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Section1 : de la distribution physique à la logistique commerciale
A- L a distribution :
1. Définition de la distribution :
D’après Philip KOTLER et Bernard DUBOIS « la distribution est un ensembled’activités qui s’exercent depuis le moment où le produit, sous sa forme dedistribution, entre dans le magasin commercial du producteur en prendpossession »1
La distribution comprend toutes les activités en rapport avec l’acheminement duproduit au destructeur final. Son but est de rendre le produit accessible et facile àacheter pour tous ceux qui veulent l’acquérir.
- C’est d’abord l’organisation des circuits de distribution en fonction desobjectifs commerciaux et autres de l’entreprise, des coûts en matériels dusystème mis en place. La distribution est donc, à ce niveau, l’ensemble desopérations commerciales et physiques qui ont lieu entre l’acheminement duproduit fini de l’usine jusqu’à sa mise à la disposition du consommateur.
- C’est aussi la vente au détail. Le terme distribution s’emploie pour parler desentreprises qui achètent des produits en gros pour les revendre en l’état.
La distribution est donc lien entre la fabrication et l’achat. Son importanceprovient du fait qu’elle :
- Constitue une étape obligatoire,- Conditionne les autres éléments du marketing,- Que ses coûts sont importants et souvent mal connus.
2. Fonction de la distribution :
Un circuit de distribution est un mode d’organisation permettant d’accomplir desactivités qui ont toutes pour but d’amener au bon endroit, au bon moment, et enquantités adéquates les produits appropriés. Ces activités gravitent autour desfonctions principales suivantes :
2.1les fonctions spatiales2 :
La distribution a pour mission première la mise a disposition des produits dans leslieux et les quantités voulus par les consommateurs.
Sa fonction la plus évidente est le transport, avec l’cheminement du produit entrele fabricant et ses clients, mais aussi un ensemble de tâches d’ordre logistique,
1 P Kotler B Dubois : Marketing Management, Pearson Education, France, 11éme édition, 2003, P574.
2 S.Martin, J-P Védrine : Marketing les concepts-clés, Edition Chihab, Alger, 1996
telle que la manutention et l’entreposage. Ce transfert des produits vas’accompagner d’opération d’allotissement et de fractionnement.
L’allotissement correspond à la constitution de lots homogènes et suffisammentimportants à destination des intermédiaires. Le fractionnement est l’éclatementnécessaire de la production en lots de taille réduite, adaptés aux besoins desconsommateurs.
2.2les fonctions commerciales :
Les fonctions commerciales comportent trois aspects : l’assortiment,l’information et les services.
La fonction d’assortiment consiste à transformer les lots de production en lots devente. Ceci va conduite ç regrouper des produits d’origines diverses pourconstruire une offre adaptée aux besoins de la clientèle.
La fonction d’information s’exerce tout d’abord vers les consommateurs. Ladistribution joue un rôle de média important avec l’affichage des prix, les actionspromotionnelles, la publicité sur le lieu de vente et le marchandising.L’information peut également être dirigée vers les producteurs lorsque lesdistributeurs les renseignent sur l’évolution du marché.
La fonction se service est un aspect de la distribution qui prend, depuis quelquesannées, de plus en plus d’importance. Les conditions de conseil, de livraison,d’installation, de service après-vente, de reprise ou d’échange relèvent de cettefonction.
3. Catégorie de la distribution1 :
Le producteur a le choix entre trois grandes stratégies de distribution : intensive,sélective ou exclusive.
En pratiquant une distribution intensive, le fabricant souhaite que son produit soitprésent dans le maximum de points de vente. Il espère ainsi obtenir la plusgrande couverture possible du marché. Cette stratégie implique des coûts dedistribution élevés (recours à de nombreux intermédiaires), une politique d’imagede marque grand public, des efforts de communication importants (nécessitéd’atteindre une notoriété élevée). Cette option convient plus particulièrementaux produits banals, de consommation courante que le consommateur s’attend àtravers partout.
A l’opposé, le producteur peut souhaiter commercialiser son produit auprès d’unnombre limité d’intermédiaire, dans le cadre d’une stratégie sélective. Engénéral, cette stratégie élimine les circuits les grossistes et permet de concentrerles efforts en aval, sur les détaillants. Des relations plus fortes sont ainsi établiesentre producteurs et distributeurs permettant, en outre, un meilleur contrôle dimix du produit auprès du consommateur final. Ce type de stratégie s’applique
1 S.Martin, J-P Védrine : Marketing les concepts-clés, Édition Chihab, Alger, 1996
plus particulière aux produit dont l’achat implique un processus long et réfléchi(biens anomaux ou produits à haute technicité) ou un processus dans lequell’image joue un rôle prépondérant.
La distribution sélective peut déboucher sur distribution exclusive. Ici, leproducteur accorde à quelques détaillants seulement le droit d’écouler sesproduits. Cette stratégie permet de mieux contrôler la distribution au niveau dela qualité du produit, des services proposés, du prix et de l’image. Elle estparticulièrement bien adaptée aux produits de luxe (vêtements, chaussures,bijoux, parfums,…).
B - La logistique commerciale :
1. Définition de la logistique :
« La logistique commerciale rassemble toutes les activités mises en œuvre pourgérer, de foçon rentable, les flux de produits et de marchandises depuis leurpoint d’origine jusqu’à leur lieu d’utilisation, en fonction des besoins exprimés parle marché »1
« La logistique d’entreprise s’étend aujourd’hui comme le concept d’optimisationde la coordination entre l’amont et l’aval de l’entreprise dans un contexteconcurrentiel »2
« La logistique regroupe l’ensemble des tâches, méthodes, techniques quiconcourent à assurer une circulation efficace des matières et biens depuis lessources d’approvisionnement jusqu’aux distributeurs ou aux consommateursfinaux.La forte croissance des coûts de manutention, transport et stockage ont conduitles entreprises à rationaliser les flux de marchandises et d’informations »3
Un système de logistique commerciale comprend de nombreux éléments reliésentre eux. Le rouage initial est la prévision des ventes qui permet d’établir lesprogrammes de production et de stockage. Le programme de production spécifie,quant à lui, les matières premières devant être achetées. Une fois commandées,celles-ci sont livrées à l’entreprise, réceptionnées et emmagasinées jusqu’àutilisation. Elles sont alors transformées en produits finis.
1 P.Kotler, B.Dubois : Marketing Management, Pearson Education, France, 11éme édition, 2003.
2 D.Txier, H.Mathe, J.Colin : La logistique d’entreprise, Dunod, 1996
3 D.Txier, H.Mathe, T.Colin : La logistique d’entreprise, Dunod, 1996.
Le stock de produits finis assure le lien entre les commandes des clients etl’activité de fabrication : les commandes font baisser le niveau des stocks, alorsque la fabrication le fait remonter. Les produits finis correspondant auxcommandes sont successivement emballés, stockés à l’usine, expédiés,entreposés prés des lieux d’utilisation puis livrés au client accompagnés desservices qui leur sont attachés.
2. Objet de la logistique commerciale :
La fonction logistique s’est structurée pendant des années en fonction autonome.Initialement assurée par la direction générale, industrielle voire financière, elleétait principalement centrée sur des préoccupations de transports et de gestionde stocks. Depuis l’architecture des réseaux d’approvisionnement et dedistribution, de production, des systèmes d’information, des relations avec lespartenaires de l’entreprise qui est maintenant l’objet de la logistique.L’objet de la logistique se complexifie et s’étend car, d’une part, les interactionsdes divers opérateurs : transporteurs, sous-traitants, consommateurs, sontmodélisées et coordonnées. D’autre part, les critères de qualité de service,d’adaptabilité et de robustesse face aux évolutions des environnements.Le principal carburant de cette évolution est le développement des systémes debase de données et de traitement des informations.Les axes d’évolution qui seront exploités par la logistique sont :
Le développement du temps réel, du suivi et la localisation desvecteurs de transport et des produits ;
L’intégration des systèmes d’information par l’accès de plus en plusétendu aux bases de données et par la standardisation, la cohérencedes informations et la facilité de communiquer (internet) ;
L’usage d’outils d’optimisation dont les capacités croissantespermettent de construire des modèles plus généraux et plus adaptés ;
En conséquence, les compétences du logisticien doivent porter non seulementsur la connaissance de l’environnement, de la circulation des flux physiques,mais aussi sur la compréhension des possibilités des systèmes d’information, surla capacité à repérer les facteurs et leviers fondamentaux avec les partenaireinternes des autres fonctions de l’entreprise, et externes intervenant en amont eten aval.
3. Les décisions de la logistique commerciale1 :
Les éléments les plus importants d’un système de logistique commerciale sontles suivants :
3.1le traitement des commandes :
La commande du client constitue le point de départ du système. Le service defacturation prépare les factures en plusieurs exemplaires et les transmet auxservices concernés. Les articles en rupture de stock sont rassortis et lesexpéditions notifiées.
1 P.KOTLER, B.DUBOIS : Marketing Management, Pearson Education, France, 11éme édition, 2003.
L’entreprise et sa clientèle cherchent à ce que le traitement des commandes soitrapide et fiable. On s’est beaucoup préoccupé de savoir comment améliorer cetraitement.L’approche consiste à décomposer le processus de facturation en ses différentséléments et étudier chacun d’eux : comment les commandes parviennent-ellesjusqu’à l’entreprise ? Combien de temps faut-il pour vérifier la solvabilité duclient ? comment s’assurer-t-on que les stocks sont disponibles ? Quand laproduction est – elle alertée d’un stock insuffisant ? Etc.
3.2l’entreposage :
Toute entreprise a besoin de stocker la marchandise en attente d’être vendue. Lestockage est rendu nécessaire du fait que la production et la consommations’harmonisent rarement dans le temps.L’entreprise doit décider du nombre et de la localisation de ses entrepôts. Plus lespoints d’entreposage sont nombreux et mieux ils sont répartis, plus le service delivraison est rapide mais plus son coût est élevé. Le nombre d’entrepôts doit doncreprésenter un juste équilibre entre le niveau de service rendu à la clientèle etson coût.
3.3La gestion des stocks :
La politique de stockage constitue un autre élément affectant la satisfaction de lademande. S’il le pouvait, le responsable marketing promettrait à ses clients uneexécution et une livraison immédiates des commandes. Il est hélas,économiquement irréalisé de maintenir un niveau de stock qui élimineraitcomplètement les ruptures. En effet, le coût de stockage augmente à un rythmeexponentiel à mesure que le risque de rupture s’approche de zéro. Il faut doncchoisir un niveau de stock qui optimise le bénéfice global.
3.4Le transport :
Le responsable marketing doit enfin s’intéresser à la façon dont la marchandise est transportée. Le transport a un impact sur le prix de vent, les délais de livraison et le bon état de la marchandise livrée, autant de facteurs affectant la satisfaction de la clientèle.
Les décisions liées au transport sont en général complexes de par leur impact surl’entreposage et le stockage. Aussi l’entreprise doit-elle réexaminer régulièrement ses options en matière de logistique.
3.5L’organisation de la logistique commerciale :1
A ce stade de l’analyse, il devrait être clair que les décisions relatives àl’entreposage, au transport et aux niveaux de stocks nécessitent une excellentecoordination. Pourtant, dans l’entreprise, les responsabilités de logistique tendantà être partagées de façons incohérente et souvent arbitraire ente plusieursdépartements (transports, stock, ventes,…). En fait, chaque département sesoucie avant tout de ses propres objectifs.
1 G.Pché, la logistique : Enjeux stratégiques, Vuibert Entreprise, France, 2ém édition, 2000.
Lorsqu’une entreprise, crée un département chargé de la logistique commerciale,la difficulté qu’elle rencontre est de savoir si elle doit lui accorder un statutautonome ou le rattacher àA l’un des départements existants.
Toutefois, la position ou même la création d’un tel département est une questionrelativement secondaire. L’important est que l’entreprise se rendre compte que,si elle ne coordonne pas la planification et l’exécution des différentes activités delogistique commercilae, elle perd l’occasion de réaliser des économies souventsubstantielles et d’ameliorer les prestations de service. Une fois que cette prisede conscience a eu lieu, chaque société peut décider du système de coordinationqu’elle juge le plus approprié.
Tableau N°01 : les domaines d’action de la logistique.
Domaine d’intervention objectifs Tâches
Approvisionnement de l’entreprise
- en matières première ;- en matière semi-finis ;- en produit finis.
Assurer la couverture desbesoins de l’entreprise en biens nécessaires à son activité de production et (ou) de distribution.
- Choix des fournisseurs ;- Choix des quantités à
commander, dates de commande et de livraison ;
- Suivi, contrôle et réception des commandes.
Gestion des flux de biensà l’intérieur de l’entreprise.
Répondre aux besoins dedifférents services et centres de production de l’entreprise.
- Réceptionner les commandes internes ;
- Livraison internes ;- Gestion des magasins.
Livraison des clients. Eviter les ruptures de stocks de matières premières, produit finis. Minimiser les coûts de stockage.
- Réception des marchandises ;
- Préparation des livraisons ;
- Livraisons : gestion des tournées ;
- Suivi des commandes et des livraisons.
Gestion de stocks. Eviter les ruptures de stocks de matières premières, produits finis. Minimiser les coûts de stockage.
Gestion des entrepôts et aires de stockage.
Manutention. Eviter la casse, gagner du temps, limiter les efforts physiques des hommes.
Choix et gestion des matériels de manutention.
Transport. Assurer le transport des biens dans des conditions optimales de sécurité, de délais et de coût.
- Choix d’un mode de transport ;
- Appel à des transporteurs extérieurs ;
- Gestion des moyens de transports de l’entreprise.
Section 2 : les circuits et la formes de distribution
A- Les circuits de distribution :
1. Définition d’un circuit de distribution :
« On appelle circuit de distribution l’ensemble des intervenants qui font passerun produit de son état de production à son état de consommation »1
1 P.Kotler, B Dubois : Marketing Management, Pearson Education, France, 11émé édition, 2003.
On peut aussi définir un circuit de distribution comme suit : « Une circuit dedistribution d’une catégorie de produit est constitué par l’ensemble des canauxutilisés pour distribuer le bien.Un canal de distribution peut être défini comme la succession d’intermédiairesqui se transmettent la propriété d’un bien pour que celui-ci soit acheminé duproducteur au consommateur »1
« Un canal de distribution est l’itinéraire suive par un produit pour aller duproducteur au consommateur, il est plus ou moins long. L’analyse habituelle d’uncanal se fait à partir du nombre d’intervenants, ou intermédiaires, par lesquels leproduit transite.Un circuit de distribution est donc constitué par la totalité des canaux utiliséspour distribuer un produit. Une entreprise peut utiliser simultanément plusieurscanaux qui forment son circuit de distribution. La notion de circuit est donc pluslarge que celle de canal »2
2. Les niveaux d’un circuit de distribution :
Tout circuit de distribution peut être caractérisé par sa langueur, c'est-à-dire lenombre de niveaux qu’il comporte, correspondant aux différents partenairesentre lesquels le produit transite. Le schéma ci-dessous illustre différents circuitsde longueur variable.
Schéma N°01 : les différents niveaux d’un circuit de distribution.3
a) Circuit ultra court :
b) Circuit court :
c) Circuit long :
Le circuit de distribution le plus court relie directement producteur etconsommateur. C’est le « circuit ultra court » dans la terminologie usuelle ouencore ce que l’on nomme « vente direct » : il n’y a pas d’intermédiaires. Dansce cas, le producteur peut utiliser plusieurs formes de vente : envoi d’un
1 Encyclopédie Universalis, Paris, Corpus 6, 1984.
2 S.MARIN, J-P Védrine : Marketing Les concepts-clés, Editions Chihab, Alger, 1996
3 S.Martin, J-P védrine : Marketing Les concepts-clés, Edition Chihab, 1996.
Client finaleEntrepris
e
Client finaleDétailla
ntEntrepris
e
Client finale
Entreprise
Grossiste
Grossiste
Détaillant
Grossiste
Détaillant
Entreprise
Client finale
catalogue ou d’un dépliant par des représentants, délégués, démarcheurs, ouencore vente au bord de la route ou sur les marchés, en magasins d’usine…etc.
Un circuit de distribution à un niveau comporte un seul intermédiaire, c’est le« circuit court ». Cet intermédiaire peut être un détaillant (par exemple, unmagasin franchisé distribuant des produits du producteur), un grossiste (vendant,par exemple, sa centrale d’achat et ses hyper et supermarché).
Un circuit de distribution à deux niveaux comporte deux intermédiaires : legrossiste et le détaillant, il est appelé le « circuit long ».Cette structure traditionnelle de distribution peut être plus longue avecl’intervention d’autres intermédiaires, les semi-grossistes par exemple.
2.1le circuit ultra court (circuit directe) :
C’est le circuit utilisé :
Par un fabricant quand il pratique la vente directe à l’usine ; Par un producteur de volaille et de légumes ; Dans la vente à domicile ; Dans la vente par correspondance quand elle est effectuée directement par le
fabricant. Dans la vente de gros matériels industriels (avions, usines…etc.)
Tableau N°02 : les avantages et les inconvénients du circuit direct1.
Avantages Inconvénients
- Connaissance de fond des besoins de la clientèle cible ;
- Lancement rapide des produits nouveaux ;
- Services à la carte pour les clients ;- Gain partiel de la marge des
intermédiaires éliminés (prix concurrentiel) ;
- Le prix du produit n’a pas à supporter la marge des distributeurs.
- Stockage très important ;- Organisation et gestion très lourdes
des vendeurs ;- Capacité financière importante, ;- Offre de produits limitée à ceux de
l’entreprise.
2.2circuit court :
Il est utilisé :
Pour les fruits et légumes achetés par un détaillant indépendant à un marché :
Pour les produits vendus par le commerce intégré et associé (si l’on considèreque la centrale et le point de vente ne font qu’un) ;
Pour la vente des services bancaires.
1 www.e-marketing.fr
Tableau N°02 : les avantages et les inconvénients du circuit court1.
Avantages Inconvénients
- Economie de la marge du grossiste ;- Bonne coopération entre les
détaillants ;- Diversification des risques d’infidélité ;- Bon services après-vente et produits
personnalisés ;- Meilleures connaissance du marché ;- Fidélité assurée en cas de franchise ;- Croissance de la notoriété et de
l’implantation géographique en cas de franchise.
- Frais de vente très élevés par l’émiettement des commandes ;
- Insolvabilité des petits détaillants ;- Rentabilité douteuse de certains
détaillants ;- Stockage très important ;- Nécessité d’actions promotionnelles
vers le consommateur ;- Aide à la gestion et à l’assistance
technique en cas de franchise.
2.3circuit long :
Il est utilisé :
Pour de nombreux articles présents chez les commerçants indépendants ; Pour la viande de boucherie…
Tableau N°02 : les avantages et les inconvénients du circuit long1.
Avantages Inconvénients
- Réduction de son équipe de vente ;- Couverture géographique plus dense ;- Régulation des ventes grâce au
stockage des intermédiaires ;- Financement plus souple de la
production ;- Baisse des frais de facturation et de
transport.
- Risque de constitution d’un écran avec le marché cible ;
- Perte des contacts avec les détaillants ;- Infidélité des grossistes ;- Dépendance vis-à-vis des grossistes ;- Pression sur les prix et les marges en
cas de groupement des achats ;- Envois directs à certains détaillants ;- Nécessité de promouvoir les produits
auprès des grossistes et des détaillants ;
B- Les formes de distribution :
1. Les formes économiques2 :
La distribution est le reflet du potentiel de production et de consommation d’unpays. Elle est donc l’image de son stade de développement.
1 www.e-marketing.fr
2 M.S Djitli, Marketing, Editions Berti, Alger 1998.
D’une façon générale, on distingue trois formes de distribution (trois types decommerce) :Indépendant, intégrée (concentré), associée.
1.1Le commerce indépendant :
Il s’agit du commerçant traditionnel qui consiste une unité isolée et parfaitementautonome. Il est propriétaire de son propre fonds de commerce qu’il exploite lui-même sans faire partie d’aucun organisme commercial coordinateur oucentralisateur.
1.1.1 Le commerce indépendant de gros :
La vocation du commerce de gros est de mettre à la disposition des détaillantsles produits et services à l’endroit voulu, selon la quantité demandée, dans lechoix exprimé et au moment opportun. Il contribue donc à accroître la valeur dela marchandise.
Le rôle de l’entreprise de gros est de :
Sélectionner un assortiment de marchandises adapté aux besoins de sa clientèle ;
A acheter en grosses quantités ; A fractionner les produits en quantités demandées par le commerce
détail ; A allotir ces marchandises pour proposer un assortiment aussi complet que
possible ; A revendre, c'est-à-dire à constituer, entretenir et développer une
clientèle.
1.1.2 Le commerce indépendant de détail :
C’est le deuxième chaînon du circuit de distribution. Il revend directement auconsommateur ce qu’il obtient du grossiste. C’est l’une des formes les plustraditionnelles du commerce.
Le commerce indépendant est de plus en plus confronté, en plus de laconcurrence des autres formes de commerce, à une multitude de problèmes.Le volume d’affaires qu’il représente ne lui permet pas, en général, d’obtenir desconditions d’achat favorables que s’il passait par l’intermédiaire d’une« centrale » suffisamment puissante pour obtenir des prix compétitifs.Ses possibilités d’accès au crédit pour finance des investissements structurels oucommerciaux sont en général assez réduites et le placent dans une positiondifficile par rapport aux concurrents.Les consommateurs n’ont plus le même attachement dans la mesure où ilss’aperçoivent qu’ils peuvent bénéficier des mêmes services dans des entreprisesd’une surface supérieure ou dans des conditions souvent meilleures.
1.2Le commerce intégré (concentré) :
Ce sont des établissements qui effectuent la grande majorité de leurs achats encommun. Dans cette forme de commerce, les magasins appartiennent à des
organisations centralisées, qu’ils approvisionnent et les font diriger par unpersonnel salarié ou para des gérants intéressés au chiffre d’affaires selon desméthodes et des normes imposées.
On distingue dans le commerce intégré de type capitaliste comprend :
Les grands magasins et les magasins populaires ; Les magasins à succursales ; Les sociétés de vente par correspondance, par concessionnaires et à
domicile ; Les discounters et les grandes surfaces (hypermarchés).
Le commerce concentré de type coopératif comprend :
Les coopératives de consommateurs ; Les coopératives d’administration et d’entreprises.
1.3Le commerce associé :1
La base du commerce associé est le regroupement d’unité de distributionindividuelles dans le cadre des achats, de la promotion des ventes, de lapublicité, etc. on y observe :
Les groupements de grossistes : ils ont pour objet d’augmenter leurpouvoir de négociation vis-à-vis des fabricants en accroissement leursvolume de commande. Ils sont surtout puissants dans le domaine nonalimentaire.
Les groupements de détaillants « ou coopératives de détaillants » : ilsrelévent de la même idée : plusieurs détaillants se réunissant pour court-circuiter le grossiste et effectuer ensemble une partie de leurs achats. Enoutre, ils harmonisent leurs méthodes de gestion et la présentation deleurs points de vente.
La différence essentielle avec les commerces intégrés est qu’ils demeurentpropriétaires de leurs points de vent et libres de quitter à tout moment lacoopérative. Par ailleurs, les associés ne sont pas tenus d’effectuer tousachats auprès de celle-ci.
Les chaines volontaires : elles représentent une forme d’association entreun ou plusieurs grossistes (tête de chaînes) et un ensemble de magasinsadhérents.
La franchise (franchisage) : c’est un accord passé entre un fabricant(franchiseur) et un réseau de détaillant (franchisés) qui permet au premierde bénéficier d’un système de distribution sans avoir à investir, et auxseconds de tirer parti d’une image, d’une assistance ou d’une expérienceen matière de gestion.
2. Les formes de vente :
L’étude des formes de vente demande d’intégrer à la fois des considérationsayant trait au lieu et aux méthodes de vente. En ce qui concerne le lieu, on
1 M.S.DJITLI, Marketing, Edition Berti, Alger, 1998.
distingue la vente sur les marchés, en magasin, à domicile ou à distance. De leurcôté, les méthodes se différencient les unes des autres selon le rôle plus oumoins important joué par le vendeur.
La vente en magasin est de loin la forme de vente la plus répondue actuellement.Elle est susceptible de revêtir de nombreux aspects.
La vente à distance se développe de plus en plus. Relèvent de cette forme, lavente par correspondance ou par moyen télématique (téléphone ou minitel) et letéléachat.
En ce qui concerne les méthodes de vente, on distinguera deux grandescatégories. La première nécessite la présence de vendeurs, comme dans la venteen magasin traditionnels, à domicile, par téléphone ou sur les marchés. Laseconde se caractérise par l’absence de vendeurs au moment du choix du client :c’est le cas de la vente en libre-service, par correspondance, par minitel ou pardistributeurs automatiques.
La politique de distribution
Pour un fabricant, la politique de distribution consiste en la fixation des objectifs à atteindre et des moyens à utiliser dans la distribution des produits ou services qu'il offre. Elle comprend des décisions relatives au choix des circuits de distribution et aux méthodes retenues dans l'animation, la stimulation des membres du circuit et la gestion des opérations de distribution.
La politique de distribution est inséparable des politiques de prix, de communication (publicité, promotion, relations publiques...) et de produit (choix et positionnement des gammes et des lignes) suivies par l'entreprise. Le concept de « Marketing mix » exprime cet impératif de cohérence entre les différents moyens d'action de la stratégie commerciale de l'entreprise : Prix, produit, communication, distribution.
La politique de distribution revêt une importance particulière pour l'entreprise en raison de l'inertie des choix opères dans ce domaine : on ne modifie pas un circuit de distribution aussi facilement qu'une campagne de publicité ou qu'un prix...Parmi les facteurs qui détermineront le choix d'un circuit de distribution particulier, le coût de la distribution tient une place prépondérante. Le fabricant étudiera les fonctions remplies et les services rendus par le distributeur en contrepartie de la marge qu'il prélève. Le rapport entre la marge commerciale brute et le prix de vente toutes taxes comprises, exprimé en pourcentage, se nomme le taux de marque. La comparaison des taux de marque prélevés selon des divers circuits en contrepartie des opérations de distribution assurées ne permet toutefois pas de fixer â elle seule le choix d'un circuit; d'autres contraintes, pèsent sur la décision finale et diminuent parfois la productivité de ladistribution. Il est pourtant fréquent que le coût de distribution soit supérieur au coût de fabrication des produits, ce qui montre bien l'importance des décisions prises â ce niveau sur l'efficacité de la politique générale de l'entreprise.
Section 1 : Le choix des circuits de distribution
La distribution est une variable essentielle du marketing mix. Le producteur n'apas toujours la possibilité d'assumer lui-même les tâches qui permettent de faireparvenir son produit aux consommateurs finaux dans les meilleures conditionspossibles. Pour effectuer ses choix de distribution, il prend en compte sesobjectifs mais aussi ses contraintes.
La mise en place d'un circuit de distribution est délicate. Plusieurs niveaux dedécision sont à envisager en fonction des objectifs et contraintes de l'entreprise.
Schéma N° 02: La mise en place d'un circuit de distribution1
Objectifs de couverture du marché
Distribution intensive Distribution sélective Distribution exclusiveCouverture maximal du
marchéCouverture limité Couverture faible
1 Y.CHIROUZ, le choix des canaux de distribution, Dunod entreprise, Paris, 1982
Contraintes :
Caractéristique des produits, des acheteurs,de l’entreprise de l’environnement.
Objectifs de ladistribution :
- Satisfaire le consommateur
- Remplir les fonctions de distribution.
Choix des canaux de distribution
Canal ultra court (direct) Canal court Canal longPas d’intermédiaires Un seul niveau
d’intermédiairePlus d’un niveau
d’intermédiaire(s)
Organisation du réseau de distribution
- Choix des intermédiaires- Gestion du réseau
- Evaluation des performances
1.1L'étude des besoins de la clientèle1 :
Il s'agit de comprendre qui achète quoi, où, quand, comment et pourquoi au sein du marché visé. Les attentes s'expriment le plus souvent à travers cinq dimensions
Le volume unitaire d'achat. Il traduit la quantité de produit souhaitée par unclient à chaque occasion d'achat. Plus il est réduit, plus le service rendu par lecircuit s'élargit (stockage, éclatement, etc.).
Le délai. Il sépare la commande du moment de livraison. Plus il est court, plusle client est satisfait.
L'endroit. Il est pratique pour un consommateur de trouver ce qu'il désiredans de multiples endroits, ce qui exige un réseau composé de nombreuxpoints de vente.
Le choix. Il correspond à la largeur de l'assortiment du distributeur. Engénéral, les clients apprécient un large choix.
Le service. Il comporte tous les éléments intangibles (crédit, livraison,
installation, réparation) fournis par le circuit. Plus ceux-ci sont nombreux, plus
les fonctions dévolues au circuit s'accroissent.
Pour chaque dimension, il convient d'apprécier le niveau attendu par le client etla dispersion des attentes selon les segments du marché. La recherche durapport optimal entre le prix de vente et les services rendus est à l'origine debien des formules de distribution (vente à domicile, hypermarché, boutique deluxe, etc.).
1.2La définition des objectifs et des contraintes :
1P. Kotter, B. Dubois : Marketing Management, Pearson Education, France, 11émeédition, 2003.
L'objectif d'un mode de distribution se détermine à partir du niveau de servicesouhaité. En pratique, le choix des segments et celui des circuits sont doncétroitement liés. Chaque producteur doit ensuite concevoir ses objectifs dedistribution à partir des principales contraintes qui lui sont imposées par lesproduits, les intermédiaires et l'environnement.
1.2.1 Les caractéristiques du produit :
Les plus importantes sont la durée de vie, le volume, le degré de standardisation,la technicité et la valeur unitaire. Les produits périssables exigent en général uncircuit court, en raison de la nécessité de les acheminer rapidement.
Les produits volumineux, tels que les matériaux de construction ou les liquides,requièrent des circuits qui minimisent les distances et le nombre demanipulations.
Les produits non standardisés, tels que les produits à façon ou les biensd'équipements spéciaux, sont le plus souvent vendus directement par lesreprésentants de l'entreprise, en raison de la difficulté de trouver desintermédiaires ayant la compétence technique nécessaireLes produits qui ont besoin d'un service après vente intensif sont en généralvendus et entretenus soit directement par l'entreprise, soit par un réseau deconcessionnaires exclusifs.
Enfin, les produits ayant une valeur unitaire élevée, notamment les équipementsindustriels, ont tendance à être pris en charge par la force de vente del'entreprise plutôt que par des intermédiaires.
1.2.2 Les caractéristiques des intermédiaires1 :
Les forces et faiblesses des différents types d'intermédiaires dans l'accomplissement des fonctions de distribution jouent également un rôle important. En général, tous les intermédiaires n'ont pas les mêmes aptitudes à assumer des fonctions aussi variées que le transport, la promotion, le stockage etle contact avec le client, pas plus qu'ils n'ont les mêmes exigences en matière decrédit, de remises, et de délais.
1.2.3 Les caractéristiques de l'environnement :
Lorsque la conjoncture économique est mauvaise, les producteurs sont soucieuxde distribuer leurs produits au moindre coût. Ils ont alors tendance à privilégierles circuits courts et à renoncer aux services non indispensables. Laréglementation en vigueur est également très importante. En général, lelégislateur s'efforce d'empêcher la formation du tout système de distribution quiaurait pour résultat d'affaiblir la concurrence et de favoriser la création demonopoles. Les domaines d'application les plus courants concernent le refus devente, les accords d'exclusivité, et les contrats de concession et de franchise.
1 P.KOTLER, B.DUBOIS : Marketing Management, Pearson Education, France, 11éme édition, 2003.
1.3L’identification des solutions possibles :
Après avoir identifié les objectifs et les contraintes de sa politique de distribution,l'entreprise doit procéder à une analyse des différentes solutions possibles enidentifiant leurs avantages et leurs inconvénients. Si elle envisage d'avoir recoursà plusieurs circuits en parallèle, elle doit s'assurer qu'ils toucheront des segmentsde marché distincts et n'entreront pas en concurrence.
Une « solution » en matière de distribution comporte les éléments suivants
Le choix des intermédiaires ; L'utilité de ces intermédiaires; La longueur des circuits de distribution ;
1.3.1 Le choix des intermédiaires1 :
Le choix des intermédiaires est essentiel car ceux-ci incarnent l'entreprise auxyeux des clients. Or les producteurs diffèrent quant à leurs aptitudes à attirer desintermédiaires. Certains, peu connus, éprouvent de grandes difficultés à trouverun nombre suffisant d'intermédiaires compétents. D'autres n'ont aucun mal àtrouver des établissements qui acceptent de s'intégrer au circuit qu'ilsenvisagent. Leurs propositions attirent plus de distributeurs qu'il n'en faut, soitparce qu'ils jouissent d'une très bonne réputation, soit parce que le produit (ou lagamme) semble très rentable.Le Principal problème est un problème de sélection. Le fabricant doit déterminerles caractéristiques des intermédiaires qui sont les plus à même de révéler leurscompétences.
Qu'il éprouve ou non les difficultés à recruter ses intermédiaires, le producteurdoit déterminer les caractéristiques qui permettent de distinguer les meilleuresd'entre eux. En effet, même s'il envisage une distribution intensive, il ne peutaccepter que son produit soit associé à des distributeurs défaillants. Le fabricants'efforce donc de connaître l'expérience des intermédiaires, leur solvabilité, leuraptitude à coopérer et leur réputation.
1.3.2 L'utilité des intermédiaires :
Le producteur peut vendre directement au consommateur, soit en allant chez lui(physiquement, par courrier, par téléphone ou par Internet, etc.), soit endemandant au consommateur de se déplacer, dans des magasins d'usine. Laplupart du temps, il a recours à des distributeurs.
Les avantages et les inconvénients des intermédiaires
1 M.FILSER, Distribution, Encyclopédie du mangement, Vuibert, Tome 1
Une opinion largement répandue consiste à dire que l'existence d'intermédiairesdans un circuit de distribution contribue à augmenter le coût du produit pour leconsommateur final.
En réalité, la présence d'intermédiaires offre plusieurs avantages. Elle démultiplieles contacts et réduit donc le nombre de transactions à réaliser entre vendeurs etacheteurs.
Schéma N°03 : la réduction des contacts nécessaires1
Vendeurs
Vendeurs
Acheteurs
Acheteurs
Situation 1 : Aucun intermédiaireSituation 2 : Un intermédiaire
et 15 contacts nécessaires et 8 contacts nécessaires
La présence d'intermédiaires permet également une plus grande couverture
géographique du marché, une meilleure régulation et prévision des ventes, une
réduction des coûts commerciaux associés aux économies d'échelle (équipes de
vente, frais administratifs, transport et stockage). Dans la mesure où de plus
grandes quantités sont traitées au cours de chaque transaction, le distributeur
peut négocier des remises éventuellement répercutées sur le consommateur.
Par contre, les intermédiaires risquent de former un écran entre le producteur et
1 S.Martin, J-P. Védrine : Marketing Les concepts-clés.
son marché. Ils représentent une menace de dépendance, dans la mesure où ilsconcentrent une grande partie des transactions et accumulent ainsi un pouvoirimportant au sein du circuit. La présence d'intermédiaires peut aussi s'avérernégative s'ils prélèvent une marge plus élevée que les économies de distributionqu'ils permettent.
1.3.3 La longueur des circuits de distribution1 :
On mesure la longueur d'un circuit de distribution au nombre des intermédiairesqui le constituent. Pour beaucoup, multiplier les intermédiaires, c'est provoquerune cascade de marges et les circuits longs sont considérés comme synonymesde vie chère. Inversement, le circuit court permettrait de diminuer les coûts dedistribution et par conséquent les prix de vente.
En réalité, le problème n'est pas de savoir s'il faut ou non remplir ces fonctions,mais de savoir qui va les remplir. Généralement, ce n'est pas la longueur en soides circuits qui doit être mise en cause, mais la productivité à chaque stade de ladistribution.
Section 2 : La gestion des circuits de distribution
2.1Les relations avec les distributeurs2 :
1 CF.JALLAIS, Canaux de distribution, Encyclopédie de gestion, Economica, Tome 1, 1989.
Une fois ses distributeurs choisis, le producteur doit mettre au point un ensemblede méthodes d'évaluation et de motivation des intermédiaires. Ils doivent êtremotivés pour travailler au mieux de leurs possibilités. Les raisons qui les ontconduits à s'intégrer au circuit de distribution représentent déjà une certaineforme de motivation, mais celle-ci doit être renforcée par une attention et unencouragement constants de la part du fournisseur. Le fabricant ne doit pas secontenter de vendre par les intermédiaires, mais également aux intermédiaires.Le problème de la motivation est un problème difficile, car il y a autant deterrains de conflit que de coopération entre un producteur et ses distributeurs. Lamotivation des membres du circuit doit commencer par l'étude de leurcomportement. L'intermédiaire est alors caractérisé comme suit
L'intermédiaire se considère d'abord comme le garant des achats de sesclients, et ensuite seulement comme le représentant de ses fournisseurs. Ilest prêt à vendre tous les produits que ses clients peuvent désirer trouverchez lui.
L'intermédiaire cherche à regrouper toutes ses références en une famille deproduits qui peuvent être vendus ensemble à chaque client. Il cherche àvendre un assortiment, et non des produits isolés.
À moins d'être motivé pour le faire, l'intermédiaire ne collecte pas destatistiques de vente par produit et par marque. Des informations quipourraient être utilisées lors du développement de nouveaux produits ou del'élaboration de la stratégie de prix, de conditionnement ou de promotionsont mal répertoriées, et quelquefois même soigneusement cachées auxfournisseurs.
Un fabricant doit régulièrement évaluer les résultats de son réseau de distributionet de ses revendeurs. Les terrains sur lesquels il convient d'être vigilantconcernent la couverture du marché, le niveau moyen des stocks, les délais delivraison, la prise en charge des marchandises détériorées ou perdues, lacoopération publicitaire et les prestations de service dues au client.Le producteur élabore en général des quotas de vente qui explicitent les résultatsattendus. Dans certains cas, ces quotas ne sont utilisés qu'à titre indicatif; dansd'autres, ils représentent de véritables objectifs. Certains fabricants vont mêmejusqu'à dresser et diffuser dans l'ensemble du réseau la liste des intermédiairesles plus méritants.
2.2Les stratégies de distribution1 :
Trois types de stratégies sont distingués
2.2.1 La stratégie « PUSH » (Stratégie de poussée) :
C'est une stratégie qui consiste à utiliser principalement la force de vente et leréseau de distribution pour promouvoir et vendre le produit au consommateurfinal. Cette approche est généralement utilisée lorsque les clients sont peu
2 F.COCHOY, Une histoire du marketing ; discipline l’économie de marché, Edition La découverte, France, 1999.
1 P.KOTLER, B.DUBOIS : Marketing Management, Pearson Education, France, 11éme édition, 2003.
fidèles à la marque dans la catégorie de produits, font leur choix en magasin,comprennent mal les attributs du produit et/ou procèdent par achat impulsif.
Cette stratégie incite le distributeur à collaborer volontairement avec le fabricant.Il va accorder à l'entreprise des espaces de vente importants, ainsi qu'unachalandage conséquent.
L'inconvénient de cette stratégie, est que le distributeur risque de devenir l'agentincontournable de l'entreprise, et de part son poids, empiéter sur l'espacedécisionnel de l'entreprise.
2.2.2 La stratégie « PULL » (Stratégie d'attraction) :
À l'inverse de la première stratégie, une stratégie « Pull » repose sur lacommunication en général et la publicité en particulier pour développer chez leconsommateur final une préférence pour la marque. L'objectif sera atteint si leconsommateur exige la marque ou le produit indépendamment de la manièredont il est disposé, ou même de sa présence dans le point de vente. Lacommunication provoque ici un achat planifié.
Cette approche paraît pertinente dans les catégories de produit suscitant uneforte implication et une forte fidélité, lorsque les consommateurs perçoivent defortes différences entre les marques et lorsque le choix de la marque précèdecelui du point de vente.
2.2.3 La stratégie mixte :
C'est la combinaison des deux stratégies, car très souvent, les entreprisesn'appliquent pas globalement soit l'une ou l'autre des deux stratégies. Par cetteapproche, elles évitent de s'attirer l'animosité des distributeurs et elles atténuentle poids décisionnel de ces derniers.
Schéma N° 04: Illustration des stratégies de distribution1.
Marché Circuit de distribution
1 M.DJITLI, Marketing, Edition Berti, Alger, 1998, Paris
Stratégie depousséeFortes
marges
Effort
Publicité
Promotion
Promotion
Vente
Recherche du
produit
Entreprise
Vente
Promotion
Publicité
Acheminement
physique
Stratégied’attraction
Produit/prix
2.3Le marketing mix du distributeur1 :
Les distributeurs sont confrontés aujourd'hui à un environnementparticulièrement mouvant. Autrefois, il suffisait d'avoir un bon emplacement etun bon assortiment de produits et de services. Aujourd'hui, les assortiments sesont banalisés et les clients sont devenus plus sensibles aux prix et àl'atmosphère des magasins. Les distributeurs doivent donc redéfinir leurstratégie. Les décisions à prendre sont nombreuses et concernent tout à la fois lemarché visé, l'assortiment, les services, l'ambiance, les prix, la communication etle merchandising. C'est différents outils contribuent à la fois au marketingd'entrée visant à faire venir les clients dans les points de vente, au marketing detransformation destiné à maximiser leurs achats et au marketing de fidélisationayant pour objectif de les faire revenir.
2.3.1 La zone de chalandise et le marché cible :
La première tâche d'un distributeur est de déterminer sa zone de chalandise,définie comme l'aire géographique de laquelle le magasin tire ses ventes. Ellecorrespond donc à la cible géographique.
Dans la pratique, la façon dont les entreprises analysent les zones de chalandisedes emplacements qu'elles envisagent est très variable. Les petites s'en tiennentaux statistiques de population officielles et à de simples comptages decirculation. Les sociétés plus importantes entreprennent des études complètessur les habitudes d'achat des consommateurs et élaborent des prévisions devente précises.
La détermination de la zone de chalandise demande d'introduire des données dedistance et de temps de déplacement des clients potentiels vers le point devente, de même que de tenir compte de la concurrence des autres points devente. L'estimation de la demande s'effectue à partir
des données démographiques et socio-économiques concernant la zone ; -des taux d'emprise ou part de marché du magasin ;
des taux d'évasion (pourcentage de la clientèle potentielle s'approvisionnantà l'extérieur de la zone);
des taux d'attraction (achats provenant de consommateurs hors zone).
2.3.2 L'assortiment :
L'assortiment d'un distributeur doit être défini en fonction de la cible visée. Ilpeut être plus ou moins large et plus ou moins profond.
La composition de l'assortiment est l'arme clé du distributeur. Son succès dépenden grande partie de ses arbitrages face aux attentes des consommateurs. Danscertaines enseignes, ces décisions sont centralisées au niveau du siège; dansd'autres, elles incombent à chaque magasin. Une étude montre que les décisions
1 P.KOTLER, B.DUBOIS, Marketing Mangement, Pearson Education, France, 11ème Edition, 2003.
de référencement sont influencées, dans l'ordre, par les preuves fournies par lefabricant de l'intérêt que le produit éveille chez les clients, les actions decommunication publi-promotionnelle prévues et les incitations financières auréférencement et à l'animation du rayon. Une fois le référencement accordé, ilfaut optimiser l'approvisionnement de manière à éviter les ruptures de stock.
2.3.3 Les services et l'ambiance1 :
Les distributeurs doivent également définir les services qu'ils souhaitent offrir àla clientèle. Ils ont souvent le choix entre trois politiques de services
La stratégie du plein service (service compris) : Elle repose sur un éventailcomplet de services qui ne sont pas facturés au client. Une telle stratégie apour avantage de renforcer l'image du magasin, d'éviter la concurrence parles prix et de satisfaire les attentes des clients exigeants. En contrepartie,elle entraîne souvent, du fait d'un mauvais contrôle, une inflation qui faitsupporter aux non utilisateurs le coût des services imposés.
La stratégie de services limités : On se soucie alors avant tout de vendre leproduit en n'offrant, en matière de service, que le strict minimum, pas deconseil, peu de choix, peu de décor. Une telle stratégie permet de réduire lescoûts, donc les prix; en revanche, elle ne permet pas de construire une imagesauf précisément sur le terrain des prix.
La stratégie des services à option (services payants) : Une telle stratégie estintermédiaire dans la mesure où elle propose plusieurs prix en fonction duservice rendu.
Pour les magasins, les services constituent un moyen de se différencier et derépondre aux tendances actuelles de consommation.
L'ambiance des magasins constitue également un outil de différenciationprivilégié, de plus en plus utilisé.
Elle permet aux magasins de sortir d'une logique fonctionnelle, dans laquelle leclient compare les coûts et les avantages de sa visite, pour privilégier unpositionnement expérientiel: la visite du magasin procure au consommateur uneexpérience gratifiante, hédoniste, composée de loisir et d'interaction sociale.
2.3.4 Le prix :
Les intermédiaires calculent en général leur prix de vente à partir d'une margeadditionnée au prix de revient. Il est traditionnel dans les relations commercialesde calculer cette marge en pourcentage du prix de vente.
De toutes les variables dont ils disposent, le prix est certainement celle quipréoccupe le plus les distributeurs, qui se battent en permanence à coups de
1 P.KOTLER, DUBOIS, Marketing Management, Pearson Education, France, 11éme édition, 2003
«prix écrasés » et de « prix coûtants ». Souvent, ils réduisent le prix de certainsarticles pour se rattraper sur d'autres.
2.3.5 La communication :
Les distributeurs ont recours à toutes les techniques de communication y comprisla publicité, la force de vente, la promotion des ventes et les relations publiques.
La communication d'un distributeur vise généralement deux objectifs : à longterme, elle cherche à conférer une image au point de vente; à court ternie, ellecherche à accroître le trafic. Dans le premier cas, le distributeur utilise surtout lapublicité d'enseigne et les relations publiques. Dans le second, il utilisedavantage la publicité presse, la PLV (Publicité sur le Lieu de Vente), les vendeurset les animations promotionnelles.Le budget de communication d'un distributeur est souvent reparti (inégalement)en trois parties : un budget pour la communication d'image; un budget pour lesactivités saisonnières et un budget de dépannage pour les activitéspromotionnelles conjoncturelles.
2.3.6 Le merchandising1 :
On définit le merchandising comme l'ensemble des méthodes de choixconcernant l'aménagement d'un point de vente, la sélection et la présentationdes produits. Il peut recouvrir également toutes les techniques publicitaires etpromotionnelles pratiquées sur le lieu de vente. Son apparition est liée audéveloppement de la vente en libre-service.
Les décisions de merchandising peuvent être prises séparément ouconjointement par les distributeurs et les producteurs. Elles visent à accroître larentabilité du point de vente et l'écoulement des produits, ce qui demande uneadaptation permanente de l'assortiment aux besoins des consommateurs et uneprésentation appropriée des marchandises.
En matière d'aménagement du point de vente, il s'agit de trouver la dispositiondes rayons qui permettra de réaliser les plus fortes ventes et/ou les plus fortsbénéfices. Cela revient à établir un plan de circulation à l'intérieur du magasinqui amène les clients à parcourir toute la surface de vente.
Le merchandising concerne également la gestion des rayons ou linéaires quicomporte à la fois la définition de politiques d'assortiment et de présentation desproduits. Une politique d'assortiment demande d'estimer le poids du marché etde ses composantes, le nombre optimal de références et leur répartition entre lesdifférents segments du marché ainsi que le choix de ces références au sein dechaque segment.
Pour l'implantation des produits dans les rayons, il convient de définir leur modede présentation, leur localisation et leur répartition dans le linéaire.
La distribution opère de nombreuses fonctions destinées à permettrel'écoulement de la production vers les lieux de consommation dans les meilleuresconditions possibles.
1 P.KOTLER, B.DUBOIS, Marketing Management, Pearson Education, France, 11éme édition, 2003
Les rôles de la distribution sont donc multiples et bénéfiques pour le producteurcomme pour le consommateur
Vis à vis du producteur
- La distribution opère une régulation dans la fabrication en permettant sonétalement sur toute l'année (par le stockage et les commandes àl'avance);
- Elle participe à l'effort financier du producteur en payant les biens qu'ellestocke, sans avoir la certitude de les revendre;
- La distribution permet au producteur d'acheminer partout sa production etelle participe à des opérations publicitaires destinées à mieux vendre leproduit ou service.
Vis à vis du consommateur
- La distribution a un rôle essentiel qui consiste à mettre à la disposition duconsommateur, où qu'il se trouve, et souvent, quelque soit la saison, lesbiens qu'il désire, dans la qualité voulue. Elle lui évite ainsi d'avoir à fairede gros achats et d'immobiliser des sommes qu'il n'a peut être pas ... Cequi serait le cas s'il s'adressait directement au producteur.
Enfin, nous pouvons dire que, placée entre le producteur et le consommateur, ladistribution peut se faire la porte parole de chacun d'eux auprès de l'autre, etavoir de la sorte un rôle de l'information vis à vis des deux partenaires.
