Sémiotique des supports de communicationsemioweb.msh-paris.fr/ressources_enligne/Enseignement/11...Sémiotique des supports de communication (Cours ICL 4A 04 b) Séances 1 + 2: 1

© Peter Stockinger – Paris, INALCO 2011 - 2012

MAGistère Communication Interculturelle de l’Inalco(Mag-C2I)

PETER STOCKINGER, PU

Institut National des Langues et Civilisations Orientales (INALCO)

Sémiotique des supports de communication

(Cours ICL 4A 04 b)

Séances 1 + 2:

1/ Présentation du cours

2/ La communication et «

ses

»

supports

3/ Exemple: analyse d’un spot publicitaire

Paris, Institut

National des Langues

et Civilisations

Orientales

(INALCO)2011 –

2012



Présentation



Thèmes traités dans ce cours:

1

.

Les supports de la communication: définition, exemples, typologies

2

.

Secteurs professionnels

de la communication et supports.

3

.

Formes et types d’analyses

d’une communication et de ses support.

4.

L’analyse sémiotique/sémiologique des supports de communication.

5.

Analyses concrètes.

Présentation du cours …



6 séances:

2 premières séances (27.01.2012 et 09.02.2012)

1)

Présentation du cours

2)

La communication et ses supports: définition, exemples et typologies

3)

Analyse concrète d’un support de communication

: Le spot publicitaire d’Air France 2011 «

L’Envol

».

4)

Travail à

maison

: travail d’analyse sur un spot publicitaire librement choisi




Validation: « contrôle continu »

3 petits dossiers de travaux d’analyse;

1 recherche documentaire sur un type/secteur de communication professionnelle.




A) La communication et ses supports



1) Un support (de communication)

–

qu’est-ce que c’est?



Lorsqu’on parle de « communication », on peut comprendre cette notion de différentes façons – par exemple:Le support de

communication



Lorsqu’on s’intéresse à la communication via ses supports…:

… on s’intéresse plus particulièrement aux différentes possibilités/modalités d’exprimer, de communiquer, de partager, de conserver, …

un contenu, un message

quelque chose qui à un sens pour les participants à une communication

quelque chose qui a une valeur (intellectuelle, émotionnelle, utilitaire, …) pour les participants.

Le support de communication



Dans une certaine optique …

un support peut être « un peu tout » …

… mais très typiquement on pense …

à l’écrit,

à l’image,

au son,

à la parole.




Pour résumer, un support …

sert à la communication pour atteindre son but, son objectif.

Buts, objectifs d’une communication - très variés, mais typiquement:

1.

informer, faire apprendre, persuader;

2.

créer/maintenir une relation sociale;

3.

afficher/affirmer une identité, une culture, un «

style/mode

de vie

»,

4.

«

faire-faire

»

quelque chose à

quelqu’un, amener quelqu’un à

faire une certaine chose, à

se comporter d’une certaine façon,

5.

et, enfin, «

faire rêver

»

quelqu’un , à

stimuler sa curiosité, etc.




2) Des exemples concrets



Il existe une très grande diversité de supports de communication.

Pour mieux appréhender cette diversité, nous allons procéder, dans ce cours, par des analyses (rapides) d’un ensemble d’exemples concrets de supports:

1) Spots publicitaires (aujourd’hui et février)

2) Guides touristiques (mars)

3) Magazines (mars)

4) Dépliants et brochures (mars)

5) Sites web (mars)

Exemples concrets



Objectifs:

1) Analyse rapide d’un exemple concret.

2) L’intérêt d’une telle analyse.

3) Critères méthodologiques pour mener à bien une analyse.

4) Travail « à maison » comme exercice pratique

Exemple concret



B) Premier exemple : Analyse d’un spot publicitaire



Le Spot publicitaire

(Spot TV, TV commercial, film institutionnel, …)

C’est un support audiovisuel et/ou numérique qui sert à …

1.

faire connaître

une entreprise, un produit, une marque …;

2.

séduire

le public, le faire rêver

autour d’un produit, d’une marque, d’une institution, «

l’élever

»

imaginairement, …;

3

.

faire en sorte que le public non seulement mémorise

un produit, un service, une marque ou une institution mais lui attribue une identité, une spécificité

valorisante;

4

.

faire en sorte que le public dans son rôle de consommateur choisit préférentiellement

le produit (service, …), « pense » préférentiellement

à

la marque, à

l’institution, …

Exemple concret



1) Le film institutionnel Air France 2011



Exemple: Film institutionnel Air France 2011 (réalisé par BETC Euro RSCG): http://www.youtube.com/watch?v=xC0gsBPBICE

Quelques caractéristiques descriptives de ce spot (pour grille méthodologique, cf. ci-après):

histoire dansée symbolisant l’envol/le vol en deux séquences;

visuel complètement épuré ou domine le bleu éclatant du ciel;

pas de référence contextuelle précise;

les deux danseurs - pas de personnes sociales mais « seulement » deux humains (H/F);

H/F investit en une seule activité « non-finalisée » – repos/mouvement;

mouvement, lui, est rythmique, tournant, harmonieux, …

Exemple concret

http://www.youtube.com/watch?v=xC0gsBPBICE



Exemple: Film institutionnel Air France 2011 (réalisé par BETC Euro RSCG): http://www.youtube.com/watch?v=xC0gsBPBICE

Quelques caractéristiques de ce spot:

…

synchronisation entre mouvement (du corps) et mélodie et rythme musical et variations de luminosité;

symétrie parfaite entre mouvement réel et reflet du mouvement dans le miroir;

effet synesthésique musique/chromatisme/mouvement/absence de référence contextuelle précise créant des impressions, des émotions du genre quiétude, plénitude, perfection, beauté « naturelle », mais aussi liberté, flottement, etc.

Enfin: seule et unique référence précise: AF + slogan qui concrétise toutes ces impressions de lecture du spot …

Exemple concret

http://www.youtube.com/watch?v=xC0gsBPBICE



Intéressant à regarder:

Le making off de la publicité (Express)

L’historique des spots TV AF (depuis 1999, dossier Les Echos)

Exemple concret

http://www.lexpress.fr/styles/diapo-photo/styles/voyage/le-making-of-de-la-nouvelle-pub-air-france_1030198.html

http://blogs.lesechos.fr/echosvideos/marketing-la-nouvelle-campagne-air-france-a6583.html



A partir d’une telle analyse rapide, se posent plusieurs questions centrales:

1) Relations entre le spot et le public ?

2) Place et fonction du spot dans la communication (institutionnelle) AF ?

3) «

Positionnement «

du spot dans la communication institutionnelle des compagnies aériennes ?

4) Méthodologie d’analyse?

Ces questions renvoient, toutes, à l’activité de l’expertise et du conseil en communication

Exemple concret



2) Analyser, comprendre et évaluer les relations entre le spot et «

son

»

public



Le spot et le public

Un spot publicitaire sert (avant tout ou in fine) à capter l’attention du public « empirique » visé et d’exercer une influence bien ciblée sur son comportement:

1.

Attitude positive

à

l’égard du produit, service, de l’institution qui est l’objet

du spot;

2.

Choix préférentiel

en faveur du produit, service, de l’institution;

3

.

Capacité

de se mémoriser l’identité,

voire plutôt la spécificité

«

identitaire

»

du produit, du service, de l’institution;

4.

En faire un «

supporteur

», un «

partisan

», un partenaire, …

qui fait à

son tour la publicité

pour le produit, le service;

Exemple concret

Termes à

retenir …

1) Public empirique




Ce sont 4 « desiderata » de la communication publicitaire (lato sensu):

qui doit être persuasive et efficace;

et qui ressemble, de ce point de vue, beaucoup au paradigme de la communication stratégique (cf. notre Cours).

C’est cette dimension « factitive » de l’« efficacité communicative » qui pose problème …

ou, plutôt, se pose le problème de savoir …

1.

si une publicité

remplit sa fonction de persuasion;

2

.

et si elle est capable d’influencer l’attitude

ou le comportement

du public visé.

Exemple concret

Termes à

retenir …

1) Dimension persuasive de la c.

2) Dimension factitive de la c.

3) Communication stratégique

http://www.semionet.fr/ressources_enligne/Enseignement/11_12/mag_1_ICL4a02a/Cours_Communication_Interculturelle.ppt#693,22,La Communication strat�gique




Pour répondre à cette question qui est fondamentale pour ce secteur de communication professionnelle, il existe toute une panoplie d’« approches » (de méthodologies et méthodes):

1.

analyses quantitatives

(sondages, médiamétrie, cf. plus loin)

2.

analyse qualitatives

(observations, entretiens, «

focus group

», …

cf. plus loin)

dont: les analyses sémiologiques ou sémiotiques

spécialisées dans la description/interprétation des supports et des messages (construits et interprétés)

Lire l’article très intéressant de Karine Berthelot-Guiet (Paris IV, CELSA), L’instrumentalisation de la sémiotique.

Exemple concret

Références:

Roland Barthes, Mythologies (1957) –

Interview (Ina.fr)

Termes à

retenir …

1) Approche quantitative

2) Approche qualitative

3) Approche sémiologique/

sémiotique

http://edc.revues.org/index148.html

http://www.ina.fr/art-et-culture/litterature/video/I00016123/roland-barthes-a-propos-de-mythologies.fr.html




Questions typiques et récurrentes:

Quel(s) est (sont) le (les) public(s) « empirique(s) » de la communication ?

Exemple A.F.: pas seulement les clients (réels ou potentiels) mais aussi, par exemple, les investisseurs, les actionnaires, le personnel AF, …

Quelles sont les attentes de ce public?

Quelles sont les opinions de ce public vis-à-vis d’AF?

Quelles sont les préférences, les attitudes/habitudes, … de ce public en la matière?

Pour cela, existe-t-il des données? des études?, des sondages?, …

Exemple concret

Termes à

retenir …

1) Opinion

2) Habitude

3) Attente




Problème à « résoudre » - les images ou les représentations

A

)

Les images

(ou encore les représentations) construites dans le message

et leur adéquation avec ….

B) d’une part les images reçues

(comprises

et interprétées) et

C) d’autre part les représentations propres

au public.

A propos des images:

=> stéréotypes, clichés,

=> imaginaire culturel.

Exemple concret

Termes à

retenir …

1) Message -> Image

2) Image construit

3) Image reçu (interprété)

4) Image de soi-

même

5) Destinataire modèle (vs public empirique)




Problème à

«

résoudre

»

-

les images

ou les représentations

Exemples:

1.

L’

image

construit

dans le spot du destinataire

(«

destinataire modèle

ou idéal

»)

2.

vs

l’image reçue

(et comprise, interprétée) par le public et l’image de soi-même

du public/des publics

1.

L’image construit de l’entreprise (des services, des produits, d’une marque, d’un secteur, …)

2.

vs

l’image reçue

et interprétée

par le public et sa/ses représentations habituelles, données …

Exemple concret

Termes à

retenir …

1) Message -> Image

2) Image construit

3) Image reçu (interprété)

4) Image de soi-

même

5) Destinataire modèle (vs public empirique)




Comment faire (méthodologie générale): 4 étapes …

1) Analyse de l’existant: données sur la communication elle-même (synopsis, dossier technique, copy strategy, …), sur le public/la cible, la concurrence, historique de la communication, …

2) Analyse sémiologique des images (des représentations)

Identifier et décrire les indices visuels, acoustiques, verbaux, syncrétiques, … qui permettent de construire une image, une représentation (du destinataire, de l’entreprise, …) dans le texte publicitaire

Comparaison avec communication concurrentielle (corpus de textes publicitaires)

Rédaction d’un rapport intermédiaire + points ouverts

Exemple concret

Termes à

retenir …

1) Méthodologie d’analyse et de conseil (aussi: méthodologie d’expertise de communication)

2) Approche indicielle (C. Ginzburg)




Comment faire (méthodologie générale):

(…)

3) Analyse qualitative et quantitative

Analyse qualitative:

Organisation de réunions de groupe (« focus groups ») et conduite d’entretiens (dirigés, semi-dirigés, …)

Analyse quantitative

Sondages (questionnaires fermés)

4) Expertise + conseil

Rapport (qui fait souvent partie d’un rapport plus global portant sur l’ensemble des facettes de la communication expertisée)

Exemple concret




Enfin, questions plus spécifiques relatives à l’identité culturelle du public …

Problématique interculturelle (« internationale »; « transculturelle »)

quelles sont les variations géoculturelles du public visé

les images/représentations construites dans le spot publicitaire en rendent-elles compte?

comment gérer les différences (de représentations liées àdes cadres de référence différents)?

comment gérer les habitudes, préférences des publics « locaux ».

Exemple concret

Termes à

retenir …

1) Diversité

culturelle du public empirique

2) «

Cross-cultural communication

»



3) Place et fonction du spot dans la communication institutionnelle d’A.F.



Le spot dans la communication (institutionnelle) AF

»

Le sport publicitaire en question est un support parmi toute une diversité de supports qui joue un rôle dans la communication d’une institution/d’une organisation sociale.

Chaque support peut servir à différentes campagnes de communication:

Campagnes corporate (institutionnelle)

Campagnes internes (en direction du personnel)

Campagnes commerciales (en direction du public « client »)

Campagnes « B to B » (en direction d’autres entreprises, sociétés, investisseurs, …)

Campagnes de sponsoring et de mécénat (culturel, artistique, sportif, …)

Exemple concret

Cf. Les Echos –

dossier de la communication institutionnelle AF depuis 1999

Termes à

retenir …

1) Campagne de communication








»

En effet, la diversité de supports de communication constitue un « champ » de production de textes et de discours.

Ce champ est …

« contemporaine »: le spot en question fait partie de tout un ensemble de supports (affiches, brochures, autres spots, …) actuellement en usage

« historique »: le spot s’inscrit dans la (dis-)continuité de supports qui l’ont précédé

Autrement dit, le spot – comme le champ de production textuelle et discursive auquel il appartient - …:

… est l’expression d’une politique de communication d’AF.

Exemple concret

Termes à

retenir …

1) Support -> texte

2) Discours

3) Champ (textuel, discursif) de communication




»

Une politique de communication s’appuie sur …

… un « langage » pour « parler » de l’institution (AF), des services, des produits, d’une marque, etc.:

•

symboles, slogans, «

messages clé

»,

•

références culturelles,

•

éléments visuels,

•

éléments acoustiques: musicaux, du bruitage,

•

identité

visuelle,

•

thèmes, concepts, valeurs,

•

…

Exemple concret

Termes à

retenir …

1) Politique de communication

2) Langage (de communication) vs langue !!!




»

Se pose ici donc toute une série de questions:

Le spot joue-t-il son rôle dans telle ou telle campagne de communication?

Le spot contribue-t-il …

à la construction/au renforcement de l’identité d’A.F.,

à sa reconnaissance comme une compagnie qui possède « sa » culture très spécifique

et qui la différencie positivement d’autres compagnies aériennes?

•

…

Le spot en question puise-t-il dans le « langage AF », enrichit-il ce langage, est-il en rupture avec lui, …

Exemple concret

Cf. Les Echos –









Répondre à ce type de question …:

Appel à une méthodologie largement similaire à celle exposée ci-dessus:

1) Analyse du contexte (l’existant, l’historique, données sur la politique de la communication, …)

2) Analyse sémiologique et comparative du support (du corpus des supports)

3) Analyse quantitative et/ou qualitative

4) Expertise et conseil.

Exemple concret

Cf. Les Echos –








4) Positionnement du spot dans la communication institutionnelle du secteur des compagnies aériennes



Le spot AF par rapport au secteur professionnel de la communication institutionnelle

Le spot publicitaire – dans notre exemple:

support pour communiquer une certaine identité, une « image »d’Air France en tant que compagnie (= communication institutionnelle), du public, du service, etc.

En même temps, toutes les autres compagnies aériennes communiquent leurs identités, leurs visions du public, leurs visions du service, etc.

Il y a donc une très forte concurrence entre toutes ces communications

qui obligatoirement se rencontrent et se croisent dans les médias, les lieux publics, les nouveaux sociaux, etc. (= conséquence des plans média plus ou moins similaires)

Exemple concret

Termes à

retenir …

1) Plan média




Questions donc:

Spécificité du spot AF dans ce champ concurrentiel de la communication (corporate, commerciale, B to B, etc.)?

Comment communiquent les « concurrents directs » d’AF?

Comment communiquent le ou les leaders, les nouveaux arrivants, les entreprises possédant tel ou tel profil qu’intéresse AF?

AF se fait-t-elle remarquer grâce à sa communication et si oui, quels sont les effets, les conséquences, …?

Des concurrents qui s’approchent d’AF dans leurs stratégies de communication?

…

Exemple concret

Termes à

retenir …

1) Champ concurrentiel de production textuelle et discursive

2) Analyse comparative




Pour pouvoir apprécier la spécificité de l’image que tel ou tel support diffuse, on procède d’habitude à des analyses comparatives de supports (ici: spots) comparables.

Voici qqs exemples (pas réellement un corpus, uniquement qqsexemples …)

British Airways 2011 – To Fly. To ServeLufthansa – There’s no better way to flyAustrian Airlines – Austrian SymphonyThai Airways – TV CommercialGulf Air TV CommercialFly Emirates TV CommercialAir China – Be our Guests commercial (2010)Korean Air – For Life on a Whole New Scale (2010)Saudian Arabian Airlines Commercial

Exemple concret

Termes à

retenir …

1) Corpus (d’analyse)

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=a4JdQi60an0

http://www.youtube.com/watch?v=mSOJVeIqyvo&feature=endscreen&NR=1

http://www.youtube.com/watch?v=eCcLHP4viL8

http://www.youtube.com/watch?v=3WmRx9LPA_I

http://www.youtube.com/watch?NR=1&feature=endscreen&v=dq4lvdGPSBQ

http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&NR=1&v=ToylaGuccFY

http://www.youtube.com/watch?v=NWCdxrwDQKI

http://www.youtube.com/watch?v=n4k_v3zNJu0&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=EOkq9YC70SI




On voit bien des différences de stratégies de communications’exprimant sous forme de « messages clé », de visuels, de musiques, … spécifiques

British Airways – les exploits, l’audaces, l’histoire de BA au service du public

Lufthansa – le leadership, la « germanité multiculturelle », …

Austrian – la tradition « typiquement autrichienne » comme gage d’excellence, le charme, le clin d’œil, …

Thaï – le confort, le service, l’amabilité « toute thaïe »

Fly Emirates – la mondialisation, le multiculturalisme, …

Saudian – exotisme, « voyage roman », conte de fées, …

Exemple concret

Termes à

retenir …

1) Stratégie de communication

2) Message clé

3) «

Visuel

»




… mais aussi des tendances convergentes (locales, partielles) importantes:

Convergences « attendues »: mise en scène du vol, des avions, de la vie dans la cabine, …

Convergences très caractéristiques (dans ce secteur): Référence au pays, aux origines et à la valeur caractéristique imaginée de l’origine (Lufthansa, BA, Austrian, Saudian, …)

Convergences spécifiques (et à potentiel concurrentiel): l’hôtesse comme symbole de l’amabilité, de la serviabilité; lieux de rêve et de luxe; le « leadership »; …

Convergences inattendues: Hôtesses de l’air formant de « troupes » (au service du client)

Exemple concret

Termes à

retenir …

1) Tendances de communication




Questions:

Positionnement de la communication de chaque compagnie aérienne

Positionnement des concurrents de X, du/des leaders, etc. …

Analyse comparative d’un champ concurrentiel de productions textuelles et discursives:

Grands thèmes du champ (organisation sémantique et discursive);

Motifs visuels et sonores;

Grands slogans et « messages clé »;

….

⇒

langage de communication du secteur

en question …

Exemple concret

Termes à

retenir …

1) Positionnement dans un champ

2) Langage de communication




Retour à l’exemple du spot de l’AF:

Publicité très particulière – la valeur suprême de AF – « Faire du ciel … »

est mise en scène à travers une grande allégorie visuelle

mais pas directement montré (par exemple comme la Suisse avec ses montagnes enneigées, …)

Aussi référence indirecte, allusive – la France avec son industrie de luxe, sa noblesse, - mais pas « directe », pas « montrée »

Mais absence complète de toute référence au secteur professionnel, aux services, aux performances, aux catégories sociales spécifiques des clients, …

Mise en avant d’un certain « universel (anthropologique) », d’un « absolu (esthétique) » et d’une sorte d’expérience presque mystique (un « ravissement ») …

Question: la « bonne stratégie » ?

Exemple concret



5) Méthodologie d’analyse et exploitations pratiques



Grilles et méthodes d’analyse:

Méthodes rapidement discutées:

1) analyse sémiotique/sémiologique du contenu du support de référence.

2) analyse comparative (sémiotique) du contenu d’un corpus de supports représentant le champ de supports « concurrents ».

3) recherche documentaire/veille d’information: analyses d’experts, « background informations », données chiffrées, … et surtout: réactions, commentaires (sur le web).

4) analyses quantitatives auprès d’un panel de personnes représentant le « public » du spot/de ce type de communication (sondages « en direct », « en ligne », …).

5) analyses qualitatives (« focus group » - en direct, en ligne, …).

6) L’expertise: rapport + présentation.

Exemple concret

Termes à

retenir …

1) Recherche documentaire/

2) Veille d’information




Quelques éléments de l’analyse sémiologique/sémiotique de l’analyse d’un spot (d’un texte audiovisuel)

1) identifier le contexte: objectif, public, …

2) distinguer entre éléments descriptifs et interprétations (sur la base des éléments descriptifs)

3) distinguer entre le texte et sa linéarité d’une part et les différents niveaux (strates) qui organisent le sens du texte (du spot)

4) Texte linéaire: construction progressive du message (« pas par pas »): ligne temporelle, séquences, localisation temporelle

Exemple concret

0:00 –

texte linéaire N:NN

Strates du texte

Contenu (Se)

Expression (Se)

Termes à

retenir …

1) Description vs interprétation

2) Linéarité

textuelle

3) Strates structurales

4) Ligne temporelle («

time line

»)

5) Localisation temporelle

6) Segment/ séquence





5) Strates textuelles: structurent, organisent le message

5.1) Contenu (= Signifié): le texte (le spot) qu’est-ce qu’il nous montre et quelle est son intention?

Thème(s), sujet(s)/ propos/discours

5.2) Expression (= Signifiant): comment le texte nous le montre-t-il un thème, un sujet, un propos, …?

Mise en scène visuelle (audiovisuelle); Plans visuels, plans sonores + techniques de cadrageSynchronisation des plans

Exemple concret

Termes à

retenir …

1) Contenu ou Signifié

(Sé)

2) Expression ou Signifiant (Sa)

3) Thème et propos

4) Thème de discours

5) Plan visuel et sonore

6) Cadrage

7) Synchronisation





6) Analyse et processus d’analyse:

analyse indicielle (C. Ginzburg) (analyse iconographique, verbale):

En partant des indices visuels, sonores, …

… on reconstruit le message d’un spot, d’un texte audiovisuel;

En même temps, on fait des hypothèses sur le contenu

Hypothèses - étayées, vérifiées par l’analyse indicielle

En fin de compte: il s’agit d’un va et vient entre indices et message

7) Analyse d’un support

(spot) vs analyse comparative d’un corpus

de supports

Exemple concret

Termes à

retenir …

1) Analyse indicielle

2) Iconographie vs iconologie

3) Approche abductive

(vs déductive vs inductive)

4) Approche «

sémasiologique

»

(vs approche «

onomasiologique

»

)



Grilles d’analyse: (outils pour visualiser et aussi pour « objectiver » les données d’une analyse)

Modèle d’analyse du contenu d’un support:

Exemple concret



C) Typologie(s) des supports de communication



Ci-après une typologie « raisonnée » et générale de supports de communication. Avant de considérer cette typologie, voici quelques rappels:

0) Le spot publicitaire que nous venons de discuter est un type particulier de supports de communication parmi une grande diversitéde types de supports …

1) tout support de communication joue un rôle de transmission d’un contenu (de valeurs, …) dans le cadre d’une communication

2) une communication se différencie en des types spécifiques: nous avons rencontré la communication corporate, la communication interne, etc.

3) une communication peut être composée d’un seul support mais elle peut aussi être composée d’une diversité de supports.

4) un support de communication est l’expression d’une politique de communication

5) outre les éléments « stratégiques », une politique de communication définit les éléments du langage de communication

6) un support incorpore les éléments du langage

Typologie des supports



Les différents types de supports que nous allons identifier ci-après peuvent être analysés et appréciés suivant des approches et grilles méthodologiquesqui ressemblent plus ou moins fortement à celles développées autour de l’analyse d’un spot et de sa communication:

1

.

Les quatre étapes: analyse du contexte, analyse sémiologique; analyse qualitative et quantitative, expertise

2

.

Les principaux traits structuraux

d’un support: textualité

+ strates

3

.

Les principes de l’analyse comparative

de corpus de supports.




On utilise différents critères pour classer l’ensemble des supports très variés:

1) support au sens de « média d’expression »;

2) support physique vs support numérique;

3) support au sens de produit économique;

4) support selon contexte ou secteur de communication;

5) support individuel vs groupement de supports;

6) support concret vs genre de support;

7) support «au sens restreint » et support « au sens large »(acceptation terminologiques variables)




1) Support selon média de l’expression

La Communication

Support écrit (dont l’imprimé)

Support visuel

(image)

Support acoustique (son)

Support audiovisuelSupport gestuel

Support oral (parole)




2) support physique vs support numérique

Support numérique: « codage informatique » (fichier informatique)

texte numérique, image numérique,vidéo (film) numérique,son numérique,…

Support physique (aussi « analogique »):

papier, film argentique, bande magnétique,…

support physique « traditionnel »: argile, peau (parchemin), papyrus, ….




Cas particuliers de supports physiques:

2.1) l’espace comme support :

vitrine, lieu de vente, espace de réunions, ….

2.2) l’objet (artefact, objet naturel) comme support :

murs, véhicules, vêtements, …

2.3) le corps humain comme support

organes (peau, bras, …)l’hexis corporelle




3) support au sens d’un type de produit économique

produits culturels

produits d’information (et de diffusion)

(nouveaux) produits d’information

Exemples:

livre,

journal, magazine,

programmes et émissions radio, programmes et émissions télé,

produits photographiques: tirages photo, livres photo, collections photos, …

CD, DVD, CDROM,




4) support selon contexte ou secteur de communication

supports de la communication institutionnelle (de la communication de telle ou telle société, entreprise, …),

supports de la communication interne/externe,

supports de la communication commerciale (sur tel ou tel produit, tel ou tel service, …),

supports de la communication politique (sur et autour de telle ou telle personnalité politique, tel ou tel parti, etc.),

supports de la communication territoriale (sur et autour telle ou telle municipalité, tel ou tel département, etc.),

etc.

=> parfois on parle aussi de « vecteurs » de telle ou telle communication




5) support individuel vs groupement de supports

Groupements typiques de supports:

Collections (de livres, de magazines, de …)

Programmes (d’émissions radio, télé, …)

Documentation (au sens d’un ensemble organisé de documents)

Corpus (de terrain, de recherche, d’analyse, …)

Archives (de supports)

Bibliothèques (de supports)




2 Cas particuliers :

5.1) Cas d‘une campagne de communication peut reposer sur 1 support individuel ou sur un ensemble finalisé de supports

Exemple : campagne publicitaire : sport télé, affiche, insert publicitaire, … + mécénat, sponsoring, etc.

5.2) Media-/Textscape : environnement de tous types de supports

Exemple :

+ textscape d’un centre commercial (enseignes, signalétiques, actualités, …)

+ textscape urbain, …




6) support concret vs genre de support

Exemples:

Secteur de la presse :

Genre de support = quotidien (hebdomadaire, mensuel, …)

Support concret = tel ou tel numéro concret d’un quotidien, d’un mensuel, …

Secteur de la télévision :

Genre de support = feuilleton/série

Support concret = épisode concret, spécifique

….




7) support «au sens restreint » et support « au sens large » (acceptation terminologique variable)

7.1) le support est assimilé au document (au texte) et, typiquement, aux différents médias d’expression => perspective de notre cours

7.2) le support est tout objet qui peut servir à communiquer un message, une vision, une identité, des valeurs, etc.

Exemples :

le vêtement comme support de communication (communication sur la mode vs la mode qui communique sur les personnes qui portent tel ou tel vêtement);

les objets de parure comme support de communication (idem);

le mobilier comme support de communication;

Le monde naturel comme objet signifiant: le bleu du ciel, e coucher du soleil, ...




D) 1 travail de groupe et 1 travail individuel



Choix d’un petit corpus de spots publicitaires + un spot de référence ( corpus si possible de plusieurs régions du monde)

1) Petite présentation du contexte (secteur, importance, acteurs, …)

2) Analyse comparative du champ de communication du secteur choisi

Les principaux éléments du langage du secteur de communication

les principaux thèmes (isotopies thématiques)les principaux motifs visuels et sonores (acoustiques)Les grands messages clés, …Les convergences observées, les divergencesLes variations liées au contexte culturel

Les grandes représentations (images) de l’entreprise, du public, du service (du produit), de la marque, …

3) Analyse du spot de référence:

1

.

Spécificités (thématiques, visuelles, sonores, …)2.

Positionnement intertextuel3.

Prise en compte du contexte culturel?4.

Evaluation et conseil ….

4) Préparation d’une présentation orale (avec illustrations pour le 02/03/2012)

Travail de groupe

Présentation orale le 02/03/2012 –

15 minutes (max.) par groupe!!



Travail individuel: recherche documentaire sur un type de communication!

Les types de communication:

1) communication interne

2) communication externe

3) communication corporate

4) communication globale

5) communication produit/marque

6) communication B to B

7) communication financière

8) communication « relations publiques »

9) communication publicitaire (médias)

10) communication publicitaire hors médias

11) communication éditoriale (dans une organisation, une entreprise)

12) communication crise (dans une organisation)

Travail individuel



Travail individuel: recherche documentaire sur un type de communication!

Travail à faire (pour le 09/03/2012)

1.

Définition du domaine;

2.

Principaux enjeux;

3.

2 exemples concrets;

4

.

Les supports les plus caractéristiques;

5.

Approches et méthodologies;

6

.

3 Agences, société

spécialisées: nom, lien, descriptif;

7.

Références;

8

.

Remarques personnelles: et moi/nous dans ce secteur ???

A faire sous forme d’une petite présentation powerpoint (10’)

La présentation powerpoint doit être envoyée à chacun du groupe ComMédia

Travail individuel

Présentation orale le 02/03/2012 –

10 minutes (max.) par personne!!

Documents

Sémiotique des supports de communicationsemioweb.msh-paris.fr/ressources_enligne/Enseignement/11...Sémiotique des supports de communication (Cours ICL 4A 04 b) Séances 1 + 2: 1