Revue des Interactions Humaines Médiatisées - 2)-Laut.pdf · • Sylvie Leleu-Merviel, Université…

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  • Revue des Interactions Humaines Mdiatises

    Journal of Human Mediated Interactions

    Rdacteurs en chef

    Sylvie Leleu-Merviel

    Khaldoun Zreik

    Vol 13 - N 2 / 2012

    europias, 2012 15, avenue de Sgur, 75007 Paris - France Tel (Fr) 01 45 51 26 07 - (Int.) 33 1 45 51 26 07 Fax (Fr) 01 45 51 26 32 - (Int.) 33 1 45 51 26 32 http://europia.org/RIHM rihm@europia.org

  • Revue des Interactions Humaines Mdiatises

    Journal of Human Mediated Interactions

    Rdacteurs en chef / Editors in chie f Sylvie Leleu-Merviel, Universit de Valenciennes et du Hainaut-Cambrsis,

    Laboratoire DeVisu Khaldoun Zreik, Universit Paris 8, Laboratoire Paragraphe

    Comit ditorial / Editor ia l Board Thierry Baccino (Universit Paris8, LUTIN - UMS-CNRS 2809, France) Karine Berthelot-Guiet (CELSA- Paris-Sorbonne GRIPIC, France) Pierre Boulanger (University of Alberta, Advanced Man-Machine Interface

    Laboratory, Canada) Jean-Jacques Boutaud (Universit de Dijon, CIMEOS, France ) Aline Chevalier (Universit Paris Ouest Nanterre La Dfense, CLLE-LTC,

    France) Yves Chevalier (Universit de Bretagne Sud, CERSIC -ERELLIF, France) Didier Courbet (Universit de la Mditerrane Aix-Marseille II, Mediasic,

    France) Viviane Couzinet (Universit de Toulouse3, LERASS, France) Milad Doueihi (Universit de Laval - Chaire de recherche en Cultures

    numriques, Canada) Pierre Fastrez (Universit Catholique de Louvain, GReMS, Belgique) Pascal Francq (Universit Catholique de Louvain, ISU, Belgique) Bertrand Gervais (UQAM, Centre de Recherche sur le texte et l'imaginaire,

    Canada) Yves Jeanneret (CELSA- Paris-Sorbonne GRIPIC, France) Patrizia Laudati (Universit de Valenciennes, DeVisu, France) Catherine Loneux (Universit de Rennes, CERSIC -ERELLIF, France) Marion G. Mller (Jacobs University Bremen, PIAV, Allemagne) Marcel O'Gormann (Univerity of Waterloo, Critical Mdia Lab, Canada) Serge Proulx (UQAM, LabCMO, Canada) Jean-Marc Robert (Ecole Polytechnique de Montral, Canada) Imad Saleh (Universit Paris 8, CITU-Paragraphe, France) Andr Tricot (Universit de Toulouse 2, CLLE - Lab. Travail & Cognition,

    France) Jean Vanderdonckt (Universit Catholique de Louvain, LSM, Blgique) Alain Trognon (Universit Nancy2, Laboratoire InterPsy, France)

  • Revue des Interactions Humaines Mdiatises

    Journal of Human Mediated Interactions Vol 13 - N 2 / 2012

    Sommaire Editorial Sylvie LELEU-MERVIEL, Khaldoun ZREIK (Rdacteurs en chef) 1 Thtres de mmoire & Cyberespace Theatres of Memory and Cyberspace Stphane CARO DAMBREVILLE 3 Des usages gnrationnels de WLM lmergence dune culture numrique adolescente : perspectives socio-historiques, rsultats denqutes longitudinales, 2007-2010 Uses of Windows Live Messenger by different generations and the emergence of a teen digital culture : socio-historical perspectives based on survey results 2007-2010 Gilles BRACHOTTE, Pascal LARDELLIER 31 Communication des organisations : comparaison des approches scientifiques en gestion et en communication Organisational communication: a comparison of scientific approaches in communication and management Bndicte ALDEBERT , Laurent MORILLON 59 Lmergence dun discours de Proximit. Concept fondateur ou illusion ? E-advertising: the emergence of a discourse of proximity. A founding concept or illusiony Jean-Louis LAUT 79

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    Lmergence dun discours de Proximit. Concept fondateur ou illusion ?

    E-advert i s ing : the emergence o f a discourse o f proximity . A founding concept or i l lus iony

    Jean-Louis LAUT

    Univ Lille Nord de France, F-59000 Lille, France UVHC, DeVisu, F-59313 Valenciennes, France jean-louis.laut@univ-valenciennes.fr

    Rsum. Lobjet de cet article est daborder la notion de proximit sous le regard des sciences de linformation et de la communication. Comment cerner la proximit dans un contexte marchand et mdiatique et quelle grille de lecture offrent les sciences de la communication pour en saisir les reprsentations et en comprendre lorganisation. Lanalyse smiotique de la dernire campagne de communication de France 3 illustrera et clairera la notion de rapprochement pour en cerner et en dfinir le concept. Mots-cls. Proximit, sciences sociales, communication, smiotique, culture, commerce, tlvision.

    Abstract. The purpose of this paper is to study the notion of proximity from a communicative perspective. It asks two questions : how best to define proximity in a trade and media context and which model offers communication sciences the best way to study it and seize the representations and understand the organization. This semiotic analysis of France 3s latest advertising campaign illustrates, and sheds lights on the notion of proximity and so attempts to define it. Keywords. Proximity, social sciences, communication, semiotic, culture, commerce, television.

    1 Introduction La proximit devient incontestablement le mot la mode. Elle fait flors dans

    toutes les disciplines et tous les milieux. Utilis tout propos, la polysmie du terme le fait convenir des secteurs aussi divers que le commerce, les mdias, et dcrit aussi bien un niveau relationnel quune perception en psychologie. Il fascine les conomistes qui redcouvrent le redploiement dactivits locales ou encore le monde politique qui y voit un modle idal de campagne lectorale.

    Si la proximit permet dexprimer un rapprochement, la banalisation du terme et la multiplication de ses emplois conduisent la confusion et limprcision. Limportance des formules strotypes associes ce concept (mdia de proximit, services de proximit, ambiance de proximit...) tmoigne de cet clectisme mme

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    sil contribue en dlimiter lunivers de rfrence et prcise ses valeurs dusage aujourdhui.

    Ainsi, en tant que proccupation actuelle et matre mot de la communication, la proximit est un discours dominant, comme en son temps lindividualisme fut le leitmotiv explicatif de notre poque1. Cela tmoigne de la recherche dun quilibre entre la massification croissante et lpanouissement de lindividu, entre le multi-dimensionnel et linsparable pour reprendre lexpression dEdgar Morin2.

    Mais cette notion de rapprochement, stratgique pour fidliser le chaland ou crer une relation complice avec les destinataires, a t peu tudie. Le terme est quivoque. Mal dfinie et encore moins mesure, la proximit constitue un domaine presque inexplor par la recherche, mme si les rfrences sont frquentes. On y peroit des allusions pour tenter dinstaurer des relations privilgies avec le destinataire : vu comme client, acheteur, lecteur, auditeur, tlspectateur ou mme lecteur3.

    Lanalyse smiotique de la campagne de communication rcente de France 3 constitue le champ dexprience de ce travail. Dcrypter les discours mis en place pour en saisir le sens et dgager les composantes qui construisent la relation avec les destinataires, constituent les objectifs de cette recherche.

    Comment la tlvision, et la chane France 3, sinscrit-t-elle sur le registre de la proximit ? Quelles sont les thmatiques du discours ? Quel type de relation tente-t-elle dinstaurer avec le tlspectateur ? Quelle instance de proximit construit-elle pour rencontrer son public ?

    Au-del de lexprimentation, il convient de cerner la notion de proximit dans un contexte marchand et mdiatique et dtudier quelle grille de lecture offrent les sciences de linformation et de la communication pour saisir et dlimiter un concept relationnel au demeurant fuyant.

    Leitmotiv des discours, la proximit srige-t-elle en concept fondateur de la relation ou comme mythe de la communication ? Ralit humaine ou illusion relationnelle ?

    2 Penser la proximit dans un contexte marchand. Les sciences de la communication comme grille de lecture

    2.1 Un concept qui se drobe Le traitement des distances a toujours t au centre des proccupations

    humaines dans la vie quotidienne4 ; la rduction des espaces apparat comme une qute constante de toutes les civilisations pour maximiser les interactions5. Mais la complexit du terme proximit et son ambigut6 dans le contexte incantatoire

    1 Maffesoli rfutait, ds 1987, lindividualisme comme thorie explicative des tendances actuelles. In : Le temps des tribus. Ed. Mridiens Klincksieck, p. 94, Paris, 1988. 2 Morin, E. La mthode 3, La Connaissance de la connaissance. Paris, Seuil. 1986. 3 La proximit semble cristalliser de nouvelles reprsentations de la lgitimit politique Le Bart C Lefebvre R. In : Journes dtudes : La proximit dans le champ politique : usages, rhtoriques, pratiques 18-19 sept 2003 Universit de Lille 2. 4 Le Bouch, G. (2001). Approche systmique de la proximit. Universit Paris IX Dauphine. 5 Bailly Approches multiformes de la proximit Paris Ed Hermes 1998 Matriser les proximits. 6 Deudon, J. Approches de la proximit en sciences sociales. Octobre 2005.

  • Lmergence dun discours de Proximit

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    actuel rig par les acteurs de la communication7, nous imposent, dans une premire posture de recherche sur le sujet, le retour la gense du mot8. Lapproche tymologique et smantique permet de retracer lorigine du terme, danalyser les transgressions du langage, dtudier et de comprendre les valeurs dusage actuelles et saisir lexistence de constantes culturelles dans la notion de rapprochement9. Cependant, au-del des transgressions du langage, dun concept dappartenance un tat de distance, cette notion aussi prgnante que smantiquement indtermine demeure fuyante 10.

    Si nous avons pu montrer que la proximit dsigne une ralit despace et la sensibilit qui lui est associe11 , son apprciation demeure subjective car dpendante du processus perceptif pa