Rédiger comme un pro sur le web

Rédiger comme un pro

sur le webE-mailing - Newsletter - Minisite

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Sommaire

Avant propos 3

1. Ecran vs papier : opportunités et contraintes1.1 Focus : les spécificités de la lecture sur écran 6

1.2 Ce que vous avez toujours voulu savoir sur … le scroll ! 7

2. Les techniques de rédaction web gagnantes

2.1 Construire un texte 11

2.2 Synthétiser une information pour réussir son e-mailing 12

2.3 Abracadabra ! Tout savoir des « formules magiques » ! 13

3. Du verbe à l’effet : les méthodes pour atteindre 4 objectifs

3.1 Comment capter l’attention ? 21

3.2 Comment construire une relation avec le lecteur et le séduire ?

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3.3 Fidéliser le prospect 25

3.4 Inciter le prospect à l’action 26

4. Rédiger des accroches percutantes

4.1 Pourquoi soigner son accroche ? 29

4.2 Comment capter l’attention en 3 secondes ? 29

4.3 La méthode Régis Hauser 32

Que retenir pour tirer profit des spécificités du support numérique ?

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A propos d’Espace Direct 36

Edito 38

© ESPACE D IRECT . 3

Avant Propos

Des Liaisons dangereuses aux mailings de fidélisation de la Redoute, il y a un

point commun : le verbe ! Les mots sont des outils de séduction sans pareil…

Vendre c’est savoir dire. Attirer l’attention, inciter à l’action, rassurer, convaincre,

etc. autant de fonctions possibles de l’écriture, bien connues des sophistes et

des publicitaires. « Les paroles s’envolent, les écrits restent » disaient les latins.

Il est vrai que mis noir sur blanc, un message prend beaucoup plus de poids

et de corps. Mais tous les supports écrits se valent-ils ? Le marbre, le tronc

d’un arbre et le papier ont-ils les mêmes pouvoirs ? Et qu’en est-il aujourd’hui

de l’écran numérique ? Si chaque support a ses vertus propres, n’est-il pas

nécessaire d’y adapter son écriture ?

Les rédacteurs sont rodés aux techniques rédactionnelles classiques du papier,

mais sur le web, les textes obéissent-ils aux mêmes règles ? Le passage du

papier à l’écran est-il neutre ? Ou au contraire, faut-il penser différemment, voire

même à l’inverse en écrivant sur le web ? Mettons à plat les caractéristiques de

ces deux supports et identifions les bonnes pratiques !

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Ecran vs papier : opportunités et contraintes

1. Ecran vs papier : opportunités et contraintes

Le papier a une présence physique palpable, une épaisseur. En voyant l’objet à

lire, on sait immédiatement le temps de lecture nécessaire. Il y a un début, une

fin, une durée, la lecture est linéaire.

Sur un écran web, les portes d’entrée et de sortie sont multiples. Une page en

appelle une autre, les sites sont liés entre eux et il n’y a pas deux navigations

identiques : on sait quand commence la lecture, jamais quand elle se termine

et encore moins où elle se finira !

La toile internet et ses liens hypertextes invitent au vagabondage. L’internaute,

à la recherche d’une information, parcourt des étendues numériques de textes

infinis, s’égare, traque le bon lien, recueille les données et les archive, jusqu’à

peut-être tomber sur LA page qui répondra à toutes ses questions. Cela signifie

qu’il existe deux modes de lecture : un mode rapide, qui survole les pages, et un

mode réfléchi (de consommation), qui analyse le contenu en détail. Il est certain

que le lecteur n’a pas attendu le règne d’internet pour lire en diagonale, disons

simplement que sur le web, il devient plus volontiers un « surfeur- zappeur »

invétéré et addict aux sensations fortes et nouvelles… L’avènement d’internet

a en effet consacré l’ère du zapping et le temps passé sur une page n’excède

souvent pas quelques secondes. Il faut faire avec ces nouvelles habitudes de

lectures ! C’est pourquoi une mise en page spécifique a vu le jour sur le net :

souvent fragmentée avec des textes elliptiques.

Dès lors, quelle est la boîte à outils du rédacteur web ?

Quelles règles appliquer ?

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1.1 Focus : les spécificités de la lecture sur écran

La lecture à l’écran est plus pénible pour

l’œil : on lit en moyenne 25% moins vite

que sur papier. Lors de la rédaction, les cri-

tères de visibilité et de lisibilité sont donc

à prendre en compte. Pendant la lecture,

l’œil photographie un ensemble de mots,

il ne déchiffre pas lettre à lettre ou syllabe

à syllabe. Des études ont montré que le

regard navigue d’une ligne à l’autre afin de

valider le sens théorique et supposé avec

ce qui a été rédigé plus haut.

Il est donc beaucoup plus facile de lire une colonne de journal aux lignes

courtes, qu’une page aux lignes contenant plus de 20 mots.

Un principe de lisibilité découle directement de ce constat :

il faut souvent aller à la ligne !

Exemple :



1.2 Ce que vous avez toujours voulu savoir sur… le scroll !

Une particularité de la lecture sur écran est la possibilité de faire

défiler verticalement et rapidement le contenu. Une idée reçue est

que le lecteur déteste « scroller », mais qu’en est-il vraiment ?

Atout :

Le scroll est une aide à la lecture rapide propre à la phase de

recherche de l’internaute. Il s’agit donc de lui faciliter la tâche en

faisant ressortir les titres et sous-titres du texte, en graissant les

mots importants. L’idéal est de pouvoir parcourir la page en ne

lisant que le texte mis en évidence. Gain de temps, accès à une

information ciblée : le lecteur vous en sera reconnaissant !

Risque :

Il faut absolument éviter de diluer le contenu sur de longues

pages afin de « meubler ». Déçu, le lecteur abandonnerait vite

votre texte !

Astuce :

Le passage à l’écran offre un atout indéniable : l’utilisation optimale de

l’image. En effet, l’infographiste est le meilleur ami du rédacteur web !

Si le texte est souvent plus efficace, il ne faut pas oublier qu’une image

peut valoir mille mots. Vidéo, animation, son, podcast…autant d’outils à

utiliser à bon escient pour illustrer et dynamiser son propos !

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La pyramide inversée

Sur le net, il faut mettre les informations les plus importantes en haut

de page, car c’est la zone la plus lue de l’écran. Pour rechercher

une information, il est rare que le lecteur parcoure tout

l’écran : la lecture des titres et des chapeaux lui suffit

à se faire une idée du sujet. C’est pourquoi il faut

présenter de façon condensée le meilleur de

votre article dans les premières lignes.

Cela va à l’inverse de ce qu’on nous a

enseigné à l’école : garder le meilleur

pour la fin, aller crescendo dans

le développement.

Remarque :

Le format court n’est pas une nécessité absolue sur le web. Nous le verrons

plus loin, il est à privilégier dans les titres et les e-mailings, mais sur une page

internet, il faut être en mesure de développer l’information. Le tout est de trouver

le bon équilibre entre lecture rapide simplifiée et recherche d’informations

satisfaisante. N’oublions pas qu’une longue phrase intéressante est sans doute

plus efficace qu’une phrase courte et creuse. Une règle possible est de développer

une idée par page : une page = un mot clé optimisé.



Exemple de hiérarchisation d’information :

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Les techniques de rédaction web gagnantes

2. Les techniques de rédaction web gagnantes

Avant toute chose, il faut définir son public : à qui s’adresse-t-on ?

Quelle est la cible ?

De là découle le ton du message que vous ferez passer. Directeur marketing,

patron de PME, responsable logistique : chacun a son langage propre et il s’agit

de le respecter.

Le dénominateur commun de toute rédaction web est d’écrire au plus simple, au

plus direct. Puis, selon le lecteur visé, il existe des mots magiques spécifiques.

L’essentiel est de garder les mêmes style et niveau de langage tout

au long du texte (ne pas mettre un mot très compliqué ou technique

dans un texte de vulgarisation par exemple).

2.1 Construire un texte

Pour rédiger un texte en ligne comme sur papier, il faut être

méthodique ! Quelques règles simples permettent de rédiger un contenu en

béton ! Issues de la rhétorique latine, ces 3 étapes vous mèneront à coup sûr au

succès littéraire :

Inventio :

Il s’agit d’écrire de façon libre et spontanée les idées qui vous viennent

en tête, sans soucis de forme. C’est une sorte de brainstorming écrit.

Soyez créatifs et ne vous censurez pas.

Dispositio :

Il s’agit d’ordonner ses idées et de faire un plan logique et efficace.

Parfois, le plan est déjà là, au milieu des pages de brainstorming.

Tel un archéologue, en époussetant soigneusement votre terrain, vous

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verrez la structure de votre texte apparaître d’elle-même. D’autres

fois ce sera plus laborieux. Dans tous les cas, le plan est capital, c’est

l’ossature sans laquelle votre contenu ne peut exister. Vous pouvez aussi

commencer à écrire vos titres afin de fixer vos idées et gagner du temps

pour la suite.

Elocutio :

C’est enfin le moment de passer à la rédaction proprement dite !

Après le travail préliminaire, il ne vous reste plus qu’à développer

vos idées en usant et en abusant des champs lexicaux gagnants, des

rythmes séducteurs. N’oubliez pas : un paragraphe = une idée optimisée.

La redondance aide à la mémorisation.

2.2 Synthétiser une information pour réussir son e-mailing

Pour réussir son e-mailing, il faut donner l’information essentielle sur votre

marque, produit, service, en quelques lignes seulement. Concrètement, cela

consiste à faire la synthèse d’une page de votre site web, ou d’une plaquette

pour en garder le meilleur. Comment passer cette étape avec succès ?

La boîte à outils du rédacteur :

Regrouper les informations par champ sémantique

Développer un thème par paragraphe

Conserver la même information mais en moins de mots

Ne pas confondre concision et imprécision

Donner un titre « choc » à chaque paragraphe

Reformuler de façon efficace : infinitif, comment, etc.

Hiérarchiser les informations, définir des niveaux de lecture

Valoriser graphiquement les parties fortes



2.3 Abracadabra ! Tout savoir des « formules magiques » !

Afin de renforcer l’impact de ses écrits, papier ou web, il est intéressant de

regarder du côté de la sémiologie et de l’ergonomie. Ces deux disciplines nous

enseignent comment enrichir le sens d’une communication et augmenter sa

visibilité. Voici quelques mantras utiles.

Le pouvoir des mots

Certains mots sont plus forts que d’autres : à sens égal, ils n’ont pas le

même pouvoir.

Exemple : faciliter/simplifier

De ces deux verbes, « simplifier » est plus fort. Il est plus court (moins de

syllabes) et le mot « simple » est plus porteur que le mot « facile ».

« Cette petite machine simplifie le traitement de votre courrier » sonne

mieux que « cette petite machine facilite le traitement de votre courrier ».

D’une manière générale, il est bon de remplacer les mots longs

par des plus courts et d’éviter les terminaisons en « -ement ».

Paul Valery disait : « entre deux mots, il faut choisir le moindre ! ». En

effet, la lecture de mots courts est plus simple et rapide, atout indéniable

pour le rédacteur web !

Exemple : préférer « en particulier » à « particulièrement »

Préférez les verbes aux noms :

Exemple : « simplifier » plutôt que « simplification », « certifier » plutôt

que « certification », « apprendre » plutôt qu’« apprentissage », etc.

Autant que possible, veillez à remplacer les adverbes par des verbes,

plus dynamiques et lisibles.

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Le pouvoir des chiffres

Visuellement, les chiffres se repèrent facilement au sein d’une phrase.

De plus, en chiffrant le propos on lui donne une réalité et une consis-

tance dont le lecteur est friand.

Parmi tous les chiffres, certains sont « sacrés » !

Le 3 : symbole de la trinité, de l’équilibre, il est

rassurant. « les 3 règles d’or », « retrouver la ligne

en 3 semaines », « 3 mois pour changer de vie ».

Le 7 : il fait référence au 7 péchés capitaux, il

est associé à la chance, il est perçu positivement.

Le 99 : on se rappelle du fameux « 99 francs » de

Beigbeder ! En matière de prix, le 99 est très effi-

cace. En effet, on ne retient que le premier chiffre :

le 2 pour 299 euros, le 3 pour 300 euros. 1 euro

d’écart et pourtant, mentalement, on ne se situe

pas sur la même échelle.



Les champs lexicaux gagnants

Certains thèmes sont plus porteurs que d’autres. C’est le cas

entre autres de la gratuité, la récompense, l’exclusivité, la

promotion, l’exceptionnel, etc. Le sentiment d’être gagnant, de

faire une bonne affaire et peut être d’être un des rares à la faire,

a un effet euphorisant sur le lecteur.

Que ce soit sur des panneaux d’affichage, des mailings ou

des e-mailings, ces mots magiques sont presque toujours à

l’honneur :

« Gratuit ! Pour vous, … », « Profitez vite de… », « Ne manquez

pas les 3 jours en or », « A saisir, -20% sur… »

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Les verbes

Les verbes ont une place essentielle dans une phrase : ce sont eux qui

« portent » l’action, ils sont dynamiques. Pour donner du rythme à votre

texte, vous pouvez les placer en début de phrase et les valoriser en les

mettant en gras.

Impératif vs infinitif

L’impératif a un fort pouvoir d’incitation à l’action. Toutefois, il faut

en user avec parcimonie car son ton est autoritaire. Trop d’incitation tue

l’incitation.

« Cliquez ici », « Dynamisez votre carrière », « N’attendez plus »



L’infinitif invite à l’action de façon plus douce.

Regardez les différences entre ces deux messages :

Objectifs : - Maîtrisez | - Gérez | - Assimilez…

Objectifs : - Maîtriser | - Gérer | - Assimiler…

Les Bullet points :

Dans le cas d’un e-mailing, la rédaction doit être concise et elliptique.

Les « Bullet points » sont des moyens simples de joindre la simplicité

à l’efficacité du message. Pour optimiser leur effet, il faut structurer le

texte de façon symétrique afin que les phrases aient toutes la même

forme.

Astuce :

Commencer les phrases par « comment » / « pourquoi » / « quel »,

ou par des verbes à l’infinitif / impératif engage le lecteur au dialogue ou

à l’action.

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Le rythme de la phrase

Une phrase au rythme binaire ou ternaire a plus d’impact qu’une

autre. Ce procédé rhétorique, bien connu des poètes, est plus que

jamais valable pour les rédacteurs web !

Nb : Une information présentée en 3 temps se retient mieux : « clair, net

et précis » se retient mieux que « clair et net ».

Exemple littéraire :

« Là, tout n’est qu’ordre et beauté

Luxe, calme et volupté. »

L’invitation au voyage, Charles Baudelaire

Donner du relief à votre texte !

Visuellement, qu’il s’agisse d’une landing page ou d’une page internet,

il convient de valoriser au mieux le texte et de lui donner du relief.

D’un point de vue graphique, il est possible de graisser certains mots

ou de les mettre en surbrillance.

D’un point de vue rédactionnel, l’usage du discours direct, de la

citation entre guillemets, est très efficace pour donner du tonus à votre

prose. Sur un e-mailing il peut s’agir par exemple d’un témoignage client.



Quid du 2nd degré ?

Lorsqu’il rédige les accroches de ses textes, le rédacteur web doit éviter

l’humour, l’ironie et le second degré. Le temps de lecture et l’attention

accordés au message sont trop faibles pour que l’humour apporte

quelque chose au discours. Au contraire, il risque de sanctionner sa

compréhension globale et son efficacité. Mais rassurez-vous, l’humour

n’est pas interdit pour la rédaction d’une page web plus longue !

La boîte à outil du rédacteur : comment favoriser la mémorisation du message ?

La simplicité : elle est toujours gage de bonne visibilité. N’en faites pas

trop, ni dans le fond, ni dans la forme. Allez à l’essentiel !

La redondance : Il faut répéter plusieurs fois un message pour qu’il

soit retenu. La répétition d’un mot clé est aussi favorable au référence-

ment de votre page dans les moteurs de recherche.

Les règles typographiques : visuellement, un texte en réserve a moins

d’impact qu’un texte noir sur blanc. Concernant la taille des caractères,

elle ne doit ni être trop grosse, ni trop petite. Enfin, la police gagne à être

sobre, évitez les styles farfelus peu crédibles et difficile à lire !

Le gras : avec modération, sur peu de mots, pour faire ressortir une

idée forte.

L’italique : difficilement lisible, il ralentit la lecture, ne l’utiliser qu’avec

une grande parcimonie.

Les couleurs : sur un écran, un grand aplat blanc peut fatiguer la vue

de par sa luminosité. Il suffit de le « casser » par une couleur claire en

fond des zones sans texte pour apaiser l’ensemble visuel.

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Du verbe à l’effet : les méthodes pour atteindre 4 objectifs

3. Du verbe à l’effet : les méthodes pour atteindre 4 objectifs

Il existe autant de façon d’écrire que de buts à atteindre. Pour mieux

vendre, il est bon de savoir quels outils utiliser et à quelle fin !

Déclinons la bonne et vieille méthode AIDA : Attention / Intérêt / Désir / Achat

et explorons le langage propre à chaque étape.

3.1 Comment capter l’attention ?

Cette première étape est le passage obligé, la condition sinequanone à la lecture

de votre message. Nous avons mené une enquête auprès de 500 répondants

à nos e-mailings et la curiosité couplée à l’intérêt s’avèrent être d’excellents

leviers d’ouverture et de clic.

La question :

Par définition, la forme interrogative questionne le lecteur et le prend à partie :

rien de tel pour attirer son attention.

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La personnalisation :

En s’adressant directement et de façon personnelle au lecteur, on le valo-

rise, on lui fait savoir qu’il est unique : le message ne s’adresse pas à tout le

monde, mais à lui uniquement ! Cette idée d’exclusivité est particulièrement

efficace en e-mailing où les destinataires ont souvent l’impression d’être noyés

dans d’interminables listes d’envoi. A utiliser sans modération dans l’objet du

mail et dans le mail lui-même !

L’interpellation :

Très souvent couplée à une question, elle appelle directement le lecteur et le

questionne sur ses usages, ses idées.

Exemples :

« Plus de 4 personnes sur 5 …, et vous ? »

« Qu’attendez-vous pour … »



L’impératif :

Il est à utiliser avec parcimonie car il renvoie à la notion d’autorité et tend à

placer le lecteur en position de subordination en fonction du ton général du

message. Cela dit, le mode impératif est très incitatif :

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3.2 Comment construire une relation avec le lecteur et le séduire ?

Un message doit être « séduction » de

A à Z, sur le fond comme sur la forme.

En effet, la relation avec le lecteur/prospect,

se construit dès le premier contact, qu’il soit,

oral, textuel ou visuel.

Le désir pour un objet est fait d’irrationalité et

d’affectif, mais il a besoin de concret et de logique pour

se développer.

Le secret : convaincre le lecteur !

Pour convaincre, il faut développer un argumentaire sans faille et clairement

structuré. Dans le cadre d’un e-mailing, il est bon de privilégier le format

court et les puces afin de rendre le message le plus simple possible à lire et à

retenir. Chaque paragraphe doit développer un aspect positif de votre produit/

service, chaque phrase doit mettre en avant un point fort et le développer

brièvement. Le texte pourrait presque se conclure par CQFD !

Astuce :

Pour les textes plus longs, vous pouvez présenter des preuves ou des

exemples pour supporter et illustrer vos affirmations. Les témoignages de

clients sont généralement très efficaces pour convaincre votre lectorat de

la qualité de vos produits/services.



Important : créer un climat de confiance et de sécurité

Pour convaincre, il faut être crédible et pour cela, il est nécessaire d’avoir une

bonne relation avec le lecteur. Pour ce faire, une règle simple mais néanmoins

essentielle : soigner la qualité rédactionnelle et s’assurer de l’absence de

coquille dans vos textes. Chaque erreur est un coup porté à votre statut

d’auteur de confiance.

3.3 Fidéliser le prospect

Pour valoriser le destinataire, il est nécessaire de respecter les règles exposées ci-

dessus : personnalisation, confiance, etc. Mais pour fidéliser le lecteur prospect,

il faut aller plus loin dans la valorisation.

La boîte à outil :

Le remerciement :

Cela peut sembler basique, mais remercier un prospect de sa fidélité ou

de son attention, c’est lui faire preuve de reconnaissance. Or la recon-

naissance est sans doute le moteur le plus puissant pour conduire un

client vers les terres de la fidélité !

Exemple :

Vous pouvez remercier explicitement votre destinataire client dans un

e-mailing ou en objet de celui-ci.

Les offres privilèges : les vépécistes le savent depuis longtemps, il n’y

a rien de plus alléchant pour un lecteur qu’une offre qui lui est spéciale-

ment dédiée. Que ce soit une réduction, un cadeau, un service privilégié,

dans un temps limité ou non, le destinataire y est souvent sensible.

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3.4 Inciter le prospect à l’action

Cette dernière fonction de l’écriture marketing est sans doute la plus

importante, c’est là que le verbe révèle son plus grand pouvoir…

le pouvoir d’incitation !


L’infinitif/l’impératif + « pour » performatif :

C’est la formule magique, équivalente à une flèche de signalisation lumi-

neuse indiquant la marche à suivre !

Exemple :

« Pour télécharger le livre blanc, merci de remplir ce formulaire… »


L’infinitif/l’impératif + « pour » performatif :

C’est la formule magique, équivalente à une flèche de signalisation

lumineuse indiquant la marche à suivre !

Exemple :

« Pour télécharger le livre blanc, merci de remplir ce formulaire »



Le présent de la première personne du singulier :

Plus originale, cette formulation permet d’intégrer directement le lecteur

au message et de le projeter dans l’action.

L’implication, la prise à partie :

L’utilisation du pronom personnel « vous » permet de s’adresser direc-

tement au lecteur et de donner au discours un pouvoir d’incitation plus

important.

Exemple :

« Vous aussi… »

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Rédiger des accroches percutantes

4. Rédiger des accroches percutantes

4.1 Pourquoi soigner son accroche ?

Car elle est plus lue que le texte en lui-même : l’œil est attiré par les gros

caractères, ses couleurs possibles, etc. Elle est composée de peu de mots donc

sa lecture ne demande que peu d’effort.

Car c’est un concentré de puissance verbale ! Sans une bonne accroche, un

article ne vaut rien. Elle doit être claire, synthétique et interpeller le lecteur.

Car une bonne accroche diffuse son aura sur l’ensemble du contenu et met

le lecteur dans de bonnes dispositions pour la suite de la lecture.

4.2 Comment capter l’attention en 3 secondes ?

3 secondes c’est ce qu’il faut pour lire quelques

mots, quelques mots, c’est ce qu’il faut pour en dire

suffisamment sur le produit ! Encore faut-il savoir

comment le dire…

Adapter son style au public

Selon la cible, il s’agit de rédiger différemment et d’employer les bons

mots, il faut comprendre son contexte émotionnel. D’une cible de

techniciens à une cible de directeurs marketing, tout change ! Les leviers

du désir sont différents car leur horizon n’est pas le même.

Exemples :

Pour Mecalux et sa solution de stockage industrielle : « Optimisez votre

espace et gagnez du temps pour réduire vos coûts ! » C’est un discours

pratique, axé sur le bénéfice client et l’économie, les verbes sont valorisés.

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Pour le programme Management Général de l’ESSEC : « Madame Burke,

on ne naît pas Directrice Générale, on le devient ! » Le discours fait

référence à la première phrase du Deuxième sexe de Simone de Beauvoir

(« On ne nait pas femme, on le devient »), référence culturelle à priori

partagée par les potentielles participantes à la formation. La cible se

sent identifiée, comprise, privilégiée, « entre soi ». Par ailleurs l’accroche

propose une promesse forte, celle de devenir DG.



Aller droit au but

Le titre doit dire ce que dit le texte : éviter les effets d’humour, d’ironie,

etc. Ce qui n’empêche pas un ton ludique.

La personnalisation

Nous l’avons vu plus haut, elle favorise la prise de contact avec le lecteur

et capte son attention, d’autant plus que l’e-mailing publicitaire est perçu

comme un média de masse.

Les formes syntaxiques qui marchent

La question et l’exclamation interpellent et captent l’attention.

De l’importance du graphisme dans l’accroche

Il est déconseillé d’écrire son texte en réserve, en effet le blanc sur noir

est bien plus difficile à lire que le noir sur blanc.

Moins lisible Plus lisible

Blanc sur noir Noir sur blanc

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4.3 La méthode Régis Hauser

Dans son ouvrage Concevoir et rédiger

des mailings efficaces, Régis Hauser

expose les « ficelles » de la rédaction

publicitaire.

Ses conseils sont applicables, pour

la plupart, à la rédaction web. Lors du

chapitre consacré à la lettre de vente,

l’auteur rappelle les principaux facteurs

capables d’arrêter quelqu’un dans la rue

ou au cours d’une activité. C’est ce qu’on

pourrait appeler le « stopping power ».

Il en recense 4, les « 4 A » :

Anecdote

C’est l’histoire drôle, le Story telling. Avant de commencer sa rédaction,

il faut se demander « puis-je raconter une histoire passionnante ? » Elle

permet d’exciter la curiosité du prospect, dans le genre « vous connaissez

la dernière ? ». Très efficace pour rédiger un blog et renouveler l’intérêt de

ses lecteurs. Le secret : être crédible et bien informé !

Affectivité

Si vous n’avez pas d’histoire à raconter, vous pouvez toujours prendre

votre prospect par les sentiments en lui offrant une aventure avec votre

produit ! Jouez avec les émotions, faites des promesses et réveillez le

goût des privilèges et de l’exclusivité chez votre lecteur, flattez vos

prospects ! Le mot clé, c’est le rêve. Régis Hauser raconte avoir vu un

jour un rédacteur lui dire « Avec du rêve et de l’affectivité, on peut vendre

des tracteurs par correspondance ! ».



Exemple :

Pour inciter les candidats aux Concours Passerelle à rejoindre l’école,

Negocia leur adresse des messages personnalisés, chargés d’empathie :

« Le 13 avril, vous avez passé les épreuves du Concours passerelle. J’espère

que cette journée d’écrits s’est bien déroulée pour vous et que vous avez

réussi vos épreuves. Nous vous proposons de découvrir le Master de

NEGOCIA au travers d’un espace entièrement dédié aux candidats ».

Argent

C’est le billet de 100 euros agité sous les yeux de votre lecteur !

En proposant une réduction ou un cadeau, votre offre gagne

mécaniquement en puissance.

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Exemple :

Ici la machine Nespresso est proposée en cadeau à tout acheteur.

Agression

C’est le pistolet sur la tempe, l’ultime recours ! C’est une méthode très

efficace mais violente, à utiliser avec précaution. La peur, la culpabilité, le

regret, la pitié, tout ce pathos digne des tragédies grecques peut-être du

plus bel effet dans vos e-mailings.

Exemple :

Sur ce message ADP, l’accroche joue avec la peur de ne pas être en

conformité avec la loi, l’inquiétude de payer trop cher et de ne pas

profiter de tout ce dont on a droit.

Que retenir pour tirer profit des spécificités du support numérique ?

Construire son discours avant de le rédiger

Commencer votre message par l’information la plus importante

Parler bien, parler bref : synthétiser vos informations

Choisir les mots et les formules magiques

Favoriser la mémorisation du message en restant simple et en jouant de la redondance

Soignez votre accroche pour capter l’attention en 3 secondes

Ecrire utile : ne jamais perdre AIDA de vue : Attention, Intérêt, Désir, Achat

A propos d’Espace Direct

Espace Direct est, depuis 19 ans, l’un des principaux acteurs du marketing direct B to B.

Aujourd’hui référence qualitative de l’e-mailing marketing B to B, l’agence propose

une prestation intégrée de A à Z et diffuse pour le compte de ses clients des e-

mailings de prospection comme de fidélisation sur-mesure, des enquêtes en ligne

ou encore des invitations à des événements.

Plans fichiers judicieux, création de messages percutants, diffusion selon les règles

de délivrabilité en vigueur, gestion sur-mesure et millimétrée des leads, toutes les

énergies et compétences d’Espace Direct sont tournées vers le succès et la réussite

de vos opérations d’e-marketing.

A l’écoute des évolutions du marché, Espace Direct a développé de nouvelles so-

lutions e-marketing : display, réseaux sociaux et conception de mini site. Tous les

moyens sont mis en oeuvre pour renforcer votre présence web et optimiser l’impact

de vos campagnes mails.

Nos objectifs : générer des leads qualifiés pour vos équipes commerciales et accom-

pagner votre entreprise en optimisant sa communication internet.

Cette stratégie gagnante se traduit pour vous par des coûts d’acquisition de pros-

pects optimisés et des taux de conversion élevés, parmi les meilleurs du marché.

En témoigne la fidélité de nos clients tels que : ADP, Novancia, Bodet, Bouygues Te-

lecom, CCIP, Chèque Déjeuner, Ciel, EDHEC, EMLyon, ESSEC Executive Education, IFG,

Mecalux, Neopost, Ocean System, Pitney Bowes, Provost, Regus, Sage, SFR Business

Team, Toyota Entreprises, Valrhona, Wolter Kluwers et bien d’autres encore…

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Edito Les mots n’auront jamais de maux

Les médias changent mais les mots restent.

Les mots sont à l’origine de la publicité, ils en sont la quintessence.

Leur première utilisation remonte aux tablettes d’argile babyloniennes, 1000 avant JC,

sur lesquelles les cordonniers louaient leurs services.

Mais il faudra attendre l’imprimerie au XVème siècle pour que leur pouvoir de

séduction devienne universel. La publicité s’en saisira immédiatement en les

associant avec des images en couleur, renforçant ainsi leur pouvoir d’attraction. Car

si les images suggèrent, les mots conservent ce privilège de convaincre, d’expliquer et

de susciter le désir.

L’explosion des médias dans la 2nde moitié du XXème siècle va définitivement

consacrer leur rôle pivot dans la communication, qu’elle soit écrite ou audiovisuelle.

L’essor de la VPC au début des années 60 suivi rapidement par celui du marketing

direct 20 ans plus tard, va permettre d’associer les mots qui font vendre avec la

pertinence des sélections informatiques capables de segmenter les cibles.

Il faut attirer l’attention, susciter l’intérêt, créer le désir et faire passer à l’acte :

AIDA est née. Elle est immortelle.

Si rédiger comme un pro ne s’improvise pas, en connaître les techniques éprouvées

vous permettra d’éviter de nombreuses erreurs et d’améliorer incontestablement

l’impact et les résultats de vos campagnes d’e-mailings, le pouvoir d’attraction de vos

newsletters et le plaisir de navigation sur votre site, gage de fidélisation.

Et quand Boris Vian s’interroge et écrit « Je me demande si je ne suis pas en train de

jouer avec les mots. Et si les mots étaient faits pour ça ? » il résume en deux phrases

tout le plaisir qui vous attend.

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