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RAPPORT
ENRICHISSEZ DURABLEMENT VOTRE RELATION CLIENT.
DATA & CREA UN SAVANT MÉLANGE
Hémisphère gauche contre hémisphère droit.
Venus versus mars. Si la data et la créativité visent
l’une et l’autre la performance de la marque, le
marché a longtemps eu tendance à les oppo-
ser. La rigoureuse data et la libre créativité ne
pouvaient pas cheminer ensemble. La logique
implacable de la première risquait même à terme
d’appauvrir, de tuer la richesse de la seconde.
C’était sous-estimer leur capacité réciproque à
saisir l’opportunité d’enrichir leur pratique pour
proposer aux marques et à leurs clients de nou-
velles expériences porteuses d’engagement et
de succès. Bien sûr tout cela ne s’est pas fait en
un jour. Il a fallu apprendre à se connaître, se for-
mer à de nouvelles cultures. Et surtout démontrer
qu’ensemble elles décuplaient la performance.
Après le temps de la suspicion est venu le temps
de la raison, puis celui de la passion. Avec à la
clé un mariage. Pour le meilleur et le meilleur !
Data et créativité. Un oxymore ?
Rita Mazzoli,Chef de rubrique Media et innovation INfluencia
« Tout seul on va plus vite, ensemble on va
plus loin ». Avec l’arrivée du digital et l’émer-
gence des technologies, ce célèbre dicton s’est
imposé dans les sphères professionnelles. Data
et Création, branding et performance, maketing
et techno… des profils ou des concepts à la base
opposés fusionnent désormais pour connecter les
marques à leurs clients et construire ensemble
les fondations d’une relation plus forte.
En embrassant la data, la créativité gagne en
pertinence et en flirtant avec la création, la data
devient un aimant émotionnel. Mais cette ren-
contre oblige aussi à repousser les frontières
au sein même de l’entreprise. L’heure est au
décloisonnement et à l’union des métiers, des
pratiques, des cultures et des expertises.
Vive les mariés !
Une histoire de rencontres
Julia Drupt, Directrice Générale de Kiss The Bride
Elle est partout, elle est énorme et se multiplie à la vitesse grand
V. Elle, c’est bien sûr la data, le fameux or noir du XXIe siècle. En
une décennie, elle aura profondément modifié les pratiques du
marketing et de la communication. Et pour cause, les millions
de données générées chaque jour par les utilisateurs du web,
des réseaux sociaux, des objets connectés, mais aussi des pro-
grammes de fidélisation… permettent d’obtenir des informations
essentielles sur les modes de vie et de consommation des clients.
Des informations qui vont permettre aux marques de mieux
atteindre leurs cibles et d’interagir avec elles de manière plus
efficace et plus fluide. Mais avant d’en arriver là encore faut-il,
après avoir collecté, uniformisé et enrichi ces données,
les transformer en connaissance client, décrypter les insights
pour comprendre les attentes et y apporter une réponse créative
qui répond aux enjeux de la marque : recrutement, fidélisation,
création de trafic, branding…. C’est là l’objet et l’enjeu de la creative
data : exploiter la connaissance de la cible par la créativité. Et
vice et versa, délivrer des messages personnalisés, des contenus
pertinents et le faire en tenant compte du contexte dans lequel
évolue le client. Ce n’est qu’alors que la promesse du marketing,
le bon message, à la bonne personne, au bon moment et au
bon endroit, devient une réalité.
Quand la créativité et la data se rencontrent
4
C.1
6 16 22
C.2 C.3
LA DATA,UN CARBURANTPOUR LA CRÉATIVITÉ
DATA ET CRÉATIVITÉ,COMMENT FAISIEZ-VOUS AVANT ?
L’EXPÉRIENCE DU DESTINATAIREFINAL DOIT ÊTRE AU COEUR DE TOUTES LES PRÉOCCUPATIONS
« LE CONSOMMATEUR : CETTE VRAIE DIVA INSAISISSABLE »
LE BUT DU JEU EST D’ÊTRE UTILE ET PERTINENT
REPENSER LES ORGANISATIONS
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12 17 32
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23
5
LA PERFOR-MANCE UN DESSEIN COMMUN
CHAPITRE 1
À deux, c’est mieux. En dépassant leur antago-nisme et en unissant leur force, la data et la créa ouvrent de nouveaux champs des possibles et font tomber les frontières entre marketing et techno.
LA DATA, UN CARBURANT POUR LA CRÉATIVITÉ
7
C’était en juin 2015, le Festival internatio-
nal de la créativité, les fameux Cannes
Lions, lançait une nouvelle catégorie
baptisée Creative Data. Son ambition :
mettre en lumière la façon dont les don-
nées et la technologie peuvent être des
catalyseurs puissants pour la créativité
et la performance des campagnes de
communication. Plus de 20 ans après
l’apparition de la première bannière
publicitaire sur le Web -une pub pour
l’opérateur de téléphonie AT&T en 1994-
et alors que le digital n’en finit pas de
révolutionner le monde du marketing
et de la communication, la création de
cette catégorie venait à point nommé
rappeler que bien qu’issus de sphères
différentes, les madmen et les mathmen
partagent le même objectif : trouver de
nouvelles pistes d’engagement entre
les marques et leurs clients. Des pistes
qui allient performance et créativité. Une
nécessité absolue à l’heure où soumis à
quelque 3 500 messages promotionnels
quotidiens, le client internaute craque.
Selon l’étude Connected Life 2017 de
l’institut Kantar TNS, 34% des Français
utilisent un bloqueur de publicité. C’est
deux fois plus que la moyenne mon-
diale (18%). « Lorsque l’on s’appuie sur
les seules données de base, que l’on
oublie que l’enjeu de la data c’est d’ex-
traire de la pertinence et délivrer le bon
message à la bonne personne, au bon
moment et via le bon canal, on atteint
très vite les limites du système. La data
reste un outil, un moyen d’optimiser un
processus existant en s’appuyant sur des
traces existantes qui vont minimiser les
risques », avance Kevin Tra-Daï, chief
data officer de l’agence Kiss The Bride.
La data reste un outil,un moyen d’optimiserun processus existant en s’appuyant sur des traces existantes qui vont minimiser les risques.
LA DATA, UN CARBURANT
POUR LA CRÉATIVITÉ
CHAPITRE 1
8
LA FIN DES ANTAGONISMES
Minimiser les risques d’erreur, jusqu’à
couper les ailes de la création ? Pas
vraiment, estime Agnès Gilbert, chief
digital officer d’Ipsos. Primo. L’humain
reste imprévisible et les algorithmes ne
pensent pas à sa place. Deuxio. Il n’y a
pas d’antagonisme entre la data et la
créativité. « En fournissant des informa-
tions plus riches et pertinentes, la data
est une source d’inspiration et de liberté
pour la seconde.
On se trompe lorsque on attend de la dataqu’elle donne le brief de la créativité. C’est del’intervention humaineque va naître l’idée. Elle donne des indicateurs, permet de
mieux comprendre les comportements,
d’approfondir la connaissance clients,
de détecter des signes faibles… mais elle
ne remplace pas la démarche créative.
On se trompe lorsque on attend de la
data qu’elle donne le brief de la créati-
vité. Dans l’écosystème digital, rien n’est
autosuffisant et il faut beaucoup d’in-
telligence humaine, beaucoup d’effort
pour analyser ces informations volumi-
neuses et remonter les problématiques
qui convergent. C’est de l’intervention
humaine que va naître l’idée ».
LA DATA, UN CARBURANT
POUR LA CRÉATIVITÉ
CHAPITRE 1
9
ENRICHIR LES INTERACTIONS
En avançant main dans la main, l’idée et
la donnée se complètent pour construire
ensemble les bases d’une relation forte
et au long terme entre la marque et
ses clients au travers de connexions
émotionnellement riches nourries par
une idée créative pertinente et efficace.
« Si l’enjeu de la création reste le même :
imaginer des campagnes qui nourrissent
les interactions entre les marques et
leurs clients, l’utilisation de la donnée
a enrichi nos pratiques et nous a ou-
vert de nouveaux champs. Elle nous
permet de développer pour une même
campagne des scénarii différents, de
diversifier les contenus et les médias,
de tester nos créations sur les réseaux
et de les adapter en fonction des résul-
tats », indique Laurent Dubard, directeur
de création de l’agence Kiss The Bride.
En témoigne le programme d’anima-
tion BtoB développé par l’agence pour
Xerox. Baptisé « Just for you », ce dispo-
sitif se fonde sur l’analyse approfondie
de trois années de données clients pour
développer la performance commerciale
des revendeurs de la marque et enri-
chir la relation avec eux. Cette analyse
data a en effet permis de connaître et
comprendre les pratiques de chaque
revendeur ; pour leur proposer, en fonc-
tion de leur profil et comportement,
des offres et des contenus totalement
personnalisés ; et bien évidemment
de mesurer le ROI et la performance.
« Cette compréhension fine de chaque
revendeur nous a permis d’élaborer des
outils d’animation du réseau sur mesure :
un magazine trimestriel totalement indi-
vidualisé et une plateforme web report
qui permet à l’ensemble de la force de
vente Xerox de partager ses connais-
sances clients afin d’optimiser le suivi
de chaque revendeur par son mana-
ger. Au-delà des chiffres qui sont mis
en avant, il y a un suivi qualitatif avec
des axes d’amélioration personnalisés
pour chacun », indique Nathalie Taieb,
ex-Chief Operating Officer European
Channel Group chez Xerox.
LA DATA, UN CARBURANT
POUR LA CRÉATIVITÉ
CHAPITRE 1
cas vidéo Xerox
10
L’enjeu de la créationreste le même, imaginerdes campagnes qui nourrissent les interactions entre lesmarques et leurs clients.
Dans le registre BtoC, pour Karcher
l’agence a mis en place entre mars et
mai dernier un dispositif digital original
de data catching vidéo destiné à dé-
velopper la connaissance client de la
marque en sollicitant l’avis des clients
comme des prospects via un jeu ani-
mé par l’animatrice Sophie Ferjani.
« En France, nous sommes encore en
phase d’exploration en matière de l’uti-
lisation des data et des technos.
Pour ce produit que nous avons lancé en
2010, le lave vitrine électrique, le format
vidéo me paraissait parfait puisqu’il met-
tait en lumière la solution qu’il apporte »,
indique Florian Marguerie, marketing ma-
nager chez Kärcher. Avant d’ajouter que
l’utilisation des technologies se justifie si
elle apporte une véritable valeur ajoutée
aux clients et du sens pour l’entreprise.
« Nous venons du monde de l’industrie,
un univers très masculin. Nos produits
ont évolué tout comme notre cible qui
s’est féminisée. Nous avions besoin de
mieux connaître ses attentes, ses moti-
vations, un objectif rempli par la brique
technologique du dispositif on line qui
était doublé d’une présence en télé, un
média sur lequel nous continuons d’in-
vestir majoritairement ». Pour l’instant…
LA DATA, UN CARBURANT
POUR LA CRÉATIVITÉ
CHAPITRE 1
cas vidéo Kärcher
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Premier fabricant mondial d’appareils de nettoyage, Kärcher entame, en France, sa mutation digitale. Flo-rian Marguerie, responsable marketing, nous en livre les enjeux et revient sur les conditions de la réussite.
L’EXPÉRIENCE DU DESTINATAIRE FINAL DOIT ÊTRE AU COEUR DE TOUTES LES PRÉOCCUPATIONS
12
Qu’apporte la data à la créativité et inversementdans votre pratique ?
La data revêt un aspect essentiellement
technologique, mais offre également
des perspectives nouvelles en terme
de créativité : offrir une expérience de
plus en plus personnalisée. La créativité
quant à elle permet de rendre la techno-
logie, la collecte de data, etc. acceptable,
justement en peaufinant l’expérience
globale qui les associe.
Qu’avez-vous mis en oeuvreau sein de l’entreprise pour concilier data,techno et data ?
De nombreux chantiers sont en cours au
sein de l’entreprise pour optimiser notre
technologie et nous permettre de mieux
traiter la data, donc de l’exploiter plus
efficacement. Deux enjeux principaux :
la centralisation de data provenant de
sources nombreuses et très différentes
et l’agilité qui permettra de l’exploiter de
manière simple mais versatile, ciblée,
pertinente et efficace
L’EXPÉRIENCE DU DESTINATAIRE
FINAL DOIT ÊTRE AU COEUR DE TOUTES LES
PRÉOCCUPATIONS
CHAPITRE 1
13
En matière d’organisation,de talents,de relations avecles agences, quelles sont lesconditions à réunir pourfaire dialoguer data, techno et créa et décuplerainsi la performance ?
A mon sens la réponse est simple : trou-
ver un langage commun et s’assurer que
dès l’origine d’un projet, l’objectif recher-
ché par la marque soit clair, compris de
tous et que l’expérience du destinataire
final, pour nous le consommateur, soit
au cœur de toutes les préoccupations,
l’expérience positive étant le but ultime.
Quelles sont les étapes à respecter ?
En premier lieu, un brief complet et précis
est indispensable, incluant dès l’origine
la liste exhaustive des KPIS attendus.
Une autre étape importante consiste à
garantir la faisabilité des pistes « tech-
no » qui sont proposées, éviter « l’usine
à gaz », superbe projet sur le papier
mais cauchemar qui ne verra jamais le
jour dans la réalité. Enfin la validation de
l’expérience et les tests sont également
de mise pour garantir le succès.
La créativité permet de rendre la technologie, la collecte de data, etc. acceptables, justementen peaufinant l’expérience globale qui les associe.
Une techno en chasse une autre à vitesse grandV. Comment faire les bonschoix pour toucher lesclients dans les meilleuresconditions ?
Une veille active, une réflexion qui ne
cesse de se renouveler pour ne pas
rester sur ses acquis et le conseil de
partenaires experts permettent de ne
pas se laisser dépasser, mais au final,
le bon choix découle d’un fait simple :
placer l’objectif au centre et y associer
les moyens nécessaires à sa réalisation,
et non l’inverse.
CHAPITRE 1
L’EXPÉRIENCE DU DESTINATAIRE
FINAL DOIT ÊTRE AU COEUR DE TOUTES LES
PRÉOCCUPATIONS
14
Que faut-il déduire de l’explosion des ad-blokers ? Trop de pub, trop demauvaise pub, mauvaiseconnaissance de la cible…Comment les marquespeuvent-elles l’éviter ?
Le développement des ad-blockers
semble en effet refléter un rejet gran-
dissant de la part des internautes envers
la publicité, du moins en ce qui concerne
sa forme classique, souvent intrusive car
trop présente et au final peu intéressante
car mal ciblée. Ceci d’autant plus que
ces formats sont inadaptés dans le cadre
d’une navigation mobile, pourtant celle
qui explose et qui deviendra bientôt le
principal moyen de connexion à internet
et donc le principal canal de diffusion
publicitaire.
Le rejet de la publicité classique induit
le renforcement de la technologie et de
la data, mais l’opinion publique semble
également s’en inquiéter. L’internaute
consommateur ne veut pas être tracké, il
peut refuser qu’on stocke ses habitudes
de consommation dans des bases de
données, même si parallèlement il poste
un statut sur les réseaux sociaux pour
partager son dernier achat ou son dernier
repas. Les marques doivent repenser
intégralement leur façon d’aborder la pu-
blicité digitale et plus largement la façon
dont elles s’adressent à leurs consom-
mateurs. Les leviers sur lesquels elles
devront jouer sont multiples. Il ne s’agit
pas de rejeter tout ce qui a pu être fait par
le passé, ni d’opposer une stratégie de
contenu à une stratégie promotionnelle
car les objectifs ne sont pas les mêmes.
Tout est question de dosage : collecter la
donnée si seulement elle est utile pour
l’internaute et impliquer ce dernier dans
cette collecte ; adapter ses formats et
son discours à chaque canal en fonc-
tion de ses spécificités, mais surtout du
mode de consommation qu’en ont les
internautes.
Le rejet de la publicité classique induit le renforcement de la technologie et de la data.
Au final, la clé du succès pour les
marques tient dans leur capacité à garder
en ligne de mire ce pourquoi elles sont
plébiscitées, ce qui intéresse vraiment
leur public pour créer la préférence de
marque.
CHAPITRE 1
L’EXPÉRIENCE DU DESTINATAIRE
FINAL DOIT ÊTRE AU COEUR DE TOUTES LES
PRÉOCCUPATIONS
15
DATA ET CRÉATIVITÉ : VOUS FAISIEZ COMMENT AVANT ?
CHAPITRE 2
Le marché tend de plus en plus à considérer la data et la créativité comme deux notions indissociables. L’une enrichissant l’autre, le combo ouvre des nou-velles possibilités et promet plus d’efficacité. Est-ce vraiment le cas ?
PAR CHRISTOPHE MANCEAU, DIRECTEUR DES INSIGHTS, KANTAR MEDIA
17
L’IDÉE CRÉATIVE S’APPUIE DÉJÀ SUR DE LA DATA
Prenons la créativité seule. Est-il possible
de créer sans data ? Certainement. Une
bonne idée créative, née d’un esprit in-
ventif, peut toucher sa cible et avoir un
réel impact. Il y en a indéniablement, et
il y en aura encore. Mais la vraie question
est, cet impact sera-t-il suffisant ? N’est-il
pas plus facile de trouver un cadeau qui
fasse son effet à quelqu’un qui nous est
proche plutôt qu’à ce collègue qu’on
croise de temps en temps à la machine à
café ? Lorsqu’on est privé d’informations
sur le destinataire, même si on choisit
un cadeau qui nous semble parfait, les
chances que ce cadeau soit idéal pour
lui, individu peu connu, sont minces. Une
idée créative qui se base principalement
sur un « insight consommateur » (ce col-
lègue aime donc le café) ne vit pas indé-
pendamment de la data, elle vit grâce à
peu de data.
Ce qui change aujourd’hui, ça n’est donc
pas la dynamique mais l’échelle de gran-
deur : la porte s’ouvre sur plus de data,
plus de data plus précise, et plus de
data plus variée. La data est un socle
sur lequel se base la créativité, et plus il
y a de data, plus le socle est solide. La
croissance du recours à la data n’impacte
pas négativement la créativité, puisque
son objectif reste de nourrir cette créa-
tivité en pertinence et non de la canni-
baliser. La quantité explose, mais la data
se maintient à ce rôle de support. Si ce
changement de volume n’affecte pas
la relation data-créativité, elle construit
néanmoins un nouveau paradigme pour
la relation publicité-consommateur. La
data permet de gagner en finesse sur
le ciblage et d’adapter la publicité en
accordance. Plus pertinente et plus per-
sonnalisée, la publicité perd en impact
absolu pour gagner en relativité.
CHAPITRE 2
PAR CHRISTOPHE MANCEAU,
DIRECTEUR DES INSIGHTS,
KANTAR MEDIA
18
Ce cheminement vers le one-to-one ré-
sonne plus particulièrement en cette ère
où les conversations marques-consom-
mateur laissent place à des échanges
donnant-donnant. Chaque consom-
mateur réclame une utilité différente à
la communication, que ce soit offrir du
divertissement, rendre un service ou
ouvrir la voie à un monde meilleur, et
la créativité seule ne peut pas satisfaire
ces exigences, puisqu’elle a besoin de
la data pour les connaître.
LA DATA, UNE INFORMATIONQUI RESTE À ACTIONNER
Si la créativité a besoin de data pour
se développer dans la bonne direction,
qu’en est-il de la data ? Rationnelle et
objective à tendance exhaustive, la data
ne se suffit-elle pas à elle-même ? L’im-
portance que l’on accorde naturellement
à la créativité, ne serait-ce pas juste un
moyen de nous rassurer sur notre lé-
gitimité, nous humains émotionnels et
subjectifs ?
Une idée créative qui se baseprincipalement sur un « insightconsommateur » ne vit pas indépendamment de la data,elle vit grâce à peu de data.
Pour répondre à cette question, il faut
déjà la contester. Si la data nous inspire la
raison avec ses racines mathématiques,
elle n’en reste pas moins imparfaite. La
voir comme un fruit purement rationnel
sans considérer ses biais est une erreur
qui peut se révéler dommageable. En
effet, même si la data en soi est neutre,
il ne faut pas sous-estimer l’impact des
interventions humaines qui la façonnent
et donc potentiellement qui la biaisent.
CHAPITRE 2
PAR CHRISTOPHE MANCEAU,
DIRECTEUR DES INSIGHTS,
KANTAR MEDIA
19
Les choix de collecte, de traitement et
d’analyse des données peuvent renfor-
cer la pertinence de la data tout comme
la détruire : biais de confirmation, biais
de sélection, variables confusionnelles,
valeurs extrêmes noyées dans les
moyennes… Les défauts peuvent être
nombreux et faire confiance à la data
parce que c’est de la data, sans examen
approfondi et sans remise en question,
relève au mieux de la naïveté. Un esprit
critique est indispensable pour extraire
le meilleur de la data, ou même simple-
ment de la data utilisable.
Un esprit critique est indispensable pour extrairele meilleur de la data, ou mêmesimplement de la data utilisable.
Une fois ces biais pris en compte, ce
qu’on obtient de la data est un tableau de
bord, un outil, mais en aucun cas un ré-
sultat. La data est une information, trans-
formée en action uniquement à travers le
prisme de la créativité. Comme on joue
de la musique plutôt que montrer au
public les feuilles d’une partition, on crée
une campagne basée sur la data plutôt
que diffuser des tableaux de données.
La donnée qui s’assimile à de l’art – « la
data visualisation » – est une data qui a
déjà été transformée par la créativité. Et
si jouer une symphonie demande plus
d’expertise qu’Au Clair de la Lune, la re-
lation partition/musicien (et donc data/
créativité) ne change pas pour autant de
nature. Le volume amplifié de données
qui est à disposition aujourd’hui n’affecte
donc pas l’importance de la créativité.
Au contraire, plus il y a d’éléments à
manier, plus il y a d’angles pour abor-
der la situation, et donc de possibilités
créatives. C’est avec la créativité qu’on
peut extraire de la data un insight per-
cutant, en faisant des choix sur l’interac-
tion entre les données, ce qu’elles pro-
duisent et comment leur donner forme.
Une quantité démesurée de data peut
certes être réductrice – par exemple des
comportements humains noyés dans
des moyennes globales – mais elle peut
aussi être révélatrice, faisant apparaître
CHAPITRE 2
PAR CHRISTOPHE MANCEAU,
DIRECTEUR DES INSIGHTS,
KANTAR MEDIA
20
des corrélations insoupçonnées. Ce sont
les choix créatifs qui déterminent si la
data s’engage sur l’une ou l’autre de ces
deux voies.
IMAGINER LE FUTUR SUR LA BASE DE LA DATA
La créativité permet donc de faire de
bons choix dans l’exploitation de la data,
mais elle va encore plus loin. Elle per-
met aussi de faire des choix innovants.
La data est une représentation plus ou
moins exacte à un temps t moins n : c’est
une photo du passé – voire du présent,
grâce à des technologies de plus en
plus avancées qui nous transmettent
des informations en temps réel. Mais la
data ne représente pas le futur. D’une
modélisation d’actions passées on peut
prévoir un avenir possible, mais le passé
ne peut suggérer des nouveautés pures.
C’est à cause de cette limitation que les
placements sont contraints d’ajouter à
leur publicités la mention : « Les perfor-
mances passées ne préjugent pas des
performances futures ». En revanche,
la créativité peut – si ce n’est prédire
le futur – l’imaginer. C’est grâce à notre
imagination que l’on arrive à créer des
éléments jusqu’alors inexistants et pro-
poser de réelles innovations. La créativité
redonne sa place à l’inattendu, intrinsè-
quement liée à une part de risque, bien
sûr. Si la data est maître lorsqu’il s’agit de
décomposer un problème et d’identifier
les variables clés, c’est sur la créativité
que doit reposer la responsabilité de
reconnecter tous les éléments pour en
faire émerger une solution.
Alors, est-ce que la data tue la créativité ?
Loin de là. La créativité, plutôt qu’être
surpassée par la data, s’en trouve stimu-
lée. La data, elle, trouve dans la créati-
vité un complément naturel et surtout
indispensable.
Les questions à se poser ensuite ne
sont pas des « est-ce que ? » mais des
« comment ? » : comment choisir la data
qui va m’aider à répondre à ma problé-
matique, comment la récolter, comment
l’interpréter et comment l’utiliser avec
créativité ?
CHAPITRE 2
PAR CHRISTOPHE MANCEAU,
DIRECTEUR DES INSIGHTS,
KANTAR MEDIA
21
LES CONDITIONS DE LA RÉUSSITE DU PASSAGE À L’ACTE
CHAPITRE 3
REPENSER LES ORGANISATIONS
Finis les silos, la pensée unique et les clones. Pour que l’union des technos et de la créa s’exprime pleinement dans l’entreprise et enrichisse ses pratiques, l’heure est au décloisonnement et au métissage.
23
C’était une promesse structurante du
marketing direct des années 90. Grâce
aux bases de données décisionnelles
et à leurs explorations et analyses, le
datamining, les marques allaient enfin
offrir à leurs clients des services, des
contenus et des promotions de plus en
plus personnalisés. Le one-to-one allait
ré enchanter le parcours client et par là
même l’acte d’achat. Quinze ans plus et
alors que la révolution numérique a bou-
leversé l’ensemble des écosystèmes, ce
rêve semble enfin à portée de main. Mais
si la révolution numérique apporte de
nouvelles solutions aux problématiques
des métiers du marketing et de la com-
munication, elle va au-delà. Elle inspire
chez les annonceurs comme dans les
agences d’importantes transformations.
Organisation, culture, recrutement des
talents… Tout est repensé pour mieux
servir le client.
EN FINIR AVEC L’ORGANISATION EN SILOS
On ne le dira jamais assez. L’un des en-
jeux de l’analyse des données est de pro-
poser aux clients un meilleur service, une
expérience unique, une relation enrichie.
Pour y parvenir, il faut donc que l’en-
treprise, comme ses partenaires, soient
organisés autour du client et en aient
tous une vision globale et experte. Une
nécessité qui s’accommode mal avec
l’organisation en silos des entreprises et
qui conduit donc à repenser les modèles
et les modes de fonctionnement.
S’affranchir des chapelles et réunir l’ensemble des acteurs concernés par un projet : le marketing, le commercial, l’IT, la data.
REPENSER LES ORGANI-
SATIONS
CHAPITRE 3
24
Du côté des entreprises, il faut ainsi
s’affranchir des chapelles et réunir l’en-
semble des acteurs concernés par un
projet : le marketing, le commercial, l’IT, la
data, afin qu’ensemble ils en définissent
les enjeux, les objectifs et les moyens
pour les atteindre. Un mode de fonction-
nement qui suppose une communication
fluide et efficace entre les services. Idem
au sein des agences où les équipes réu-
nissant des compétences data, technos,
créa, digital, social, sont constituées pour
apporter à chaque client, et à sa problé-
matique, la réponse la plus pertinente,
tant en matière de contenu, de tech-
nologies que de médias. Un travail en
synergie qui réclame une acculturation
des uns et des autres et débouche sur
un enrichissement réciproque dont le
client est le premier bénéficiaire.
Pour offrir une expérienceclient totale, l’organisationtoute entière doit s’adapter, que ce soit en termes de profils,de structure ou de culture.
Au-delà des modes de fonctionnement,
la transformation digitale doit également
conduire les entreprises à repenser le
pilotage de la data. « Les entreprises
ont un travail à faire sur ce sujet. Il leur
faut absolument mettre en œuvre une
gouvernance de la data », prédit Em-
manuel Vivier, co-fondateur de Hub
Institute, think tank digital. Une opinion
partagée par Kevin Tran Daï, chief data
officer de l’agence Kiss The Bride. « Tous
les services collectent de infos clients, la
donnée est partout et elle appartient à
REPENSER LES ORGANI-
SATIONS
CHAPITRE 3
25
chaque entité, or la connaissance client
exige la fusion de toutes les données à
tous les niveaux de l’entreprise, de même
qu’elle nécessite un référentiel client
unique ».
MÉTISSER LES CULTURES
Deuxième changement clé à opérer :
celui de la culture dont le double enjeu
est d’instaurer un langage commun à
toute l’organisation et d’accompagner le
changement. « Il n’y a pas de transfor-
mation sans prise de risque. Etre client
centric, c’est bien sûr être agile, cela veut
notamment dire accepter de se situer
dans un environnement mouvant. Il faut
également assembler les compétences,
les modes de fonctionnement, travailler
ensemble et bien rester autour du client
et des données », poursuit Kevin Tran
Daï. Si les marques doivent repenser leur
organisation, elles doivent également
s’équiper en ressources humaines en at-
tirant des talents hybrides dont les com-
pétences marient data et créa, mais aussi
en juristes spécialisés dans la data afin
d’être en règle avec la nouvelle régle-
mentation européenne sur la protection
des données personnelles qui entrera en
vigueur en mai 2018. Des perles rares qui
s’arrachent sur le marché de l’emploi où
les entreprises sont en compétition avec
les agences, les GAFA et les start-up.
La connaissance client exige la fusion de toutes les données à tous les niveauxde l’entreprise, de même qu’elle nécessite un référentielclient unique
« Pour offrir une expérience client totale,
l’organisation toute entière doit s’adapter,
que ce soit en termes de profils, de struc-
ture ou de culture. Car gérer l’intégralité
du parcours client nécessite d’embarquer
tous les acteurs, y compris les nouveaux
profils à l’image du DPO, Data Protection
Officer, et de diffuser la culture du client
dans tous les services de l’entreprise »,
souligne Julia Drupt, Directrice Générale
de l’agence Kiss The Bride.
REPENSER LES ORGANI-
SATIONS
CHAPITRE 3
vidéo data-privacy
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LE BUT DU JEU EST D’ÊTRE UTILE ET PERTINENT
Appli, sites, réseaux sociaux, objets connectés… Le groupe Seb s’est engagé dans une vaste ré-volution digitale. Bertrand Neuschwander, son directeur général délégué, revient sur les consé-quences de cette transformation pour le marke-ting et la communication.
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En quoi l’approcheconsumer centric,a-t-ellemodifié l’organisation et les pratiques du groupe Seb ?
Nous ne sommes qu’au début de cette
approche. Notre constat est que la don-
née est un actif précieux dont on com-
mence seulement à saisir l’ensemble
des usages et du potentiel. Seb est un
groupe « datarich » et cette richesse
nous conduit à faire évoluer la relation
clients et les process qui la gouvernent.
Dans ce cadre et en respectant l’en-
semble des règles de privacy et de sé-
curité, la donnée nous permet d’écouter
les consommateurs sans filtre, de mieux
les comprendre et donc d’adapter notre
capacité à mieux les servir. La deuxième
dimension de la donnée, c’est la possi-
bilité de personnaliser les services, de
renforcer l’engagement et de gagner
en termes de perception. La troisième
dimension, c’est l’efficacité médias : la
donnée nous donne l’opportunité d’op-
timiser nos dépenses médias, de mieux
cibler et de prendre la parole aux mo-
ments opportuns. Enfin, la quatrième
dimension de la donnée, c’est de nous
aider à vendre plus et mieux.
LE BUT DU JEU EST D’ÊTRE
UTILE ET PERTINENT
CHAPITRE 3
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La mise en oeuvre de cette approche requiert de nouvelles compétences.Quelle réponse y avez-vousapporté ?
Nous avons renforcé les compétences et
les outils via le recrutement de data ana-
lysts et scientists. Au-delà, et parce que
nous partons du principe que le digital
ne doit laisser personne de côté, nous
avons constitué une digital academy
pour former les cadres et les employés.
La donnée nous permet d’écouter les consommateurssans filtre, de mieux les comprendre et donc d’adapter notre capacité à mieux les servir.
Nous avons besoin de digital natives et
d’experts, mais également de l’expé-
rience, des compétences et des réflexes
de « l’ancien monde ».
Seb, vous l’avez dit, est un groupe « datarich ».D’où tire-t-il cette richesse ?
De l’ensemble de nos points de contacts
avec le consommateur, depuis l’écoute
des réseaux sociaux, la fréquentation de
nos sites internet, jusqu’à la vente, puis
à l’après-vente. Nous avons un réseau
de magasins en propre et le rachat de
WMF nous a apporté 200 points de vente
supplémentaires en Allemagne.
Ce sont autant d’occasions de contacts
directs dans une approche qui mixe ca-
naux traditionnels et canaux digitaux.
Pour nous qui réparons nos produits,
le SAV est également une formidable
occasion de contact avec nos clients.
Toutes les informations obtenues nous
permettent d’être plus pertinents dans
nos offres, dans nos produits et dans
notre communication.
LE BUT DU JEU EST D’ÊTRE
UTILE ET PERTINENT
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Nous ne devons jamais oublierque les données appartiennentaux clients et qu’ils veulent bienles partager avec nous si nousleur offrons des services utiles.
Ces dernières années, le groupe a été particulièrement actif en matière d’objetsconnectés. C’est une nouvelle opportunité de communication ?
La connexion est une nouvelle brique
technologique qui ne doit pas être une
fin en soi. Les objets connectés doivent
apporter du service, du contenu, de la
personnalisation (à travers les recettes,
par exemple) et donc valoriser l’expé-
rience du consommateur. C’est ce que
les consommateurs attendent et ce qui
fait le succès de nos produits connectés.
La data bouleverse-t-elleles règles fondamentalesdu marketing ?
A mon avis, non. Le fond reste le même.
Ce qui change ? Les outils, notre
connexion avec les consommateurs et
notre compréhension intime de leurs at-
tentes. Ce qui compte, c’est le message,
les produits et les services. Le but du
jeu est d’être utile et pertinent. Nous ne
devons jamais oublier que les données
appartiennent aux clients et qu’ils veulent
bien les partager avec nous si nous leur
offrons des services utiles. Notre respon-
sabilité est donc d’être pertinents dans
les messages, les contenus et les mo-
ments où nous les délivrons. La data est
un facteur d’accélération et de précision
extraordinaire, mais cela reste un moyen.
LE BUT DU JEU EST D’ÊTRE
UTILE ET PERTINENT
CHAPITRE 3
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Et en termes de communication ?
Cela modifie les équilibres et nous as-
sistons à une transformation des pro-
cess d’élaboration de nos campagnes
de communication. Très en amont du
processus produit, on définit les mes-
sages et les idées clés. Cela nous permet
d’assurer un parfait alignement de tous
nos points de contact. Progressivement,
nous sommes plus précis et nous allons
vers une relation plus individualisée avec
le consommateur.
La data, les réseaux sociaux,comme le retour d’usage, sontdes moyens pour détecter dessignaux faibles et pour testerplus rapidement des concepts.
Le caractère prédictif du marketing drivé parla data est-il un frein à l’innovation, à la créativité ?
Non ! Et nous devons absolument gar-
der de la place pour une innovation dis-
ruptive pour laquelle l’analyse du passé
n’apporte que peu d’éclairage. Allez donc
expliquer le concept d’une friteuse sans
huile à des consommateurs ! La data,
les réseaux sociaux, comme le retour
d’usage, sont des moyens pour détecter
des signaux faibles et pour tester plus ra-
pidement des concepts. Ils ajoutent une
nouvelle brique aux dispositifs existants
; ils enrichissent la boîte à outils. Mais
aujourd’hui comme hier, il faut laisser
de la place à la vision et aux convictions
et accepter la dose de risques que cela
implique.
LE BUT DU JEU EST D’ÊTRE
UTILE ET PERTINENT
CHAPITRE 3
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« LE CONSOMMATEUR : CETTE VRAIE DIVA INSAISISSABLE »
Trois questions à… Julien Hirth, auteur de l’ouvrage « Le data marketing*» et co-fondateur de Scibids Technology, startup de trading média algorithmique.
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Le marketing data drivena-t-il enterré les quatre Pdu marketing classique ?
Réfléchir à son produit, à la façon de
le distribuer, d’en faire la communica-
tion-promotion et en fixer le prix de vente
n’a jamais fait de mal à personne ! La
théorie des 4P n’est donc pas morte et
reste une partie importante du marke-
ting et un bon canevas pour détermi-
ner l’ensemble des actions ayant pour
objet la connaissance des besoins des
consommateurs, de stimuler ces be-
soins et d’adapter l’offre aux besoins.
Toutefois le cadre du marketing tradi-
tionnel a perdu en pertinence à l’heure
du digital et de la data. Le digital et les
progrès informatiques ont en effet boule-
versé le parcours d’achat du client. D’un
être passif à séduire à grand renforts de
messages commerciaux, il est devenu
informé et critique, mobile et connecté,
méfiant et lassé. Une vraie diva insaisis-
sable et exigeante, au parcours d’achat
de plus en plus complexe et de moins
en moins linéaire. Pour rester compétitif,
il devient dès lors nécessaire de centrer
le marketing sur le client et non plus sur
le produit comme le font les 4 P** du
marketing classique.
« LE CONSOM- MATEUR CETTE
VRAIE DIVA INSAISISSABLE »
CHAPITRE 3
vidéo data marketing
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Quelles sont les compétences transverses du nouveau marketeur ?
Le marketing moderne est clairement
plus scientifique, plus technologique et
plus transverse que le marketing clas-
sique. Pour mener à bien ses projets, le
nouveau marketeur a dû développer de
nouvelles compétences en statistique, en
informatique, en juridique... Se construire
un vernis suffisant dans des domaines
de compétences aussi variés constitue
bien entendu un véritable challenge et
ce n’est sans doute pas pour rien que
76% des marketeurs considèrent que le
marketing a davantage changé en deux
ans que lors des 50 dernières années !
(source: Adobe)
Quelles sont les priorités du marketeur dans une organisation consumer centric ?
Dans une entreprise consumer centric, le
rôle principal du marketeur est de faire en
sorte que l’entreprise puisse reconnaître
le client à chaque point de contact afin de
personnaliser l’interaction. Et pour relever
ce défi le marketeur moderne a besoin
de données : des données sur l’individu
en tant que tel (“une adolescente de 14
ans”), sur son comportement (“cet indi-
vidu est venu trois fois sur le site cette
semaine, c’est un prospect chaud”), sur
ses centres d’intérêt etc.
Dans une entreprise consumer centric, le rôle principal du marketeur est de faire en sorte que l’entreprise puisse reconnaître le client à chaque point de contactafin de personnaliser l’interaction.
« LE CONSOM- MATEUR CETTE
VRAIE DIVA INSAISISSABLE »
CHAPITRE 3
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La planification média et l’analyse stra-
tégique qui étaient l’apanage du service
marketing laissent dès lors la place à des
questions bien plus concrètes: quelles
données peuvent aider à augmenter la
conversion de l’étape une à deux dans le
parcours d’achat du client ? Comment les
collecter ? La solution imaginée est-elle
réalisable ? Comment prouver l’efficacité
de son idée ? En passant d’un marke-
ting centré sur le produit à un marketing
centré sur le client, le service marketing
s’est donc rapproché du terrain et des
problématiques du quotidien.
*Librairie Eyrolles** Les 4 P représentent le mix marketing pour définir une stratégie : Promotion, Produit, Prix, Place.
« LE CONSOM- MATEUR CETTE
VRAIE DIVA INSAISISSABLE »
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La data : source d’inspiration ! Il y a encore
quelques années, cette affirmation aurait fait
sourire. Aujourd’hui, force est de constater que
les cartes sont rebattues. Le traitement et l’ana-
lyse d’informations riches et variées permettent
aux marques de mettre en œuvre de nouveaux
moyens pour engager leurs clients, sortir du
lot et optimiser le retour sur investissement.
Loin de brider la prise de risques inhérente à
toutes les actions marketing, la data permet, au
contraire, de sortir des certitudes pour ouvrir le
champ des possibles. En combattant le hasard,
en s’appuyant sur la singularité des cibles et leurs
aspirations, les données vont ainsi permettre
d’imaginer, sans autocensure, de nouvelles
formes d’expression plus originales, proposer
une multitude de supports et sélectionner ceux
qui vont multiplier le risque de succès. Pour le
plus grand bénéfice de tous !
Ouvrir le champ des possibles
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Le rapport Data-Créa est édité par Kiss The Bride et Influencia.
Directeur de la Rédaction : Julia Drupt
Directeur de la Création : Laurent Dubard
Ont participé à la rédaction de ce numéro : Dounia Issaa, Rita Mazzoli et Gaël Clouzard
Crédits photo : ©GettyImages, Shutterstock, iStock
Kiss The Bride, agence marketing data-driven du groupe Loyalty Company,SAS au capital de 100 000 €, dont le siège est situé au 100 allée des Frênes, 69760 Limonest, immatri-culée au RCS de Lyon sous le numéro 451 292 445
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La data,un carburantpour la créativité
L’expérience du destinatairefinal doit être au coeur de toutes les préoccupations
Le but du jeu est d’être utile et pertinent
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