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UNIVERSITE Victor Segalen BORDEAUX 2
MASTER 1
Management et Ingénierie des Sports de Glisse
Enjeux et objectifs des relations
presse dans la promotion d’une
marque ou d’un évènement sportif
Travail d’études et de recherches (TER) UE11
1ère session
Marion MICAS
Année universitaire 2012/2013
Sous la direction de
Madame Sophie HERRERA (Tuteur universitaire)
Structure d’accueil stage : AGENCE STEPHANIE PROTET
Sous la direction de :
Madame Stéphanie PROTET (Tuteur professionnel)
Micas, Marion, Master Management et Ingénierie du Sport-Option Sports de glissse-2012-2013 Université BORDEAUX Segalen.
Micas, Marion, Master Management et Ingénierie du Sport-Option Sports de glissse-2012-2013 Université BORDEAUX Segalen.
AVERTISSEMENT :
L’université Bordeaux Segalen et l’IUP Sport & Management n’entendent donner aucune
approbation ni improbation aux opinions émises dans ce travail ; ces opinions doivent être
considérées comme propres à leur auteur.
Ce document est le fruit d’un long travail. Il est soumis à la propriété intellectuelle de
l’auteur. Ceci implique une obligation de citation et de référencement lors de l’utilisation de
ce document. D’autre part, toute contrefaçon, plagiat, reproduction illicite encourt une
poursuite pénale.
Micas, Marion, Master Management et Ingénierie du Sport-Option Sports de glissse-2012-2013 Université BORDEAUX Segalen.
REMERCIEMENTS :
Je tiens à remercier Stéphanie Protet, mon tuteur professionnel, pour son accueil chaleureux et
tout ce qu’elle m’a appris durant ces deux mois de stage. Je suis ravie de pouvoir continuer ce
stage auprès d’elle encore trois mois supplémentaires. Elle a su me transmettre les techniques
et les compétences inhérentes à la fonction de chargé de relations presse et publiques sur le
marché du sport. Etant seule à la tête de son agence, elle doit tout gérer : son
professionnalisme et son courage suscitent mon admiration.
Je tiens aussi à remercier l’IUP sport management de m’avoir permis d’effectuer 5 mois de
stage au sein de l’Agence Stéphanie Protet, qui fut une révélation pour moi.
Micas, Marion, Master Management et Ingénierie du Sport-Option Sports de glissse-2012-2013 Université BORDEAUX Segalen.
LISTE DES SIGLES ET DES ABREVIATIONS :
1) RP : Relations presse
2) PR : Public relation = Relations publiques
3) DP : Dossier de presse : dossier réalisé à l’intention des journalistes sur un
évènement/marque ou produit promu afin de les faire venir/participer/écrire sur ce
sujet.
4) VP : Voyage de presse : est une activité de quelques jours à destination d’une cible
spécifique de journaliste. Cet outil est généralement utiliser lors d’un évènement, d’un
lancement d’un produit ou encore d’un service. L’objectif principal est d’obtenir une
couverture rédactionnelle sur le sujet donné.
5) PK : Press kit : Dossier de presse
6) PB : Press Book : compilation d’article/parutions/citations réalisé à la fin d’un
événement/promotion d’un produit.
7) PQN : presse quotidienne nationale
8) PQR : presse quotidienne régionale
9) Circulation : On parle de circulation pour des magazines (nombre de lecteur)
10) Audience : on parle d’audience pour les sites web (nombre de visiteur)
11) Tirage : nombre d’exemplaires d’un journal/magazine imprimés
12) Bouclage : moment où un journal/magazine achève la mise en page et le contenu avant
l’impression et à la sortie en kiosque
13) Brève : petite parution, note rapide sur un sujet
14) Relance : solliciter l’attention d’un média/journaliste afin de participer à la promotion
d’un évènement ou d’un produit et par conséquent à la diffusion de l’information.
Relance par e-mail ou téléphone.
15) Communication produit : communication autour de la promotion d’un produit
16) Communication consumer : communication auprès du grand public
17) CP : Communiqué de presse : document rédigé à l’intention des médias spécifiques.
Un bon communiqué de presse doit répondre synthétique à la règle des « 5 W » qui,
quoi, où, quand et pourquoi.
18) Fichier presse : base de données où sont répertoriés tous les contacts et informations
sur les journalistes rattachés à un média.
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LISTE DES TABLEAUX ET ILLUSTRATIONS :
1) Processus des relations presse, http://revelateur-d-
image.typepad.com/vteurlay_revelateur_dimag/2007/04/le_processus_de.html
2) Tableau : Quel moyen pour quelle information. Communicator-5ème édition, Dunod,
2009
3) Tableau : les avantages et les inconvénients des différentes techniques de relation
presse. Communicator-5ème édition, Dunod, 2009.
4) Quotidien d’un journaliste. Réussir ses relations presse, Dunod, 2011.
5) Organigramme ASP (fait par moi-même)
6) Calcul du ROI (retour sur investissement des opérations de relations presse). Réussir
ses relations presse, Dunod, 2011.
7) Exemple répartition de suivi de la tendance et des médias. Réussir ses relations presse,
Dunod, 2011.
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SOMMAIRES ANNEXES
1) Exemple de communiqué de presse :
Pour une marque et ses produits « Imanol Harnordoquy rejoint le team Hyperice »
Pour un évènement surf « Swatch Girls pro save the date »
2) L’invitation au voyage de presse : Evènement surf Swatch Girls Pro »
3) L’organisation d’un chargé de relation presse :
Capture écran d’un fichier excel type
4) Le rapport Hebdomadaire pour les clients de l’agence
5) Capture écran Media planning Swatch Girls Pro France 2013
6) La valorisation des retombées presse : Capture écran Revue de presse « Press Book
Oakley »
7) Capture écran exemples de parutions mis dans la Revue de presse Oakley
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SOMMAIRE : Introduction……………………………………………………………………… 1
Structure d’accueil et le contexte
Intérêt du sujet et le questionnement
Annonce du plan
Développement…………………………………………………………………... 3
I- Démarche scientifique et théorique de la recherche……………..... 3
Méthodologie du TER et outils mis en œuvre ………………………….... 3
Qu’est-ce que les relations presse ? …………………………………….... 3
Définition
Les objectifs
Qui peut en faire et quelles conditions ?
Les outils à mettre en œuvre…………………………………………......... 5
Communiqué de presse
Dossier de presse
Voyage de presse
Les relations presse dans le sport………………………………………...... 6
Entreprise dans le domaine du sport : Faire le choix des relations presse :
Cas concret vu en
stage………………………………………………………………………….……. 8
Positionnement de l’entreprise et ce qu’elle cherche à promouvoir……….. 8
Objectifs
Enjeux stratégique
Outils
La sélection des médias et la communication avec les médias…………… 11
La gestion des relations presse………………………………………………...... 13
Gestion de l’agence SP de relations presse et publiques………………….. 13
L’évaluation des relations presse………………………………………….. 16
Conclusion………………………………………………………………………… 19
Evaluation des résultats
Les limites
Bilan de l’expérience vécue
Projet d’intégration professionnel après le Master 2
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INTRODUCTION
Actuellement en première année de Master professionnel management et ingénierie des sports
de glisse, j’ai effectué mon stage dans une agence de relations presse spécialisée dans le
domaine du sport. Mon stage au sein de cette structure est prévu pour une durée de cinq mois,
cependant ce travail a été élaboré à la fin de deux mois de stage.
Mon stage s’est déroulé au sein de l’Agence Stéphanie Protet. C’est une agence de relations
presse, relations publiques, d’événementiel et de conseil en stratégie marketing, spécialisée
dans la représentation et la promotion de produits et d’événements du domaine des sports
alternatifs tels que le surf, le skateboard, le ski, le snowboard … et de la mode. Elle est établie
sur trois pôles géographiques stratégiques: Hossegor, Annecy et Paris. Je travaille à l’agence
d’Hossegor.
Créée le 1er Juillet 2000, l’agence compte aujourd’hui 13 clients importants dont je vous
parlerai dans la troisième partie (gestion).
Ses actions :
Relations Presse et Publiques :
- Relations presse produits (promotion de produit d’une marque)
- Placement de produits dans les médias (spécialisés ou « grand public ») : Mode et
Sport
- Relations presse événements : (Swatch Girls Pro chine & France, Oakley Surf Shop
Challenge Europe)
- Rédaction de communiqués et dossiers de presse (pour chaque client)
- Publicité rédactionnelle
- Réalisation de compte-rendu mensuels et valorisation des parutions pour chaque client
Les autres actions de l’agence :
- Conseil en stratégie marketing (conception de plans de communication, achat
d’espaces publicitaires, définition des stratégies de promotion)
- Création d’évènements (organisation d’événements sportifs, de conférences de presse
par exemple)
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Effectuer un stage dans cette agence est en adéquation avec mon projet professionnel, qui est
de devenir chargée des relations presse pour des évènements/marques dans les sports de
glisse. La structure dans laquelle j’aimerai travailler plus tard est exactement la même
structure que celle où j’effectue mon stage : une agence spécialisée dans les relations presse et
publiques dans le domaine des « Action sport ». Cependant si je ne peux pas travailler au sein
d’une telle structure j’aimerai intégrer le service communication/relations presse d’une
marque de sport de glisse type : Quiksilver, Ripcurl, Oxbow, Oakley, Vans, etc…
Passionnée par les relations presse dans la promotion d’évènements sportifs, il est primordial
pour moi, avant de me lancer pleinement dans la vie active, d’en apprendre davantage sur les
relations presse et le domaine du sport. C’est pourquoi j’ai voulu travailler sur la
problématique suivante :
Quels sont les enjeux et les objectifs des relations presse dans la promotion d’évènement
ou de marque dans le domaine du sport ?
Dans cette réflexion, je vais montrer l’importance pour une entreprise dans le domaine du
sport de réaliser des relations presse dans la promotion d’un évènement ou d’un produit. Je
me servirai de cas plus précis dans le domaine du sport en général mais aussi dans le domaine
des sports de glisse vus lors de mon stage.
Dans une première partie nous verrons la démarche scientifique et théorique de ce travail de
recherche. Nous étudions ensuite le cas des relations presse dans les entreprises dans le
domaine sportif (le sport en général et les sports de glisse). Et enfin, en troisième partie nous
verrons la gestion de l’agence Stéphanie Protet et la gestion des relations presse.
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Micas, Marion, Master Management et Ingénierie du Sport-Option Sports de glissse-2012-2013 Université BORDEAUX Segalen.
I- Démarche scientifique et théorique de la recherche
Cette partie a pour but de présenter ma méthodologie de recherches et les fondements des
relations presse.
1) Méthodologie du TER et outils mis en œuvre :
Dans un premier temps, j’ai réalisé une recherche dans le cadre de ma formation sur les fiches
métiers dans la communication et sur les relations presse afin de consolider mon projet
professionnel. Grâce à ces travaux j’ai pu éclaircir de nombreux points qui me paraissaient
flous : en quoi consiste le métier, comment évaluer l’efficacité des RP, qui peut faire des
relations presse, etc.
J’ai ensuite effectué une veille informationnelle en faisant des recherches bibliographiques sur
divers ouvrages que vous retrouverez dans ma bibliographie. J’ai cherché des ouvrages qui
traitent des relations presse en générale, d’autres qui abordaient l’évènementiel sportifs ou du
sport en général. A ma grande déception, je n’ai pas trouvé d’ouvrage qui parlé
spécifiquement des relations presse dans le domaine du sport.
En plus des ouvrages, je me suis servie de support de cours sur le marketing et la
communication évènementielle de Monsieur Delorme ; Ainsi que des cours de Madame
Herrera concernant le sport en Euro-région pour élaborer ce rapport.
Enfin, j’ai appliqué mes connaissances théoriques sur le terrain lors de mon stage. C’est-à-dire
la mise en application du savoir théorique dans la vie professionnelle
2) Qu’est-ce que les relations presse?
1-Tableau processus des relations presse
Les relations presse sont un « ensemble de techniques de communication consistant à utiliser
la presse comme relais d’information, sans y acheter d’espace publicitaire. […] il serait plus
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juste de parler de relations médias car on utilise également comme relais la télévision, la
radio ou les blogs. » (http://www.bprfrance.com/glossaire)
Les relations presse sont donc un outil et une technique de communication qui visent à
promouvoir des événements, produits, services ou encore une personne par l’intermédiaire des
journalistes, presse écrite, audiovisuelle et web dans le but d’obtenir des retombées
médiatiques sur le sujet promu.
a) Les objectifs des relations presse:
Le chargé des relations presse a pour but de transformer la communication en une
information.
Les relations presse permettent d’assurer une visibilité de l’entreprise, du produit ou d’une
personne dans tous type de presse, la radio, le web et la télévision.
L’objectif est de développer des relations de confiance avec les journalistes. Ensuite ce
dernier pourra rédiger un article/brève/information ou faire des interviews sur le sujet donné.
b) Qui peut en faire et quelles conditions ?
Les relations presse sont à la portée de tous type d’entreprise, association, institution, agence,
une personne, etc. Cependant de l’expertise et de l’expérience est de rigueur; j’entends par là
avoir constitué un carnet de contact (fichier presse) et établie des relations de confiance avec
des médias.
Il n’est pas nécessaire de disposer d’un gros budget, il suffit surtout d’avoir cette capacité,
voir cette aptitude à capter et à susciter l’intérêt des médias en leur offrant une information en
rapport avec leur domaine.
De ce fait, il faut établir une stratégie de communication de RP. C’est-à-dire l’objectif de
communication à déployer vers la presse.
Une marque fait appel aux RP pour par exemple :
- accroitre une information : informer le public ou une cible sur un produit, un service, un
nouveau joueur, nouveaux sponsors, une manifestation sportives,…
- Lancer un produit : Il n’y a pas que la publicité qui permet de lancer un produit, il y’a aussi
les relations presse grâce aux médias.
Comme dit ci-dessus il n’est pas primordial de disposer de gros budget puisque faire des RP
est le moyen de faire passer de l’information de manière gratuite.
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3) Les outils à mettre en œuvre :
2-Tableau représentant les outils à mettre en œuvre en fonction de l’information
Lorsque l’on souhaite faire des relations presse il faut mettre en œuvre différents outils
fondamentals à leur réalisation. L’utilisation de ces outils est en fonction des besoins de
l’entreprise :
- Le communiqué de presse : (des exemples sont mis en annexe)
Le communiqué de presse est un document clair et concis d’une à deux pages maximum. Il
comporte un titre explicite qui situe directement l’objet à communiquer et les réponses à la
règle des 5 « W » (qui quand où quoi et pourquoi). Le CP a donc pour rôle de diffuser une
information factuelle, percutante et claire à des journalistes ciblés afin de les intéresser et de
toucher les lecteurs. Un bon CP doit pouvoir être repris mot à mot par les médias. Le CP est
envoyé par mail (un mailing). Attention aux périodes de bouclage pour l’envoi des CP (Cf :
partie communication avec les médias)
- Le dossier de presse :
Le DP est le premier outil à rédiger (accompagne souvent le communiqué de presse). C’est un
dossier pouvant contenir 5 à 20 pages présentant l’entreprise en profondeur. Il réunit les
informations sur l’entreprise (qui est l’entreprise, qu’est-ce qu’elle fait et qu’est-ce qu’elle
apporte, des données chiffrés et historiques), la présentation du produit/évènement, des
visuels, et les coordonnées du service presse. Il doit permettre au journaliste de connaitre de
manière exhaustive l’entreprise et/ou le sujet donné. Il en existe trois types en fonction de ce
que cherche l’entreprise à promouvoir/communiquer : Le DP institutionnel ou Corporate
(cartographie de l’entreprise), le DP produit (Présentation d’un nouveau produit), le DP
évènement (présentation d’un évènement).
- Le voyage de presse :
Le VP est un « voyage » professionnel de un ou plusieurs jours organisé à l’intention des
journalistes dans un contexte particulier (destination et programme spécifique). L’objectif du
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VP est de montrer un produit, la marque, ses acteurs, et de donner un objet rédactionnel aux
journalistes qui ont fait le déplacement. Le voyage de presse se prépare à longuement à
l’avance (devront être pris en compte : la date, la logistique, la communication et le coût du
VP).
- La conférence :
Une conférence de presse est une rencontre d’environ 40 à 60 minutes, à laquelle une
entreprise/marque invite la presse pour faire une annonce ou parler d’un sujet en particulier.
Le but est de transmettre un ensemble d’informations aux journalistes et de permettre un
échange.
- L’interview :
L’interview est une technique d’échange et adaptable à n’importe quel domaine d’activité.
Elle permet au journaliste d’obtenir une information personnalisée et sur mesure.
Ci-dessous, voici le tableau regroupant les avantages et les inconvénients des différents outils
à mettre en œuvre pour faire des relations presse :
3- tableau sur les avantages et inconvénients des différentes techniques de relation presse
4) Spécificité des relations presse dans le domaine sportif :
Le marché de l’évènementiel sportif est un marché saturé. La hausse du nombre de
manifestations, évènements ou encore spectacles sportifs a saturé la demande. Il y’a donc plus
d’offre que de demande. C’est pour cela qu’une entreprise voulant promouvoir un évènement
ou un produit se doit d’établir une stratégie « innovante » et une communication imparable.
D’après Fred Beauchène, ancien champion de voile, et consultant dans les manifestations
Sportives « maintenant monter un évènement […] est très difficile, d’abord parce que ces
sportifs sont tous pris par leur sport de base et ensuite, les médias ont évolué, c’est-à-dire
qu’avant on se baladait entre 5 et 6 chaînes de TV toutes Hertziennes […] ». L’entreprise
sportive doit alors avoir conscience que les médias sont de plus en plus nombreux et que le
champ médiatique a considérablement muté : transformation de l’offre télévisuelle et de la
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presse écrite (sujets à traiter de plus en plus dépendants de leur notoriété, apparition presse
spécialisée) de Le sport est devenu un enjeu car il permet de réaliser des taux d’audience
élevés.
L’évènement sportif se nourrit des médias et par conséquent a besoin des relations presse afin
de promouvoir son évènement/produit.
Chaque média à sa spécificité d’action. La promotion d’un évènement ou d’un produit
accélère les ventes et la notoriété de la marque. Les médias jouent donc un rôle déterminant.
Concernant les produits/articles du sport, eux aussi sont en saturation. Pour se démarquer, une
entreprise doit innover. Trouver de nouvelles techniques, nouvelles innovation sur le marché
du sport en adéquation avec ce qu’elle est. On entend par là une innovation dans sa fonction,
sa spécificité, sa fabrication ou encore son utilisation. Un produit innovant est un produit qui
« sort du lot » et dont les médias vont s’emparer pour être les premiers à en parler.
Par conséquent, le lancement d’un « nouveau » produit a lui aussi besoin des médias pour se
faire connaître par les consommateurs. Les médias vont jouaient un rôle déterminant dans la
promotion d’un nouveau produit sur le marché du sport puisque les médias vont pouvoir tester
le produit en question et en parler en connaissance de cause.
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I- Entreprise dans le domaine du sport :
Faire le choix des relations presse : cas concret vu en stage
Aujourd’hui, la plupart des entreprises/marques intègrent des évènements dans leur politique
de communication. A cette politique de communication, il est primordial d’y insérer les
relations presse. Elles apportent beaucoup en terme de notoriété et d’image à une entreprise,
un club ou encore une association. D’une part auprès des journalistes, puis auprès des
annonceurs et enfin auprès des consommateurs.
Quel message diffuser ? Quelle image donner ? Quels supports contacter ? et Quels moyens
adopter ?
1) Comment doit s’y prendre une entreprise pour faire des relations presse :
a) Premièrement il faut qu’elle définisse son positionnement et ce qu’elle cherche à
promouvoir :
Le positionnement de l’entreprise doit être en rapport avec ce qu’elle cherche à promouvoir.
(Intégré dans la politique de communication de cette dernière)
Il faut alors se demander dans quel secteur, domaine et marché l’entreprise se situe.
Aujourd’hui les entreprises dans le domaine du sport se servent des sportifs pour faire parler
de leur marque. Les sportifs sont devenus les « héros » du peuple. En effet, les sportifs ont
une place importante pour les citoyens et dans les médias. C’est ce que nous montre Fred
Beauchène lorsqu’il dit que " la conception d'un événement dit sportif c'est d'abord d'avoir la
caution des champions […] Et si on a des champions, si on a une vérité sportive, et si on a une
idée originale, il y a fort à penser qu'on aura des retombées média intéressantes […]"
Prenons deux exemples vus en stage :
Les relations presse pour un lancement d’un produit
- La marque Hyperice :
Il s’agit d’une entreprise spécialisée dans les technologies de récupération musculaire,
tendineuse, articulaire, et dans la conception d’accessoires paramédicaux adaptés aux sportifs.
La marque se développe en Europe. Pour cela la marque s’est associée au rugbyman Imanol
Harinordoquy (voir CP en annexe) pour promouvoir son image et sa marque. Comme nous
l’avons dit précédemment, la caution d’un sportif dans un évènement ou dans le team d’une
marque est fondamental pour faire parler de la marque auprès du public et des médias. Il est
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donc toujours plus facile de se servir de la notoriété d’une personne connue et reconnue pour
augmenter sa propre notoriété. Donc Hyperice sollicite l’Agence Stéphanie Protet qui se sert
de la réputation, entre autre, d’Imanol Harinordoquy pour faire connaitre ses produits auprès
des médias et du public français.
A présent voyons deux marques qui ont intégré l’évènementiel sportif à leur développement :
Les relations presse pour un évènement :
- La marque Oakley avec l’évènement du Oakley Surf Shop Challenge :
Oakley est la première marque de lunettes de sport au monde, et occupe également le devant
de la scène grâce à ses collections de vêtements, de chaussures et d’accessoires dans le
domaine du sport. Cette année et pour la première fois Oakley amène le concept du Oakley
Surf Shop Challenge en Europe (2 étapes : Anglet le 6 juin et San Sebastian du 9 au 10 juin).
Il s’agit d’une compétition entre Surf Shop, concept née depuis les années 80 en Californie.
En tout huit surf shops français, espagnols, anglais et portugais se sont affrontés. L’objectif
d’Oakley est de remercier ses revendeurs locaux de faire fonctionner l’industrie des sports de
glisse grâce à leur magasin.
- La marque Swatch avec l’évènement du Swatch Girl Pro France :
Swatch célèbre marque de montre, est à l’initiative de l’événement de surf exclusivement
féminin ; Evènement important puisqu’il fait partie des étapes incontournables du calendrier
de l’ASP (association surfing professional) du championnat du monde de surf féminin.
L’évènement a lieu depuis 4 ans sur les plages d’Hossegor et de Seignosse. Cette année il se
déroulera pendant la période estivale, du 21 au 25 août 2013.
Swatch cherche ainsi à avoir une image dans le surf et cherche à promouvoir le surf et le surf
féminin.
b) Deuxièment, l’entreprise doit se demander si elle souhaite assumer seule ou par
le biais de prestataires extérieurs ses relations presse :
L’entreprise a le choix d’assumer seule les compétences des relations presse ou de les confier
à des spécialistes extérieurs. Il faut savoir que réaliser les relations presse en interne coûte
moins cher qu’une prestation externe.
Interne : L’entreprise souhaite assumer les relations presse au sein de sa structure :
Elle peut laisser la compétence à son dirigeant ou bien créer un service interne dédié aux
relations presse et publiques. Dans ce cas-là, l’entreprise doit premièrement définir le but
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Micas, Marion, Master Management et Ingénierie du Sport-Option Sports de glissse-2012-2013 Université BORDEAUX Segalen.
recherché, ce qu’elle cherche à communiquer via les médias et quels médias ciblés.
Autrement dit une fois définition de la stratégie de communication globale de l’entreprise et
intégration des relations presse à cette dernière.
Dans un second temps, il faut que l’entreprise/marque fasse un tri parmi les médias (journaux,
radio, tv, web). Il faut définir « un fil rouge » d’après Pascal Chauvin. (Cf : partie sur la
sélection et la communication avec les médias)
Externe : L’entreprise choisit de confier ses relations presse à des spécialistes extérieurs :
C’est-à-dire elle fait appel à des agences de relations presse et publiques (comme Agence de
Stéphanie Protet), agences de communication, agences ou cabinets de relations publiques,
attaché de presse indépendant (en free-lance). L’agence externe possède un œil neuf mais ne
gère pas la totalité des connaissances sur l’étendue des potentialités de l’entreprise.
Néanmoins l’agence a une forte expertise dans le domaine des journalistes via son réseau
professionnel et personnel. Autre avantage la réactivité aux demandes des médias.
- Pour le Swatch Girls Pro France 2013 l’agence Stéphanie Protet a comme missions :
> Annonce de l’événement dans la presse nationale et européenne
> Suivi avec la presse locale et presse surf
> Organisation du voyage de presse
> Gestion de la salle de presse pendant l’événement
> Gestion des retombées presse, quantification et qualification, valorisation des retombées
Tout cela dans un but de faire parler de l’évènement, susciter l’envie d’assister à l’évènement
chez le public et chez les médias et obtenir un grand nombre de retombées presse de
l’évènement.
- Pour le Oakley Surf Shop Challenge Europe :
>Annonce de l’èvenement dans la presse locale, régionale et surf
> Suivi avec la presse locale et surf
> Invitation presse, médias locaux et surf à l’inauguration du Showroom Oakley à Anglet.
C’était la première édition, donc notre objectif était de familiariser les médias et le public en
ayant un grand nombre de parution pour faire connaitre ce concept original.
- Pour Hyperice :
> Annonce produit hyperice auprès de la presse rando, running, sport, athlétisme, basket, foot
et rugby
> Suivi de la presse (possibilité de faire un test sur le produit)
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Micas, Marion, Master Management et Ingénierie du Sport-Option Sports de glissse-2012-2013 Université BORDEAUX Segalen.
> Possibilité interview avec Imanol Harinordoquy
2) La sélection des médias et la communication avec les médias
Les journalistes sont les intermédiaires entre l’entreprise souhaitant communiquer et le
lectorat du média. La sélection des médias doit se faire en rapport avec le domaine du média
et de l’entreprise. De plus, il n’est pas simple de trouver le nom des journalistes : Pour cela
des plateformes web ont été mises en place (Datapresse, Hors antenne (celle qu’utilise
l’Agence Stéphanie Protet) et l’Argus des fichiers presse).
Après avoir effectué cette recherche et cette sélection verticale (du même secteur d’activité),
l’entreprise peut extraire (sous moyen de paiement très souvent) les données et constituer une
base de données de contact pour envoyer votre communiqué de presse.
Il existe différents types de média :
La presse écrite :
- Les quotidiens
PQR (Presse quotidienne régionale) : Sud ouest
PQN (presse quotidienne nationale) : le Monde
PQNFR ( presse quotidienne nationale française gratuite) : 20minutes
- Les magazines :
Peuvent être diffusés à un rythme hebdomadaire ou mensuel.
Les médias de masse :
Ce sont les médias qui peuvent toucher une large audience :
La radio
La télévision
La presse web : nouveau dans le paysage média, internet s’impose aujourd’hui
en tant que média puissant. La presse écrite se dote très souvent de ce
« nouveau » média en version électronique. (diversification)
- Pour Swatch et le Swatch Girls Pro France 2013
Son positionnement de RP va être à destination de :
- La presse spécialisée surf (core) locale, nationale et européenne. (ex : surf session,
beachbrother, Cooler, Surf Europe…)
- La presse locale, la PQR et la PQN. (ex : Déclic magazine, soleil des landes, Sud
ouest landes, le monde, le parisien, …)
- La presse féminine (ex : Biba)
- La presse sport ( ex : l’équipe)
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- Pour Oakley et le Oakley Surf Shop Challenge Europe :
Oakley a fait appel à l’agence de Stéphanie Protet afin de contacter les médias spécialisé
(presse, web, radio surf) et locaux (Tvpi, sud-ouest bayonne, anglet, déclic magazine…).
- Pour Hyperice :
Pour promouvoir les produits Hyperice, il faut alors cibler en fonction de la spécificité des
médias en rapport avec la marque et l’usage des produits. Nous contactons alors la presse
dans le domaine du running, athlétisme, basket, foot, rugby et la presse sport généraliste. Il
s’agit de sa stratégie de communication appelé « Plan média ».
Une bonne communication avec les médias doit reposer sur 6 points : la pertinence
(information en rapport avec le domaine du média et au bon moment) – la durée (politique à
long terme à privilégier pour construire une image) – vivacité (réactivité) – collaboration
(rapport journaliste/agence ou entreprise repose sur la confiance) – authenticité (véracité
authenticité de l’information) et la sobriété (informations réelles et objectives).
Pour une bonne communication il faut aussi comprendre le métier de journaliste : C’est
souvent une personne très sollicité et pressée. En moyenne les journalistes reçoivent 130
communiqués par jour ! C’est pour cela qu’un envoie de communiqué (mailing) doit être
accompagné de relance. Attention aux heures pour les relances qui doivent être prise en
compte :
4) Explication du quotidien d’un journaliste
Il faut donc instaurer une relation de confiance avec le journaliste et dans le temps !
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II- La gestion des relations presse :
Dans cette partie, je vais aborder le côté « gestion » de l’agence Stéphanie Protet et en second
la partie « gestion » des relations presse.
1) La gestion de l’agence Stéphanie Protet :
L’entreprise de Stephanie Protet possède le statut de SARL unipersonnelle (Société à
Responsabilité Limitée) au capital de 2000€.
Cette entreprise est une TPE (très petite entreprise) puisqu’elle ne compte aujourd’hui que la
directrice : Stéphanie Protet et Aesane Dony en contrat de professionnalisation.
a) Historique :
Avec 15 ans d’expérience dans le domaine des « Action Sports », Stéphanie Protet fonda en
2010 l’Agence Stéphanie Protet. Au fil des années, l’agence est devenue spécialiste dans la
promotion et le marketing des sports alternatifs (skateboard,snowboard, ski, surf, bmx,...).
b) Son positionnement :
L’agence Stéphanie Protet s’est positionnée sur le marché des relations presse dans le
domaine des « actions sports ».
Son positionnement est sur le marché Français et Européen puisqu’elle est présente tous les
évènements et salons spécialisés en France et en Europe.
Son point fort : sa position géographique sur trois pôles stratégiques importants : Hossegor,
Annecy et Paris. Paris est le « centre » de la communication, le « QG » des agences de
communication, de RP et des médias. Hossegor, ville landaise est connu pour ses côtes
landaises où sont implantés la plupart des sièges européens des marques de surf, skate, ski,
snowboard, … et proche de la côte basque très prisés par les surfeurs.
c) Le marché de la communication:
Le marché de la communication évènementiel est très concurentiel. (environ 150 agences) ;
Beaucoup de structures se retrouvent nommées « agence d’évènement » alors que le corps de
métier principal de ces agences a pour objet est les relations presse et publiques.
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d) Les activités spécifiques en fonction des clients de l’agence :
La plupart de ses clients sont des grandes entreprises internationales :
OBEY CLOTHING : Depuis Juin 2010 - Relations Presse et Publiques pour la France,
l’Espagne et le Portugal et placement produits - Presse core, mode, lifestyle.
GRAVIS & ANALOG : Depuis Novembre 2011 - Relations Presse et Publiques pour la
France et placement produits - Presse core, mode, lifestyle.
NORRØNA : Depuis Janvier 2012- Relations Presse et Publiques pour la France et
placement produits - Presse core, mode, lifestyle.
OAKLEY : Depuis Mars 2012 - Relations Presse et Publiques pour la France – Media core
uniquement.
SWATCH GIRLS PRO France : Depuis 2011- Gestion du Pôle Media Europe : Relation
Presse et Plan Media. Organisation du voyage de presse international.
SWATCH GIRLS PRO CHINA Depuis 2011- Gestion du Pôle Media Europe : Relation
Presse et Plan Media. Organisation du voyage de presse européen.
ALPINE SOFA : Depuis 2010 - Réhabilitation d’anciens Télésièges en canapé de salon
Relations presse et publiques France
HYPERICE : Depuis 2013 - Relations Presse et Publiques pour la France et placement
produits et VOLCOM
e) L’organigramme :
Ci-dessus le fonctionnement de l’agence. Une entreprise cliente fait appel aux services de
l’agence stéphanie protet : Cette dernière s’appuie sur un réseau de partenaires spécialisés
dans leurs domaines (agence d’événementiel, agence de création publicitaire, agence
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multimédia), afin de proposer une prise en charge globale et cohérente de relations presse et
publiques à ces entreprises clientes.
Stéphanie Protet est à la tête de l’agence. Aesane est son assistante attachée de presse, elle est
en contrait de professionnalisation. Quant à Elise et moi-même, nous sommes en stage
pendant cinq mois. L’agence est aussi composée de Marine, qui est une attachée de presse
indépendante afin de nous aider (Free-lance).
Aesane travaillent au Showroom à Paris, Elise sur Annecy et Marine, travaille chez elle sur
Paris. Stéphanie se déplace beaucoup entre le showroom à Paris, Annecy et l’agence à
Hossegor. Lorsqu’elle est sur je vais travailler avec elle ; sinon la plupart du temps je travaille
depuis chez moi.
f) La communication au sein de l’agence et des 2 pôles (hossegor-Paris)
Comme l’agence est établie sur 3 pôles géographiques, Stéphanie Protet a mis un moyen de
communication imparable pour échanger entre nous : Skype. En plus de s’envoyer par mail
les documents et les informations importantes, nous utilisons beaucoup Skype. Skype permet
d’échanger des fichiers et de s’appeler en visioconférence.
De plus afin de savoir où chacune en est de son travail, nous établissons chaque semaine un
rapport concernant chaque client pour lesquels nous avons travaillé la semaine en cours.
g) Analyse SWOT
- ANALYSE INTERNE
Faiblesses
- Concernant les ressources Humaines de l’Agence SP : Embauche personnel :
Stéphanie Protest est gérante de sa société. Elle a une seule salariée Aesane, assistante
attachée de presse en contrat d’alternance. Il faudrait salarier et employer une personne
supplémentaire pour aider Stéphanie Protet et pour apporter une nouvelle expérience (et
réseau personnel) avec l’embauche d’un attaché de presse/ chargé des relations presse.
Forces
- Localisation géographique de l’agence :
L’agence est implantée sur 3 pôles géographiques : Hossegor, Paris et Annecy. Cette
implantation permet à l’Agence d’avoir une connaissance du maillage des entreprises locales
et de connaitre la région (Attentes, besoins et opportunités) dans laquelle elle est implantée.
Cela confère aussi à l’agence une dynamique et une bonne connaissance des médias locaux.
- Positionnement :
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Positionnement en France et en Europe. Ce qui lui confère de la légitimité surtout lorsque la
plupart de ses clients sont des entreprises internationales et étrangères.
- L’expérience :
Expérience de la dirigeante Stéphanie Protet : elle a plus de 15 ans d’expérience sur le marché
des sports alternatifs et d’expertise concernant les médias et les relations presse.
- ANALYSE EXTERNE
Menaces
- Le marché des « actions sports » :
L’industrie des « actions sports » notamment du surf se porte au plus mal, décroissance,
chiffre en baisse, baisse des ventes, etc. Par conséquent le budget communication est le
premier à être sacrifié en temps de crise c’est pourquoi les entreprises risquent de ne pas
renouveler leur gamme ou leurs produits ou ne plus créer d’évènements. Donc possibilité que
les entreprises ne renouvellent pas leur gamme de produit ou ne créer plus d’évènement.
- Les services communication et relations presse interne :
Les entreprises intègrent beaucoup au sein de leur structure un service dédié à la
communication et aux relations presse.
Opportunités
- Le marché des « actions sports »
Perçu comme une menace, la « descente en enfer » de l’industrie des « actions sport » peut
être aussi une opportunité pour les agences de relations presse et publiques : en effet les
relations presse permettent de diffuser de l’information de manière gratuite.
- Les nouveaux médias :
Orienter les actions de relations presse auprès des réseaux sociaux (Twitter, Facebook, etc.).
Des médias très facile d’utilisation et très sollicités
2) La gestion des relations presse :
L’évaluation des retombées presse
Dans cette sous partie nous allons aborder l’évaluation des retombées presse. En effet,
l’efficacité des RP peut être mesurée quantitativement ou qualitative. Tout d’abord il faut
recenser les parutions et coupures issues de la presse en élaborant un Press Book pour donner
une idée des retombées presse.
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- Point de vue quantitatif:
Il suffit de recenser les parutions et coupures issues de la presse en élaborant un Press Book
pour donner une idée des retombées presse.
Dans ce dernier est répertorié la circulation (nombre d’exemplaire pour un magazine papier)
ou l’audience (site web) du média, et l’ensemble des EVP (équivalents en valeur publicitaires)
ou Ad Value Equivalent. Autrement dit c’est l’estimation de la valeur financière
approximative d’une parution. Généralement ces informations doivent être demandées aux
médias en question afin qu’il nous donne ces chiffres. C’est le bilan « comptable » à chaque
période de parution.
Calcul du ROI : (tableau ci-dessous)
C’est le calcul du retour sur investissement des opérations presse en comparant le coût de la
prestation de l’entreprise/spécialiste extérieur avec l’équivalent publicitaire :
Le coût des relations presse intègre le temps de recherche d’information, de rédaction, de
communication avec les journalistes, et le prix de la prestation si réalisé en externe.
.
8) Tableau du calcul du ROI
a) Point de vue qualitatif :
Il s’agit de l’analyse de la forme et du fond du contenu et de l’impact précis de chaque
article : contexte, emplacement, ton, message transmis, taille de l’article, illustrations…Il
existe des programmes informatiques adaptés.
La réussite ou l’échec d’une campagne de RP repose sur pleins de facteurs plus ou moins
contrôlables comme la période (vacances scolaires, élections,…) ou l’activité médiatique du
moment (informations phares, bouclages…). Cette évaluation va donc servir à mettre en avant
les faiblesses et les forces des RP afin d’en tirer les enseignements.
Exemple de tableau de suivi des tendances et des médias :
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9) Exemple répartition suivi de la tendance et des médias
Ce tableau permet de noter les informations :
- concernant les journalistes les plus sensibles aux envois d’informations (ceux qui ont
répondu aux communiqués de presse)
- Les supports les plus favorables/réalisable pour l’entreprise/agence
- Thèmes préférés/qui ont attiré le plus l’attention des médias
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CONCLUSION
1) Evaluation des résultats :
A travers ce travail d’étude et de recherche, j’ai voulu vous montrer quels étaient les enjeux et
les objectifs des relations presse dans la promotion d’une marque (Hyperice) ou d’un
évènement sportif (Oakley surf shop Challenge et le Swatch Girls Pro France). Ainsi j’ai
voulu montrer l’importance pour une marque dans le domaine du sport d’effectuer des
relations presse. Je vais à présent synthétiser ces différents points pour apporter une réponse
claire.
Les objectifs des relations presse vont permettre à une entreprise de diffuser l’information
choisie auprès des journalistes afin que celle-ci soit relayée dans leurs médias.
Comme nous avons pu le voir le sport est devenu un phénomène majeur dans notre société et
la culture sportive est une référence majeure dans notre quotidien.
Aujourd’hui la relation média/sport est importante pour la survie des entreprises dans le
domaine du sport.
De plus, les médias contribuent à l’image et la notoriété des entreprises grâce à leur action. Il
est donc important pour une marque souhaitant lancer un produit ou annoncer un évènement
de faire des relations presse. Néanmoins il ne faut pas se limiter à utiliser seulement cet outil
de communication ! Il faut utiliser d’autres actions dans sa stratégie de communication.
Les relations sont nécessaires compte tenu de l’attrait du public pour le sport mais pas
suffisantes puisqu’elles ne sont pas une « science » exacte et par conséquent difficiles à
quantifiées. C’est pourquoi les relations presse ne peuvent pas être le seul outil utilisé par une
marque/entreprise.
Pour que la communication d’une entreprise/marque soit efficace il faut qu’elle fasse appel a
plusieurs outils de communication en plus des RP. On entend par « autres outils » : site
internet, la publicité presse et radio/télévision, outils de fidélisation (newsletters), le
« community management », les prospectus, plaquette commerciale, l’affichage, etc.
Rajoutons aussi que l’enjeu des relations presse dans la promotion d’une marque ou d’un
produit réside dans la connaissance de son projet et des médias. Sans une idée claire et précise
de ce que cherche à promouvoir l’entreprise et sans expertise dans le domaine des médias, les
relations presse risquent d’échouer ou d’aboutir à un résultat très partiel.
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2) Les limites :
Les limites de mon travail seraient surtout de ne pas avoir trouvé d’ouvrage traitant des
relations presse dans le sport. En effet j’aurais aimé trouver des ouvrages parlant des relations
presse spécifique dans le domaine du sport pour mettre en relation avec mon expérience vécue
lors de mon stage. De plus le fait de parler d’un sujet que j’appréhende depuis seulement deux
mois est une autre limite. Il est souvent difficile de se faire une idée complète des relations
presse dans le sport. J’ai tenté tout de même d’apporter des éléments concrets pour appuyer
les informations théoriques.
3) Bilan de l’expérience vécue :
Cette expérience fut très enrichissante : J’ai beaucoup appris de ce stage et j’en apprends
encore beaucoup tous les jours.
Tenir une base de données de contact, savoir quand relancer un journaliste, comment envoyer
un mailing, comment doit se présenter un PressBook, un communiqué de presse, utilisation de
plateforme d’échange de documents, de plateforme d’emailing, etc… De plus c’est cette
relation particulière avec les journalistes qui est très intéressante puisqu’il faut à la fois les
mettre en confiance et leur donner envie de parler du sujet proposé.
4) Projet futur :
Projet d’intégration professionnel après le Master 2 :
continuer en master 2 parcours international afin de parler l’anglais, qui est une langue
importante dans les relations presse et d’effectuer une alternance soit au sein de l’agence
stéphanie protet ou dans le service communication/relations presse de Quiksilver,
Ripcurl,Vans, Oakley ou encore Billabong.
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BIBLIOGRAPHIE
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