Résumé Market

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    MARKETING

    Qu’est-ce que le marketing ?

    I) Notion de Mercatique

    1- Rappel du rôle de l’entrepriseL’entreprise est une cellule économique, dynamique, qui évolue dans un environnement.Elle doit s’adapter si elle veut survivre, c’est-à-dire, savoir modifier son approche du marché (oignon quis’entend et se rétracte).

    2- Définitions du marketing- ‘’Market’’-‘’ing’’ , c’est l’action de mettre sur le marché- Marketing ou mercatique* (JO du 2 avril 1987) c’est l’ensemble des actions coordonnées destinées à

    detecter les besoins et à adapter de façon continue, la production et la commercialisation, afin d’offrir de

    manière rentable, le produit ou le service adapté au marché ciblé. Le marketing part des besoins des clients

    3- Les caractéristiques

    L’organisation de l’entreprise s’est modifiée au cours du temps :

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    DES MÉTHODES ETTECHNIQUES VARIÉES

    UN ÉTAT D’ESPRIT(Proximité avec le client,anticipation, curiosité,

    créativité)

    UNE ORGANISATION

    Production

    RHFinance

    Marketing

    Production

    RH

      F   i  n  a

      n  c  e

    Marketing

    Client

    Même rôle que toutesles autres fonctions 

    Au coeur de l’entreprisemais cela ne fonctionne

    pas

    C’est le client qui est aucoeur de l’entreprise

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    5- Conséquences et évolution

    a. Notion de critiques consuméristesOn prend le consommateur pour un objet. Le consumérisme est de donner un rôle actif au client au niveauéconomique et social. Les critiques consuméristes, c’est la fait de prendre en compte qu’il puisse serévolter.

    b. Evolution

    Le géo-marketing* : a commencé avec la Poste qui connaissent tout de nous. La Poste a le pouvoir devendre des informations personnelles sur ses clients (exposition de la maison, âge…) pour que lesentreprises puissent adapter leur publicités à leurs clients (savoir où et à qui donner les publicités).Ex : Minelli qui envoie un mail a ces clients « $Soldes privées dans magasin à lille$».

    Le marketing de la mémoire* : le but est de jouer avec les souvenirs des consommateurs.

    Ex : Chupa-Chups : création de sucettes ‘’big size’’ pour les adultes  Bonne maman : confitures de l’ancien temps  Président : la motte de beurre qui n’est est pas vraiment une

    Le marketing génération*  : ce sont des produits qui vont être associés à une classe d’âge (bébés,enfants, twins, ados, adultes, seniors…).Il y a des séniors de 60 ans qui sont pour la plupart encore actif et sont ‘’fluides’’ sur internet.Les séniors de 70 ans, eux, consomment beaucoup.Aujourd’hui, le marché des services s’ouvre pour les séniors (aide à la personne…).«$Le marché des vieux, c’est l’avenir$».

    Le marketing viral, buzz marketing, street-marketing* : outil qui va créer, parfois, du buzz.Ex : Burger King : tomates distribués à restituer au magasin contre hamburger.

      Red-bull/Go Pro : diffusion de vidéos sur les réseaux sociaux.  Volkswagen : vraie voiture collée sur un immeuble.

    Le marketing poly-sensoriel*  : utilisation des sens (couleurs, formes, odeurs) pour attirer leconsommateur.Nature&Découverte était le premier à se lancer dans ce type de marketing.Ex : Perrier : sortie de la gamme fluo sur le marché des BRSA (Boissons rafraîchissantes sans alcool)

      Mir : packaging du produit vaisselle d’un petit lutin qui fait tout dans le maisonOpticien : odeur de Tiaré qui a fait augmenter les ventes de 20%.

      Metro parisien : enlever les odeurs du metro.Abercrombie et Z&V : création de leur propre parfum.

    Le marketing éthique (ou sociétal)* : s’efforcer de développer la confiance des clients en établissant despratiques plus vertueuses.Ex : The Body Shop (création du label Max Havelaar :$label de garantie du commerce équitable, c’est uneassociation de solidarité internationale.)

    Le trade marketing* : c’est le marketing associé ou le marketing de partenariat entre le producteur et lesgrandes enseignes de distribution.Ex : Carrefour : 40 ans de Carrefour avec 4 paquets de couches fournis dans un carton en forme devoiture.

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    II) La démarche mercatique

    III) Le marché et ses composants1- Définitions, notions et outils indispensables

    Marché ?

    Pourquoi ?

    Marché/Entreprise

    Quoi ?

    Difficultés

    Le marché* est le point de rencontre entre l’Offre et la Demande.Il faut qu’il y ait des conditions de lieu : mise à disposition, et des conditions de temps : moment propice.

    Il peut se définir par 5 questions : Qui ?, Quoi ?, Quand?, Où ?, Pourquoi ?

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    L’entreprise est une cellule économiquedynamique qui évolue dans un

    environnement

    Marché = champ d’action de l’entreprise

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    Le marché d’un produit

    Qu’est ce que le marché ? 

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    Marché duproduit

    Pouvoir d’achat

    PRODUCTEURSCONSOMMATEURS

    Vouloir d’achat

    Pouvoir vendre

    Vouloir vendre

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    a. Le marché de la Demande

    L’entreprise représente 10% du marché potentiel mais représente 20% du marché actuel.

    b. Le marché de l’Offre

    Marché principal* = l’ensemble des produits qui sont identiques et qui répondent à un même besoin. Onparle de concurrence directe.Marché environnant* = produit de substitution, de nature différente mais qui répondent toujours au mêmebesoin. On parle de concurrence indirecte.

    Marché support* = produits complémentaires qui sont utiles à la consommation des 2 autres marchés.Marché générique*  = l’ensemble du marché principal + l’ensemble du marché environnant +éventuellement une partie du marché support.

    Par exemple, pour la confiture :Marché principal : confitures de toutes les autres marques (même de la marque distributeur).Marché environnant : Nutella, miel, beurre.Marché support : pain, pancakes.Marché générique : du petit déjeuner.

    Structure de l’Offre

    - Un seul offreur : MONOPOLE- Quelques offreurs : OLIGOPOLE (lessives, industrie pétrolière)- Un grand nombre d’offreurs : CONCURRENCE

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    On retrouve plusieurs formes de concurrence :- la concurrence directe : produits identiques- la concurrence indirecte : produits répondant aux mêmes motivations,produits de substitutions, produits

    ayant le même positionnement.- la concurrence géographique : dépend du territoire sur lequel on est présent.- la concurrence actuelle/future

    Cette concurrence peut s’évaluer selon différentes façons :- la puissance de l’entreprise : sa taille, ses ventes en volume (quantité) et en valeur (CA), sa part de

    marché, son taux de notoriété, sa position (leader, challenger, suiveur ou spécialiste).- le dynamisme de l’entreprise : son taux d’evaluation des ventes, son taux de rentabilité ou de

    profitabilité, ses stratégies, ses cibles, son positionnement…- les forces et le faiblesses de l’entreprise.

    On peut relier à cela la notion de Benchmarketing*, c’est un étalonnage concurrentiel, c’est-à-dire, uneméthode par laquelle on évalue les performances d’une entreprise, en les comparant à celle desconcurrents significatifs.

    Analyse de la concurrence :LES 5 FORCES DE PORTER (1982)

    La position concurrentiel : chaque entreprise se positionne sur le marché de l’Offre en tant que :- LEADER  : celui qui a la part de marché la plus importante. Il a l’initiative de l’innovation, des

    modifications de prix.- CHALLENGER ou DAUPHIN : celui qui occupe la 2e, 3e ou 4e place. Son objectif est d’aller grignoter

    les platebandes du leader.- SUIVEUR : il est réaliste, ses parts de marché sont faibles et il préfère consolider sa place secondaire

    (son marché) en fidélisant sa clientèle.- SPECIALISTE : il se concentre sur une petite partie du marché. On parle de «$stratégie de niche$».La stratégie de niche consiste pour une entreprise à se focaliser sur un marché étroit et très spécialisé, dit

    marché de niche. Elle permet de profiter des avantages de la spécialisation et de se retrouver sur unmarché ou la concurrence peut être moins forte et les marges plus importantes. Le marché de niche estcependant par nature limité en termes de volume.

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    c. Les indicateurs du marché 

    • Taux d’évolution des ventes =

    • Part de marché =

    Si les PDM en valeur > PDM en volume, cela veut dire que l’entreprise valorise mieux son produit quel’ensemble du marché.

    • Part de marché relative =

    Si elle est au dessus de 1, cela veut dire que l’entreprise est leader par rapport aux autres.

    • Taux de pénétration =

    Le taux de pénétration permet d’estimer les potentialités de la croissance d’un marché.Le marché est saturé si ce taux est supérieur à 80%, le marché est porteur s’il est inférieur à 20%.

    Pour les produits durables

    • Taux d’équipement =

    Ex : 93% est le nombre de foyers possédant un téléviseur, sur le nombre de foyers potentiels.

    • Taux de renouvellement =

    • Indice de Disparité de la Consommation =

    • Revenu disponible = Revenus du travail + Revenus de transfert (alloc, indemnités de SS) - Impôts

    • Indice de Richesse Vive =

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    (Ventes n) - (Ventes n-1) X 100

    Ventes n-1

    Volume ou Valeur des ventes de l’entreprise X 100

    Volume ou Valeur de l’ensemble de la profession

    Part de marché de l’entreprise

    Part de marché du leader ou du principal concurrent

    Marché actuel du produit X 100Marché potentiel du produit

    Nombre de biens en service X 100Demande potentielle

    Volume des achats de remplacement X 100Volume des achats totaux

    Consommation moyenne de la zone ou de la cible X 100Consommation moyenne totale

    Revenu moyen de la zone ou de la cible X 100

    Revenu moyen national

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    La Distribution numérique, un indicateur de la qualité de la distribution

    • DN = 

    La Distribution valeur

    • DV =

    d. Les outils de connaissance du marché.

    LES ETUDES DE MARCHÉ

    C’est la collecte d’informations, l’analyse et l’exploitation.

    Cela sert à comprendre, mesurer, prévoir, réduire les incertitudes et prendre les meilleures décisionspossibles.

    Comment concevoir une étude de marché ?• En définissant l’objectif après avoir:

    - défini le ou les problèmes marketing- le ou les avoir transformé en questions d’étude

    • En choisissant la ou les méthodes de collecte et d’analyse:- choix de l’univers et de l’échantillon- méthodes de collecte quantitatives ou qualitatives- méthodes d’analyse

    • En choisissant le mode de présentation des résultats

    Il y a 3 grands types de méthodes de collecte- études documentaires (chercher l’information qui existe déjà).- études quantitatives : étudier, mesurer (interroger la population mais difficulté de mettre en place un

    échantillon qui soit vraiment représentatif).- études qualitatives: chercher à comprendre le problème (analyse sur petit nombre d’individu mais desanalyse de contenu qui coûtent cher car on fait appel a des microsociologiques).

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    Nombre de points de vente qui référencent le produit X 100Nombre total de points de vente étudiés

    CA des points de vente détenteurs du produit X 100CA total du produit étudié

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    EXERCICES 

    1:

    • PDMG(Globale) en volume :

    BAYON : 7,6/34,2 = 0,22 = 22%

    RAID : 9/34,2 = 0,26 = 26%

    CATCH : 9,6/34,2 = 0,28 = 28%

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    • PDMG en valeur :

    BAYON : 179/629 = 0,28 = 28%

    RAID : 162/629 = 0,25 = 25%

    CATCH : 156/629 = 0,24 = 24%

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    • Part de marché relative =  =  = 

    BAYON : 179/162 = 1,10

    RAID : 162/179 = 0,9

    CATCH : 156/179 = 0,87

    • Taux de pénétration =

    BAYON : 3,6 + 1,9 + 2 = 7,5 millions de foyers soit, taux de pénétration = 7,5/20 = 37,5%

    RAID : 2,2 + 1,9 + 2,1 = 6,2 millions de foyers soit, taux de pénétration = 6,2/20 = 31%#

    CATCH : 4,6 + 2,1 + 2 = 8,7 millions de foyers soit, taux de pénétration = 8,7/20 = 43,5%

    Il est plus pertinent de travailler en valeur.BAYON est leader, il gère mieux les prix (par rapport au PDM Global en valeur).Par rapport au PDM Relative, c’est le leader également mais cette domination est faible.RAID et CATCH sont ses challengers, ils sont dans un mouchoir de poche.

    Non consommateurs : 4/5 des ménages ont au moins une bombe, cela veut dire que 1/5 n’en possèdentpas.20/5 = 4 millions de ménages sont des consommateurs absolus et relatifs.

    Ex 2 : Le marché :

    Calculer les DN et DV des marques A,B et C.

    • DN =

    A : 5/10 X 100 = 50%

    B : 6/10 X100 = 60%#

    C : 4/10 X100 = 40%

    PDM Global PDM

    Valeur Volume Relative

    BAYON 28,5% (179/629) 22,2% (7,6/34,2) 1,1 (179/162)

    RAID 25,8$% 26,3$% 0,9

    CATCH 24,8$% 28,1$% 0,9

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    PDM du principal concurrent

    CA Entreprise

    CA Général

    CA Général

    CA ConcurrentX 100

    X 100PDM de l’entreprise CA Entreprise

    CA Concurrent

    Taux du marché actuel

    Taux du marché potentiel

    Nombre de magasins dans lesquels la marque est présente

    Totalité de l’univers

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    • DV =

    A : 750/1000 X100 = 75%

    B : 300/1000 X 100 = 30%#

    C : 700/1000 X 100 = 70%

    La marque A est présente dans 50% des magasins et réalise 75% du CA de ce type de produit.La marque B est présente dans 60% des magasins et ne représente que 30% du CA de ce type de produit.La marque C est présente dans 40% des magasins et réalise 70% du CA de ce type de produit.

    3.

      DN DV

    BN : 7/10 X100 = 70%

    Prince : 9/10 = 90%

    Pépito : 6/10 = 60%

    Finger : 8/10 = 80%

    Délichoc : 6/10 = 60%Page sur12 26

    CA réalisé par les magasins détenteurs de la marque

    Totalité du CA de cette catégorie de produits

    (253+388+121+611+429+294+167)/2788 X100 = 2263/2788 X 100 = 81, 16%

    (253+168+99+250+611+429+294+167)/2788 X 100 = 2277/2788 X 100 = 95,65%

    (168+388+611+294+167+107)/2788 X 100 = 62,22%

    (253+168+121+250+429+294+167+107)/2788 X 100 = 64,16%

    (388+250+611+429+167+107)/2788 X 100 = 70,01%

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    Petit Ecolier : 6/10 = 60%

    Graffiti : 7/10 = 70%

    Z’animos : 6/10 = 60%

    • Part de marché =

    BN : (594/2788) X100 = 21%Prince : (391/2788) X100 = 14%Pépito : (567/2788) X100 = 20%Finger : (272/2788) X100 = 9%Délichoc : (287/2788) X100 = 10%

    Petit Ecolier : (177/2788) X100 = 6%Graffiti : (245/2788) X100 = 8%Z’animos : (255/2788) X100 = 9%

    BN est le leader sur le marché, il est présent dans 70% des magasins et représente 81% du CA desdistributeurs pour ce type de produit.L’exemple de Finger montre que les magasins distributeurs ne sont pas spécialisés dans ce type deproduit (les biscuits)Pour le Petit Ecolier, DN=DV, cela veut dire que, si ils vont chercher un distributeur très développé sur lemarché du biscuit, ils pourront developper leur CA.

    4.

      DN DV PDM

    A : 2/5 X100 = 40% (1400+250)/1900 X100 = 87% (700/1900) X100 = 37%

    B :  4/5 X 100 = 80% (100+1400+100+250)/1900 X100 = 97% (1100/1900) X100 = 58%

    C :  2/5 X 100 = 40% (50+100)/1900 X100 = 8% (100/1900) X100 = 5%Page sur13 26

    (253+168+121+611+429+107)/2788 X 100 = 60,58%

    (168+388+250+611+429+294+167)/2788 = 82,74%

    (250+611+429+294+167+107)/2788 X 100 = 66,64%

    Volume ou valeur des ventes de l’entreprise X 100

    Volume ou valeur de l’ensemble de la profession

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    Pourquoi y a-t-il rupture ?- l’article est peut-être dé-référencé- l’article a trop marché- les stocks ont été mal gérés- c’est un nouveau produit et on l’a mal estimé

    La marque B à une très bonne distribution numérique et une très bonne distribution valeur (CA)

    5. La démarche mercatique de GOPRO

    ATOUTS :- nouvelle idée- pas de concurrence au départ- Gopro à un réseau dans le monde du surf

    AU NIVEAU DU MACROENVIRONNEMENT «$PESTEL*$» :Économique :

    -  il faut que le produit soit attractif MAIS on est quand même prêt à investir dans le domaine du loisirSocioculturel :- les utilisateurs ont un désir de se mettre en scène avec la volonté de partager leur vécuTechnologique :- les fabricants ont développé la miniaturisation

    STRATÉGIE :Ils veulent que l’ont identifie la Gopro comme une caméra MAIS on nous la présente comme celle qui nouspermet de devenir un héros.

    CIBLE :

    Au départ, ce sont les surfeurs et sportifs de l’extrême qui sont concernés. Aujourd’hui, Gopro développeson marché et se retrouve avec des utilisateur aux profils variés.

    PRODUIT :- caméra étanche, miniature- accessoires associés

    PRIX :- 1er prix (prix d’entrée) d’environ 140% - modèles à plus de 500%- il faut ajouter à cela le prix des accessoires

    COMMUNICATION :- a offert des Gopro à des surfeurs- aujourd’hui, son opération marketing est son partenariat avec Redbull (sports extremes, incroyables tel

    que le saut de Baumgartner)- créations de chaînes Youtube (de diverses sortes)

    RÉSULTATS :- CA multiplié par 3 chaque année depuis 2010- va renter en bourse- le fondateur de Gopro est l’un des hommes les plus riches de la planète

    Pour conclure, on peut dire que Gopro est une entreprise jeune et petite, elle est donc en danger et enposition de faiblesse. C’est pour cela que son entrée en bourse est nécessaire pour capitaliser.Cependant, malgré son succès fulgurant, maintenant que tout le monde en a, que vont-ils faire de pluspour continuer à se développer ?

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    2- Le marché comme macro environnement

    PESTEL* = outil d’analyse stratégique de l’entreprise.Elle permet de surveiller les risques et les opportunités que pourraient rencontrer l’entreprise et sonmarché. La particularité de cette matrice est sa vision globale de l’environnement.Elle met en avant six grands acteurs, : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique etLégal, tous les facteurs pouvant faire évoluer le marché sur lequel on se trouve.

    - l’environnement démographique- l’environnement naturel- l’environnement économique- l’environnement technologique- l’environnement politico-légal- l’environnement socioculturel (bobos, le bio, la libéralisation des moeurs)

    —> Voir le schème macro/micro environnement (IE)

    3- Le marché comme micro environnement

    - les actionnaires et les banquiers : pôle financier- les clients et leur typologie- les intermédiaires : notion de logistique : mode de distribution, coût, rapport de force- les concurrents : identification : actuels/potentiels

    directs/indirects  quantification : PDM, image

    - la structure de l’entreprise et sa culture- l’humain et le management

    4- La segmentation et le positionnementa. La segmentation

    La segmentation* consiste à répondre à la question: « Qui a besoin de quoi ?  », dans le but de créer unsegment.Un segment* est un groupe de consommateurs homogène dans leurs besoins et leurs comportements .

    L’idée est d’essayer de saisir qui a besoin de quoi pour savoir comment le segmenter.

    LES CHOIX DES CRITÈRES DE SEGMENTATION

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    Différent pour tous lesconsommateurs.

    Les fabricantsproposent donc toute

    une gamme de produits(ex : dentifrice)

    http://www.creer-mon-business-plan.fr/actualites/comment-faire-etude-marche.html

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    Exemples segmentation :- Jambon : apéro/snaking/repas de fête- Nature & Découverte : le paysagiste/l’amateur de grand air/l’intimiste/les jeunes découvreurs/les

    voyageurs

    b. Le positionnement«

     

    Le positionnement, c’est la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une placedéterminée dan l’esprit du consommateur-cible  » (KOTIER)$

    Les caractéristiques d’un bon positionnement sont : simplicité, crédibilité, originalité et déclinaison.

    Ex : Dans les année 1980, le Crédit Agricole subit une désertification des campagnes. Ils arrivent donc enville avec le slogan «$Le bon sens près de chez vous$».Le bon sens représente celui que l’on attribut généralement aux agriculteurs.Aujourd’hui, le Crédit Agricole utilise encore le slogan du «$bon sens$» en le modifiant quelque peu.

    Il existe 2 volets du positionnement :

    - l’identification- le différenciation

    Ex : Apéricube : fromage pur l’apéritif.Leur pub ainsi que leur slogan «$Un petit cube, un gros cube$» (glaçon) a permis à l’Apéricube de se placeren tant que fromage fondu avec une image très forte.Dans une barquette on retrouve de multiples parfums.En ce qui concerne le prix, c’est un produit cher qu’on identifie comme produit haut de gamme.Distribution au rayon fraisIls sont ‘’trop’’ fort en terme de communication et n’ont même plus besoin de montrer le produit. Dans leurdernière campagne de pub, ils font un parallèle entre les Apéricubes et les pierres précieuses.

    Pilles Duracelles : piles qui durent plus longtemps

    IV) Le comportement du consommateur/client

    1- La notion de consommateur- Client- Consommateur- Acheteur- Prescripteurs formels et informels- Décideurs

    2- Les variables explicatives

    - Facteur individuel : - personnalité- style de vie (bobos, «$rurbain$» (urbains qui sont venus à la campagne mais quiveulent les memes exigences qu’a la ville : bonne connection internet…))- experience- socio-démographique

    - Facteur d’environnement : - famille

    - groupe de référence- classe sociale- culture

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    - Facteur situationnels : - lieu- température (Le Furet mettait le chauffage trop fort ce qui ne rendait pas àl’aise les clients)- moment (après une journée de travail, je n’ai pas les mêmes envies quependant les vacances)- usage (le produit est-il pour moi ? pour autrui ?)- humeur- information disponible- …

    3- Le processus d’achat : besoins, motivations et freins

    Le besoin* est un sentiment de manqueLe désir* est la solution de satisfaction du besoin 

    En 1943 apparait la Pyramide de MASLOW, permettant d’identifier les different types de besoins.Il y a une hiérarchie dans les besoins.

    PYRAMIDE DE MASLOW

    1 : Physiologiques : se vêtir, manger, boire…2 : Sécurité : passer d’un CDD à un CDI.3 : Appartenance : tout le monde appartient à un groupe (jeunes, etudes…) excepté les ermites qui sonttrès rare.4 : Estime : chaque individu a besoin que les gens lui donnent de l’attention5 : S’accomplir : se prouver qu’osent capable

    —> Les besoins supérieurs ne peuvent pas être satisfait si les besoins inférieurs ne le sont pas.#

    Aujourd’hui, cette pyramide n’a plus vraiment de sens car, pour la jeune génération, le pyramide peutmême se trouver inversée.

    Il y a une certaine typologie dans les besoins par rapport à la pyramide de Maslow.

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    Principales motivations :- sécurité : besoin d’être rassuré- orgueil : envie d’être valorisé, admiré- nouveauté : curiosité, mode- confort : facilité, gain de temps- argent : envie de dépenser le moins possible- sympathie : le client veut faire plaisir au vendeurPrincipaux freins :- risque financier : peur de faire une mauvaise affaire- risque fonctionnel : être déçu par la performance du produit- risque physique : être blessé par l’objet (moto)- risque social : peur du «$qu’en dira t’on$»- risque psychologique : se sentir coupable ou responsable

    V) L’action mercatique : le marketing mix

    1- Définition

    Le marketing mix*, c’est l’ensemble des décisions et des biens d’action du marketing, utilisé en cohérence,pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur le marché.

    On considère traditionnellement que les décisions et actions du marketing mix sont prises dans 4 grandsdomaines qui sont :- le produit- le prix- la distribution- la vente

    - la communicationOn parle de la typologie de Mc CARTHY.

    2- La politique du produit

    a- Qu’est-ce que le produit ?

    Le produit* : est le résultat de l’activité de l’entreprise .c’est ce qui est offert sur le marché .

    « 

    ON N’ACHÈTE PAS UN PRODUIT POUR CE QU’IL EST MAIS POUR CE QU’IL PERMET 

    »  —> ce concept-produit peut donc évoluer : voiture

    Il existe 3 approches pour le notion de produit :- technique et descriptive du produit : caractéristiques physiques ou immatérielles (du côté de l’entreprise)- fonctionnelle-usage- marketing-perception (du côté du consommateur)  —> Le savon déodorant en métal

    Le produit peut-être :- un bien matériel

    - un service- une idée- une personne (acteur de cinéma)

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    - un lieuLe produit est un ensemble de caractéristiques :

    Le cycle de vie du produit  

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    b- Les composantes du produit

    La marque* : ensemble de signes significatifs qui permettent à une personne physique ou morale dedistinguer les produits ou les services

    Composantes de la marque :- signe verbal : Rocquefort, Evian, Danao, Michelin, Mercedes, N°5- signe figuratif : logo. Adidas, Nike- signe audio : Dim, Bouygues

    Fonction de la marque : 

    • Pour le consommateur :- repérage (identification claire)- praticité (notion d’expérience)

    - personnalisation (propre image du consommateur)- garantie (certaines qualités)- ludique (produit à image forte)

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    • Pour l’entreprise- positionnement- valeur commerciale

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    Image de la marque* : perception(s) que le consommateur à de la marqueNotoriété* : présence à l’esprit de la marque  (spontanée ou assisté)

    Caractéristiques de l’image : simplificatrice, personnelle et subjective, relativement stable, elle «$déteint$».

    Qualités d’une bonne marque :

    - Facilement mémorisable : Cif, Mir, Omo- Lisible (court : pas plus de 3 syllabes)- Suggestive et éventuellement amplificatrice (avoir du sens) : Taillefine- Déclinable : Danone, Danette, Danao, Dany, Danacol- Utilisable à l’étranger (pas de connotations négatives)- Internationalisable : Whirlpool, Daewoo- Originale : Tartine et Chocolat, Du pareil au même, Tout compte fait, Okaïdi, Kodak- Disponible, déposable

    Le co-branding* : toute association de 2 marques pour la commercialisation d’un même produit

    : alliance rendue visible par la vision concomitante des 2 marques

    C’est un gage de qualité : Intel finance la moitié des coûts de pub des ordinateurs qui affichent Intel Inside.Cela permet un renforcement d’image : «$Les constructeurs de machines à laver recommandent Ariel$».

    Le licensing* est une technique juridique et financière liée au co-branding 

    - Nestlé et Disney (personnages) pour concurrencer Kinder- Partenariat Nestlé et Coca pour distribuer Nestea- Jus de fruit Minute Maid et Danone- Côte d’Or signe les mousses au chocolat de Yoplait

    Rationalisation du portefeuille des marques :- Pour simplifier l’Offre et réduire les coûts de gestion.Unilever réduit le nombre de ses marques de 1600 (en 1996) à 400Auchan est passé de plus de 100 marques propres à moins de 10

    - Capitaliser sur ses marques fortes en leur faisant couvrir des produits identiques ou non.Belin se substitue à l’AlsacienneNestlé remplace Chambourcy

    - Chaque marque a son utilité par rapport à une spécificité, une motivation, une exclusivité distributeur.Fluocaryl en pharmacie devient Fluoryl en grandes surfaces

    Typologie des marques :

    • Marques nationales : présentes sur l’ensemble du territoire (L’Oréal)- marques caution : Petit Lu, Pim’s de Lu, Hello! de Lu, Prince de Lu, Chacha de Lu, Tic de Lu, Paille d’Or

    de Lu, Mikado de Lu…- marques ombrelle : marques regroupant différents produits et services n’ayant aucun rapport (Bic)

    • Marques distributeur : crées et gérées indépendamment de la fabrication du produit, par la distributeurlui même. On ne les retrouve que chez le distributeur.

    - marques drapeaux : produits blancs, produits libres recouvrant des produits génériques 1er prix.- marques d’enseigne : produits vendus sous le nom du distributeur (Carrefour, Auchan)- marques propres : produits commercialisés sous des marques spécifiques (Boutchou pour Monoprix)- marques 1er prix

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    Pour le fabricant, il existe une alternative : - utiliser son propre nom (nom du fabricant, marque nationale)- laisser le distributeur apposer sa propre marque

    Historiquement, les marques de fabricant dominent : les marques de distributeurs représentent plus de20% des achats en grande surface en France (environ 35% en GB).

    La gamme* c’est un ensemble de produits liés entre eux du fait d’un fonctionnement similaire, qu’ilss’adressent aux mêmes clients ou qu’ils soient vendus dans les mêmes types de points de vente ou zonede prix .

    Une gamme est composée d’une ou plusieurs lignes.- gamme «$véhicules de tourisme$» de Peugeot.- ensemble des produits de beauté Clarins.

    La ligne* c’est un ensemble de produits ayant une caractéristique commune. Nivea vital : ligne de soins destinée aux femmes de plus de 50 ans.

    Caractéristiques de la gamme :- largeur : nombre de ligne proposées.- profondeur : nombre de variantes par ligne.- ampleur (ou longueur) : nombre total de variantes, tous produits confondus.

    La gamme Renault

    Positif NégatifGamme courte : - Pas de dispersion des efforts - Risques financiers plus importants

    - Allègement des stocks - Risque d’infidélité

    - Simplification de la gestion- Baisse des coûts

    Gamme longue : - Satisfaction de tous les segments - Accroissement des coûts de prod- meilleure rentabilité des efforts mercatique - Accroissement des coûts de distrib- risques financiers reportés sur un plus grand - Accroissement des coûts de com nombre - Alourdissement des stocks

    - Gestion plus lourde

    Le packaging : 

    Packaging* c’est l’ensemble des élements matériels vendus avec le produit en vue de permettre ou defaciliter se protection, son transport, son stockage, sa présentation, son identification et son utilisation parle consommateur.

    Packaging = conditionnement + emballage + stylique= matériau + forme + graphisme + couleur

    En Business to Consumer (B to C), 2/3 des achats sont effectués en 10 secondes (vendeur muet)

    3 niveau de packaging :

    - emballage primaire : contenant du produit (est en contact avec le produit)- emballage secondaire : regroupe plusieurs unités de produits (pack de 12 bières)- emballage tertiaire : permet de transporter de l’usine au point de vente (palette) 

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    Fonctions :- Technique :Conservation : maintien des qualités physiques, bactériologiques, chimiqueUsage/Consommation : faciliter la consommation et permettre le stockage (poignée lait)Sécurité : assurer la sécurité des personnes et des biensTransport/Manutention : dans le chaîne d’approvisionnementProtection : contre les vols, dégradation, chocsRecyclage

    - CommunicationPar sa forme, ses couleurs, son graphisme. Reprends les éléments essentiels de la communication et doncle positionnement de l’entreprise ou du produit (Perrier).Information : support d’informationRecyclage

    - Communication :Merchandising : faciliter la mise en place et permettre l’intégration du produit dans les linéaires dedimensions standards.

    Reconnaissance : assurer en linéaire la présentation la plus attractive du produit : attirer, séduire,convaincre (vendeur muet)

    - Social :Packaging : façon d’exprimer ou de dévoiler ses choix, son statut social, son mode de vie.

    Tendances en packaging :- Individualisation de la consommation : packaging de plus en plus individuels.- Généralisation des ouvertures faciles.

    - Allégement des matériaux utilisés : on a perdus 28% de matière sur les bouteilles d’eau.- Possibilité de compacter les emballages plastiques.- Suppression des emballages inutiles : pack de yaourts.- Généralisation des bouchons de sécurité.- Multiplication des éco-recharges : ventes juste des recharges (Yves Rocher/Lessives).- Emballages auto-chauffants : boites de conserves avec tirettes pour les gens qui travaillent dehors.

    Le packaging montre à quel point on peut arriver en tant qu’innovation (plastique tiré par Oasis).

    Il permet aussi de donner de l’anticité au produits (yaourts Mamie Nova, Motte de beurre…) pour donnerl’impression que c’est un vieux produit.

    Innovation avec les «$Doy Pack$» (sucre Daddy).

    La qualitéL’AFNOR est le 1er organisme au niveau mondial qui à permis de former les produits (organisme françaisdes année 1950).#

    Selon l’AFNOR (Association Française de Normalisation), la marque*, c’est :NORME NF X 50-120 :Aptitude d’un produit ou d’un service à satisfaire les besoins du consommateur.

    Quand on a un produit de qualité, on a une conjonction dans le produit du besoin et du désir.Cette qualité ne se mesure donc pas seulement avec des critères de performance technique.

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    Attention, la sur-qualité ou la sous-qualité, c’est de la non-qualité.Avoir une Rolls à la place d’une 2 chevaux : non qualité (sur-qualité, je n’en ai pas envie, ça ne correspondpas à mon besoin).Machine à laver avec 38 programmes : non qualité (sur-qualité).

    La qualité est une notion relative et complexe:- relative : peut varier dans le temps et dans l’espace en fonction du client.- complexe : pour le consommateur, elle résulte d’un ensemble de composantes. Performance

    fonctionnelle, conformité, fiabilité, longévité, services, esthétique.

    —> Nécessité de cibler les consommateurs.

    Signes distinctifs de la qualité :- Marques NF et CE : marque de conformité du produit à un référentiel technique. Cela ne dit pas si c'est

    un bon produit, il dit juste si il répond aux exigences).- Labels : signe distinctif attribué par une organisation professionnelle, apporte une garantie

    supplémentaire grace au respect d’un cahier des charges (labels rouge, label AB, Promotelec).

    La multiplication des labels entrainent une confusion pour le consommateur.- AOC (Appellation d’Origine Contrôlée) : indique l’origine d'un produit, dont la qualité ou les caractèressont dus au terroir (Champagne).

    3- La politique de prix

    C’est la variable la plus souple du mix.Elle permet de se différencier facilement de la concurrence.Elle exerce un effet immédiat sur l’ensemble des acteurs du marché.

    Fixation des prix : 

    Les contraintes :Externes : - conjoncture éco

    - demande : élasticité par rapport au prix, prix psychologique ou d’acceptabilité.- concurrence- réglementation : régime de la liberté des prix (5% de réduction sur les livres, pétrole,tabac)

    Internes : - capacité de production

    - structure des coûts de l’entreprise- cohérence avec les autres variables du plan marchéage  NOTION DE POINT MORT

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    On va fixer les prix à partir de la demande (élasticité de la demande par rapport au prix, prixd’acceptabilité, prix psychologiques). 

    CONSTRUCTION GRAPHIQUE DU PRIX PSYCHOLOGIQUE OU D’ACCEPTABILIT

    Elasticité de la demande : 

    - par rapport au prix : e = % de variation de la demande = X100

    - signe : valeur absolue (au dessus de 1: la demande est élastique, a 0 : la demande estinélastique)

    % de la variation du prix

    D1 - D0

      D0P1 - P0  P0