Samuel MAYOL Marketing de lart de la culture 1. Champ daction du marketing 2 Marketing de lart et de la culture Connaître, écouter, comprendre, ressentir

Samuel MAYOL Marketing de lart de la culture 1

Champ daction du marketing 2 Marketing de lart et de la culture Connatre, couter, comprendre, ressentir Fidliser, faire revenir Communiquer, faire connatre

Dfinition Dfinition officielle du Marketing ou Mercatique dfini au JO du 2 avril 1987. ensemble des actions qui ont pour objet de prvoir ou de constater et, le cas chant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catgorie de produits ou de services, et de raliser ladaptation continue de lappareil productif et de lappareil commercial dune entreprise aux besoins ainsi dtermins 3

Le Marketing traditionnel Dmarche du marketing Dtecter les besoins Dfinir une politique gnrale et des choix stratgiques Agir Contrler Marketing stratgiqueMarketing oprationnel 4

Le processus de prise de dcision 5 Les diffrentes phases du processus dachat individu Prise de conscience dun besoin Recherche dinformations (exprience, observation, Publicit, vendeur etc...) Dfinition de critres Dvaluation (prix, Caractristiques, Disponibilit) Evaluation Choix et Dcision dachat Comportement dachat Comportement dutilisateur Comportement Aprs achat

Les facteurs explicatifs 6 Processus dachat Facteurs Personnels Age, sexe, csp Personnalit Style de vie Exprience Perception Facteurs denvironnement Familles Groupes sociaux Classes sociales culture Motivations Freins

Les facteurs explicatifs 7 Motivations Force psychologique positive qui pousse lindividu agir hdonistes oblatives Bases sur la recherche du plaisir Ex : ptisserie Reposent sur le plaisir dautrui Ex : cadeau auto expression Centres autour du besoin dexprimer sa personnalit Scurit Orgueil Nouveaut Confort Argent Sympathie SONCASSONCAS

Les facteurs explicatifs 8 Freins Force psychologique ngative qui Empche lindividu dagir risques peurs Difficults relles ou imaginaires Ex : achat dun vlo aprs un accident inhibitions Incertitudes qui affectent lachat Ex : achat dun produit de mauvaise qualit Sentiments dvalorisant, honteux, peur du regard Ex : image ngative dune cuisinire qui achte des plats cuisins MF

Les facteurs explicatifs 9 Les facteurs personnels Caractristiques socio-co Personnalit Style de vie Exprience Perception Attitudes Sexe,age, niveau tudes, CSP, localisation Caractre, caractristiques personnelles Situations antrieures vcues Interprtation personnelle des informations Valeurs : degr dadhsion des normes culturelles Personnalit : trait de caractre Activits : travail, loisirs, vacances Centres dintrts : gnraux (croyances) et relatifs au produit (avantages recherchs) Opinions : ides sur lenvironnement Prdispositions mentales favorables ou non Cognitives - croyances bases sur des info objectives disponibles Affective - sentiments prouvs lgard du produit Conative - composante du comportement qui exprime la tendance agir

Les facteurs explicatifs 10 Les groupes sociaux Primaires Famille, relations, amis, voisins Secondaires Clubs, associations etc De Rfrence Auquel lindividu se rfre, modles Les facteurs denvironnement

Dfinition 11 Segmenter un march, cest identifier des sous-ensembles distincts et homognes de clientle pouvant tre choisis comme cible atteindre laide dun marketing mix spcifique. Les intrts sont : 1. dterminer et adapter les 4 P 2. rechercher des niches 3. reconnatre la clientle 4. aider la vente

Le systme dinformation mkt 12 Dfinition Pour avoir une dmarche mercatique, une entreprise doit tre en permanence lcoute de son environnement conomique, juridique, politique, culturel, social. Cette coute doit lui fournir des donnes (signes, faits, etc) cest- -dire des informations qui lui permettront de : Saisir des opportunits Ragir aux menaces de la concurrence

1- la stratgie de communication 2- la publicit 3- le hors mdia 13 La Communication

1 Les principales formes de communication 2 Llaboration dune stratgie de communication 14 1 la stratgie de communication

15 Les principales formes de communication commercialeinstitutionnelle Promouvoir 1 ou +sieurs pdts de lent. pour accroitre activit cciale Promouvoir lent. Dans son ens pour accrotre sa notorit ou son image mdiahors mdia Presse Tlvision Radio Cinma Affichage Mkt direct Promotion ventes Parrainage Relations publiques Evnementiel

16 Les principales formes de communication Approche pullApproche push Cibler le consommateur final avec pour but de le tirer vers le produit dans le point de vente. Campagnes orientes vers le consommateur Cibler la force de vente et Les distributeurs avec pour Objectif de les stimuler Vendre le produit. travers Cette approche, lentreprise Communique auprs du distributeur

17 Llaboration dune stratgie de communication Dtermination de la cibleDfinition des objectifsConception du message Dcision du mix communicationEvaluation du budget Mise en uvre des actionsMesure des rsultats

18 Llaboration dune stratgie de communication Dtermination de la cible Il sagit de dterminer laudience laquelle elle souhaite adresser son message. Il peut sagir de : clients actuels clients potentiels prescripteurs distributeurs

19 Llaboration dune stratgie de communication Dfinition des objectifs A - la nature des objectifs Stade cognitif Stade affectif Stade conatif B - le modle AIDA Attention Intrt Dsir Action

20 Llaboration dune stratgie de communication Conception du message A - la contenu du message Rationnel : qualit, performance Emotionnel : joie, amour, humour Ethique : sens moral B - la structure du message Ordre de prsentation des arguments: Du plus percutant au plus pratique C - le format du message Formes symboliques du message destines mettre en avant le contenu et la structure du message : texte, image, couleur et rythme

21 Llaboration dune stratgie de communication Dcision du mix de communication Il sagit de dterminer les moyens de communication utiliss pour transmettre le Message Selon les objectifs viss, le responsable marketing peut privilgier : La communication mdia La communication hors mdia

22 Llaboration dune stratgie de communication Evaluation du budget A - mthode fonde sur objectifs Calcul du cot des moyens mobiliss pour atteindre les objectifs utiliss B - mthode fonde sur les ressources Ressources financires que lentreprise souhaite consacrer lopration de com. C - pourcentage du CA %du CA annuel consacr la com. Ex : luxe : 20% Gde conso : 4 % Industrie : 1% D - alignement sur la concurrence Etablit les budgets en fonction des dpenses des concurrents

23 Llaboration dune stratgie de communication Mise en uvre des actions Il sagit de coordonner les diffrentes actions de communication labores et den assurer le suivi. Mesure des rsultats Mesurer lefficacit des actions ralises pour procder dventuels ajustements Lefficacit peut tre mesure laide denqutes mais aussi grce lanalyse de lvolution des ventes

24 2 la communication mdia

25 La communication mdia Mdia le plus utilis et populaire. Bonne slectivit daudience (socio- dmo) et bonne crdibilit. PQN PQR PG PP Large public. Dmontre les Avantages associs au pdt et valorisation de la marque. Bon pour notorit et image de marque. Cot lev. Grande souplesse dutilisation. Utilis pour campagnes de rptition. Attention porte la pub limite Trs fort impact car audience attentive et disponible. Frais de production levs et public touch rduit. Utilis en mdia complmentaire Large audience mais audience distraite. Bonne slectivit gographique.

26 2 la communication hors-mdia

27 La communication hors-mdia Ensemble des techniques de communication qui permettent des relations individualises Ens. De techniques qui dclenchent lachat grce un avantage exceptionnel, limit dans le tps. Rductions de prix, lots, coupons, cadeaux, dgustations et PLV Soutien des manifestations, projets, quipes, missions tl ou individus Sponsoring : objectif : rentabilit cciale Mcnat : objectif : social ou humanitaire Maintenir des relations positives avec des personnes influentes : leader dopinion, journalistes, prescripteurs etc) Obj : promouvoir une image positive de lentreprise Concevoir des vnements concernant lentreprise ou ses produits. Peut tre utils comme support des RP.

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