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ETUDE EN COUT CIBLE SUR LES ROSES DE PROVENCE - 2006
Thomas Rospars – Franck Fourment
Antenne viticole de la chambre d’agriculture du Var, Vidauban
CIVP CIVP
Chambre d’Agriculture du
Var
Introduction / Contexte
La consommation nationale et mondiale de rosé ne cesse d’augmenter (+10 % - 02/05)
MaisMais les rosés de Provence (leader) tirent moins profit de cette embellie (-7 % - 02/05).
Eloignement du cœur de marché (prix plus élevés) Concurrence de plus en plus forte Manque de marques fortesConséquences : ● Surstocks
● Baisse des cours à la production
Situation économique non durable pour les Situation économique non durable pour les vigneronsvignerons
Problématique
Devant ce contexte peu favorable et les conclusions de l’étude sur les coûts de production, la question qui se pose et à laquelle nous souhaitons répondre est :
Existe-t-il une cohérence économique entre Existe-t-il une cohérence économique entre la réalité du marché (les caractéristiques de la réalité du marché (les caractéristiques de la demande) et les conditions de la demande) et les conditions de production de la viticulture provençale (les production de la viticulture provençale (les caractéristiques de l’offre amont)?caractéristiques de l’offre amont)?
Méthodologie
Type de viticulteurs
*Selon le marché
= Coûts cibles« Départ cave »
= Coûts de production « Départ cave »
Type de produit = Prix d’achat au
consommateur.
Circuits de distribution : marges des intermédiaires, transport, matières sèches*,droits de douanes*, …
I-Étude macro économique : détermination des coûts cibles « départ cave »
II-Étude micro économique
III-Confrontation
Plan
Type de viticulteurs
*Selon le marché
= Coûts cibles« Départ cave »
= Coûts de production « Départ cave »
Type de produit = Prix d’achat au
consommateur.
Circuits de distribution : marges des intermédiaires, transport, matières sèches*,droits de douanes*, …
I-Étude macro économique : détermination des coûts cibles
« départ cave »
II-Étude micro économique
III-Confrontation
Plan
Type de viticulteurs
*Selon le marché
= Coûts cibles« Départ cave »
= Coûts de production « Départ cave »
Type de produit = Prix d’achat au
consommateur.
Circuits de distribution : marges des intermédiaires, transport, matières sèches*,droits de douanes*, …
I-Étude macro économique : détermination des coûts cibles « départ cave »
II-Étude micro économique
III-Confrontation
Plan
Type de viticulteurs
*Selon le marché
= Coûts cibles« Départ cave »
= Coûts de production « Départ cave »
Type de produit = Prix d’achat au
consommateur.
Circuits de distribution : marges des intermédiaires, transport, matières sèches*,droits de douanes*, …
I-Étude macro économique : détermination des coûts cibles « départ cave »
II-Étude micro économique
III-Confrontation
Circuits de distribution
39%
6%20%
20%
5%10% GMS
Hard discount
CHR
Vente directe
Caviste
Export
I-1-Détermination des prix cibles
Préambule : Les canaux de distribution des rosés de Provence
1-Détermination des prix cibles : A partir de panels de distributeurs sur différents canaux de distribution
GMS, Hard discount, Restaurants et vente directe
Sur les marchés nationaux et internationaux
Types de produitsPrix cibles au consommateur 2005 (€/0,75 L)
AOC rosé de Provence
GMS
D&C 3,83 €
M&G 2,96 €
MDD 2,29 €
AOC rosé de Provence
Hard discount 1,92 €
AOC rosé de Provence
Achat par les restaurateurs
3,45 €
AOC rosé de Provence
Caveau
Haut de G 6,83 €
Moyen de G 5,41 €
Bas de G 3,11 €Source : CIVP 2005
I-2-Détermination des marges des intermédiaires
Marge durable qui assure la pérennité des intermédiaires présents dans la filière (≠ bénéfice)
Distribution des rosés sur deux types de circuits : courts et longs
Détermination des marges : informations difficiles à obtenir (nos propres enquêtes confrontées à d’autres études).
Sans intermédiaires,
essentiellement des vignerons indépendants
Vente directe et restaurant
Prix de vente conso = Prix de vente conso = coût ciblecoût cible
Intermédiaires (généralement négoce et unions)
Organisation complexe
GMS, Hard discount, Cash and carry et export.
Intermédiaires (généralement négoce et unions)
Organisation complexe
GMS, Hard discount, Cash and carry et export.
I-2-Exemple de décomposition des marges sur un circuit long
Vrac
Négociant
Frais de
portCourtier
Matières
sèches
TaxesCIVP -
DouanesGMSTVA
2,96 € / Bt. 0.75
L
*Côtes de Provence vendu en GMS sous la catégorie « Marques et génériques »
Prix de vente –consommateur
final
Centrale
GMS Rosé M&G
19,6% 20 % 5 % 0,06 € 22,5% 0,58 € 1 % 0,022 €
Déduction du coût
cible2,47 € 1,98 € 1,88 € 1,82 € 1,41 € 0,83 € 0,82 € 0,80 €
107 €/hl
Consommateur
Coût cible « départ cave »
I-3-Calcul des coûts cibles circuit long
Coût cibles « départ cave » autour de 110 €/hl
Marché exigeant en prix rentabilité pour la filière?
Cohérence avec les cours du vrac de 2004 étude pertinente.
106€/hl GMS – M&G
112€/hl Hard discount
C&C
108€/hl GMS – MDD
121€/hl GMS-D&C
Départ cave vrac
78 €/hl Export Pays-Bas
103€/hl Export Royaume-Uni
II-Typologie : détermination des coûts réels
Objectifs : caractériser l’amont de la filière selon ses caractéristiques de production, de transformation et de commercialisation.
- Stratégie 1 et 1 bis : coopérateurs + caves coopératives- Stratégie 2 : Vraqueurs- Stratégie 3 : vignerons indépendants mixtes (nombreux types de
conditionnements et débouchés)- Stratégie 4 : vignerons indépendants spécialistes des bouteilles
en vente au caveau- Stratégie 5 : vignerons indépendants spécialistes des bouteilles
en vente hors caveau
Variables Modalités
Type de structuresCaves particulières
Caves coopératives
Conditionnements
RaisinVrac
« petit vrac »Bag in BoxBouteilles
Circuits de distributions
Négociants (vrac)Caveau
Hors caveau : CHR, grossiste, GMS, export, représentants,
agents commerciaux
II-Typologie : détermination des coûts réels
Coût de production du vrac par poste de charge selon la typlogie des viticulteurs
83 83113
14123 31
39
65
0
50
100
150
200
250
Coopérateur + cavecoopérative
VI Vraqueur VI Mixtes Vrac Bt Horscaveau
€/h
l
Vigne Vinification
Coût de la culture de la vigne a une part prépondérante dans les coûts totaux (variation selon le mode de conduite)
Variation des coûts due au degré de spécialisation (économie d’échelle)
Coûts de production différents dus à des actions spécifiques (vignoble, chai, commercialisation) caractéristiques de leur stratégie
III-1-Confrontation circuit vrac avec négociant
105€/hl
112€/hl Hard discount
C&C
108€/hl GMS
78 €/hl Export Pays-Bas
Export Belgique
Coopérateurs + cave coopérative
Vraqueurs
106
113
Coût de production « départ cave » - €/hl
Coût cible « départ cave » - €/hl
VI mixtes152
Cohérence économique
Le système coopérateurs + caves coopératives est adapté aux marchés gros volume en vrac vendu au négoce
Les systèmes vignerons indépendants semblent difficilement pouvoir s’adresser durablement à ces canaux longs
La fourchette de prix départ cave en vrac de 110-120 €/hl permet des marges durables pour toute la filière
On observe la présence de la Provence sur des canaux non rentables
III-1Confrontation circuit vrac avec négociant
Certaines structures, vu la conjoncture, ciblent directement les circuits longs en bouteille. Est-ce un bon choix économique?
III-2-Confrontation circuit gros volume Bouteilles
1,65
1,99 GMS Domaine & Châteaux
1,84 Export Belgique
1,31 Hard discount
GMS Marques & Génériques
Coopérateurs + cave coopérative 1,74
Coût de production « départ cave » - €/0,75L
Coût cible « départ cave » - €/0,75L
VI mixtes 2,52
Cohérence économique
Le système coopérateurs + caves coopératives ne peut pas satisfaire tous les canaux (premier prix) sur les circuits gros volumes vendus en bouteilles
Manque d’efficacité sur le poste conditionnement par rapport aux négociants et unions qui traitent des volumes plus importants (économie d’échelle)
Les vignerons indépendants de notre échantillon sont non rentables sur ces canaux longs car leurs coûts de production sont élevés difficulté à écouler via ces canaux
III-2-Confrontation circuit gros volume Bouteilles
III-3-Confrontation / Synthèse
1. Différence importante entre les coûts cibles et la réalité du marché où est passé la marge?
2. Équilibre du système coopérateurs – cave coopérative sur les marchés gros volume / circuits longs (GMS, HD…) cohérence économique certes, mais pas pour tous
3. Le spécialisation des acteurs permet un gain de marge sur ces canaux
4. Viticulteurs indépendants adaptés aux marchés relatifs aux circuits courts (vente directe + restaurants) mais ils manquent d’efficacité sur les autres canaux coût de production trop élevé
Commentaires
● La production provençale peut répondre aux attentes économiques des consommateurs sur les différents canaux en générant des marges durables pour la filière
● Mais cet équilibre n’est pas valide en condition de surstock (marché instable, rapport de force)
● Il existe des leviers d’optimisation des coûts, mais limités à cadre réglementaire fixe, ou peu compatibles avec les stratégies observées, il existe aussi des pratiques non durables
→ Certaines de nos hypothèses de travail (coût du foncier, budget promotionnel, instabilité des cours…)
sont-elles vraiment durables ?
Conclusion
•Trouver des marges pour se donner les moyens de communiquer et d’être plus compétitifs
•Changer nos relations avec les metteurs en marché pour passer d’une logique de partage alternatif d’une valeur ajoutée déclinante à une logique de création de valeur ajoutée (partenariats, création de marques, maîtrise du marché amont…)
Merci de votre attention
Chambre d’Agriculture du
Var
CIVP CIVP
Thomas Rospars – Franck Fourment
Antenne viticole de la chambre d’agriculture du Var, Vidauban
Étude complète (tous circuits) disponible sur simple demande, sous forme fichier, envoi par email – 04 94 99 74 00