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© Dolist.net - Tous droits réservés 22/12/2014
Se lancer dans l’e-mail
marketing
Les 5 étapes clés
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Sommaire
Etape 1 : Définir ses objectifs Erreur ! Signet non défini.
A – Quels sont mes objectifs ? 3
B – Auprès de qui vais-je communiquer ? 3
C – Que vais-je mettre en place autour de ma campagne d’e-mailing ? 3
D – A quelle fréquence / moment planifier mes campagnes ? 4
Etape 2 : Constituer et Gérer une base de données pertinente 5
A – Acheter une base de données 5
B – Louer une base de données 5
C – Utiliser sa propre base de données et la développer 6
Etape 3 : Construire son message 7
A – Contenu du message 7
B – Les bases techniques 8
C – La mise en page 8
Etape 4 : Créer et valider la campagne 11
A – Création de la campagne 11
B – Validation 11
Etape 5 : Evaluer vos résultats 12
A – Le taux d’aboutis 12
B – Le taux d’ouverture unique 12
C – Le taux de clic unique 12
D – Le taux de réactivité 13
E – Le taux de désabonnement 13
F – Le taux de plainte 13
G – Le taux de transformation (ROI) 13
Lexique Erreur ! Signet non défini.
Check-list : les étapes à valider Erreur ! Signet non défini.
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Etape 1 : Définir ses objectifs
Comme chaque méthode marketing, l’e-mailing a sa démarche. La première étape est la
définition de sa stratégie globale. Il est primordial avant le lancement d’un e-mailing de définir sa
stratégie et ainsi définir ses objectifs. Cette étape va vous permettre de déterminer les éléments
clés de votre campagne.
Voici un ensemble de questions à se poser.
A – Quels sont mes objectifs ?
Définissez dans un premier temps les objectifs de votre campagne e-mail, cela vous aidera à
mettre en place les éléments de la campagne (contenu, cibles, etc.) :
Souhaitez-vous prospecter ou acquérir de nouveaux contacts ?
Souhaitez-vous fidéliser des clients ou des prospects ?
Vos objectifs sont-ils quantitatifs ? Générer des ventes, créer du trafic sur mon site Internet,
générer des inscriptions à ma newsletter...
Vos objectifs sont-ils plutôt qualitatifs ? Faire connaître ma marque, mettre en avant mon
positionnement, amélioration du dialogue avec mes clients…
B – Auprès de qui vais-je communiquer ?
Il est important de définir avant toute conception d’e-mailing le profil de vos destinataires. Si
votre objectif est commercial, il est important de personnaliser vos messages et d’adapter votre
discours en ne s’adressant qu’à une cible à la fois.
Voici les 2 principaux profils que l'on peut facilement distinguer :
BtoC : campagnes à destination des particuliers
BtoB : campagnes à destination des professionnels
Allez-vous vous adresser à des prescripteurs ou directement à l’utilisateur final ? Comment et sur
quel critère créer des groupes de contacts ?
C – Que vais-je mettre en place autour de ma campagne d’e-
mailing ?
En fonction de votre objectif, vous allez favoriser ou non la mise en place d’actions
complémentaires :
Créer une page spécifique ou un mini-site web liés à la campagne d'e-mailing
Mettre en place un formulaire pour obtenir les informations souhaitées
Proposer une documentation à télécharger
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Par exemple, si votre objectif est l’augmentation de vos ventes en magasins, pourquoi ne pas
proposer un bon d’achat imprimable afin de susciter davantage l’intérêt de vos destinataires ?
Vous augmenterez ainsi les retours de votre campagne dans votre réseau physique.
L’envoi d’une campagne e-mailing aura un impact sur votre organisation interne. Pensez à prévoir la gestion des retours (demandes entrantes, appels, stocks produits…) de votre campagne et communiquez auprès des acteurs internes qui pourraient être impactés (commerciaux, acheteurs, support technique, centre d’appels, etc.).
D – A quelle fréquence / moment planifier mes campagnes ?
Quel est le moment le plus opportun pour envoyer votre campagne ? A quelle fréquence,
sur quels délais, etc. ?
Lorsqu’un internaute s’inscrit dans votre base de contacts, il est important qu’il sache à quelle
fréquence il va recevoir des e-mails, afin de n’être ni surpris, ni déçu. La disponibilité pour
accueillir un nouvel e-mail est également essentielle et conditionnera le fait de l'ouvrir ou pas, de
le parcourir rapidement ou de le lire, de cliquer pour en savoir plus ou pas.
Si l'on ne peut pas préjuger de la disponibilité de celui ou celle qui réceptionne l’e-mail, on peut
tester le moment de la journée ou le jour de la semaine le plus propice à cette disponibilité.
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Etape 2 : Constituer et gérer une base de données
Le principal outil de travail de votre campagne d’e-mailing va être la base de données de contacts
à laquelle vous allez vous adresser.
A – Acheter une base de données
Certaines offres, alléchantes en termes de prix, présentes sur le marché pourraient vous
convaincre d’acheter une base d’e-mails (principalement BtoB) afin de construire rapidement une
grande base de données. Si votre objectif est simplement de faire du remplissage, alors c'est la
bonne décision. Si en revanche, vous avez dans l'idée de convertir un jour ou l'autre une
partie de ces adresses en clients réels, fuyez !
En effet, ces bases comportent pour la grande majorité, les pièges suivants :
Aucun contrôle de la pression d’envoi ces bases sont saturées de sollicitations
Aucun contrôle de la qualité des adresses elles sont composées « du tout-venant »
(adresses erronées, spam-traps, adresses génériques, joueurs opportunistes, chasseurs de
primes, etc.)
Refusez les médiatisations douteuses, les bases sur-sollicitées, les sites opportunistes et autres revendeurs de leads peu scrupuleux !
B – Louer une base de données
La principale problématique est de dénicher une base où les informations clés,
nécessaires à la détection de clients potentiels, soient renseignées.
Pour un magasin de jardinage, il s'agira par exemple du type d’habitation. Très peu de bases
existent lorsque l'on cherche une information bien particulière, ainsi le coût de location d’un fichier
est révélateur de sa qualité (compter au minimum 200 € pour 1 000 e-mails qualifiés) et
l’utilisation ponctuel de ce moyen (pour une opération à forte conversion) est conseillé.
Si vous choisissez de louer une base de données, nous vous recommandons de vous adresser à
des professionnels reconnus sur ce marché afin de garantir la qualité du fichier loué. Nous
pouvons vous accompagner dans ces démarches et vous conseiller dans le choix du prestataire.
Vous disposerez d’un fichier légal et actualisé, toutefois n’hésitez pas à demander au propriétaire
du fichier des informations sur l’utilisation de la base (pression d’envois, origine, etc.).
Il est conseillé de tester un échantillon de la base que vous souhaitez louer (entre 1 000 et 2 000 adresses) avant la location du fichier entier afin d’en vérifier la qualité.
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C – Utiliser sa propre base de données et la développer
Si vous souhaitez constituer vous-même votre base de données, il faudra avant tout valoriser les
fichiers internes (et les informations) que vous possédez déjà (appartenance à une catégorie de
clientèle en fonction du chiffre d'affaires généré, récence, fréquence et montant d’achat ou
localisation géographique) et multiplier les occasions d’inscriptions (contact site, magasins,
contact commerciaux, salons, etc.) .
L’utilisation de sa propre base de données nécessite ensuite de respecter quelques règles de
déontologie et quelques aspects légaux ! La base de données sur laquelle vous pourrez
communiquer doit être composée de contacts « opt-in » : cela correspond à la manière dont vous
allez collecter vos données.
La CNIL et le SNCD sont clairs là-dessus :
Pour les particuliers: « pas de message commercial sans accord préalable du destinataire. La
publicité par courrier électronique est possible à condition que les personnes aient
explicitement donné leur accord pour être démarchées, au moment de la collecte de leur
adresse électronique ». Par ailleurs, la personne doit, au moment de la collecte de son adresse
de messagerie, être en mesure de s’opposer à cette utilisation de manière simple et gratuite.
Pour les professionnels, la personne doit, au moment de la collecte de son adresse de
messagerie, être informée que son adresse électronique sera utilisée à des fins de prospection
et là encore, être en mesure de s’opposer à cette utilisation de manière simple et gratuite. De
plus, l’objet de la sollicitation doit être en rapport avec la profession de la personne démarchée
(exemple : message présentant les mérites d’un logiciel à prenom.nom@nomdelasociété.fr,
directeur informatique). Les adresses professionnelles génériques de type [email protected],
contact@, commande@, etc. sont à éviter car elles ne sont pas nominatives et déprécient
l’impact de votre message, l’e-mailing étant un média one-to-one. En d’autres termes cela
reviendrait à envoyer un e-mailing à un immeuble plutôt qu’à chaque habitant.
Autant pour la pertinence et l’efficacité de votre campagne que pour le positionnement de votre
marque, il est obligatoire d’utiliser des adresses opt-in. Cela signifie que la demande de
consentement préalable faite à l’internaute pour l’utilisation de son adresse e-mail a été acceptée.
Il n’y aura ainsi aucune barrière psychologique (en tout cas, moins !) à la réception de votre
message.
Le principe d’Opt-in a été légiféré par l’Europe en 2002 dans le cadre de campagnes B to C. Cette approche n'est pas une obligation légale en B to B (obligation d’information uniquement), elle est toutefois fortement recommandée pour augmenter les performances globales des campagnes d’e-mail marketing.
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Etape 3 : Construire son message
A – Contenu du message
L’offre
Vos clients sont-ils plus sensibles à un appel à l'action (tel qu'un coupon ou un avis de vente) ou à
une approche de vente plus subtile (telle que des conseils d'expert) ? La meilleure approche peut
dépendre de votre domaine d'activité. Si vous avez un doute, envoyez des campagnes avec les
deux types d’approche, puis comparez les résultats grâce aux rapports statistiques détaillés des
campagnes et aux données de conversion.
L’objet et l’expéditeur sont des éléments importants : ce sont les 2 leviers d’ouverture de
votre e-mail, car ils sont les points d’entrée qui réussiront à convaincre l’internaute de l’intérêt de
votre message.
L’objet
Pensez à inclure de façon claire, concise et précise la nature du contenu de votre e-mail.
Donnez à vos destinataires une vraie « raison » d’ouvrir votre e-mail : frappez juste. Plus vous
connaitrez vos contacts, plus vous pourrez savoir ce qui les incitera à ouvrir vos messages.
Soyez concis : aussi peu de mots que possible. Un grand nombre de vos destinataires ne
voient par défaut que les 40 ou 50 premiers caractères de l’objet, sauf s’ils agrandissent
l’affichage de leur ligne d’objet.
Placez les mots les plus importants au début de votre objet.
Evitez les spam-words :
Les termes commerciaux et leurs équivalents en anglais (gratuit - free / argent - money / gagner -
win / riche - rich / promotion / offre – offer)
Les formules à l’impératif (découvrez, etc.)
Les chiffres et les symboles monétiques (1978, 2004, €, $)
Les mots entiers en majuscules
Les symboles de ponctuations, notamment les points d’exclamation répétés et les « : »
Les abréviations « RE : » et « FWD : »
Ne généralisez pas, personnalisez. Tenez compte de la valeur que peut avoir l'ajout du nom
du destinataire, de sa civilité, de la newsletter, de la marque ou encore de l'entreprise dans
l’objet.
Si votre objet ressemble de près ou de loin à l'objet d'un spam, alors un conseil : inventez-en
un autre !
Ne répétez pas qui vous êtes. La ligne “expéditeur” est là pour ça !
L’expéditeur
Si vous choisissez d’utiliser le nom de votre société en nom d'expéditeur, l’adresse e-mail
d’expédition doit être en cohérence. Si l’internaute reçoit un message provenant d’une adresse
e-mail qui n’est pas cohérente avec le nom associé, les probabilités de jeter directement le
message seront plus grandes. Par exemple ‹ Dolist.net - [email protected] › est
relativement clair.
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Évitez les noms d’expéditeur de type : [email protected], no-reply@, nepasrepondre@.
Ces adresses sous-entendent une non-implication de l’annonceur. Pour certaines raisons
techniques, ces adresses sont souvent bloquées.
Évitez les adresses e-mail d’expédition de type : @free, @wanadoo, @yahoo, @gmail, etc.
et préférez des adresses avec des domaines professionnels.
Il est possible de tester différents expéditeurs et objets pour identifier ce qui
fonctionne sur la base.
B – Les bases techniques
Les balises à utiliser
Utilisez l’attribut ALT pour nommer vos images. Un bref descriptif est conseillé pour informer
l’internaute sur le contenu en cas de problèmes d’affichage. Exemple : dans Outlook, les images
ne s’affichent pas par défaut ; votre contact verra des croix rouges à la place des images avec
l’intitulé « ALT ». Certains clients de messagerie, lorsqu’il y a un lien sur une image, rendent le
contenu de la balise « ALT » cliquable, même si les images ne sont pas téléchargées. D’où
l’intérêt de ces balises !
Les balises à éviter
Utilisez les balises de base de l’HTML (et non pas du XHTML, PHP, javascript, etc.). Assurez-
vous que les balises ouvertes sont correctement fermées et utilisez les standards HTML. Enfin,
testez votre code sur http://validator.w3.org
De manière générale :
Ne pas utiliser de Javascript, notamment pour le survol des images (blocage)
Eviter au maximum des balises <DIV>
Eviter les codes trop longs ou avec trop de sauts de ligne (effectuer un retour chariot
lorsqu'une ligne fait plus de 76 caractères)
Eviter les CSS externes.
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C – La mise en page
Soigner la mise en page de son message permet d'être plus attractif pour le lecteur et d'obtenir de
meilleurs taux de retour. Il faut également tenir compte de certaines contraintes techniques dues
aux clients de messagerie, et qu'il faut contourner pour que le message reste lisible.
L’entête et le pied de page
L’entête d’un e-mail apparaît en premier lors de la prévisualisation du message (utilisée par 45%
des destinataires en moyenne (1)). Il est donc primordial d’y consacrer du temps afin d’inciter à
l’ouverture du message. Positionnez l'information importante pour qu'elle apparaisse dans le volet
de prévisualisation, en haut et à gauche du message.
Afin d’être totalement transparent avec vos destinataires et de leur manifester votre respect,
l’entête du message doit contenir les informations suivantes :
La raison pour laquelle l’internaute est destinataire du message.
Prévoir une version en ligne du message. La version en ligne est la version la plus fidèle de
l’e-mail et ne dépend plus des clients de messagerie. Cette page est appelée « page miroir ».
L’incitation à l’ajout de votre adresse d’expédition dans le carnet d’adresses du destinataire.
Le pied de page doit quant à lui proposer un lien de désinscription de vos envois.
Le format
Le choix du format de votre message est une étape importante dans la conception de votre
design. Pour s'assurer que les internautes puissent lire votre e-mail sans la nécessité de scroller
la page, il est conseillé de ne pas dépasser une largeur de 700px.
Cette valeur est calculée en fonction des résolutions d'écran les plus utilisées et des différents
paramètres d'affichages des webmails et des clients de messagerie.
La police de caractère
Utilisez les polices systèmes : Arial, Times New Roman, Verdana, Tahoma, Comic sans MS,
Helvetica. Les polices non-standards ne seront pas interprétées si le destinataire ne les possède
pas. Un conseil pour les polices spéciales : utilisez des images (avec modération, en prenant
garde à l’équilibre du texte par rapport aux images).
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Les images
Dans le HTML, le texte est primordial afin d’attirer l'œil du lecteur car :
Un message constitué essentiellement d'images risque d'être bloqué par les filtres anti-spam.
Les messageries n'affichent pas automatiquement les images (« petite croix rouge »).
32%(1) des destinataires lisent leurs e-mails sans les images.
Favorisez une mise en forme avec 50% de texte et 50% d’images.
Évitez les titres en blanc sur un background foncé et préférez un fond clair et des polices foncées.
Dans le cas où vous écrivez en blanc, donnez toujours un fond de couleur à vos tableaux. Si
l’image du background ne s’affiche pas, le fond de couleur permettra quand même la lisibilité du
message.
Il est possible de tester 2 créations différentes pour identifier ce qui fonctionne auprès de vos contacts. Pensez à intégrer des liens cliquables pour mesurer l’impact de votre campagne.
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Etape 4 : Créer et valider la campagne
A – Création de la campagne
Voici en résumé le déroulement d’une campagne classique d’e-mail marketing :
B – Validation
Un e-mail "test" (BAT) vous sera d'abord envoyé pour validation. Il est essentiel d'en vérifier
toutes les composantes et de le tester de façon exhaustive avant de valider l'envoi réel.
Les vérifications de base
Vérifiez l’affichage de la page, le positionnement des images, l'espacement du texte,
l’orthographe du texte. Vérifiez l’expéditeur et l’objet. Testez tous les liens et en particulier le
fonctionnement du lien de désabonnement et de la version en ligne.
Vérifiez le message sous différents clients de messagerie
Le rendu visuel de votre e-mail sera sensiblement différent selon le client de messagerie utilisé
par vos contacts. Afin d'optimiser l’e-mail et de le rendre lisible sur ces différents supports, il est
nécessaire de le tester sur différents clients de messagerie et navigateurs.
Demandez la validation de plusieurs personnes
Cela permet de diminuer au maximum les erreurs humaines. Certaines personnes seront plus
sensibles à l’orthographe, d’autres à l’unité visuelle, à l’ergonomie, etc.
1) Création de votre segment cible
2) Enregistrement de votre HTML et des liens de tracking
3) Définition de l’expéditeur et de l’objet
4) Réalisation d’un bon à tirer (BAT) sur une ou plusieurs adresses de test pour validation de la
campagne.
5) Planification de l’envoi réel de votre campagne auprès du segment cible.
6) Suivi de l’opération et de son bon déroulement.
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Etape 5 : Evaluer vos résultats
L’analyse des résultats est essentielle pour découvrir ce qui fonctionne ou non. Dès la fin de
l'envoi de votre campagne, vous avez accès sur la plateforme Dolist-V8 à un rapport de
statistiques en temps réel. Les données jugées les plus importantes pour mesurer l'impact d'une
campagne sont les suivantes.
A – Le taux d’aboutis
Il existe différents type de rejet d’e-mails par les FAI (lorsque les e-mails n’arrivent pas en boîte
de réception) :
Hardbounce : erreurs définitives (nom de domaine inexistant ou utilisateur inconnu, par
exemple).
Softbounce : erreurs temporaires (boîte aux lettres pleine, par exemple).
Il faut bien être conscient de ces différents types de rejet pour comprendre que le taux de
délivrabilité correspond à l’ensemble des messages reçus par rapport au nombre total de
messages envoyés. Ce taux doit être supérieur à 95%(2). Dans le cas contraire, il faut en action
corrective, se concentrer sur le traitement des Bounces (à exclure des envois car ils influencent
négativement votre réputation) et en action préventive, revoir la qualité de sa base (notamment
lors d’acquisition d’adresses).
B – Le taux d’ouverture unique
Le taux d’ouverture unique correspond au nombre de messages pour lesquels on a mesuré une
ouverture par rapport au nombre de messages reçus. Le taux d’ouverture varie à la hausse ou à
la baisse selon le type de campagnes (prospection, fidélisation, newsletter, etc.) et le secteur
d’activité.
Par exemple 25% de taux d’ouverture moyen pour les e-mails de fidélisation en BtoC et 10% pour
les e-mails de prospection en BtoB.
La tendance générale est à la baisse car la mesure du taux d’ouverture nécessite le
téléchargement des images dans les messages.
C – Le taux de clic unique
Ce taux correspond au nombre de cliqueurs uniques par rapport au nombre d'e-mails aboutis. Le
taux de clic moyen tous secteurs confondus s’élève à 2,5%(2).
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D – Le taux de réactivité
Ce taux correspond au nombre de cliqueurs uniques par rapport au nombre d'ouvreurs uniques.
Le taux de réactivité moyen tous secteurs confondus s’élève à 20%(2).
Ce taux traduit la performance de votre création graphique, de votre message et de l’appel à
l’action.
E – Le taux de désabonnement
Ce taux correspond au nombre de désabonnés par rapport au nombre d’e-mails aboutis. Le taux
de désabonnement doit être inférieur à 0,20%(2).
F – Le taux de plainte
Ce taux correspond au nombre de plaintes pour spam (e-mail non sollicité) par rapport au nombre
de messages aboutis. Le taux de plainte doit être inférieur à 0,01%(2). Au-delà, il fait baisser votre
délivrabilité. Selon une étude du SNCD(1), l’envoi sur des contacts non opt-in est la 1ère raison de
plainte. Aujourd’hui ce taux reflète davantage l’incompréhension et le mécontentement puisque
42%(1) des destinataires déclarent comme spam des e-mails « légitimes » car le contenu ne les
intéresse pas et 29%(1) car ils pensent simplement se désabonner « normalement ».
G – Le taux de transformation (ROI)
C’est le nombre de cliqueurs ayant répondu à l’appel à l’action (inscription formulaires, achat
produit, etc.). Il est difficile de donner un taux moyen pour cet indicateur car il fluctue énormément
en fonction :
Du secteur d’activités (e-commerce vs site vitrine de magasins physiques)
De la qualité de la cible : plus vous cherchez à avoir un taux de transformation élevé, plus
vos destinataires devront être ciblés. En effet, si vous proposez une tondeuse à gazon à des
destinataires vivant en appartement, il sera fort peu probable que vos contacts
« transforment » et donc ils feront chuter votre taux.
De la notoriété : un annonceur « connu » et « reconnu » va générer d’avantage de demandes
de contact (constructeur immobilier national vs constructeur local).
De l’implication demandée au cliqueur dans l’action (une demande d’information est moins
engageante qu’un achat).
De la page d’arrivée ou page d’atterrissage (là où vous amenez le contact après un clic).
Pour calculer le taux de transformation, il faudra aussi mesurer les retours sur les actions plus
globales générées par l’appel à l’action contenu dans l’e-mail. Par exemple, le nombre d’appels
reçus suite à cet envoi.
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Pour résumer, les 5 étapes de déroulement d’une campagne sont :
1. Définir sa stratégie 2. Constituer et Gérer une base de données pertinente 3. Construire son message 4. Créer et Valider sa campagne 5. Evaluer vos résultats
Si vous n’êtes pas en mesure de réaliser une campagne, nous pouvons vous
accompagner sur la totalité de ce processus aussi bien d’un point de vue
opérationnel que stratégique.
(1) Source : Etude “Email Marketing Attitudes” édition 2012 – SNCD
(2) Source : Moyenne observée sur les clients Dolist.net
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Lexique
Adresse électronique : Adresse e-mail sur laquelle on peut
envoyer des courriers électroniques. On parle de cycle de vie
d’une adresse e-mail. Ne jamais oublier qu’elle cache un
internaute suspect, prospect ou client !
Balise HTML : Partie de code de programmation destinée à la
création de pages Internet ou d’e-mail. Certaines sont utilisées
par les moteurs de recherche.
Base de données : Ensemble structuré et organisé permettant
le stockage de grandes quantités d'informations afin d'en
faciliter l'exploitation (ajout, mise à jour, recherche, etc.).
Exemple : e-mails, contacts clients, liste prospects, etc.
BAT (Bon à Tirer) : Dans le cadre d'une campagne e-mailing,
copie exacte d'un message expédié en mode test, avant l’envoi
réel. Ce BAT doit être validé pour que l'envoi réel soit réalisé.
Blackliste : Liste d'adresses IP de serveurs de messagerie qui
sont identifiés comme points de départ de campagnes de
spamming. Ces blacklistes sont utilisées par un grand nombre
de gestionnaires de serveurs de messagerie pour filtrer ou
supprimer automatiquement les messages provenant des
domaines ou serveurs listés.
Brief : Document remis à une agence chargée de formuler une
proposition pour une action ou une création marketing.
Charte graphique : Elle regroupe l'ensemble des obligations ou
éléments à respecter dans le processus d'une campagne d'e-
mailing (visuels, logos, couleurs, polices, etc.). Document de
travail contenant l'ensemble des règles fondamentales
d'utilisation des signes graphiques qui constituent l'identité
graphique d'une organisation, d'un projet, d'une entreprise.
CNIL : Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés
créée par la loi "Informatique et libertés" de 1978. Cette
commission est chargée de « concilier » les progrès de
l'informatique et les libertés individuelles.
Dédoublonnage : Dans le cadre d'une campagne e-mailing, le
dédoublonnage permet d'éliminer les adresses e-mails en
double dans une même base de contacts.
Délivrabilité : Détermine la performance d’acheminement de
vos messages sur l’ensemble de vos cibles. Elle est optimisée
par des certifications et accréditations qui garantissent l’accès
aux différentes boîtes mail et webmails.
Doublons : Ce sont deux enregistrements (adresses e-mails)
identiques dans un même fichier.
E-mail Marketing : Il s'agit de l'envoi en nombre d'un message
sous forme électronique. Celui-ci est envoyé à l'ensemble des
contacts ciblés.
FAI : Fournisseur d'Accès à Internet (Wanadoo, AOL, Free,
etc.)
Flash : Technologie d'animation visuelle et sonore permettant
d'animer des pages web.
Formulaire : Espace dédié au recueil d'informations saisies par
un internaute sur une page web ou dans un e-mail. Le
formulaire, composé de champs textes, de menus déroulants,
de cases à cocher, etc. est utilisé pour des inscriptions ou des
processus de qualification.
Gif (Graphic interchange format) : Format d'image employé
principalement sur le web.
HTML (HyperText Markup Language) : Langage de
programmation utilisé pour créer des pages web ou des e-mails.
JPEG (Joint Photographic Experts Group) : Format de fichier
graphique qui permet de réduire la taille d'une image grâce à la
compression.
Landing page (page d’atterrissage) : Page web vers laquelle
renvoie un lien hypertexte proposé dans un e-mail commercial
ou dans un objet publicitaire. La ou les page(s) de destination
jouent un rôle clé et souvent sous-estimé dans une campagne
d’e-mail marketing, car ce sont elles qui doivent assurer la
transformation post-clic. Elles doivent le plus souvent être
conçues spécialement pour une campagne et testées
soigneusement.
Mailing list (liste de diffusion) : Liste d'adresses e-mail qui est
utilisée dans le but de faire parvenir de l'information à un groupe
de personnes.
Messagerie : Logiciels réceptionnant les e-mails qui sont
envoyés. Elle permet également de communiquer par e-mail
avec d'autres contacts.
Newsletter : Lettre d'information diffusée plus ou moins
régulièrement par e-mail.
NPAI : Lttéralement "N'habite pas à l'adresse indiquée". Se dit
d'une adresse e-mail présentant des problèmes de délivrance
(e-mail non remis pour des raisons multiples). On distingue les
NPAI définitifs ou NPAI hard (nom de domaine inexistant ou e-
mail inconnu, par exemple) des NPAI temporaires ou NPAI soft
(boîtes aux lettres pleines, etc.).
Opt-in : Demande de consentement préalable aux envois e-
mailing. Obligatoire en BtoC et fortement conseillé en BtoB. Il
existe plusieurs niveaux d’op-tin : l’op-tin confirmé, le double
opt-in, etc.
Profiling : Action de collecte des informations relatives aux
profils des internautes à partir de leurs réactions aux e-mails
(liens cliqués) et de leur comportement de navigation.
Refonte : Modification totale ou partielle d’une création (e-
mailing ou autre). Ajout, création d'éléments graphiques,
disposition visuelle, etc.
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Lexique
Relance : Action qui consiste à relancer les destinataires d'un
e-mail n'ayant pas réagi à une première sollicitation.
Reporting : Analyse statistique des résultats de campagne :
audience, taux de clics, taux d’ouverture, taux de
désabonnements. Permet, au travers de rapports mensuels,
d’optimiser l’efficacité de ses actions.
ROI (Retour sur Investissement) : Mesure et optimisation de
la performance financière et de la rentabilité de vos opérations
d’e-mail marketing.
Routage : Action par laquelle le message d'un expéditeur est
acheminé jusqu'à son destinataire.
SPAM : Communications électroniques massives non sollicitées
par les destinataires et utilisées à des fins publicitaires ou
malhonnêtes.
Taux de clic : Taux utilisé dans les statistiques de campagnes
d'e-mailing : ([nombre de cliqueurs / nombre d'e-mails aboutis] *
100).
Taux d'ouverture : Le taux d'ouverture d'une campagne e-
mailing correspond au ratio ([messages ouverts / messages
envoyés] * 100).
Tracking : Méthode permettant d'enregistrer le nombre et la
provenance des actions réalisées sur une campagne e-mailing :
tracking des clics, etc.
Webmail : Interface Web rendant possible l'émission, la
consultation et la manipulation de courriers électroniques
directement sur le web depuis un navigateur. Les services les
plus connus sont Hotmail, Wanadoo ou Yahoo.
White List : Liste d'émetteurs de messages électroniques
autorisés dont on laisse passer les messages au niveau d'un
dispositif de filtrage anti-spam.
Zone chaude : Partie ou page d'un e-mailing très fréquentée
par les visiteurs. A l'inverse, une zone froide est une partie d'un
e-mailing peu fréquentée par les contacts.
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Check-list : les étapes à valider
ETAPES Réalisé
OUI NON
Planifier l’ensemble des étapes (création, intégration, BAT, routage, reporting)
Définir les éléments clés de la campagne (paramètres d’expédition, objet, jour et heure d’envoi, landing page, ciblage, offres…)
Rédiger / Créer votre e-mail
Intégrer votre e-mail sur la plateforme
Segmenter votre base selon l’offre et le contenu du message
Créer votre campagne sur la plateforme :
Tester en interne l’envoi de l’e-mail (BAT)
Valider le BAT :
Liens : page miroir, désabonnement, contact, liens commerciaux, balises ALT…
Tracking
Rendu visuel dans différentes messageries, sans les images, version texte, clarté, lisibilité, poids < 80Ko, taille < 600 px
Personnalisation
Expéditeur et adresse e-mail expéditeur corrects
Objet : incitatif, affichage optimum, pas de spamwords, pas de ponctuation
Programmer l’envoi (horodatage)
Router l’envoi en réel
Assurer le suivi de la campagne : contrôler les statistiques immédiatement après le routage afin de détecter un éventuel problème
Traiter les retours (reply, désabonnements, demandes spécifiques)
Réaliser le reporting complet
