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Schéma de développement commercial sur le territoire de la Communauté d’Agglomération de la Région Dieppoise Orientations – Juillet 2008 Communauté d’Agglomération de la Région Dieppoise

Schéma de développement commercial sur le territoire de … · Maintien du poids de l’agglomération dans la zone de chalandise : Dans le cadre de la mise en place du Pays (et

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Schéma de développement commercial sur le territoire de la

Communauté d’Agglomération de la Région Dieppoise

Orientations – Juillet 2008

Communauté d’Agglomération de la Région Dieppoise

Communauté d'Agglomération de la Région Dieppoise Schéma de Développement Commercial - Orientations Juillet 2008

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Sommaire

Préalables 3

PREMIERE PARTIE : ÉLÉMENTS D’ENVIRONNEMENT DE BASE DE LA REFLEXION PROSPECTIVE ET STRATEGIE 5

1. Synthèse des enjeux 62. Le Schéma Départemental de Développement Commercial 93. Historique des autorisations en CDEC 10

DEUXIEME PARTIE : APPROCHE PROSPECTIVE 12

1. Nouvelles infrastructure et pôles fonciers à enjeux 132. Évolution de l’offre commerciale 153. Méthodologie de calcul des potentiels 174. Potentiels de développement 18

TROISIEME PARTIE : STRATEGIE D’AMENAGEMENT COMMERCIAL 20

1. Stratégies proposées 212. La stratégie retenue 22

QUATRIEME PARTIE : ORIENTATION DU SCHEMA DE DEVELOPPEMENT COMMERCIAL 23

1. Consolider et renforcer l’attractivité commerciale 252. Conforter le maillage commercial de proximité 283. Gestion globale de urbanisme commercial 32

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Préalables

A l’image de la plupart des territoires connaissant un développement soutenu, la Région Dieppoise a connu au cours des dernières années un développement commercial continu principalement axé sur l’implantation de grandes et moyennes surfaces.

Cette dynamique reste encore très présente et on identifie actuellement sur ce territoire un nombre important de projets privés qui se heurtent notamment à des disponibilités foncières limitées.

Par ailleurs, parallèlement à ce développement concentré sur quelques grands pôles, la Communauté d’Agglomération de la Région Dieppoise a pour objectif de préserver le maillage commercial territorial existant, notamment dans les communes rurales. C’est la raison pour laquelle une ORAC est actuellement en cours de mise en place afin de conforter les fonctions commerciales de proximité.

Partant de ces constats et dans l’objectif de disposer d’un projet global de développement commercial durable de son territoire, la Communauté d’Agglomération de la Région Dieppoise souhaite donc disposer d’une approche prospective territoriale en matière de développement commercial dont les objectifs sont les suivants :

• constituer un document de référence en matière de développement commercial durable à l’échelle de l’ensemble du territoire intercommunal. Il s’agit ici au travers de cette approche de disposer d’une stratégie globale et d’outils opérationnels permettant :

- de préserver, conforter et renforcer l’attractivité du commerce de la Région Dieppoise face aux autres pôles majeurs du département,

- de constituer un cadre de référence pour le futur SCOT,

- de répondre à des enjeux déjà mis en évidence dans les approches prospectives en cours, telles que rapprocher les lieux de résidence des lieux de consommation,

- d’assurer un équilibre, une cohérence et une complémentarité entre les différentes formes de commerce et les différents pôles commerciaux,

- de maintenir et de renforcer le commerce de proximitédans les quartiers, les centres-villes et centres bourgs,

- de contribuer à un développement durable du territoire de par notamment la qualité paysagère et architecturale des équipements commerciaux actuels et futurs,

- d’anticiper l’évolution des besoins des consommateurs, qu’il s’agisse d’enseignes, de concepts commerciaux ou encore de mise en place de services à la clientèle.

• constituer un outil d’aide à la décision en matière de programmation commerciale pour les Élus, notamment dans le cadre des prises de décision au sein des Commissions Départementales d’Équipement Commercial ou de toute autre instance de substitution mise en place àl’issue de la réflexion en cours actuellement au sein de l’État,

• constituer un outil de dialogue avec les investisseurs commerciaux en permettant d’orienter le développement dans les secteurs d’activité ou les localisations géographiques le nécessitant, voire en permettant de cibler les recherches d’investisseurs.

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Préalables

Pour atteindre ces différents objectifs, l’étude a été réalisée autour des étapes suivantes :

• Réaliser l’état des lieux de l’existant en matière d’activités commerciales sur le territoire, de demande de la clientèle, en prenant en compte les évolutions apparues sur le territoire mais également les évolutions extérieures au territoire.

• Traduire les évolutions urbaines et d’activitééconomique sur le territoire dans la problématique du développement du commerce et des services, de manière spatiale et quantitative. Intégrer les nouveaux modes de consommation, les nouveaux modèles commerciaux et envisager au mieux les équilibres entre les différentes formes d’activités.

• Appréhender les évolutions prospectives et envisager de ce fait des orientations stratégiques à donner à la politique de développement et d’organisation du commerce sur le territoire de la Communauté d’Agglomération de la Région Dieppoise.

• Proposer des scénarii de développement et d’organisation de l’activité à horizon 2013 sur le territoire de la Communauté d’Agglomération de la Région Dieppoise, se traduisant ensuite par une stratégie retenue et déclinée de manière opérationnelle sous forme d’orientations.

Le présent document aborde les deux dernières étapes de la démarche de constitution du schéma de développement commercial. Il va donc être organisé autour des trois parties suivantes :

• Approche prospective : Il s’agit ici de prendre en compte toutes les évolutions (urbaines, démographiques, commerciales…) qui vont toucher le territoire et son environnement proche afin de mesurer les impacts que ces changements pourront avoir sur l’offre commerciale et la consommation des ménages.

• Approche stratégique : Sur la base des problématiques et enjeux relevés au moment de l’état des lieux et de l’approche prospective, plusieurs stratégies ont étéproposées par AID Observatoire au comité de pilotage et sont retranscrites.

• Orientation de développement commercial : Une fois définie collectivement, l’orientation stratégique la plus pertinente au vu des enjeux et des objectifs politiques, celle-ci est déclinée sous forme d’orientations qui formeront ainsi le corps du Schéma de Développement Commercial de l’Agglomération Dieppe Maritime.

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PREMIERE PARTIE :

Éléments de base de la réflexion prospective et stratégique

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1. Synthèse des enjeux

Enjeux identifiésThématiques

� Maîtrise des espaces fonciers aux abords des axes de circulation : La structuration de la desserte routière de l’agglomération pose des enjeux forts en termes de maîtrise foncière par rapport aux implantations d’opportunité en linéaire.

� Réflexion sur la stratégie d’aménagement du territoire : Actuellement, la population se concentre fortement sur Dieppe, mais les tendances sur les dernières années montrent que les dynamiques démographiques sont plus importantes sur les communes situées autour de Dieppe. Interviennent donc des notions importantes en termes de mise en place d’une stratégie d’aménagement commercial du territoire en liaison avec les constitutions futures du Pays et du SCOT.

� Adaptation de l’offre commerciale à la clientèle d’actifs : La dynamique économique de l’agglomération permet de fixer les actifs du territoire. La stratégie d’organisation commerciale du territoire devra donc prendre ces éléments en compte notamment en termes de localisation des pôles, d’approche qualitative des bâtiments commerciaux, d’accessibilité aux zones périphériques ou au centre-ville…

� Approche qualitative à avoir dans le cadre de la vocation touristique du territoire :L’attractivité touristique importante du territoire nécessite des besoins forts sur le plan qualitatif (positionnement produits, concepts marchands des enseignes, qualité de l’environnement…)

Éléments d’environnement

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Enjeux identifiésThématiques

� Identification des marges de manœuvre par rapport aux pôles majeurs concurrents : L’agglomération de Rouen va représenter l’élément majeur de concurrence. Il conviendra par la suite d’estimer les marges de manœuvre possibles sur chaque secteur d’activité.

� Maintien du poids de l’agglomération dans la zone de chalandise : Dans le cadre de la mise en place du Pays (et plus tard du SCOT), il est nécessaire de positionner la stratégie de développement commercial dans une logique d’aménagement du territoire sur un espace plus large. Le maintien du poids commercial de l’agglomération par rapport aux autres pôles secondaires de la zone de chalandise (situés en dehors de la l’agglomération) notamment sur les produits de consommation courante représente donc un enjeu majeur.

� Organisation commerciale du territoire de la Communauté d’Agglomération de la Région Dieppoise :

- Structuration géographique de l’offre commerciale sur l’agglomération : Globalement, en termes d’aménagement du territoire, la centralisation actuelle de l’offre sur la ville centre pose la question de la desserte primaire des ménages résidant sur les bourgs secondaires ou ruraux. A ce titre, la quasi absence d’un maillage intermédiaire représente un des enjeux de territoire importants dans la perspective du Schéma de Développement Commercial.

- Maintien des pôles de proximité : Les équipements commerciaux comportant peu d’activités, sont particulièrement fragiles et doivent être particulièrement surveillés dans un objectif de maintien d’une desserte minimale.

- Maintien des équilibres entre périphérie et centre-ville : Le centre-ville de Dieppe positionne aujourd’hui un élément de différenciation fort pour l’ensemble de la zone de chalandise par rapport à l’offre périphérique et par rapport aux autres centres-villes à proximité. Il convient de préserver ce point fort du territoire sur un plan commercial voire de créer les conditions favorables à sa dynamisation, particulièrement sur certains types d’activités (alimentaire, équipement de la personne, produits culturels…)

� Amélioration, de manière individuelle, du fonctionnement de chaque site commercial : Il conviendra de proposer des actions adaptées aux dysfonctionnements constatés en termes d’offre commerciale (concepts, formats, approche qualitative) et d’environnement (liaisons physiques entre les espaces, stationnement, circulation, traitement urbain…)

Offre commerciale

1. Synthèse des enjeux

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Enjeux identifiésThématiques

� Évolutions à travailler sur certains produits très ciblés : Les évasions hors de la zone de chalandise sont limitées y compris sur les produits non alimentaires. Les potentiels de développement commercial seront donc plus basés sur la croissance de la consommation (liée notamment aux croissances démographiques) que sur l’évasion. Il n’en reste pas moins que certains marchés de consommation (mobilier, décoration intérieure, bricolage, produits culturels…) pourront certainement être travaillés de manière plus satisfaisante (quantitativement et qualitativement).

� Assurer en premier lieu un travail sur l’organisation géographique de l’offre et sur une approche qualitative : Si les potentiels économiques sont estimés dans la seconde phase de la mission sur chaque marché de consommation pour envisager un développement commercial, la faiblesse des évasions ne permettent pas d’envisager un développement commercial important.

� Malgré cela, un travail important devra être entrepris pour optimiser l’organisation du territoire dans une logique d’aménagement du territoire. De plus, de nombreuses carences qualitatives ont été mises à jour dans le diagnostic (bâtiments commerciaux, mise à jour des concepts, aménagements des zones périphériques…) qui devront être réduites pour participer à une meilleure adéquation entre offre et demande.

Consommation des ménages

1. Synthèse des enjeux

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2. Le Schéma Départemental de Développement Commercial

Les schémas de développement commercial de territoire doivent être réalisés en cohérence avec les prescriptions des schémas départementaux. Celui de la Seine Maritime a été réalisé en 2004 et on peut retenir parmi les principaux enjeux :

� Conforter le maillage commercial du Département àpartir des pôles commerciaux existants : l’objectif est ici de privilégier l’existant, de travailler en concentration de l’offre en évitant donc la dispersion des activités commerciales.

� Rechercher une complémentarité du développement commercial avec les secteurs de la culture, du tourisme et des loisirs : Il s’agit d’un enjeu également sur le territoire de l’agglomération où il convient notamment d’être vigilant aux aspects qualitatifs en matière d’organisation de l’offre commerciale (structuration, environnement) et de qualité(bâtiments, produits…)

� Maîtriser le développement des grands pôles commerciaux régionaux et périphériques

� Coordonner le développement commercial des pays et agglomérations avec ceux des territoires limitrophes : Il s’agit ici de prendre en compte l’offre commerciale présente autour et notamment dans la zone d’influence afin de ne pas déstructurer l’offre des territoires voisins. Cet enjeux sera notamment pris en compte au moment du calcul des capacités de développement commercial sur l’agglomération.

� Assurer et renforcer une armature commerciale de proximité : il s’agit d’un enjeu mentionné au niveau du territoire, les pôles commerciaux de proximité jouant un rôle important de desserte minimale pour la population (notamment la moins mobile) mais plus largement un rôle de maintien du lien social dans les bourgs ruraux.

� Renforcer le niveau et la qualité de l'offre du commerce et des services

� Accompagner le commerce traditionnel : l’objectif principal d’un schéma de développement commercial est de fixer des éléments de cadrage pour le développement des grandes surfaces. Cependant, il convient d’assurer des possibilités de développement également aux commerces de proximité en leur affectant une partie de la croissance du marché de consommation et en veillant à respecter des complémentarités entre les formes de vente.

La stratégie de territoire devra se positionner dans le cadre général qu’a fixé le Schéma Départemental de Développement Commercial de Seine Maritime et être déclinée selon les enjeux propres à l’agglomération Dieppe Maritime et selon les spécificités locales.

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3. Historique des autorisations en CDEC

Les données présentées ci-contre représentent les autorisations accordées en CDEC sur les huit dernières années. Elle ont été fournies par la Chambre de Commerce et d’Industrie de Dieppe.

L’historique des autorisations permet d’étudier les évolutions de l’équipement commercial sur les dernières années et de les comparer à celles proposées au niveau des estimations de potentiels de développement.

- Globalement, 19 265 m² de surface de vente ont étéautorisées sur les huit dernières années ce qui représente 2 408 m² par an.

- Près de 60% de la surface de vente autorisée sur les huit dernières années l’a été au cours des six premiers mois de l’année 2008.

Donc, si le développement antérieur à 2008 a étérelativement limité (ce constat doit tout de même être tempéré par le développement du pôle Belvédère qui s’est fait précédemment), il y a eu la combinaison d’un phénomène de rattrapage et certainement d’un phénomène d’anticipation du schéma de développement commercial.

- On constate une forte concentration des autorisations sur la commune de Dieppe (60%) ce qui est à rapprocher de l’analyse faite sur l’organisation commerciale de l’agglomération.

0 2 000 4 000 6 000 8 000 10 000 12 000

Arques la Bataille

Dieppe

Martin Eglise

Saint Aubin Sur Scie

Rouxmesnil Bouteilles

Offranville

Alimentaire Eqpt personneEquipement de la maison Culture, loisirsDivers

Surface de vente autorisée entre 2000 et 2008 en CDEC par commune et famille de produits

Divers = Noz (990 m²) / Giga Store (1 950 m²)

400 m²

4 157 m²

1 472 m²

1 170 m²

11 449 m²

617 m²

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3. Historique des autorisations en CDEC

- Cela explique en partie un nombre important de dossiers autorisés mais non réalisés (14 140 m² de surface de vente). Il s’agit de projets qui ont une réalité administrative (autorisation CDEC) qui ne s’est pas encore traduite sur le plan économique en l’absence de réalité physique (ouverture des magasins prise en compte dans l’enquête sur les comportements de consommation des ménages). Ces surfaces seront donc soustraites des potentiels de développement qui seront estimés dans la prochaine partie.

Les marges de manœuvre vont donc être réduites sur les prochaines années en termes de potentiels mais également en termes de positionnement stratégique.

Enfin, au contraire, peu d’éléments d’évolution sur le plan commercial sont à noter sur le centre-ville de Dieppe, sur les dernières années.

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DEUXIEME PARTIE :

Approche prospective

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1. Nouvelle infrastructure et pôles fonciers à enjeux

La carte ci-contre présente le tracé de la future RN 27 ainsi que les principaux sites fonciers à enjeux qui ont été relevés sur le territoire avec la surface de chacun d’entre eux. Ces éléments sont issus des entretiens réalisés avec les principaux Élus et techniciens du territoire ainsi que de l’analyse du Plan d’Action Foncière menée par l’agglomération en 2007.

Un des éléments marquant en termes d’évolution attendue sur le territoire réside dans l’aménagement de la RN 27. Ce nouvel axe routier devrait être mis en service en 2013. Si le schéma de développement commercial est calibré pour une échelle de temps de 5 à 6 ans, il convient tout de même d’anticiper les impacts que cela pourrait avoir sur l’aspect urbain et donc commercial.

- La RN 27 va constituer une nouvelle entrée dans l’agglomération et va ainsi engendrer de nouveaux équilibres sur le plan des flux de circulation en délestant certainement l’entrée qui structure actuellement la desserte de l’agglomération (RD 915).

- Sur le plan commercial, plusieurs conséquences :

• Le pôle majeur périphérique de l’agglomération (Belvédère-Vertus-Val Druel) risque d’être ainsi moins irrigué par les flux et pourrait donc être fragilisé dans une certaine mesure.

• L’aménagement d’un nouvel axe structurant va créer une nouvelle visibilité sur certains espaces fonciers qui vont devenir, de ce fait, stratégiques du point de vue d’éventuelles implantations commerciales (Prairies d’Arques, ZAC Dieppe Sud par exemple) mais également sur des espaces commerciaux existants (pôles Leclerc, Intermarché et Champion notamment).

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1. Nouvelle infrastructure et pôles fonciers à enjeux

En prenant en compte notamment ces éléments, il a été pointé un certain nombre d’espaces fonciers disponibles qui apparaissent être stratégiques sur un plan commercial. Ce relevé ne prend pas en considération certains aspects techniques limitatifs en termes d’occupation concrète de ces espaces, ni le fait que certains de ces espaces sont d’ores et déjà plutôt destinés à une vocation non commerciale. On peut retirer de cette analyse les éléments suivants :

- Ces espaces représentent une surface importante avec plus de 200 hectares, cependant il existe des contraintes importantes sur certains d’entre eux dans l’optique d’un développement commercial.

- Peu d’opportunités foncières en extension des zones existantes, hormis la zone de la Pointe, qui n’est tout de même pas au contact immédiat du pôle Belvédère-Vertus-Val Druel.

- Prairies d’Arques : Cette zone présentera une visibilité et une accessibilité importante, elle est de plus intéressante dans une optique de maillage commercial du territoire (pour les ménages hors ville centre notamment). Cependant, il s’agit d’une zone sur laquelle il n’est pas actuellement prévu d’accès direct depuis la RN27 et qui se trouve de plus, située à proximité de zones naturelles classées ce qui représente des éléments peu compatibles avec l’activité commerciale.

- Terre de Tourville : cet espace sera également visible et accessible en entrée dans l’agglomération mais il est trop déconnecté du tissu urbain de l’agglomération et de plus un développement commercial sur cet espace pourrait venir en concurrence directe par rapport aux pôles existants.

- La Pointe : Il s’agit d’un des rares espaces fonciers disponible en continuité d’un pôle commercial existant ce qui est intéressant dans l’optique d’un travail en concentration des activités. Cependant, la vocation définie pour cet espace est aujourd’hui plus liée à l’habitat qu’à des activités économiques.

- Dieppe Sud : Cette espace est particulièrement stratégique mais plus largement sur le plan urbain et non uniquement commercial. Son aménagement devrait en effet avoir des impacts sur le centre-ville de Dieppe, sur l’entrée de ville et plus largement sur l’agglomération. Une procédure de ZAC est en cours sur ce secteur et devrait permettre de définir les objectifs de la collectivité. La programmation effective va s’échelonner sur une période plus importante que le schéma de développement commercial (10 à 15 ans). Les éventualités d’une programmation commerciale sur ce secteur sont prises en compte dans les orientations sur le centre-ville de Dieppe notamment.

- Val d’Arquet : La localisation et la surface importante de cet espace en font un point éventuel d’ancrage ou de réorganisation d’une offre commerciale qui permettrait de créer un nouvel équilibre Est – Ouest sur l’agglomération. Cependant, sa vocation actuelle a plus été définie sur de l’habitat.

Malgré une surface foncière disponible importante, plusieurs éléments de contrainte entraînent des marges de manœuvre qui restent limitées en termes de développement commercial. De ce fait, il faudra être d’autant plus vigilent aux opportunités d’implantation en linéaire des axes de manière déconnectée des pôles existants.

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2. Évolution de l’offre commerciale

Les évolutions attendues de l’offre commerciale sont issues principalement d’une veille concernant les décisions des CDEC etCNEC sur le département de la Seine Maritime.

Un recensement de l’ensemble des projets commerciaux sur le Département a donc été effectué afin de prendre en compte :

- les évolutions attendues sur le territoire de la Communauté d’Agglomération : il s’agit d’intégrer l’impact de ces projets sur l’organisation commerciale actuelle et de les prendre en compte dans les propositions stratégiques.

- les évolutions du contexte concurrentiel afin d’appréhender les impacts sur les capacités et les modalités de développement sur l’agglomération.

Les projets de développement de l’offre commerciale sur le périmètre de la Communauté d’Agglomération de la Région Dieppoise :

- Arques la Bataille : autorisation CDEC 2005 non réalisée Spar (617 m²). Cependant, l’autorisation est caduque passé un délai d’un an.

- Neuville les Dieppe : Extension Champion réalisée en septembre 2007 (800 m²) / ED à la place de Champion sur La Place Henri Dunant

- Martin Église : Extension réalisée de Leclerc (800 m²) / Création en centre bourg de 3 / 4 commerces environ

- Dieppe : Extension Intersport (225 m²) / Transfert extension Décathlon (2 839 m²) / Extension Brico Dépôt (3 450 m²)

- Rouxmesnil-Bouteilles : Extension Bricomarché (4 157 m²)

- Offranville : Extension Champion (400 m²)

- Saint Aubin sur Scie : extension Aldi (482 m²)

Conformément à ce qui a été analysé au travers de l’historique des autorisations commerciales, un nombre important de projets a été autorisé par la CDEC. Ces surfaces de vente seront retranchées aux potentiels de développement. Les marges de manœuvre sur le plan des potentialités économiques risquent d’être ainsi relativement restreintes.

Sur le périmètre de concurrence, les projets de développement del’offre commerciale sont également relativement significatifs :

- Saint Denis d’Aclon : Weldom (4 200 m²), Pro et Cie (600 m²). L’enseigne Super U avait également déposé un dossier d’implantation sur cette commune. Le refus de cette dernière autorisation pourrait compromettre l’implantation concrète de Weldom et Pro et Cie.

- Barentin : Transfert extension But (1 700 m²), Décathlon (4 000 m²), création Alinéa (8 600 m²), Castorama (11 000 m²), Jardinerie Truffaut (6 000 m²)

- Tourville la Rivière : Implantation Ikea (19 500 m²)

- Rouen : Les Docks de Rouen (21 000 m²)

On va assister à court terme à un renforcement de l’attractivité sur un échelon majeur régional. Comme indiqué dans l’approche sur l’environnement concurrentiel actuel, les fonctions commerciales restent différentes par rapport à celles de l’agglomération et donc il est possible de raisonner en termes de complémentarité. Cela dit, la réflexion sur le développement commercial de l’agglomération devra prendre en compte ces développements notamment au moment des hypothèses de réduction des évasions.

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3. Méthodologie de calcul des potentiels

La réflexion sur les orientations du Schéma de développement commercial doit prendre en compte la notion dévolution du marchéà horizon de 5 à 6 ans. Deux éléments sont donc, dans cette optique, détaillés :

- la croissance de la consommation

- la réduction de l’évasion

Cependant, cette notion économique de cadrage en termes de capacité de marché doit être prise uniquement en tant qu’outil d’aide à la décision au service de la stratégie d’aménagement commercial souhaitée par les Èlus pour l’Agglomération Dieppoise.

De plus, dans la méthodologie même de calcul de ces capacités de marché sera prise en compte une notion importante de complémentarité afin de ne pas modifier de manière importante les équilibres qui existent à l’heure actuelle :

- entre les pôles commerciaux de l’agglomération (centre-ville, centres bourgs, pôles périphériques majeurs, secondaires…)

- entre les pôles commerciaux de la zone de chalandise

3.1 Hypothèses de réduction de l’évasion :

L’évasion considérée ici est la part du budget de consommation des ménages de la zone de chalandise de Dieppe qui est dépensée en dehors de celle-ci. Il s’agit de cette manière de prendre en compte les autres pôles commerciaux présents sur la zone de chalandise.

Comparativement à des territoires équivalents, et eu égard aux caractéristiques de l’environnement concurrentiel et aux enjeux relevés lors de l’état des lieux sur le territoire, certains taux d’évasion sont estimés trop élevés.

Il s’agit donc de dysfonctionnements dans l’ajustement entre l’offre et la demande qui traduisent une faiblesse ou un manque d’offre dans certaines catégories de produits. Les ménages sont contraints de consommer en dehors de la zone alors que, si une offre adéquate (sur la plan quantitatif, qualitatif ou organisationnel) était présente, ils consommeraient en partie sur le territoire.

On applique donc des nouveaux taux d’emprise jugés réalistes dans l’hypothèse de la création d’une offre sur le territoire et on réintègre ainsi dans le potentiel local une partie de la dépense commercialisable des ménages du territoire.

3.2 Croissance du marché de consommation :

� Évolutions démographiques :

Les données démographiques pour l’année 2007 sont issues des recensements généraux de population (1990 et 1999) et des recensements partiels menés par l’INSEE, complétés par des projections réalisées par AID Observatoire sur la base des évolutions passées et des permis de construire répertoriés par la DRE entre1999 et 2007 pour les communes non recensées récemment. Les projections réalisées pour l’année 2013 sont obtenues sur les mêmes principes avec des ajustements réalisés grâce aux entretiens avec les Élus des principales communes (objectifs PLU, projets de construction de logements,…). Ces données sont estimées sur la zone de chalandise de Dieppe.

� Projections de consommation :

Pour effectuer des projections de consommation sur le territoire àhorizon 2013, on utilise :

- Les projections démographiques effectuées précédemment,

- Les derniers Indices de Disparité de Consommation connus qui sont attribués à chaque commune ainsi que des projections de ces IDC à 2013,

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3. Méthodologie de calcul des potentiels

- La Dépense Commercialisable qui a été calculée lors des traitements de l’enquête auprès des ménages du territoire,

- Des taux d’évolution annuels de la dépense commercialisable sur chaque famille de produits. Ces taux sont évalués par AID Observatoire grâce à une veille quotidienne dans ce domaine à partir de supports écrits (revues, publications) et électroniques (Internet).

3.3 Estimations de potentiels de développement :

Les potentiels de développement de surfaces commerciales sont donc issus de deux sources : la croissance de la consommation (liée aux croissances de population et à la croissance structurelle de la consommation) et la réduction des évasions commerciales (liée au développement d’une offre adaptée aux besoins des ménages).

L’application de taux de rendement (chiffre d’affaires / m² de surface de vente) pour chaque type de produits, et de parts de marchéentre centre-ville et commerce périphérique (une hypothèse de départ consiste à se baser sur le maintien des parts de marchéactuelles) permettent d’obtenir des surfaces de vente indicatives (pour le commerce de plus de 300 m²).

Enfin, les projets de développement commerciaux acceptés en CDEC et non encore réalisés ne sont pas pris en compte dans les calculs car non impactant à l’heure actuelle en terme de comportements de consommation. Ils seront donc par la suite retranchés des potentiels estimés.

Sur un plan méthodologique, les potentiels de développement commercial sont basés sur des projections de consommation, des hypothèses de réduction de l’évasion et sur des postulats (maintien des parts de marché, réduction de l’évasion…) qui introduisent une certaine part d’incertitude à ne pas occulter.

.Ainsi, ils doivent être considérés seulement comme des éléments de cadrage et comme des outils au service de la stratégie d’aménagement commercial retenue par les Élus afin de guider et orienter le plan d’actions qui sera validé.

Cette stratégie d’aménagement peut impliquer alors de limiter le développement de telle famille de produits alors même que des potentiels de développement existent considérant que la concurrence est déjà exacerbée et les rendements des acteurs en place affectés. A l’inverse, il peut s’avérer important dans une logique d’attractivité et de diversité de l’offre d’amender la limite posée à une famille de produits et de dépasser le strict potentiel. Cela peut également être le cas pour des considérations qualitatives ou environnementales par exemple.

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4. Potentiels de développement

4.1 Hypothèses de réduction de l’évasion

Sur chaque marché de consommation, il est envisagé la capacité àréduire l’évasion en fonction des éléments relevés lors du diagnostic, de leurs évolutions, de l’expérience et des données comparatives dont on dispose. Ainsi, on peut distinguer sur l’Agglomération Dieppe-Maritime trois types de situation en termes de réduction possible de l’évasion :

• Des marchés de consommation couverts. On considère généralement que l’évasion atteint un niveau incompressible lorsqu’elle est inférieure à 10-12%. Sur ces secteurs d’activité, on va considérer ainsi qu’un développement de l’offre commerciale ne permettrait pas de réduire l’évasion qui est due souvent dans ce cas à des actes de consommation isolés et notamment dans une logique de migrations pendulaires.

Marchés concernés : Alimentaire, jeux, jouets, sport, bricolage par exemple.

• Des marchés de consommation sur lesquels un travail qualitatif est possible. Il s’agira plutôt ici de positionner des actions d’amélioration qualitative de l’offre et un développement possible mais uniquement avec des enseignes existantes. L’hypothèse de réduction de l’évasion est, dans ce cas, mesurée : passer de 15 à 10 % d’évasion.

Marchés concernés : Bricolage, jardinerie, électroménager par exemple

• Des marchés de consommation sur lesquels un développement commercial peut être envisagé. Dans ce cas, l’objectif de réduction de l’évasion peut être de passer de 30 à moins de 25 % d’évasion.

Marchés concernés : mobilier, décoration intérieure par exemple

4.2 Croissance de la consommation

Dans le cadre du calcul de la consommation l’unité considérée est le ménage. Or cette croissance sur la zone de chalandise devrait correspondre à environ 2 900 ménages supplémentaires.

Globalement le budget de consommation des ménages de la zone de chalandise devrait augmenter d’environ 90 millions d’Euros qui se répartit de la façon suivante :

- 52 millions d’Euros en alimentaire

- 11 millions d’Euros en équipement de la personne

- 16 millions d’Euros en équipement de la maison

- 11 millions d’Euros en culture, loisirs

+ 2 900 mén. (+ 6%) 51 300 mén.48 400 mén.TOTAL

+ 1 800 mén. (+ 7%)

+ 600 mén. (+ 8%)

+ 500 mén. (+ 3%)

26 400 mén.24 600 mén.Reste zone de chalandise

8 200 mén.7 600 mén.Reste Agglomération

16 700 mén.16 200 mén.Dieppe

Différentiel 2007 – 2013 20132007

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4. Potentiels de développement

4.3 Potentiels de développement

Le tableau ci-dessous dresse le bilan des potentiels de développement en grande surface qui découlent des calculs précisés précédemment. Il détaille les potentiels restant après avoir retranché les projets commerciaux autorisés et non réalisés.

Pour rappel, les surfaces de vente estimées peuvent varier légèrement en fonction des ratios utilisés, elles sont de plus basées sur des hypothèses et des projections qui ne permettent pas d’en faire des indications strictes. Au contraire, elles permettent simplement de déterminer des grandes lignes directrices en termes d’évolution souhaitable de l’appareil commercial et ne doivent pas éluder l’aspect stratégique en termes d’aménagement du territoire notamment.

2 000 – 3 000 m²-2 000 – 3 000 m²Jardinerie

-7 607 m²4 000 – 4 000 m²Bricolage

7 900 – 10 800 m²

600 – 800 m²

-

800 – 1 000 m²

3 000 – 3 500 m²

1 000 – 1 500 m²

500 – 1 000 m²

Solde

-600 – 800 m²Jeux, jouets

3 064 m²800 – 1 000 m²Sport

-800 – 1 000 m²Biens culturels

13 523 m²

-

152 m²

2 852 m²

Projets accordés en CDEC/CNEC non réalisés

15 700 – 18 800 m²

3 000 – 3 500 m²

1 000 – 1 500 m²

3 500 – 4 000 m²

Potentiels de développement

Total

Équipement de la personne

Équipement du foyer

Alimentaire

Familles de produits

Les potentiels de développement commercial estimés pour le présent schéma de développement commercial (2007 – 2013) sont limités, notamment du fait des projets commerciaux importants en cours sur l’Agglomération.A ce titre, certains marchés de consommation semblent arriver à saturation : Bricolage, jardinerie et sport particulièrement. Cependant, il reste des marges de manœuvre dans certains autres secteurs d’activités. L’enjeu prioritaire sur l’agglomération est moins basé sur le développement commercial à proprement parler que sur une réflexion sur l’organisation commerciale du territoire et des zones et l’aspect qualitatif de l’offre.Bien qu’il existe des potentialités en grande distribution sur les produits d’équipement de la personne ou de culture, loisirs, il pourra être décidé dans l’approche stratégique de les orienter sur le centre-ville de Dieppe par exemple.

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TROISIEME PARTIE :

Stratégie d’aménagement commercial

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1. Stratégies proposées

Objectifs :� Renforcer l’attractivité commerciale de l’agglomération sur sa

zone de chalandise au travers du/des pôle(s) majeur(s)

� Optimiser l’emprise sur le potentiel de consommation des ménages de la zone de chalandise en densifiant et en diversifiant l’offre

Principes de mise en oeuvre :� Le(s) pôle(s) majeur(s) :

- Principe transversal : Favoriser l’émergence d’un projet de développement en centre-ville de Dieppe

- Alternative 1 : Développement non alimentaire du pôle Belvédère-Vertus-Val Druel en diversification

- Alternative 2 : Création d’un second pôle majeur en entrée Est de l’Agglomération par transferts d’activités existantes et apports de nouvelles enseignes

� Le pôle secondaire : Maintien de la fonction du pôle Leclerc

� Les pôles relais et de proximité : Favoriser un maintien voire un développement en centralité notamment sur de l’alimentaire sur des formats limités (< 800 m²) en fonction des besoins sur chaque commune

Scénario 2 : Renforcement de l’attractivité de l’agglomération

Objectifs d’aménagement du territoire :� Favoriser un maillage commercial grâce à la montée en

puissance de l’échelon secondaire

� Rapprocher lieux de résidence et lieux de consommation

Principes de mise en oeuvre :� Pôle majeur : Pas d’évolution significative sur le plan quantitatif

en périphérie

- Belvédère – Vertus – Val Druel : Développement à la marge sur le plan quantitatif uniquement dans le but d’apporter des réponses aux enjeux qualitatifs, urbains et d’organisation spatiale des enseignes.

- Centre-ville de Dieppe : Favoriser l’émergence d’un projet de développement en centre-ville

� Pôles secondaires : Favoriser la mise en place d’une structuration du territoire au travers de l’échelon secondaire :

- Développement du pôle Champion à l’Est de l’Agglomération

- Renforcement du pôle Leclerc en fonction des disponibilités foncières

- Maintien voire renforcement à termes de la fonction du pôle d’Offranville en centralité

- Création d’un nouveau pôle commercial à Arques la Bataille en lien avec l’aménagement de la RN27

� Pôles relais et de proximité : Maintien de la fonction de desserte locale

Scénario 1 : Maillage commercial du territoire

Sur la base des constats et enjeux identifiés au moment de la réalisation de l’état des lieux, et des enseignements de la phase prospective, deux scénarii différenciés d’aménagement commercial de l’Agglomération ont été proposés au comité de pilotage (Élus des structures interconsulaires et de l’Agglomération). Ces deux scénarii marquent deux visions différentes en termes d’aménagement du territoire.

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2. La stratégie retenue

Le comité de pilotage de l’opération, rassemblant la DGCCRF de la Seine Maritime, les Chambres Consulaires (CCI de Dieppe et CMA de la Seine Maritime), la Communauté d’Agglomération de la Région Dieppoise et les Maires des communes principalement concernées par la thématique du commerce, ont été consultés afin qu’un choix collectif, associant l’ensemble des acteurs de l’urbanisme commercial sur le territoire, soit fait.

Au final, il a été décidé que la stratégie d’aménagement commercial du territoire devait se baser en grande partie sur lescénario 2 alternative 1 pour favoriser notamment le renforcement de l’attractivité de l’agglomération face aux développements extérieurs importants. Elle doit également permettre d’assurer une desserte commerciale minimale sur les communes les plus éloignées de la ville centre.

Ainsi, conformément aux besoins émis par les partenaires, la stratégie d’aménagement commercial du territoire a été reformulée. Ainsi, sur la base du scénario 1, dont les principes restent valables, trois grands objectifs ont été retenus pour orienter le schéma de développement commercial :

1 - Consolider et renforcer l’attractivité commerciale : Ce renforcement de l’attractivité à l’échelle de l’agglomération passe par l’amélioration (quantitatif, qualitatif, organisation) de l’offre commerciale sur les pôles majeurs principalement et notamment :

- une programmation commerciale afin de répondre aux besoins des ménages et de renforcer la capacité d’attraction du commerce, aussi bien en centre-ville qu’en périphérie. Cette programmation doit tenir compte de potentiels de développement limités en périphérie.

- une approche foncière et organisationnelle des zones : le degré d’attractivité n’étant pas uniquement lié à l’aspect quantitatif. En effet, les approches qualitative (qualité des espaces collectifs, aspect des bâtiments…) et organisationnelle (localisation de l’offre, concentration des activités, complémentarité…) sont aussi importantes.

- un accompagnement sur le plan urbain : les conditions d’accessibilité et de fréquentation des pôles sont également déterminantes, particulièrement en centre-ville où l’espace urbain est particulièrement contraint.

2 – Conforter le maillage commercial de proximité : Il s’agit d’apporter une réponse aux besoins de proximité des ménages au plus près de leur lieu de résidence (centres bourgs, centres-villes). Cela passe par :

- le maintien des activités existantes : il convient dans un premier temps de mettre en œuvre les leviers d’actions permettant d’assurer la pérennité des commerces existants.

- un développement en centralité notamment sur la fonction alimentaire en fonction des besoins et des potentiels : cette fonction alimentaire structurante dans les centres bourgs est représentée par les superettes ou petits supermarchés situés en cœur de bourgs et permettant à la fois d’assurer une desserte de proximité importante pour les ménages des communes concernées et de créer des phénomènes de synergie avec les autres commerces.

3 – Gestion globale de l’urbanisme commercial : l’objectif de cette troisième partie est de replacer les grands principes applicables à l’urbanisme commercial sur l’agglomération dieppoise, dans le cadre de la stratégie retenue et en réponse aux enjeux, ainsi que les outils et moyens à mettre en œuvre pour les appliquer.

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QUATRIEME PARTIE :

Orientations du schéma de développement commercial

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1. Consolider et renforcer l’attractivité commerciale

1.1 Le centre-ville de Dieppe

Objectif :

Renforcer l’attractivité du centre-ville à l’échelle de la zone de chalandise : La phase d’état des lieux a permis de montrer que le centre-ville dieppois constituait un équipement commercial apportant une valeur ajoutée forte et des phénomènes de différenciation au niveau de l’offre commerciale. Cela permet à la ville de conforter son rôle majeur à l’échelle de l’agglomération et plus largement sur la zone de chalandise pour les ménages résidant mais également pour une clientèle de passage (touristique) nombreuse. Cependant, la dynamique commerciale a surtout été présente, sur les dernières années, en périphérie où le commerce s’est développé de manière régulière sur les différentes zones commerciales du territoire.

Il existe donc un besoin important de construire un événement commercial sur le centre-ville de Dieppe, afin de créer un impact fort en termes d’image et de consommation.

Orientations à favoriser :

- Maintien des activités existantes : L’objectif prioritaire est le maintien de la desserte commerciale, et de la diversité de la réponse aux besoins de la clientèle. Pour pérenniser les linéaires marchands dans ces conditions, une démarche de veille pourra être mise en place (gestion des situations de transmission/reprise ou de perte d’activité, base de données des cellules commerciales et suivi…) ainsi qu’une approche plus réglementaire et interventionniste (PLU, périmètre de préemption…).

- Développement commercial majeur en cœur de ville : Il faudrait ainsi favoriser la mise en place d’un développement commercial sur le centre-ville en connexion directe avec le cœur commerçant, c’est-à-dire à proximité de la Grande Rue.

Or, sur cet espace, il n’existe pas de disponibilité foncière etdonc il va falloir avoir une approche volontariste pour étendre le linéaire commercial en emplacement numéro un. Pour cela, il faut que la collectivité positionne un projet urbain d’envergure, à moyen et long terme afin de créer notamment les conditions de réutilisation commerciale d’emprises potentielles (on peut citer a priori les anciens cinémas).Ensuite, et dans le cadre d’un partenariat public-privé, des promoteurs pourront être contactés afin de proposer des projets de réutilisation commerciale des emprises.Une fois l’approche foncière intégrée, le développement commercial pourra être envisagé au travers d’un travail de marchandising aussi bien pour attirer de nouvelles enseignes que pour favoriser la relocalisation d’acteurs existants qui souhaiteraient développer leur activité. Les secteurs d’activité à renforcer en priorité dans ce cadre sont les suivants : équipement de la personne, produits culturels, petits mobilier, décoration, etc.

- Mise en place d’un environnement urbain adapté : Il s’agit ici de valoriser l’environnement des commerces afin d’améliorer les conditions de fréquentation. Il faudrait ainsi prendre en compte la zone de projet de développement commercial, et améliorer l’environnement par de l’aménagement urbain notamment.Il faudrait également travailler sur l’accessibilité à l’espace commerçant. Les espaces de stationnement existent (notamment sur la plage) mais il conviendrait d’améliorer la lisibilité de l’accessibilité au centre-ville (valorisation de parcours d’accès entre espaces de stationnement et cœur commerçant par de la signalétique commerciale, de l’aménagement urbain notamment).

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1. Consolider et renforcer l’attractivité commerciale

- Étude urbaine et de capacité commerciale en centre-ville afin d’envisager le développement commercial.

- Droit de préemption urbain et expropriation possible dans le cadre du projet urbain global à mettre en place.

- Aménagement urbain et signalétique en accompagnement de la dynamique commerciale : Un développement de cette nature devrait créer un effet dynamisant important en extension du coeur commerçant. Des possibilités de création d’une boucle commerciale pourrait ainsi apparaître avec la nécessité d’aménager ce circuit par du traitement au sol, du traitement végétal, du mobilier urbain…

- Partenariat CCI / CMA / Ville de Dieppe et Management de centre-ville : communication (attirer de nouveaux investisseurs commerciaux) / merchandising (proposer à certains acteurs locaux une relocalisation) / veille sur les locaux (mettre en place une veille actualisée sur les locaux d’activités de la commune en distinguant des périmètres commerciaux prioritaires et secondaires).

- Étude spécifique sur la fonction non sédentaire à l’échelle de l’Agglomération.

La redynamisation commerciale du centre-ville représente un enjeu majeur pour la commune mais également pour l’ensemble du territoire. Afin d’optimiser les chances de réussite d’un tel projet, il faudra limiter la concurrence potentielle en périphérie, c’est-à-dire maîtriser les développements notamment sur les secteurs d’activités fortement concurrentiels. Ainsi, les potentiels de développement estimés pour les grandes surfaces, dans les secteurs de l’équipement de la personne et culture, loisirs pourront être conservés pour le développement du centre-ville dans un objectif de rééquilibrage.

- Évaluer les hypothèses d’un développement commercial sur la ZAC Dieppe Sud : Cet espace est une zone à enjeu pour la ville de Dieppe sur le plan urbain. Si un développement commercial majeur devait prendre place sur cet espace, il faudrait qu’il soit réfléchi au regard des projets de développement sur la zone (habitat, équipements publics) et des pôles existants et notamment du centre-ville. Pour le second point, il faudrait veiller à la localisation du développement (lien avec le cœur de ville à assurer ce qui est a priori peu évident) et à la complémentarité des positionnements marchands.

- Renforcer la fonction non sédentaire sur la Place Nationale : Le marché est un équipement attractif et qui permet, une fois par semaine, de faire le lien entre la grande rue et la rue de la Boucherie par la place Nationale. Il pourrait être envisagé de renforcer, en fonction des potentiels cette fonction afin de renforcer son attractivité et de marquer une boucle commerciale.

Rappel des outils à mettre en œuvre :

- Périmètre de préemption des fonds et baux commerciaux et artisanaux en vue de la mise en place d’une politique éventuellement interventionniste afin de préserver la diversité commerciale en centre-ville. Il conviendrait, dans ce cadre de redéfinir un périmètre certainement plus restreint que celui mis en place.

- Définition de la vocation des linéaires au PLU afin de préserver la vocation commerciale du cœur commerçant.

- FISAC (investissement, communication, formation, dynamique collective).

- Veille sur les activités et accompagnement des professionnels.

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1. Consolider et renforcer l’attractivité commerciale

1.2 Belvédère Vertus Val Druel

Objectif :

Renforcer l’attractivité de l’agglomération sur sa zone de chalandise : Les choix effectués sur le plan stratégique ont permis de valider une priorité sur cet objectif de renforcement de l’attractivité de l’agglomération. Cela passe forcément par un travail sur les pôles majeurs et notamment en périphérie.

Les marges de manœuvre en termes de potentiel sont réduites et la réflexion va également porter sur l’organisation du pôle et une approche qualitative.

Orientations à favoriser :

Le contexte et les objectifs impliquent un travail sur une échelle de temps plus large que la simple durée du schéma (5-6 ans) avec des orientations à deux niveaux :

A court et moyen terme (3 à 5 ans) :

- Développement possible sur l’équipement du foyer par exemple sur les secteurs de l’électroménager et du jeune habitat sur une surface de 3 000 à 3 500 m² environ. Il s’agit ici de compléter la desserte du pôle sur des secteurs où il persiste certains besoins sur la zone de chalandise.

- Améliorer l’organisation urbaine : Dans une logique d’amélioration qualitative des pôles, il conviendrait defavoriser une amélioration de l’environnement urbain et notamment des espaces de stationnement, des circulations (transversales sur l’avenue des Canadiens), des accès, des espaces urbains.

- Réflexion sur le plan d’aménagement urbain de la zone : Cela doit permettre de définir les conditions, à moyen terme, du développement commercial. Bien que la fonction commerciale de cet espace soit dominante, les enjeux sont plus largement urbains (habitats, équipement publics, liaisons entre les espaces, développement, etc.). Il s’agit notamment d’un espace d’entrée de ville qui participe à la première image de l’agglomération.

Cet espace devrait donc être réfléchi à long terme pour envisager la place du commerce par rapport au autres fonctions urbaines et les liaisons entre elles.

Actuellement, on observe une organisation linéaire du commerce le long de l’avenue des Canadiens entre les Vertus et le Belvédère. La réflexion en termes d’organisation devrait plutôt s’orienter vers une repolarisation de l’offre en créant des phénomènes de profondeur.

A moyen et long terme (5 à 10 ans) :

- Développement possible : Au vu des résultat et de la mise en œuvre du plan d’aménagement de la zone, de nouveaux développement commerciaux pourront être envisagés dans le secteur de la jardinerie par exemple (2 000 à 3 000 m²). Suivant l’échelle de temps à laquelle ces développements auront lieu, il pourra être procédé à une actualisation des potentiels de développement.

- Favoriser une polarisation de l’offre commerciale autour de deux espaces commerciaux : Dans la même logique, et sur la base de la réflexion sur le plan d’aménagement de la zone, il serait a priori souhaitable de favoriser une concentration de l’offre commerciale autour des deux sous espaces commerciaux Belvédère et Vertus tout en maîtrisant les développements sur les espaces interstitiels.

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1. Consolider et renforcer l’attractivité commerciale

Rappel des outils à mettre en œuvre :

- PLU et SCoT (cf. point 3 sur la gestion globale de la stratégie commerciale) : il s’agit d’utiliser les outils d’urbanisme opérationnel afin de gérer les implantations d’activités commerciales notamment dans l’espace.

- Mise en place de négociations avec les enseignes(responsables et développeurs) : Ces négociations doivent se baser sur le principe de conditions fixées à l’obtention d’autorisation d’extension des surfaces. Ces conditions peuvent touchées à des critères de localisation, de qualité des bâtiments, de requalification des espaces de stationnement, etc.

Les marges de manœuvre en termes de développement commercial sont réduites bien que certains marchés puissent se développer à moyen terme. L’objectif primordiale du schéma de développement commercial sur ce pôle commercial consiste donc à penser l’organisation future de la zone et ainsi anticiper les possibilités de développement futures. Les orientations sont donc plutôt basées sur une maîtrise des implantations et sur une réflexion en termes d’organisation de la zone.

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2. Conforter le maillage commercial de proximité

2.1 Les centralités urbaines relais et les pôles de proximité

Objectif :

Assurer un maillage commercial en proposant aux ménages du territoire une offre de desserte courante mais structurante sur les centres bourgs relais et une offre minimale de proximité. Les ménages auront accès ainsi à une offre dense et diversifiée sur les pôles majeurs et dans le même temps à une offre répondant à des besoins quotidiens de proximité. Il s’agit d’un objectif primordial à intégrer dans une volonté de maintien de l’animation et du lien social dans les communes moins importantes qui entourent la ville centre.

Orientations à favoriser :

Les communes concernées sont les suivantes :

- Centralités urbaines relais : Offranville, Arques la bataille

- Pôles de proximité : Varengeville sur Mer, Hautot sur Mer, Saint Aubin sur Scie, Martin Église, Tourville sur Arques

Les définitions des fonctions commerciales relais et de proximité sont abordées de manière précise dans le rapport de diagnostic en p.22. Arques la Bataille y est considérée comme un pôle de proximité mais l’évolution souhaitable dans le cadre de la stratégie doit se faire vers une fonction relais.

Sur l’ensemble de ces pôles, qu’ils occupent une fonction relais ou de proximité, l’objectif premier est, a minima, de maintenir et redynamiser l’activité commerciale existante. Ainsi les actions transversales à favoriser sont les suivantes :

- Avoir une démarche active de mise en place des conditions favorables au maintien et à la redynamisation

de l’activité commerciale dans les centres bourgs : assurer la pérennité des activités ou leur reprise, favoriser les investissements, l’animation, la formation des commerçants, mettre en place des aménagements urbains, des espaces de stationnement de proximité, etc.

- Renforcer la fonction non sédentaire (marchés et tournées commerciales) qui apporte à la fois une desserte commerciale de proximité complémentaire et un élément important d’animation en centre bourg.

Plus spécifiquement sur les deux pôles relais, il peut être envisagé un développement commercial dans les conditions suivantes :

- Maintenir les commerces alimentaires locomotives au plus près du tissu d’habitat et des autres commerces. Ces commerces (superettes, supermarchés) participent à la desserte des ménages, et jouent un rôle particulièrement important pour les personnes à mobilité réduite par exemple. Ces commerces sont considérés comme locomotive sur les centres bourgs car elles créent des synergies importantes avec les autres commerces situés autour. Leur localisation au contact du tissu urbain représente dans ces optiques un enjeu important.

- Développement commercial :

� Offranville :Extension possible du supermarché Champion en accompagnement des besoins et conditionnée à une localisation adaptée (maintien de la localisation actuelle) : cette extension fait l’objet d’une demande, au moment de la rédaction de ce document,qui entre tout à fait dans le cadre des orientations proposées.

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2. Conforter le maillage commercial de proximité

� Arques la Bataille :• Favoriser une montée en puissance du magasin existant au

travers une relocalisation avec extension tout en conservant une surface de vente totale inférieure à 1 000 m². Cette relocalisation devra se faire en lien avec le pôle commercial existant au regard de la précédente orientation.

• Possibilité de mise en place de quelques cellules commerciales en connexion directe (priorité aux commerces existants)

Rappel des outils à mettre en œuvre :

- Mise en place d’un périmètre de sauvegarde de l’activité commerciale et artisanale en centre bourg afin, pour la collectivité, de se tenir informée des changements d’activités voire d’intervenir pour maîtriser le devenir des locaux,

- Recherche active d’investisseurs de proximité.

- Mise en œuvre du FISAC de territoire en cours sur toutes les communes à l’intérieur desquelles on retrouve des commerces de proximité afin de maintenir et de renforcer ce type de desserte (gestion transmission/reprise, signalétique, stationnement, aménagement urbain…)

- Étude spécifique à la fonction non sédentaire à l’échelle de l’agglomération

Les centres bourgs relais et de proximité sont des équipements essentiels permettant d’assurer un maillage commercial du territoire et un service de proximité aux populations locales.

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2. Conforter le maillage commercial de proximité

2.2 La fonction intermédiaire périphérique

Objectif :

Favoriser un maintien voire une réorganisation de ces pôles en fonction des objectifs de la collectivité et des enjeux spécifiques : Si la stratégie d’aménagement commercial entraîne des orientations spécifiques pour les pôles majeurs et les pôlescommerciaux de taille limitée, on se trouve à l’inverse plus dans une situation de maîtrise et de maintien sur l’échelon intermédiaire.

Orientations à favoriser :

- Pôle Intermarché : Pas d’évolution souhaitable (hormis qualitative) pour la durée du SDC. Ce magasin apporte actuellement peu de valeur ajoutée au niveau de sa localisation en termes d’aménagement du territoire. Des réflexions pourraient être envisagées à moyen ou long terme quant à son déplacement.

- Pôle Champion Neuville :

� Pas de nouvelle autorisation sur la durée du schéma.

� Anticipation foncière : mettre en place des réserves en vue de la réorganisation de ce pôle en lien avec le pôle Bonne Nouvelle. En effet, il pourrait être envisagé à long terme de structurer un pôle commercial sur cet espace avec les enseignes existantes notamment sur le pôle Bonne Nouvelle. Cependant, il ne s’agit pas d’encourager les implantations d’opportunité sur cette partie de l’agglomération mais au contraire d’organiser l’offre foncière afin de créer un pôle structuré avec une offre concentrée autour de la locomotive alimentaire.

- Pôle Bonne nouvelle :

� Pas d’autorisation sur la durée du schéma

� Anticiper une relocalisation à terme sur le pôle Champion Neuville par exemple. Sa localisation actuelle ne répond qu’à des effets d’opportunité et la configuration de son accessibilité (entrées sorties) est problématique voire dangereuse. Il faut a minima que ce pôle n’évolue pas en termes de surface pour éviter d’avoir un vrai point d’ancrage thématisé discount faiblement qualitatif.

Rappel des outils à mettre en œuvre :

- PLU : utiliser le PLU afin de supprimer la vocation commerciale du foncier après d’éventuelles relocalisations et d’éviter les implantations supplémentaires sur ces pôles qui, dans la logique de la stratégie ne doivent pas se renforcer.

- Négociations avec les acteurs pour envisager des relocalisations éventuelles à long terme.

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2. Conforter le maillage commercial de proximité

2.3 Les pôles de quartier de la ville centre

Objectif :

Assurer une desserte commerciale sur les espaces urbanisés de la ville centre : bien que disposant à proximité de leur lieu de résidence d’une offre commercial structurée (centre-ville, pôle Belvédère, pôle Leclerc…), les ménages de la ville centre doivent également pouvoir avoir accès directement dans leur quartier à une offre minimale de proximité.

Orientations à favoriser :

Les pôles concernés :

- Pôles existants : Rue du Pollet / Jean Jaurès / ZUS Neuville / Janval / Gambetta : La plupart de ces pôles commerciaux sont plutôt dans une dynamique négative. Il est donc essentiel de veiller dans une premier temps au maintien des activités présentes.

- Zones de projet urbain : Val d’Arquet, ZAC Dieppe Sud : Il s’agit ici de calibrer les possibilités d’accompagnement par de l’activité commerciale des projets de densification urbaine en fonction notamment du nombre de logements prévu.

Rappel des outils à mettre en œuvre :

- Veille des activités : il s’agit de recenser les activités en situation de transmission reprise, ou en situation de forte baisse d’activité afin de calibrer avec eux les accompagnements possibles

- Aménagement urbain

- Étude de marché prospective afin de calibrer précisément la programmation commerciale (nombre, secteur, localisation, format, organisation) sur les zones d’extension urbaine.

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3. Gestion globale de l’urbanisme commercial

3.1 Les principes généraux

Les enjeux issus de l’état des lieux ainsi que la stratégie souhaitée sur le territoire met notamment l’accent, pour les prochaines années, vers une structuration commerciale au travers des centralités urbaines, et en concentration / polarisation sur les pôles périphériques.

Compte tenu de ces élément et des marges de manœuvre réduites sur le plan des potentiels de développement en périphérie, il y a une nécessité forte à fixer un cadre strict dans lequel devront entrer les projets de développement commercial périphérique. Ce cadre est fixé notamment par les principes suivants :

- Pas de création de nouveaux pôles commerciaux pour éviter la dispersion de l’attractivité.

- Proscrire les implantations d’opportunité d’activités isolées le long des axes de circulation.

- Imposer une approche qualitative (démarche Haute Qualité Environnementale / Haute Qualité d’Aménagement)

- Développement uniquement au sein des pôles commerciaux commerciaux existants (en lien avec la stratégie retenue et en cohérence avec le cadre global fixé au travers des estimations de potentiels de développement) :

� Les autorisations accordées devront permettre de répondre aux enjeux identifiés lors de l’état des lieux : conditionner par exemple les autorisations d’extension ou d’implantation à un déplacement sur une localisation choisie par la collectivité, à la mise à jour qualitative du concept commercial, du bâtiment, des espaces publics…

� Rester au contact du tissu commercial existant

� Travailler en priorité avec les acteurs existants en extension des magasins.

3.2 Les outils à disposition

Les évolutions en cours de la réglementation sur l’urbanisme commercial risquent de modifier dans une certaine mesure les modalités de gestion des implantations de surfaces commerciales.Il semble, en l’état des connaissances au moment de la rédactionde ce document, que les procédures d’autorisation devraient êtremaintenues mais que la composition des actuelles CDEC et les justifications des autorisations devraient être modifiées.

L’intégration de l’urbanisme commercial dans l’urbanisme généralest en réflexion et devrait être rapidement mise en œuvre. Ainsi les documents d’urbanisme (SCoT et PLU notamment) devraient jouer un rôle de plus en plus important en matière d’urbanisme commercial.

Dans ce cadre en évolution, plusieurs outils sont à disposition des collectivités afin de mettre en œuvre les orientations définies dans le cadre du schéma de développement commercial :

CDEC / CDAC :

- Rédaction et signature par l’ensemble des Élus et partenaires d’une charte de développement commercial, et communication souhaitable auprès des collectivités, enseignes et partenaires.

- Mise en place de comité de pilotage afin de procéder à une concertation préalable à l’instruction des dossiers CDEC.

Schéma de Cohérence Territoriale (SCoT) :

- Intégration / adaptation dans le PADD de la réflexion stratégique menée dans le cadre du schéma de développement commercial

- Définition des orientations à inscrire dans le Document d’Orientation Générale sur la base de celles du schéma de développement commercial.

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3. Gestion globale de l’urbanisme commerciale

Le SCoT, bien qu’actualisable, est un document d’orientation qui est établi dans une logique temporelle plus longue qu’un schéma de développement commercial (20 à 30 ans) et qui est de plus, contrairement au SDC, opposable au tiers. Les orientations du volet commercial du DOG, si elles peuvent reposer sur le diagnostic et la phase stratégique réalisée lors du SDC, peuvent difficilement, pour ces deux raisons, reprendre exactement les même termes que celles établies dans le présent document. La réflexion pourra, en revanche, être plus poussée sur l’aspect foncier notamment et sur les orientations du SDC qui ont été positionnées plutôt sur le long terme.

Plan locaux d’Urbanisme (PLU) :

- Définition de zonages précis pour favoriser la concentration des activités commerciales sur des espaces prédéfinis et éviter les implantations d’opportunité.

- Mettre en place des normes qualitatives strictes sur le bâti et l’environnement urbain (emprise au sol, normes paysagères ou architecturales, normes de stationnement, qualité de la voirie de desserte).