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Etude d’affichage Suisse SGA SGATraffic: Le cas type Bâle BLT Cartons suspendus

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Le cas type Bâle BLT Cartons suspendus

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Etude d’affichage Suisse SGA

SGATraffic: Le cas type Bâle BLTCartons suspendus

Appréciés et couronnés de succèsLes transports publics suisses véhiculent au total 1,9 milliard de passa-gers par an dont plus de la moitié, soit 998 millions, sont recensés par les seuls transports locaux.1 2,7 millions de personnes se déplacentquotidiennement en bus ou en tram, ce qui fait de ces véhiculesd’excellents supports publicitaires. En 2005, les chiffres d’affaires réa-lisés par ce biais ont atteint 38 millions de francs suisses. Avec 6,8%,la publicité dans les transports publics est le troisième plus importantsegment de la publicité extérieure dans notre pays, derrière l’afficheet la publicité néon.2 Or quel est l’effet réel de ce média? Combien decontacts génère-t-il? Quels sont les groupes ciblés? Est-il remarqué?Et surtout: est-il apprécié du public?

C’est précisément afin de répondre à des questions aussi fondamen-tales dans un contexte intermédia de plus en plus concurrentielque nous avons lancé une série d’études de cas en 2002. En nousappuyant sur un plan de recherche constant, nous étudions des do-maines variés en vue d’offrir aux responsables des planifications publi-citaires et médias une banque de données représentative de l’ensem-ble de la Suisse, que nous alimentons progressivement pour en faireun précieux outil d’aide à la décision. Après l’étude pilote Le cas type

des transports publics de Lucerne, nous en avons lancé une deuxièmedès 2003 en collaboration avec VBZ TrafficMedia, l’organisation decommercialisation des transports publics zurichois. Les deux études ont généré des données absolument remarquables. Dans les régionsexaminées jusqu’à présent, la publicité dans les transports publicsatteint des pénétrations hebdomadaires de plus de 80% pour les sur-faces extérieures et de plus de 50% pour celles placées à l’intérieurdes véhicules. Le degré d’attention de ce média dépasse les 50%. Encomparaison intermédia, il se situe ainsi – derrière l’affiche toujoursfavorite – au 2e (Zurich) voire 3e rang (Lucerne). Les tests de reconnais-sance réalisés pour des sujets publicitaires isolés ont enregistré desvaleurs de mémorisation allant jusqu’à 77%. Les enquêtes représenta-tives ont en outre confirmé la très haute acceptation de ce média.

Le cas type Bâle BLT cartons suspendus que nous avons le plaisir de vous présenter est le troisième ouvrage de notre série d’études.Contrairement aux précédents travaux qui examinaient des sujetsoriginaux issus de campagnes commerciales en cours, nous avons rédigécette fois notre propre scénario. Avec la coopération des transports publics BLT et du zoo de Bâle, il en est résulté une histoire passion-nante – au dénouement extrêmement réjouissant. Lisez vous-même!

Cédric GenoudChef de vente SGATraffic Suisse Romande, Lausanne

Sommaire

1 Situation initiale et objectifs

2 Une enquête représentative

3 Notice méthodologique

4 Résultats

7 Concours

8 Bilan 1 Source: LITRA, Service d’infor-mation pour les transportspublics, www.litra.ch,chiffres 2003, publ. juillet 2006

2 Source: Fondation statistiquesuisse en publicité

1

Photo: Bâle, MarktplatzLes trams et bus BLTdesservent l’ensemblede l’agglomération deBâle – jusqu’au coeurdu centre-ville.

Situation initiale et objectifs

Dans la zone desservie par les transports publics BLT vivent quelque312 000 personnes dont 167 000 ou 54% dans la ville de Bâle.Deuxième entreprise de transport de personnes dans le trafic publiclocal, les BLT véhiculent environ 42,9 millions d’usagers par an,soit 825 000 par semaine. Près de la moitié sont des pendulaires surleur trajet professionnel.

En mai 2006, l’on pouvait rencontrer dans les véhicules des BLT des«passagers» quelque peu hors du commun. C’est ainsi que des lions,sauterelles, toucans, kangourous, zèbres et autres poissons représentéssur des cartons suspendus se sont glissés parmi les voyageurs et ontcapté leur attention en leur posant toutes sortes de questions. Lespassagers pouvaient cocher sur une carte les réponses qui leur sem-blaient correctes parmi un choix de solutions proposées, puis l’envoyerou la remettre au zoo de Bâle, ou encore transmettre leurs solutionspar SMS. La participation au concours était également possible sur lesite www.zoobasel.ch où l’on pouvait découvrir la liste détaillée desprix attractifs d’une valeur totale de 7 500 CHF mis en jeu: notammentdes billets d’entrée au zoo, des fêtes d’anniversaire au zoo pour les enfants, des cartes multicourses des TP et des abonnements écolo-giques. En outre, toutes les photos des animaux étaient offertesgratuitement sous forme de poster A3 à la caisse du zoo.

Cette campagne lancée conjointement par le zoo de Bâle et les BLTpoursuivait de multiples objectifs. Pour les BLT, il s’agissait de mesureret de promouvoir les valeurs de sympathie du carton suspendu en tant

que moyen publicitaire. Dans le même temps, cette action visait àaccroître la notoriété des BLT comme supports publicitaires circulantau coeur de Bâle – dans le but d’augmenter à moyen et à long termele chiffre d’affaires résultant de la location de surfaces publicitaires et ainsi les revenus annexes au profit des transports publics. Le parcanimalier que les Bâlois surnomment affectueusement «Zolli», uneinstitution riche de traditions dans la ville et la région de Bâle, eul’occasion, quant à lui, de se rappeler efficacement au souvenir d’unlarge public, de consolider sa notoriété et – dans la perspective deslongues journées d’été – de susciter un accroissement du nombre devisiteurs. Pour SGATraffic enfin, l’objectif principal était de mesurerl’impact publicitaire des cartons suspendus: comment sont-ils perçus et mémorisés? Sont-ils des moyens de dialogue appropriés? Comment les gens allaient-ils réagir à cette forme de publicité? Est-elle réelle-ment capable de déclencher des réactions? Lesquelles? Et de quelleampleur?

2

Ces 6 sujets ont suscitél’attention des passagersdes trams et bus jaunesdes BLT pendant unesemaine chacun. Nousremercions le zoo de Bâlequi nous a aimablementfourni les photos desanimaux.

Plan de rechercheAfin d’obtenir des informations statistiquement représentatives, nousavons chargé un institut d’études de marché de réaliser une enquêtetéléphonique sur la base d’un questionnaire. Une question introductivea permis de mesurer en premier lieu les valeurs de pénétration, autre-ment dit le nombre de personnes qui ont utilisé les trams et bus des BLT durant la période de pose des cartons suspendus. Diversesquestions au sujet de la mémorisation et l’attractivité de la campagnede test ont été évaluées ensuite. Les cartes-réponse reçues dans lecadre du concours ainsi que les participations par SMS et en ligne ontété enregistrées et exploitées parallèlement.

Le questionnaireLe questionnaire était entièrement structuré et standardisé.

Question introductive:1 Combien de fois avez-vous pris le tram ou le bus des BLT au cours de

la semaine passée (1 re vague d’enquête), au cours de ces 2 dernièressemaines (2e vague d’enquête): tous les jours ou presque, plusieursfois, une fois, jamais?

Questions thématiques:2 De petits panneaux appelés cartons suspendus ou oriflammes sont

placés dans les trams et bus des BLT. Lorsque vous êtes assis(e) dansun tram ou un bus, observez-vous alors ces cartons suspendus?Le faites-vous: pratiquement toujours, souvent, de temps à autre,pratiquement jamais?

3 Voici trois attributs en relation avec les cartons suspendus. Veuillezindiquer dans quelle mesure chaque attribut correspond ou non auxcartons suspendus: informatif, dérangeant, divertissant.

4 De quelles affiches que vous avez vues dans les véhicules des BLTau cours de la semaine passée (1 re vague d’enquête), au cours de cesdeux dernières semaines (2e vague d’enquête) pouvez-vous voussouvenir? Pour qui ou pour quoi faisaient-elles de la publicité?

5 Il y avait entre autres des cartons suspendus qui représentaient desanimaux destinés à promouvoir le zoo de Bâle. Maintenant que jel’ai mentionné, pouvez-vous vous en souvenir: oui/non?

6 De quels animaux pouvez-vous vous souvenir?7 Peut-être pourrez-vous vous rappeler certains sujets si je vous dis de

quels animaux il s’agissait (énumération des animaux: mémorisationoui/non).

8 Dans quelle mesure ces affiches d’animaux du zoo de Bâle vous ont-elles plu: beaucoup, plutôt bien, plutôt pas, pas du tout?

Les caractéristiques suivantes ont également été relevées: sexe, âge,activité professionnelle, fréquence de visite du zoo de Bâle.

Une enquête représentative

3

2

Transports de Bâle BLT

Chiffres clés

Réseau de lignes total en kilomètres 189

Nombre d’arrêts 249

– dont arrêts dans la ville de Bâle 42

– dont arrêts dans l’agglomération de Bâle 207

Personnes transportées par an 1 42,9 mio.

Personnes transportées par semaine 825 000

Voyageurs-kilomètres par an 147 mio.

∅ Trajet moyen en kilomètres par personne 3,4

Nombre de tramways 106

Nombre de bus 45

Public cible

Voyageurs avec abonnement écologique 80%

– dont résidant dans la ville de Bâle 44%

– dont résidant dans l’agglomération de Bâle 42%

Nombre de pendulaires pour raisons professionnelles 45%

Part des seniors 2 26%

Part des juniors 3 29%

Chiffres clés de la campagne de test

Période de pose 1 Sujets Lion et Sauterelles Semaine 18 560 HCD 8 512 CHF

Période de pose 2 Sujets Toucan et Kangourous Semaine 20 560 HCD 13 160 CHF

Sujets Zèbres et Poissons Semaine 21 560 HCD –

Total 1 680 HCD 21 672 CHF

1 Cartons suspendus avec distributeur, 2 séries de 280 surfaces présentant chacune 1 sujet

2 Pose de deux semaines avec changement de sujet

Région de testZone desservie par le réseau des transports publics BLT:la ville de Bâle et le district d’Arlesheim BL (au total 15 communespolitiques)

Objet de l’enquêteCampagne publicitaire du zoo de Bâle: cartons suspendus avecdistributeur (HCD), 7 jours et 14 jours de pose (voir tableau Chiffres

c lés de la campagne de test)

Univers de l’enquêtePopulation résidente de la région de test (env. 268 000 personnesâgées de 15 ans et plus)

Objectifs– Déterminer les valeurs de pénétration, c.-à-d. la fréquence d’utilisation

des véhicules des BLT– Mesurer l’acceptation générale des cartons suspendus/oriflammes

à l’intérieur des véhicules– Evaluer la mémorisation spontanée et assistée ainsi que l’attractivité

de la campagne de test du zoo de Bâle (sujets totalement nouveaux)

ProcédureInterviews téléphoniques menées peu après la clôture de la périodede pose d’une ou de deux semaines, c’est-à-dire durant les semaines19 (du 8 au 13 mai) et 22 (du 29 mai au 2 juin 2006). La duréed’une interview était d’environ 5 minutes.

Echantillon2 x 300 personnes sélectionnées de manière aléatoire et selon lesquotas d’âge/de sexe combinés; les résultats sont pondérés en tenantcompte des chiffres de population réels.

Intervalle de confianceLa précision de mesure de l’échantillon est de +/– 4,0%avec une probabilité de 95% (enquête globale) resp. +/– 5,6%(par vague individuelle)

RéalisationDemoscope Research and Marketing AG, Adligenswil/Lucerne

Notice méthodologique

1

1 Fréquences basées sur un système de comptageélectronique des passagers

2 Femmes à partir de 64 ans, hommes à partir de 65 ans3 Jusqu’à 25 ans

Source: BLT 2006, www.blt.ch

4

45

20

22

13

18 23

2336

77

55

5

Tous les jours ou presquePlusieurs foisUne fois par semaineJamais

Pratiquement toujoursSouventDe temps à autrePratiquement jamais

informatifs

divertissants

dérangeants

77% des personnes interrogées qualifient les cartons suspendus dansles trams/bus d’informatifs, 55% de divertissants. Seuls 5% desrépondants les trouvent dérangeants, ce qui est extrêmement encoura-geant pour ce média. La ventilation par sexe et par âge ne fait ressor-tir aucune différence significative. L’acceptation élevée des cartonssuspendus crée les conditions idéales pour la perception du messagepublicitaire et, de fait, pour la commercialisation de ce média.N’oublions pas que les recettes publicitaires constituent une importantesource de revenus annexes pour les entreprises de transport et parvoie de conséquence pour les pouvoirs publics, ce qui, en définitive, serépercute favorablement sur les contribuables et les usagers des trams et des bus.

Attractivité et acceptationRéponses en % des personnes interrogées (base = 600 personnes)

Les cartons suspendus dans les transports publics sont …(plusieurs réponses possibles)

55% de la population totale empruntent au moins une fois par semaineles trams/bus des BLT, ce qui correspond à la pénétration techniquede la publicité dans ces véhicules. Comme il ressort de la questionintroductive1, le fait que la fréquence d’utilisation se rapporte à uneou à deux semaines ne joue quasiment aucun rôle. En d’autres termes: après une semaine, le potentiel de pénétration des cartonssuspendus devrait être pratiquement exploité, alors que les chances decontact augmentent de façon continue. La ventilation par classes d’âge fait apparaître une fréquence d’utilisation légérement supérieureà la moyenne pour les 15–34 ans (58%) et les 55 ans et plus (59%).On n’observe pas de différence significative en fonction du sexe.

46% des personnes interrogées ont indiqué qu’elles prêtent souventou pratiquement toujours attention aux cartons suspendus dans lestrams/bus. 36% les observent au moins de temps à autre – ce qui tientsans doute à la qualité du sujet et aux points de vue personnels. Laventilation des valeurs par sexe et par âge ne révèle quasiment aucunedifférence significative. Tout comme la publicité dans les transportspublics en général, qui atteint avec l’affiche de rue classique desvaleurs d’attention maximales de plus de 50%2, cette forme de publi-cité à l’intérieur des véhicules enregistre elle aussi des valeurs élevéesparticulièrement réjouissantes.

Fréquence d’utilisation/pénétration hebdomadairedes trams/bus BLTRéponses en % des personnes interrogées (base = 1 093 personnes)

Observation des cartons suspendus dans les trams/busRéponses en % des personnes interrogées (base = 600 personnes)

Résultats

5

8 37 45

10 35 45

Campagnes citées spontanémentRéponses en % des personnes interrogées(base = 300 personnes par période de pose) Période 1 Période 2

Zoo de Bâle 8 10

Choeur, concert, Regio-Chor Binningen/Bâle 5 7

Ecole privée/Ecole Minerva 6 6

Abonnement écologique des BLT 2 5

Ecole/Bazar Steiner 2 3

10 autres T 1 T 1

Spontanée Assistée

45% des personnes interrogées se sont souvenues de la campagne duzoo de Bâle. Là encore, aucune différence significative selon le sexeet la classe d’âge n’a été constatée. Ce chiffre correspond à peu dechoses près à la valeur de mémorisation moyenne des campagnesd’affichage classiques dans les rues/gares, qui s’établit à 50% pourenviron 400 campagnes mesurées.3 En considérant que la surfacepublicitaire des affiches de rues est beaucoup plus grande, on peutdire que le résultat pour les cartons suspendus est extrêmementréjouissant. Il est d’autant plus remarquable que la campagne n’a étéétayée par aucun autre média que les cartons suspendus.

Sur les 600 personnes interrogées, 252 étaient en mesure de répondrede manière spontanée (question 4). Sans aide à la mémorisation,8% ont cité la campagne du zoo de Bâle après la première période depose, et 10% après la seconde période. Chez les personnes quiempruntent les BLT quotidiennement ou presque, le score de mémorisa-tion atteint même 17%. La valeur légèrement plus élevée mesuréepour la deuxième période confirme tout naturellement qu’une duréede pose prolongée peut aussi augmenter durablement l’efficacitépublicitaire d’une campagne. Etant donné que la campagne étaitimmergée dans l’environnement habituel des publicités commercialeset institutionnelles 4, les répondants ont également indiqué spontané-ment d’autres sujets. Ainsi, 8 cartons suspendus dans les semainesconcernées ont obtenu des valeurs individuelles entre 1 et 7 points depourcentage. En outre, 22 pour cent des personnes interrogées ontencore cité des sujets de périodes de pose antérieures.5

Mémorisation de la campagne du zoo de BâleRéponses en % des personnes interrogées (base = 300 personnes par période de pose)

Période de pose 1

Période de pose 2

Autres désignations considérées comme valables,hormis zoo de Bâle: zoo/Zolli, animaux, action duzoo/des BLT, concours et termes équivalents

sont déjà considérées comme exceptionnelles. Lesvaleurs plus élevées reposentgénéralement sur une acti-vité publicitaire très longueet très intensive de marquesconnues, ou exigent uneidée créative sortant ducadre habituel. Citons à titred’exemples, avec 34%,l’affiche Benetton qui mon-trait un nouveau-né attachéà son cordon ombilical(Affichage Rues R12, SGA1992), ou encore le cas«Angie Becker» mis en scènepar la SGA elle-même, dontse souvenaient spontané-ment 32% des personnesinterrogées après un affi-chage de 14 jours seulement(Le cas Angie Becker, SGA1999).

3 Voir à ce sujet: SGA PosterPerformance Index PPI®,taux de mémorisation,attribution à la marque etagrément de campagnesd'affichage, rapport detest 1997–2005

4 15 donneurs d’ordre5 Il convient de préciser que

la question ouverte, poséesans aucune assistance(Recall), est le test demesure le plus ardu de lacapacité de mémorisationet n’est exploré que trèsrarement dans les étudessur l’impact publicitaire.En raison de l’abondanceet de la diversité des infor-mations qui submergentquotidiennement les gens,les valeurs de mémorisa-tion de l'ordre de 2–4%

1 Les échantillons initiauxincluaient 562 personnes(semaine 19, enquête rela-tive à 1 semaine de pose)et 531 personnes (semaine22, enquête relative à2 semaines de pose).

2 Voir SGATraffic, le cas typedes transports publics de Lucerne, 2002, et VBZTrafficMedia, 2003

6

14 13 27

5 11 16

3 21 24

1 19 20

2 14 16

2 12 14

10

3

42

47

731

1 Voir page 5, note 52 On a renoncé à l’exploration

assistée pour les sujet dulion et des sauterelles lors de la deuxième vagued’enquête.

27% de toutes les personnes interrogées se rappelaient avoir vu lesujet du lion (questions 6 et 7). Il est surprenant et très réjouissant deconstater que plus de moitié d’entre elles, soit 14%, pouvaient s’ensouvenir spontanément, donc sans qu’on leur mentionne le nom d’unanimal.1 Après le sujet du lion, ce sont les zèbres et le toucan quiont enregistré les plus fortes valeurs de mémorisation avec respecti-vement 24% et 20%.

Manifestement, le lion et les sauterelles ont marqué durablement lamémoire des observateurs. En témoigne de manière éloquente le faitqu’ils les aient cités spontanément lors de la deuxième vague d’en-quête – alors que ces sujets avaient déjà disparu des véhicules des BLTdepuis 3 semaines!2 Les taux de mémorisation globalement élevésillustrent de façon impressionnante que les cartons suspendus peuventgénérer un impact significatif même avec des moyens financiersmodestes.

La différenciation par caractéristiques sociodémographiques ne montreguère d’écarts significatifs. Mais une chose est claire: le taux demémorisation relevé chez les fréquents visiteurs du zoo est supérieur àla moyenne pour tous les sujets, en particulier le lion (+7%) et leszèbres (+4%).

La campagne du zoo de Bâle a été extrêmement bien accueillie par lespersonnes interrogées. Les sujets ont plu à 9 personnes sur les 10 quiavaient mémorisé des sujets individuels. 4 répondants sur 10 ontmême attribué la valeur maximale. Personne n’a utilisé la possibilité deréponse «pas du tout». La ventilation par sexe et par âge ne révèlequasiment aucune différence statistiquement significative.

Outre la qualité conceptuelle, il existe toute une série de facteursd’influence qui déterminent l’agrément d’une campagne publicitaire:ce sont par exemple le secteur économique, l’objet, le thème et lanotoriété de la marque. Dans le cas présent, la popularité générale du«Zolli» bâlois et l’affinité élevée des gens pour les belles photosd’animaux a certainement exercé une influence positive sur les valeursd’agrément très réjouissantes qui ont été mesurées.

Mémorisation de sujets individuelsRéponses en % des personnes interrogées (base = 300 personnes par période de pose)

Agrément de la campagneRéponses en % des personnes ayant mémorisé la campagne (base = 290 personnes)

Mémorisationspontanée

Lecture des nomsd’animaux

Lion

Sauterelles

Zèbres

Toucan/Oiseau

Poissons

Kangourous

Lion

Sauterelles

Période de pose 1

Période de pose 2

BeaucoupPlutôt bienPlutôt pasCela dépendNe sait pas

7

849 8 132

8 420

7 971

8 172

10 514

8 707

7 205

224

1 297

879

2 079

2 309

1 369

208

440185

926421

350155

1 560519

571470

1 915949

437529

1 5281 087

128313

Semaine 18 Semaine 17

Semaine 18

Semaine 19

Semaine 20

Semaine 21

Semaine 22

Semaine 23

Semaine 19

Semaine 20

Semaine 21

Semaine 22

Concours

Au total, 6 778 personnes ont participé au concours, dont 3 200 par carte-réponse, 1 926 par SMS et 1 652 par Internet. La plus fortemobilisation a été générée par le lion avec 1 648, les sauterelles avec 1 364 et les kangourous avec 1 215 participations (autres sujets:814 – 894 participations). Les valeurs de mémorisation élevées sereflètent donc également dans la participation au concours. Le taux deréponse tous canaux confondus se situe à environ 5% des personnesatteintes.

Les participations ont démarré dans tous les canaux dès le premierjour de la campagne et se sont étalées sur toute la période de posedes cartons suspendus. Alors que le nombre hebdomadaire de SMS(128 – 571) et de participations sur Internet (155 – 529) est resté plusou moins constant, celui des cartes-réponses envoyées ou remises à lacaisse du zoo a augmenté du façon continue pour dépasser durant lasemaine 22, après la période de pose, la barre du millier. Près de lamoitié des participations au concours ont eu lieu de façon tradition-nelle, par voie postale – un argument qui plaide en faveur du cartonsuspendu avec distributeur et de l’acceptation élevée de ce média.Précisons à ce titre que l’affranchissement des cartes-réponses était àla charge du participant. Concernant la part des participations parSMS, elle était, comme prévu, exceptionnellement élevée chez lesjeunes groupes cibles.

La campagne par cartons suspendus a également exercé une influencedurable sur le nombre de visites du site Internet du zoo. En effet, lenombre de visites sur la page d’accueil Zoo Basel est passé de 8 132durant la semaine 17 – donc avant la période de pose – à 10 514durant la dernière semaine de pose, ce qui équivaut à une hausse deprès de 30%.

Participation au concoursSMS, Internet et cartes reçues

www.zoobasel.chNombre de visites par page

TotalCartesSMSInternet

Page d’accueil du sitePage du concours

8

1 A la différence de la présenteenquête téléphonique, l'en-quête de Zurich a été réaliséepersonnellement, en face àface, de sorte que l'on pou-vait recourir à la présentationde matériel ou de documentscomme stimuli supplémen-taires.

2 Voir le cas typePartnerWinner.ch, SGA 2004

SérieEtude d’affichage Suisse SGADéjà parus sur le thème de la publicitétransports publics:

– SGATraffic, le cas type des transportspublics de Lucerne, 2002 (en allemand)

– VBZ TrafficMedia, Zurich, 2003 (en allemand)Rapports de recherche disponibles gratuitement:www.sgatraffic.ch

Rapports de recherche sur l’affichage:www.sga.ch

Swiss Poster Research Plus:www.spr-plus.ch

1 Univers: population résidente dans la zone desserviepar les transports publics BLT (env. 268 000 personnes de 15 ans et plus)

2 Valeur moyenne des deux vagues d’enquête,réponses en % des passagers (base = 600 personnes)

3 Nombre de cartes-concours, SMS et participation sur Internet en % des personnes atteintes

Performances des cartons suspendus avec distributeur (HCD) 7 jours de pose

Pénétration1 55%

Personnes atteintes (à partir de 15 ans) 147 400

Taux de mémorisation 2 45%

Personnes mémorisant la campagne 66 300

Taux de réponse 3 5%

Coût total 8 512 CHF

Coût pour 1 000 personnes atteintes 58 CHF

Coût pour 1 000 personnes mémorisant la campagne 128 CHF

1 Atteignent des valeurs de pénétration élevées.Avec les cartons suspendus/oriflammes et les transparents de vitre, votrepublicité est sans cesse en mouvement. Dans les trams et bus des BLT,par exemple, vous atteignez ainsi 55% de la population globale enl’espace d’une semaine. Le taux de pénétration avoisine celui des agglo-mérations déjà étudiées dans le passé (Lucerne 55%, Zurich 66%).

2 Sont très remarqués et bien acceptés.Les cartons suspendus dans les trams et les bus doivent leur efficacitéà la force de l’image au repos dans un environnement mobile. 46%de toutes les personnes qu’ils atteignent – toutes couches sociodémo-graphiques confondues – les observent souvent ou pratiquementtoujours. 77% d’entre elles jugent cette forme de publicité informative,55% la trouvent divertissante – des conditions idéales pour laperception du message publicitaire.

3 Sont mémorisés.45% des personnes interrogées étaient en mesure de se souvenir dela campagne du zoo de Bâle, dont 8% (période 1) et 10% (période 2)spontanément – sans aide ni mention de sujets individuels. Là encore,les scores confirment les résultats de l’enquête de Zurich selon laquelle20% à 67% des passagers pouvaient se souvenir des différents sujets.1

4 Déclenchent des réactions.Tout comme l’affiche de rue classique2, les cartons suspendus dans les trams/bus sont capables de déclencher, lorsqu’ils sont utilisés judi-cieusement, des réactions mesurables et durables. 6 778 personnes –soit un taux de réponse de 5% – ont participé au concours et lesvisites sur le site www.zoobasel.ch ont augmenté de près de 30% parrapport à la semaine précédant la campagne.

5 Plaisent.La campagne du zoo de Bâle a obtenu un écho positif voire très positifchez 89% des personnes atteintes. Les idées originales et une concep-tion soignée s’avèrent payantes: elles augmentent l’acceptation etdonc la perception de la publicité – des atouts essentiels dans l’envi-ronnement sensible de la publicité transports publics.

6 Se prêtent à la communication intégrée.Placés au coeur des flux de pendulaires, les cartons suspendus dansles trams/bus se révèlent un moyen de dialogue idéal pour la généra-tion du téléphone portable et des SMS, pour les groupes cibles urbainset mobiles – en tant qu’élément clé d’un concept de marketing direct,par exemple pour les services d’information, les jeux-concours, lesvotations, les commandes, les réservations, etc.

7 S’adaptent à tous les budgets.Les cartons suspendus dans les trams/bus ne se distinguent pas seule-ment par leur performance média. Avec un coût d’environ 58 CHF par1 000 personnes atteintes et 128 CHF par 1 000 personnes mémori-sant la campagne, leur rapport prix/prestations est extrêmement avan-tageux et défie toute comparaison intermédia.

Bilan: Les cartons suspendus dans les trams /bus …

Informations, offres et tarifs:www.sgatraffic.ch

Impressum

Mandat et concept:SGATrafficAccompagnement du projet et texte:Jürg Sager, lic. oec. publ., SGA, LucerneConception:Rolf Stocker, LucernePhotos d'animaux:zoo de BâlePhotos:Bruno Eberli, HorwComposition, lithos et impression:UD Print AG, Lucerne

TirageFrançais: 1 000Allemand: 4 000Italien: 500

Imprimé en Suissesur papier blanchi sans chlore

2006 © APG-SGA Traffic SATous droits réservés

SGATraffic® est une marque déposée.

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