Date : MARS 15

Pays : FrancePériodicité : Mensuel

Page de l'article : p.1,22,23,24,...,41Journaliste : Pierre Gautrand /Viven Labadie / Olivier Malnuit/ Andréa Margot / SylvainMichaud / Paquita Paquin /Laurence Rémila / LucianaRichard / Chloé Thibaud

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RYAN HOLJDAY

QUBL EST LE POINT COMMUN EN-fUE CINPyCRAWFOK.P,STEFHANIE SEYMOUR. £T ÇlïELE 9UNPCHEH ?

Elles ont toutes les trois gagne le concours EliteModel Look ce casting geant organise par lagencedepuis 1983 Cette annee grande nouveaute 2015

il sera possible pour les garçons ages de 16 a 22ans et mesurant plus d 184 rn de se présenterCette ouverture officialise la volonté de parite

dans une des rares professions ou les femmesgénèrent un profit maximum quand les garçons

se contentent de contrats nettement moinsjuteux Pourtant les male models sont dè plus enplus célèbres Lemeute créée Lors de la derniere

fashion week masculine en janvier a Paris parLucky Blue Smith une tige blonde de 16 ans estimputable a ses quèlques 629 DOO abonnes sur

nstagram Lejeune mannequin a compris commeCara Delevingne ou Karite Kloss avant lui I intérêtdes reseaux sociaux pour asseoir son statut detop auprès des marques La vraie victoire do la

parite et du féminisme dans cette evolution a eted admettre que Les garçons pouvaient eux aussiaccéder au statut de top model (et a un paquetde fric) en ménageant leur orgueil de male Avis

aux beaux garçons de la generation Y en mald'ambitions professionnelles un concours mixtepour lecole internationale des sex-symbols vous

attend désormais Sylvain Michaud

AKJEI

ITEM OPEL

Hello Ryan Vous racontez comment les marques entourloupent lesmedias pour faire parler d'elles Une façon d avouer que Le sieged'American Apparel n'est pas remplie de ces nymphettes en shortsmoulants aperçues sur vos pubs 7

Ryan Holiday Ah ah1 On travaillait sans agence de pub on faisait appela des employees ou a des proches plutôt qu a des mannequins pro Onpubliait des pubs sans nous servir de photoshop pour retoucher les photosNous avons ete novateurs

Sans photoshop' C'est l'ultime transgression pour une marque de mode,non7

Dans la mode on a ete si habitue a voir des images falsifiées que les nôtresont immédiatement capte I attention Chez AA on s cst dit «Que font tous lesautres ? Eh bien faisons i exact contraire Passons-nous de photoshop1»

Et ces pubs - non retravaillées et fichtrement sexy on est d'accord -faisaient Le tour du mondeLes tabloïds anglais et américains trouvaient une creation sur notre sitesen offusquaient et nous offraient [équivalent dune campagne de pub aplusieurs millions de dollars Pour le prix d un shooting amateur

Ces mêmes tabloïds ont fait pareil quand Le fondateur d'AA Dev Charney,s'est vu débarquer de son poste L'an dernier pour ses comportementsgraveleuxC est ironique non '•> Ils ont relaye cette info - une collaboratrice Lui intente unproces sans chercher a en savoir plus La marque a grandi grace au buzz etelie s est retrouvée flinquee parce «debuzz»

Date : MARS 15

Pays : FrancePériodicité : Mensuel

Page de l'article : p.1,22,23,24,...,41Journaliste : Pierre Gautrand /Viven Labadie / Olivier Malnuit/ Andréa Margot / SylvainMichaud / Paquita Paquin /Laurence Rémila / LucianaRichard / Chloé Thibaud

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Le politiquement incorrect demeure toujours le moyen le plus sur pour sefaire remarquer selon vous'Les consommateurs sont face a une somme infinie d informations et untemps limite pour les absorber Nous sommes dorénavant contraints derenchérir les uns sur les autres Du coup plutôt que de nous concentrer surla qualite du produit nous sommes obsèdes par I idée de capter I attentiondu futur consommateur

Quand on joue avec la controverse comment faire pour limiter lesdérapages9

Ce genre de com cest un monstre quon se doit de nourrir sans arret Et aumoindre faux pas il vous bouffe tout cru Alors toute idée de controle estvraiment illusoire American Apparel est devenue une marque importanteavec ces controverses Maîs au bout dun moment les medias qui nousadoraient nous ont dit « Okay on est alles aussi lom que possible avec vous laon vo changer notre récit en ce qui vous concerne » A ce moment la tu ne peuxpas faire grand chose

Une leçon a tirer de votre derniere annee chez American Apparel 'La convergence de notre image sulfureuse et des accusations visant Dev arendu les choses tres difficile Les blogs et les medias peuvent écrire n importequel mensonge a ton sujet ça a des repercussions « en vrai » sur les relationsavec les investisseurs etc Je suis parti en octobre

Aucun regret en ce qui concerne vos pubs les plus salaces7

Notre job était de faire le maximum avec un minimum dargent On avait unbudget pub minuscule incomparable a celui d un conglomérat de la modeComment se faire remarque' face a eux7 Cest ce que Dev faisait bienrepousser les limites et enfreindre les regles existantes

Quel regard portez-vous sur les pubs dAA - moins chaudasses - depuisvotre depart'J espère simplement qu ils vont reussir a faire évoluer la marque sans perdrelessence de ce qui la rendu culte Et surtout jaimerais quils continuent detravailler « in house » plutôt que oe faire appel a une agence de pub newyorkaise comme toutes les autres marques

'Croyez-moi je vous mens Confessions d un manipulateur des medias(editions Globe 392 pages 21 so€) Entretien L R

READER HAPPYREAPEK.

LEPWSKAVPKIT-tAÇS?

La nouvelle revue litteraire imaginéepar les D A s Gert Jonkers et Jop VanBennekom (Butt Fantastic Man et TheGentlewoman) et Seb Emma (auteur

d une élégante BreaKfast Bible)renouvelle un genre trop longtempslaisse entre les mains des balourds etdes fumeux 60 pages 171 x 245mm

disponible sur le siteuww thehappyreadercom

Le must-read de la saison L R

OOÇLEAUKA-T-ILLA PEAUDELA f AGHION WEEK.?

FOUR MENEZ A BIEN ION PROJET PE PEFILES VIRTUELS, LAFIRME PE MOUNTAIN VIEW A FAIT APPEL AUX CHOUCHOUS PE

PAZEP* CONFUSEP, LE STUPIO CONVOYEXPLICATIONS IK.L PE SES BOSS

Juan Costa Paz et NordineBenotmane « Google choisitdes designers tous les ans pourson Google* Fashion Week auMexique On leur a cree uneplateforme web Rose pourpermettre a ces créateurs detrouver inspiration dans desformes et des materiaux aveclesquels ils nant pas I habitudedetiavaillei Lidee était de sedemander ce qu il se passerait sion pouvait creer une intelligenceartificielle dans laquelle onjetterait nos idees pour que tes

différentes vailantes possibles puissent nous donner plus doptions AvecGoogle on veut vraiment pousser les designers a alter dans un mondebeaucoup plus fantastique a ne pas penser aux vrais défiles maîs a se direplutôt "Comment tu t habillerais dans une seconde vie parallèle ou il nyaurait plus aucune limite?' Internet modifie le processus de creation lamaniere de penser la mode Maîs non ces défiles ne remplaceront jamais ungrand raoul au Grand Palais ' » Entretien Luciana Richard

i» <T-PERfORMANC&eeSAIllARPETSWINTON

Cest devenu le save the date le pluschic de I annee Depuis trois ans le

conservateur du musee Caillere OlivierSaillard et Tilda Swinton se retrouventpour livrer une performance dans lecadre du Festival d automne Dans

Les créations d Olivier Saillard le texteallie a La gestuelle tres chorégraphiée

jouent le rôle d un rituel «Cestimportant » explique t-iL «de rendre unelecture de notre discipline avec la forme

de poesie qu elle contient »Rendez vous en novembre

Paquita Paquin

GRAZIADate : 27 FEV/5 MARS 15Pays : France

Périodicité : HebdomadaireOJD : 182830

Page de l'article : p.76-77Journaliste : Lise Martin

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IES10DE LA SEMAINE

Derrière sesmains ou sesmanipulations,Ryan Holidayavance masqué

CONFESSIONSD'UN MENTEUR

PROFESSIONNELDans un livre qui vient de paraître

en France, Ryan Holiday, ex-directeurmarketing d'American Apparel, raconte

comment il a manipulé les médiaspendant des années. Il a confié à Graziales dessous de ses arnaques. Par use MARTIN

"-^fjii^^S^S

GRAZIADate : 27 FEV/5 MARS 15Pays : France

Périodicité : HebdomadaireOJD : 182830

Page de l'article : p.76-77Journaliste : Lise Martin

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C royez mm je vaut menï (I) Le titre annoncela couleur Ryan Holiday 27 ans est unmenteur professionnel Un manipulateur

des medias Un Machiavel de I ere internet Sur piesde 400 pages il raconte comment il a abreuveles blogs et la plesse de rumeuis et de temoignagesinventes pour le compte cle ses clients (AmericanApparel dont il fut le directeur marketingjusqu en decembie dernier maîs aussi des auteursacteurs et hommes d affaires) Son but démontrercombien ll est facile de manipule! I inJormationen exploitant les failles du Net (la course au scoopet au clic, pour résumer) Un politique qui volt sacarriere détruite en quèlques instants •> Un produitqui passe de I obscurité au statut de phénomènevira! en quèlques elies'' Pou] R^an Holidavderrière tout phénomène mediatique se cache unemanipulation Imposteur et fier de I etre, il n enfait pas moins son mea culpa Une nouvellearnaque pour mieux vendre son livre? Interview

Vous avez vandalise des affiches pour faire monterI indignation autour d'un film, imagine de faussescampagnes American Apparel abreuve la pressede faux témoignages Avez vous des regrets7

Bien sur J'ai cent ce livre justement pourinterroger ces regrets et aussi mon comportementen regal d des conséquences qu ll a eues Un gamincomme moi qui peut taire écrire cles articles parles journaux les plus importants sur une campagnede pub qui en réalité n'existe pas c'est drôle maîse est aussi tres effrayant Si j avais continue a fairejiaitie du piobleme plutôt que de le denoncei laj aurais réellement eu des regretsVous traitez les blogueurs d'irresponsablesmalhonnêtes Comment ont ils accueilli la sortiede votre livre aux Etats Unis'Ils oni lout nie et essaye de me disciediter G estdifficile pour les medias de parler dc façon honnêtede problèmes qui les concernent si directementLa bonne nouvelle e est que le livre n a p is eubesoin de leur publicite II s cst tres bien vendu etmaintenant il est fr iduit d ms plus de dix languesEt American Apparel7

Ils ont approuve ' Ce ne sont pas eux qui sortentabîmes de ce livre Ce qui est le plus choquant pourles lecteurs ce n est pas que des marques ou desentreprises essaient cle faire les gros titres par tousles moyens e est plutôt que la paresse et la naïvetédes medias, qui ne piennent même plus h peinede vérifier leurs sources rendent cela possible •(lj Croyez mot ie vous mens confessions d un manipulateurdec medias (Globe 384 pages)

L ' A R T DE LA M A N I P U L A T I O NEN 5 L E Ç O N S

1 Soudoyer les blogueursSelon Holiday, les blogueursont souvent besoin de

compléter leurs maigres revenus.Sa solution7 Les acheter. ChezAmerican Apparel, il disposaitde deux employés chargesde leur envoyer des vêtements.Il leur proposait ensuite descontrats publicitaires.

! Dire aux médias cequ'ils veulent entendreManipulation de la page

Wikipédia d'un ami écrivain pourleurrer les blogueurs, exclusbidons envoyées à des journauxdepuis une fausse adresse etreprises telles quelles... RyanHoliday multiplie les exemples,et confie: «lis ont livré maversion de ['histoire parce quej'avais pris soin d'utiliser les motsqu'ils voulaient entendre.» Uneméthode qu'il a appliquée à lasortie de son livre, avec fuitesorganisées sur l'avance colossalequ'il aurait perçue et diffusionde faux chapitres croustillants.

Maîtriser la chaîne, de l'info

Sa botte secrète? Attirerl'intérêt, avec une «exclu» d'unsite local qui sera ensuite luepar des sites «intermédiaires».Lesquels n'ont qu'une envie:mettre en valeur ce «scoop»

pour qu'il soit repris par unmédia national. Et le tour estjoué. Autre exemple: Katie Couric,ancienne présentatrice desCBS Evening News, dit «trouverbeaucoup d'idées chez sesfollowers de Twitter». Il suffiraitdonc de quèlques retweetsde ces personnes pour avoirsa place au journal de la nuit.

/ Miser sur les gros titres/ I «lis n'écriront pas une

JL Ligne sur vous et surtes sujets que vous leur proposezs'ils n'arrivent pas à le résumeren une accroche qui leurrapportera du trafic» Le conseildu chef menteur: rédiger untitre accrocheur pour vendre son«info». Et laisser croire aublogueur que l'idée vient de lui.

5Inventer de faussescampagnesPour Holiday, plus

c'est gros, plus ça passe. Ainsi,des photos volontairementchoquantes publiées sur le sited'American Apparel, comme s'ils'agissait d'une vraie campagnede pub, ont été reprises parun quotidien sous le titre«La marque va-t-elle trop loin?».«Merci pour la pub gratuite,les gars! conclut-il. Dieu saitce qu'aurait coûté une pleinepage dans leur journal.»