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Rela,ons Publiques
Séance n°5Ber WAJCHENDLER
Mercredi 12 Décembre 2012
Formuler le posi?onnement du Club Med
Club Med, référence du secteur du tourisme depuis 1950, veut contribuer à
offrir le bonheur et l’excep,onnel aux quatre coins du monde grâce un large
panel de presta,ons de pres,ge et à la carte, mêlant ambiance chaleureuse et
sérénité, découverte des cultures et convivialité, plaisir et rentabilité,
le tout encadré par la compétence et le dynamisme de ses GO.
JUSTE : pas de décalage entre la réalité terrain et le message
POSITIF : faire connaître l’entreprise sous son meilleur jour, valoriser l’entreprise :
« référence du secteur du tourisme depuis 1950 »
Rester modeste : « veut contribuer »
Considéra?on et respect du client : « plaisir et rentabilité »
Mise en avant de la culture d’entreprise : « encadré par la compétence et le dynamisme de ses GO »
DURABLE : Faite pour vivre des années sinon toute une vie
Méthodologie de l’étude de cas
Objec,fs / Cibles de la communica,on
1) Introduc,on aux cibles de la communica,on2) La dimension corporate – un message pour l’ensemble
des publics de l’entreprise Publics internes / Publics externes (BtoB / BtoC)
Objec,fs / Cibles de la communica,on
Introduc,on aux cibles de la communica,on
Cible de communica?on :
La par?cularité de la communica?on Corporate est que la base du message (le
posi?onnement !) que l’on transmet est la même pour toutes les cibles de l’entreprise :
Les cibles de la communica,on corporate sont mul,ples (le message doit donc être
adaptés pour toutes ces cibles, d’où la difficulté de la communica,on corporate !) :
Ensemble des personnes que l’on souhaite toucher par la communica?on.
Objec,fs / Cibles de la communica,on
La dimension corporate : un message pour l’ensemble des publics de l’entrepriseEN COMMUNICATION CORPORATE, LES CIBLES SONT AUSSI BIEN INTERNE QU’EXTERNE CAR ON RECHERCHEL’HARMONISATION DU DISCOURS À TOUS LES NIVEAUX !
La cible interne : Ensemble du personnel d’une structure. Sta,s,que : 64% des salariés s’es,ment être des détracteurs de leur entreprise
La cible externe : Voici la liste des grandes catégories de cibles à toucher en externe-‐ Les consommateurs -‐ Les prescripteurs-‐ Les distributeurs-‐ Les inves?sseurs-‐ Les milieux financiers-‐ Les meneurs d’opinion-‐ Les journalistes
Objec,fs / Cibles de la communica,on
La dimension corporate : un message pour l’ensemble des publics de l’entreprise
Club Med, référence du secteur du tourisme depuis 1950, veut contribuer à offrir le bonheur et l’excep,onnel aux quatre coins du monde grâce un large panel de presta,ons de pres,ge et à la carte, mêlant ambiance chaleureuse et sérénité, découverte des cultures et convivialité, plaisir et rentabilité, le tout encadré par la compétence et le dynamisme de ses GO.
A l’aide du posi,onnement, donner des exemples de cibles pour chaque catégories ci-‐dessous :
-‐ L’interne -‐ Les consommateurs -‐ Les prescripteurs -‐ Les distributeurs -‐ Les inves?sseurs -‐ Les milieux financiers -‐ Les meneurs d’opinion -‐ Les journalistes
Objec,fs / Cibles de la communica,on
La dimension corporate : un message pour l’ensemble des publics de l’entrepriseClub Med, référence du secteur du tourisme depuis 1950, veut contribuer à offrir le bonheur et l’excep,onnel aux quatre coins du monde grâce un large panel de presta,ons de pres,ge et à la carte, mêlant ambiance chaleureuse et sérénité, découverte des cultures et convivialité, plaisir et rentabilité, le tout encadré par la compétence et le dynamisme de ses GO.
-‐ L’interne les GO, GE, les agences Club Med…-‐ Les consommateurs les GM, entreprises pour séminaires, prospects-‐ Les prescripteurs voyages de noces, agence de com, comité d’E.-‐ Les distributeurs les agences de voyages, les sites internet-‐ Les inves?sseurs les ac,onnaires (pe,ts ou gros porteurs…)-‐ Les milieux financiers les banques (qui accordent les crédits…)-‐ Les meneurs d’opinion Peoples, Poli,ques, ambassadeurs de marque,
blogueurs…-‐ Les journalistes Retombées presses (Rela,ons presse)
Objec,fs / Cibles de la communica,on
La dimension corporate : un message pour l’ensemble des publics de l’entrepriseQue ce soit en interne ou en externe, IL FAUT TOUJOURS SEGMENTER LES CIBLES, C’EST À DIRE
QU’ON LA QUALIFIE : MA CIBLE EST – ELLE ?
-‐ UNE ENTREPRISE : B TO B (BUSINESS TO BUSINESS) secteur d’ac?vité, taille, implanta?on…
-‐ UNE PERSONNE : B TO C (BUSINESS TO CONSUMER) âge, sexe, csp, critères géographiques, comportement d’achat…
-‐ UNE ENTREPRISE PRESCRIPTRICE : B TO B TO C (BUSINESS TO BUSINESS TO CONSUMER) -‐ UN RELAIS DE COMMUNICATION
-‐ UN PUBLIC PROCHE : CIBLES VERS QUI L’ON A DÉJÀ COMMUNIQUÉ : Les clients acquis / semi acquis, Les fournisseurs (ma?ère première…), Les distributeurs (grandes surfaces, enseignes spécialisées…), les Partenaires financiers, Ac?onnaires, Élus locaux (proximité territoriale), Syndicats, Famille, amis, retraités
-‐ UN PUBLIC ÉLOIGNÉ : CIBLES VERS QUI L’ON N’A JAMAIS COMMUNIQUÉ : Les clients poten?els (prospects), Grand public, Milieux financiers (boursiers), Pouvoirs publics, Concurrents, associa?ons de consommateurs, Médias, Enseignements (grandes écoles)
Objec,fs / Cibles de la communica,on
La dimension corporate : un message pour l’ensemble des publics de l’entreprise
Puis, on hiérarchise les cibles en fonc?on de l’importance qu’elles vont avoir dans
notre communica?on.
-‐ PRINCIPALES (QUI CONTIENT LE CŒUR DE CIBLE)
LE CŒUR DE CIBLE EST LA CIBLE SUR LAQUELLE ON VA CONCENTRER L’EFFORT DE
COMMUNICATION, C’EST À DIRE LA CIBLE POUR LAQUELLE ON VA INVESTIR LE PLUS D’ARGENT
-‐ SECONDAIRES
S’il y’a beaucoup de cibles secondaires et que l’on ne peut pas toutes les afeindre,
on sélec?onne.
Objec,fs / Cibles de la communica,on
La dimension corporate : un message pour l’ensemble des publics de l’entreprise
Cibles principales :
Cible secondaire :
Objec,fs / Cibles de la communica,on
La dimension corporate : un message pour l’ensemble des publics de l’entreprise
Cibles principales : > Public interne -‐ L’interne : les GO, les GE… > Public externe proche -‐ Les distributeurs (B to B to C), : agences de voyage, professionnels du mariage, grands magasins… -‐ Les prescripteurs (B to B to B), : les agences d’événemen?els d’entreprise, Comité d’E > Public externe éloigné -‐ Les prospects (B to C) : CSP++, H/F, 30-‐50 ans, situa?on familiale, habitant dans les
pays où est distribué Club Med -‐ Les prospects (B to B) : entreprises qui n’ont jamais organisé des séminaires au Club Med Comités d’entreprise, Les clients acquis / semi acquis :
-‐ B to C : les GM (public externe proche)-‐ B to B : entreprises qui ont déjà organisé des séminaires au Club Med (public externe proche)
Les inves?sseurs : les ac?onnaires (public externe proche et éloigné)
Cible secondaire :Les médias, les milieux boursiers, les leaders d’opinion, les fournisseurs…
Objec,fs / Cibles de la communica,on
La dimension corporate : un message pour l’ensemble des publics de l’entreprise
… et apribuer à chaque cible UN/DES OBJECTIFS PRÉCIS, ARTICULÉ(S) AUTOUR DES 3 GRANDS
OBJECTIFS DE COMMUNICATION !
NOTORIÉTÉ
IMAGE
COMPORTEMENT
ENONCER DE FAÇON CLAIRE ET PRÉCISE L’EFFET QUE DOIT AVOIR LA COMMUNICATION SUR LA CIBLE
VISÉE POUR RÉPONDRE AU PROBLÈME POSÉ. POUR CELA, IL FAUT SE POSER LES BONNES QUESTIONS :
-‐ QUE VEUT-‐ON MODIFIER ?
-‐ POUR QUELLE(S) CIBLE(S) ?
Objec,fs / Cibles de la communica,on
La dimension corporate : un message pour l’ensemble des publics de l’entreprise
Cibles principales : -‐ L’interne : les GO, les GE… -‐ Les distributeurs : agences de voyage, professionnels du mariage, grands magasins… -‐ Les prescripteurs : les agences d’événemen?els d’entreprise, Comité d’entreprise -‐ Les prospects : CSP++, H/F, 30-‐50 ans, situa?on familiale, habitant dans les pays où est
distribué Club Med -‐ Les prospects : entreprises qui n’ont jamais organisé des séminaires au Club Med, Comités d’entreprise
Les clients acquis / semi acquis :
-‐ les GM, entreprises qui ont déjà organisé des séminaires au Club Med
Les inves?sseurs : les ac?onnairesCible secondaire :Les médias
Objec,fs / Cibles de la communica,on
La dimension corporate : un message pour l’ensemble des publics de l’entreprise
Cibles principales : -‐ L’interne : les GO, les GE… > Faire adopter une nouvelle façon de travailler -‐ Les distributeurs : agences de voyage, professionnels du mariage, grands magasins… -‐ Les prescripteurs : les agences d’événemen?els d’entreprise > Relayer les changements dans les villages. Proposer Club Med à une nouvelle clientèle -‐ Les prospects : CSP++, H/F, 30-‐50 ans, situa?on familiale, habitant dans les pays où est
distribué Club Med -‐ Les prospects : entreprises qui n’ont jamais organisé des séminaires au Club Med, Comités d’entreprise > Faire connaître le nouveau posi?onnement de la marque, les nouveaux produits
Les clients acquis / semi acquis :
-‐ les GM, entreprises qui ont déjà organisé des séminaires au Club Med> Fidéliser, tenir informé des changements, faire devenir ambassadeur de marque
Les inves?sseurs : les ac?onnaires > Acheter des ac?ons / Garder leurs ac?onsCible secondaire :Les médias > Obtenir des retombées presse
Campagne affichage
Site internet www.clubmed.fr
Site internet www.clubmed.fr (A Propos de Club Med)
Site internet www.clubmedbusiness.fr
Site internet www.clubmed-‐collec,vites.com
Site internet www.easyclubmed.com
Site internet www.clubmed-‐corporate.com
Site internet www.clubmed-‐corporate.com
Chaîne Club Med -‐ Dailymo,on
