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Réseaux et - Atout France · marketing et la question du contrôle du message, ... intégrer les réseaux sociaux dans sa stratégie de communication et de promotion. ... les réseaux

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Réseaux et médias sociaux dans le tourisme

Comment développer sa visibilité et optimiser sa présence en ligne ?

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ATOUT FRANCE 5

Préface

La popularité grandissante des réseaux sociaux sur le Web bouscule le modèle traditionnel de marketing et la question du contrôle du message, de l’image s’avère désormais au centre des préoc-cupations des marketers. Comment communiquer et promouvoir effi cacement dans un univers où les individus sont désormais des acteurs impli-qués dans l’échange d’informations et d’opinions sur les biens et services off erts par les entreprises et destinations touristiques ?

Aujourd’hui, les internautes peuvent infl uencer des comportements, de même que contribuer à faire fructifi er ou à anéantir les eff orts de com-mercialisation.

Malgré une diff usion importante de données sur ce sujet, les entreprises et destinations touris-tiques françaises restent timides face aux possi-bilités off ertes par les outils du Web social.

Le souhait de contrôler son image, les incerti-tudes quant aux investissements marketing à consentir pour viser l’effi cacité et le manque de cadrage dans l’évaluation des retombées eff ec-tives semblent constituer autant de freins au développement de stratégies spécifi ques.

Pourtant, les enjeux soulevés par les réseaux sociaux sont relativement simples et font écho à trois fonctions marketing basiques : écouter, apprendre, s’adapter... C’est en se mobilisant sur ces possibilités du web social que l’on pourra en escompter, à terme, des « revenus » et bénéfi ces durables.

Cette étude a une double visée :

• D’une part, mettre en exergue les dispositifs existants de réseaux sociaux selon leur nature, les cibles et données de fréquentation ;

• D’autre part, à la faveur d’exemples pratiques et de retours d’expériences puisées dans le secteur touristique institutionnel et privé, donner les clés opérationnelles pour permettre à chaque destination touristique de mieux intégrer les réseaux sociaux dans sa stratégie de communication et de promotion.

ATOUT FRANCE jouera pleinement son rôle dans la conduite de cette stratégie aux côtés des opéra-teurs touristiques français.

Renaud DONNEDIEU DE VABRESPrésident du Conseil d’administration

Christian MANTEIDirecteur Général de ATOUT FRANCE

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SOMMAIRE

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Chapitre 1Panorama des réseaux et médias sociaux en 2011

1. Les réseaux sociaux, un développement fulgurant

2. Toute la population touchée mais à des degrés divers

3. Les jeunes et les réseaux sociaux 4. Le potentiel des réseaux sociaux

dans le tourisme

Chapitre 2Usages et recommandations

1. Les attentes des jeunes2. Ce qu’en disent les professionnels

du tourisme...3. Quelques règles pour bien commencer

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Préface

Sommaire

Introduction

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Introduction

Les réseaux sociaux, et plus largement les dispositifs communautaires « online », connais-sent actuellement une explosion de leur fréquen-tation. Il s’agit plus d’une réponse à de véritables changements de la société qu’une simple mode qui s’eff acerait avec le temps.Entre 2009 et 2010, les réseaux sociaux ont recruté plus de 4,2 mil-lions d'internautes supplémentaires en France, eff ectuant un bond de 26%. En 2010, on estimait à 20,3 millions le nombre d'inscrits à un site communautaire, selon l'Observatoire des usages Internet (OUI) de l'institut Médiamétrie. Leur nombre progresse plus rapidement que la popu-lation globale d'internautes. Ainsi, en juin 2010, le nombre d’inscrits sur un site communautaire a atteint 37,6 millions de personnes âgées de 11 ans et plus !

Le but original de ces dispositifs n’est pas, a priori, marketing ou commercial. C’est d’abord un moyen de créer une relation de confi ance entre plusieurs internautes. Ils sont le réceptacle de l’in-timité, des relations avec la famille, les amis, par l’échange de toutes sortes de contenus (images, vidéos, textes, etc.). La puissance qu’ils ont acquise amène les entreprises à s’y intéresser. Ces dernières ont bien compris l’intérêt d’entrer dans cette intimité afi n de saisir de nouvelles opportunités. Mais l’enjeu est d’y être accepté…

Ces dispositifs sont, par ailleurs, un levier indis-pensable pour toucher un public plus diversifi é. Les sites communautaires ont recruté plus de 2 millions de jeunes de 11 à 15 ans, soit un bond de 63% en un an et les 35-49 ans sont aussi de plus en plus nombreux à succomber aux charmes de Facebook et consorts, progressant de 28% avec près de 5 millions d'inscrits.

Cette « puissance » est à apprécier par rapport aux diff érents utilisateurs des dispositifs commu-nautaires. Aujourd’hui, le premier discriminant est leur âge :

• Les jeunes (18-25 ans) sont les principaux fi dèles des Facebook et autres moteurs de blogs ; dispositifs qui forgent des habitudes pérennes (les usages). Nés avec l’informatique et les technologies de l’information et de la communication (TIC), ces jeunes forment la génération des « Digital natives ».

• Les jeunes actifs (25 - 35 ans) sont aussi des fi dèles des dispositifs communautaires et à ce titre, ils les utilisent déjà pour faciliter également leurs actes d’achat, leurs relations avec des tiers, élargir leurs contacts profes-sionnels etc.

Parallèlement, le monde du tourisme a connu depuis une quinzaine d’années une véritable révolution avec l’avènement d’Internet : créa-tion d’agences en ligne, émergence de nouveaux modèles économiques, omniprésence de moteurs de recherche et comparateurs …Les dispositifs communautaires pourraient de nouveau considérablement faire évoluer ce sec-teur, notamment dans tout ce qui a trait à la promotion des territoires et des marques.

Introduction

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Existe-t-il des tendances lourdes, qui pourraient impacter les méthodes de promotion des terri-toires au travers de dispositifs communautaires ? Quelles sont celles qui émergent ? Comment ap-porter un éclairage sur ces tendances vis à vis d’une cible d’adeptes matures (les 18 - 25 ans et 25 - 35 ans) ? Quel est le regard des dirigeants e-tourisme sur ces tendances ? Quelles sont les

règles utiles à ATOUT FRANCE et ses partenaires pour bien démarrer sur les dispositifs commu-nautaires dans leurs missions quotidiennes de promotion et de valorisation de la France et de toutes ses destinations ?

Autant de sujets qui seront traités dans ce guide technique...

Cette analyse s’appuie sur les pratiques « médias sociaux » des jeunes Français âgés entre : • 18 et 25 ans d’une part ; • 25 et 35 ans d’autre part.

… qui sont les personnes les plus matures sur ce sujet aujourd’hui, les plus aguerries, les plus exigeantes. Le parti pris de ces travaux est de considérer qu’une bonne connais-sance des pratiques et usages de ces publics permettra aussi de répondre aux attentes des plus âgés, la cible des plus jeunes constituant, en quelque sorte, un socle pour la prospective. En préambule, il paraît nécessaire de défi nir précisément quelques termes.

NO

TE D

E CA

DRA

GE

Synergies mises en oeuvre

L’étendue du terme « dispositifs communautaires » oblige à resserrer le champ lexical à deux notions :• Les médias sociaux ;• Les réseaux sociaux.

Dans la suite du document, seront diff érenciés les médias sociaux et les réseaux sociaux prin-cipalement en raison des diff érences d’usage de ces dispositifs. Les médias sociaux permettent de s’adresser au monde entier (Blog, Twitter, Flickr, Daily Motion, …) alors que les réseaux sociaux permettent de créer une communauté restreinte de personnes ayant une certaine proximité (Face-book, Viadeo, Xing, Copains d’Avant, …).