Resume Cout Cible 06 Pour Site CA83

ETUDE EN COUT CIBLE SUR LES ROSES DE PROVENCE - 2006

Thomas Rospars – Franck Fourment

Antenne viticole de la chambre d’agriculture du Var, Vidauban

CIVP CIVP

Chambre d’Agriculture du

Var

Introduction / Contexte

La consommation nationale et mondiale de rosé ne cesse d’augmenter (+10 % - 02/05)

MaisMais les rosés de Provence (leader) tirent moins profit de cette embellie (-7 % - 02/05).

Eloignement du cœur de marché (prix plus élevés) Concurrence de plus en plus forte Manque de marques fortesConséquences : ● Surstocks

● Baisse des cours à la production

Situation économique non durable pour les Situation économique non durable pour les vigneronsvignerons

Problématique

Devant ce contexte peu favorable et les conclusions de l’étude sur les coûts de production, la question qui se pose et à laquelle nous souhaitons répondre est :

Existe-t-il une cohérence économique entre Existe-t-il une cohérence économique entre la réalité du marché (les caractéristiques de la réalité du marché (les caractéristiques de la demande) et les conditions de la demande) et les conditions de production de la viticulture provençale (les production de la viticulture provençale (les caractéristiques de l’offre amont)?caractéristiques de l’offre amont)?

Méthodologie

Type de viticulteurs

*Selon le marché

= Coûts cibles« Départ cave »

= Coûts de production « Départ cave »

Type de produit = Prix d’achat au

consommateur.

Circuits de distribution : marges des intermédiaires, transport, matières sèches*,droits de douanes*, …

I-Étude macro économique : détermination des coûts cibles « départ cave »

II-Étude micro économique

III-Confrontation

Plan


*Selon le marché




consommateur.


I-Étude macro économique : détermination des coûts cibles

« départ cave »


III-Confrontation

Plan


*Selon le marché




consommateur.




III-Confrontation

Plan


*Selon le marché




consommateur.




III-Confrontation

Circuits de distribution

39%

6%20%

20%

5%10% GMS

Hard discount

CHR

Vente directe

Caviste

Export

I-1-Détermination des prix cibles

Préambule : Les canaux de distribution des rosés de Provence

1-Détermination des prix cibles : A partir de panels de distributeurs sur différents canaux de distribution

GMS, Hard discount, Restaurants et vente directe

Sur les marchés nationaux et internationaux

Types de produitsPrix cibles au consommateur 2005 (€/0,75 L)

AOC rosé de Provence

GMS

D&C 3,83 €

M&G 2,96 €

MDD 2,29 €


Hard discount 1,92 €


Achat par les restaurateurs

3,45 €


Caveau

Haut de G 6,83 €

Moyen de G 5,41 €

Bas de G 3,11 €Source : CIVP 2005

I-2-Détermination des marges des intermédiaires

Marge durable qui assure la pérennité des intermédiaires présents dans la filière (≠ bénéfice)

Distribution des rosés sur deux types de circuits : courts et longs

Détermination des marges : informations difficiles à obtenir (nos propres enquêtes confrontées à d’autres études).

Sans intermédiaires,

essentiellement des vignerons indépendants

Vente directe et restaurant

Prix de vente conso = Prix de vente conso = coût ciblecoût cible

Intermédiaires (généralement négoce et unions)

Organisation complexe

GMS, Hard discount, Cash and carry et export.

Intermédiaires (généralement négoce et unions)

Organisation complexe

GMS, Hard discount, Cash and carry et export.

I-2-Exemple de décomposition des marges sur un circuit long

Vrac

Négociant

Frais de

portCourtier

Matières

sèches

TaxesCIVP -

DouanesGMSTVA

2,96 € / Bt. 0.75

L

*Côtes de Provence vendu en GMS sous la catégorie « Marques et génériques »

Prix de vente –consommateur

final

Centrale

GMS Rosé M&G

19,6% 20 % 5 % 0,06 € 22,5% 0,58 € 1 % 0,022 €

Déduction du coût

cible2,47 € 1,98 € 1,88 € 1,82 € 1,41 € 0,83 € 0,82 € 0,80 €

107 €/hl

Consommateur

Coût cible « départ cave »

I-3-Calcul des coûts cibles circuit long

Coût cibles « départ cave » autour de 110 €/hl

Marché exigeant en prix rentabilité pour la filière?

Cohérence avec les cours du vrac de 2004 étude pertinente.

106€/hl GMS – M&G

112€/hl Hard discount

C&C

108€/hl GMS – MDD

121€/hl GMS-D&C

Départ cave vrac

78 €/hl Export Pays-Bas

103€/hl Export Royaume-Uni

II-Typologie : détermination des coûts réels

Objectifs : caractériser l’amont de la filière selon ses caractéristiques de production, de transformation et de commercialisation.

- Stratégie 1 et 1 bis : coopérateurs + caves coopératives- Stratégie 2 : Vraqueurs- Stratégie 3 : vignerons indépendants mixtes (nombreux types de

conditionnements et débouchés)- Stratégie 4 : vignerons indépendants spécialistes des bouteilles

en vente au caveau- Stratégie 5 : vignerons indépendants spécialistes des bouteilles

en vente hors caveau

Variables Modalités

Type de structuresCaves particulières

Caves coopératives

Conditionnements

RaisinVrac

« petit vrac »Bag in BoxBouteilles

Circuits de distributions

Négociants (vrac)Caveau

Hors caveau : CHR, grossiste, GMS, export, représentants,

agents commerciaux

II-Typologie : détermination des coûts réels

Coût de production du vrac par poste de charge selon la typlogie des viticulteurs

83 83113

14123 31

39

65

0

50

100

150

200

250

Coopérateur + cavecoopérative

VI Vraqueur VI Mixtes Vrac Bt Horscaveau

€/h

l

Vigne Vinification

Coût de la culture de la vigne a une part prépondérante dans les coûts totaux (variation selon le mode de conduite)

Variation des coûts due au degré de spécialisation (économie d’échelle)

Coûts de production différents dus à des actions spécifiques (vignoble, chai, commercialisation) caractéristiques de leur stratégie

III-1-Confrontation circuit vrac avec négociant

105€/hl

112€/hl Hard discount

C&C

108€/hl GMS

78 €/hl Export Pays-Bas

Export Belgique

Coopérateurs + cave coopérative

Vraqueurs

106

113

Coût de production « départ cave » - €/hl

Coût cible « départ cave » - €/hl

VI mixtes152

Cohérence économique

Le système coopérateurs + caves coopératives est adapté aux marchés gros volume en vrac vendu au négoce

Les systèmes vignerons indépendants semblent difficilement pouvoir s’adresser durablement à ces canaux longs

La fourchette de prix départ cave en vrac de 110-120 €/hl permet des marges durables pour toute la filière

On observe la présence de la Provence sur des canaux non rentables

III-1Confrontation circuit vrac avec négociant

Certaines structures, vu la conjoncture, ciblent directement les circuits longs en bouteille. Est-ce un bon choix économique?

III-2-Confrontation circuit gros volume Bouteilles

1,65

1,99 GMS Domaine & Châteaux

1,84 Export Belgique

1,31 Hard discount

GMS Marques & Génériques

Coopérateurs + cave coopérative 1,74

Coût de production « départ cave » - €/0,75L

Coût cible « départ cave » - €/0,75L

VI mixtes 2,52

Cohérence économique

Le système coopérateurs + caves coopératives ne peut pas satisfaire tous les canaux (premier prix) sur les circuits gros volumes vendus en bouteilles

Manque d’efficacité sur le poste conditionnement par rapport aux négociants et unions qui traitent des volumes plus importants (économie d’échelle)

Les vignerons indépendants de notre échantillon sont non rentables sur ces canaux longs car leurs coûts de production sont élevés difficulté à écouler via ces canaux

III-2-Confrontation circuit gros volume Bouteilles

III-3-Confrontation / Synthèse

1. Différence importante entre les coûts cibles et la réalité du marché où est passé la marge?

2. Équilibre du système coopérateurs – cave coopérative sur les marchés gros volume / circuits longs (GMS, HD…) cohérence économique certes, mais pas pour tous

3. Le spécialisation des acteurs permet un gain de marge sur ces canaux

4. Viticulteurs indépendants adaptés aux marchés relatifs aux circuits courts (vente directe + restaurants) mais ils manquent d’efficacité sur les autres canaux coût de production trop élevé

Commentaires

● La production provençale peut répondre aux attentes économiques des consommateurs sur les différents canaux en générant des marges durables pour la filière

● Mais cet équilibre n’est pas valide en condition de surstock (marché instable, rapport de force)

● Il existe des leviers d’optimisation des coûts, mais limités à cadre réglementaire fixe, ou peu compatibles avec les stratégies observées, il existe aussi des pratiques non durables

→ Certaines de nos hypothèses de travail (coût du foncier, budget promotionnel, instabilité des cours…)

sont-elles vraiment durables ?

Conclusion

•Trouver des marges pour se donner les moyens de communiquer et d’être plus compétitifs

•Changer nos relations avec les metteurs en marché pour passer d’une logique de partage alternatif d’une valeur ajoutée déclinante à une logique de création de valeur ajoutée (partenariats, création de marques, maîtrise du marché amont…)

Merci de votre attention

Chambre d’Agriculture du

Var

CIVP CIVP

Thomas Rospars – Franck Fourment

Antenne viticole de la chambre d’agriculture du Var, Vidauban

Étude complète (tous circuits) disponible sur simple demande, sous forme fichier, envoi par email – 04 94 99 74 00

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