Reasoning About Competitive Reactions: Evidence from Executives

Par:Rémi DucharmeÉmilie Vachon

Plan de la présentation

Introduction Définition du raisonnement concurrentiel Comportements d’une entreprise Objectif de l’article Études 1, 2 et 3 Résumé des 3 études Conclusions Discussion

Introduction

Deux erreurs stratégiques sont souvent faites par les entreprises qui évoluent dans un environnement dynamique. Incapacité d’anticiper les actions de la

concurrence. Incapacité d’anticiper les réactions des

concurrents face à nos propres actions.

Introduction

L’article s’intéresse à 2 questions Dans quelle mesure les gestionnaires

considèrent-ils la concurrence et l’anticipation de leurs réactions, lorsqu’ils décident des actions à prendre?

Comment les gestionnaires expliquent les réponses obtenues à la première question?

Raisonnement concurrentiel

Définition: L’évaluation et la considération de la

concurrence en tant qu’élément à la prise de décision en entreprise.

Différents comportements d’une entreprise Agir en ignorant la concurrence

Les succès et les échecs dépendent uniquement: des capacités de l’entreprise de la réponse des consommateurs

et non pas des actions de la concurrence. Agir en fonction de la concurrence

3 formes: Les gestionnaires décrivent leur concurrence, mais ne font pas

de prédictions quant à leurs actions futures. Les gestionnaires font des prédiction sur les actions futures de la

concurrence, mais pas sur leurs réactions. Les gestionnaires considèrent comment les concurrents vont

réagir face à leurs décisions.

Différents comportement d’une entreprise

Cette dernières forme de raisonnement concurrentiel réfère à ce que l’on peut appeler un raisonnement concurrentiel stratégique. Implique de se mettre dans les souliers de la

concurrence. Les gestionnaires doivent connaître les

motivations derrières les actions et réactions de la concurrence.

Différents comportement d’une entreprise

Analyser les comportements passés des concurrents est difficile, prédire les comportements futurs est encore plus difficile. C’est l’une des raisons pour laquelle une plus

grande attention est portée aux consommateurs et facteurs internes dans la prise de décision.

L’objectif de ce papier

Explorer l’habileté des entreprises à prédire les réactions de la concurrence face aux actions de l’entreprise sur ses propres décisions dans l’élaboration de la stratégie marketing.

Les études

3 études qui examinent l’incidence du raisonnement concurrentiel dans la prise de décisions marketing basée sur les pratiques des gestionnaires

Le but des 2 premières études Identifier si les gestionnaires à qui nous avons demandé

de décrire les facteurs importants dans la prise de décision allaient mentionner spontanément le comportement de la concurrence.

Le but de la troisième étude Examiner la plausibilité des résultats obtenus dans les 2

premières études.

Étude 1

Les résultats

Étude 1

Les résultats

Étude 2

Les résultats

Étude 3

Sondage auprès de 96 gestionnaires expérimentés 30 spécialistes, 66 généralistes 82 par écrit, 14 par email

2 objectifs Est-ce que les résultats observés dans les

études 1 et 2 sont plausibles selon l’expérience des gestionnaires?

Explications des résultats obtenus dans les études 1 et 2.

Étude 3

Les résultats

Résumé des 3 études

Études 1 et 2 Conclusions similaires Raisonnement concurrentiel stratégique n’est pas

souvent mentionné Raisonnement concurrentiel est plus présent lorsqu’il est

question de décisions relatives au prix.

Étude 3 Les résultats observés dans les études 1 et 2 sont

plausibles. Perception de « low returns » est plus importante que la

perception de coûts importants.

Conclusion

Les résultats démontrent que l’attention portée aux réactions des concurrents dans le processus décisionnel est limitée.

Ceci est dû au fait que le raisonnement concurrentiel stratégique est perçu comme n’engendrant pas assez de « retours ».

Discussion

Quand le manque de considération des compétiteurs (leurs réations) peut altérer la performance de l’entreprise? Est-ce toujours une mauvaise chose? Devrait-on plutôt être paranoïaque?

Quel est le niveau optimal de raisonnement concurrentiel?

Dans quelles circonstances les « retours » engendrés par le raisonnement concurrentiel sont plus importants que les coûts engendrés?

QUESTIONS ?