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Raport Marketing Mix Des Services

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Agent commercial chargé de clientèle

Le marketing, c'est-à-dire la gestion des processus d'échange,

est apparue en Europe et dans le monde comme un domaine

d'activité essentiel à la fois pour les entreprises et les

organismes à but non lucratif. Toute organisation se trouve en

effet confrontée au problème de l'adéquation de son offre à un

marché caractérisé par des besoins et désirs en constante

évolution. Elle doit donc définir avec soins ses produits, ses

services, ses tarifs, son système de distribution et de

communication de façon à véritablement satisfaire les besoins

de l'acheteur dans un contexte concurrentiel. C'est la raison

d'être du marketing.

Alors que la vente existe depuis l'origine des temps, le

marketing est un concept relativement nouveau. Il correspond

à l'intégration de nombreuses activités jusque là séparées- la

vente, la publicité, les études de marché, le lancement de

nouveaux produits, la politique de service, la distribution

physique - qui ont toutes un impact sur la satisfaction des

besoins du client. Nombreuses sont les organisations qui, au

début, ne voient dans le marketing qu'une menace et une

remise en question des méthodes de gestion jusque là jugées

efficaces. Le marketing a graduellement acquis droit de cité en

élargissant ses activités depuis la promotion et le service

clientèle jusqu'à l'innovation et la recherche de positionnement

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pour devenir enfin une fonction managériale à part entière,

consacrée à l'analyse, à la planification et au contrôle.

Le rôle du marketing n'est pas seulement de faciliter la

découverte d'opportunités commerciales et de servir les

différents publics; il est aussi de stimuler l'activité de

l’organisation dans un sens qui permette d'accroître la qualité

de la vie en société.

Le marketing trouve son origine dans le fait que l'homme

éprouve des besoins et des désirs.

Ceux-ci créent, chez l'individu, un état d'inconfort qui se

dissipe avec l'acquisition de produits susceptibles de le

satisfaire. Ces produits peuvent être obtenus de quatre façons:

par l'autoproduction, par la force, par la supplication et par

l'échange. La plupart des sociétés humaines fonctionnent sur

le principe de l'échange, selon lequel les individus se

spécialisent dans la production de certains biens qu'ils

échangent contre d'autres dont ils ont besoin. Un marché peut

alors être défini comme un domaine d'échanges potentiels. On

distingue des marchés de besoin, des marchés de produits, des

marchés démographiques et des marchés géographiques. Le

marketing comprend toutes les activités qui concernent une

action sur un marché, c'est-à-dire qui essaient de concrétiser

ses possibilités d'échange.

« Le marketing est à la fois un processus social et un processus

de management par lequel les individus et les groupes

satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de

l’échange de produits et de services ayant

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une valeur pour autrui » P.Kotler.

En effet, la question du retour sur fonds propres est l’issue,

positive ou négative, de l’efficacité et de l’efficience de la

firme. Nous avons considéré le terme marketing dans son

ensemble c’est-à-dire qui intègre les 4 P du marketing

classique et les trois du marketing des services issus du

système de servuction avec l’interaction des supports

physiques, de la participation du client et de l’implication du

personnel, (Eiglier, Langeard, 1987).

CCHAPITREHAPITRE I I    : L: LESES 4P 4P DUDU MARKETINGMARKETING CLASSIQUECLASSIQUE ( ( LELE

MARKENTIGMARKENTIG MIXMIX))

Le marketing-mix se décompose en quatre éléments qui

constituent les fameux 4 "P": Produit - Prix - Promotion – Place.

A-Le Produit   :

Le produit est la variable la plus importante du marketing-mix.

Par produit il faut entendre tout ce qui peut-être offert sur un

marché en vue d'y être remarqué, acquis ou consommé. Tout

produit peut être analysé sous trois angles. Le produit central

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correspond au service que le consommateur recherche. Le

produit formel est le produit tangible défini par ses

caractéristiques, son style, sa qualité, sa marque et son

conditionnement. Enfin, le produit au sens large comprend

tous les services annexes: installation, entretien, livraison, tout

produit peut, en outre, être repéré par rapport à une

hiérarchie qui comporte un type de besoin, une famille de

produits, une catégorie de produits, un type de produit, une

marque et un article.

La plupart des entreprises commercialisent plus d'un produit

et leur mix peut se caractériser par une certaine largeur,

profondeur et cohérence. Les principales gammes doivent être

périodiquement évaluées du point de vue de leur croissance et

de leur rentabilité. Les meilleures devraient être encouragées,

tandis que les moins attrayantes devraient être éliminées au

profit de nouveaux produits apportant du sang neuf à

l'entreprise. Il est très souhaitable que chaque gamme soit

placée sous l'autorité d'un responsable autonome. Celui-ci

étudiera les ventes et la contribution de chaque article ainsi

que son positionnement face à la concurrence. A partir d'une

telle information, il décidera si sa gamme devra être étendue

(vers le haut, vers le bas, ou dans les deux sens), consolidée,

modernisée, différenciée, différemment tarifée, ou élaguée.

L'entreprise doit également décider si elle souhaite ou non

utiliser des marques, les siennes ou celle des distributeurs, une

marque générique ou des noms spécifiques. Naturellement des

solutions intermédiaires sont envisageables. De nombreux

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fabricants de produits de grande consommation utilisent une

politique d'extension de marque ou de marques multiples.

Enfin, l'entreprise doit sélectionner un ensemble de services

correspondant à ce que désire la clientèle en tenant compte

des stratégies de la concurrence. Elle doit décider de la nature

des services à offrir, du niveau de prestation et de la forme

concrète sous laquelle ils seront rendus.

B- Le prix  :

En dépit du rôle de plus en plus important joué par les autres

variables du marketing-mix, le prix demeure un élément

essentiel de l'élaboration de la stratégie marketing d'une

entreprise. Pour établir ses prix, une entreprise peut tirer parti

du modèle théorique de formation des prix élaboré par les

économistes. Ce modèle indique comment une firme qui

connaît sa demande et ses coûts peut calculer le prix qui

maximisera le profit à court terme. Mais il néglige plusieurs

facteurs qu'il faut prendre en considération lorsqu'on fixe un

prix, notamment la présence d'autres objectifs, la multiplicité

des parties prenantes, les interactions du marketing-mix et les

incertitudes entourant les estimations de demande et de coûts

(prix en fonction de la marge, prix en fonction d'un objectif), de

la demande (prix discriminatoire) ou de la concurrence (prix du

marché, prix de soumission).

Lorsqu'une entreprise décide de modifier l'un de ses prix, elle

doit soigneusement examiner les réactions des consommateurs

et de la concurrence. La réaction des consommateurs

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s'exprime à travers le concept d'élasticité de la demande par

rapport au prix. Cette élasticité peut être exprimée de

plusieurs façons, et son interprétation sera souvent délicate,

mais elle constitue un outil précieux dans la détermination des

conséquences d'une modification de prix. Il faut également

tenir compte des réactions des concurrents, qui dépendent de

la structure du marché et du degré d'homogénéité du produit.

On peut étudier les réactions des concurrents en supposant

qu'elles s'inscrivent dans le cadre d'une politique de prix ou

bien qu'elles découlent d'une analyse immédiate au coup par

coup. L'entreprise qui prend l'initiative d'une modification de

prix doit enfin tenir compte des réactions probables des

fournisseurs, des intermédiaires et de l'Etat.

Une société qui se trouve confrontée à une modification de prix

décidée par un concurrent doit s'efforcer d'identifier l'objectif

de ce dernier et le caractère temporaire ou permanent de sa

décision. S'il est souhaitable de réagir rapidement, l'entreprise

a intérêt à planifier à l'avance ses réactions à différentes

situations possibles de prix. La fixation des prix est encore plus

complexe lorsque les différents produits d'une gamme sont liés

entre eux, du fait de leur demande ou de leurs coûts. Le

problème consiste alors à identifier la structure de prix qui

maximisera les bénéfices tirés de l'ensemble de la gamme. La

plupart des entreprises fixent le prix des produits de leur

gamme en fonction des coûts complets, des coûts marginaux

ou des coûts de transformation, le prix de revient n'étant

toujours qu'une fraction de la totalité des coûts d'un produit

mis en vente. Les prix ainsi obtenus sont ensuite modifiés en

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fonction de la demande et des conditions de concurrence

propres à chaque produit.

C- La distribution :

Au moment où la plupart des entreprises reconnaissent le bien-

fondé de l'optique marketing, un nombre croissant d'entre elles

commencent à prendre en considération la notion de

distribution. La distribution constitue en effet tout à la fois un

terrain d'économie potentielle, d'amélioration du service à la

clientèle et d'avantage concurrentiel. Lorsque le responsable

des transports, le responsable des stocks et le responsable des

entrepôts prennent une décision dans l'optique de leur fonction

spécifique, ils influent chacun sans s'en rendre compte sur

leurs coûts respectifs et sur le développement de la demande.

Dans l'optique de la distribution, de telles décisions doivent

être prises dans le cadre d'un système global unifié. Le

problème essentiel devient alors celui de la conception du

système qui minimisera le coût de mise en oeuvre d'un niveau

donné de service offert au client.

Dans ce domaine, l'entreprise peut choisir entre un grand

nombre de stratégies possibles, allant de la livraison directe à

l'implantation d'une usine locale de fabrication, en passant par

l'entrepôt régional et l'usine de montage. Elle doit choisir une

politique de stocker capable de concilier un service clientèle de

haut niveau avec la nécessité de réduire les charges de la

gestion d'un stock. Lorsqu'elle développe ses activités

marketing, elle doit déterminer quelles sont les méthodes les

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plus aptes à évaluer les différentes zones d'implantation

possibles et les différents emplacements. Elle doit étudier les

problèmes de la distribution dans l'entreprise, et en particulier

la façon dont les différentes décisions doivent être

coordonnées. Il lui faut enfin définir la place et l'autorité qui

incombe au sein de l'organisation au responsable de la

distribution.

D-La Promotion de ventes et la Publicité   :

La promotion des ventes, la publicité rédactionnelle et les

relations publiques sont des éléments à part entière de la

stratégie de communication de l'entreprise, bien qu'ils ne

soient pas aussi bien maîtrisés que la publicité ou la force de

vente, leur impact potentiel sur les ventes et les bénéfices est

substantiel. La promotion des ventes repose sur une grande

variété de techniques - coupons, primes, échantillons, remises,

concours - destinées à stimuler à court terme la demande du

marché. Elle peut être destinée au consommateur final, à la

distribution ou à la force de vente. Les budgets promotionnels

sont souvent supérieurs aux budgets publicitaires et ont vu

leur importance grandir au cours de ces dernières années. La

mise en oeuvre d'une action promotionnelle suppose une

planification précise comportant six étapes. La première

consiste à définir des objectifs clairs, découlant logiquement

des objectifs de communication et de la stratégie marketing.

La seconde implique un choix des techniques les plus

appropriées et les plus rentables. La troisième se concentre

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sur la préparation d'un programme d'action indiquant

l'amplitude de l'opération, les conditions de participation, les

supports, la durée, la date et le budget total de la promotion.

La quatrième phase invite à prétester la campagne dans une

zone ou auprès d'un échantillon représentatif du groupe cible.

La cinquième consiste à mettre en oeuvre et à contrôler la

bonne exécution de l'opération. Enfin, la dernière se soucie

d'évaluer l'impact de la promotion de façon à en améliorer

l'efficacité. La publicité rédactionnelle aide à accroître la

notoriété de l’entreprise. Elle est conduite dans le cadre des

opérations de relations publiques de l'entreprise qui, pour un

budget limité, sont d'autant plus efficaces que le produit se

prête à la réalisation et à la gestion de l'information. La

planification d'une opération de relations publiques s'opère en

quatre temps: il faut d'abord définir précisément les objectifs à

atteindre; puis choisir les meilleurs messages et supports

disponibles; ensuite, obtenir la collaboration des journalistes et

agents de presse qui prendront en charge la campagne; et

enfin évaluer les résultats obtenus en termes de nombre de

contacts, de notoriété, de compréhension, de modification

d'attitude et, au bout du compte, de vente et de bénéfices.

La publicité - que l'on peut définir comme toute forme de

communication payante ayant pour objectif la promotion des

produits ou des services d'une entreprise identifiée dans ce

contexte en tant qu'annonceur - est un outil commercial de

toute première importance. Il existe quatre grandes façons de

fixer un budget publicitaire: la première consiste à déterminer

en fonction des sommes pouvant être consacrées à cette

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activité, la seconde à appliquer un pourcentage fixe du chiffre

d'affaires, la troisième à s'aligner sur la concurrence; la

dernière, enfin, plus logique, à évaluer les dépenses

nécessaires pour atteindre les objectifs de communication

choisis. En faisant appel aux modèles économétriques, on peut

également recourir à des méthodes plus sophistiquées

s'articulant autour: 1) des courbes de réponse des ventes; 2)

des différentes étapes du processus de communication; 3) de

modèles évolutifs ou 4) de modèles de part de marché.

L'efficacité de l'investissement publicitaire dépend également

du contenu du message et de son exécution. Celui-ci doit être

véhiculé dans les médias les plus appropriés, ce qui peut être

déterminé à l'aide de modèles informatisés de plus en plus

élaborés. En outre, la campagne doit être programmée dans le

temps, en tenant compte des cycles commerciaux, des

rythmes saisonniers, mensuels ou même journaliers, ainsi que

des effets souhaités (couverture et fréquence). Enfin, un effort

constant doit être entrepris pour mesurer les dépenses en

termes de communication et en termes de vente, avant,

pendant et après la diffusion du message.

CCHAPITREHAPITRE II II    : L: LESES TROISTROIS P P DUDU MARKETINGMARKETING DEDE SERVICESSERVICES    ::

A-A- UUNENE DÉMARCHEDÉMARCHE MARKETINGMARKETING DEDE SERVICESSERVICES    ::

Les services ne sont pas des produits comme les autres. La

démarche du marketing se professionnalise en intégrant les

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spécificités des services pour optimiser ses actions

stratégiques et opérationnelles.

1_ Le marketing des services : une approche client

spécifique Comprendre les spécificités des services :

immatérialité, inséparabilité, périssabilité, hétérogénéité,

relation complexe et interactive Prendre en compte les

comportements des consommateurs de services : motivations,

freins, motifs de fidélisation.

2_ La stratégie marketing dans les services : Équilibrer

son portefeuille d'activités en fonction du cycle de vie des

services. La segmentation : spécificité en marketing des

services. Le ciblage et l'intégration de la valeur client. Le

processus de décision client en achat de services : un outil, le

"GRID". Déterminer un positionnement pertinent.

3_ Concevoir le "mix services" Identifier les services

créateurs de valeur : prestations et services périphériques.

Les déterminants de la valeur perçue par le client dans les

services. Maîtriser l'enchaînement des séquences back-office,

front-office en évaluant l'impact du maillon le plus faible. Fixer

le prix : éléments à prendre en compte. Principes et démarche

du yield management. "Tangibiliser" le service : un facteur clé

de succès dans la communication.

4_ Renforcer la pérennité de la relation client dans les

services :

Passer du "mass service" au "One to One" : le cycle de la

relation client, les moments de vérité. Développer la

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connaissance du client grâce au CRM. Passer de la satisfaction

à la fidélisation : composants de la fidélité, démarche et outils

de fidélisation. Utiliser positivement le "bouche à oreille".

5_ Du marketing au management des services Le plan

marketing des services : trame et structure type. Les

tableaux de bord : indicateurs clés et principes de

constructions. La "servuction" et son incidence sur

l'organisation des services. Les outils de mesure de la

satisfaction et de la qualité de service. Une pédagogie fondée

sur l'application pratique. Les points du programme de

formation sont illustrés par des cas d'entreprise de différents

secteurs en B to B comme en B to C. Un consultant spécialiste

des services. L'animateur a exercé des fonctions de chefs de

produit et de responsable marketing de société de services, il

intervient régulièrement en mission de conseil et de formation

auprès de dirigeants marketing. Les métiers de services sont

au cœur d’un environnement de plus en plus contingent où,

par exemple, les nouvelles technologies ouvrent des voies

encore insoupçonnées de niches, de business. Il devient

urgent, dans ce contexte, d’intégrer cet univers et de

s’imprégner de cette culture des activités de services pour

mieux anticiper les carrières futures qui déjà se dessinent. Il

importe de renforcer les logiques entrepreneuriales des PME,

qui composent l’essentiel du poumon économique, en créant

de la valeur par des services innovants pour établir de

nouvelles relations clients. Le marketing des services s’appuie

sur la prise en compte des évolutions comportementales des

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consommateurs (B to C) et des nouveaux échanges

interentreprises à mettre en place (B to B et C to C).

B- LLEE RÔLERÔLE DUDU MARKETINGMARKETING DEDE SERVICESSERVICES  :

Le marketing des services permet de comprendre qu’au-delà

du métier de base qui représente le cœur des compétences de

l’entreprise, il est nécessaire, dans un champ de plus en plus

concurrentiel, de se différencier par une «servicification» des

produits et donc une extension des compétences. La firme doit

apprendre à dépasser le seul cadre de son savoir-faire pour

augmenter ainsi la probabilité de fidéliser le client. Créer de la

valeur grâce aux services supplémentaires devient alors

l’enjeu stratégique essentiel qu’il importe d’intégrer dans toute

stratégie marketing. Il est nécessaire d’évaluer les

conséquences de la stratégie marketing des services sur

l’organisation (la structure) de l’entreprise ainsi que sur les

fonctions impliquées dans sa mise en place (ressources

humaines, production, finance, gestion). Le marketing des

services est en (r)évolution. Il est composite, fragmenté et

ouvre des perspectives créatrices de valeur ajoutée pour la

firme comme pour le client.

C- LC- LESES 3 P 3 PSS DEDE MARKETINGMARKETING DEDE SERVICESSERVICES    ::

Les utilisateurs finaux et les canaux de commerce sont la cible

des décisions marketing. Organisation peut, de temps en

temps, changer de marketing mix dans le court terme, sauf

l'ordinaire. variables de décision Le Dernièrement, le

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marketing-mix a été plus élargi en y ajoutant trois Ps plus

- personnes, les processus et les preuves matérielles - qui,

aujourd'hui, a devenir l'étendue de marketing-mix avec les sept

Ps. 

Les personnes - en particulier lorsque l'offre est un service,

les personnes impliquées dans l'offre, y compris le

consommateur, prennent une importance qui ne devraient pas

être ignorés, car ils peuvent offrir une valeur supplémentaire

au produit ou service. Correspondants de personnel et de

main-d'œuvre est une partie intégrante de toute prestation de

service. Si l'organisation souhaite atteindre compétitivité

avantage puis le recrutement et la formation du personnel

adéquat pour offrir les services est un must. Jugements des

consommateurs et les perceptions sont formées par les

employés qui interagissent avec eux.

Bonne compétences personnelles et inter aptitude, et la

connaissance sont importants pour satisfaire le consommateur.

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Processus - Les modalités de la vente de manutention,

traitement des commandes et la vente de services après

peuvent également être des éléments essentiels de la stratégie

marketing globale.

Les preuves matérielles - Des clients satisfaits peuvent être

la meilleure publicité, soit avec des produits corporels ou de

services. La stratégie de marketing doit communiquer

efficacement leur satisfaction à des clients potentiels.

D-SD-SYNTHÈSEYNTHÈSE DEDE LL’’APPORTAPPORT DUDU MARKETINGMARKETING ÀÀ LL’’EFFICACITÉEFFICACITÉ ETET

LL’’EFFICIENCEEFFICIENCE  :

Le levier marketing par des moyens efficients peut permettre à la firme d’atteindre ses objectifs, donc d’être efficace. Nous pouvons synthétiser cette approche par le tableau

suivant :

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Nous avions en son temps appréhendé le rôle important du

marketing des services qui, pour nous, « apparaît comme

l’agrégat d’éléments, pour répondre le plus favorablement

(notion d’efficacité) et de manière efficiente à la demande

formulée, contingente et donc évolutive » (Callot, 2002). Nous

avons vu ici l’importance de l’effet de levier marketing pour la

restauration commerciale. Le marketing des services,

caractérisé par la dimension humaine, sait aujourd’hui

s’appuyer sur le marketing dit classique pour améliorer la

performance des firmes. L’efficacité managériale et l’efficience

de la gestion participent, en ce sens, aux objectifs de la firme.

Les marketings implicitement associés au sein de la firme

favorisent ainsi l’accomplissement des objectifs par la mise en

oeuvre des moyens humains et matériels. La traduction de ces

objectifs est définie ici par la formule de l’effet de levier

marketing et son ultime ratio, véritable indicateur de

performance, bénéfice/capitaux propres. Les éléments

marketing énoncés sous la forme d’exemples attestent alors de

cette contribution aux objectifs de performance.

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Bibliographie   :

Callot, Ph. 1996. Maîtriser la gestion en

hôtellerie/restauration, Editions BPI.

Callot, Ph. 2002. Marketing des services, une construction sur

les incertitudes de l’avenir.

Mercator 8é édition « Le marketing des services »

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