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Rapport de Stage : Assistant Chef de Projet Webmarketing

Tuteur enseignant : Madame Lucia GrangetTuteur professionnel : Monsieur Otmane BouzianiPériode de stage : 1er février au 31 juillet 2010

Arnaud ErazmusInstitut IngémédiaMaster 2 E-RedactionelPromotion 2009-2010

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Sommaire

Fiche de stage ……………………………………………...…………………3

Présentation de l’entreprise…...................................................................4

Problématique……………….………………………………………………....6

Résumé du rapport…………...…….……..…………………………...……...7

Objectifs et missions……….………………………………….……………….8

• Etudes sémantique, technique et concurrentielle

• Mise en place de campagnes de référencement naturel (SEO)

• Gestion de campagnes de liens sponsorisés (SEA)

• Suivi et analyse du retour sur investissement (ROI)

Bilan de compétences…………….………..…….…………………….…...16

Evaluation de stage………………………………………………………….18

Bibliographie / Webographie…………………………...…………………...19

Remerciements……………………………………………………………….19

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Fiche de stage

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L'agence de référencementCVFM (Creating Value For the Millennium) est une agence de référencement qui sert les sociétés pour qui internet revêt un intérêt stratégique en terme de communication, de promotion ou de distribution : grands comptes et PME qui réalisent plus de 20% de leurs contacts commerciaux grâce à internet.CVFM propose des prestations s'appuyant sur des savoir-faire et des technologies propres développés en interne autour du référencement et des liens sponsorisés.

Prestations à l'internationalCréée en janvier 1999, CVFM intervient sur des opérations de search marketing (liens sponsorisés et référencement naturel) dans le monde entier grâce à des compétences internes multilingues et un réseau de partenaires réunissant plusieurs dizaines de sociétés en Europe, Asie, Afrique, Amériques Du Nord et latine.

La passion du webmarketingCVFM fait partie des rares agences de référencement à avoir une stratégie de promotion basée sur Internet. Elle expérimente sur les 40 sites thématiques qu'elle gère en interne les techniques de promotion en ligne qu'elle proposera quelques mois plus tard à ses clients. Une autre partie de la promotion de CVFM est assurée par les quelques 500 clients qui ont eu recours à ses services depuis sa création.

CVFM diffuse son savoir-faireCVFM édite notamment les sites suivants: CVFM Domaines, Ability Referencement, Affiliation et Marketing de la Performance et CVFM Search. Le fondateur de CVFM, Raphael Richard, a publié une série de guides sur la Neteconomie et le webmarketing, sous le nom du Papillon Digital.Des clients prestigieux qui ont fait appel au moins une fois aux servicesPour des raisons de confidentialités, CVFM ne publie plus la liste de ses nouveaux clients. Voici une partie des clients qui ont fait appel à CVFM depuis ses débuts: Cartier, Clarins, Le Louvre, Natixis, Procar, Canal Nu Media, La Redoute, Spray, Auchan, Intermarché, Crédit Local de France, Aquarelle, Degriftour, Link Factory, Connect World, BDDP Tequila Interactive, Matra Communications, Psygnosis, EFE, Citroën, France Telecom, Schneider Electric, Cegos, L'Oréal, IFE, Présidence de la République, Groupe Accor, Les Inrockuptibles, Saint-Gobain, Nouvelles Frontières, Cité des Sciences, Le Figaro, Investir, Perrier, Fi System, Net Force.

Présentation de l'agence de référencement CVFM

Agence de référencement CVFM

Présentation de l’entreprise

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Organigramme de l'agence de référencement

CVFM Juin 2010

Présentation de l’entreprise

Organigramme officiel à ce jour de l’Agence CVFM. Quelques départs intervenus depuis mon arrivée au mois de mars, ajoutés à ma volonté de progresser au sein de l’agence ont fait que ma place dans l’organigramme réel est passée de « simple » stagiaire en bas de l’organigramme à celle d’assistant d’Otmane Bouziani, chef de la première business unit. Je suis assez fier de mon évolution qui prouve que mes collaborateurs peuvent compter sur mon travail et qu’ils ont confiance en mes aptitudes. C’est aussi pour moi une réussite d’adaptation au sein de l’agence. Dans les jours à venir, monsieur Bouziani va me confier un portefeuille de 5 clients à gérer en complète autonomie augmentant un peu plus ma part de responsabilités au sein de l’agence. Je serai en contact direct avec eux, ce qui n’est pas encore le cas aujourd’hui. Mes chefs de projet font le lien entre mes travaux et les clients, ils valident toutes mes productions avant de les donner au client.

En ce qui concerne mon adaptation au sein de l’équipe je n’ai eu aucun problème, mes collègues se sont toujours montrés disponibles et je pense avoir fait assez preuve de sollicitations. Malheureusement le temps en agence est compté et c’est certainement ce qu’il m’a manqué le plus pour bénéficier d’avantage de conseils

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Problématique

Comment mener une stratégie e-marketing globale et cohérente alors que je ne maîtrise pas tous les leviers existants ?

Un levier e-marketing est un groupe de compétences techniques à mettre en œuvre pour atteindre un même objectif pour un site web : objectif d’image, de notoriété, acte d’achat ou fidélisation. Suivant l’objectif à mener au sein d’une stratégie d’e-marketing globale, le responsable e-marketing actionnera l’un de ces leviers : SEO (référencement naturel), SEM (liens sponsorisés), CRM (e-mailing et sondages), E-pub (achat d’espaces publicitaires), SMO (marketing virale par les réseau sociaux), Affiliation.

En ce qui me concerne, grâce à mes précédents stages et à ma formation, j’ai acquis ou simplement approché certains de ces leviers.

Au cours de ma formation à Ingémédia, j’ai développé des compétences d’E-pub et de stratégie de communication globale sur Internet. J’ai également, de part mes projets étudiants notamment DIWI TV acquis des compétences de CRM (customer relation management) via l’envoi de newsletter et l’administration de sondages.

Marketing: Discipline qui cherche à déterminer les offres de biens et services en fonction des attitudes des consommateurs et à favoriser leur commercialisation.

E-marketing: Discipline sous-jacente qui tend à favoriser la commercialisation de produits ou services grâce à l’utilisation des nouvelles technologies.

Rappel :

Mon précédent stage chez l’e-commerçant Monsieur Poulet.com en tant que Community Manager m’a permis d’acquérir de solides références en marketing virales sur les réseaux sociaux mais également en CRM. J’ai également approché le référencement naturel afin d’améliorer la visibilité de la marque sur un secteur très concurrentiel qu’est la vente de t-shirt en ligne.

Or, le référencement naturel est l’un des piliers de l’existence et de la survie d’un site à long terme et il me fallait apprendre à maitriser ce levier de façon professionnelle. De plus, les liens sponsorisés, complémentaires au référencement naturel, représentent une part des investissements de plus en plus importante pour les annonceurs qui ont compris qu’ils pourraient ainsi cibler du trafic qualifié susceptible d’acheter leurs produits ou services, à moindre coût sur un court terme.

J’ai donc postulé et été accueilli en stage d’Assistant Chef de Projet Webmarketing dans l’agence CVFM spécialisée en référencement naturel et en liens sponsorisés afin d’ajouter ces leviers à mon portefeuille de compétences et pouvoir ainsi mener une stratégie e-marketing globale et cohérente .

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Résumé du rapportCe stage d’Assistant Chef de Projet Webmarketing m’a permis d’acquérir la création et la gestion de campagnes de référencement naturel et de liens sponsorisés, du tout début, les audits, à la fin, les analyses et les préconisations en passants par les actions pures de référencement et de liens sponsorisés via Adwords. Donc non seulement ce stage m’a permis de développer des compétences techniques et opérationnelles évidentes, mais cela m’a également permis d’améliorer mon esprit d’analyse et de synthèse. J’ai également appris à travailler plus rapidement pour respecter les dead lines et améliorer la productivité de l’agence. Enfin, comme le dit mon directeur d’agence «  le référencement est un travail d’orfèvre » souligne le fait que j’ai du améliorer ma rigueur pour ne pas faire des erreurs d’inattention pouvant avoir un effet boule de neige. En contre partie, j’ai apporté à l’agence une ouverture d’esprit sur le secteur professionnelle notamment en participant aux périodes de veilles professionnelles. J’ai essayé d’apporter des informations pertinentes pour faire progresser le travail collectif.

En ce qui concerne les pratiques de gestion de projet que j’ai pu utiliser, celles-ci sont minimes pour le moment puisque je suis toujours assistant chef de projet de mon responsable de business unit ( le responsable du portefeuille client). Cependant je suis content de mon évolution au sein de l’agence qui m’a permise ces jours ci d’obtenir un retro-planning contenant les actions à mener pour 5 clients dont je vais m’occuper en pleine autonomie. Mon travail semble satisfaire et permet à mon responsable de business unit de se reposer sur mes compétences. Jusqu’à alors je m’étais occuper d’une vingtaine de clients pour l’ensemble des actions de référencement ou de liens sponsorisés que je décris dans ce rapport, mais je travaillais toujours sous la validation et l’ordonnance de mon responsable. Je peux dire alors que j’ai réussi mon intégration au sein de l’agence et que j’ai réussi à obtenir la confiance de mes supérieurs par mon travail et la réalisation de mes objectifs. Je n’ai connu aucun conflit durant mon stage.

A mon arrivées dans l’agence j’avais une vision très spartiate du référencement en générale, je n’avais pratiqué le référencement qu’en amateurs lors de mon précédent stage chez un annonceurs en tant que Community Manager et responsable de trafic.

Je peux aujourd’hui affirmer sur l’échelle de l’expérience d’un référenceur qui va de « junior » à « expert » en passant par confirmé que j’ai acquis le statut de « référenceur junior ». L’expertise dont fait d’ailleurs l’objet l’agence CVFM me permettra de faire valoir des compétences de qualité auprès des recruteurs si je ne poursuis pas ma collaboration avec CVFM.

En ce qui concerne justement cette éventuelle poursuite de collaboration après mon stage, mon responsable de business unit à fait savoir son avis favorable à mon recrutement et mon directeur d’agence devrait me confirmer ou m’infirmer cette décision dans les prochains jours. Lors de la soutenance orale je devrais être fixé. En ce qui concerne mon propre avis, j’aimerai en effet travailler dans cette agence pour bénéficier de son expérience et capitaliser sur mes méthodes de travail avec mes collaborateurs. Je pourrai ainsi atténuer mes limites de travail qui correspondent à mon manque d’expériences.

Je peux enfin affirmer avoir fait le bon choix de stage quand aux promesses qui m’avaient été faites lors de ma signature de contrat de stage, à savoir être capable de créer et mener à bien des campagnes de référencement naturel et de liens sponsorisés.

« Grâce à mon stage chez CVFM, je peux maintenant mener une stratégie e-marketing globale et cohérente. »

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Objectifs et Missions (SEM)

En tant qu’Assistant Chef de Projet Webmarketing chez CVFM, j’assiste les chefs de projet Otmane Bouziani et Diana Castano, dans leur business unit, sur la mise en place et la gestion de leurs contrats de SEM ou Search Engine Marketing. Suivant les prestations fournies aux différents clients (ex : prestation référencement naturel SEO ou prestation liens sponsorisés SEA, ou les deux SEM) je peux être amené à remplir différentes missions. Au départ, à mon arrivée au mois de mars et pendant les 2 premiers mois, j’était d’avantage cantonné à m’occuper des bribes de projet comme la rédaction d’articles optimisés pour un client, ou encore le suivi et le « recettage (vérification que la webagency a bien appliqué les recommandations de CVFM) pour un autre client.

Aujourd’hui par contre, je suis vraiment intégré aux objectifs à part entière et je peux gérer mes priorités selon le temps qu’il m’est imparti et suivant mon retro planning client.

En résumé, voici les 5 grands objectifs par ordre chronologique auquel je dois répondre de manière globale pour une prestation dirons nous complète :

- Etudes sémantique, technique et concurrentielle

- Mise en place de campagnes de référencement naturel (SEO)

- Gestion de campagnes de liens sponsorisés (SEA)

- Suivi (Recettage) - Reporting (Bilans)

A travers ces différents objectifs et leurs missions à remplir pour les atteindre, nous pourrons faire état de mon implication dans l’agence, des mes méthodes de travail, des mes techniques acquises, de mes difficultés rencontrées, de mes succès, mais aussi de l’impact de ce stage sur ma futur vie professionnelle.

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Etudes sémantique, technique et concurrentielle

Audit sémantique

Pour réaliser mon audit sémantique, c’est-à-dire le champ lexicale relatif au site de mon client, je recherche l’ensemble des mots clés et expressions clés qui vont me permettre de positionner le site dans les résultats de recherche naturel des moteurs de recherche. Ces positions seront acquises si je choisi bien mes mots clé. Il doivent répondre à plusieurs critères. Ils doivent être générateur de recherche, autrement dit de trafic, pertinents avec la thématique du site et de sa cible mais également pas trop concurrentiels afin de ne pas se heurter au positionnement de sites déjà bien installés sur la toile (modèle de la longue traine).

Cette démarche me permet d’établir ensuite une liste de mots clés qui aidera à la formulation des requêtes par lesquelles le site web de mon client sera indexé. Mon principal outils est Google Keyword Tool, le générateur de mot clé Google. Cet outils me permet ensuite d’épurer ma liste de mots clés suivant mes critères, de créer des listes pour chaque catégorie ou page du site que l’on souhaite positionner. En haut à droite un exemple de liste de mots clés pour une pizzeria réalisée sous Excel.

Mots clésConcurrence entre

annonceursVolume de recherche

mensuel globalproduits italiens 0.6 8100franchise pizza 0.8 5400recette de cuisine italienne 0.66 3600gastronomie italienne 0.66 2400pates italienne 0.46 1600pizza cuisine 0.73 1600spécialités italiennes 0.46 1600lasagne italienne 0.53 1300recette pizza italienne 0.33 1300alimentation italienne 0.46 1000antipasti italien 0.46 720nourriture italienne 0.4 590produits alimentaires italiens 0.4 480recette dessert italien 0.26 390la gastronomie italienne 0.4 210plat typique italien 0 110recette cuisine pates 0.33 110plat typique italien 0 110spécialité culinaire italienne 0.2 91cuisine gastronomique italienne 0.26 73gastronomie toscane 0.26 73mozzarella italien 0.26 28produits gastronomiques italiens 0.26 22franchise restaurant italien 0 16

L’indice de concurrence varie de 0 à 1 et me permet de déceler les mots clé concurrentiels. L’indice de volume recherche mensuel me permet lui de mesurer le nombre de recherches effectuées par les internautes dans Google avec ces termes en 30 jours. Je sélectionne donc les mots clé en pondérant ces deux critères pour obtenir des mots clés le plus recherchés possible et le moins concurrentiels. Je transmet ensuite ces résultats que mon Chef de Projet donne à valider au client, pour pouvoir ensuite les utiliser dans nos diverses actions suivantes.

L’audit sémantique m’a toujours plu. Cela nécessite un esprit d’analyse pointue mais aussi un esprit de jugement qui s’acquiert avec l’expérience. Il y en effet un grand nombre de subtilités qui entourent la sélection de mots clé que seuls les experts maîtrisent rapidement. Je maitrise aujourd’hui la réalisation d’un audit sémantique pour un site même si je gagnerai en rapidité avec le temps et l’expérience. Pour réaliser ce travail j’ai du faire également appel à ma culture générale. Lorsque l’on travail en agence pour des clients très différents, l’on se doit de connaître le sujet qu’il s’agisse du tourisme, de l’écologie, de la restauration, etc…

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Etudes sémantique, technique et concurrentielle

Audit concurrentielObtenir une bonne liste de mots clés ne suffi pas si en parallèle je ne connais pas la position de mon client par rapport à ses concurrents. Comme pour toutes stratégie marketing l’audit concurrentiel constitue le ciment de la stratégie. Lorsque je mène cet audit, je m’intéresse d’une part au positionnement de mes concurrents et de mon site dans les résultats des moteurs de recherche pour plusieurs mots clés. On appelle cela aussi l’audit de positionnement. CVFM dispose en interne d’un logiciel qui permet de calculer et de suivre ces positions.

Grâce à des plateformes en ligne comme Yoovi ou encore des modules Firefox pour référenceurs tel que Swoosty je peux obtenir ces résultats et déterminer qui des concurrents est la plus visible sur la toile.

Concrètement comment cela se passe ? J’accède à l’extranet avec mes identifiant, je sélectionne mon client parmi notre liste de clients enregistrés, puis je sélectionne les moteurs de recherche sur lesquelles je souhaite que mon analyse se porte. Enfin je rentre l’url de mon client ainsi que celle de mes concurrents et pour terminer ma liste de mots clé issue de mon audit sémantique. Quelques minutes plus tard, le logiciel me fournis la position de mon site et de mes concurrents sur ces mots clé dans les différents moteurs de recherche.

Qui est le plus populaire ? Comment ? Pourquoi ? Cet audit concurrentiel me permet de savoir quelles actions mettre en œuvre, et où je peux espérer positionner mon site par rapport à mes concurrents, avec qui puis-je rivaliser et comment sur mon secteur. Je détecte mon potentiel et celui de mes rivaux. C’est une logique marketing adaptée au web et que je trouve passionnante en termes d’investigation et analyse.

Cet audit concerne également le comportement de mes concurrents face aux actions de SEO et SEM . Mènent –ils des campagnes de liens sponsorisés ? Si oui, à quoi ressemblent leurs campagnes ? Ont-ils optimisé leur site pour le référencement ? H1, Titles, Urls, méta données ?

Pages indexées

dans Google

Liens entrants

Page Rank

Indice Yoovi

Mon client NC NC 0 NC

Florajet 13 100 58 300 5 1 245

Interflora 16 500 4 320 4 2 135

Bebloom 4 940 62 900 4 869

Bouquet Nantais 2 690 13 900 4 2 378

Au nom de la rose 1 040 37 500 5 4 643

D’autre part je m’intéresse également à leur visibilité sur la toile : _ combien de pages indexées dans Google ? _ combien de liens entrants sur leur site ? _ quel Page Rank pour chacun (popularité Google) ? _ Indice Yoovi de popularité ?

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Audit technique

Etudes sémantique, technique et concurrentielle

Cette partie consiste à regardé le site de mon client à la loupe pour ensuite déterminer quelles actions mettre en œuvre en termes d’optimisation de référencement sur le site.

Cette partie est certainement celle que je maîtrise le moins du fait de mon profil « non technique » à la base. En effet, à ce moment de la prestation la meilleure analyse proviendra de l’œil d’un technicien. Cependant il y a quelques automatismes à avoir et qu’un profil communication marketing comme moi peut acquérir avec de l’exercice.

Tout d’abord, faire un inventaire des pages du sites par catégories, différencier les pages statiques des pages dynamiques. En effet, les pages statiques nécessiteront des optimisations manuelles tandis que des pages dynamiques nécessiteront une optimisation dynamique qui s’appliquera à toutes les pages automatiquement. On les retrouvent en pages produits ou pages annuaires le plus souvent.

Le fait de dissocier deux familles de page a pour objectif d’affiner la connaissance du site et d’apporter des réponses adaptées à leurs optimisations. Pour un site e-commerce par exemple, il y aura la famille des pages « présentation » et la famille des pages « produits ». Les pages présentation feront l’objet d’une capitalisation sur les thèmes qui entourent la marque alors que les pages produits capitaliseront sur la marque. En nombre important et renouvelables, les pages dynamiques telles que les pages produits représentent donc un enjeu majeur, et de leur optimisation dépendra la réussite du projet référencement..

Je peux regarder également si le code est optimisé sur les méta données title, description et mots clé. Je peux regarder aussi si le site n’a pas de contenu dupliqué qui pourrait être à l’origine d’une désindexation, ou encore si le site ne connaît pas de problème de redirection de son nom de domaine ( exemple deux urls distinctes pour un seul site http://www.amora.fr et http://amora.fr/index )

En d’autres termes, je vais essayer de repérer tous les facteurs bloquants au référencement du site (manque de contenu, images non renseignées, attribut alt, densité de mots clés trop forte, pas de maillage interne, sitmap …)

Pour résumer je dois faire en sorte de me mettre à la place de Google, voir le site tel que peut le voir Google et trouver les facteurs bloquants. Le site est-il séduisant pour Google ? Comme je l’ai dit précédemment, j’aimerai par la suite acquérir plus de compétences dans ce domaine, n’ayant pas à la base un profil technique. Mais depuis le début de mon stage je remarque toutefois les énormes progrès que j’ai fait en la matière, quand au mois de mars encore les pages de code me laissaient de glace, aujourd’hui j’aime à trouver le problème qui se cache derrière ces lignes.

De plus l’outil Webmaster Tools de Google permet aujourd’hui de réaliser un audit technique convenable assez simplement ainsi que de nombreux outils open source tel que SEO Browser et bien d ‘autres encore.

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Mise en place de campagne de SEO

Rédaction optimisée pour les moteurs et Nelinking

Le SEO ou Search Engine Optimization est l’ensemble des procédés visant à faire apparaître un site Internet en tête des résultats "naturels" des moteurs de recherche.

A partir de mes différents audits, j’ai pu constater si mon site avait des carences en liens entrants et en positions sur des mots clé nécessaires pour apparaître dans les premiers résultats naturels.

Pour obtenir des liens entrants (netlinking), plusieurs techniques existent et diffères selon les besoin du client. De plus, avec l’arrivée de la recherche universelle et de la recherche en temps réel dans Google, l’article de juin sera favorisé à l’article de mars. D’où la nécessité d’apporter régulièrement du contenu frais sur le site (onsite) et des liens entrants avec les mots clés de la page de destination (offsite). On appelle cela également le référencement éditorial.

CVFM dispose d’une grande base de données d’annuaires généralistes, d’annuaires spécialisés et de sites de diffusion de communiqués de presse sur lesquels j’ai travaillé : _ Inscription dans les principaux moteurs_ Inscription dans 50 à 150 annuaires généralistes de sites web_ Inscription dans les annuaires spécialisés_ Inscription des flux RSS du site dans les annuaires RSS_ Diffusion des flux RSS sur des sites partenaires_ Soumission sur des sites d’information collaboratifs_ Soumission des articles sur les sites de partage_ Bookmark

Cette partie du référencement est pour moi de loin la moins passionnante car très chronophage et très rébarbative. Cependant c’est une étape auquel aucun référenceur ne peut échapper (pour le moment).

Mais avant de me lancer dans cette étape il me faut du contenu, du texte optimisé. Pour les annuaires, une description du site et un titre tous deux rédigés avec 3 ou 4 mots clés sélectionnés dans ma liste. Pour les communiqués de presse c’est déjà plus conséquent. Je dois savoir si le client à de l’actualité qu’il désire mettre en avant au moment dit, rédiger cette actualité avec plusieurs variantes pour éviter le duplicate content et toujours les mots clés que j’ai sélectionné auparavant. Les communiqués de presse ont l’avantage de pouvoir créer plusieurs liens qui vont indiquer aux moteurs que ma page de destination correspond à mon mot clé. D’où l’importance de choisir soigneusement ses mots clés en fonction de la page de destination. Les mots génériques sont les plus chers : musée, musées paris, expositions, paris, Joconde, etc. Ils sont peux nombreux et très concurrentiels. Les mots plus efficace que je choisi sont ceux qui répondent à des requêtes précises, ils sont très nombreux et peu concurrencés : thé rouge biologique, lampe cristale 1903, etc. Une rédaction limitée aux tops mots clés néglige 93% des visites, c’est ce qu’on appelle l’effet longue traine. Technique que j’ai pu développer et acquérir durant ce stage.

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Mise en place de campagne de SEO

Optimisation manuelle vs optimisation dynamique

Le SEO intervient également sur les optimisations du site de mon client. Après mon audit technique, je dois mettre en place mes recommandations onsite (sur le site) c’est-à-dire tout ce qui concerne les optimisations qui peuvent être réalisées sur le site afin que les robots de Google le reconnaissent facilement et le place en bonne position. Ce document que l’on fournit à la web agency en charge du développement du site ce nomme le document d’architecture du site. Il est matériellement impossible d’optimiser le code de centaines voir de milliers de pages d’un site. L’optimisation dynamique sert à obtenir ce résultat en quelques opérations.

Pour cela j’optimise le code des modèles de pages (fiches produits, articles, etc. Alors chaque fiche produits s’optimise automatiquement. Par exemple, en optimisant 10 modèles de pages, je peux optimiser 95% du contenu du site. Etant donné que je fais partie d’une agence conseil et non du web agency mes faibles compétences techniques ne représentent pas un obstacle puisque je dois seulement comprendre la logique et recommander à la web agency de mettre en application mes conseils pour le compte de notre client..

A l’inverse pour des pages statiques comme une page d’accueil ou une page d’arrivée sur une rubrique ou encore des pages de description non destinées à changer, j’établi mes recommandations pour une optimisation manuelle, à savoir modifier les titles, urls, métas données et balises H1 ainsi que les attributs titles des liens et des images pour chaque page. Mon audit sémantique me sert alors à réaliser cette optimisation manuelle avec un positionnement de mots clé cohérent pour chaque page.

Le document d’architecture me permet également de préconiser l’optimisation de facteurs bloquants que j’aurai repéré au préalable lors de mon audit technique. Je dois apporter des solutions, comme l’ajout d’un encart texte, d’un maxi footer en bas de page ou encore l’ajout de liens internes notamment pour des formulaire de recherche que Google ignore. Cette partie du référencement représente pour moi le plus de difficultés auxquelles je vais devoir remédier compte tenu de mon profil non technique.

Il en va de soit que je vais devoir tout de même dans les semaines à venir apprendre d’avantage en développement afin d’être crédible si je dois présenter mes actions en face à face avec un client. Jusqu’à aujourd’hui je ne traite pas encore directement avec mes clients, c’est mon responsable de business unit qui valide mes travaux et les présente aux clients en son nom.

Si je souhaite évoluer par la suite en terme de responsabilités, la maîtrise des optimisations de site devra être une étape obligatoire. Je constate tout de même avoir fait de gros progrès depuis mon arrivée chez CVFM car je peux à présent réaliser des préconisations importantes pour le référencement d’un site.

<html xmlns="http://www.w3.org/1999/xhtml" lang="fr"><head>

<title>####NOM SPECTACLE####</title> <meta name="description" content="####NOM SPECTACLE#### : ####DESCRIPTION####****." /> <meta name="keywords" content="Interview ####NOM SPECTACLE####, spectacle a paris, spectacles paris, salle de spectacle paris, Théâtres Parisiens Associés, théâtre paris, théâtre à paris, théâtre parisien, pièce de théâtre à paris, pièce théâtre paris" />……</head>

Ci-dessous, optimisation d’une page « spectacle » pour un portail d’information sur le théâtre.

Les modifications de segmentation apportées au code source de la page permettent de créer une optimisation automatisée :

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Gestion de campagnes de liens sponsorisés (SEA)

Campagne de notoriété, d’acquisition et remarketing

Il est une compétence que je n’avais jamais approché de toute mon expérience professionnelle, c’est la création et la gestion de campagnes de liens sponsorisés (SEA ou Search Engine Advertising). Le référencement payant consiste à faire, pour des mots clés identifiés, la promotion des pages du site de mon client auprès des moteurs de recherche. Son annonce apparaît alors sur la première page de résultats du moteur de recherche, dans la zone appelée "liens sponsorisés".

Comme je l’ai mentionné tout au long des mes rapports de stage mensuels, c’est une compétence que je souhaitais acquérir au même titre que le référencement naturel à savoir que généralement ces deux leviers d’e-marketing vont de paires ou du moins se complètent à unmoment donné du développement marketing d’un site web. C’est donc dans le dernier tiers de ma période de stage que j’ai pu commencer à apprendre ce levier.

Ce levier de e-marketing justement est particulièrement adapté pour obtenir des résultats sur un très court terme. Il est également approprié pour les sites d-ecommerce désireux de provoquer des actes d’achats et de rentabiliser leurs ventes par des coûts faibles. Mais non seulement ça, un client peut également avoir un objectif d’image et de notoriété. J’adapte donc mes campagnes en fonction de l’objectif de mon client et de ses besoins qui parfois nécessitent la déclinaison de leur campagne Adwords en plusieurs campagnes, d’acquisition, de notoriété, d’image.

Grâce aux outils Adwords et Awords Editor que je maîtrisent maintenant, je peux créer ces différentes campagnes en choisissant les paramètres les plus adaptés aux objectifs. Profils socio-démographiques, diffusion géolocalisée, langue, support mobile ou non, etc. Grâce à ma liste de mots clés définie au tout début de ma prestation je peux sélectionner les meilleurs mots clé qui feront apparaître mes annonces le plus souvent et pour un coût le moins élevé possible. Un système de tracking par un simple bout de code qu’Adwords me fournit lors de la création de ma campagne, je peux suivre l’internaute sur le site de mon client après qu’il est cliqué sur mon annonce.

C’est aussi ce qui peut me permettre de créer une campagne de remarketing, à savoir cibler des internautes qui ont déjà visité le site de mon client sans acheter, rempli un formulaire ou tout autre action sur le site.

La campagne de notoriété elle sera la plus simple car elle devra juste inciter l’internaute à rendre visite sur le site de mon client, elle se paye au CPC coût par clic). Et enfin, la campagne d’image sera plutôt diffusée sur le réseau de contenu Google (les sites de contenu en rapport avec la thématique et la cible de mon client) en format bannière, texte ou vidéoet sera plutôt payée au CPM (coût pour mille affichages). On appelle cela également Adsense.

Je suis content aujourd’hui de connaître et maîtriser le levier SEA. Cela m’a d’ailleurs provoqué un intérêt certain pour cette technique que je souhaite approfondir en optimisation pour obtenir des résultats de ROI (retour sur investissement).

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Suivi et analyse du retour sur investissement (ROI)

Pour chacun de mes clients, je rempli chaque mois un tableau de bord sous Excel pour suivre les résultats des actions menées, l’évolution du trafic général, du trafic issu du référencement naturel, du trafic issu des liens sponsorisés ou encore provenant des sites référents, mais aussi les mots clés qui apportent du trafic et les pages vues du site.

L’outil par excellence que je maîtrisais déjà avant mon arrivée chez CVFM mais que j’ai eu l’occasion d’approfondir est Google Analytics. Cet outil me permet de segmenter tout le trafic qui transite sur le site de mon client et d’en dégager des tendances, de repérer des points forts et des faiblesses à remédier. Comme je travail en agence, les bilans ont deux raisons d’être. D’une part cela permet au client de connaître l’évolution du trafic de son site et de son retour sur investissement et d’autre part c’est aussi le moment pour l’agence de rendre des comptes sur les actions menées.

Evolution des sources de trafic depuis Janvier 2010

0

500

1 000

1 500

2 000

2 500

3 000

3 500

4 000

janv

-10

févr

-10

mar

s-10

Trafic direct Trafic provenant d'autres sites Trafic SEO Trafic Adw ords

Tous les trimestre également, c’est l’heure du bilan complet du trafic du site. Plus pointu que le bilan mensuel, le bilan trimestriel fait ressortir le nombre de positions que le site à acquis en termes de mots clés dans les résultats de recherche naturel, mais également, le nombre de pages indexées dans les moteurs de recherche et enfin les résultats des campagnes de liens sponsorisés. C’est l’agence CVFM qui utilise le budget que le client souhaite bien investir dans ses campagnes à bon escient. Nous devons donc justifier nos actions.

En ce qui concerne les positions du site sur ses mots clés, j’utilise le même logiciel dans l’extranet qui appartient à CVFM et qui me permet de réaliser mon audit sémantique.

En tant que stagiaire je suis souvent amené à réaliser ces bilans, qui sont très chronophages mais ca ne me déplait pas, bien au contraire. J’aime relever les statistiques, les commenter et dresser un bilan. Cela me permet également de comprendre à quoi servent mes actions et toujours découvrir de nouvelles problématiques et solutions, grâce aussi à mes collaborateurs et à leur expérience.

Ce bilan est la photographie concernant le trafic et le positionnement concernant le site, depuis que les actions de référencement ont été engagées, tant sur le plan technique que sur le netlinking.

Il me permet à moi et à mon client de faire un point complet de l’indexation, de la visibilité et de la popularité du site sur les moteurs de recherche depuis la détection de potentiel effectuée au début de la prestation Il me sert également à apporter des actions correctrices si des freins au référencement sont toujours constatés sur le site.

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Bilan de compétences

Grâce à mon précédent stage en première année de master à Ingémédia chez le site d’e-commerce Monsieur Poulet. Com, il faut dire que j’avais commencer l’acquisition des compétences de référenceurs par le bout de la pyramide et donc par la fin ( voir pyramide du référenceur en illustration). J’étais Community Manager en charge de développer l’image, la notoriété et l’audience de la marque sur le net via l’utilisation des réseaux sociaux tel que Facebook. C’est d’ailleurs à cette même période que j’ai pris conscience de tous les enjeux que cette vocation suscitait et j’ai commencé à m’intéresser un peu au référencement naturel et à la publicité sur Facebook (Facebook ads, le petit cousin d’Adwords). Cela à suscité en moi un intérêt et une curiosité qui m’ont permis d’apprendre quelques notions de bases, comme la logique des mots clés ou des annonces par enchères de façon « artisanale ». Etant dans une start-up et étant aussi le plus compétent dans le web, je ne pouvais apprendre que par moi-même en écumant les blogs de professionnels et les études de cas en ligne. J’ai néanmoins pu acquérir une expertise en réseaux sociaux en doublant quasiment le trafic du site en 6 mois de stage et en apportant à l’équipe de nouveaux outils de travail 2.0 tel que les bookmarks ou encore les réseaux sociaux spécialisés.

Encore une fois, des sources d’informations telles que la pyramide du SEO m’ont permis de réaliser que je devais reprendre ma formation par le début de la pyramide, les bases de la réussite du développement d’un site web. Cette année, j’ai donc décroché un stage dans l’agence de référencement naturel et liens sponsorisés CVFM dans l’optique de maîtriser ces leviers manquants. Comme vous le constaterez dans la page suivante sur mon mindmapping, j’ai a présent un bagage de compétences assez étoffé pour mener une stratégie de communication et marketing cohérente pour un site web. L’aptitude à utiliser des outils de bureautique et des outils numériques m’a été fournis grâce à mon master à Ingémédia tout au long des projets dans les diverses matières et travaux en groupe. Je parle notamment de Jungo, la plateforme RSS collaborative pour étudiants en master 1 et de Diwi Tv la web Tv des étudiants de Toulon-Var en master 2.

La maîtrise de l’anglais courant à été travaillée au fur et à mesure de toute ma scolarité durant laquelle j’ai d’ailleurs pu acquérir du vocabulaire professionnel en post-BAC.

L’aptitude à gérer un projet en associant des collaborateurs de compétences différentes à été développé et acquise à Ingémédia grâce aux projets annuels. Ce master m’a permis d’ouvrir mon champs de visions à l’ensemble des compétences nécessaire au bon développement d’un site web.

En ce qui me concerne je peux d’avantage associer la communication et le marketing (domaines étudiés depuis le BAC)

C’est d’ailleurs en écumant les blogs de professionnels que j’ai chercher de quelle manière je pouvais mettre à profit mes compétences acquises en social média optimization et comment je pouvais les faire évoluer de façon complémentaire.

forces

faiblesses

L’acquisition et la qualification de trafic sont devenus au final ma spécialité par la nature de mes intérêts et de mes aptitudes personnelles, mes forces aujourd’hui pour entrer sur le marché du travail.

Je suis néanmoins conscient de n’avoir atteind q’un niveau junior et que des efforts restent à mener au niveau de l’optimisation de l’architecture d’un site, la technique, ma faiblesse à l’heure actuelle.

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Bilan de compétences (suite)

Voici en illustration mon mindmapping, schéma représentatif de mes compétences développées et acquises durant mes études, qui me permettent aujourd’hui de mener une stratégie de communication et marketing cohérente pour un site web. J’ai notifié certaines interactions de compétences même si au final elles le sont un peu toutes dans ce maillage de savoir-faire.

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Evaluation de stage

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Bibliographie / Webographie

Livres :

Sites web : http://fr.twitter.com

http://www.abondance.com

http://blog.axe-net.fr

http://www.webrankinfo.com http://www.web-intention.com

http://www.superbibi.net

http://www.secrets2moteurs.com

http://www.marketing-digital.fr

http://www.doughi.fr

http://www.concepteur-redacteur-blog.com

http://s.billard.free.fr

http://www.socialmediatoday.com

http://www.superfiction.net/blog/

http://www.marketingonthebeach.com

http://fr.techcrunch.com

http://www.tubbydev.com

http://www.laurentbourrelly.com/blog

http://www.akostic.com

http://community.capseo.com/articles.php

http://oseox.fr/blog

http://www.patricealbertus.net

Internet Marketing 2010Par EBG Electronic Business Group

Réussir son référencement webPar Olivier AndrieuÉditions Eyrolles

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Remerciements

Je tiens tout particulièrement à remercier monsieur Otmane Bouziani, mon tuteur professionnel pour son encadrement au sein de CVFM, de sa patience et du sacrifice de son temps pour répondre à mes questions et me former aux techniques de l’agenceen référencement naturel et liens sponsorisés.

Je tiens également à remercier monsieur Raphael Richard pour sa confiance et son accueil au sein de son agence de Webmarketing, CVFM, 32 rue de paradis à Paris.

J’aimerai aussi remercier l’ensemble de mes collaborateurs au sein de l’agence pour leurs conseils tout au long de mes missions et leur accueil chaleureux.

Enfin je voudrais aussi remercier madame Lucia Granget, ma tutrice enseignante pour son encadrement pédagogique et sa disponibilité tout au long de ce stage ainsi que l’ensemble de l’équipe pédagogique de l’Institut Ingémédia pour leur suivi et l’aide apportée durant ces deux années de Master Information et Communication spécialisé Web. Arnaud Erazmus

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Rapport de Stage : Assistant Chef de Projet Webmarketing

Arnaud ErazmusInstitut Ingémédia

Master 2 E-RedactionelPromotion 2009-2010