tard le soir, vous avez constaté que votre télévision a disparu
• Le matin, vous vous apercevez que votre voiture a disparu
• Votre clef USB vous a été dérobée..
Rachid BELHAJ 62
Les Facteurs permettant de redéfinir l’état souhaité
Rachid BELHAJ 63
Les Facteurs permettant de redéfinir l’état souhaité
• Deux Catégories de Facteurs
Nouvelles Informations provenant de l’environnement
Changements affectant le style de vie modifications des valeurs du consommateurs
Rachid BELHAJ 64
Les Changements dus au groupe de référence
• En adhérant à un Club de Motards (groupe de référence) je me rends compte que les membres portent des montres de précision
• Pour être identifié à ce groupe, je souhaite acquérir une montre de précision
Rachid BELHAJ 65
Les Changements dans les variables socio-économiques
• Promotion et augmentation de salaire ma voiture me semble ne plus correspondre à mon statut souhaite une voiture plus luxueuse
• Au contraire, je viens de perdre mon emploi ma voiture me semble trop gourmande en carburant souhaite une voiture plus économique et d’occasion
Rachid BELHAJ 66
Les Changements dans les Normes de la Société
• Il y a 10 ans, avant de se marier, X… désirait avoir une grande famille (5 ou 6 enfants)
• Puis les valeurs et les attitudes au sein de la société marocaine et son entourage l’influence
• Aujourd’hui elle a une petite famille (2 enfants) et a décidé avec son mari d’utiliser différentes formes de contraception de façon à ne plus avoir d’enfants
Rachid BELHAJ 67
Les Changements dans le cycle de vie dans la famille
Rachid BELHAJ 68
Les Changements dus à l’environnement culturel
• X… , lorsqu’il était en France, avait l’habitude d’organiser des soirées dansantes pour le réveillon de fin d’année.
• Depuis qu’il s’est installé à Casablanca, dans un quartier populaire, il est obligé de tenir compte des tabous culturels relatifs à la danse et la consommation d’alcool
Rachid BELHAJ 69
l’innovation des produits• En apprenant l’existence d’une innovation dans
un produit donné, le consommateur redéfinit l’état souhaité
• L’innovation continue d’alimenter la perception du ou des écarts
• Le Marketing peut agir sur l’état souhaité s’il informe de l’innovation apportée
• L’exemple de la frénésie portable