RAPPORT ANNUEL LESIEUR CRISTAL

RAPPORTANNUELLESIEURCRISTAL2015

Du champ à la table, du monde agricole à celui de la consommation moderne, un même engagement

au service du progrès et de l’excellence.

Dans le cadre de la démarche éco-responsable de Lesieur Cristal, ce rapport d'activité est imprimé sur un papier 100% recyclé.

02

04 12

28

Profil Panorama & Indicateurs

Activités & Innovations

Filiales et Participations

Actionnariat

Mot du Président

Entretien avec le Directeur Général

Valeurs

Gouvernance

Conjoncture

Agrégats financiers

Performances du marché

Indicateurs industriels

Indicateurs amont agricole

Nos marques

Journal d’actualités

Rapport d’innovation

- Produit

- Amont oléagineux

- Amont oléicole

- Chaîne de valorisation

- Qualité Sécurité Environnement

- Commercial et distribution

- Capital Humain

Sommaire

03

Profil

Filiales et Participations

IG : Integration GlobaleMEE : Mise en Equivalence

Depuis 74 ans, Lesieur Cristal a développé au Maroc un modèle agro-industriel pionnier et performant. Aujourd’hui, filiale du Groupe Avril, l’entreprise est un acteur engagé dans la modernisation et la valorisation de toute la filière marocaine des graines oléagineuses et de l’oléiculture.

Brand maker, Lesieur Cristal fonde son modèle de croissance sur une stratégie d’innovation ambitieuse, créant de nouveaux relais de développement sur la base de ses atouts : ses marques puissantes au fort potentiel de déclinaison, ses capacités de recherche-développement, sa force de distribution, son investissement dans l’amont agricole et l’essor de son activité à l’export.

SOCIÉTÉD’EXPLOITATION DE L’OLIVE

DOMAINESJAWHARA

CRISTALTUNISIE

LA RAFFINERIE AFRICAINE OLEOR HAY AL HABAIB FIREAL

IG100%

IG100%

MEE46%

MEE34%

IG100%

IG100%

IG99,96%

04

Oléosud

Flottant

CMR

CIMRMAMDA-MCMA

41%41%

34,3%34,3%

6,2%6,2%6,2%6,2%

6,2%6,2%6%6%

Wafa Assurance

Actionnariat

Le Groupe Avril, acteur financier et industriel des filières françaises des huiles et protéines, est l’actionnaire de référence de Lesieur Cristal dont il détient 41% à travers sa filiale Oléosud.

Le tour de table de la société réunit également de grands investisseurs institutionnels. Leur présence contribue à conforter l’ancrage national de l’entreprise et sa vision stratégique au service du développement économique et agro-industriel marocain.

Regroupe la trituration des graines oléagineuses (colza, tournesol) et l’ensemble des activités liées à la valorisation des huiles végétales en huiles alimentaires et sauces condimentaires, biocarburants, chimie renouvelable. Produit et commercialise également les tourteaux destinés à l’alimentation animale.

Intervient tout au long des filières d’élevage, à travers trois domaines d’activité : nutrition animale, biosécurité et spécialités nutritionnelles, transformation animale pour l’alimentation humaine.

206 M €EBITDA

6,1 M €Chiffre

d’affaires

05

7200Collaborateurs 29 sites

Filièresvégétales

53 sites

Filièresanimales

21 paysPrésent dans

DE LA NUTRITION ANIMALE EN FRANCE

DE LA PRODUCTIONDES HUILES DE TABLE

EN FRANCE, AU MAROCET EN ROUMANIE

N°1 N°1

Mot du Président

L’engagement d’un acteur agro-industriel leader et écoresponsable

pour le développement de filières compétitives et structurées au

service de l’économie nationale. M. Khalid CHEDDADI

“”

06

Le Conseil d’Administration se félicite de la bonne tenue des résultats réalisés par Lesieur Cristal dans un contexte de baisse des cours internationaux, amplement répercutés sur les prix au consommateur, favorisant ainsi la défense de son pouvoir d’achat, et une conjoncture économique nationale de croissance modérée, soutenue par une bonne campagne agricole.

Face à ces contraintes conjoncturelles, le modèle économique porté par Lesieur Cristal démontre non seulement sa capacité de résilience mais également son potentiel de croissance. Celui-ci repose sur la puissance de ses marques, la qualité de ses produits, la solidité de son organisation et de sa logistique et la mobilisation sans faille de ses ressources humaines.

L’entreprise poursuit avec succès un programme d’innovation qui rencontre le succès en confortant les positions de Lesieur Cristal sur de nouveaux marchés porteurs accompagnant la modernisation des modes de vie dans notre société en évolution. Cette stratégie tire l’ensemble des fonctions de l’entreprise et s’accompagne d’un investissement continu dans un outil industriel performant, qui passe par l’accroissement de ses capacités, l’ouverture de nouvelles lignes de production et l’optimisation de ses processus.

L’exemplarité de la démarche menée par ailleurs en matière de management environnemental et énergétique, à travers notamment l’accroissement de la part d’utilisation de combustibles renouvelables, constitue un atout indéniable de compétitivité pour le long terme et la traduction de notre politique de développement durable.

Enfin, le rôle joué par Lesieur Cristal dans le cadre de la politique agricole nationale, aux côtés du Ministère de l’Agriculture et de la Pêche Maritime, illustre notre engagement pour le développement de filières intégrées, compétitives et structurées. Créateur d’emploi et de progrès social, vecteur d’une indépendance alimentaire renforcée, cet investissement dans le monde rural contribue aussi à renforcer les positions du Maroc sur les marchés internationaux et à une meilleure maîtrise des équilibres budgétaires nationaux.

Les ambitions de Lesieur Cristal sont portées par une confiance renouvelée des actionnaires. L’expertise du Groupe Avril et la synergie de grands investisseurs institutionnels marocains permettent de garantir la mise en œuvre d’une vision durable au service des Marocains, des écosystèmes industriel et agricole et de l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise.

M. Khalid Cheddadi exprime le soutien et la confiance renouvelée d’un tour de table d’actionnaires associant Avril, groupe français de référence dans l’agriculture et l’agro-industrie, et plusieurs institutionnels marocains de premier plan.

07

Entretien avecle Directeur Général

Lesieur Cristal ne pourra conquérir de la croissance durable

que par l’innovation. Pour cela, nous devons nous appuyer sur les

facteurs clés de succès que nous maîtrisons.

M. Samir OUDGHIRI IDRISSI

“”

Comment faut-il interpréter les performances Lesieur Cristal pour l’exercice 2015 ?

Nos résultats 2015 sont parfaitement en ligne avec nos réalisations précédentes ainsi que notre plan de développement. La solidité de nos indicateurs s’exprime d’abord dans la hausse du chiffre d’affaires de 4,6%, une excellente performance au regard de la baisse des prix de vente de l’huile de table consécutive à celle de la matière première.

Bénéficiant aux consommateurs, cette baisse est largement compensée par le dynamisme de notre activité globale. Notre stratégie d’innovation porte ses fruits de même que notre investissement dans l’amont agricole avec le retour de résultats positifs dans le domaine de la trituration et une année positive pour le secteur oléicole marocain.

La maîtrise de nos coûts opérationnels, qui s’inscrit dans une démarche durable, et une politique avisée de couverture des cours nous permettent également de réaliser une performance d’exploitation très satisfaisante en progression de 7,4%.

Quant au résultat net, il faut préciser que la baisse constatée cette année résulte d’un élément d’exception lié à une cession d’actif en 2014. Retraité de ce point non courant, il rejoint la tendance haussière des résultats précédents avec une progression intrinsèque de près de 10%.8

M. Oudghiri Idrissi revient sur sa lecture des résultats de l’entreprise et ses principaux chantiers stratégiques au service de la croissance à travers une démarche d’innovation et une stratégie de développement volontariste des filières oléicole et oléagineuse.

Alors que les marchés historiques de Lesieur Cristal se caractérisent par leur niveau de maturité, sur quels facteurs le développement de l’entreprise prend-il appui ?

Lesieur Cristal ne pourra conquérir de la croissance durable que par l’innovation. Et cela est d’autant plus crucial lorsque l’activité des huiles de table est impactée par la fluctuation des cours comme cela est le cas en 2015.

Toute notre dynamique d’innovation est orientée vers cet objectif visant à favoriser la pénétration de Lesieur Cristal sur de nouveaux marchés. Pour cela, nous devons nous appuyer sur les facteurs clés de succès que nous maîtrisons.

Notre actif le plus précieux au service de cette stratégie, c’est bien sûr notre portefeuille de marques. Historiques, parfois même patrimoniales, avec un capital de confiance sans pareil auprès des consommateurs, elles ont la capacité à héberger de multiples diversifications à travers des démarches marketing d’extension très structurées.

Nous avons ainsi réussi à nous positionner avec force en seulement trois ou quatre ans sur de nouveaux segments à forte valeur ajoutée dans les produits alimentaires : huile multi-graines, condiments, huile d’olive extra vierge, offre CHR… ; ainsi que dans les produits d’hygiène et de nettoyage : savon liquide, gel douche, pâte multi-usages, lessive poudre, jusqu’à la lessive liquide. Ce qui nous motive c’est l’ambition de mettre à la disposition du consommateur marocain les dernières tendances mondiales du domaine.

A cela s’ajoute notre R&D dont les moyens et l’organisation sont renforcés et notre force commerciale, véritable bras armé qui nous permet d’être en contact permanent et direct avec toutes les catégories de points de vente et d’accompagner ainsi nos marques et nos produits au plus près des clients marocains.

Enfin, notre stratégie amont nous ouvre de nombreuses voies de progrès en nous permettant de mieux maîtriser nos approvisionnements et notre chaîne de valorisation.

De quelle façon, l‘industriel Lesieur Cristal entend-il s’imposer désormais comme un acteur de filières intégrées ?

Depuis toujours Lesieur Cristal a bâti une relation de partenariat forte avec son amont agricole, avec comme objectif d’offrir des débouchés valorisants aux productions marocaines.

Depuis huit ans, nous avons développé notre propre filière oléicole, en investissant d’abord dans nos propres plantations puis aujourd’hui dans un outil industriel de trituration qui nous permet de garantir une production d’huile d’olive aux meilleurs standards de qualité. Nous avons, dans ce domaine, agi en précurseurs de l’agrégation drainant un développement économique et social notable dans l’environnement de nos exploitations.

Nous avons également comme ambition de contribuer à l’essor d’une oléiculture nationale plus performante, capable d’entrer en compétition avec les grands pays producteurs du bassin méditerranéen. Nos ventes ont ainsi participé à hauteur du quart des exportations d’huiles d’olive nationales en 2015.

Par ailleurs, nous avons pris à bras le corps la problématique des cultures oléagineuses dans notre pays. Alors que leur production était retombée au plus bas il y a quelques années, nous avons décidé, en partenariat avec l’ensemble des acteurs regroupées au sein de la Fédération interprofessionnelle FOLEA, puis dans le cadre du Contrat Programme signé avec l’Etat en 2013, de relancer la filière avec vigueur.

En trois ans seulement, nous avons réussi à multiplier la production de tournesol et colza par dix. Lesieur Cristal a joué un rôle de locomotive dans la mise en œuvre d’un dispositif d’encouragement incluant le débouché commercial garanti sur la base d’un prix fixe préétabli, la mise à disposition des intrants, l’amélioration des semences, l’accès au financement et à l’assurance, et un encadrement global incluant formation et accompagnement.

Nous bénéficions pour cela de toute l’expérience et du soutien de notre groupe Avril, dont la vocation d’acteur financier et industriel majeur des filières des oléagineux et protéagineux constitue une référence de premier plan, mise au profit aujourd’hui du Maroc.

L’étape suivante de cette démarche vertueuse, dans la vision générale du Plan Maroc vert et avec le soutien du Ministère de l’Agriculture et de la Pêche Maritime, sera de favoriser l’appropriation totale par l’ensemble des acteurs de leur rôle au service du projet commun.

9

Valeurs

Gouvernance

CONSEIL D’ADMINISTRATION

M. Khalid CHEDDADIPrésident

M. XavierBEULIN

Administrateur

M. Jean-PhilippePUIG

Administrateur

M. YvesDELAINE

Administrateur

M. GabrielKRAPF

Administrateur

M. HichamBELMRAH

Administrateur

M. MohamedEL ALAOUI EL ABDELLAOUI

Administrateur

M. Ali HARRAJAdministrateur

OLÉOSUD,représentée par

M. Philippe DHAMELINCOURTAdministrateur

LESIEUR,représentée par

M. Romain NOUFFERTAdministrateur

Lesieur Cristal partage et met en œuvre les valeurs constitutives du Groupe Avril :

• le Respect qui concrétise l’attention aux collaborateurs, clients et partenaires ;

• l’Audace qui insuffle l’esprit d’entreprise et d’innovation

• la Performance traduisant la coopération orientée vers les clients et les résultats attendus

Mises en oeuvre par tous et diffusées dans l’ensemble du Groupe, ces valeurs sont également largement portées à l’exterieur par la Direction générale.

10

COMITÉS DE DIRECTION

COMITÉ EXÉCUTIFComité de Direction en charge du déploiement

de la stratégie d’entreprise.

COMITÉ DÉVELOPPEMENTSuivi de l’avancement du développement des

process.

COMITÉ COORDINATION

Suivi de l’action commerciale et de la concurrence,

définition de la politique tarifaire, suivi des actions

marketing et de la production et des stocks.

COMITÉ INNOVATIONSuivi de l’avancement des

innovations produits.

COMITÉ GÉNÉRALPoint sur les résultats

mensuels, sur la contribution produit et sur les prix de revient. Orientation en

matière de stratégie de l’offre.

COMITÉ RESSOURCES HUMAINES

Suivi de la gestion du personnel. Points liés à la

rémunération, embauches et mouvements du personnel,

bilan social.

COMITÉ COUVERTURE MATIÈRES

Pilotage et suivi des approvisionnements en

matières premières et des couvertures.

COMITÉ PILOTAGE SANTÈ ET SÉCURITÉ

Point sur les états d’avancement des plans d’actions pour

améliorer la performance santé et les indicateurs sécurité.

COMITÉ INVESTISSEMENT

Point sur l’outil de production, sur les

extensions de capacité ou les installations nouvelles, sur

le reengineering des process et sur les investissements.

COMITÉ QUALITÉ SECURITE ALIMENTAIRE

ET ENVIRONNEMENTSuivi de la satisfaction client

et des mesures pour maîtriser les risques et les impacts

envioronnementaux.

COMITÉ LOGISTIQUEPoint sur les circuits

logistiques et sur la sous-traitance.

M. Samir OUDGHIRI IDRISSI

Directeur Général

11

Conjoncture





Nos marques

12Panorama & Indicateurs

13

Conjoncture

Evolution des cours de l’huile de soja

Evolution des cours de l’EURO / USD

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

déc-14 jan-15 fév-15 mar-15 avr-15 mai-15 jui-15 jui-15 aoû-15 sep-15 oct-15 nov-15 déc-15

1. L’USDA révise à la hausse les stocks de soja et les prévisions de récoltes en Amérique du Sud.

2. Baisse des importations chinoises de soja de 38% en glissement mensuel en février.

4. Première estimation de l’USDA d’une hausse record des stocks mondiaux de fin de campagne 2015/16.

6. Chute des cours du pétrole. La baril s’est établi à $45 le 16/08. 8. L’USDA révise à la hausse

la production U.S. d’huile de soja et les stocks de fin de campagne.

10. L’Argentine réduit les taxes à l’export de l’huile de soja et dévalue le Peso.

3. Légère reprise des prix de l’huile sur fond de rebond des prix du Brut. Hausse limitée par le recul des prix du palme.

5. L’USDA revoit à la hausse les importations indiennes d’huiles de soja de 250 000 tonnes.

7. Premiers signes de stress hydrique en Inde et détérioration des conditions du semis de soja.

9. Craintes concernant la production indonésienne et malaisienne d’huile de palme sur fond du pire El Nino depuis 1997.

1,00

1,05

1,10

1,15

1,20

1,25

jan-15 fév-15 mar-15 avr-15 mai-15 jui-15 jui-15 aoû-15 sep-15 oct-15 nov-15 déc-15

3. Plus bas niveau depuis 12 ans, réagissant au commencement du Quantitative Easing (QE) européen et des inquiétudes en Grèce + Perspective de relèvement des taux U.S.

5. L’EURUSD repart à la baisse, affecté par de bons chiffres U.S. (Inflation et immobilier) et les déclarations optimistes de Janet Yellen.

7. Annonce d’un référendum en Grèce sur les propositions des créanciers dimanche 5 juillet. Le rebond de la parité par la suite est technique.

9. Réaction de la parité aux propos de Mario Draghi quant à un possible renforcement du QE européen.

11. Annonce d’un réexamen de la politique monétaire de la BCE au mois de décembre.

13. Hausse des taux U.S.

1. Bons indicateur U.S. + QE en Europe + Election du gouvernement anti-austérité en Grèce.

2. Stabilisation (technique) de l’EURUSD favorisée par une vague de froid aux Etats-Unis.

4. Forte correction technique du marché, soutenue par de bons chiffres européens et de mauvais chiffres U.S. en raison du froid rude et des grèves aux ports US.

6.Hausse des rendements des obligations européennes et révision à la baisse des perspectives économiques U.S. par la Fed.

8.Inquiétude de l’impact de la dévaluation du yuan sur le calendrier de relèvement des taux d’intérêt U.S et baisse significative du marché des actions chinoises.

10.La Fed décide de ne pas relever son taux directeur.

12. Hausse de la parité dans l’anticipation d’un assouplissement de plus grande ampleur de la BCE.

14

En 2015, le Maroc jouit d’une croissance économique dynamique en progression de 4,9%. Ce résultat s’explique par une campagne agricole relativement satisfaisante, malgré le déficit pluviométrique en début d’année, associée à la baisse des cours d’hydrocarbures. Celle-ci permet au pays de poursuivre le redressement de ses équilibres macro-économiques et de reconstituer ses réserves de change. Cette amélioration des indicateurs renforce son attractivité auprès des investisseurs étrangers et des marchés financiers internationaux.

La conjoncture globale reste néanmoins marquée par la contraction du pouvoir d’achat qui impacte la consommation des produits de base et des biens d’équipement.

Conjoncture pays

Alors que l’économie américaine continue de croître à un rythme solide et qu’une timide reprise semble s’établir en Europe, le ralentissement brutal de la croissance chinoise affole les acteurs financiers. A l’exception notable de l’Inde, les pays en développement et émergents poursuivent leur ralentissement du fait de la chute des cours des matières premières et du durcissement des conditions de financement. Les perspectives d’un retour à une croissance mondiale synchronisée et durable restent incertains.

Au niveau du continent africain, le manque de devises impacte les pays dont l’économie repose sur le pétrole, avec des difficultés et des retards dans les commandes et les règlements. La région CEDEAO affiche une augmentation de 15% des taxes à l’importation des produits non communautaires.

Plusieurs facteurs contribuent à la baisse des cours de matière première : annonce par le département de l’Agriculture US de disponibilité de stocks records, chute des importations chinoises, baisse des cours du brent et forte montée en puissance des importations indiennes en été.

Quelques signes de retour à la hausse apparaissent en fin d’exercice dus notamment aux mauvaises conditions climatiques frappant les zones de production de palme en Asie du Sud Est.

Economie mondiale

15


La baisse des prix de vente de l’huile de table bénéficiant au consommateur en répercussion de celle du cours des matières premières a pu être largement compensée par la montée en puissance des nouveaux produits ainsi que par les bonnes performances des activités huile d’olive et trituration.

La réussite de la stratégie de croissance durable ainsi que la bonne gestion des couvertures matières premières et la maîtrise des charges opérationnelles permettent une bonne performance d’exploitation à hauteur de 290 MDH.

Une baisse liée à l’intégration dans le résultat de l’année précédente d’une plus-value sur cession d’actif. Retraité de cet élément exceptionnel, la progression du résultat net est de 9,9%.

+4,6% +7,4% -10,2%Résultat d’exploitation (MDH)

256

270

290

2013 2014 2015

Chiffre d’affaires (MDH)

Trésorerie (MDH)

4119

3810

3985

2013 2014 2015

305

253

302

2013 2014 2015

Résultat net (MDH)

173

183

164

2013 2014 2015

Une amélioration de la trésorerie sous l'effet d'une bonne maîtrise du BFR

+19,36%

16


Chiffre d’affaires par produits

Huile de table

Savon

Huile d'olive

Tourteaux

Divers

77%77%

13%13%

7%7%2%2%

1%1%

ANNÉE

2014

Malgré la conjoncture et la pression concurrentielle, l’année 2015 affiche une croissance de 2% sur les ventes

et une progression sur toutes nos marques.

Huiles de table59%Part de marché

L’activité réalise une bonne performance et progresse en part de marché grâce à l’initiative commerciale visant à convertir les consommateurs à un produit normalisé de qualité.

Huiles d’olive22%Part de marché

Huile de table

savon

Huile d'olive

Tourteaux

Divers

72%72%

13%13%11%11%3%3%

1%1%

ANNÉE

2015

17

Chiffre d’affaire Export

374

566

2014 2015

+53%

Vente aux industriels

Volume des ventes d’huile (soja, tournesol, colza, olive)

+5%

Vente aux industriels

Savons

Bonne performance de l’activité savons, enregistrant un volume global supérieur de 5% par rapport à 2014, avec une performance de +6,5% pour les savons de ménage.

73%Taous dur

8,5%Taous Gel

douche

40%Taous

Liquide

98%El Kef dur

26%El Kef Pâte

4,5%El Kef

Poudre

Part de marché Taous

Part de marché El Kef

L’activité B2B a connu une amélioration notable en termes de volumes

18

Grâce aux différentes actions entreprises dans le cadre du déroulement de la stratégie de développement du pôle International de Lesieur Cristal, le CA s'est apprécié de 53% par rapport à l'année 2014.


Distribution et logistique15 agences commerciales au Maroc 1 500 grossistes et semi-grossistes55 000 détaillants visités300 GMS visités / semaineParc auto : 400 camions

ImplantationsAïn Sebaâsiège, usine de trituration

Aïn Harroudacomplexe industriel

Kelâat SraghnaUsine de trituration d’olive

Agences commerciales

TangerKénitraRabatCasablancaEl JadidaSafiMarrakechAgadirTétouan

FèsMeknèsBeni MellalErrachidiaNadorOujda

Huile de tableCapacité de raffinage300 000 t /an300 millions de bouteilles /an

SavonCapacité de production35 000 t /an

Exportation 40 pays à l’export

Certifications

�

19


Lesieur Cristal poursuit une politique d’intégration complète permettant de sécuriser ses approvisionnements et contribuant à l’essor d’une filière nationale de qualité.

Oléiculture

Plantation 3 domaines : Kelâat Sraghna, Aïn Orma, Ras Jery 1 180 ha d’oliviers exploités500.000 arbres

Production d’Olives (T)

1500

3000

6900

9300

20132012 2014 2015

Agrégation Plus de 180 agriculteurs opérant sur 900 ha

Exportation25% de l’exportation nationale

Trituration 12 000 t/anCapacité : 270 t/j

+84%/an

20

Oléagineux

Evolution de la collecte Colza et Tournesol (T)

3350 4000

11000

22500

20132012 2014 2015

+89%/an

21

La stratégie d’intégration de la filière oléagineuse est réalisée dans le cadre du plan Maroc Vert sous l’égide de la FOLEA. Elle bénéficie du soutien et de l’expérience du Groupe Avril, agrégateur historique des filières de Tournesol et Colza en France.

Nos marques

LESIEUR

Notre actif le plus précieux depuis toujours, ce sont nos marques. Historiques ou fraîchement nées, elles sont le moteur de notre croissance. Par la force de leur ADN, leur proximité réelle avec les consommateurs, génération après génération, elles ont des capacités de déploiement et de diversification que nous cultivons avec passion.

22

NOUVEAUTÉ 2015 Lesieur révolutionne la catégorie des huiles de table en initiant le consommateur au multi-graine.

Lesieur 3G une formule unique à base de trois graines nobles et riches : le soja, le tournesol et le colza, pour un meilleur équilibre nutritionnel accessible à tous, tous les jours.

Gage de qualité et de confiance, au service des cordons bleus. Ancrée dans les habitudes de consommation, la marque Lesieur assume ses engagements de leader et consolide son positionnement sur les valeurs de santé et de bien-vivre par ses diversifications.

Lesieur spécial friture Formule élaborée spécialement pour résister à la température et garantir des fritures croustillantes, légères et digestes.

Graine d’Or de Lesieur 100% Colza Source naturelle d’acides gras Oméga 3 et Oméga 6, enrichie en vitamine E.

Huiles de table

23

Partenaire des consommatrices modernes avisées qui savent associer bien-être et plaisir culinaire, la marque Huilor est promesse de saveur, de santé et d’équilibre alimentaire.

HuilOr Duo Parfait équilibre entre le meilleur du goût et les bienfaits nutritionnels du tournesol léger, digeste, riche en vitamines, associé au colza aidant à réduire le cholestérol.

Huilor 100 % tournesol Source naturelle de vitamine E et d’Oméga 6. Avec 0% de cholestérol, elle procure au quotidien le bien-être du corps et de l’esprit et se marie facilement avec toutes les préparations culinaires.

HUILOR

Ancrée dans le patrimoine familial depuis 1938, la marque Cristal relie les générations autour des joies de la table traditionnelle, au quotidien comme dans les plus grandes occasions.

Cristal huile de table Contribue à l’équilibre alimentaire au quotidien, naturellement riche en Oméga 3 et enrichie en vitamines A et D3.

Cristal Ecopro Lancée en 2014, la nouvelle formule dédiée aux professionnels du CHR d’une qualité supérieure, plus résistante à la friture et plus économique.

CRISTAL

24

NOUVEAUTÉ 2015Moutarde Dans un même packaging innovant pour l’ensemble de la gamme des condiments, une recette parfaite à partir des meilleures graines de moutarde pour relever les plats avec force et subtilité.

Condiments Lesieur

Déclinaison à valeur ajoutée, issue de la collaboration entre les experts français et marocains de la marque, la gamme des condiments Lesieur répond à une demande du marché pour un produit de qualité au meilleur goût. Nouvelle référence, ils tirent le segment vers le haut dans le respect des normes nutritionnelles et de sécurité alimentaire.

Ketchup & Mayonnaise Une qualité supérieure pour un goût sublime et fin grâce à la sélection des meilleurs ingrédients et une préparation rigoureuse par les spécialistes Lesieur.

Huiles d’olive

Notre démarche volontariste répond à de nouvelles aspirations des consommateurs. Elle est au service d’une offre moderne et de qualité sur un marché des huiles d’olive longtemps dominé par l'informel.

Pur produit d’innovation, lancé avec la volonté de proposer une huile d’olive

moderne et normalisée au vrai goût marocain « de l’arbre à la pierre ». Plébiscité par les consommateurs,

Al Horra s’impose en moins de trois ans comme la référence pour

sa supériorité gustative, élaborée dans le respect de la tradition.

NOUVEAUTÉ 2015Al Horra poursuit son essor dans le

segment supérieur avec l’huile d’olive extra vierge 100% marocaine.

AL HORRAAL HORRA

extra vierge

Huile d’olive naturelle extra vierge, première pression à froid issue du terroir marocain, Jawhara est dotée de multiples vertus nutritives et gustatives. Riche en acides gras mono insaturés, acides gras poly insaturés et acides oléiques, elle offre le meilleur plaisir pour le palais et toutes les vertus pour la santé.

Une huile d'olive vierge extra, au goût bien fruité, obtenue à partir d'un mélange des meilleures variétés d'olives marocaines.

JAWHARAOLEA

MORESCA

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Condiments Lesieur

Fort de sa promesse exclusive de savon de toilette « naturellement respectueux de toutes les peaux », la marque Taous continue à se déployer sur de nouveaux segments porteurs.

Taous savon dur Authenticité naturelle, soin de la peau, protection antibactérienne constituent une gamme simple de trois variantes « essentielles ».

Taous liquide L’innovation 2013 s’impose en incontournable d’une nouvelle catégorie sous ses trois formules : fraîcheur citron, antibactérien, lait d’amande douce.

Taous Gel Douche Le naturel accessible dans une gamme de bénéfices : formule nourrissante à l’huile d’argan et fleur d’oranger, adoucissante à l’huile d’amande et rose, hydratante au lait d’amande douce, rafraîchissante au miel et citron.

Nos marques

TAOUS

Hygiène corporelleDéclinaisons d’un savoir faire de savonnier leader au Maroc, nos marques évoluent dans un environnement marqué par de nombreuses mutations des comportements et des besoins. Par leur dynamisme et leur flexibilité, elles démontrent la force de leur positionnement et leur potentiel d’innovation.

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EL KEF

C’est une véritable success story que celle de la grande marque marocaine, aimée de tous. Le savon dur, dur à la tâche, a véritablement muté en marque mère d’une palette de produits de ménage modernes et compétitifs aux larges perspectives de développement et capable de s’imposer face à des leaders internationaux.

Hygiène de la maison et du linge

DES POINTS DE DIFFERENCIATION UNIQUES à base de produits naturels, efficace contre les tâches, protège les couleurs et le linge délicat, protège les fibres, rend le linge doux.

27

El Kef savon durFormule améliorée avec une consistance plus solide et deux variantes de parfum : citron et lavande.

El Kef Pâte Savon en pâte best seller et réellement multi-usages formulé à base d’ingrédients naturels pour la vaisselle, le linge et le nettoyage des surfaces et du sol.

El Kef Poudre L’événement 2014 immédiatement préféré par les ménagères pour la lessive à la main ou en machine semi-automatique sur tous les critères : efficacité, parfum, packaging.

NOUVEAUTÉ 2015El Kef Liquide Un produit révolutionnaire du segment des lessives pour machine à laver automatique, avec une formule riche en ingrédients offrant une efficacité et une performance attestées pour la protection du linge.



- Produit

- Amont oléagineux

- Amont oléicole

- Chaîne de valorisation

- Qualité Sécurité Environnement

- Commercial et distribution

- Capital Humain

28Activité & Innovations

29

30

Visite de la presse marocaine C’est sous le thème de « l’excellence opérationnelle au service de l’innovation et du développement » qu’est organisée en avril une importante visite de la presse marocaine au complexe industriel de Ain Harrouda.

Cette visite s’inscrit dans une continuité de relation avec les médias nationaux ayant permis de valoriser la démarche d’innovation mise en œuvre depuis 2012. Il était important à ce titre de permettre aux journalistes, relais d’opinion, de prendre la mesure sur site de la mobilisation des équipes au service notamment de l’excellence opérationnelle et des engagements environnementaux de l’entreprise.

Voyage de la presse française Lesieur Cristal accueille également la visite d’un groupe de journalistes français participant à un voyage visant à présenter les activités du Groupe Avril et son implantation au Maroc.

Le point presse animé par M. Jean-Philippe Puig est suivi par la présentation de Lesieur Cristal par M. Samir Oudghiri Idrissi et une visite du complexe industriel.

Le voyage presse se poursuit par une visite à la plantation SEO de Kelâa Sraghna dans la région de Marrakech et de l’usine de trituration des olives valorisant le rôle de Lesieur Cristal en tant qu’agrégateur dans le cadre du Plan Maroc Vert.


Coup de projecteur médiatique

Pour la huitième année consécutive, Lesieur Cristal participe au SIAM, l’incontournable salon de Meknès qui se tient du 28 avril au 3 mai sous le thème « Agriculture et système alimentaire ».

Comme chaque année, ce rendez-vous permet à l’entreprise de valoriser ses activités, ses marques et ses innovations à travers un espace mariant convivialité rurale et modernité urbaine.

Cette participation est marquée par la signature, en marge des Assises de l’Agriculture, de deux accords pour la relance et le développement de la filière oléagineuse entre le Gouvernement et la Fédération Interprofessionnelle des Oléagineux (FOLEA).

Lesieur Cristal s’expose au Salon de l’Agriculture de Meknès

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C’est en tant qu’acteur désormais stratégique de la filière oléicole que Lesieur Cristal participe en novembre au deuxième Salon national de l’Olivier à Al Attaouia, dans la province de Kelâa Sraghna, qui s’impose comme le rendez-vous des professionnels, chercheurs et institutions de développement.

Placé sous le thème « Qualité et valorisation des produits oléicoles », le salon est marqué par la visite du ministre de l’Agriculture et de la Pêche maritime valorisant l’importance de la promotion d’une filière de plus en plus compétitive à l’international.

Lesieur Cristal se félicite du Trophée de l’Innovation remis en mai à la marque El Kef lors de la sixième édition des « Morocco Awards » qui se tient au siège de l’Office Marocain de la Propriété Industrielle et Commerciale à Casablanca, en présence du ministre de l’Industrie, du Commerce, de l’Investissement et de l’Economie Numérique.

Ce Trophée récompense une véritable stratégie de l’innovation placée au cœur du développement de l’ensemble des marques et notamment d’El Kef. La grande marque patrimoniale bénéficie d’une « brand equity » des plus solides qui lui permet d'héberger ses nombreuses déclinaisons actuelles (savon, pâte, poudre, liquide) et futures…

Mobilisation de la filière oléicole au Salon national de l’Olivier

El Kef, Prix de l’Innovation 2015

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Excellium, excellence et générosité

L’Académie de formation Excellium célèbre son sixième anniversaire et poursuit ses activités avec dynamisme en tant qu’incubateur et révélateur de talents.

Espace de capitalisation du savoir et d’échange d’expérience, valorisant l’expertise de formateurs internes, Excellium réserve bénévolement 20% de ses places à des élèves extérieurs, lauréats d’écoles marocaines de commerce et d’ingénieur.

Participant à l’édition 2015 du programme des Meilleurs Employeurs au Maroc, qui rend hommage aux sociétés marocaines offrant le meilleur environnement de travail, Lesieur Cristal a été primée à la première marche du podium du classement final. Initié par l’institut américain Best Companies Group en partenariat avec le cabinet de conseil RH Lycom, une enquête indépendante a été menée sur la base de questionnaires en ligne anonymes et confidentiels auprès d’un nombre représentatif de collaborateurs de l’entreprise.

Ce prix récompense une démarche de fond menée par le Direction du Capital Humain Lesieur Cristal.

Meilleur employeur 2015

Lesieur Cristal participe au challenge annuel du Groupe Avril. Pas moins de quatre-vingts projets sont déposés, dans le cadre de la démarche « Nourrir la Vie » qui est orientée autour de 8 axes stratégiques et de développement durable.

Les défis de la performance

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Marathon du Louvre 2015A l’instar des quatre-vingts coureuses et coureurs du Groupe Avril, les amateurs de course à pied de Lesieur Cristal prennent part à la dixième édition de la Route du Louvre, un marathon reliant la ville de Lille à Lens organisé un dimanche de mai par la Ligue Nord Pas-de-Calais d’Athlétisme. L’équipe relais de Lesieur Cristal se classe deuxième parmi les quatre équipes du Groupe Avril, et dans le Top 81 de toutes les équipes relais (150) de la compétition.

En marge de cette manifestation, le Groupe Avril obtient le Prix de la Meilleure Entreprise internationale, remis par le Ministre français de la Ville, de la Jeunesse et des Sports, à M. Mohamed El Baraka, Directeur Général Adjoint.

Afin de l’ancrer comme une valeur centrale de la culture d’entreprise, la deuxième Journée de l’innovation Lesieur Cristal réunit en février des groupes de réflexion multidisciplinaires. L’occasion de faire le point en interne sur les perspectives du « tunnel d’innovation » à l’horizon 2020 et de mobiliser tous les collaborateurs sur cet objectif stratégique.

Innovation Day

Avril, Lesieur Cristal, ensemble dans la course

Relations FournisseursUne Journée Fournisseur du Groupe Avril est organisé en novembre à Paris pour l’ensemble des fournisseurs Gold et Silver dont la valeur ajoutée se base sur la création d’innovation et d’amélioration continue.L’objectif dans le cadre de la stratégie SRM (supplier relation management) est de positionner Avril et ses filiales comme « Customer of Choice », client privilégié auprès de ses principaux prestataires. Dans un souci de renforcer la proximité et les échanges entre

collaborateurs, les salariés de Lesieur Cristal sont invités à participer à des webcasts pour la présentation des résultats annuels du Groupe, ainsi qu’aux séminaires “Convergence Cadres” et “Intercomm”.

Communication intergroupe

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Lesieur 3G célébrée en interneInnovation la plus importante de ces dix dernières années pour Lesieur Cristal, le lancement de la nouvelle huile de table Lesieur 3G est célébrée le 2 juin 2015, à l’Académie Excellium, en présence de M. Samir Oudghiri Idrissi.

Les équipes Marketing et RH participent à cette occasion à des ateliers thématiques et artistiques, conçus pour fédérer les collaborateurs et révéler leurs talents de cuisiniers, réalisateurs ou scénaristes : atelier Top Chef 3G, atelier Spot Pub 3G, atelier Quizz 3G.

Des collaborateurs en action Convention Jnane LesieurPour mobiliser ses cadres autour des défis à venir, la Direction du Capital Humain organise la Convention des Cadres « Jnane Lesieur », du 24 au 26 avril.

Cent soixante collaborateurs sont au rendez-vous pour vivre une expérience revigorante qui marque les esprits et insuffle à tous une nouvelle énergie positive. La convention est un moment privilégié d’échange et de partage pour renforcer le sentiment d’appartenance et les liens entre les membres de l’équipe Lesieur Cristal.

Journée de la Femme 2015Année après année, Lesieur Cristal renouvelle sa considération et son soutien à toutes les femmes et célèbre la Journée Mondiale de la Femme avec ses collaboratrices, signe profond de la confiance que l’entreprise leur témoigne.

L’engagement de Lesieur Cristal au service de la valorisation du rôle de la femme, vecteur de développement et de modernisation de la société n’est plus à prouver. L’entreprise a toujours œuvré pour l’accompagnement et le bien-être de ses employées dans leur évolution professionnelle et personnelle.

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Soutien aux associations Lesieur Cristal réitère son soutien de longue date auprès d’organisations agissant pour l’éducation et pour le développement humain, et particulièrement au service de la femme, de l’enfant et de la famille. L’entreprise accompagne ainsi plusieurs associations nationales reconnues d’utilité publiques :• Injaz Al Maghrib• L’Heure Joyeuse• SOS Village• Banque Alimentaire• Solidarité Féminine• Insaf• Bayti

Lesieur Cristal, partenaire de la culture En 2015, Lesieur Cristal a multiplié ses engagements et renforcé son rôle de sponsor auprès de nombreuses initiatives à caractère social et culturel : • Association Solidarité Maroc Palestine en janvier• Soirée hommage à Tayeb El Alj en mars • 1ère édition du festival Salsa Mythic à Marrakech en mars • 50 ans de l’association des ingénieurs de l’Ecole

Mohammedia en avril• Coupe du Trône de Cyclisme à Mohammedia en juillet • World Dance Congress Marrakech en septembre • African Cristal Festival à Marrakech en octobre • Concert pour la Tolérance à Agadir en octobre • Ballet Preljocaj à l’Institut Français du Maroc en octobre • Spectacle Comédie Française à l’Institut Français du

Maroc en novembre • Soirée hommage à Latifa Raafat en décembre

Certifié IS0 22000, Lesieur Cristal accorde la plus grande importance à la mise en place de tous les dispositifs en lien avec la sécurité alimentaire de ses produits. Des exercices d’anticipation et de simulation du rapatriement de produits, mettant l’entreprise sous tension en situation réelle, sont menés avec succès. Ainsi, un test de rappel conduit au premier semestre porte sur le nouveau produit Lesieur 3G, avec pour scénario une hypothèse de contamination de l’additif de la vitamine A.

Une simulation de crise est aussi réalisée en présence du Directeur Général, sur la base d’une modélisation d’accident industriel pouvant déboucher sur une crise environnementale.

Suite à cet exercice, les recommandations formulées sont immédiatement prises en charge par la Direction Audit, Contrôle Interne et Risk Management. La cartographie des risques opérationnels est également mise à jour suite à la détection de nouveaux risques et la suppression des risques obsolètes.

Anticipation des risques et des crises

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Signée en avril, cette charte a pour objectif principal l’amélioration continue des performances en matière de sécurité, de santé et de protection de l’environnement dans les industries affiliées à la Fédération de la Chimie et de la Parachimie (FCP)

Charte Responsible Care

Lesieur Cristal se mobilise pour la formation des jeunes

Dans le cadre de ses actions pour le développement humain et particulièrement en faveur des jeunes, Lesieur Cristal organise en octobre un atelier « Innovation Camp »

au sein de la Faculté des Sciences de Ben M’sik à Casablanca en collaboration avec l’association Injaz Almaghrib.


ProduitFondée sur un engagement de trois à quatre lancements stratégiques par an, la démarche de Lesieur Cristal s’appuie sur une gouvernance d’innovation efficiente qui mobilise l’ensemble des fonctions dans une organisation collaborative dédiée.

La R&D en pointeLa Recherche et Développement est au cœur de toutes les initiatives stratégiques, contribuant à la diversification d’offres qui capitalisent sur de vrais besoins quotidiens du consommateur. Récemment restructuré, le département R&D a développé de nombreux outils d’étude de stabilité et d’efficacité des produits et des méthodologies d’analyse sensorielle normalisées. Deux nouveaux laboratoires ont été créés en 2015 dédiés au développement des produits alimentaires et aux équipements pilotes et d’analyse.

TGV de l’innovation Lesieur Cristal : les dernières étapes

Lesieur Cristal poursuit sur sa lancée à grande vitesse, bénéficiant d’excellents retours en termes de pénétration des marchés et de satisfaction client.

De l’initiation d’un projet jusqu’à sa mise sur le marché, en passant par le développement marketing et la mise en production, chaque innovation Lesieur Cristal valorise le portefeuille de ses marques, élargit leur territoire de façon pertinente et dynamise la stratégie de croissance de l’entreprise.

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2012

2014

2015

Un parcours de succès

TAOUS GEL DOUCHE, le naturel accessible sur

un segment en croissance

EL KEF POUDRE, la lessive main préférée

des consommatrices

EL KEF LIQUIDE MACHINE,

une vraie réponse aux attentes du marché

2013EL KEF PATE,

réellement multi-usage TAOUS LIQUIDE,

la nature à portée de main

LESIEUR CONDIMENTS, mayonnaise et ketchup premium

AL HORRA,authentique huile d’olive au goûtmarocain

HUILOR DUO, premier mélangeéquilibré tournesol et colza

LESIEUR 3G, le multi-grainequi révolutionnel’huile de table

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CRISTAL ECOPRO, formule spéciale

des professionnels

Moutarde, Un goût unique

Dans la catégorie des huiles de table, le devoir du leader, c’est de continuer à écrire l’histoire…

Marque phare historique, leader et référence des huiles de table, Lesieur a connu un lancement de taille. Première huile multi-graine dédiée au plus large public, Lesieur 3G redéfinit la catégorie en répondant à plusieurs objectifs. De la mise en production, chaque innovation Lesieur Cristal valorise le portefeuille de ses marques, élargit leur territoire de façon pertinente et dynamise la stratégie de croissance de l’entreprise.

Remplaçant la traditionnelle bouteille Lesieur sans aucun changement de prix, la nouvelle Lesieur 3G a tout pour plaire, offrant le meilleur équilibre nutritionnel accessible à tous. Elle contribue également à valoriser les produits de la filière oléagineuse marocaine.

Lesieur 3G

Elle initie le consommateur à la spécificité des graines et à leurs atouts : • Le soja, riche en omega3 qui participe au bon fonctionnement du cœur ; • Le tournesol, puissant antioxydant naturel et antivieillissant cellulaire riche

en vitamine E ; • Le colza qui permet de maintenir un taux de cholestérol normal grâce à ses

Omega 3 et sa richesse en vitamines A et D3

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La naturalité gagne encore du terrain

Afin de répondre aux enjeux d’un segment en forte croissance et aux attentes des consommateurs, une formule a été spécialement développée : naturelle, hydratante, moussante, avec des ingrédients marocains et une texture onctueuse, combinée à une signature olfactive unique.

Après le succès du lancement des

nouvelles variantes de savon dur et de savon liquide et le

renforcement de son positionnement

originel autour de la promesse

de naturalité respectueuse de

toutes les peaux, la famille Taous

s’agrandit en lançant sa nouvelle gamme

de gels douche.

Un engagement de qualitéUne étude de stabilité des produits a été réalisée, afin d’assurer la meilleure qualité tout au long de leur durée de vie.Dans un souci de protection des consommateurs, les quatre variantes ont subi avec succès des analyses de tolérance oculaire et cutanée par un laboratoire étranger.

A chaque variante son bénéfice : • Le gel douche lait d’amandes douces est hydratant, alliant

les bienfaits du lait et de l’huile d’amandes douces qui donne souplesse et éclat à la peau.

• Le gel douche huile d’argan – fleur d’oranger, une formule nourrissante naturelle qui revisite deux ingrédients typiques du Maroc : la fleur au parfum subtil et la célèbre huile réputée pour ses propriétés hydratantes et nourrissantes.

• Le gel douche rafraîchissant miel – citron, à l’extrait naturel de miel, qui hydrate et parfume la peau, associant la fragrance rafraîchissante du citron à celle gourmande du miel.

• Le gel douche huile d’amande – rose, combinant les vertus d’hydratation de l’huile d’amandes douces, laissant la peau douce et délicatement parfumée à la rose.

Taous gel douche

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El Kef liquide machine

La marque patrimoniale bouscule les codes d’un marché ultra compétitif

Après le succès du lancement d’El Kef Pâte multi-usages, et l’effet de séduction d’El Kef Poudre, lessive à la main immédiatement adoptée par les consommatrices, El Kef s’attaque avec conviction au marché de la lessive machine.

Avec l’ambition claire de faire évoluer les usages sur un marché dominé par les poudres sous marques internationales, El Kef Liquide Machine propose une formulation respectueuse de l’environnement et riche en ingrédients les plus performants dont l’efficacité a été testée de façon intensive en laboratoire

La mutation accélérée de la grande marque historique des savons de ménage El Kef n’en finit pas de surprendre par son dynamisme et sa capacité d’extension.

Une réponse aux attentes « Je cherche une lessive liquide pour machine à laver qui soit efficace sur les tâches les plus difficiles, qui rend le blanc éclatant, qui préserve les fibres et les couleurs et conserve ma machine dans un bon état, et surtout qui soit accessible en terme de prix. »

Cinq bénéfices sont garantis à la consommatrice : 1. Efficacité contre les tâches2. Protection des couleurs3. Protection des fibres et des tissus4. Protection de la machine à laver5. Economie à l’usage

El Kef Liquide Machine est disponible en deux variantes, fraicheur authentique et champs de lavande,

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Un lancement innovant

Lesieur Cristal a adopté une stratégie d’innovation et de rupture jusque dans sa création publicitaire, à travers un film « choc » dans l’esprit des séries policières mettant en scène un inspecteur à la recherche du « serial killer », la lessive traditionnelle tueuse du linge. La campagne média s’accompagne d’une activation digitale originale proposant aux internautes des missions interactives en ligne.

Impact immédiat en test comparatif84% des utilisateurs de la poudre

des concurrent 1 et 2 ont l’intention

d’acheter El Kef liquide, 47%

en remplacement total du produit

habituel du concurrent 1 et 36%

occasionnellement.

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Volontarisme au service d’une intégration réussie de la filière Tournesol et ColzaLa vision est de relancer l’intérêt du monde agricole pour les cultures oléagineuses dont la production, essentiellement de tournesol, avait atteint de bons niveaux par le passé avant de retomber au plus bas au tournant du siècle.

C’est dans le cadre du Plan Maroc vert, stratégie nationale visant au développement d’une agriculture marocaine performante et durable, qu’a été signé en 2013 le Contrat Programme entre l’Etat et la Fédération interprofessionnelle visant, avec le soutien du Ministère de l’Agriculture et de la Pêche Maritime, à l’élargissement des surfaces plantées et à l’amélioration des rendements de production.

L’objectif est d’aboutir à l’horizon 2020 à un taux de couverture de 20% des besoins du pays, réduisant la dépendance de l’industrie à l’importation des huiles brutes et des tourteaux au bénéfice de la balance commerciale et d’un transfert de plus de 2 milliards de dirhams vers le monde rural.

Ce programme ambitieux est soutenu par un accompagnement étroit des agriculteurs pour lequel Lesieur Cristal a été précurseur, finançant les intrants, garantissant un prix d’achat de la récolte et impulsant une dynamique de mobilisation de l’ensemble de l’écosystème public-privé.

La montée en puissance du secteur passe par l’amélioration des conditions cadres de l’agrégation et de la relation entre producteurs et triturateurs, le renforcement des associations régionales, la mise en place de programmes de recherche et de formation adaptés aux besoins de la filière et une meilleure coordination des différents intervenants : administration, banques, assurances, semenciers…

Avec le soutien du Groupe AvrilCette stratégie d’intégration complexe bénéficie du soutien et de l’expérience du groupe Avril, agrégateur historique des filières de Tournesol et Colza en France.

Des croissances motivantes sont au rendez-vous dès les premières saisons (+57% par an pour le tournesol, +120% pour le colza), dans les régions Rabat-Salé-Kenitra, Tanger-Tétouan-Al Hoceima, Fès-Meknès, Settat-Casablanca. Ces résultats permettent de relancer avec optimisme les filières nationales de trituration et de provende et d’alimenter la chaine de valorisation des huiles de table.


Amont oléagineux La démarche initiée par l’industrie, Lesieur Cristal en tête, et portée dans une synergie d’intérêts partagés par l’ensemble de la filière regroupée au sein de la Fédération interprofessionnelle des Oléagineux (FOLEA), porte ses fruits.

42

Objectifs Plan Maroc Vert 2020

• Superficies plantées : 85 000 ha de Tournesol et 42 000 ha de Colza

• Rendements : 18 q/ha pour le Tournesol et 20 q/ha pour le Colza

• Volumes : 150 000 t de graines de Tournesol et 82 000 t de graines de Colza

• Production totale : 93 000 t d’huile brute

Réalisations 2015

COLZA & TOURNESOL • Surface : 33 670 ha de tournesol semés et 1 340 ha de Colza emblavés

• Volume : 21 317 t de graines de Tournesol et 540 t de graines de Colza

• Formation : Formation de 50 vulgarisateurs et accompagnement de 2 000 agriculteurs.

• Durée : 23 jours de sensibilisation et 50 jours de Formation.

43

Objectifs Plan Maroc Vert 2020

• Production totale : 330 000 t d’huile brute

Lesieur Cristal et SEO contribuent à la promotion qualitative de l’huile d’olive marocaineTourné vers l’export et permettant de positionner l’origine et la qualité Maroc sur la carte des grands pays producteurs, Lesieur Cristal contribue efficacement à l’objectif national et participe déjà à hauteur de 25% des exportations nationales.

Afin de maitriser son amont et mieux sécuriser ses approvisionnements en réduisant les aléas saisonniers des cultures traditionnelles, l’entreprise a créé la Société de l’exploitation de l’olive, SEO, matérialisant son engagement puissant dans le secteur.

Elle fait planter un demi million d’oliviers et investit dans deux grandes exploitations au sein des meilleurs terroirs : l’une à Kelaat Sraghna à proximité de Marrakech, gérée par SEO ; l’autre, en phase de croissance, les Domaines Jawhara, est implantée dans la région oléicole réputée de Meknès et s’est étendue en 2015 sur le site de Ras Jery.

Poursuivant sa stratégie d’intégration, l’unité de trituration mise en service par SEO, au moment de la récolte 2014, a déjà doublé sa production. Ce nouveau site industriel à l’équipement de pointe est en cours de certification ISO 9001.

Amont oléicole

Acteur précurseur de la stratégie d’agrégation favorisée par le Plan Maroc Vert, Lesieur Cristal investit de manière continue à l’essor d’une filière nationale aux meilleurs standards.

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550 ha

300 t d’olives

54 t d’huile

630 ha

2 530 t d’olives

475 t d’huile

Réalisations 2015

Une démarche structuranteCette démarche structurante s’accompagne d’un important support d’encadrement au profit des agriculteurs agrégés : aide à l’accès aux financements et subventions, formation et assistance technique au développement de l’irrigation et à l’usage raisonné des intrants phytosanitaires… L’énergie fédérative permet d’initier un spectaculaire développement économique et social au plan local.

Cette stratégie est enfin au service d’une action marketing innovante, matérialisée fin 2012 par le lancement de l’huile d’olive Al Horra, au goût authentiquement marocain, et la montée en gamme annoncée pour 2016 d’une huile Al Horra Extra vierge 100% marocaine.

45

Une puissance industrielle au service de l’innovation La puissance industrielle de Lesieur Cristal est un axe majeur permettant la réussite et l’accélération de la stratégie d’innovation avec un objectif d’excellence opérationnelle et de maîtrise des coûts qui constituent un atout majeur de l’entreprise.

Cette ambition s'est matérialisée par un projet à la pointe de la technologie : une station de formulation dédiée à la création d’huiles multi-graines aux meilleures qualités nutritionnelles, telle que la nouvelle Lesieur 3G lancée courant 2015.

Dans le domaine de la savonnerie, l’accompagnement de la diversification de la marque Taous s’est traduit par la maitrise complète du process de fabrication, du savon dur au savon liquide. Lesieur cristal a couronné le développement de cette activité par une nouvelle unité de production et de conditionnement Taous Liquide et Gel Douche ainsi que par le lancement de la réalisation d’une nouvelle unité des produits cosmétiques.

Lesieur Cristal poursuit son programme d'investissement industriel de plus de 100 MDH par an. Cette stratégie axée sur la modernisation continue de l’outil permet des augmentations de capacités et l’ouverture de nouvelles lignes de production au premier rang.

La montée en puissancede l’outil industriel Expertise, maitrise de l’ingénierie et veille technologique sont les clés de succès de Lesieur Cristal, engagée dans une quête technologique permanente des process qui positionnent sa production aux meilleurs standards du métier et aux plus hauts rangs des tableaux de bord du Groupe Avril.

Gestion des fluxLe secteur du raffinage a connu plusieurs évolutions technologiques portant essentiellement sur l’automatisation de la gestion des flux des huiles et le suivi en temps réel des réalisations et des rendements.


Lesieur Cristalassure ledéveloppementde son outil deproduction dansun objectif dedéveloppementdes capacités,d’améliorationdes processus etd’optimisationopérationnelle.

Chaîne de valorisation

46


47

Développement durable

+4%

Volume Production

Augmentation de la production pour accompagner la croissance

des ventes

+4,7%

Productivité

Amélioration de la productivité par la performance des lignes

et le rajeunissement des machines

-7%

Coût industriel

Amélioration continue de la réduction des coûts

de production

-16,6MDH

Excellence Opérationnelle

Excellence opérationnelle traduite par des optimisations sur toute

la chaine de production

de substitution de l’énergie fossile par l’énergie durable

de réduction des émissions de CO2 à effet de serre

60%

16 000 T

Maitrise des coûtsDans l’activité stockage, 15 MDH ont été engagés dans un programme d’investissement en stockage des huiles axé sur l’optimisation de la charge logistique pour les huiles brutes. 6 000 tonnes de capacité supplémentaire sont ainsi disponibles au site de Ain Harrouda.

Technologie « starlite »Cette nouvelle technologie Starlite pour la fabrication des emballages PET marque un saut technologique important, permettant une baisse de 10% de la consommation énergétique.

Expédition des produits en paletteDans les domaines du conditionnement, 10 MDH ont été engagés pour le basculement à l’expédition des produits finis en palette avec une automatisation assurant une meilleure préservation de la qualité du produit et la maitrise de la gestion des flux et de la traçabilité.

Management environnemental

Certification QualitéL’organisation de Lesieur Cristal est mobilisée dans une triple démarche de certification ISO : 9001, 22000 et 14001, pour le management de la qualité, de la sécurité des denrées alimentaires et de la sécurité environnementale.

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Forte baisse des accidents

2011 2012 201520142013

117

30

88

Sans arrêt du travail

Avec arrêt du travail

-25%-30%

-83%-33%

-60%-29% -50%

-10%21

15

146

1039

Prévention routière Lesieur Cristal lance en mars le premier challenge en conduite préventive et éco-conduite, permettant la remise de prix aux trois meilleures performances conducteur constatées. Cette compétition pédagogique fait suite aux sessions de formation lancées en 2014.Un test de simulateur permettant de démontrer l’efficacité de la ceinture de sécurité lors d’un choc frontal est également organisé au mois d’avril.

Objectif zéro accidentDepuis 2011 la politique de santé et de sécurité au travail mise en œuvre par Lesieur Cristal a permis une forte baisse des accidents. L’entreprise poursuit ses efforts avec volontarisme dans l’objectif zéro accident.

Produire mieux, dans la mise en œuvre des meilleures procédures Qualité Sécurité Environnement et en mettant l'intégrité de la personne humaine en tête des priorité, est un défi quotidien relevé par l'ensemble de l'organisation.

Contrôle Qualité Plus de 1.400 points de contrôle et d’analyse sont réalisés chaque jour, afin d’assurer la conformité des intrants, processus, produits finis et moyens de transport.

Système de traçabilitéUn système informatique gère la traçabilité de chacun des produits Lesieur Cristal tout au long de la chaîne de production depuis le fournisseur jusqu’au consommateur final. Cet outil permet de retracer la chaîne d’un produit en moins de deux heures.

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Performance environnementale Plusieurs projets d’amélioration ont été conduits. Ils ont notamment permis la construction d’une plateforme dédiée au contrôle des émissions au niveau des cheminées de la chaufferie, l’amélioration de la consommation électrique à l’unité de fabrication des emballages, la prévention de la contamination de l’eau de puits par le raccordement de fosses septiques avoisinantes ou encore l’intégration systématique de la gestion des déchets pour les chantiers de la sous-traitance.

Conformité réglementaire Environnement

20112010 2012 201520142013

92%

Objectif (2015) : 80%

79%70%

43%

21%

66%

Porter la stratégie d’innovation et de promotion partout au Maroc La maîtrise de son dispositif commercial est un des facteurs clés de la performance globale de Lesieur Cristal. Bras armé de l’entreprise sur le marché, il permet de servir en direct et quasi quotidiennement près de soixante mille points de vente dans un maillage étroit du territoire incluant toutes les catégories de distribution.

A travers la puissance de sa flotte, son réseau d’agences et de relais, Lesieur Cristal porte la stratégie d’innovation marketing et de promotion commerciale au plus près des consommateurs partout au Maroc. La fonction de développeurs régionaux a été lancée en 2015, avec une nouvelle mission d’animation des ventes de nouveaux produits dans l’urbain. Un circuit dédié au réseau de la restauration a également été mis en place suite au lancement en 2014 de l’offre Cristal Eco Pro.

Commercial et distribution

50

La force logistique de Lesieur Cristal

est une des clés du succès de

l'entreprise et de ses marques

grâce à des outils performants et

une proximité entretenue

avec chaque composantes du retail marocain.

Informatique embarquée et géo-targetingLa distribution Lesieur Cristal s’appuie sur un système d’informatique embarquée de type HHT. Offrant une visibilité des stocks et des approvisionnements, couplée à un géo-targeting des points de vente, ce support permet un pilotage fin et centralisé, en temps réel, de la logistique commerciale.

Commercial et distribution

51

détaillants traditionnels

grossistes et semi grossistes

véhicules

Parc

400

55 000 Circuit CHR

1 500GMS visités / semaine

300

Vente aux industriels, vers plus de valeur ajoutée Leader dans son marché, Lesieur Cristal constitue un acteur structurant dans l'industrie agro-alimentaire marocaine qui met son savoir-faire au service de ses partenaires. Conserveurs de poissons ou margariniers, biscuitiers ou boulangers, producteurs de chips ou charcutiers, ..., Elle met à leur disposition une large gamme d'huiles de haute qualité, répondant avec précision à leurs exigences particulières et anticipant leurs besoins. Une approche de service orientée client accompagne cette offre produit dans une démarche à valeur ajoutée de proximité, de personnalisation et de fidélisation.

International Fort de son positionnement au Maroc, Lesieur Cristal constitue une tête de pont du Groupe Avril pour la conquête des marchés régionaux et globaux. Cette dynamique d’internationalisation contribue de plus en plus à la croissance de l’entreprise avec de fortes potentialités pour l’avenir.Son expérience, sa réputation ainsi que son dynamisme reconnus sont mis au bénéfice de sa clientèle internationale dans une quarantaine de pays. De bonnes performances ont été réalisées en 2015 sur plusieurs marchés du continent : Libye, Mauritanie, Sénégal, Angola, Guinée... (Huile de Table et savon) ; Europe, USA… (Huile d'olive), mais aussi plus lointain comme la Russie avec de premières réalisations porteuses dans le domaine de l’huile d’olive.

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Contribution par produit

Huile de table

Savon

Huile d'olive

Divers (acide gras…)

47%47%

39%39%

11%11%3%3%

ANNÉE2015

Huile de table

Savon

Huile d'olive

Divers (acide gras…)

53%53%

21%21%20%20%

6%6%

ANNÉE2014

Chiffre d’affaires en 2014 : 374 MDHChiffre d’affaires record en 2015 : 566 MDH

Ambitions futures L'ambition de Lesieur Cristal est de stabiliser et consolider ses acquis, et de mener des actions agressives de conquête de nouveaux marchés. L'évolution des exportations d'huile d'olive constitue aussi un élément phare de cette stratégie, et un levier clé de développement. Elle est considérée par Lesieur Cristal comme une mission nationale de valorisation des produits du Plan Maroc vert.

Relance de la filière alimentation animaleGrâce aux efforts de mobilisation de l’amont agricole et l’accroissement du volume de la récolte marocaine des graines oléagineuses (tournesol et colza), l’activité trituration de Lesieur Cristal retrouve un rythme satisfaisant pour la production d’huiles brutes. Autre produit de cette activité, le tourteau permet de relancer la filière locale d’alimentation animale, réduisant la dépendance des éleveurs nationaux vis-à-vis de l’importation.

Fort d’objectifs clairs, la direction

du Capital Humain accompagne l’évolution de

l’entreprise, sa stratégie

d’innovation et de développement.

Anticiper sur les besoins et servir la performance durable L’optimisation des compétences constitue une priorité de l’entreprise avec pour objectif d’anticiper sur ses besoins et de servir sa performance globale de façon continue et durable, et cela dans le cadre de la mise en œuvre des valeurs Groupe : respect, audace, performance.

Lesieur Cristal s’est ainsi dotée depuis 2008 de son Académie de formation Excellium dont l’activité monte régulièrement en puissance, avec pour 2015 une croissance de 46% en terme de nombre de jours-hommes ayant bénéficié de formations et la création de programmes extrêmement pointus correspondant aux évolutions de l’entreprise.

Capital Humain

Une politique de recrutement dynamiqueAvec l’ambition de préparer une nouvelle génération de collaborateurs, la Direction du Capital Humain poursuit une politique de recrutement dyna-mique à même d’assurer la relève des métiers et de capitaliser sur l’expertise acquise.

110 programmes de formation

2 480 jours-hommes de formation Nouveaux cycles :• Santé et Sécurité au travail• Excellence opérationnelle• Spécialisation industrielle (automates, plasturgie, maintenance)• Finance (normes IFRS)

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RAPPORT ANNUEL LESIEUR CRISTAL