41 pratique

exercice professionnel

Actualités pharmaceutiques n° 491 Décembre 2009

La pharmacie doit gérer au

plus près sa politique d’achats.

De nombreuses officines,

dans lesquelles la part de

produits non remboursés

est prépondérante, n’ont

d’ailleurs pas hésité à recruter

des acheteurs issus d’école

de commerce. Aujourd’hui,

le pharmacien doit pouvoir

proposer à ses clients le bon

marché, le bon produit au

bon moment et au bon prix.

Pour répondre au mieux

à cette équation, il dispose

de plus en plus de canaux

d’approvisionnements.

L’époque où le pharmacien comman-dait exclusivement via les réparti-teurs est révolue et de nombreux

paramètres entrent aujourd’hui en compte : la diminution des marges, la croissance exponentielle du marché des génériques, l’augmentation des ventes directes (accen-tuée depuis la suppression de la taxe sur les ventes directes pour les laboratoires), le développement des groupements et de leurs plateformes logistiques, mais aussi la modification des politiques de vente des laboratoires. Du côté des officines, c’est l’orientation commerciale des points de ventes qui inter-vient dans les achats de l’officine : officines groupées, de SEL (société d’exercice libéral), à politique commerciale agressive...Aujourd’hui, le pharmacien achète moins auprès des répartiteurs tout en multipliant ses canaux d’achat.

RéférencementBien acheter, c’est tout d’abord faire des choix et de bons choix. En effet, aujourd’hui,

face aux labo-ratoires et à la multi-p l i c a t i o n de leu rs offres, de nombreu-ses officines sont tentées de tout détenir afin de répondre à la demande de leur clientèle.Pourtant, il n’est pas for-cément utile de disperser ses achats ; deux à trois références par type de produit suffisent large-ment à répondre aux besoins de l’ensemble de la clientèle, mais pour cela il faut sélectionner.

Les achats doivent être concentrés sur un nombre limité de références mais aussi de laboratoires ou marques. Pour faire ces choix, le phar-macien peut s’appuyer sur différents outils. Le choix de référencement ne se fait pas exclusivement en fonction de la notoriété du produit et des conditions commerciales octroyées, mais aussi et surtout en fonction de la clientèle. Un produit bien acheté est un produit qui sera bien vendu.

Une analyse précise de sa zone de chalandise doit être réalisée par le titulaire lors de son référencement et ce, princi-palement grâce à une étude détaillée des catégories socioprofessionnelles représen-tées au sein de sa clientèle. Rien ne sert de proposer des produits haut de gamme dans une zone défavorisée ou des produits de MDD (marque de distributeur), à faible notoriété, dans une zone à fort pouvoir d’achat.

Une augmentation des remises quantita-tives, avec un positionnement prix plus inté-ressant tout en conservant ses marges, sera possible grâce à la concentration des achats.

De plus, cette diminution du référen-c e m e n t p e r m e t de béné-ficier d’un m e i l l e u r

accompa-gnement de la

part des laboratoi-res : plan merchan-

dising, communi cation sur le point de vente, parti-cipation à des opérations commerciales, tout cela permettant d’augmenter le sell out.

La remiseLa remise ne fait pas tout : le titulaire doit

veiller à ne pas acheter de la remise. En effet, certains

laboratoires proposent des conditions tari-faires conséquentes (jusqu’à 50 % de remi-ses, voire plus) qui peuvent masquer le fait que les prix catalogue sont artificiellement majorés. Il en est de même pour les produits “discoun-tés” pour lesquels les marges restent très faibles quelles que soient les conditions commerciales obtenues.Acheter de la remise peut souvent entraî-ner le pharmacien à surstocker le produit . Il doit peser le pour et le contre lors de l’évaluation de l’opération financière sachant que le coût de stockage est d’en-viron 13 % par an, soit un peu plus de 1 % par mois.

Une analyse globale doit accompagner l’achat d’un produit :– prix de vente marché/marge apportée ;– prix catalogue ;– délais de paiements ;– rotations ;– conditions commerciales : remise, ristour ne, escompte, unités gratuites.

Savoir acheter à l’officine : ce qu’il n’est pas possible de gagner sur les ventes, il faut l’économiser sur les achats

© F

otol

ia.c

om/m

ipan

42pratique

exercice professionnel

Actualités pharmaceutiques n° 491 Décembre 2009

Le choix entre commandes ponctuelles et offre de marché est important.Dans le premier cas, les avantages commer-ciaux (remise et unités gratuites) ne seront perçus qu’aux termes de la vente de l’ensemble de la commande (le prix de vente devant tenir compte des conditions négociées).Dans le second cas (offre de marché avec remise de fin d’année), le prix des produits ne peut pas descendre bas (taux moindre de remise sur factures et versement d’une remise de fin d’année, uniquement en béné-fice et non profitable au client), il est constant tout comme la remise, et le stock est moin-dre puisque les commandes sont réparties sur l’année (moins d’impact sur la trésorerie, moins de surexposition…).

Le choix du canalAujourd’hui, le pharmacien dispose de toute une palette de fournisseurs, ce qui lui permet de s’approvisionner au mieux, selon la typo-logie de son officine mais aussi selon celle du produit.

Les achats peuvent être scindés en six groupes :– pour les produits éthiques : grosses rota-tions, produits génériques, produits coûteux, produits de rotation traditionnelle ;– pour les produits du marché libre : forte rotation, rotations faibles.

Une bonne organisation des achats procu re de nombreux profits :– livraisons groupées rendant le personnel plus disponible pour la vente ;– moins de perte de temps avec les représentants ;– meilleure optimisation des stocks ;– disponibilité du bon produit au bon moment ;– optimisation de la trésorerie.

L’offre des grossistes-répartiteurs, le canal traditionnelLes grossistes-répartiteurs restent le canal de distribution principal des officines qui réalisent auprès d’eux près de 60 % de leurs achats. Mais ce volume d’achat est à mettre en relation avec les ratios de la répartition :– plus de 90 % de produits remboursables ;– une majorité de produits de faible rotation, 75 % étant vendus à moins d’une unité par mois et par officine ;

– 200 produits réalisant 50 % du chiffre d’affaires.Ces ratios trouvent leur origine dans les nombreuses contraintes légales auxquel-les doivent répondre les répartiteurs, afin de proposer un service haut de gamme en terme de qualité et de rapidité de distribu-tion (obligation de disposer de 90 % des médicaments et accessoires médicaux en stock, sous 24 heures). Mais ce service a un coût, c’est pourquoi les pharmaciens diver-sifient nombre de leurs achats vers d’autres canaux. Pour estimer le coût réel des approvision-nements effectués auprès des répartiteurs, le pharmacien doit prendre en compte cette distribution dans sa globalité et pas seule-ment son coût à la ligne. En effet, plus il commande via ce canal, plus il bénéficie de conditions intéressantes sur l’ensemble de ses achats. Si l’officinal achète les produits à forte marge pour la répartition (principa-lement les produits vignetés de fortes rota-tions inférieurs à 22,90 € prix fabriquant, les produits génériques et les produits conseils) via un autre canal, il risque de se priver de conditions intéressantes sur l’ensemble des autres références pouvant représenter jusqu’à 40 à 50 % de ses achats : gagner 5 % sur 10 000 € pourrait lui faire perdre 1 % sur les 50 000 € de produits uniquement disponibles auprès des grossistes.Le cas des achats des médicaments généri-ques est caractéristique. En effet, en accord avec certains laboratoires génériqueurs, les répartiteurs proposent au pharmacien les mêmes conditions que le laboratoire en direct ou des plateformes de groupement. Pour l’officinal, opter pour ce canal d’appro-vi sion ne ment n’est pas automatique : plus de 60 % du marché des génériques échap-pent aux répartiteurs. Pourtant, commander ses génériques via la répartition permet au pharmacien de disposer des mêmes condi-tions commerciales sur tout le catalogue (même pour ceux vendus moins d’une fois par mois), mais aussi d’obtenir de meilleures conditions commerciales sur le marché de la répartition traditionnelle : les achats de géné-riques remisés généralement directement sur facture (facturation au prix fabriquant directement) permet tent de faire mécani-quement baisser le pondéré de remise de l’officine pour le répartiteur.

Pour lutter contre ces p e r t e s d e volumes, les r é p a r t i t e u r s élargissent leurs offres vers les officines, afin de se positionner sur les mêmes marchés que les groupe-ments, short liner, et direct sans supporter les coûts et les contraintes de la réparti-tion classique : meilleur tarif pour le pharmacien et plus grand potentiel de négociation en amont avec les laboratoires, donc de meilleures conditions finales pour le pharmacien.À titre d’exemple, pour lutter contre les canaux de distri-bution annexes mais aussi se démarquer de la concurrence, l’OCP tend à développer de nombreux produits à l’attention du pharmacien :– groupement Pharmactiv ;– plateforme Exostiv (plateforme spécifique pour les produits de très faibles rotations) ;– site de vente en ligne discount Etradi, propo sant régulièrement des promotions et des offres commerciales agressives (opéra-tion happy hour, crazy night day…) ;– plateforme de direct intégrée à leur struc-ture : offre Duo chez Alliance Healthcare, Virtuose pour l’OCP.De même, pour contrer les ventes en direct des laboratoires, les grossistes se dévelop-pent sur les structures dépositaires : Direct-log et Depolabo pour Alliance Healthcare, Etradi pour l’OCP.

Centrale d’achat et centrale de référencement Après de nombreuses discussions, le décret sur les centrales d’achats concernant les produits du monopole pharmaceutique est paru le 21 juin dernier. La définition de ces centrales d’achats se trouve dans l’article R. 5124-2 du Code de la santé publique. Il s’agit d’une entreprise qui se livre à l’achat et au stockage de médicaments autres qu’expé-

© F

otol

ia.c

om/m

ipan

43 pratique

exercice professionnel

Actualités pharmaceutiques n° 491 Décembre 2009

rimentaux, à l ’exception des médi-c a m e n t s

rembour sa-bles par les régi-

mes obligatoires, en vue de leur distribution en

gros et en l’état à des pharmaciens titulaires d’officine adhérents. La centrale d’achat phar-maceutique peut égale-

ment se livrer, d’ordre et pour le compte de pharma-ciens titulaires d’officine, à l’achat et au stockage des médicaments mentionnés,

dont elle n’est pas propriétaire, en vue de leur distribution en gros et en l’état aux pharmaciens titulaires d’officine adhérents.Les centrales d’achats permettent d’ache-ter mieux et moins cher sans que le phar-

macien ne soit obligé d’adhérer à un groupement pour obtenir des tarifs

intéressants.

Le direct laboratoireLe direct représente près de

15 % du marché des achats de l’officine et sa part tend à croître. Il ne se développe pas seulement

sur le marché libre (OTC, parapharma-cie), mais aussi sur le vigneté. Son dévelop-pement s’opère principalement au détriment des réseaux de distribution des dépositaires et des short liner.Différentes structures permettent aux phar-maciens de commander directement auprès du laboratoire :

les call center, apparus au début des années 2000, connaissent une croissance rapide que l’intérêt des laboratoires de prin-ceps semble destiner à pérenniser. Ils sont

une dizaine sur le marché : Call Marketing, Celtipharm, CallMediCall, Direct Medica, Première Ligne, Pressuma, Vivactis… ;

la commande en ligne via internet a pris du retard, mais se développe aujourd’hui grâce à son intégration au sein même des systèmes informatiques des officines. Elle permet aux pharmaciens de commander à tout moment (sans attendre d’être contacté ou visité) aux conditions du direct ;

la commande via les commerciaux est en passe de perdre du terrain du fait de la diminution des forces de vente.Les call center sont devenus, en la matière, les principaux acteurs. Les pharmaciens sont de plus en plus sollicités par leur plateforme d’appel au sujet des produits à fort volume que les laboratoires sont prêts à céder à de meilleures conditions que les répartiteurs :– possibilité de conditions tarifaires avanta-geuses allant jusqu’au prix fabriquant ;– conditions particulières sur certaines réfé-rences comme les produits au TFR (tarif forfai tai re de responsabilité) ou les géné-riques, ce qui permet aux laboratoires de concurrencer les génériqueurs.Les laboratoires n’ont pas la possibilité de facturer au prix pharmacien HT (prix incluant la marge de la répartition) mais facturent des frais d’approche en sus du prix fabriquant. Le pharmacien s’y retrouve en achetant via ce canal. En effet, cela lui permet :– de grouper les achats des produits à fortes rotations et de n’effectuer qu’un rangement par mois ;– d’obtenir des conditions financières inté-ressantes avec des délais de paiement supé-rieurs à ceux proposés par la répartition ;– de bénéficier de meilleures conditions commerciales qui ne sont cependant géné-ralement disponibles que pour les produits à fort volume et de prix fabriquant inférieur à 22,90 €.

Les plateformes groupementsDepuis quelques années, les groupements prennent de plus en plus de place dans la structure d’achat des officines. Aujourd’hui, ils vont dans le sens opposé de la répar-tition : les répartiteurs se diversifient en développant des activités de service alors que les groupements se positionnent face aux répartiteurs en développant leur propre plateforme logistique.

L’approvisionnement quotidien de l’officine impose une logistique infaillible à court terme. À moyen ou long terme, elle conduit le titulaire à mettre en place une politique d’achat stratégique pour le développement du chiffre d’affaires de l’officine. Aujourd’hui, les groupements essayent de répondre au mieux à cette demande des pharmaciens pour la délégation des achats : plutôt que de gérer l’achat et le réassortiment de l’ensem-ble des références vendues dans son offi-cine, le pharmacien transfert cette mission au groupement.Selon leur importance et leur dévelop-pement, les groupements proposent trois structures d’achats à leurs adhérents : struc-ture de short liner et dépositaire, voire même de répartition ; centrale d’achat ; centrale de référencement.Comme le groupement Giphar, précurseur avec la Sogiphar répartition, les groupe-ments mettent à la disposition des pharma-ciens de nouveaux canaux d’approvision-nement assimilable aux short liner : gamme étroite, conditions commerciales agressives, produits à fort volume...Ces plateformes se sont surtout créées à la faveur du développement du générique et de ses sources de financement. Dépendantes du générique, elles multiplient les offres pour se diversifier : développement de l’OTC, des produits éthiques (mais elles sont toujours concurrencées par les call center des labo-ratoires) et des MDD.Ces plateformes sont principalement desti-nées aux officines dont le chiffre d’affaires est de moins de 1,5 million € ou à fort taux de vignetés, dont les volumes ne permet-tent pas d’atteindre des conditions tarifaires intéressantes. Le pharmacien peut trouver auprès d’elles des conditions attractives pour les produits éthiques à fortes rotations ainsi que des conditions spécifiques pour certains marchés tels celui des génériques (les labo-ratoires proposent des offres spécifiques au groupement souvent plus intéressantes que celles offertes via la répartition).L’objectif des groupements est de maîtriser une partie des achats et des ventes de leurs adhérents.Concernant l’OTC, les laboratoires utilisent de plus en plus ces plateformes groupe-ment qui permettent de livrer les officines en

Deux types de centrales d’achat Deux structures coexistent : les CAP (centrale

d’achat pharmaceutique) et les SRA (structure

de regroupement à l’achat), qui ne réalisent pas

d’achat mais peuvent déléguer cette mission

à un établissement pharmaceutique, grossiste

dépositaire ou CAP.

44pratique

exercice professionnel

Actualités pharmaceutiques n° 491 Décembre 2009

moins de 48 heures (plus rapidement que le direct) et de diminuer leur coût d’appro che. Le but est surtout d’être intégré à une offre globale et de développer ainsi les ventes (environ 20 % des officines achètent par leur intermédiaire). Mais la plupart possèdent soit leur propre plateforme logistique, soit pas-sent par l’intermédiaire de leur dépositaire possé dant une logistique très importante, ce qui limite les conditions commerciales possibles par rapport au véritable direct.

La négociationBien choisir son canal d’approvisionne-ment et son volume n’empêche pas le titu-laire de préparer au mieux ses comman des, l’objec tif de l’acheteur étant d’optimiser le ratio conditions commerciales/quantités.

Avant la visite du commercial, le phar-macien doit :– connaître sa zone de chalandise ;– évaluer ses besoins ;– ne pas acheter des volumes ;– connaître la stratégie du laboratoire (l’offre et le positionnement de la marque) ;– privilégier la rotation des stocks ;

– comparer l’offre avec les conditions commer cia les classiques (collecte des informations auprès du représentant, des groupements, des relevés de prix dans les officines concurrentes).

Lors de la visite du commercial, le phar-macien doit :– consulter les données du fournisseur et marché : catalogues, derniers achats, rela-tions, analyse de la zone de chalandise (outils géomarketing) ;– récapituler les points à négocier : produits, quantités, fréquence de réapprovision-nement, prix (remise, ristournes, escompte),

taux de marge à atteindre, service annexe (merchandising, communication, forma-tion équipe), délais et conditions de paiement, délais de livraison, reprise et échange des invendus et périmés, parti-cipation aux actions promotionnelles (ani-mations, prix spéciaux, publicités sur le lieu de vente…), gestion des linéaires (plan merchandising) ;– se fixer des objectifs : la meilleure réponse à la demande de la clientèle de sa zone de chalandise ; le meilleur rapport qualité/prix ; les meilleures conditions de vente… ;– prévoir des marges de négociation.Aujourd’hui, le pharmacien doit gérer au mieux sa politique d’achats afin de sauve-garder son résultat. De nombreuses offres lui sont proposées avec chacune ses avantages et ses inconvénients pour chaque catégorie de produits. �

Nicolas Julien

Pharmacien, Bezouce (30)

pharmaciejulien@gmail.com

Lors d’une négociation, l’officinal doit faire le

point sur ce qu’il est prêt à faire pour obtenir

quelque chose en plus :

– une concession : le titulaire cède sur un ou

plusieurs points litigieux afin de trouver un

arrangement ;

– une substitution : l’acheteur décide

d’abandonner un point pour en obtenir un autre.

À savoir