Responsabilité sociale et environnementale de l'entreprise

PRIX JEUNES POUR L'ENVIRONNEMENT EPE - LCI 12eme édition

Consommation : quel message vous ferait basculer ?

UN JEAN ÉCO-SOCIO-RESPONSABLE

pour un air moins pollué et des conditions de travail qui ne nuisent plus à la

santé

Auriane BOUTRON

Maelys COUVREUR-GUARDINI

Ninon GUERIN

Tristan MATHIEU

Paul PALUS

Enjeux RSE/DD du secteur d’activité autour de l'axe et du produit exploré

Présentation du secteur, du produit et de sa filière

Le marché du jean se porte bien. En effet, en 2015, 1,9 milliards de jeans se sont écoulés dans le monde,

soit 60 jeans vendus par minute et donc 1 jean chaque seconde, ce qui représente environ 56 milliards de dollars.

Malgre ces chiffres colossaux l’industrie du jean a vu son image se degrader ces dernières annees suite à une

mauvaise réputation liée à la « technique du sable » utilisée lors de la confection du jean pour lui donner un

effet délavé qui fait de ce produit l’un des plus polluants au monde.

Le jean est aujourd’hui un vêtement mythique qui a su traverser les generations pour aujourd’hui avoir

sa place dans n’importe quelle garde-robe ou encore dans les défilés haute couture tant ce produit est une pièce

incontournable de la mode actuelle.

En effet, la matière principale du jean a vu le jour au XVI siècle à

Gênes en Italie, qui etait l’un des principaux ports Europeen de l’epoque.

Cette matière s'exporte beaucoup vers l’Angleterre mais c’est

véritablement grâce à Levi Strauss, un bavarois émigré aux Etats Unis, qui

eut l’idee en 1853 de commercialiser un vêtement proche du Jean que

nous connaissons aujourd’hui. C’est en 1860 qu’il a décidé de

confectionner ses pantalons d’une manière differente en s’inspirant de la

technique du « Serge de Nîmes » et qui donnera par la suite l’iconique

tissu bleu « DENIM ».

Le Jean fascine tant par le fait qu’il a su traverser des generations

mais egalement qu’il a joue le rôle d'icône au sein de la culture populaire.

Par exemple : Les ouvriers lors de la ruee vers l’or de 1850, le cow-boy au

cinéma dans les années 1950, le mouvement hippie et pop culture des

années 1960/1970, et plus récemment les rappeurs américains avec « le baggy » cense rappele l’uniforme des

prisonniers fédéraux aux Etats-Unis.

La filière du textile représente toutes les activités liées à la conception, la fabrication et la

commercialisation de l’habillement, le jean en faisant donc partie. L’industrie du textile se porte très bien avec

des chiffres positifs, pour preuves, en 2015 les ventes de l’industrie europeenne du textile ont augmente de

2,7%. De plus c’est un secteur qui seduit enormement les jeunes createurs d’entreprises, 4 436 nouvelles

entreprises liees à l’habillement ont vu le jour en France lors de l’annee 2015.

Problématiques propres au secteur sur cet axe :

o Impacts négatifs provoqués par l’activité du secteur sur l'environnement par sa chaine de valeur complète

: des matières premieres utilisées, du processus de production a la fin de vie du produit en passant par la

logistique et l’usage (ACV)

Le jean est le vêtement le plus porté mais aussi le plus polluant au monde. En effet sa fabrication génère

une consommation astronomique d’eau et de coton mais aussi il combine l’association nefaste de pesticides,

detergents et agents chimiques avec certains procedes de fabrication dangereux pour l’homme.

Bien souvent, un jean est composé à 100% de coton. Or la culture du coton est l’une des premières

agricultures au monde surexploitee et non conforme au respect de l’environnement. Cette culture represente à

elle seule 25% des insecticides consommés dans le monde ainsi que 10% des pesticides pour un poids total de

2,5% de toutes les surfaces cultivees sur la terre. De plus, pour pouvoir teindre le coton il est necessaire d’avoir

recours à des matériaux toxiques comme le plomb ou encore le chrome.

A cela s’ajoute le fait que la culture du coton est la 3eme plus grosse consommatrice d’eau irriguée au monde,

derrière le riz et le blé qui eux sont des produits destinés à une consommation alimentaire. Il faudrait entre 7

000 et 29 000 litres d’eau pour pouvoir produire un kilo de coton.

Afin de donner un aspect “vintage” à des jeans tout juste fabriques, certaines marques n’hesitent pas

à employer la méthode dite « du sablage ». Cette méthode consiste à pulvériser du sable sous haute pression

sur certaines parties du jean afin de le délaver. Lorsque le sable est libéré du canon, celui-ci degage ce qu’on

appelle la silice cristalline alveolaire, une particule fine invisible à l’œil nu et qui se loge de manière definitive

dans les voies respiratoires des travailleurs qui travaillent la plupart du temps dans un espace clos et sans

matériel de protection adéquat. Cette accumulation de silice cristalline alvéolaire dans le corps humain entraîne

la Silicose, maladie qui provoque des infections des voies respiratoires et qui à long terme entraîne une invalidité

voire même le decès du sujet. L’esperance de vie des salaries amenes à employer cette technique est d’ailleurs

écourtée à cause des défaillances sanitaires provoquées.

o Approche a l'ensemble de la filière avec la présentation des risques actuels et a anticiper

Le monde de la mode prend progressivement conscience de l’impact environnemental et social de la

méthode de fabrication des jeans. Certaines grandes marques proposent en réponse des jeans labellisés « bio »

issus d’une certaine quantite de coton biologique mais ne parviennent cependant pas à résoudre les problèmes

lies à la surconsommation d’eau pour la culture du coton et au processus de fabrication.

Quant à la méthode de sablage, certaines marques ont déclaré avoir arrêté cette méthode de

vieillissement instantane suite à l’enquête mene par le collectif « Ethique sur l’etiquette » et son reseau

européen « Clean Clothes Campaign ». Toutefois, une grande majorité de marques du marché, dont les plus

renommees, ont refuse de repondre aux questions ou même de commenter le sujet. L’arrêt de cette technique

et l’emploi de materiaux issus de l’agriculture biologique sont synonymes de coûts supplementaires pour les

enseignes qui cherchent à réaliser un profit maximal, et ce, notamment en réduisant les frais de production.

Bien souvent le consommateur porte en moyenne 1 jean par jour et est mal informé des effets néfastes

de la fabrication d’un jeans, ce qui cause un gaspillage d’eau et une consommation de produits toxiques

significatifs lors de la durée de vie du produit à cause des lessives à répétition. La fin de vie du produit est elle

aussi responsable d’emission à effet de serre car lors de l’abandon du jean, il est incinere ou enfoui alors que les

méthodes de recyclage ou de réutilisation peuvent être envisageables mais restent marginales.

o Usages des consommateurs vis a vis de l'achat responsable

Pour le jean, le consommateur ne se sent pas reellement concerne ni attire par l’achat d’un produit respectant

les normes environnementales pour plusieurs raisons, la première étant que la majorité des consommateurs ne

mesurent pas l’impact nefaste au niveau environnemental ainsi que des methodes de travail lors de la confection

d’un jean, on peut dire en clair qu’ils sont, pour la plupart, mal informe du fait que le jean est l’un des produits

les plus polluants et que les conditions de production de ce dernier sont réellement dangereux pour la santé des

ouvriers. La deuxième raison etant que lors de l’achat d’un jean, comme tout autre vêtement, l’aspect esthetique

du produit prime sur toutes les autres dimensions du produit. Enfin, la dernière raison étant que le jean

ecologique malgre le fait que son prix reste dans la majeure partie des cas un prix competitif, il n’en demeure

pas moins un achat conséquent pour le consommateur qui va avoir tendance à favoriser son pouvoir d’achat et

par consequent choisir un modèle de jean moins chère mais qu’il pourra acheter en double pour la même

somme.

Quelles sont les parties prenantes ?

- Gouvernements et représentants de la justice des différentes nations exportatrices.

Les pays exportateurs de jeans sont majoritairement des pays en développement (la Turquie, le Bénin ou encore

le Pakistan) où le travail est souvent peu securisant et faiblement remunere, d’où la croissance du travail au noir.

De ce fait, les differents gouvernements ont un rôle à jouer sur l’activite des differentes entreprises. Même si

certains representants de l’Etat comme les policiers sont souvent corrompus par l’argent facile de ces differentes

activités.

- Grandes marques de Jeans (ex : Levi’s, Lee Cooper…)

Les marques importatrices de Jeans tentent d’obtenir un produit de qualite avec un prix le plus competitifs

possible. Elle ne s’occupe que peu de la methode de production, mais l’accumulation de fournisseurs dans ce

domaine leur assure une marge plus que correct.

- Points de vente (supermarches, magasins de mode…)

Les points de vente sont le lien entre le consommateur et les grandes marques. Ils permettent aux grandes

marques de diffuser leur produit dans un plus grand rayon et d’augmenter sa visibilite.

- Associations d’aide aux ouvriers (sante, economie…)

Comme cité précédemment, les droits accordés aux ouvriers sont très souvent très faibles ou peu pris en

compte. Certaines associations défendent les droits (économique ou simplement le droit de travailler dans des

conditions ne les mettant pas directement en danger) de ces derniers. Dans l’industrie du jean, certaines

associations comme l’ADEIC (association de defense, d’education et d’information du consommateur) ou

L’association Leo Lagrange ont denonce la methode de “sablage” des jeans (pour les rendre plus

“commercialisables” dans les pays Occidentaux) qui, à l’heure actuelle, a cause la mort de plusieurs centaines

de salaries Turcs. Ces associations luttent contre l’usage de cette technique à la fois dévastatrice pour

l’environnement et pour la sante des salaries.

- Fournisseurs

Le fournisseur est la première chaîne du maillon. Sous la demande de ses différents clients, il créer le produit en

une quantité suffisante. Chaque fournisseur peut décider de ses méthodes de production et des matières

premières nécessaires. Cependant, pour assurer sa pérennité il doit conserver une éthique correspondant à ses

clients. L’ecologie etant un aspect de plus en plus important, la plupart des fournisseurs font d’ores et déjà un

effort quant à leurs méthodes de production.

- Consommateurs

En achetant des jeans dont la fabrication n’est pas conforme aux enjeux de la RSE, le consommateur tient sa

part de responsabilite car, lors de l’achat, il valide et supporte inconsciemment les controverses liees aux

techniques de fabrication du jean telles que celle du sablage.

En boycottant cette pratique, ou en ne consommant que des jeans respectueux des normes environnementales,

le consommateur detient un pouvoir preponderant dans l’amelioration des techniques de production en faveur

de l’environnement et des conditions des salariés.

- Investisseurs

C’est partiellement grâce à eux que le projet pourra voir le jour. La coherence et l’innovation du projet doivent

permettre de les convaincre.

Référentiels, dispositifs, outils, expériences et exemples en matière de réduction de l’impact

environnemental dans le secteur :

Le secteur du textile est le secteur le moins ecologique après l’industrie chimique. Les produits textiles

sont les plus utilisés dans le monde. Le jean occupe une place importante dans ce secteur, puisque

plus de 2 milliards de jeans sont vendus chaque année dans le monde.

Cependant, il existe desormais de nombreuses solutions pour reduire, ou au moins limiter l’impact

environnemental, que ce soit l’utilisation de produits naturels, de matières premières biologiques, ou

encore réduire le gaspillage.

Utilisation de produits naturels :

Dans le développement des produits textiles, et plus particulièrement pour les jeans, des études ont

montre que l’utilisation de certains produits sont non seulement dangereux pour l’environnement

mais également pour la santé du consommateur et surtout du salarié qui fabrique ces produits

(produits cancerigènes.). Ces produits qui polluent notamment les cours d’eau sont facilement

remplaçables, par exemple un colorant toxique peut aujourd’hui être remplace par un colorant

naturel. Pour une couleur bleue par exemple il est possible d’utiliser des pigments venant de l’indigo

ou de la guède.

Certaines grandes marques comme H&M ou Marks and Spencer prennent la mesure de ces problèmes

et profitent des innovations

technologiques pour proposer

des produits plus

écoresponsables.

Matière première biologique :

Si, comme cite plus haut, le coton non biologique, et d’autres matières

synthétiques, ne rentrent pas dans une sphère écoresponsable, il est

possible d’utiliser des matières premières beaucoup plus respectueuses

de l’environnement à savoir les fibres vegetales comme le lin, le bambou,

le chanvre, ou encore utilisé de la laine. Il est également possible d’utiliser

du coton fabrique dans le respect de l’ecologie.

De plus en plus d’entreprises decident de modifier ces matières premières

grâce à des energies renouvelables pour promouvoir “l’eco-textile”, qui

unit bon design et fabrication éthique.

Il existe des start-ups qui proposent un jean créé seulement à partir de

bouteilles en plastique recyclées.

Réduction du gaspillage :

L’enjeu de la reduction des dechets textiles

est considérable, en France ce sont plus de

700.000 tonnes de vêtements qui sont

vendus chaque année. La transformation du

textile en une industrie circulaire vertueuses

se joue donc en aval, au niveau du recyclage.

Pour régler ce problème, il existe déjà

plusieurs solutions simples comme acheter

moins de vêtements et réutiliser plus

souvent ceux que nous avons dejà (D’après

une enquête de la COP21, plus de 70% de

notre garde-robe ne serait jamais porté).

L’une des solutions les plus efficaces reste le

don des jeans dits “usages” à des

connaissances, des amis, ou encore les

donner à des associations comme Emmaüs, la COP21 a notamment permis la présentation de

l’application MyTwist qui permet de moins gaspiller en allant se servir directement dans les placards

de ses voisins.

Le nouveau produit et son Business Model

Présentation du nouveau business model

Segment de clientèle

Le produit cible les personnes qui sont consommateurs de jean : hommes, femmes et enfants, il s’agit plutôt

d’une clientèle familiale qui souhaitent continuer à en acheter sans les colorants chimiques, produits

cancérigènes et toxiques que certaines marques peuvent utiliser.

Le produit n’est pas considere comme un vêtement très professionnel, dans cette clientèle familiale il va donc

cibler particulièrement les hommes et les femmes de tous âges qui souhaitent avoir une apparence plutôt

décontractée ainsi que ceux qui peuvent porter cet article tous les jours.

Proposition de valeur

Le nouveau produit propose est une innovation dans l’industrie du jean par rapport à la production du produit,

les conditions de travail dans lequel celui-ci sera produit et de sa fin de vie, il s’agit d’un jean ecologique de

bonne qualité sans utiliser des produits nuisibles pour la santé des ouvriers et de celui qui le porte et qui ne

polluera pas autant qu’un jean issu de fabrication traditionnelle.

Le “Green Jean” est compose exclusivement de coton biologique, cultive avec du compost naturel contrairement

au coton qui lui est cultivé avec des engrais chimiques et des pesticides. Il est dans OGM et pour le cultiver il y a

besoin de la moitie d’eau necessaire pour le coton conventionnel. De plus, la fibre est blanchie à l’eau oxygenee

et non au chlore, puis les teintures sont réalisées sans métaux lourds et autres substances cancérigènes.

Ce qui permettra de dissocier ce produit de celui de ses concurrents est la façon dont les jeans seront produits

et la fin de vie du produit.

Le “Green Jean” sera conçu à partir de matières non emettrices de substances polluantes et sera recyclable.

En plus de la production plus ecologique du produit, la marque proposera une offre aux clients : lorsqu’ils ne

voudront ou ne pourront plus porter le jean, il suffira de se rendre dans un magasin dans le but de les recycler,

suite à ce geste pour l’environnement le client recevra une réduction en fonction du nombre de jeans rapportés.

Pour un jean de la marque green jeans rapporte, il obtiendra un bon de 5€ sur l’ensemble des jeans proposes

par l’enseigne valable 2 ans.

Cette nouvelle offre permet de vider les dressings des consommateurs des jeans trop usagés et leur permet de

ne pas les jeter à la poubelle ou de les laisser au fond d’un tiroir afin de les recycler et de leur donner une

nouvelle vie.

Green Jeans donnera les jeans qui pourront encore être mis sinon ils seront recyclés et transformés en un tout

nouvel article tels que les vestes en jean, jeans, chemises en jean ou encore les shorts en jean.

Lorsqu’une personne jette un jean à la poubelle, il est brûle avec les ordures menagères ce qui genère des gaz à

effet de serre. Green Jeans permet d’eviter ce surplus d’emission de gaz à effet de serre.

Relations avec le client

Green Jeans souhaite être proche de ses clients, par le biais des réseaux sociaux, le but est de montrer que la

marque est présente en répondant rapidement aux clients et aux potentiels clients en publiant régulièrement

sur ceux-ci.

Puis le second objectif est de fideliser ses clients en restant toujours à l’ecoute des clients, puis par l’acquisition

d’une carte de fidelite qui permettra aux clients d’acquerir un nombre de points dans le but d’obtenir des bons

d’achat.

Après l’achat d’un jean de la marque le client pourra par la suite venir en magasin pour qu’il soit recycle lorsqu’il

ne le mettra plus, suite à ce geste pour l’environnement il obtiendra une reduction sur l’achat d’un article de

son choix.

Pour les clients fidèles, Green Jeans organisera des événements privés lors des nouvelles collections et

proposera toute l’annee des offres et des promotions exclusives.

Flux de revenus

Pour les flux de revenus il s’agira de revenus variables qui vont dependre de l’achat d’un client.

Les clients pourront payer par leur(s) article(s) avec le moyen de paiement de leur choix.

Le mode de fixation des prix va varier en fonction de plusieurs coûts, par exemple le coût de production qui n’est

pas le même qu’un jean classique car Green Jeans n’utilise pas de produits nuisibles à la sante et sont donc plus

coûteux, le prix va surtout dépendre de la qualité du jean. Puis le coût de transport, le coût du personnel et le

coût de la campagne de communication vont influencer le prix final.

Ressources clés

Les ressources clés permettent de définir les ressources qui seront nécessaires pour mettre en place votre

proposition de valeur, pour toucher vos marchés et cibler votre clientèle.

Concernant les ressources clés, Green Jeans dispose de ressources physiques : deux usines : une pour fabriquer

les jeans et une pour les recycler, il y a des bâtiments en France, notamment pour la recherche et le

developpement du jean respectueux de l’environnement et des machines à la pointe de la technologie afin de

produire un jean toujours plus respectueux de l’environnement et des machines pour pouvoir les recycler pour

leur donner une nouvelle vie.

Ainsi que des ressources intellectuelles, notamment des logiciels, et la fabrication du jean avec sa composition

développee par Green Jeans est l’une de ses ressources.

Et des ressources financières, Green Jeans dispose d’argent place et des garanties financières.

Activités-clés

Green Jeans conçoit, fabrique et vend ses jeans directement aux clients. Il existe des magasins et un site de vente

en ligne.

L’entreprise devra gerer en plus de ses magasins physiques un site internet avec un centre de logistique.

Partenaires-clés

Les partenaires clés sont les fournisseurs en coton biologique, ce sont ceux qui fournissent la matière principale

pour fabriquer les jeans. Green Jeans entretient une bonne relation partenariale avec ses fournisseurs et permet

de garantir une exclusivité de savoir-faire ainsi qu’une maîtrise du cycle de production.

De plus Green Jeans est en partenariat avec des transporteurs pour approvisionner les magasins mais aussi des

transporteurs pour livrer les clients. Le choix de ces transporteurs est primordial afin d’avoir une bonne relation-

client.

Structures de coûts

Les coûts majeurs sont la production des jeans : l’achat du coton biologique il s’agit d’un coût variable, il peut

varier en fonction du climat par exemple, puis l’entretien des machines est aussi variable, en cas de casse la

machine devra être remplacée ou en cas de panne le coût dépendra de la gravité de celle-ci. La campagne de

communication est un coût variable aussi.

Architecture de valeur le long du cycle de vie du produit : filière, partenaires, etc.

La production d’un jean commence tout d’abord avec l’extraction et la transformation du coton biologique ainsi

que la transformation des extraits vegetaux pour la teinture. Cette première etape s’effectue avec nos

fournisseurs de coton biologique qui ont été soigneusement choisis pour garantir une qualité optimale, puis à

l’aide des machines le coton est transforme et à l’aide d’une methode gardee secrète les extraits de vegetaux

permettent de teindre le produit pour pouvoir ensuite devenir un jean respectueux de l’environnement qui est

recyclable.

Le produit sera fabriqué en France à proximité des fournisseurs en coton biologique afin de réduire les émissions

de gaz à effet de serre causées par les transports routier et les coûts de transports. Privilégier les producteurs

de proximite permet d’avoir un circuit court et de garantir un produit de qualité.

Concernant l’emballage du produit, Green Jeans s’engage à utiliser des emballages recyclables pour le transport

des jeans jusqu’aux magasins et pour la vente en ligne de ses articles.

La distribution des produits se fera avec les transporteurs par camion de confiance avec qui Green Jeans est en

partenariat pour la livraison dans les points de vente et pour la livraison chez les clients la livraison se fera à

l’aide d’entreprises telles que Chronopost, DHL etc.

La duree de vie d’un jean dépend du client, de la fréquence à laquelle celui-ci va laver et repasser son jean, de

ce qu’il va faire lorsqu’il mettra le jean en question.

Et ensuite vient la fin de vie du produit, lorsqu’un jean ne peut plus être porte, les clients pourront apporter

leurs jeans en magasin pour qu’il soit ensuite recycler dans une des usines de Green Jeans pour pouvoir leur

donner une nouvelle vie.

Concernant la deuxième vie des jeans, ils pourront soit être donnés, notamment à des personnes dans le besoin

s’ils sont encore en bon état sinon Green Jeans les recyclera pour les transformer en un tout nouvel article

comme par exemple une veste en jean.

Green Jeans compte beaucoup sur ses partenariats avec les fournisseurs en coton biologique et les transporteurs

qui lui permettent de garantir aux clients un très bon rapport qualité/prix.

Explicitation de la nouvelle proposition de valeur à l'ensemble des PP au-delà du principe de "bonne

conscience" et de "la contribution DD"

La conception d’un green jean emploie une nouvelle technologie avec des machine de fabrication de jeans à

partir de coton biologique et de teintures naturelles et ainsi ne mobilise pas l’utilisation de substances chimiques

nocives pour la santé des travailleurs.

L’entreprise s’engage à être transparente sur toutes ses pratiques, en indiquant la provenance de chaque

contenant chimique present dans le jean dans l’onglet “engagements environnementaux et sociaux” de sa page

internet, et sur leur provenance, qui est à proximité des fournisseurs pour alléger les frais de transports et ainsi

pouvoir proposer un prix convenable.

Le “Green Jean” permettra le developpement de la production de coton biologique et permettra aux

producteurs d’augmenter leurs productions. Ce nouveau jean garantira des bonnes conditions de travail grâce

à la composition, Green Jeans mise avant tout sur le bien-être de son personnel, la qualité de ses produits et sur

la relation avec ses clients. Il permettra de créer des emplois aussi bien en usine que dans les locaux.

Communication

Contenu et forme des messages

- Contenu

Green Jeans souhaite mettre en valeur l’engagement environnemental, social et ecologique derrière la

fabrication d’un jean ecologique.

D’une part il est important de rassurer les consommateurs sur les materiaux et matières premières utilisees

pour la fabrication des jeans. En effet concept vise à allier mode et confort avec environnement durable en

proposant un jean agréable à porter sans avoir pour conséquence une empreinte écologique massive due à

l’injection de substances chimiques dans l’atmosphère et à une consommation d’eau et d’energie importante.

D’autre part, la strategie de communication visera à mettre en avant l’engagement social que révèle ce

nouveau produit. Green Jeans s’engage evidemment à ne pas se servir de la technique du sablage des jeans

dans le cadre de la protection des travailleurs et de leur santé.

Le recyclage est un procede qui est indeniablement au cœur du developpement durable et qui embrasse les

valeurs de Green Jeans. Ainsi, la marque souhaite proposer un plan avantageux motivant le consommateur à

s’engager lui aussi.

- Formes des messages et stratégie de déploiement

Une annonce publicitaire

La strategie de communication de Green Jeans s’oriente principalement autour d’une annonce publicitaire.

Cette dernière peut être décomposée en plusieurs étapes : la sensibilisation, la présentation du nouveau

produit et son lieu de vente. La sensibilisation permettrait de créer le buzz en éclairant les personnes sur

l’impact de la fabrication des jeans (images de travailleurs en industrie du textile pratiquant encore la

technique du sablage, des substances chimiques utilisées pour la teinture et des conséquences

environnementales). La partie de la publicité concernant le produit consisterait à présenter une solution

respectueuse de l’environnement durable. Enfin, la marque communiquera les moyens d’accès à ce nouveau

produit afin que les consommateurs sachent où se le procurer.

Le soutien des organisations militantes pour l’ecologie

Green Jeans se rapprochera des organisations ayant lancé des campagnes et ayant milité contre la fabrication

de jeans irrespectueuse de l’environnement et de la sante des travailleurs telles que GreenPeace (avec sa

campagne DETOX fashion) et Collectif Ethique sur l’etiquette afin d’obtenir un soutien et la promotion de leur

produit auprès des consommateurs concernes et soucieux de l’environnement.

Les réseaux sociaux et les jeunes consommateurs

Green Jeans considère les reseaux sociaux comme indispensables. L’image de marque peut être très

facilement modifiée sur les plateformes en ligne, ainsi il est impossible de négliger ce type de support dans la

stratégie de communication. Ce support est clé pour une entreprise souhaitant séduire tous les types de

clientèle. Aujourd’hui l’influence des jeunes sur des plateformes telles que YouTube peut representer un reel

enjeu.

Motiver les consommateurs à recycler

Grâce au budget dédié à la communication et au marketing, Green Jeans pourra réaliser tous les projets énoncés ci-dessus. Les dépenses les plus coûteuses à prévoir seront celles pour la publicité. Concernant le recyclage, Green Jeans s’engage à les recycler et à leur donner une nouvelle vie lorsqu’un client de la marque apportera le ou les jeans qu’il ne souhaitera plus, en contrepartie le client recevra un bon d’achat.

Cadencement et pilotage du projet d'ensemble

Matrice des parties prenantes influentes et pouvant s'engager

Importance

Inconnue Peu/Pas

d'importance

Quelque

importance

Importance

considérable

Influence Inconnue Fournisseurs

Points de vente /

distribution

Investisseurs

Consommateurs Peu / Pas

d’influence

Quelque

influence

Associations d’aide aux

travailleurs

Grandes marques de jean

Gouvernement

Réseaux sociaux Influence

considérable

Présentation échéancier (sur la base de l'hexamètre de Quintilien QQQOCCPP)

La personne ; le fait ; le lieu ; les moyens ; les motifs ; la manière ; le temps

Lettre Question Sous-questions Réponses

Q Qui ? De qui, Avec qui, Pour le compte

de qui… De : l’entreprise de jeans GREEN JEANS

Cible : les consommateurs,

Pour le compte : de l’environnement, des

salariés…

Q Quoi ? Quoi, Avec quoi, en relation avec

quoi… Outil : nouvelle technique de fabrication à

pressions hydrauliques,

Objet : jean écoresponsable et issu de

l’agriculture biologique,

Objectif : vendre un produit en faveur de

l’environnement

O Où ? Où, par où, vers où… Lieu de fabrication : à proximité des

fournisseurs de coton biologique afin de

réduire les frais de livraison

Lieu de distribution : d’abord en France et, en

fonction du succès, à l’échelle européenne

puis internationale

Q Quand ? à partir de quand, jusqu'à quand,

dans quel délai… Dates : fin août 2018 lorsque les shorts

cèdent la place aux jeans

Délai : environ un an et demi avant le

lancement

C Comment ? de quelle façon, dans quelles

conditions, par quel procédé… Procédure : trouver des investisseurs, leur

vendre le projet et lancer le produit en ventes

en ligne (pas de fonds suffisants pour ouvrir

une boutique)

Technique : insister sur les avantages sociaux

et environnementaux et les changements

positifs que cela apporte, lancer le produit à la

période de l’année ou le consommateur

commence à en avoir le plus besoin (fin août)

Technique de financement : crowdfunding

pour aider le projet à se développer

Action : promotion du jean biologique via un

spot publicitaire jouant sur l’émotionnel

Moyens matériels : machine de fabrication de

jean à fortes pressions hydrauliques

C Combien ? Dans quelle mesure, valeurs en

cause, à quelle dose… Quantités : d’abord faible, le temps de voir à

quelle vitesse le stock s’écoule

Budget : 800 000 €

P Pourquoi ? Cause, facteur déclenchant Justification par les causes qui ont amené à :

volonté de répondre au problème d’un effet

porté par des milliards de personnes qui

pollue énormément et a des conséquences

sanitaires sur les personnes qui le travaillent.

Pour quoi ? Motif, finalité, objectif Justification par le souhait, l'ambition, la

prévision : pour une planète et des salariés en

bonne santé

Issu du modèle trouvé sur la source (A)

Evaluation des risques, difficultés et facilités techniques, politiques et financières

La principale difficulté du lancement du projet du jean éco-socio-responsable est de susciter un

véritable impact émotionnel auprès du public (consommateurs potentiels) qui va lui donner envie de changer sa

façon de consommer et ce, au profit de causes dont il n’est pas forcement initialement conscient. Evidemment,

en lançant ce produit, il ne faut pas s’attendre à creer un bouleversement absolu dans l’esprit du consommateur

mais susciter chez lui, ne serait-ce qu’une reaction, fut-ce une indignation, est déjà une bataille remportée.

Faire prendre conscience d’un phenomène dont l’ethique est remise en cause auprès de personnes qui

regulièrement en consomment le “resultat” presente dejà des risques, puisque le consommateur peut se sentir

pointé du doigt, et juge comme coupable de quelque chose pour laquelle il ne peut rien faire et dont il n’est

même pas au courant et alors, se braquer.

Si les vegetariens tendent à perpetuellement convaincre les omnivores que manger de la viande n’a

rien de conforme à l’ethique et renvoie à être complice d’un acte barbare, on ne peut que constater que, malgre

cela, tout le monde n’est pas devenu vegetarien suite à ce genre de discours.

Les populations, certes, sont de plus en plus conscientes de ce qui se cache derrière ce qu’ils mangent mais ne

modifient pas pour autant de manière drastique leur façon de consommer.

De plus, avant de susciter quelque emotion ou reaction que ce soit chez le consommateur, d’abord

faut-il capter son attention et son interêt. S’il perçoit d’emblee de façon negative le message que l’on souhaite

vehiculer dès les premières secondes en se disant, par exemple, qu’il va encore “avoir affaire à un message

moralisateur d’ecolo qui se pretendent heroïques et superieurs”, alors il ne prendra pas la peine d’ecouter quoi

que ce soit, ou percevra tout le discours avec un avis contradictoire.

Nous courons le risque que les consommateurs ne prêtent pas véritablement une importance

quelconque au fait d’acheter un produit s’inscrivant dans la sphère RSE et qu’ils privilegient au contraire des

produits concurrents proposant des prix plus compétitifs car issus de firmes cherchant à réaliser un maximum

de profit et non conformes à l’agriculture biologique et socio-responsable. Ce qui s’entend parfaitement dans le

contexte actuel où, le pouvoir d’achat est en continuelle baisse suite notamment à la crise des Subprimes. Il sera

donc important de parvenir à sensibiliser au minimum le consommateur afin qu’il puisse se questionner sur la

provenance de ses achats.

(source B)

Le principal avantage de ce que nous proposons est la tendance montante du concept de la RSE au sein

des esprits sur laquelle nous surfons en proposant un produit déjà utilisé partout dans le monde mais conçu

d’une façon respectueuse de l’ethique du travail et de l’environnement à travers la mise en avant de

l’ecoconception de nos jeans qui repond au scandale engendre par la methode traditionnelle. Sans jouer un rôle

d’entreprise moralisatrice mais plutôt demonstratrice de ses valeurs ecologiques et sociales, le consommateur

pourra être seduit par le produit car il fera l’acquisition à la fois d’un produit courant qu’il a l’habitude de

consommer mais en plus, aura le sentiment de faire un geste en conformite avec les valeurs qu’il revendique ou

du moins, souhaite revendiquer.

Toutefois, comme il est souligne plus haut, le concept de RSE est un phenomène considere “tendance”

et donc de plus en plus d’entreprises se “mettent au vert” et cherchent à ameliorer l’image de leur entreprise

auprès des consommateurs en utilisant des termes rappelant l’environnement, des labels bio, une recoloration

du logo dans des tons “naturels” à savoir principalement le vert. Elles n’hesitent pas, pour certaines, à faire des

dépenses astronomiques dans la refonte complète de leur strategie d’entreprise en changeant de manière

drastique le design du logo par exemple afin de promouvoir de “nouvelles valeurs”. Or, certaines d’entre elles

ne vendent pas reellement ce qu’elles promettent au consommateur, et perdent de leur crédibilité lorsque leurs

mensonges sont révélés au grand jour.

Ainsi, ce phénomène de greenwashing dont les consommateurs prennent graduellement conscience

peut nous porter prejudice dans la mesure où ils ne font plus autant confiance à ce qu’ils lisent sur les étiquettes

et peuvent penser que nous ne tenons pas forcément nos promesses et ne respectons pas les valeurs que nous

revendiquons. Les consommateurs pourraient donc se dire qu’ils auraient tout autant interêt à privilegier un

produit qui ne revendique aucune valeur RSE car les deux produits seraient en réalité les mêmes à leurs yeux

(méfiants).

Ensuite, si adhérer à des normes RSE ne représentait pas un coût, toutes les entreprises pourraient

aisément adopter ce concept sans contrainte. Nous devons donc allouer un certain budget dans cette optique

afin d’y rester conforme en investissant dans l’ecoconception, par l’achat de machines fabriquant des jeans par

de fortes pressions hydrauliques au lieu du sablage, en choisissant des fournisseurs écoresponsables et donc

potentiellement plus chers sur le marché que des fournisseurs traditionnels, en apportant des conditions

favorables au travail de nos ouvriers et salariés dont la préoccupation est certes, plus coûteuse que la négligence

des conditions de travail des salaries mais en plus de s’inscrire dans des valeurs plus ethiques, cela permet de

motiver la main-d’œuvre qui sera alors plus productive.

De plus, afin d’avoir une communication forte et diffuse avec un message impactant, il faut prevoir un

certain budget en communication, ce qui n’est pas forcement à la portee d’une start-up voulant s’introduire sur

le marché.

Dans l’ensemble, proposer une alternative RSE au projet de vente de jeans presente l’avantage de dorer

l’image de l’entreprise dont les valeurs, la manière de concevoir et la provenance des produits préoccupent de

plus en plus le consommateur. Cette tendance séduit cependant graduellement les entreprises à travers le

monde et rend le marché fortement concurrentiel, dont la crédibilité est parfois remise en question.

Identification des contributions individuelles :

Tristan M. : Identification des parties prenantes, Referentiels, dispositifs, outils, expériences et

exemples en matière de réduction de l’impact environnemental dans le secteur.

Paul P. : Présentation du secteur, du produit et de sa filière. Identifications des problématiques

propres au secteur de cet axe.

Auriane B. : Cadencement et pilotage du projet d’ensemble

Maelys G. : Communication

Ninon G. : Le nouveau produit et son business model

Bibliographie :

Tristan M.

Huffingtonpost : http://www.huffingtonpost.fr/2015/11/29/impact-textile-

environnem_n_8663002.html

http://www.huffingtonpost.fr/2014/06/02/recyclage-jeans-fabriques-bouteilles-

plastique_n_5428529.html

COP21: http://www.cop21.gouv.fr/

Xerfi, library Neoma

http://www.mtaterre.fr/dossiers/le-jean-la-planete-et-vous/la-vie-dun-jean

http://www.agrobiobase.com/fr/dossier/colorants-et-pigments-d%E2%80%99origine-

v%C3%A9g%C3%A9tale

Scandale du sablage : http://www.dailymotion.com/video/xcissi_sablage-jeans-en-turquie-

france24_ne

ws

Paul P.

http://blog.bio-ressources.com/pollution/nos-jeans-sont-des-sources-de-pollution/

http://www.natura-sciences.com/environnement/sablage-jean-silicose.html

http://www.natura-sciences.com/environnement/impacts-environnementauxindustrie-textile.html

http://www.francetvinfo.fr/monde/environnement/consommation-le-jeans-est-un-des-produits-les-

plus-polluants-au-monde_1264025.html

http://kulturejean.kaporal.com/article/le-jean-l-histoire-d-un-pantalon-pas-comme-les-

autres_a115/1

Auriane B.

(A) Modèle QQOQCCP : https://fr.wikipedia.org/wiki/QQOQCCP

(B) Pouvoir d’achat français : http://www.atlantico.fr/decryptage/pouvoir-achat-francais-

connait-baisse-continue-plus-longue-depuis-1959-et-cette-fois-inflation-est-pour-rien-

nicolas-goetzmann-1776107.html

Ninon G.

Coton biologique : http://www.laspid.com/content/6-le-coton-bio-et-ses-avantages

https://www.picbleu.fr/page/analyse-de-cycle-de-vie

http://www.entreprendre-ensemble.com/pdf/outils/decrire-son-modele-economique.pdf

http://www.mtaterre.fr/dossiers/le-jean-la-planete-et-vous/la-vie-dun-jean

Maelys C.G.

http://ethique-sur-etiquette.org/IMG/pdf/DP_Ilestmortelce_jean.pdf

https://www.publiceye.ch/fr/themes-et-contexte/consommation/vetements/sablage-des-jeans/

http://toxiques.greenpeace.fr/?_ga=1.27962300.108166617.1488380494

http://toxiques.greenpeace.fr/defi-detox-les-tops-et-les-flops-des-marques-textiles

http://www.francetvinfo.fr/monde/environnement/consommation-le-jeans-est-un-des-produits-les-

plus-polluants-au-monde_1264025.html