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2
Lionel Couvreur 2003-2004
Franois Lesuisse
Maxime Pastur
Alain Platteau
Dimitri Winderickx
TRAVAIL DE MARKETING:
SIMULATION.
1DM1 EPHEC
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3
TA B L E D ES MAT I ER E S
1. I N T R O D U C T I O N p 5
1.1. Objectif p 5
1.2. Prsentation du produit p 5
1.3. Comment y sommes nous arriv ? p 5
2. L E N V I R O N N E M E N T E X T E R N E P 6 A 16
2.1. Le macro environnement p 6 12
2.1.1. Lenvironnement dmographique p6 et 7
2.1.2. Lenvironnement technologique p 8
2.1.3. Lenvironnement conomique p 8 et 9
2.1.4. Lenvironnement naturel p 10
2.1.5. Lenvironnement politico-lgal p 11
2.1.6. Lenvironnement socioculturel p 11 et 12
2.2. Demande p 12 et 13
2.3. Concurrence p 14 et 15
2.4. Intermdiaires p16
3. E N V I R O N N E M E N T I N T E R N E p 17 20
3.1. Cration de lentreprise p 17
3.2. Lentreprise en chiffre et en valeur p 17 19
3.3. Fonctionnement de lentreprise p 19
3.4. La S.W.O.T. p 19 et 20
4 . L E S E N Q U E T E S p 21 5 . L A S T R A T E G I E MA R K
E T I N G p 22 20
5.1. La mission de lentreprise p 22
5.2. Le March de rfrence p 22
5.3. Taille du march en volume et en valeur p 22
5.4. La segmentation p 23
-
4
5.5. Ciblage p 23
5.6. Positionnement p 24 et 25
6. LE MA RK ET I N G MI X : P 26
6.1. P produit p 26
6.1.1. Introduction : p 26
6.1.2. Caractristiques Techniques du produit : p 26 28
6.1.3. Stratgie du produit et de la marque : p 28 29
6.1.3.1. Les cinq niveaux du produit : p 29
6.1.3.2. Hirarchie du produit : p 29
6.1.3.3. Autre classification du produit : p 29
6.1.4. Le mix et la gamme des produits : p 30
6.1.5. La Marque : p 31
6.2. P-prix p 32
6.3. P-place p 33 et 34
6.4. P-Promotion p 34
6.4.1. Stratgie communicationnelle p 35 37
6.4.2. Mix communicationnel p 37 43
7 . CO NCL US I ON P 44
8 . AN N E X E S
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5
1 . I N T R O D U C T I O N :
1.1. Objectif :
Le but de cet exercice de simulation est de trouver un produit,
de prfrence
innovant, et de le prparer son lancement sur le march en
respectant certaines
tapes qui sont vues dans les diffrents cours de 1re Marketing de
lEPHEC. Ce
prsent travail se veut tre la prsentation finale du produit que
nous avons trouv.
1.2. Prsentation du produit :
Notre produit est une coupe de champagne (20cl), prsente tout
dabord dans les
rayons sous la forme dune petite bouteille (cfr. schma
ci-dessous : tape 1) que lon
retourne et dont on va dboucher le cul (tape 2 et 3) afin de
servir de pied au
verre (tape 4 et 5.) De cette manire nous obtenons une coupe de
Champagne prte
tre consomme. Pour plus de dtails vous pouvez vous rfrer au
point P-
produit.
1.3. Comment y sommes nous arriv ?
Avant darriver ce produit, nous nous sommes assis et avons
rflchi toutes sortes
de produits qui allaient : dun nouveau conditionnement de ft de
bire une bottine
de ski en passant par un nouveau concept de feu stop pour les
voitures Pour
trouver ces produits nous avons essay de penser des expriences
personnelles
dinsatisfaction face certains produits. Notre manire de chercher
nous a fait
aboutir des produits qui nous concernaient et qui comme dans ce
cas-ci : nous
motivent ! Nous avons eu lide de travailler sur un nouveau
concept de coupe de
Champagne au pied dvissable, et partir de l nous avons travaill
afin de dfinir
des objectifs, damliorer le produit, de trouver des solutions
certains problmes
-
6
qui se posaient, etc. Dans cette optique la, certains ont trouv
des systmes de
fermeture, dautres ont rflchi aux diffrentes manires davoir du
champagne pour
mettre dans nos verres, dautres encore ont rflchi des tiquettes
pour notre verre
ou des slogans pour notre marque et ainsi de suite. Ainsi nous
avons abouti
certains rsultats que lon peut voir en annexe.
Aprs notre brainstorming, nous avons procd par limination pour
slectionner le
meilleur produit.
Ensuite nous avons effectu un certain nombre de recherche afin
dobtenir les
renseignements ncessaires llaboration de notre projet et commenc
un certain
nombre danalyse, ces deux derniers points qui constituent ce
travail.
2. LENVIRONNEMENT EXTERNE
2.1. Le macro environnement :
2.1.1. Lenvironnement dmographique :
Ltude de lenvironnement dmographique a pour but dobserver
lvolution
des caractristiques de la population. Nous constatons que
quelques facteurs tel que
le mariage rare ou tardif, propre notre poque, provoque une
croissance atypique
des mnages. En effet le nombre de belges clibataires augmente
considrablement.
Dautre part, lactivit professionnelle est sans aucun doute un
facteur non
ngligeable cette croissance. Dans le cadre dun produit usage
unique, cette
croissance peut tre un atout. En effet, un produit fait pour une
seule personne lui
permet ainsi de se faire plaisir sans gaspiller ou abuser.
Mais aussi en Belgique, la densit de la population est en lgre
hausse. Le taux de
natalit diminue lgrement et de mme pour le taux de mortalit. En
consquence,
nous observons un vieillissement de la population avec une
diminution du groupe 0-
19 ans et une croissance de celui des 20-60 ans.
-
7
Nous allons essayer de quantifier le nombre de clients
potentiels en Belgique : Ce
calcul a seulement pour but de nous donner une ide de lordre de
grandeur des
clients qui pourraient tre intresss par notre produit! Pour se
faire, nous allons
prendre le nombre total de personnes qui ont entre 16 et 35 ans
et pour lesquelles la
consommation dalcool est quelque chose de frquent. Nous
pourrions bien sr tenir
compte dautres critres comme par exemple la proportion de gens
vivant en mnage
puisque notre produit, comme nous lavons dit ci-dessus, profite
du mariage rare
ou tardif. Comme lon pourrait tenir compte aussi des personnes
consommant
occasionnellement de lalcool mais alors ceux-ci ne
constitueraient quune clientle
occasionnelle Il faut donc garder en mmoire que cet ordre de
grandeur comporte
une part de subjectivit !
Nombre de personnes ayant entre 16 et 35 ans1 : 2 588 931
Age Effectifs
16 120 014
17 122 954 497 130
18 126 667
19 127 497 1 129 568
20 24 632 438
25 29 701 674
30 34 757 689
1 459 363
2 588 931
1 Source : L. HENNE, C. VAN de WOUWER, Economie Gnrale, EPHEC
2003-2004.
-
8
Personnes consommant de lalcool frquemment au moins 6 verres une
fois
par mois en une seule journe :
16 24 ans 41,3%
25 34 ans 43,4%
Nombre de clients potentiels :
1 129 568 * 41,3 % = 633 363,542
1 459 363 * 43,4 % = 466 511,584
1 099 875, 126
2.1.2. Lenvironnement technologique
Une acclration du progrs se fait ressentir depuis le XXme Sicle
et fait lobjet
dun vritable engouement de la part du consommateur. Cet
engouement se
manifeste surtout par des gadgets. Cela constitue 2 atouts pour
notre produit
puisque celui-ci se vend en modle rduit avec lastuce du verre
intgr. De plus la
technologie a pour but de nous rendre la vie plus pratique ce
qui est galement un
lment important du verre SIXIS.
Au niveau de lenvironnement technologique et des procds de
fabrication, il faudra
rester au courant de manire ce que, si un nouveau procd de
fabrication sort sur
le march plus efficace ou meilleur march, lon puisse saisir
lopportunit de baisser
nos cots de fabrication.
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9
2.1.3. Lenvironnement conomique :
Lconomie comprend tout ce qui attrait au pouvoir dachat
directement li au
revenu. On remarque en Belgique une augmentation des revenus et
donc un pouvoir
dachat plus important. Pour savoir le pourcentage quutilisent
les consommateurs
dans la catgorie de notre produit ( savoir le type de boisson),
il est utile danalyser
la structure de leurs dpenses. On constate ds lors que pour
lalimentation, les
boissons et le tabac, nous utilisons en moyenne 15% de notre
budget par an. Cela est
bien sr positif pour notre produit. De plus, nous dmystifions
quelque peu
ltiquette de luxe du champagne car nous le rendons accessible
tous en le vendant
dmocratiquement puisquil sagit dun verre tout au plus. Nanmoins,
le
consommateur se mfie de plus en plus de la qualit du produit et
dautant plus
quand il nest pas produit par une grande marque. Ds lors, il
faudra mettre le
consommateur en confiance !
Evolution du pouvoir dachat :
Salaire mensuel brut moyen Octobre 1995 (en BEF) Octobre 1999
(en EUR)
Total 81 970 (2031.98) 2237
Selon le sexe :
Femmes 69 638 (1726.28) 1938
Hommes 85 458 (2118.45) 2327
Selon l'ge :
Moins de 20 ans 51 580 1474
20 - 24 ans 59 509 1615
25 - 29 ans 68 831 1856
30 - 34 ans 78 148 2098
35 - 39 ans 83.435 2.290
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10
Dpenses pour la boisson (en euro), par personne et par rgion
(2001)2
Dpenses en euros par personne Belgique Bruxelles Flandre
Wallonie
Consommation de boissons 480,54 532,39 454,72 511,46
Caf 45,99 42,09 44,22 50,36
Th et tisanes 5,47 9,18 5,96 3,48
Eau en bouteille 57,72 60,54 55,51 60,83
Jus de lgumes 1,03 1,38 0,88 1,21
Jus de fruits 32,45 38,07 31,35 32,74
Boissons rafrachissantes 81,06 80,15 85,55 73,24
Eau-de-vie 29,82 33,11 27,92 32,26
Vin 122,92 161,97 104,90 143,63
Champagne et mousseux 12,96 24,58 11,41 12,26
Bire 62,75 56,90 60,91 67,82
Autres ou non spcifis 28,37 24,42 26,11 33,63
2.1.4. Lenvironnement naturel :
Il sagit ici plus dune proccupation que dune tude au sens
stricte. En ce qui
concerne notre produit, nous avions rflchir la matire du
contenant afin de ne
pas polluer, lidal tant de trouver une matire facilement
recyclable. Nous aurions
ds lors tendance nous orienter vers des plastiques dj utiliss
pour la fabrication
dans le domaine alimentaire, comme pour les bouteilles en
plastique par exemple,
fabrique en polythylne (PET.) Ce matriau a dj fait largement ses
preuves. Avec
les collectes slectives il est dsormais possible de rcuprer ces
plastiques mais ce
domaine assez technique est approfondir et demande lavis de
spcialistes.
Un autre avantage que nous offre cette matire par rapport au
verre se situe au
niveau de la scurit : ne se brisant pas, on vite les accidents
dautant plus que ce
caractre est important de par la nature du produit : nous avons
un produit que lon
consomme lextrieur et par ce fait le risque quon puisse le
briser est accentu.
2 Source (mention obligatoire) : INS, Enqute sur le budget des
mnages. Source : Info flash n44, Ce que boivent les belges.
-
11
2.1.5. Lenvironnement politico-lgal :
La fabrication du champagne de par sa nature alcoolise exige la
surveillance de sa
production par des agents. Ainsi nous devons, entre autre,
fournir des documents tel
que la description dtaille du produit et de son procd de
fabrication, les lieux o
sont stocks les matires premires et le produit fini. Cette
surveillance garantit des
produits de qualit et rassure le consommateur.
Au niveau du politique, toutes les diffrentes campagnes
anti-alcool engages par les
gouvernements et les instances publiques constituent un frein
car lalcool acquiert
ainsi une image ngative auprs de la population. De plus le
Champagne en tant
qualcool est soumis des taxes spciales appeles accises, cette
taxe spciale rentre
justement dans le cadre de la politique du gouvernement pour la
rduction de la
consommation de lalcool par la population.
2.1.6. Lenvironnement socioculturel :
Dans notre socit moderne, lalcool a toujours fait partie de la
fte et cest de plus en
plus vrai avec les nouvelles gnrations le Champagne, en
particulier, est lalcool
par excellence pour fter un vnement, il est rellement synonyme
de fte et de luxe.
Pour exemple : lexplosion des ventes de Champagne lors du
passage lan 2000.
Boire du Champagne peut nous faire passer, aux yeux des autres,
comme quelquun
en rapport avec lvnement cest--dire : exceptionnel ! Notre
stratgie marketing
peut sorienter justement dans ce sens l : arriver ce que les
gens se disent Je bois
SIXIS, je bois du Champagne, je suis exceptionnel videment cette
rflexion est
inconsciente! Et lon peut interpoler : partir du moment o ils se
disent a, ils
peuvent avoir difficile repasser un alcool moins bien car ils
pourront avoir
limpression de devenir eux aussi moins biens. Nous pensons que
ce genre de
mcanisme est plus susceptible de marcher pour les ados qui
commencent sortir :
ils sont dans leur phase de construction de la personnalit et
cherchent sidentifier,
ils sont donc plus sensibles au regard des autres ! Nous pouvons
dceler dans ce
mcanisme une tendance : le clanisme.
-
12
Pour les personnes plus ges, ce est un autre point qui domine
(mais celui-ci reste
valable pour la catgorie des plus jeunes) : laspect ludique,
high-tech, du packaging
Nous sommes la mode, nous restons ouverts aux nouveauts
Nouvelle
tendance : Jeunisme, High-tech. La nature du produit, le
Champagne, peut jouer aussi
en notre faveur : Les Breezers et autres prmix sont des boissons
qui ont des images
de produits chimiques : Elles (les boissons premix) rsultent dun
mlange dalcool et
de boissons sucres vaguement fruites. 3 Ci-dessus, nous avons
parl du High-tech car
on offre cette tendance par le packaging, et par le produit on
offre autre chose : les
gens connaissent ce produit et particulirement les ados qui,
lors de ftes de famille
par exemple, ont dj t en contact avec ce produit. Le terme
Champagne offre
un certain niveau de garantie aux gens qui pourront ainsi avoir
plus vite confiance en
ce produit. Un effet dancrage survient suite une certaine
lassitude vis vis des
premix, trop artificiels, et un retour a lieu des boissons plus
classiques et de plus
grandes renommes.
En vendant le verre la pice, on rend le produit plus accessible
aux gens et
particulirement aux jeunes qui ont moins de revenu. Mais il faut
veiller ce que le
produit reste associ un bien de luxe
Dans une socit comme la notre o le stress est omniprsent, les
personnes ont
besoin de petites rcompenses auxquelles se raccrocher pour les
aider les faire
avancer et tenir le coup, cest une forme de r enchantement de
leur quotidien
2.2. Demande :
Il est intressant de constater que nous sommes un des pays o les
gens consomment
le plus de champagne par tte dhabitant. Bien sr nous sommes loin
dtre les
premiers en terme de volume total mais nous pouvons imputer cela
la taille de
notre pays. Ce graphique montre que le champagne rencontre un
rel succs dans
nos contres ! Cela rpond donc une question qualitative : est-ce
que le
Champagne est apprci en Belgique ? 3
http://www.mutsoc.be/ifeelgood/alcool.htm
-
13
Nombre de bouteilles de Champagne par personne par an en
fonction des pays (hors France)
1/71/8
1/7
1/1
1/1
1/22
1/2
SuisseBelgiqueRoyaume-UniAllemagnePays-BasItalieEspagne
532,39
454,72
511,46
480,54
400
420
440
460
480
500
520
540
Bruxelles Flandre Wallonie Belgique
Dpenses moyennes pour les boissons par habitant en 2001 en
fonction des rgions. (2 graphiques)
dpenses moyennes enboisson consomme domicile (en euro)
Nombre dhabitant lors du recensement de 2000 : 10 229 320
Dpense totale en boisson pour lensemble de la population belge
:
10 229 320 * 480,54 4,915 *109
-
14
24,58
11,41 12,26 12,96
0
5
10
15
20
25
Bruxelles Flandre Wallonie Belgique
dpenses pour le Champagne(en euro)
Dpense totale en Champagne pour lensemble de la population belge
:
10 229 320 * 12,96 = 132 571 987,2
Notre produit possde une position intermdiaire de par sa nature
et son
conditionnement : dun ct, de par sa nature, il se positionne sur
le march des
Champagnes mais de par son conditionnement : dose unique, vendue
et consomme
dans lheure, il se positionne sur le march des prmix Il est donc
intressant de
savoir quels sont les diffrents concurrents de ce march.
2.3. Concurrence :
Comme dit ci-dessus, il est important de sintresser aux
concurrents du march
sur lequel on se positionne et cela afin de mieux valuer les
capacits des adversaires.
En effet, de cette manire il est plus ais dlaborer une stratgie
marketing adquate
au lancement de notre produit.
Parts de Marchs des diffrents acteurs du march des prmix
Bacardi Breezer
Smirnoff Ice
Eristof Ice
MDD
Autres
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15
Information sur la socit leader du march : Bacardi4
Bacardi Martini Belgium S.A.
Rue Rue Vandenboorgaerde T.V.A. 405.839.783
N 108 Tel. : 02/423.48.11
Code postal 1080 Fax : 02/427.79.60
Commune Bruxelles
Site Internet http://www.bacardi.com
Secteur Boissons, alcoolise ou non.
Donne de lexercice pour lanne 2002 :
Chiffre daffaire 85 370 000
Nombre de travailleurs 84
Bnfice ou perte 1 288 000
Un de nos concurrents direct avec un produit dans le mme ordre
dide sont les
petites bouteilles de 20 cl de champagne que
lon retrouve presque dans toutes les grandes
maisons de champagne.( Veuve Cliquot,
Laurent Perrier, POP.) Malgr cela on ne
porte pas de grande importance a cette menace
puisque lors dun entretient il nous a t confi
que ces bouteilles seront retires du march. Premirement cause de
leur prix,
entre 8 et 11 (en grande surface), de plus cette boisson devrait
tre consomme
la paille ou au goulot. Ce qui na vraiment pas plu aux
consommateurs !!! SIXIS
ne risque que dtre une trs bonne rponse cet chec.
4
http://www.trendstop.be/detailbedrijf.asp?btw=405839783&sort=naam&id=bacardi
-
2.4. Intermdiaires :
Nous travaillons quasiment exclusivement en sous-traitance,
cest--dire que lon
ne va se charger que de limportation et de la distribution,
toutes les autres tapes
vont tre distribues vers des socits externes.
Voici, ci dessous, le schma du flow :
On pourrait stonner que la mise en bouteille se fasse en rgion
champenoise mais cest
unique r parer des raisons lgales et protectionnistes : la mise
en bouteille doit se
faire e
produc
Distriflag
Cooprative des vins champenois.
Fabrication du Packaging.
Fournisseur du Champagne &
Mise en Bouteille
Socit de transport. Importation vers la Belgique
Sixis Stockage et distribution
France -
Champagne
Belgique -
Zone Bruxelles
White-Night &
autres Night-shops
Entreprises de Catering
(avions,trains,) ment poun Ch
tion 16
ampagne pour avoir lappellation vin de Champagne ! De mme que
la
doit se faire dans cette rgion et uniquement avec du raisin
autochtone.
-
17
3 . E N V I R O N N E M E N T I N T E R N E
environnement interne regroupe tous les acteurs intervenant
immdiatement dans notre entreprise. Cest dire ce qui contribue
la
distribution, la production, la vente, achats, cration et
investisseurs de
lentreprise.
3.1. Cration de lentreprise :
Lentreprise Gateway est compose de cinq personnes, cinq
administrateurs
ayant chacun investi 61975 pour la fondation de celle-ci ainsi
que le lancement du
premier produit Gateway, SIXIS.
3.2. Lentreprise en chiffre et en valeur
Fonder une entreprise nest pas une mince affaire, cest pourquoi
chacun des
cofondateur doit investir de largent afin de couvrir tous les
frais de commencement.
Aprs de longues recherches, nous sommes parvenus retenir une
cooprative de
champagne qui nous offre des prix plus avantageux que les
autres, tout en gardant
une bonne qualit de champagne. Le cot dun tonneau de champagne
brut de 4000
litres serait de 16800, ce qui revient 4.20 le litre.
De plus, cette entreprise couvre la mise en bouteille qui
revient 0.12 lunit. A ce
montant nous additionnons le cot du packaging qui slve 0.65 pour
la
conception du verre SIXIS.
Nous sommes aussi rentrs en contact avec une firme de transport
routier qui serait
prte transporter 20000 SIXIS drink de 20cl par camion pour la
somme de 620,00.
A raison de 80000 SIXIS drink de production par an, cela nous
fait 4 trajets et donc
2480,00 de cot. Cette socit de transport ferait le trajet de
champagne notre cave
situe Anderlecht. Et cest de l partiraient toutes les livraisons
vers les diffrents
endroits retenus pour la vente de notre produit. Toutes les
autres charges restent
-
18
invitables toutes socits. Nous avons tent de garder le
raisonnement le plus
logique possible.
Ci-dessous, les cots de lentreprise Gateway :
CHARGES PRODUITS
- Achat champagne 4,20/L 80000*0,2L=16000
16000*4,20=67200,00
67 200,00 - Chiffre daffaire 80000*4,50=320000,00
360 000,00
- Packaging + mise en bouteille 80000*0,77=61600,00
61 600,00
- Transport France-Belgique 640/camion * 4 camions= 2480,00
2480,00
- Loyer cave 12 000,00
- Charge voiture 1200,00
- Eau 1000,00
- Electricit 3000,00
- Achats divers 1600,00
- Assurance RC Exploitation 2500,00
- Salaire 28 800,00
- Charges sociales 16 000,00
- Tlphone 600,00
- Publicit 62 000,00
TOTAL 270780,00 360000,00
Le bnfice brut est donc de : 360000,00 - 270780,00 =
89220,00
A cette somme, il nous faut soustraire un impt sur lachat
dalcool, ce dernier slve 37%
des 67200,00, soit : 24864,00
Le bnfice net revient donc : 64356,00
-
19
Bilan de lentreprise :
ACTIF PASSIF
Frais de constitution 3000,00 Capitale 309 867,00
Amnagement 50 000,00 Bnfice report 64 356,00
Voiture 12 000,00
Banque 309 223,00
374 223,00 374 223,00
3.3. Fonctionnement de lentreprise
Comme cit plus haut, lentreprise est dirige par 5
administrateurs ayant chacun
investi un cinquime du capital. Mais lentreprise ne fonctionnera
que grce au
travail de 2 dentre eux qui recevront un salaire de 14400,00 la
premire anne. Ces
derniers soccupent des contrats, de ladministration propre
lentreprise, des
contacts clients, de la distribution dans les diffrents points
de vente, et tout ce qui
tient au bon droulement de lentreprise.
3.4. La S.W.O.T.
La matrice SWOT est reprsentative des menaces et des opportunits
qui planent au-
dessus de lentreprise GATEWAY.
a) Forces
Le but de lentreprise GATEWAY est douvrir au public des portes
vers de
nouveaux horizons. Ces derniers sont ici le SIXIS drink. Cette
boisson est une
force pour lentreprise car nous sommes les premiers lancer un
tel produit
sur le march. On a en quelque sorte une future niche.
Nous sommes les premiers mettre le concept en jeu ce qui nous
donnera un
force supplmentaire si des concurrents veulent mettre aussi le
mme genre
de produit sur le march. Si ces derniers veulent nous
concurrencer avec un
produit similaire, ils devront passer au del de notre
brevet.
-
20
b) Faiblesses
SIXIS nest pas un produit connu du public et cest l notre
faiblesse par
rapport nos concurrents. Notre prsence sur le march ne daterait
que de
cette anne, nous navons donc pas encore de renomme.
c) Opportunits
- Il nexiste jusqu prsent aucun champagne vendu dans le rayon
des Prmix.
- Suite lenqute auprs de notre cible, notre produit semble tre
une
innovation qui les fascine.
- Le SIXIS drink permet de se procurer du champagne, lunit, par
mono-
dose.
- Amlioration des techniques existantes concernant le packaging
des prmix et
des canettes en tout genre.
d) Menaces
- La grande menace pour GATEWAY serait quune entreprise plus
grande,
possdant un capital plus lev, pntre sur le march.
- Une autre menace pouvant intervenir serait une augmentation du
cot de nos
matires premires.
- Une rcession conomique est toujours possible.
-
21
4 . L E S E N Q U E T E S :
ous avons ralis une enqute auprs dun chantillon de la population
constitu
par une centaine de personne et cela dans les deux langues :
nerlandais, franais ;
en tant soucieux, bien sr, de toujours garder une parit entre
les deux groupes
linguistiques ! Les endroits o lenqute a t ralise sont : le
Shopping center de Wolluw et
des night-shops de la rgion de Louvain. Nous avons toujours gard
le souci dinterroger des
personnes rpondant notre cible (cfr. Ci-dessous dans le travail
: ciblage.) Le questionnaire a
t rdig de manire aborder les 4P c'est--dire dans lordre du
questionnaire : produit,
place, prix, promotion.
Vous pouvez visualiser le rsultat de ces enqutes en annexe ainsi
que les deux
questionnaires.
-
22
5 . L A S T R A T E G I E MA R K E T I N G
5.1. La mission de lentreprise
Lobjectif de Gateway est de proposer un nouveau concept de
packaging associ
une boisson alcoolise. Permettant laccs un plus grand nombre de
consommateur
SIXIS vise rendre le champagne plus accessible et accompagner
notre publique
dans les moments heureux. Pour le moment notre march se rsume la
Belgique
avant de stendre dautres pays europens.
5.2. Le March de rfrence :
Le March de rfrence sur lequel nous rentrons est bien entendu
celui du
Champagne mais aussi et surtout celui des prmix, de par sa
quantit (20cl), son
conditionnement et son positionnement.
5.3. Taille du march en volume et en valeur :
March en volume
Q = n * q
n = nombre dacheteurs concerns5
q = quantit moyenne achete par tte6
Q = 1.099.875 x 1 = 1.099.875
Marche en valeur
R = n * q * p
p = prix moyen dune unit
R = 1099875 x 4,50 = 4.949.437
5 cfr ci-dessus 2.1.1 Lenvironnement dmographique pour le calcul
des clients potentiels. 6 Cfr ci-dessus graphique Nombre de
bouteilles de Champagne par personnes par an en fonction des pays
(hors France) au point 2.2 demande.
-
23
5.4. Segmentation :
Critre gomarketing : Notre march se divise en trois parties :
Rgion Wallonne,
Rgion Flamande et Rgion de Bruxelles capital avec un accent
particulier sur cette
dernire rgion. Pour une population relativement importante
puisquil sagit des
post-ados et des jeunes adultes principalement.
Critre psychographique : La personnalit de notre public est trs
importante, il
faut des personnes relativement ouvertes desprit, car pour
certain puriste il peut tre
inconcevable de boire du Champagne dans une coupe comme celle de
SIXIS. En plus
de cela, notre consommateur est une personne sociable, active et
aimant faire la fte.
Le romantisme, toujours prsent aujourdhui nous offre pas mal
dopportunits
galement.
Critres comportementaux : Lachat de SIXIS se fera de deux
manires diffrentes,
soit se sera un achat impulsif ou un achat planifi. Tout dpend
du consommateur,
sil connat dj SIXIS ou pas, galement de la circonstance dachat ;
prmdit ou
pas comme par exemple lors de pr soire.
5.5. Ciblage :
Nous avons choisi de cibler une partie des post-ados et les
jeunes adultes, cette
classe dge se rparti entre 18 et 35 ans (cfr ci dessus :
Environnement externe :
macro environnement : dmographie. ) A lintrieur de ce segment,
on a choisit de
cibler les gens ouverts de nouveaux produits tendances et qui on
lhabitude de
bouger, de sortir et de faire la fte.
Les post -ados (18-25ans) seront guids entre autre par la
spontanit et la curiosit
(pour plus de dtails cfr Environnement externe : macro
environnement :
environnement socioculturel. ) les plus vieux (25-35ans) seront
eux plus guids par
le romantisme et le plaisir.
Dans un premier temps, SIXIS sera commercialis en Belgique mais
surtout dans les
grandes villes : Bruxelles, Anvers, Namur, etc ou sur la cte :
Knokke, Nieuport,
-
24
et dans un second temps on pourra penser slargir vers dautres
pays o le
Champagne connat un certain succs : France, Suisse,
Grande-Bretagne. Mais
videmment cela dpendra fort du succs rencontr en Belgique.
5.6. Positionnement :
Le but fondamental est de se diffrencier par rapport la
concurrence directe et
indirecte et de se faire une image
Par le produit : - La forme : Nouveau concept de verre de
Champagne
prs tre consomm avec un systme bien particulier de
conditionnement et brevet par SIXIS
- Fonctionnalit : Dose individuelle de Champagne prt
tre consomm dans une flte et bonne temprature. Le
produit peut tre emport et consomm plus tard.
- Conformit : Notre emballage sera recyclable et rpondra
aux normes ou bien le verre pourra tre rutilis.
- Design : En plus de la fonctionnalit, llgance de la
coupe est prserve. Le logo et le nom SIXIS reste le mme
quelques soit le sens dans lequel la coupe se trouve :
lendroit ou a lenvers SIXIS reste lisible.
Par limage : -Symbole : le nom SIXIS nous fait facilement penser
au
mot sexy. Ce mot voque plusieurs ides : jeunes, fminin,
amour,
- Environnement physique : Pour les 18-25 ans : SIXIS sera
consomm en pr-soire ou en soire et sera gnralement
associ la fte. Pour les 25-35ans, SIXIS sera plus vu
comme une boisson pour les petits moments romantiques
ou pour se faire plaisir.
-
25
Du point de vue segmentation ces deux points de vue inter
agissent
entre eux et le facteur romantique des jeunes adultes pourra trs
bien
jouer et amener lado a une dcision dachat et inversement : les
jeunes
adultes pourront tre attirs par llment festif et jeune, et
lamener lui
aussi une dcision dachat.
Evnement : Soire SIXIS au cours de laquelle il peut y avoir une
distribution
gratuite ou un jeu fille-garon o les couples recevront un verre
chacun.
Point de vente : Night shop, grande surface, Deli-traiteur, Shop
24, Station
essence ou encore le Catering (mais pour ce dernier point cela
implique
dautres segments et la promotion devra non pas se faire au
niveau du client
mais au niveau de compagnie comme par exemple auprs
daviapartner,
Carestel, Sodexho)
-
26
6. LE MA RK ET I N G MI X :
6.1. P produit
6.1.1. Introduction :
SIXIS est un verre de Champagne en PET (polythylne trphtalique)
contenant une
dose unique de Champagne (20cl) et condition de telle manire
pouvoir tre
consomm rapidement. Il rpond divers besoins : boire, faire la
fte, fter un
vnement et faire tout cela quel que soit lendroit.
6.1.2. Caractristiques Techniques du produit :
Le verre SIXIS est conu pour pouvoir tre contenu, lorsquil est
ferm, dans un
cylindre de 20cm de haut et de 6,5cm de diamtre, cest--dire
exactement les
dimensions dune petite bouteille de Coca de 50 cl et cela pour
permettre un stockage
facile dans les frigos des distributeurs! Le schma technique que
vous pouvez voir ci
dessous est la rplique exacte de notre produit, nous avons donc
pris en compte
plusieurs facteurs tel que :
- La capacit du verre (20cl + volume pris quand il est
ferm + une petite marge) Il sagit dune demi ellipse
Volume = (/ * r * h)
- Les forces de frottement afin dtre sur que le corps du
verre, lorsquil est mont, tienne au pied du verre.
- Lergonomie tel, par exemple, la prsence dune
poigne sous le pied du verre permettant douvrir plus
facilement le verre.
- Etc
Il est noter que les dessins et les images techniques que vous
trouverez aux pages
suivantes sont termines. Le projet DAO pourrait donc tre grav et
envoy
-
27
Distriflag pour que le moule soit fait et commencer directement
la production des
verres SIXIS !
Vue de ctVue de ctVue de ctVue de ct
(Coup)(Coup)(Coup)(Coup)
Vue de ct(coup)
Unit de mesure : mm
-
28
Poigne
Vue du dessous
-
29
6.1.3. Stratgie du produit et de la marque :
6.1.3.1.Les cinq niveaux du produit :
Le noyau : Boisson
Gnrique : Champagne
Produit attendu : faire la fte tout en se dplaant
Produit global : Produit de luxe, dexception conditionn de
manire pratique
Produit potentiel : Etre LE Champagne utilis par notre cible
pour fter un
vnement et faire la fte, russir rentrer lintrieur des
maisons et simposer dans les botes de nuit.
6.1.3.2.Hirarchie du produit :
Larticle : 1 coupe de Champagne
SIXIS de 20cl
La marque : SIXIS
Type : mono dose de Champagne
Gamme : Champagne
Catgorie : Champagne
Famille : boisson
Besoin : boire et faire la fte
6.1.3.3.Autre classification du produit :
Dure de vie : Il y a une certaine dualit dans le produit : cest
un produit tangible
prissable qui lors de sa consommation entrane une double
disparition : celle du
packaging (consomm et jet) et celle du Champagne. Mais
lutilisation du packaging
nest pas rellement prissable puisque cest un produit
recyclable.
-
30
Selon lhabitude dachat : Produit non recherch, cest par sa
nature unique et
innovante que notre produit rentre dans cette catgorie ci, il
est donc important de
choisir de bons moyens de communication afin de la soutenir et
de le lancer sur le
march.
6.1.4. Le mix et la gamme des produits :
Ce verre de champagne se positionne sur deux marchs, celui des
Champagnes mais
aussi sur celui des premix.
Pour le premier march, il est difficile dlargir sa gamme et cela
de par la
nature unique du produit : le champagne reste du champagne ; on
peut bien
sr, aprs avoir acquis une certaine notorit, dcliner SIXIS dans
des
bouteilles classiques de 75cl mais ce moment l on ne jouera plus
sur
linnovation du packaging du verre : il faudra donc trouver autre
chose pour
que SIXIS reste SIXIS cest--dire un produit innovant ! Sortir
une telle
bouteille largirait non pas la gamme mais le mix des
produits.
Pour le second march, celui des prmix, on peut approfondir la
gamme en
lanant de nouveaux gots tel que Kirr, Pche, Framboise, etc. ou
encore rester
sur notre lance dinnovation en sortant des gots plus exotiques
(Kiwi,
ananas,) Cette dclinaison peut se faire de manire stratgique
cest--dire
en fonction du cycle de vie des produits. Ces dclinaisons de got
pourraient
tre temporaire avec, par exemple, sur ltiquette une mention
Limited
Edition tandis que le produit classique Champagne-nature (et
peut-tre
mme Kirr) seraient des produits permanents, sorte de points de
repre pour
le consommateur.
Une autre extension possible serait de stendre vers le haut en
sortant, par
exemple, une gamme Exellence by Sixis avec un Champagne dencore
plus
haute qualit qui pourrait sduire dautres segments de la
population. Mais le
danger serait, si lon ny prend pas garde, une dvalorisation de
la gamme
-
31
plus classique aux yeux du consommateur. Cette extension vers le
haut serait
comparable, sur le march du whisky, la sortie du Black Label par
rapport
au Red Label chez Johnny Walker.
A contrario, une extension vers le bas serait, notre avis, une
erreur car lon ne
peut pas vendre du Champagne moins cher : ce serait briser le
mythe du luxe
quil voque.
6.1.5. La Marque :
SIXIS est une marque de jeune et innovante qui casse un peu les
conventions :
prsentation du packaging, tiquette se dmarquant de celle des
champagnes
classiques, etc. Il faut essayer de prserver cette image en ne
sortant pas des produits
classiques car ce serait alors un point de rupture avec nos
consommateurs.
Bien que SIXIS veuille casser les conventions il faut toujours
garder en tte que lon
vend du Champagne et prserver cette image de qualit.
Les ides associes ainsi SIXIS seraient : Jeune, innovant, fte,
luxe et mobilit. Ce
sont ces ides que nous voulons, outre le Champagne, vendre aux
consommateurs
cela implique une perptuelle remise en question : tre tout
moment lcoute des
tendances afin de rester jeune, afin de rester LE Champagne
fashion.
-
32
6.2. P-prix
On ne peut pas faire du marketing au dtriment du profit.
Pourtant, mme si chacun
sait que le marketing nest l que pour augmenter le profit, cest
souvent linverse
que lon constate. Sur un march prement disput, dans une conomie
en
stagnation, les cots revtent une importante croissante.
Le prix est la seule variable gnratrice de revenu. Quand une
entreprise lance un
nouveau produit, elle est confronte un problme de fixation de
prix.
Notre mthode de tarification utilise trois variables : le cot,
les prix concurrents et la
valeur perue du produit. Le prix est un facteur clef : sil est
trop bas il ny a pas de
marge, sil est trop lev il ny a pas de demande.
Aprs les diffrentes enqutes ralises auprs de notre cible,
celle-ci nous a soumis
un prix pour lequel les consommateurs seraient prs acqurir le
champagne SIXIS.
Ces consommateurs seraient prt mettre 5, ce qui nous donner une
ide dordre
de prix. Nous avons rcolt diffrentes informations auprs de
coopratives de
champagne ainsi que de fabricants de bouteilles mais aussi
lassemblage des deux et
la livraison du produit de France jusqu lentreprise Gateway.
Ceci nous a permis
aprs de longues heures de comptabilit quil tait possible de
vendre le produit
pour une somme de 4.50 nos diffrents distributeurs.
Ce produit SIXIS drink reste un prix trs avantageux pour un
champagne de
qualit mais de toute faon nous ne pouvons pas le vendre moins
cher puisque ce
dernier doit aussi conserver son image de prestige. Nous avons
pu le rendre plus
accessible pour que les jeunes puissent aussi goter aux bonnes
choses de la vie !
Les concurrents directs sont donc comme dit plus haut les premix
ainsi que les
bouteilles de champagne POP. Ces derniers ne possdent pas le mme
concept que
nous et vendent entre 5 et 6 plus cher que nous. Par contre les
premix, eux, se
vendent moins cher mais la boisson reste totalement diffrente
.Ce qui nous
diffrencie de ces deux concurrents directs est nouveau le
concept qui sduira
certainement plus dun dentre nous.
-
33
6.3. P-place
La production de SIXIS drink se ralise en France, est transporte
et stocke par nos
soins en Belgique.
La distribution se ralise au dpart dun dpt central localis dans
la priphrie
bruxelloise et cela pour avoir une position centrale dans le
rseau de distribution.
Pour le lancement de notre produit le but principal est de
couvrir tout le march gris
de manire constante. Dans un premier temps, le circuit court
classique est utilis
pour permettre tout consommateur dacheter SIXIS drink. Ce
circuit de distribution
nous permet de rester plus en contact avec le march et de
contrler son volution en
limitant les intermdiaires.
La centrale dachat colruyt est la seule chane de magasin de type
F1 tre fournie
directement. Pendant le lancement beaucoup de night shops sy
fournissent (les
night shops utilisent plusieurs sortes de moyens pour ce
fournir). Ce type de points
de vente permet une diffusion plus rapide et plus grande pour
notre produit et pour
son image.
Nous utilisons le circuit long pour les centrales dachat des
magasins de type F3
NI comme Deli-traiteur, Louis delaize et galement les night
shops (exemple tout
les night and day ) qui se fournissent galement par le biais de
grossistes. Ce
circuit possde de nombreux avantages comme : moins de frais ;
meilleure gestion
densemble de la production jusqu la vente ; et aussi un suivi
aprs-vente. Par
rapport notre cible cest dans ces diffrents lieux de vente que
SIXIS est le plus
demand pendant le stade de lancement. Cependant il faut rester
attentif
lvolution de la demande car il faut que le consommateur puisse
se procurer SIXIS
drink lendroit o il le dsire et au moment voulu.Pour pouvoir
faire connatre
notre produit, nous distribuerons des mini-frigos aux couleurs
de notre logo, dans
tous les night shops fort frquents situs dans les grandes villes
belges. Ces
diffrents dtaillants devront remplir les mini-frigos uniquement
avec notre produit,
et devront aprs six mois avoir une rotation suffisamment leve
pour conserver leur
-
34
mini frigo promotionnelle. Cela va les pousser acheter en plus
grande quantit.
Largument que nous pouvons dvelopper est le fait quavec le frigo
nous
augmenterions considrablement nos ventes.
Une analyse pointilleuse des ventes devra tre opre durant les 12
premiers mois
pour connatre les quantits consommes ? Quand ? Par qui ? Pour
sassurer que la
production corresponde bien la demande. De plus, nous pourrons
savoir si notre
cible est toujours dactualit.
Par la suite, des remises pourraient tre accordes aux dtaillants
en fonction des
quantits commandes et de lvolution du chiffre daffaire.
Pour les autres points de vente avec une rotation peu leve, le
produit sera prsent
dans les frigos traditionnels et dans les rayons au cot de tous
les premix et autres
boissons alcoolises, hauteur des yeux.
Pendant la phase de lancement des displays en forme de coupe de
champagne seront
prsents dans tous les points de vente pour faire sortir le
produit des linaires.
Tout ce merchandising sera soutenu par la campagne
promotionnelle et publicitaire
prsente directement sur les points de vente avec des
dgustations.
6.4. P-Promotion
Gateway est une nouvelle socit qui arrive sur le march avec un
tout nouveau
concept, le SIXIS drink.
Il lui faut donc faire de la publicit afin que les gens
connaissent son produit, laime,
le retienne et ladopte.
Ne pas faire de promotion, est du suicide. Car toutes les
boissons vendues ont lieu
sous promotion. Que ce soit pour des soft drink ou des
premix.
La promotion du SIXIS drink est dautant plus importante quen
matire de boissons
alcoolises, tout est affaire de sduction. Ce sont des produits
de dsire, le
champagne doit donner soif.
-
35
6.4.1. Stratgie communicationnelle
- cible :
Afin de bien toucher nos cibles, nous avons divis ce groupe en
deux. Dune
part, nous avons les 18-25 ans qui sont pour la plupart des
tudiants et,
dautre part, nous retrouvons les 25-35 ans qui eux
travaillent.
Le premier groupe est quasi financirement indpendant. Les jeunes
reoivent
de largent de poche et ont, pour certain, un job dtudiant leur
permettant
davoir une vie estudiantine plus agrable.
Le deuxime groupe, quant lui, travaille et est par consquent
totalement
indpendant. Il peut soffrir ce que son portefeuille lui
permet.
De plus, cest deux groupes nont pas les mme centre dintrt, ne
lisent pas
forcement les mmes magazines, etc.
Dans notre cas, la cible communicationnelle est la mme que la
cible
marketing. Toutes deux sont capables financirement de se
procurer un SIXIS
drink.
- Objectifs communicationnels :
Lobjectif de Gateway est non seulement dintroduire le SIXIS
drink sur le
march des boissons alcoolises, mais aussi de parvenir encrer
celle-ci dans
la tte des futurs consommateurs.
- Modle dapprentissage :
Larrive de SIXIS sur le march se droulera en trois phases afin
darriver
notre objectif communicationnel.
Phase cognitive :
Il faut dabord informer les cibles de larriver de ce nouveau
produit et
ce par lintermdiaire de publicits en tout genre ( dtailles plus
loin),
et de dgustations. Il est impratif de faire connatre les
avantages et
caractristiques de notre nouveau packaging. Car les
consommateurs
-
36
ne connaissent pas lexistence de celui-ci et il faut aussi
parvenir ce
quils shabituent le rencontrer dans nos points de vente.
Phase affective :
Toujours par lintermdiaire de publicits, adaptes aux objectifs
de
cette phase, il faut crer un dsir de consommer SIXIS drink. La
cible
doit aimer, tre attire par notre produit.
Phase comportementale :
Cette dernire phase consiste provoquer lachat.
- Message :
Le message que nous voulons faire passer tourne autour de 6 axes
importants :
Contenu : Venter lutilit du produit, ses qualits
Structure : Faire jouer lambigut et faire veiller
lattention.
Provoquer un dsir sensuel .
Format : Presse, affiche, carte postale,
Axe : axe rationnel bas sur lutilit du produit. On veut
jouer
plus sur le packaging que sur le contenu de celui-ci.
Thme : Le dsir, la sensualit.
Ide : La fracheur, le sexe, lenvie, le dsir et lefficacit de
son
packaging.
- Budget communicationnel :
Pour le lancement dun nouveau produit totalement inconnu du
public et
surtout mit sur le march par une socit nouvelle, il est
important de
consacrer un budget promotionnel consquent.
Cest pourquoi Gateway utilise environ un cinquime de son capital
de dpart
la premire anne.
-
37
- Rpartition du budget :
Celle-ci se fait entre les diffrents secteurs destins la
publicit :
Les cartes boomerang
Les affiches Vespasius
Dcoration camionnette
Publication dans les diffrents magasines publicitaires
6.4.2. Mix communicationnel
Connaissant son budget relativement restreint, comme toute
jeune
entreprise, Gateway ne sait pas se permettre certains modes de
publicit
comme tout ce qui touche le domaine tlvisuel et lorganisation de
grands
vnements. Cest pourquoi, Gateway dsire favoriser la
communication de
son produit travers 5 secteurs visuels.
Cartes Boomerang et affiches Vespasius
La carte Boomerang est un type de publicit sur carte postale
gratuite qui se
retrouve dans de nombreux bars, restaurants, botes de nuit
branches et
cinmas forte audience. Tout comme les affiches Vespasius que
lon
rencontre aux toilettes. Il est devenu habituel de les retrouves
lors de notre
passage dans lun de ces tablissements et surtout dy prter
attention. Ces
dernires sont un bon moyen de construire limage dun produit.
Cible :
Les tablissements cits prcdemment sont des endroits forte
frquentation avec un public trs large majorit jeune. Cette
majorit
reprsente notre cible recherche.
Les cartes touchent diffremment les deux parties de notre cible.
Celle-ci a
pour habitude de regarder toutes les cartes du prsentoir
Boomerang. Si
lon partage notre cible en deux, nous remarquons que si les
post-ados sont
attirs par la carte et quelle les sduit, ils lemmnent avec eux.
Ceci nest
-
38
pas le cas des jeunes adultes qui ne se limitent gnralement qu
la lire.
Les cartes Boomerang ne touchent donc que principalement les
post-ados.
Les affiches Vespasius en revanche sont perues par toute notre
cible mais
aussi pas le restant des consommateurs. Il est toujours agrable
dtre aux
toilettes en compagnie de lune dentre elles.
Objectif communicationnel :
Les cartes Boomerang et les affiches nous permettent de
montrer
facilement latmosphre dans lequel Gateway dsire faire voluer
sa
boisson. Ce qui revient construire limage de SIXIS drink.
Description des publicits :
Gateway a dsir crer deux types de publicit :
- Retourne moi et savoure-moi
Cette publicit illustre une jeune femme tenant un SIXIS drink
la
main. Elle a les yeux revolvers, le regard qui tue . Elle
reprsente
lenvie et le dsir que lon associe SIXIS drink. De plus, elle
illustre la
femme objet par excellence.
Le dcor voque le monde de la nuit qui est facilement associ
lattirance et la convivialit.
- Dcroche, retourne et raccroche
Cette publicit permet aux futurs consommateurs dtre informs de
la
prsence dun tout nouveau concept sur le march. La cible peut
donc
dcouvrir les capacits du packaging SIXIS et sexercer dcrocher
le
haut, le retourner et le raccrocher.
Message :
Nous sommes tout fait conscient que nos affiches et cartes
boomerang
soient ambigus voire mme provocantes. Certain peuvent en tre
choquer
mais notre cible est sense tre trs rceptive ce type de
sous-entendus.
Cette tranche dge est attire par les connotations sexuelles car
la sexualit
-
39
est omniprsente chez les post-ados et jeunes adultes.
Lavantage que ce type de message est que notre produit sera
retenu. Il ne
faut pas oublier quil existe des organisations, lutant contre la
publicit
provocante, qui pourraient boycotter notre campagne de
publicit.
Le message que nous voulons faire passer avec le dcroche,
retourne et
raccroche est totalement diffrent. De par cette carte, nous
voulons
simplement faire connatre le nouveau concept du SIXIS drink.
Budget communicationnel
Nous consacrons un budget assez grand pour les cartes et
affiches car
nous considrons ces supports publicitaires comme les plus
adapts
notre campagne.
Cot : 25 130 dont 70 % pour les affiches et 30 % pour les
cartes
Boomerang.
Dcoration camionnette et Smart :
La livraison de notre produit ce fera via deux camionnettes qui
parcourront
les routes travers lentiret de la Belgique afin dacheminer le
produit final
vers les points de vente. Elles pourront tre reprsentatives de
notre socit en
arborant notre concept et logos.
Les vhicules de la gamme smart ont eu et sont toujours un flop
commercial.
Malgr tout, grce au milieu vis cite urbain elles ont pu trouver
une voie de
prdilection en proposant des campagnes daffichage aux couleurs
des socits
qui veulent en disposer sachant quelles seront vue plusieurs
reprises. Cest
pourquoi nous trouvons logique datteindre notre cible par le
biais de ce moyen
communicationnel.
Cible :
Que ce soit les camionnettes ou les Smart, elles arpenteront les
rues des
villes belges dans lesquelles se trouvent la majorit de notre
clientle de
rfrence. Nous pouvons croire en cette campagne car elle touchera
non
-
40
seulement notre cible 16-35 mais galement le reste de la
population tant
aussi des acheteurs potentiels.
Objectif communicationnel :
Nos camionnettes pourront tre vue par lensemble de la population
et ne
marqueront pas outre mesure la mmoire des consommateurs. De
un,
par leur nombre qui se perd dans le flux du trafic mais galement
par le
caractre anodin du vhicule. Il serait idiot de ne pas profiter
de cette
occasion porter de main et tout fait gratuite.
En ce qui concerne les Smart, elles ont un rel impact visuel sur
la
population par leur aspect innovant et en dehors des normes
conventionnelles. Elles voquent dans de nombreux esprits une
forme
danti-conformisme et innovateur tout comme SIXIS drink. Que lon
aime
ou pas la Smart, notre campagne publicitaire, avec laquelle elle
sera
associe, nous permettra de transmettre le nom et le concept de
notre
produit.
Description de la pub :
Les camionnettes et les Smart arboreront le nom SIXIS sur les
portes, le
capot et la vitre arrire. Pour ce qui est du procder
dutilisation les quatre
tapes seront disposer sur les bas de caisse et sur le coffre.
Les couleurs
chatoyantes disposes en relation avec la publicit permettront de
crer un
ensemble annes septante trs la mode aujourdhui et sassociant
de
plus trs bien la Smart.
Message :
Celui-ci est trs simple, il se limite faire connatre et
reconnatre notre
nom et concept mais galement montrer dans quelle ide il
volue.
Budget communicationnel :
A raison de 500 par Smart pour la premire anne et 360 pour
les
annes suivante. Elles seraient une vingtaine, ce qui nous
reviendrait
-
41
un peu plus de 10.000 la premire anne. Il est galement courrant
de
donner une cinquantaine dunit du produit en question.
Publication dans la presse crite :
La publication dans la presse crite nous permet de cibler la
fois les post-
ados et les jeunes adultes, car nous dsirons paratre aussi bien
dans le Elle et
Elle Belge, le Campus mag, que le BUZZ. Les deux derniers tant
gratuits, a
garanti sa distribution. De plus, ils ont une certaine notorit
face aux tudiants.
Le Elle est un bon moyen de toucher les jeunes femmes.
Cible :
Les cibles ne sont pas les mme, suivant que lon prenne le Elle
ou les
deux autres revues.
Les lecteurs du Campus mag et du Buzz sont les jeunes qui se
baladent sur les campus universitaires ou qui sont encore aux
collges.
Comme cit plus haut, ceux-ci sont gratuits. Nous sommes donc
sr
quils se le procurent.
Elle nous permet de toucher une partie importante de notre
cible, les
jeunes femmes adultes. Le champagne est une boisson qui trs
apprci
par les femmes. Il reste limage du romantisme et de la
sensualit, deux
matres mots en matire de femmes. De plus, Elle instaure une
relation
complice et irremplaable avec ses lectrices. Il est le pionnier
de toutes
les innovations. Cest un journal qui bouge au fminin prsent et
est
kalidoscope de toutes les tendances.
Objectif communicationnel et message :
Ceux-ci sont exactement les mme que les cartes Boomerang.
Notre
publicit reste la mme quel que soit le support publicitaire
employ.
Nous voulons toucher jeunes, hommes et femmes de manire
identique
afin que SIXIS drink ait une seule et mme image.
-
42
Budget communicationnel :
- Campus mag : 1 430
- Buzz : 1450 pour une page A5 durant une semaine (50.000
unit)
- Elle et Elle Belge : pour une demi-page A4 :
ELLE : 1280 pour deux semaines.
Elle Belge : 1040 pour deux semaines en octobre car cest un
numro spcial pour lautomne.
Distribution gratuite de SIXIS drink :
Nous voulons aussi proposer le dmarchage de SIXIS drink
directement
auprs de notre cible 16-25 ans et 25-35 ans. Lorsque lon veut
percer le march
dun tel produit il est incontournable de le promouvoir grce
cette tape.
Cible :
Il faut procder un choix judicieux des espaces choisis en vue de
la
promotion de SIXIS. Cest pourquoi pour atteindre le plus
facilement notre
tranche cible nous allons nous focaliser sur les discothques,
les white-
night et les cinmas des grandes villes ou les plus frquents.
Dmarche promotionnelle :
La gnration cible est assez rticente devoir tre tributaire dun
achat
pour la dcouverte dun produit quil pourrait ne pas aimer. Il
faut
souligner aussi que tout est dj conditionner pour une plus
grande
faciliter dachat. Cest pourquoi dans les night-shop les plus in
ou qui
on un turn-over consquent, lors dun achat dune somme
suprieure
7.50 euros le jeudi, vendredi et samedi soir aprs 18h00 ; le
client se verra
offrir un SIXIS drink.
Nous avons en plus de cela un stand de distribution gratuite de
SIXIS qui
fera le tour de tous les endroits ou vnements branchs lors du
temps
-
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prvu la campagne de lancement. Il sera tenu par une jeune femme
qui
offrira SIXIS drink aux garons et vise vers .
Message :
Le but est de faire goter et associer notre produit une ambiance
ou un
moment de dtente et de fte. Par ce moyen il pourra tre test par
un
grand nombre de personnes qui pourront faire connatre le produit
leur
entourage.
Budget communicationnel :
Un nombre de 5000 units est consacres distribution aux quelles
on peut
rajouter les invendus ventuels.
Budget communicationnel total
Carte boomerang 7 539
Affiches Vespasius 17 591
Smart 10 000
Dcoration camionnette 350
Elle 4 *1 280 = 5 120
Elle Belgi 1 040 + (3 * 1 230 ) = 4 730
Campus Mag 4 * 1 430 = 5 720
Buzz 6 * 1 450 = 8 700
Distribution gratuite 2 250
Total 62 000
-
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7. CO NC L US I ON
Lors de ce travail le SIXIS drink nous a mis face la ralit
quimpose le march de la
boisson. Apres avoir fait de multiples recherches dans les
domaines appropris cest
dire le nombre de consommateurs potentiels, distributeurs de
champagne,
fabricant de bouteilles en PET, service de livraison de la
France notre socit nous
avons du tablir notre comptabilit avec rigueur afin dtre les
plus proches de la
ralit. Mais nous avons aussi du tudier le macro et micro
environnement ainsi que
la stratgie marketing adquate utiliser pour vendre notre nouveau
concept de
manire la plus rentable. Pour cela ltude de la segmentation,
ciblage,
positionnement ont t lmentaires dans llaboration de notre
produit.
Mais ce nest pas les seuls lments que lon ait du prendre en
compte, il fallut aussi
penser au marketing mix ainsi quau P-promo qui la base du
lancement de SIXIS
drink. Ce qui fait que lon ait du attacher une importance
primordiale car cest
limage laquelle les futurs consommateurs seront soumis ds le
premier regard.
Aprs plusieurs semaines de travail nous nous sommes aperus que
notre produit
pourrait rpondre aux besoins du consommateur mais aussi tre
commercialisable.
Ce fut un exercice trs enrichissant pour le groupe ainsi que
pour lancer un produit
de A Y
Nous sommes heureux davoir travaill sur une boisson et non sur
autre chose parce
que nous vivons dans un monde jeune o la boisson fait partie de
nos diffrents
moments de dtente.
Quant la fiabilit de notre produit dun point de vue marketing,
nous avons
lintime conviction que ce concept a un rel potentiel pour peux
quon ne prenne pas
sa prparation la lgre.
Le combat reste difficile, pourra ton y faire face ?
-
45
8 . AN N E X E S
8.1. Lenqute : les rsultats et le questionnaire.
Lgende :
Voici notre enqute avec les rsultats les plus observs.
En vert les plus frquents
En Rouge les rsultats peu rpandus.
Prsentation du produit : Notre produit est une coupe de
champagne (20cl), prsent
tout dabord dans les rayons sous la forme dune bouteille (cfr.
schma ci-dessous :
tape 1) que lon retourne et dont on va dboucher le cul (tape 2
et 3) afin de
servir de pied au verre (tape 4 et 5.) De cette manire nous
obtenons une coupe de
Champagne prte tre consomme.
Cette coupe de Champagne sappellerait SIXIS , un nom qui est
lisible et reste le
mme peu importe si le verre est lendroit ou lenvers !
1. Est ce que ce produit vous attire ? (donnez une note de 1 5,
1 tant la plus faible)
a. Au niveau du packaging ? 1 2 3 4 5
b. Au niveau du concept : un verre de champagne ? 1 2 3 4 5
c. Aimez-vous le Champagne ? 1 2 3 4 5
2. Nous pensons peut-tre proposer des dclinaisons dans certains
gots comme par
exemple : Kirr royal (avec de la crme de cassis) ou avec de la
crme de Framboise
(entourez !)
a. Pensez-vous que cest une bonne ide ? OUI NON
b. Seriez vous plus attir par un tel mlange ? OUI NON
c. Dans quel got prfriez vous que le produit soit dvelopp ?
-
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Champagne classique et ros.
3. Voici plusieurs projets dtiquette, mettez un numro par ordre
de prfrence !
4. O vous attendriez vous trouver le plus ce nouveau produit ?
Mettez un numro par
ordre de prfrence !
___ White Night
___ Super march
___ Bote de nuit
___ Pompe essence
___ Distributeur
automatique
___ Shop 24 (sorte de
gros distributeur o lon
trouve de tout.)
5. Dans quel rayon vous attendriez-vous trouver ce produit ?
(cochez !)
o Avec les prmix (style Bacardi Breezer)
o Avec les champagnes
o Dans les frigos avec les boissons fraches
o Dans un prsentoir particulier
o Autre : .
6. Doit-il tre vendu sparment ou par 2 (pour les amoureux) ?
Sparment.
7. Dans quelle tranche de prix vous attendriez-vous trouver ce
verre de 20cl ?
de 2,00 3,00
-
47
de 4,00 7,00.
8. Pour la promotion du produit, quel mdia vous toucherait le
plus ? (Par ordre de
prfrence)
___ TV
___ Radio
___ Magasine
___ Internet
___ Carte Boomerang (=cartes
publicitaire sur prsentoir lintrieur
des cafs)
___ Distribution gratuite
___ Stand o lon peut goter
9. Quel slogans prfrez vous ? (par ordre de prfrence)
___ Sea, Sixis, and sun
___ Sixis, sex and sun
___ Sixis the sexyest drink !
___ Sixis la plus sexy des boissons !
___ Sixis : just Champagne !
___ Sixis aussi fort quun orgasme !
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Seriez vous prt acheter ce produit ? OUI NON
10. Si oui, dans quelles circonstances ? Si Non, pourquoi ?
Avant une sortie.
11. Quel est votre ge ? 16 35 ans..
12. Garon, fille ? G & F..
13. Que faites vous dans la vie ? Etudiant, employ.
14. Quand vous sortez quaimez vous faire ?
Boire et dancer....
..
Merci pour votre collaboration !
-
49
8.2. Questionnaire nerlandophone :
Onderzoek of enqute :
Imago van het product : Een champagnebeker met de naam Sixis
waarvan de naam leesbaar
blijft staan op voet of kop.
Hoe een champagneglas gereed voor te drinken en tot ieders
bereik aanbieden?
Het product is een champagnebeker (20cl) in de vorm van een fles
die men in de rekken
terugvindt (fase 1) dat men draait en waarvan men de cul
ontstoft (fase 2 en 3) en dienst
doet als voetstuk voor de beker (fase 4 en 5.)
15. Is dit product aantrekkelijk ? (goef een waarde van 1 tot 5
1 zijnde de minste
waarde)
a. Ten opzichte van packaging 1 2 3 4 5
b. Ten opzichte van het concept : een champagneglas ? 1 2 3 4
5
c. Lust je graag champagne ? 1 2 3 4 5
16. Even enkele trends in de smaken zoals : Kirr Royal (met
moerbessensap), met cirkel
aanduiden.
a. Is het idee vatbaar ? JA NEE
b. Valt deze mix in de smaak ? JA NEE
c. Aan welke smaak geeft je de voorkeur ?
17. Voorstellen van etiketten : duid uw voorkeur
18. Waar vind je dit nieuw product : duid uw voorkeur ?
___ White Night
___ Supermarkt
___ Nightclub
___ Benzinepomp
___ Verdeelautomaat
___ Shop 24 (groot
verdeler.)
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19. Waar zou men dit product bij voorkeur vinden of aantreffen
?
o Met premix (bacardi Breezer soort)
o Met Champagne
o In de koelkast met frisdranken
o In afzonderlijke display
o Andere : .
20. Verkoop van product per stuk of per paar (lovers) ?
21. Welke prijsklasse voor de 20cl beker ?
22. Welke media voor het promotie van product ? (geef je
voorkeur)
___ TV
___ Radio
___ Magazine
___ Internet
___ Boomerang card (=op tafels in
koffierhuizen met standjes )
___ gratis distributie
___ Gratis proeven bij verkoopstand.
23. Welk slogan verkiest je ?
___ Sea, Sixis, and sun
___ Sixis, sex and sun
___ Sixis the sexyest drink !
___ Met Sixis seks !
___ De Sixis Champagne !
___ Orgasme met Sixis
24. Zou je dit product kopen ? JA NEE
25. Zo ja, bij welke gelegenheid ? Zo neen Waarom ?
Liever een echte champagne in een degelijk champagneglas. Dit
lijkt me veeleer een
goedkope adolescentenchampagne.
-
51
26. Je ouderdom?
27. Geslacht: ..
28. Je belangrijkste activiteit in het leven ?
29. Wat verkiest u te doen als u uitgaat ?
Hartelijke dank voor je geaprecieerde medewerking.
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8.3. Les diffrents projets dtiquettes proposs lors de lenqute
:
-
53
8.4. Schma de fermeture du verre :
Pour ouvrir le verre, il suffit de tirer sur la languette en
plastique (en verre ple sur le schma)
afin que les petit lien (en rouge vif) saute et que le cul (en
bleu ple)puisse senlever. Afin
de permettre une bonne fermeture, la languette vient, lorsque le
verre est ferm, se mettre
juste dans un lger sillon (en rose ple), de plus un joint (non
dessin sur le schma) peut tre
mis lintrieur du verre juste au-dessus du sillon pour que le
verre soit bien hermtique. La
couleur de ce joint peut changer en fonction du got du contenu,
par exemple : jaune fluo
pour le champagne, rose fluo pour un got Champagne & crme de
framboise , mauve
pour Kirr Royal , etc.
Pourquoi laborer un systme comme celui-ci ? Nous avons voulu,
laborer un systme bien
spcifique afin de quil soit parfaitement hermtique ; nous navons
pas voulu mettre de pas
de vis car vu lendroit a pourrait blesser la commissure des
lvres !
-
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8.5. Ressources bibliographiques :
Provenant dinternet
- http://www.statbelg.fgov.be
- http://213.193.164.200/articles/MM170bacardi.htm (article
marketing trs
intressant sur Bacardi Breezer)
- http://www.umc.fr
- http://www.laurentperrier.fr
- http://www.taittinger.fr
- http://www.wallonie-en-ligne.net
-
http://www.clg-rabelais-meudon.ac-versailles.fr/article.php3?id_article=50
(procd de fabrication de bouteilles PET)
- http://homepages.ulb.ac.be/~ndacosta/promes/sano18.html
(statistiques)
-
http://mineco.fgov.be/redir_new.asp?loc=/enterprises/vademecum/Vade13_fr.htm
(taxes
et lgislation)
- http://www.chez.com/g2/MEMOIRE.htm (mmoire : comment lancer
un
premix en tenant compte des contraintes sur la lgislation
(franaise) de
lalcool )
-
http://www.trendstop.be/detailbedrijf.asp?btw=405839783&sort=naam&id=bacard
i rsultat de la socit Bacardi Martini SA
Source non internet :
- Le ligueur, 10 dcembre 2003, n46
- Bizz,, Qui pourra contrer le prmix ? , avril 2002, p37-41
(syllabus de
communication p38)
- ISPA, Alcopops -sucres et branches, ces boissons alcooliques
prconditionnes
ne sont pas sans danger. , Lauzanne, 2003
-
55
- Vetrotime, Les prmix font parler deux , novembre 2002, p 4
- Test achat, 01 janvier 2004
- H TULKENS, P. MERCIER , A . JACQUEMIN, Fondement dcomomie ,
De
Boeck, 2001
- KOTLER & DUBOIS, Marketing Management , Pearson, 2003
- Cours de Marketing de 1re de lEPHEC
