*Mémoire imprimé sur du papier recyclé

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Céline Auvolat

Ethique et développement durable :

engagement des entreprises ou stratégie marketing ?

2007

Master CILA Université Lyon 2

2

REMERCIEMENTS

Je tiens tout d’abord à remercier Mme Cooper et Mme Alonso pour la qualité de leur enseignement dispensé au cours du Master, motivant et révélateur. Leur soutien

dans la recherche de stage, et leurs encouragements concernant mon projet professionnel ont été déterminants.

Je remercie également mes collègues au sein d’Hitachi pour leur accueil, leurs commentaires pertinents sur le thème de mon mémoire. Je tiens à remercier particulièrement Mme Cathy Baesa pour son encadrement, le partage de sa connaissance du métier, son soutien, et aussi sa contribution à ce mémoire.

Merci également à Cécile Galoselva de l’entreprise Ethical Property en Angleterre,

pour avoir si gentiment accepté de répondre à mes questions.

Je remercie également Guasmi Mahieddine pour avoir sauvé in extremis le format informatique de mon mémoire, sans qui celui-ci n’aurait pas pu être édité à temps.

Merci enfin à mes proches pour leur soutien essentiel.

3

SOMMAIRE

INTRODUCTION 6

PARTIE 1 7

I. ETHIQUE ET DEVELOPPEMENT DURABLE : VUE D’ENSEMBLE 7 1. ÉTHIQUE 7 2. OBJET DE L'ETHIQUE 8 3. DEVELOPPEMENT DURABLE 8 4. DEVELOPPEMENT DURABLE : SES OBJECTIFS 9 5. ASPECTS JURIDIQUES 9 6. RSE : RESPONSABILITE SOCIALE (OU SOCIETALE) DES ENTREPRISES. 10 II. SPHERES D’ACTION 10 1. L’ETHIQUE 10 a. L’éthique des Affaires 11 b. Éthique sociale 11 c. Éthique de l'environnement 11 2. DEVELOPPEMENT DURABLE 12 3. RSE 13 III. CONTEXTE ET AVANCEES HISTORIQUES 13 1. 1987 : PROTOCOLE DE MONTREAL 13 2. 1992- CONFERENCE DE RIO 13 3. DECEMBRE 1997- PROTOCOLE DE KYOTO 15 4. 2002- CONFERENCE DE JOHANNESBURG 15

PARTIE 2 – ETHIQUE ET STRATEGIE 16

I. L’ETHIQUE ET L’ENTREPRISE 16 1. PARTIES PRENANTES 17 2. ROLE DU MANAGEMENT 18 d. Politiques internes, chartes 19 e. Partenariat entreprise / ONG 19 f. Entités 20 II. RESPONSABILITE SOCIALE DES ENTREPRISES RSE 22 a. Enjeux 23 b. Avantages de la RSE 24 c. Risques sans RSE 25 d. Limites 25 e. Les différentes stratégies RSE 26 f. L’Investissement Socialement Responsable (ISR) 27 III. LES MESURES 29 1. LEGISLATION 29 2. CONTROLES 31 a. Indicateurs : 32 b. Vigeo : 32 c. Ethibel 33 d. Audit et après ? 34

4

PARTIE 3 MARKETING ETHIQUE – DURABLE 35

I. LE MARKETING 35 1. MARKETING ETHIQUE 35 2. MARKETING MIX 36 3. L’EXEMPLE DU COMMERCE EQUITABLE, SYMPTOMATIQUE DE L’ETHIQUE ET DU DEVELOPPEMENT

DURABLE 37 4. LE MARKETING ETHIQUE EST-IL POSSIBLE ? 38 II. LA COMMUNICATION 40 1. UN ELEMENT CLE 40 2. GREENWASHING 43 3. AVANTAGES ET LIMITES 43 Fidélisation et image 44 III. CUSTOMER ASPECT 45 1. NOTION DE CONSOMM’ACTEUR, ACTEUR CITOYEN : PROFIL 45 2. SEGMENTS 47 3. PERCEPTION, VISION 48

PARTIE 4 ETUDES DE CAS 50

I. LE CAS EXEMPLAIRE : THE BODY SHOP 50 1. HISTOIRE ET VALEURS 50 2. MARKETING ET POLITIQUE DE COMMUNICATION 51 3. BEMOLS 51 II. LE CAS INTERMEDIAIRE : STEELCASE 52 1. HISTORIQUE ET VALEURS 53 2. MARKETING ET POLITIQUE DE COMMUNICATION 53 3. BEMOLS 54 III. LE MAUVAIS ELEVE ? LE CAS MC DONALD’S 54 1. HISTORIQUE ET VALEURS 54 2. MARKETING ET POLITIQUE DE COMMUNICATION 54 3. BEMOLS 56 IV. LE CAS HITACHI : ETUDE ET RECOMMANDATIONS 56 1. HISTORIQUE ET VALEURS 57 2. MARKETING ET POLITIQUE DE COMMUNICATION 58 3. BEMOLS 59 4. LA DIVISION CLIMATISATION ET CHAUFFAGE (STAGE) 59

CONCLUSION 62

BIBLIOGRAPHIE 63

E- GRAPHIE 64

LISTE DES SCHEMAS 65

ANNEXES 66

LA CHARTE BONDUELLE – ANNEXE 1 66

ANNEXE 2 67

5

LA CHARTE CARREFOUR – ANNEXE 3 68

LE COMITE D'ETHIQUE DE VEOLIA - ANNEXE 4 70

LEGISLATION – ANNEXE 5 71

LES NORMES ET REFERENTIELS – ANNEXE 6 73

STEELCASE, FAUTEUIL THINK – ANNEXE 9 73

WWW.ORSE.ORG 73

LE LABEL ETHIBEL, GRILLE D’EVALUATION – ANNEXE 7 74

DECLARATION ENVIRONNEMENTALE DU PRODUIT (DEP) STEELCASE ANNEXE 8 76

FAUTEUIL THINK STEELCASE – ANNEXE 9 77

POINT DE VUE DE CATHY BAESA, CHARGEE DE COMMUNICATION HITACHI, DIVISION CLIMATISATION – ANNEXE 10 79

ETUDES DE CAS : EVALUATION DE TRANSNATIONALE.ORG 80

ANNEXE 11 80

6

INTRODUCTION Depuis 1992 et les conférences de Rio et Johannesburg, le développement durable, auquel l’éthique vient se greffer, est une notion qui a de plus en plus sa place au quotidien. Que ce soit au niveau du citoyen, de l’entreprise ou du gouvernement, il est demandé à tous de prendre leurs responsabilités et de se conformer à un comportement éthique, ou une éthique du comportement. Le problème reste sa mise en œuvre, et le télescopage avec d’autres intérêts (financiers entre autres). Comme le résume Jean-Daniel LEROY de UFC Que Choisir : « Les codes de conduite sont très éloignés des préoccupations réelles des entreprises. Les droits fondamentaux définis par l’OIT ne font pas partie de leurs valeurs. Elles y viennent si l’éthique représente un marché. »1 La problématique sur laquelle sera concentrée notre étude prend ici tout son sens : « Ethique et Développement Durable : engagement des entreprises ou stratégie marketing ? »L’article de Milton Friedman paru dans le New York Times Magazine du 13 septembre 1970 fait d’ailleurs référence en la matière : il y explicite son point de vue, selon lequel la responsabilité social d’une entreprise est de faire du profit et qu’il est hypocrite de considéré qu’elle puisse avoir une quelconque autre responsabilité. 2 Pour amorcer des éléments de réponses et quelques pistes de solutions, il sera tout d’abord fait état de l’éthique en elle-même et du développement durable : leurs sphères d’action, ce qu’elles impliquent, la relation entre ces deux notions. L’entreprise face à ces deux thèmes sera ensuite envisagée : son rôle, ses intérêts, ses implications et sa mesure. Quant au marketing, sa place sera étudiée, ainsi que le rôle du client et leur interaction face aux concepts d’éthique et de développement durable. Pour finir, des cas d’entreprises, telles que The Body Shop ou Steelcase seront mis à profit pour illustrer l’étude. Le cas HITACHI (entreprise où a été effectué le stage) et les recommandations qui lui sont applicables dans le cadre du mémoire viendront conclure l’étude.

1La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –

page 82 2 The New York Times Magazine The Social Responsibility of Business is to increase its profits – Milton FRIEDMAN- 13 septembre 1970

7

PARTIE 1

I. Ethique et développement durable : vue d’ensemble

Comme établi dans l’introduction, l’objet de l’étude repose sur le recours aux concepts d’éthique et de développement durable au sein de l’entreprise, à savoir si ces notions relèvent d’un engagement réel et profond ou d’une véritable stratégie destinée à augmenter les profits. Afin de mieux envisager cette problématique et ses tenants et aboutissants, il convient en premier lieu de définir les notions d’éthique et de développement durable, leur lien, interaction, leurs sphères d’action ainsi que leurs implications (responsabilité qu’elles induisent) et évolutions. Il est important de dire pourquoi ces notions sont prédominantes aujourd’hui : « Il y a d’abord eu une volonté de se faire du bien avec le bio, puis de penser aux autres avec l’éthique, et maintenant de sauver la planète avec le développement durable. »3C’est cette évolution que, ainsi que nous le verrons par la suite, l’entreprise doit prendre en compte.

1. Éthique Tout d’abord, l’éthique telle qu’elle sera envisagée dans l’étude relève de la morale en entreprise. En effet, il s’agit de voir comment sont gérées les relations, quelle est la vision de l’entreprise par rapport aux défis qui se posent à l’ère du XXIe siècle, notamment ceux de l’environnement et du développement durable. Ainsi, l’éthique et la notion de responsabilité sont-elles étroitement liées. L’éthique telle qu’on la conçoit en médecine est tout de même différente de celle à prendre en compte dans le monde de l’entreprise. En effet, comme le dit Edouard De Broglie dans son ouvrage La Marque face à l’Ethique : Guide du Développement Durable « Nous sommes donc passés d’une éthique et d’une écologie idéologiques à une éthique et une écologie pratiques et concrètes, où les gens sont directement concernés dans leur vie quotidienne, leur patrimoine, leur santé, leur emploi, leur avenir. »4 L’éthique est ainsi placée au centre des préoccupations quotidiennes et c’est pourquoi elle tient aujourd’hui une place de plus en plus pertinente au sein de l’entreprise. En ce sens, elle est étroitement liée à la notion de développement durable. En effet, en même temps qu’une prise de conscience s’opère face à la nécessité pour l’entreprise d’être responsable, la question de l’environnement est croissante.

3Castets, Caroline (25 janvier 2007) “ Ethique, le Filon Vert “ Le Nouvel Economiste – n° 1372. 4

La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE – page 20

8

L’éthique, au sens étymologique du terme, signifie « la science morale ».Il s’agit « d’une discipline pratique et normative qui se donne pour but de dire comment les êtres doivent se comporter. »5 L’éthique existe sous plusieurs formes, se différenciant soit par leur objet, ou par leur fondement. Nous étudierons ainsi l’éthique des affaires, l’éthique sociale ou encore environnementale.

2. Objet de l'éthique « L'éthique générale établit les critères pour juger si une action est bonne ou mauvaise et pour juger les motifs et les conséquences d'un acte. »6 L’éthique se caractérise par son pragmatisme : en effet, il ne s’agit pas d’une science ou d’un ensemble de principes stériles, mais plutôt d’un concept dont la fin réside dans la capacité à envisager, réfléchir et agir de façon responsable.

3. Développement Durable Le terme de développement durable a été utilisé pour la première fois dans le rapport de Gro Harlem Bruntland « Notre Avenir à Tous » publié en 1987. Présidente de la Commission Mondiale sur l’Environnement et le Développement, Mme Bruntland définit le concept de développement durable par « un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs. »7 C’est depuis ce rapport que la notion de développement durable s’est développée au niveau international. Pour se faire, le « Principe de précaution » doit être appliqué, notamment face à l’utilisation de certaines substances ou technologies dont les effets sur l’environnement sont encore peu ou méconnus aujourd’hui. Face à ce concept émerge le principe: « Penser global, Agir Local. » Ainsi, une meilleure gestion des ressources et un recours à une main d’œuvre locale sont-ils dans la lignée du développement durable et de l’éthique. Le lien entre ces deux notions prend ici tout son sens : le développement durable est un des défis majeurs du XXIe siècle et l’éthique, particulièrement en entreprise, est essentielle à son évolution. En effet, une entreprise éthique aura pour mission d’intégrer le développement durable dans ses pratiques, aussi bien marketing que de relations humaines. Plus précisément, une entreprise dont les pratiques sont éthiques sera qualifiée de responsable, i.e. : « une entreprise qui anticipe les problèmes futurs par un comportement prudent et rigoureux visant souvent à limiter les effets négatifs dûs à une consommation excessive de ses produits ou à ses process de production. »8 « Autrement dit, il s'agit, en s'appuyant sur des valeurs (responsabilité, participation et partage, débat, partenariat, innovation, pérennité, réversibilité, précaution et 5 www.wikipedia.fr – accès 24 juin 2007 6 Idem 7 www.ecoresponsabilite.ecologie.gouv.fr – accès 23/07/2007 8 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE – page 20

9

prévention et solidarité ; sociale, géographique et transgénérationelle) d'affirmer une approche double et conjointe : Dans l'espace : chaque habitant de cette terre a le même droit humain aux ressources de la Terre ; Dans le temps : nous avons le droit d'utiliser les ressources de la Terre mais le devoir d'en assurer la pérennité pour les générations à venir. »9 Cette double approche n’est pas à négliger par les entreprises car, si tel était le cas, elles auraient à rendre des comptes face à la justice, et surtout, face à la société civile et au client final.

4. Développement Durable : ses objectifs Trois types d’objectifs propres au développement durable sont à distinguer : • Ceux qui sont à traiter à l'échelle de la planète : rapports entre nations, individus, générations ; • Ceux qui relèvent des autorités publiques dans chaque grande zone économique (Union européenne, Amérique latine, Asie…), à travers les réseaux territoriaux par exemple ; • Ceux qui relèvent de la responsabilité des entreprises. Le développement durable, s’il est bien géré, constitue une évolution certaine dans laquelle les choix et décisions des parties prenantes sont fondamentaux. En effet, les décisions doivent être prises en pensant à la pérennité : ils doivent à la fois tenir compte des besoins du présent, mais aussi de ceux de l’avenir. Ainsi, l’exploitation des ressources, les choix en matière de production, la nature des investissements doivent être pensés sur une double perspective temporelle.

5. Aspects Juridiques Au niveau juridique, le développement durable a eu des répercussions sur le droit international et plus particulièrement sur le droit communautaire : de nouveaux textes ont en effet été édités, depuis la définition du concept en 1987. Afin que les évolutions du droit de l’environnement au fil des textes aient plus d’impact, on est passé d’une gestion des Etats Membres à celle de l’Union Européenne. Concrètement, il s’agit d’établir des normes, de rédiger des règlements et de mettre en place des directives pour que le développement durable soit une variable à part entière que tous les acteurs doivent prendre en compte et respecter. On peut se demander concrètement quel est le lien entre éthique, développement durable et Responsabilité Sociale des Entreprises : « Sous l'angle général, on parle de développement durable, sous l'angle des entreprises, on parle de responsabilité sociétale des entreprises. L'un et l'autre comportent trois piliers. »10Ils sont donc interdépendants mais interagissent au service de la même finalité : intégrer plus de respect et d’équité au sein de l’entreprise et au profit d’une échelle plus large.

9 www.wikipedia.fr – accès 24 juin 2007

10

6. RSE : Responsabilité Sociale (ou Sociétale) des Entreprises. La Responsabilité Sociale des Entreprises qui en découle sera étudiée plus avant dans la partie suivante. Selon sa traduction, on parlera soi de responsabilité sociale ou sociétale, la dernière étant la traduction la plus fidèle du concept anglais d’origine Corporate Social Responsibility (CSR) et englobant plus justement les sphères d’actions de la RSE. Nous pouvons d’ores et déjà la définir comme « l’intégration volontaire des préoccupations sociales et écologiques des entreprises à leurs activités commerciales et à leurs relations avec toutes les parties prenantes internes et externes (actionnaires, personnels, clients, fournisseurs et partenaires, collectivités humaines…), et ce, afin de satisfaire pleinement aux obligations juridiques applicables et d’investir dans le capital humain et l’environnement. »11 Plus précisément dans le cas de la France, celui sur lequel notre étude est basée, quelques nuances ont été apportées. La RSE est « l’obligation pour tout acteur économique et social de respecter plus précisément les quatre principes fondamentaux de l’homme au travail définis par l’OIT de 1998 ( liberté syndicale et de représentation, interdiction du travail forcé, non discrimination et élimination du travail des enfants), ainsi que les obligations créées par les traités internationaux relatifs à l’environnement et par la convention sur la lutte contre la corruption des agents publics étrangers dans les transactions commerciales internationales de l’OCDE ; il s’y ajoute la réaffirmation de la hiérarchie de l’espace juridique international . »12On constate ainsi que la RSE s’intéresse à toutes les parties prenantes de l’entreprise, comme il sera étudié plus en détails, et également à tous ses départements et activités. Après avoir bien cerné les concepts d’éthique, de développement durable et de responsabilité sociale, il apparaît que ces trois notions s’entrecroisent et concernent des thèmes similaires. La partie suivant définira les sphères d ‘action de ces trois notions et leur interdépendance sera expliquée.

II. SPHERES D’ACTION

1. L’éthique

Elle est constituée de trois sphères :

- Sécurité des personnes et qualité des personnes - Respect de l’environnement - Responsabilité économique et sociale

11 Livret vert de L’UE (Comission Green Paper 2001 « Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibilty - 2001 www.europarl.europa.eu – accès 26 juillet 2007 12 www.diplomatie.gouv.fr - accès 2 août 2007

11

On comprend ainsi mieux les interdépendances qui s’opèrent entre les trois notions ci-dessus énoncées : l’éthique à la base, le développement durable et la responsabilité des entreprises qui en découlent.

a. L’éthique des Affaires L’éthique dans le domaine des affaires englobe : « Les règles et les principes de l’éthique dans le contexte des affaires économiques et commerciales ; les diverses questions morales ou éthiques qui apparaissent dans le contexte de l’activité économique ; et tout devoir ou obligation pour une personne qui fait du commerce. »13 Cette notion est à relier à celle de la Responsabilité Sociale des Entreprises, dont une approche sera faite par la suite, et dont le concept sera étudié dans la seconde partie. Il s’agit en fait des règles morales et justes qui sont à suivre dans le monde du commerce international, par exemple dans le cadre de négociations ou de business pur. De cette notion découle le concept de commerce équitable, dont les principes sont basés exclusivement sur l’éthique et le développement durable : faire du commerce et promouvoir le bien-être social de tous les maillons de la chaîne.

b. Éthique sociale C’est une composante essentielle de l’éthique en entreprise, comme il sera expliqué dans la seconde partie, en ce sens qu’elle permet de s’intéresser à un des acteurs essentiels de l’entreprise : ses employés. L’éthique sociale veille au bien-être et au traitement équitable des acteurs de l’entreprise, à quelque niveau que ce soit. Elle est également à l’origine d’actions solidaires de l’entreprise, comme McDonald’s avec ses Maisons des Parents. Cette initiative de McDonald’s permet de faciliter la proximité des parents avec leurs enfants hospitalisés et de leur permettre également de rencontrer des parents dans des situations similaires afin de partager leurs expériences et leurs interrogations. 250 maisons Ronald Mc Donald sont actives dans le monde à l’heure actuelle.14

c. Éthique de l'environnement L’homme, par ses activités industrielles, influe énormément sur la qualité de l’environnement, et ce, de plus en plus. Ceci est le sujet de nombreuses études éthiques. Un des piliers du développement durable, l’environnement est aujourd’hui une condition sine qua non de réussite éthique pour les entreprises. En ce sens, le développement durable est clairement un « driver » de l’éthique, un élément lui donnant une place prépondérante dans la réflexion et la vision à long terme des entreprises.

13 www.wkipedia.fr – accès 24 juin 2007 14 www.ronaldmcdonald-hous.ch/fr ‘ accès 26 juillet 2007

12

2. Développement durable Il s’appuie sur trois piliers, eux-mêmes relativement proches des sphères d’actions de l’éthique, et clairement schématisés ci après :

Figure 1 Les Trois Piliers du Développement Durable15 Les trois piliers interagissent et entraînent des notions telles que l’équitable que l’on retrouve dans le concept de commerce équitable. Les trois piliers sont interdépendants et sont nécessaires à une bonne intégration de l’éthique et du développement durable, bien sûr en entreprise mais aussi pour tous les acteurs concernés par ces notions : ONG, gouvernements... Il convient de préciser les enjeux et actions liés à ces trois piliers :

- Ecologique Interaction et cohabitation des activités de l’entreprise avec le respect de l’environnement.

- Social

Conséquences sociales des activités de l’entreprise pour tous les acteurs qui lui sont liés, en termes de conditions de travail, de recours a certains produits, de respect de l’environnement direct et indirect de l’entreprise.

- Economique

Rentabilité et aptitude à participer au développement économique local du site de l’entreprise, respect des règles de concurrence et des parties prenantes, ainsi que de leurs intérêts.

15 www.termecologie.free.fr – accès 24 juin 2007

13

3. RSE

La RSE quant à elle est concernée par les mêmes sphères d’actions que les deux précédentes, lesquelles se distinguent également en trois, selon l’ORSE : l’organisation interne de l’entreprise et ses relations avec ses partenaires, l’environnement, les relations sociales. En cela, avec l’éthique et le développement durable, ils constituent des axes de réflexion et de décision essentiels des parties prenantes. Son rôle et la nécessité de sa mise en place seront approfondis dans la seconde partie de l’étude. Après avoir étudié les sphères d’action des concepts d’éthique et de développement durable, leur interdépendance avec la notion de RSE s’avère fondamentale. Afin de mieux comprendre leur importance et les enjeux qu’ils supposent, sur la scène internationale et dans le monde entrepreneurial, il convient de faire un bref rappel des avancées engagées en ce sens et des mesures qui ont été prises par les Etats.

III. CONTEXTE ET AVANCEES HISTORIQUES Pour mieux comprendre les enjeux et évolution de l’éthique et du développement durable, il convient de dresser un bref récapitulatif des discussions engagées à ce sujet sur la scène internationale :

1. 1987 : Protocole de Montréal Accord international, le Protocole de Montréal, signé en 1987 par 24 nations, a pour but la réduction de 50% de l’utilisation des substances mettant en danger la qualité et la pérennité de la couche d’ozone. Tout comme Kyoto 18 ans plus tard, il impose une suppression progressive. Ainsi, les signataires de cet accord s’engagent à interdire l’import et l’export des substances listées comme illicites, et surtout se trouvent dans l’obligation d’éditer chaque année un rapport répertoriant « leur production et leur consommation de substances réglementées, ainsi que leurs importations et exportations de ses substances. » On constate ici les débuts d’un devoir de comptes rendus vis-à-vis de la communauté internationale, élément constitutif du comportement éthique.

2. 1992- Conférence de Rio

Le Sommet Planète Terre, plus connu sous le nom de Conférence des Nations Unies sur l’Environnement et le Développement (CNUED) s’est déroulé à Rio de Janeiro, du 3 au 14 juin 1992. Lors de cette conférence, les représentants de 179 pays, ainsi que des scientifiques et des Organisations Non Gouvernementales se sont réunis dans « un effort massif visant à réconcilier l’impact des activités socio-

14

économiques humaines et l’environnement. »16 La conférence de Rio marque une avancée essentielle dans le processus de reconnaissance du développement durable et de l’éthique, et ce pour trois raisons :

- Envisager l’avenir de la Terre avec un nombre record de nations

réunies - Etablir les sphères d’actions du développement durable - Permettre d’entériner de nouveaux Accords Multilatéraux sur

l’Environnement (AME) sur le développement durable. Parallèlement s’est tenu le Forum Global des Nations Unies, où les

représentants des ONG ont pu exprimer leurs points de vue sur l’évolution d’un monde où environnement et économie doivent cohabiter. Lors de ce forum, la notion de respect des Droits de l’Homme a été ajoutée au concept de Responsabilité Sociale des Entreprises. Tous les participants se sont mis d’accord sur le fait qu’il devenait désormais nécessaire « d’intégrer les questions de la protection de l’environnement et de la gestion des ressources naturelles avec les questions socio-économiques ».17

C’est à cette occasion que la définition du développement durable a été entérinée, selon une proposition de la Commission Brundtland de 1987. Cette conférence a marqué un tournant dans l’essor du développement durable et de l’éthique au sein des entreprises car elle a initié une véritable prise de conscience et surtout une mise en œuvre réelle d’actions, plus particulièrement centrées sur une meilleure gestion des ressources.

L’accent a été mis sur l’interdépendance de concepts sociaux, économiques et environnementaux que l’on avait jusqu'alors tendance à traiter séparément. Ainsi, l’objectif principal de cette conférence était « de produire un agenda large et un nouveau plan d’action internationale sur les questions d’environnement et de développement qui aiderait à guider la coopération internationale et la politique de développement dans le siècle prochain. »18 Ceci a été concrétisé par la mise en place d’Action 21, « un audacieux et vaste programme d’actions appelant de nouvelles façons d’investir dans notre futur pour atteindre un développement durable global au 21e siècle.»19 Celui-ci est divisé en plusieurs chapitres, mais principalement, la dimension sociale et économique, ainsi qu’une meilleure gestion des ressources sont les thèmes clés de l’Agenda 21. 27 principes, formant la Déclaration de Rio, ont également été édités dans une un texte reprenant les concepts d’environnement et de développement. Cependant, le but de cette conférence a surtout été d’ouvrir la voie à une nouvelle réflexion des acteurs majeurs de la scène internationale, à savoir les gouvernements, les entreprises et les ONG. On constate ainsi que c’est par la porte du développement durable qu’est entrée l’éthique, les préoccupations des deux se recoupant. Des directives ont été établies, mais les actions concrètes seront prises plus tard, à Johannesburg.

La Conférence des Nations Unies sur l'Environnement et le Développement (CNUED) marque une réelle consolidation des AME de la seconde génération, au travers de l’adoption de deux conventions majeures qui confirment l’engagement 16 www.un.org/french/events/wssd/pages/cnued.htm - accès 24 juillet 2007 17 www.un.org/french/events/wssd/pages/cnued.htm - accès 24 juillet 2007 18 Idem 19 Idem

15

"commun mais différencié" des Etats à affronter des enjeux environnementaux planétaires :

• La convention - cadre sur le changement climatique a pour objet la "stabilisation des concentrations de gaz à effet de serre dans l'atmosphère à un niveau qui empêche toute perturbation anthropique du système climatique"20. L’engagement des pays membres de l’OCDE consistait à stabiliser, pour 2000, leurs émissions de gaz à effet de serre à un niveau identique à celui de 1990.

• la Déclaration de Rio sur l’Environnement et le Développement. Il s’agit de la réaffirmation de certains principes et devoirs énoncés ou se recoupant avec d’autres accords nationaux ou internationaux. Pour ce qui est du développement durable, « il s’agit de replacer les êtres humains au centre des préoccupations relatives au développement durable».21 La lutte contre la pauvreté, les activités et décisions respectueuses des générations futures sont des principes énoncés à cet égard et entérinés lors de la conférence. La préservation de l’équilibre et des ressources de la nature dans la perspective d’un développement durable passent par une réflexion sur les modes de développement : toute la chaîne d’activité, de la production à la consommation, doit être empreinte de durabilité.

3. Décembre 1997- Protocole de Kyoto Adopté à COP3 à Kyoto le 11 décembre 1997, le Protocole de Kyoto, faisant

suite à la convention-cadre sur les changements climatiques adoptée lors de la conférence de Rio, accentue ses principes en les rendant coercitifs pour les parties prenantes (à savoir signataires) du Protocole sur leur réduction d’émissions de CO².L’objectif fixé lors de la ratification du Protocole est une réduction de 5% d’ici à 2008-2012 (contrairement à 2002 lors de la conférence de Rio) par rapport au niveau de 1990. Il y a cependant quelques ombres au tableau : les Etats-Unis, reconnus comme les plus gros émetteurs de CO² refusent de ratifier le traité. L’apparition de certaines flexibilités, telles que le « permis de polluer », permettant à un état de revendre ses émissions, à travers la délocalisation, mais qui continue à polluer officieusement.

4. 2002- Conférence de Johannesburg

10 ans plus tard, faisant écho au sommet de Rio, une mise au point a été faite durant le Sommet de Johannesburg, du 26 août au 4 septembre 2002. La question du développement durable fut au cœur de la conférence. La vision énoncée rejoint celle de l’éthique, en ce sens où il fut déclaré dès lors que le développement durable « nécessite des actions basées sur une vision à long terme qui favorise la création d’un contexte mondial permettant à chacun de profiter des progrès et des bénéfices réalisés. »22 Il fut alors clairement admis que les concepts de développement durable

20 www.un.org/french/events/wssd/pages/cnued.htm - accès 24 juillet 2007

21 Idem

22www.un.org/french/events/wssd/pages/kit1f.pdf - accès 26 juin 2007

16

et d’éthique étaient complémentaires, et devaient l’être pour atteindre les objectifs fixés.

Ce sommet a eu pour but de compléter et de pousser plus avant les décisions prises lors de la Conférence de Rio. Entre temps fut ratifié le protocole de Kyoto, action concrète, engageant 156 pays à réduire leurs émissions de gaz à effet de serre. Une réelle prise de position des parties prenantes était attendue à Johannesburg, tels que les gouvernements, la société civile et surtout les entreprises, qui, en partenariat avec des ONG ou des associations, ont réellement les moyens de faire avancer les projets et les actions prévues. En effet, les gouvernements sont moins aptes à développer des moyens concrets sur le terrain, ils n’ont pas le même insight.

Lors de ce sommet, deux mesures majeures ont été adoptées : une Déclaration Politique et un Plan de Mise en œuvre. Tous deux ont pour but le respect du développement durable ainsi que celui de l’environnement. La question de la gestion des ressources naturelles s’est également trouvée au centre des débats et réflexions, aboutissant à divers AME.

Tout ceci démontre une prise de conscience réelle au niveau international et surtout l’émergence d’un besoin éthique au travers du développement durable, nécessaire au respect de l’environnement. Ces décisions ont, pour la plupart, marqué un tournant dans la place réservée à l’éthique et au développement durable, surtout au niveau des parties prenantes, de l’entreprise notamment, influençant leur comportement. La difficulté repose sur le nombre de nations présentes : trouver un accord qui satisfasse tout le monde et qui, surtout, soit respectable et envisageable par tous constitue un véritable défi. On le constate dans le refus formel des Etats-Unis de ratifier le Protocole de Kyoto, au grand dam de la communauté internationale.

La complémentarité et l’interaction des trois notions étudiées dans cette partie nous amènent, selon notre problématique, à leur cohabitation avec le monde de l’entreprise. Comment peuvent-elles collaborer, quels sont les enjeux et antinomies auxquels l’entreprise doit faire face pour utiliser au mieux leur complémentarité, sans pour autant oublier son moteur fondamental qu’est le profit ?

PARTIE 2 – Ethique et Stratégie

I. L’éthique et l’entreprise

L’éthique en entreprise se situe au niveau décisionnel particulièrement dans le management. Nous analyserons dans cette partie l’implication des entreprises au niveau de l’éthique ainsi que du développement durable.

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1. Parties prenantes

« Chaque entreprise doit se soucier de sa perception générale par tous les publics : consommateurs, pouvoirs publics, associations, partenaires de l’entreprise… »23 Nous nous intéresserons tout d’abord aux acteurs (stakeholders) impliqués dans la mise en place de l’éthique en entreprise. En effet, ils sont nombreux et surtout peuvent exercer une pression sur l’entreprise pour qu’elle intègre de plus en plus l’éthique dans son fonctionnement. En effet, « appliquée au monde des entreprises, la notion de développement durable a conduit ces dernières années à être plus attentives aux préoccupations de l'ensemble des parties prenantes ("stakeholders") : personnel, clients et fournisseurs, investisseurs et ONG, qui véhiculent les attentes de la société civile et de l'environnement de l'entreprise. »24Etre à leur écoute fait partie intégrante, pour une entreprise, de la mise en place d’une démarche de développement durable.

Parmi les stakeholders, on retrouve les investisseurs, le conseil d’administration (selon la taille de l’entreprise), les employés, les fournisseurs. Chacun, selon son degré d’implication dans l’entreprise, influera sur son comportement. Cette action est également réciproque. Ainsi, quand les investisseurs, actionnaires font pression sur l’entreprise pour qu’elle adopte un comportement plus éthique, c’est l’entreprise elle-même qui pour se faire imposera des règlements et des normes à ses fournisseurs, comme le fait l’entreprise Bonduelle au travers de sa charte (cf. Annexe 1). C’est ce que le management doit garder à l’esprit dans sa mise en place de l’éthique au sein de l’entreprise. Les acteurs qui gravitent autour de celle-ci ont chacun une place bien précise et des attentes, différentes mais souvent complémentaires, sur le rôle et l’implication de l’entreprise avec laquelle ils collaborent. Ainsi, « parties d’une prise de conscience sur l’environnement, les entreprises étendent peu à peu leurs réflexions aux questions du développement durable, prenant en compte les relations fournisseurs et une éthique renforcée dans les politiques de RH. »25Ceci traduit bien la notion de stakeholders que l’entreprise doit prendre en compte pour l’élaboration de sa politique. Pour l’entreprise, envisager tous les types d’acteurs liés à elle présente un avantage certain, résumé comme tel : « Stakeholder value versus Shareholder value : préservation sur le long terme de trois types de capital : financier, humain et naturel».26 C’est en impliquant tous ses acteurs dans sa démarche éthique et durable que l’entreprise pourra s’engager dans la durée. « On remarque ainsi une compréhension croissante par les entreprises de leur écosystème, la volonté d’exprimer l’identité de l’entreprise en élaborant des partenariats cohérents, la volonté affichée d’associer les collaborateurs, la recherche de l’adhésion des actionnaires à la démarche et à l’élaboration d’offres responsables au cœur de l’entreprise, pour associer le client. »27 Toute la démarche doit être

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Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 145 24

25 Marketing Magazine - n° 80 - 01 septembre 2003 26 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE – page 120 27 www.ethicity.net- Analyse et positionnement des rapports RSE du CAC 40

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cohérente avec les besoins des parties prenantes, aussi bien en amont qu’en aval, et qui sont également la clé d’une éthique réussie et d’un engagement réel.

2. Rôle du management « La volonté d’engagement d’une entreprise dans des actions reflétant ses valeurs nécessite une réflexion très en amont. Avant de se lancer, il importe de répondre à plusieurs questions : quel type d’action correspond à notre identité ? Quel degré d’engagement sommes-nous prêts à fournir ? »28

Pour se faire, prendre ces mesures et les appliquer, le management a un rôle

déterminant. En effet, sa fonction d’encadrement et de conciliation la place aux premières loges du niveau décisionnel. Ainsi, comme l’explique Patrick du Besset, directeur du Cercle Ethique des Affaires « pour qu’elle soit efficace, une politique éthique doit être soutenue sans aucune ambiguïté par les plus hauts échelons de la hiérarchie, dans les discours et dans les actes, et expliquée par écrit et oralement, avec des rappels réguliers à l’intention des salariés. Elle doit surtout être applicable. Pilotée par les plus hauts échelons de la hiérarchie et ponctuée par des audits de routine sur sa mise en œuvre et son amélioration, cette politique doit être comprise par les salariés qui doivent être clairement informés des conséquences pour ceux qui désobéiraient à celle-ci».29De plus, selon Edouard De Broglie, les aspirations des cadres évoluent, substituant «à un modèle de carrière vertical un modèle plus horizontal où ils vont développer une succession d’expériences différentes pouvant se révéler complémentaires»30 Si la motivation du management rejoint ses convictions personnelles, alors on gagne en efficacité. La difficulté qui intervient ici cependant est que dans certaines entreprises, il n’y a pas véritablement de communication interne ou celle-ci n’est pas forcément très efficace. De plus, concernant la RSE et le management, Cécile Galoselva, de Ethical Property Company, affirme : « Je pense que l’on est éthique ou qu’on ne l’est pas. Pour assurer un comportement éthique, il faut employer une personne éthique. Si cela n’est pas toujours possible, on ne peut rien garantir à moins de définir clairement ce qu’un comportement éthique signifie : actions, objectifs,…et structurer un plan de rémunération qui motive pour atteindre ses résultats. (Cf annexe 2)

L’idée reste cependant « de redéfinir une stratégie et une vision d’entreprise à long terme et de les mettre en pratique dès aujourd’hui pour gagner demain un marché toujours plus compétitif».31 Et pour se faire, il est indispensable que le management s’implique, c’est à lui qu’incombe la définition des objectifs à atteindre. Sa mission reste toutefois délicate dans la mesure où il doit concilier les valeurs éthiques et l’objectif de toute entreprise, à savoir le profit. Ainsi, « le nœud du problème pour l’entreprise reste la rentabilité de son engagement éthique. »32 En effet, la mise en place de l’éthique reste coûteuse, il faut donc penser une stratégie qui génère des profits. Le management dispose d’outils et de solutions pour mener à bien la mission

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Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 148 29

Stratégies – n° 1457 – 17 mai 2007 - page 34 30 Idem 31 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE – page 90 32 Idem – page 277

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éthique au sein de l’entreprise. L’AFNOR a d’ailleurs édité un guide dans ce sens, le SD 2001, pour « aider et favoriser la prise en compte des enjeux du développement durable dans la stratégie et le management des entreprises».

d. Politiques internes, chartes Les éléments à portée des entreprises se multiplient : il s’agit surtout de

chartes, de codes de conduite éthique, de politiques internes. Ainsi, « sous la pression des ONG et de la société civile, de nombreuses entreprises soucieuses de contribuer au développement durable et s’inscrivant dans une logique de responsabilité sociale ont entrepris ces dernières années de rédiger des politiques internes relatives à la conduite éthique de leurs salariés».33Ces politiques internes permettent à l’entreprise d’affirmer sa démarche éthique et également d’impliquer les employés.

Les chartes, quant à elles, sont le plus souvent destinées à l’égard des fournisseurs (cf. annexe 3 - Charte d’engagement Carrefour) pour assurer un comportement éthique aussi bien en amont qu’en aval.

Cependant, ce type de mise en place reste critiqué : « Dans ce concert d’unanimité vertueuse, certains s’offusquent toutefois que les politiques d’entreprise puissent décider du caractère éthique des comportements, arguant que les collaborateurs seraient peut-être mieux à même d’utiliser leur propre esprit critique plutôt que de se référer à des règles préétablies. Par ailleurs, les chartes font rarement l’objet d’une communication interne».34En effet, l’éthique suppose un investissement personnel, dont le libre arbitre reste le garant.

e. Partenariat entreprise / ONG

Le management subit par ailleurs des pressions extérieures, notamment de la part des ONG, pour que l’entreprise soit plus éthique et rende des comptes à cet égard. Ainsi, « parmi les parties prenantes (« stakeholders ») qui mettent de plus en plus à l’épreuve la responsabilité sociale des entreprises, les Organisations Non Gouvernementales (ONG) sont sans nul doute les plus actives».35 Le mieux pour l’entreprise, et sous l’impulsion du management, est donc de créer un partenariat actif avec les ONG, comme Havas Voyages avec l’ONG Care, développant ainsi le tourisme responsable, ou Carrefour avec la Fédération Internationale des Ligues des Droits de l’Homme (FIDH).36En fait, « par le passé, le mécénat purement financier était la norme. Aujourd’hui, les ONG sont considérées comme des partenaires experts avec lesquels les entreprises instaurent des relations d’échange».37 Les deux partenaires gagnent à l’instauration de cette relation : l’entreprise affirme son image et l’ONG consolide sa volonté de répandre ses valeurs et d’agir concrètement. De plus chacun apporte ses compétences à l’autre : l’ONG sa réputation et l’entreprise son expérience de gestionnaire. Selon Elisabeth Pastore Reis, dans Le Marketing Durable, « le choix du partenaire ONG est très important : il doit en effet porter les mêmes valeurs que celles de l’entreprise, toucher les mêmes cibles, ou 33

Stratégies n°1457 – 17 mai 2007 page 34 34

Stratégies n°1457 – 17 mai 2007 - page 34 35 Stratégies n°1451 -05/04/2007 - page 18 36 www.economie-positve.be – accès 15 juillet 2007 37

Stratégies n°1451 -05/04/2007 - page 18

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suivre des finalités compatibles». Cette relation permettra à l’entreprise d’asseoir son engagement éthique et durable. L’entreprise peut également conclure des accords avec des associations, ou des fédérations, comme ce fut le cas pour Danone, Accor, Carrefour et Renault, qui ont conclu des accords –cadres avec des fédérations syndicales.38 Ils officialisent leur engagement sociétal et leur volonté de progresser avec les parties prenantes, à travers un réel dialogue.

f. Entités Même si le management s’avère le garant de la mise en place de l’éthique et du respect du développement durable, l’entreprise, selon sa taille, peut également mettre en place un gouvernement d’entreprise lui permettant de déléguer l’aspect décisionnel lié à l’éthique. Dans la même optique, on trouve les comités éthiques, permettant aux employés de différents départements au sein de l’entreprise de débattre sur des questions internes, impliquant leurs convictions et sensibilités propres. Le "Comité d'entreprise" est un « conseil doté de la personnalité civile composé du chef d'entreprise ou d'un de ses représentants, et de membres du personnel élus. Un représentant de chacune des organisations syndicales de travailleurs peut y siéger avec voix consultative. » En place dans des entreprises à partir de 50 salariés, il a un rôle de mise en place et de contrôle des activités sociales et culturelles. Le Comité peut instaurer des politiques d’alertes, telle l’alerte éthique (comme c’est le cas pour le groupe Hitachi – cf. partie 4).Il est également chargé de l’information du personnel sur des problèmes d’actualité. Enfin, en cas d’OPA ou d’OPE sur l’entreprise, le comité d’entreprise peut, selon la loi sur les Nouvelles Energies Renouvelables (que nous aborderons plus avant – cf III Mesures), intervenir.39 Le gouvernement d’entreprise ou gouvernance d’entreprise est « l’un des principaux facteurs d’amélioration de l’efficience et de la croissance économiques et de renforcement de la confiance des investisseurs. Le gouvernement d’entreprise fait référence aux relations entre la direction d’une entreprise, son conseil d’administration, ses actionnaires et d’autres parties prenantes. »40 L’ORSE, quant à lui, le définit comme un « ensemble de rouages où s’articule l’exercice des pouvoirs et contre-pouvoirs dans l’entreprise, en particulier au sein du conseil d’administration et de l’assemblée générale.41 Le gouvernement d’entreprise définit également l’entité qui fixe les objectifs d’une entreprise, leur mise en place et leur mesure. Un bon gouvernement d’entreprise exhortera le conseil d’administration à établir des objectifs faisant évoluer la société et favorables aux parties prenantes. L’existence du gouvernement d’entreprise est nécessaire à la responsabilisation de l’entreprise, au sein de la société ainsi que de l’économie mondiale. Elle assure également une plus grande confiance des parties prenantes et de la société civile. Une entreprise qui aura fait la démarche d’établir un gouvernement d’entreprise rendra sa démarche RSE plus crédible. « Un régime de gouvernement d’entreprise est lui-même fonction du cadre juridique, réglementaire et 38 www.diplomatie.gouv.fr – accès 2 août 2007 39 http://www.juritravail.com/lexique/Comite.html - accès 10 août 2007 40 www.ocde.org – accès 24 juin 2007 41 www.orse.org- accès 10 juillet 2007

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institutionnel en place. D’autres facteurs, notamment l’éthique des affaires et la conscience des entreprises des préoccupations environnementales et sociales qui prévalent au sein de la collectivité dans laquelle elles opèrent, peuvent également avoir une incidence sur leur réputation et leur réussite à long terme ».42 La dernière entité, surtout présente dans les grands groupes, est le comité d’éthique, comme par exemple celui de Veolia (cf. Annexe 4). Celui-ci est généralement crée pour veiller à ce que l’éthique soit respectée dans toute l’entreprise et par toutes les parties prenantes. Sa création s’inscrit en directe ligne de la démarche de RSE, qu’elle renforce. Pour le groupe Veolia, le comité d’éthique est indépendant de la direction du groupe et veille à ce que l’éthique soit présente dans tous les domaines : financier, environnemental, social…C’est aussi une entité qui régule les actions des parties prenantes et veille à une bonne cohésion de l’équipe. De plus, la mise en place du Supply Chain Management est un outil nécessaire à une bonne articulation entre les différents services d’une entreprise. Ainsi, l’efficacité et la productivité sont améliorées. Ceci relève de l’éthique dans la mesure où elle participe à un meilleur climat dans l’entreprise, à une meilleure gestion et complémentarité entre les services. Le Supply Chain Management, aussi nécessaire soit-il, est toutefois difficile à mettre en place. En effet, « plus la taille de l’entreprise est grande, plus les gens travaillent en parallèle les uns des autres. D’autant que dans les grandes multinationales, les collaborateurs ne sont maîtres que d’une partie de la chaîne seulement : généralement, le marketing et sa communication ; ils ne peuvent agir sur le produit lui-même».43 C’est pourquoi le Supply Chain est un outil important pour la réussite d’une démarche RSE. Cela constitue une protection supplémentaire : selon L’Observatoire sur le Responsabilité Sociétale des Entreprises, « le risque d’image est souvent l’un des facteurs principaux qui incite une entreprise à se lancer dans une démarche RSE. La réduction de ce risque passe nécessairement par une réflexion de l’entreprise sur ses relations avec sa Supply Chain. En effet, il suffit qu’un maillon de la chaîne d’approvisionnement d’un grand groupe soit faible sur le plan RSE pour sue l’efficacité de ses efforts en matière de responsabilité soit compromise. » Ainsi, une meilleure articulation des services au sein de l’entreprise relève de l’éthique, par l’amélioration de la productivité et du bien-être des collaborateurs. De plus, elle facilite l’application d’une démarche de développement durable en rendant les process plus fluides. Comme le résume Cyrille Arcamone, PDG de l’agence Fleishman-Hillard, dont les salariés ont des formations régulières sur le respect du code éthique de l’entreprise, « pour être crédible, il faut se donner les moyens de faire appliquer les règles que l’on édicte, chaque entreprise ayant la tentation de se mettre en scène avec son code, sa charte ou ses règles de gouvernance. Si cette démarche ne demeure qu’un outil d’affichage, les salariés, les actionnaires et les clients seront dubitatifs et peu enclins à adhérer au projet de l’entreprise qui, in fine, ne sera jugée que sur ses

42 www.oecd.org/dataoecd/32/1 9/31652074.PDF – accès 24 juin 2007 43 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 81

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actes. »44La mise en place d’une démarche de RSE est donc indispensable pour valider l’engagement d’une entreprise. Après avoir étudié les acteurs et les organismes représentant ou insufflant l’éthique, il convient de s’intéresser à ce concept en entreprise : en effet, de l’éthique en entreprise découle le concept de Responsabilité Sociale des Entreprises.

II. Responsabilité Sociale des Entreprises RSE « L’éthique est un moteur global pour l’entreprise. Sa dimension citoyenne, son passeport pour la modernité. Une entreprise qui a du sens sait où elle va !».45 Nous avons défini la RSE dans la première partie de l’étude. Il convient cependant de spécifier qu’un organisme à part entière lui a été consacré : l’Observatoire de la Responsabilité Sociétale des Entreprises. A la base, trente grandes entreprises (devenues quatre-vingt), organisations syndicales et autres institutions se sont regroupées pour créer en juin 2000 un Observatoire de la RSE, baptisé ORSE. Son objectif affiché est « de collecter, analyser et faire connaître des informations, documents et études sur la RSE et sur l’investissement socialement responsable, en France et à l’étranger, de favoriser l’échange d’information entre les membres de l’association sur leurs expériences respectives, d’identifier les meilleures pratiques existant dans les pays proches de la France, de faciliter la constitution de partenariats avec les acteurs et les réseaux concernés, en France, en Europe et au-delà. » 46Il a également un rôle de contrôle sur les entreprises quant à la loi sur les Nouvelles Energies Renouvelables, NRE (explicitée plus tard – III- 5. législation) et surtout à son application. Cet observatoire est aussi un organisme formateur pour les entreprises avec qui elle travaille. La RSE selon l’ORSE, intègre sept paramètres interdépendants : l’éthique, l’environnement, le paramètre social ainsi que citoyen, le développement durable, les parties prenantes et l’aspect financier. Tous ces paramètres concordent à une entreprise éthique. « Les impacts d’une entreprise sur son environnement peuvent être et sont généralement de quatre ordres : économiques, sociaux, environnementaux et sociétaux».47La démarche de RSE pour l’entreprise est alors nécessaire, considérant que selon une étude Ethicity, « 50% des entreprises les mieux classées sont performantes sur chacun des piliers du développement durable : social, sociétal, environnemental, gouvernance».48 S’opère alors un véritable cycle. On constate qu’il existe plusieurs types d’engagement RSE. Selon le Nouvel Economiste du 25 janvier 2007, il y en aurait trois : les entreprises appliquant une

44 n° 1457 – 17 mai 2007 – page 34 45 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE – page 284 46 www.diplomatie.gouv.fr - accès 2 août 2007 47 Stratégies n° 1457 – 17 mai 2007 – page 34 48 www.ethicity.net – accès 01 juillet 2007

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stratégie cosmétique de l’éthique (le type le plus répandu), celles réellement engagées et celles pour qui éthique et développement durable ne sont pas pris en compte. « Le type d’engagement est étroitement lié à la mission au sens large de l’entreprise. D’abord parce que l’entreprise fait évidemment passer sa mission au premier plan ; l’engagement pris dans le domaine du développement durable ne doit pas mettre en danger, sinon à quoi bon ? Ensuite, les activités ne seront crédibles que si elles sont durables dans le temps et liées à l’activité».49Le management joue donc un rôle décisionnel important : le choix du type d’engagement doit être au plus proche des valeurs de l’entreprise. En effet, d’après le schéma ci-dessous, on peut constater que, selon le type de décision, la rentabilité qui s’ensuit n’est pas du même ordre.

Figure 2 Rentabilité de la Décision RSE50 D’où la notion de difficulté inhérente à une démarche RSE : elle n’est pas facile à mettre en place car se posent parfois des dilemmes avec les décisions intrinsèques au concept d’entreprise. De plus, « le facteur temps joue un rôle prépondérant dans les choix en matière de RSE : les horizons des retours sur investissement de la RSE et du marché sont souvent très différents, ce qui explique que des décideurs devant rendre des comptes à échéances rapprochées aient du mal à prendre en compte des facteurs pertinents sur le plus long terme».51 La mise en place de la RSE au sein de l’entreprise est donc liée à sa rentabilité. Il faut prendre en compte le fait que pour les entreprises, se différencier par un positionnement responsable la rend « porteuse d’un projet qui intègre leur rôle dans la société».52Une fois de plus, la réflexion menée en amont par le management est déterminante de la qualité et de la durée de l’enneigement de l’entreprise, et, dans un sens plus large, de l’évolution de l’éthique et du développement durable dans la société toute entière.

a. Enjeux Il convient de définir les enjeux de la RSE, pour mieux cerner son importance au sein d’une entreprise, et (surtout son caractère de plus en plus significatif au sein de la société. Ils sont répartis en trois axes majeurs :

� Politique (la promotion d’un modèle de société, qui peut être ce qu’il est convenu d’appeler le « modèle social européen »),

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Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 118 50 www.orse.org- accès 10 juillet 2007 51 Idem 52

Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 108

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� Juridique (nature des normes à mettre en œuvre, rôle respectif du droit public et des engagements volontaires - « principes directeurs », « codes de bonne conduite » -, responsabilités des Etats et des acteurs privés),

� Économique (image des entreprises comme facteur de la concurrence, coût de la mise en pratique de règles, marchés de la certification, délocalisations, etc). 53

� Ces trois enjeux sont interdépendants et influent sur les évolutions de la RSE.

b. Avantages de la RSE Comme énoncé dans Le Nouvel Economiste du 25 janvier 2007, une démarche RSE pour une entreprise lui permet d’être plus attractive sur le marché des capitaux. De plus, elle permet d’acquérir un avantage concurrentiel certain : elle permet à l’entreprise de se démarquer par rapport à la concurrence. Son positionnement éthique et développement durable est créateur de valeur ajoutée aussi bien aux yeux des clients que des investisseurs. « D’un point de vue commercial, l’engagement est rentable pour l’entreprise à deux niveaux au moins :

- C’est pour elle un moyen d’enrichir les relations avec ses clients, sa force commerciale et la distribution.

- Une opération de promotion vis-à-vis d’un engagement constitue un moyen de développer les ventes».54

Les bénéfices peuvent être regroupés en 5 catégories :

- L’amélioration de l’efficacité : la RSE permet des « gains de productivité et des réductions de coûts » ;

- L’axe des clients : il s’agit soit de détourner « le risque d’image en avantage concurrentiel », soit d’offrir des produits conformes aux attentes des segments orientés développement durable ;

- Les activités nouvelles : en apparaissant sur des marchés porteurs, de nouveaux horizons issus du développement durable peuvent s’ouvrir à l’entreprise, opérant ainsi une réorientation stratégique ;

- La mobilisation du personnel : les prendre en compte et les associer à des projets aux valeurs partagées permet de créer une nouvelle dynamique, et écarte l’entreprise de dangers potentiels ;

- L’axe de la valorisation boursière : « les démarches de gouvernance, l’établissement de nouvelles relations avec les investisseurs et la mise en valeur d’actifs immatériels peuvent se conjuguer pour conforter la valorisation du titre».55

Les avantages se situent également au niveau des convictions et valeurs intrinsèques à l’entreprise : « L’important est d’associer l’efficacité opérationnelle et une plus grande ouverture de la part des entreprises. L’engagement et la vision non marchande qu’il suppose sont une chance pour les entreprises de mieux se relier à 53 www.diplomatie.gouv.fr - accès 2 août 2007 54 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 124 55 www.orse.org- accès 10 juillet 2007

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la société civile».56Ainsi, en se concentrant sur son engagement, l’entreprise pourra créer une relation plus durable avec les consommateurs. Au final, elle y gagnera en rentabilité. Ces avantages ne doivent pas être négligés car ils sont les garants d’une image responsable pérenne et de l’efficacité des stakeholders engagés. Nous pouvons en conclure que si l’éthique est coûteuse à court terme et entraîne de profonds changements, elle s’avère nécessaire et profitable sur le long terme.

c. Risques sans RSE Ainsi, une entreprise qui ne souhaiterait pas s’impliquer dans une telle perspective y perdrait. En effet, « que ce soit par conviction ou par nécessité, la responsabilité sociale devient incontournable et les chefs d’entreprise observent qu’à négliger les différents aspects de la RSE, l’entreprise entre en situation de risques : risque d’image, de réputation, de procédure juridique, de campagne médiatique, de boycott du consommateur. »57 La RSE peut s’avérer une protection de l’entreprise en cas de crise : les sanctions encourues ne sont pas du même ordre. « Le comportement éthique protège mieux l’entreprise en abaissant statistiquement les risques d’accident ou de crise. C’est d’ailleurs l’une des premières motivations du management pour s’intéresser aux normes sociales et environnementales. »58 Il suffit de prendre le cas de Total-Fina Elf, qui a payé le prix fort pour ne pas s’être engagée assez. Depuis son procès en 2003, le processus vers une responsabilité éthique et en faveur du développement durable a fortement été mis en place.

d. Limites Il faut cependant émettre des restrictions par rapport à cette vision des choses. En effet, mettre en place la RSE, être responsable et éthique, engendre des coûts importants pour une entreprise, et pour une entreprise de taille type PME/PMI, il n’est souvent pas possible d’y faire face. En effet, « si le comportement éthique est accessible aux très grandes entreprises, cet investissement est moins accessible aux challengers et encore moins aux PME/PMI. » 59 Selon Corinne Lepage, « Aujourd’hui, si la PME n’intègre pas le développement durable dans ses stratégies, elle va très vite être hors course. »60 Quelle que soit la taille de l’entreprise, elles ne se retrouveront pas face aux même défis ni aux mêmes attentes en matière d’éthique. Pour ne pas se perdre dans le débat éthique et sur le développement durable, si elles n’ont pas la carrure suffisante pour supporter une telle démarche, les entreprises doivent garder à l’esprit que, quelle que soit leurs tailles ou leurs activités, « l’important est (leur) volonté d’inscrire (leur) engagement sociétal au cœur de (leur) démarche. »61

56 Idem 57 www.orse.org- accès 10 juillet 2007 58 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE – page 96 59 Idem – page 87 60 Agir et Entreprise – n°10 - Juillet Août 2007 61 Idem

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Les démarches en faveur de la RSE en entreprise ne sont valables et profitables qu’à moyen, et surtout, à long terme. « Jusqu’à aujourd’hui, seule une grande minorité de grandes entreprises ont su construire une vraie différenciation stratégique sur ce plan. Pour d’autres, l’exigence de responsabilité vis-à-vis de la société apparaît comme des contraintes qui accroissent le degré de complexité du management des grands groupes. »62Il semble ainsi que seuls les grands groupes aient les moyens de mettre en place une telle démarche, tout en restant viable. Edouard De Broglie synthétise la situation comme suit : « Toute la problématique de l’éthique hésite entre le besoin d’engagement des entreprises dans ce processus (commerce équitable, développement durable, respect de l’esprit des lois) et le déficit de compétitivité à court terme que cet engagement implique souvent. (…). Seules les grandes entreprises en position commerciale dominante (multinationales) peuvent se permettre d’utiliser ces concepts sans contraintes majeures et sont donc d’autant plus responsables si elles ne le faisaient pas».63Il semble donc difficile pour une PME de s’engager, sans aide extérieure, dans une démarche de responsabilité sociale : en effet, la question pour elle est de gérer des contraintes déjà lourdes et son engagement envers la société et ses collaborateurs. Considérant tous ses points, la définition d’une stratégie pour rendre compatibles profit et RSE est donc indispensable. L’ORSE distingue six types de stratégies que les entreprises peuvent appliquer. 64

e. Les différentes stratégies RSE

Figure 3 Les différentes Stratégies de RSE

62 www.orse.org/fr/home/download/federe-2-DD-et-strategie-entreprise-v.pdf - accès 10 juillet 2007 63

La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE – page 70 64 www.orse.org/fr/home/download/federe-2-DD-et-strategie-entreprise-v.pdf - accès 10 juillet 2007

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1. les stratèges : soumises à une pression forte, ces entreprises font du développement durable une opportunité intégrée dans la stratégie globale de l’entreprise (ex : Total – Fina Elf) ;

2. les engagées : face à une pression externe modérée, l’adéquation du développement durable avec leurs valeurs leur permet de construire une politique globale de responsabilité sociétale, inscrite dans leur stratégie ;

3. les concernées : en réaction aux pressions de l’environnement, le développement durable est vu d’abord à travers les opportunités de marché qu’il offre, autour de grandes priorités ;

4. les proactives : l’anticipation des attentes des clients oriente une partie de l’activité autour d’un positionnement développement durable (ex : The Body Shop) ;

5. les cibles idéales : une pression très forte les conduit à réagir par des programmes d’actions cherchant à éviter les risques de mise en cause ;

6. les entrants : face à une pression encore limitée, ces entreprises ont mis en œuvre des démarches d’adaptation aux nouvelles normes.

Les avis divergent concernant les démarches de RSE : « Les entreprises n’ont pas encore perçu les bénéfices tangibles que peut procurer une démarche RSE qui est aujourd’hui souvent assimilée à une contrainte supplémentaire plutôt qu’à une opportunité. D’autre part les « apôtres » du développement durable ont eu tendance à occulter les dilemmes réels que suppose la RSE, en la présentant comme un moyen « magique » de réconcilier l’éthique et l’entreprise ». 65 L’éthique n’est pas si éloignée de l’entreprise ni de la notion de profit qui lui est intrinsèque, en effet, « au-delà de toute conviction d’ordre moral, il s’agit d’un facteur clé de croissance rentable. »66 C’est pourquoi, fondamentalement, éthique et entreprise ne sont pas incompatibles. Il faut seulement ne pas sous-estimer sa mise en place ou la considérer comme une issue de secours.

f. L’Investissement Socialement Responsable (ISR) « La manière dont nous investissons crée le monde dans lequel nous vivons».67 Il s'agit de l'Investissement Socialement Responsable, qui correspond au concept anglais de Socially Responsible Investment (SRI). « Ce type de gestion consiste à intégrer des critères de nature sociale et environnementale aux critères financiers classiques. Pour cela les gestionnaires de fonds utilisent, entre autres, les services d'analystes spécialisés dans la notation des entreprises sur ces thèmes. »68 L’ISR consiste à associer des critères sociaux et/ou environnementaux aux objectifs financiers dans toute décision d’investissement. Cet investissement est réalisé dans le but d’encourager une« Responsabilisation » accrue de l’entreprise. 65 www.orse.org- accès 10 juillet 2007 66 Castets, Caroline (25 janvier 2007) “ Ethique, le Filon Vert “ Le Nouvel Economiste – n° 1372. 67 Amy DOMINI – www.orse.org- accès 10 juillet 2007 68 http://www.novethic.fr/novethic/site/guide/glossaire.jsp?critere=ISR – accès 20 juin 2007

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Selon l’ORSE, l’ISR se décline sous trois axes : sélection, activisme actionnarial et orientation responsable. • “La sélection“, qui correspond au choix des actions du portfolio. Il s’agit d’inclure ou exclure les actions des entreprises, selon que celles-ci sont éthiques et responsables ou pas. • “L’activisme actionnarial“, ou l’influence sur les entreprises par vote actionnarial. Il s’agit là d’une manière de rendre les entreprises plus responsables. • “L’orientation responsable“ : il s’agit d’investir dans des entreprises non cotées, dont les actions ou activités sont responsables ou éthiques, comme par exemple les énergies renouvelables, l’éco-construction. Ainsi, s’exerce une pression de la part des investisseurs pour que l’entreprise mette en place une démarche de RSE et se dirige vers un comportement plus éthique. Ceci rejoint l’idée précédemment énoncée que tous les stakeholders devaient être pris en compte par l’entreprise. L’ISR comporte également plusieurs critères pour aider au choix de l’investissement, basés sur l’analyse des actions menées par l’entreprise en faveur : De ses collaborateurs : le critère relations humaines regroupe les avantages que les collaborateurs peuvent retirer d’une telle d&marche en matière de rétribution, formation, dialogue social, conditions de travail ; De l’environnement : « il s’agit notamment d’évaluer la gestion des risques environnementaux, les programmes d’économie d’énergie, de recyclage, d’élimination et de la maîtrise des déchets. »69 De ses clients et de ses fournisseurs : cela concerne les process, la diffusion de l’information, les partenariats, les chartes mises en place pour les contrôles de qualité et leur respect, la concurrence « loyale ». De ses actionnaires. Il s’agit de constater si des entités, tels les gouvernements d’entreprise, ont été mis en place, que leur contrôle est efficace et que le dialogue avec les actionnaires sur ce sujet est facilité (outils d’information…). De la société civile. Il s’agit de vérifier l’attitude de l’entreprise vis-à-vis de l’environnement dans lequel elle s’implante, le respect de la zone et des acteurs concernés (locaux, associations…). Ceci peut se mesurer par « le mécénat humanitaire, social, environnemental, culturel et sportif, actions locales de solidarité. »70 Des Droits de l’Homme : on s’intéresse au respect de ses droits dans l’entreprise. Cela regroupe les droits comme la liberté syndicale, la lutte contre le travail des enfants ou contre la discrimination à l’embauche. Le schéma ci-après permet d’avoir une approche plus concrète :

69 www.prado-epargne.com – accès 20 juin 2007 70 Idem

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Figure 4 Les Critères de l'Investissement Socialement Responsable71

On constate que l’entreprise est au cœur d’une sphère où les critères de l’ISR gravitent, avec un impact plus ou moins direct sur l’entreprise. Cependant, plus l’entreprise est éthique, plus un maximum de critères pourra et sera pris en compte. C’est également un élément révélateur de l’engagement de l’entreprise. La RSE apparaît donc comme une démarche essentielle pour l’entreprise qui, même si elle ne rejoint pas son objectif de rentabilité à court terme, s’avère plus que profitable sur le long terme, et pas seulement au sens financier du terme. Cependant, pour que cette démarche, une fois mise en place au sein de l’entreprise, soit fructueuse et traduise un réel engagement de l’entreprise, il est nécessaire qu’elle soit mesurée. Les différentes mesures et outils de contrôle vont être présentés dans la partie ci-dessous.

III. LES MESURES

1. Législation « Sans formalisation réglementaire ou légale. Un jour ou l’autre, l’un des acteurs du marché transgresse les règles non écrites de la morale et nuit de ce fait à l’ensemble du marché. » 72

71 www.pradoepargne.com

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L’entreprise, pour appuyer sa démarche éthique, dispose d’outils tels que : - Les normes : la norme est essentielle car elle favorise l’agrément des prestataires

et entraîne avec elle les stakeholders les plus réticents (clients et partenaires) ; - Les rapports annuels ou spécifiques : ils passent en revue les différents actions

ou projets des entreprises ; - Les chartes éthiques, codes de bonne conduite : outil de communication interne

et externe ; - La certification SA 8000 : 9 critères : interdiction travail des enfants de – de 15

ans, interdiction du travail forcé, conditions de travail décentes… ; - La norme ISO 900 : management qualité ; - La norme ISO 14000 : management environnemental + norme 14001 :

conormation à législation existante. Elle permet l’implication des fournisseurs en amont, pour un partenariat véritablement durable ;

- La norme OSHAS 18001 : système de management de l’entreprise».73 Outre les normes, une législation réelle, sur deux plans (l’un coercitif, l’autre dépendant d’institutions complémentaires), est mise en place pour mener progressivement les entreprises à des démarches de responsabilisation (cf. Annexe 5). Ainsi, le premier décret concernant la RSE a été pris en 1977 ; il établissait 134 mesures que l’entreprise devait suivre. A partir de 2001, la législation s’est renforcée avec une loi établissant la prise en compte de critères sociaux et environnementaux lors de l’attribution de contrats. Selon la loi du 15 mai 2001 sur les Nouvelles Régulations Economiques (NRE), les entreprises cotées en bourse ont pour obligation, en plus de la mise en place de normes et de référentiels « d’inclure dans leur rapport annuel des informations sociales mais aussi des données relatives aux conséquences de leurs activités sur l’environnement. »74 Elle oblige ainsi les sociétés cotées à établir des chartes ainsi que des rapports annuels sur leurs responsabilités sociales et environnementales. Au fur et à mesure, les lois ont balayé les différents impacts des activités industrielles : la loi du 30 juillet 2003 a renforcé les coercitions sur l’entreprise concernant les risques technologiques et les responsabilités face à la société (victimes éventuelles,…). A partir d’août 2003, les entreprises ont dû rendre des comptes dans un rapport sur les contrôles internes effectués, pour une plus grande transparence. La loi du 17 juillet 2001 oblige également les entreprises à se justifier quant aux comptes d’épargne et aux fonds de retraites garantis aux employés par l’entreprise, et sur les orientations générales de l’entreprise à ce sujet. Pour ce qui est des mécanismes institutionnels complémentaires, on retrouve le Secrétariat Nationale pour le Développement Durable (SNDD), dont les objectifs ont déjà été définis précédemment. D’autres institutions, telles que l’OCDE, la COFACE, ou l’AFNOR ont également mis en place des mesures visant à accompagner l’entreprise dans sa démarche de RSE.

72 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE – page 87 73

La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –– pages 242-243 74 www.emarketing.fr/Magazines/ConsultArticle.asp?ID_Article=12004&t=Les-marketing-vert-et-ethique-s-inventent-ensemble-!

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L’OCDE a par exemple établi des principes quant aux gouvernements d’entreprise concernant : les fondements d’un régime de gouvernement d’entreprise efficace, les droits des actionnaires et les principales fonctions des détenteurs du capital, le rôle des différentes parties prenantes dans le gouvernement d’entreprise, la transparence et la diffusion de l’information, les responsabilités du conseil d’administration.75Ces principes sont assez complets et couvrent l’ensemble des champs d’action des gouvernements d’entreprise, définissant ainsi des directives guidant es entreprises vers la RSE. Ainsi, pour que la législation soit plus efficace, une réelle entente entre tous les responsables est nécessaire : « il est urgent qu’en France, les responsables du développement durable des grands groupes et les services clients s’allient pour répondre aux demandes de plus en plus précises des nouveaux consommateurs responsables. »76 Même si l’entreprise est soumise à des contraintes certaines et à la législation en vigueur, il n’est pas de son seul ressort de développer l’éthique et le développement durable : d’autres entités peuvent et doivent l’y aider. C’est là le rôle du gouvernement ou même d’accords internationaux comme les AME. Conjuguer les efforts et étendre la notion d’éthique est le moyen le plus sûr pour la rendre universelle. Dans cette optique, un ministère de l’écologie et du développement durable a été créé, ainsi qu’un secrétariat uniquement dédié au développement durable, démontrant la volonté du gouvernement d’accompagner les entreprises sur la voie verte. Les objectifs de ce secrétariat sont multiples : aider le consommateur à devenir acteur du développement durable, définir une stratégie nationale, renforcer la gouvernance internationale du développement durable, mettre en place un dispositif fiscal incitatif…entre autres.77Son rôle principal est d’associer tous les acteurs pour atteindre ces objectifs. « Le comportement citoyen et éthique, la prise en compte de comportements compatibles avec le développement durable ne font que mieux préparer l’entreprise à encaisser le durcissement inévitable des contextes réglementaires. Les pouvoirs publics ont là un rôle très important : réguler efficacement, avec le minimum de contraintes pour les entreprises pour que l’éthique ne devienne pas un frein mais un accélérateur de développement».78 Ainsi, si la législation s’avère nécessaire, (sans coercition, la responsabilité apparaîtra moins rapidement comme un impératif aux yeux de l’entreprise), une réelle collaboration avec les pouvoirs publics est la clé du succès.

2. Contrôles Toutes ses mises en place, afin d’être efficaces et que les législations soient respectées, nécessitent un contrôle. L’audit prend ici tout son sens. En effet, il est essentiel qu’un organisme extérieur puisse mesurer la qualité et le degré d’implication de l’entreprise dans l’éthique. 75 www.ocde.org – accès 24 juin 2007 76 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 182 77 www.ecologie.gouv.fr/-La-SNDD-.html – accès 26 juillet 2007 78 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE – pages 89-90

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a. Indicateurs : « Le développement des agences de notation éthique indépendantes est un élément incontournable d’un marché financier socialement responsable».79 Les agences de notations font de l’analyse financière et/ou sociétale. La dernière permet de « mesurer la qualité des engagements, des politiques et des performances sociales, environnementales et de gouvernance de l’entreprise par des techniques d’analyse et de scoring. »80Il y a deux types d’organismes, ceux a destination des investisseurs, dit de notation déclarative, et ceux à destination des entreprises, dits de notation sollicitée. A partir des critères qu’ils analysent, ils rendent un rapport sur la réalité de l’entreprise par rapport aux informations qu’elle délivre et à sa manière de communiquer et sur quoi. Cette analyse permet d’avoir une vision globale plus objective de l’entreprise.« Rappelons simplement les principaux indicateurs pour l’entreprise et les analystes : la notation des agences environnementales par des cabinets indépendants (Vigeo) est un aspect important du management éthique de l’entreprise ; la présence de la société dans les indices éthiques est en général la conséquence de bons résultats obtenus auprès des agences de notation ; le référencement de la société dans les grands fonds éthiques crédibilise encore un peu plus la démarche de l’entreprise ; enfin l’IFOP vient de lancer un observatoire du développement durable basé sur une méthode quali-quanti par rapport à une centaine d’entreprises».81 En effet, ces agences de notation valideront les décisions et prises d’action du management, et seront également un soutien non négligeable

b. Vigeo :

Cette agence de notation a été créée sous l’impulsion de syndicats. Son conseil d’administration, tripartite, rassemble des représentants des investisseurs, des organisations syndicales et des entreprises82 Le spécialiste en audit en développement durable (précédemment ARESE, dont système de notation sur 5 critères a été conservé, ou fait toujours office de base de départ : RH, environnement, relation clients-fournisseurs, avec les actionnaires, avec la société civile. A chaque critère, il y a un référentiel à trois niveaux : les objectifs de l’entreprise, les moyens mis en place et les résultats obtenus.) Les critères définis sont l’environnement, les droits humains, les Ressources Humaines, les relations aux fournisseurs et délégataires, la gouvernance, l’engagement envers les administrés et les coopérations.83Pour auditer, l’entreprise suit un procédé particulier, en plusieurs étapes :

79 Idem – page 123 80Guide des organismes d’analyse sociale et environnementale – juin 2005 - www.orse.org- 81 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE – page 243 82 www.diplomatie.gouv.fr - accès 2 août 2007 83 www.vigeo.com – accès 10 août 2007

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Figure 5 Procédé d'évaluation Vigeo84 Vigeo a audité des entreprises comme Axa, le Crédit Agricole ou encore Danone, dont le PDG, Franck Riboud, semble satisfait et convaincu de la nécessité de faire analyser son entreprise pour progresser dans la démarche de RSE : "Il nous fallait trouver un regard externe pour nous apporter une perception différente de la nôtre et appuyer là où ça fait mal. C'est un travail en profondeur. J’ai pu ainsi mesurer qu’il y avait effectivement un décalage entre le discours du groupe et la pratique."85

c. Ethibel Le label Ethibel (European Collective Quality Label for Sustainable Investing), est un label sur la qualité collective concernant l’investissement durable. Il est basé sur quatre approches (cf. : Annexe 7) :

� L’approche durable, évaluant le degré de responsabilité de l’entreprise ; � L’approche multi-acteurs, prenant en compte les attentes des parties

prenantes sur trois niveaux (méthodologie, recueil des données, et évaluation) ;

� La recherche indépendante et l’évaluation, lesquelles sont séparées pour éviter que les données soient biaisées ;

� Les procédures quantitatives internes : un process de recherche est formalisé par des directives claires et des normes, précisant comment

84 www.vigeo.com - accès 15 août 2007 85 http://www.vigeo.com/csr-rating-agency/fr/blogcategory/temoignages-de-nos-clients.html - accès 15 août 2007

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l’évaluation doit être menée, et ce pour plus d’éthique da la part de l’organisme lui-même.86

Une entreprise ne peut pas être éthique ou se déclarer responsable sans conséquences. Elle doit justifier ce qu’elle avance ainsi que ses actions. En effet, une pression s’exerce sur les entreprises par les associations (de consommateurs notamment), les ONG ainsi que les médias. Justifier la qualité de son engagement est donc nécessaire et profitable à l’image de l’entreprise.

d. Audit et après ? « Les entreprises décidant de mettre en place une politique de RSE à travers l’ensemble de leur filière d’approvisionnement recourent le plus souvent à des audits, afin de vérifier que ce que les fournisseurs déclarent est vrai. L’entreprise qui observe lors de ces audits une non-conformité à ces standards de RSE chez ses partenaires économiques peut adopter deux attitudes : suspendre toute relation commerciale ou inciter le partenaire à adopter le comportement qu’elle s’impose à elle-même. »87 Généralement, par le biais de chartes, l’entreprise tente d’entraîner avec elles ses prestataires dans une démarche de développement durable. Ainsi, avec l’essor des agences de notations, et une législation de plus en plus active, l’entreprise se voit dirigée peu à peu vers la RSE, qu’elle le souhaite ou non. Il est en effet essentiel que ces contrôles soient exercés car, sans coercition effective, il n’y aura pas d’avancée significative et ce pourrait également être l’ouverture à certaines dérives. Il est important que chacun soit soumis à une même législation, au moins un cadre de base. Après avoir étudié la mise en place en place de l’éthique et afin de répondre à notre problématique de départ, il convient d’étudier son impact au niveau marketing L’éthique constitue-t-elle uniquement pour ce département une stratégie ? Avant tout il faut éclaircir la notion de marketing éthique. Précisons d’abord la différence entre « marketing éthique » et « éthique et marketing ». « Il faut se garder de substituer « marketing éthique » à « éthique (et) marketing ». L’enjeu se situe bien dans la seconde expression (…), le seul qui soit vraiment à prendre au sérieux. Les tentatives de récupération de ce thème par des stratégies adaptées, qu’elles soient de nature environnementale, culturelle ou humanitaire, pour respectables qu’elles soient, ne sauraient détourner l’attention des acteurs et chercheurs».88En effet, cette seule expression regroupe le cœur de la problématique : le marketing éthique est une stratégie, l’éthique marketing renvoie à la volonté réelle de l’entrepris de traduire son engagement par ses actions marketing. Si, pour le management, l’éthique peut constituer une stratégie, le rôle du marketing serait aussi de promouvoir l’aspect « engagement sur valeurs réelles » de l’entreprise. Son rôle est donc déterminant dans la perception de l’éthique au sein des entreprises. C’est tout l’objet de la partie suivante.

86 www.ethibel.org – accès 10 août 2007 87 www.orse.org- accès 10 juillet 2007 88Idem

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PARTIE 3 MARKETING ETHIQUE – DURABLE

I. LE MARKETING

1. Marketing éthique « Le thème de l’étique appliqué au marketing est important : son étude et sa diffusion permettent d’aider à respecter et valoriser ce que cette discipline a de noble. »89 Dans le thème du marketing et de l’éthique, on retrouve plusieurs expressions consacrées : éthique marketing, marketing responsable, marketing durable…Quelle que soit l’appellation, il s’agit de mettre à profit les outils marketing pour rendre compte du comportement éthique et responsable de l’entreprise. « Un marketing responsable (…) doit permettre aux démarches d’entreprise de s’adresser à tous. Innovation, créativité, honnêteté : voici des principes à mettre en œuvre. (…)Il faut notamment montrer l’avantage produit, et mettre en valeur les qualités tactiles spécifiques, les caractéristiques plaisir, …qu’apportent un produit responsable. »90« Tout l’enjeu du marketing est de mieux faire percevoir cette différence au client final. »91

Figure 6 Concepts de Marketing et éthique92

89 Etude EM Lyon - www.em-lyon.com – accès 20 juin 2007 90 Etude ETHICITY- www.ethicity.net – accès 01 juillet 2007 91 Idem 92 Etude EM Lyon - www.em-lyon.com – accès 20 juin 2007

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Sur l’ensemble des personnes interrogées, les trois concepts les plus corroborés sont ceux sur la notion de client roi, apparemment obsolète, mais aussi sur le fait que l’éthique ou la non-éthique du marketing dépend surtout de l’entreprise qui y a recours, et surtout que c’est la pression concurrentielle qui pousse à transgresser les limites de l’éthique. Ceci montre la difficulté pour une entreprise à être éthique, compte tenu des pressions dont elle est l’objet. Mais cela a aussi le mérite de montrer que marketing et éthique ne sont pas incompatibles, tout dépend de l’utilisation que l’entreprise en fait. « Le cœur du problème est bien identifié : il s’agit bien d’utiliser tous les outils et techniques du marketing dans une perspective éthique, dont le maître-mot est le respect du consommateur. »93Ces outils sont le marketing mix et surtout la communication ;

2. Marketing mix « La cohérence de la relation renforce l’expérience du client. Tout le mix marketing classique est utilisé pour que le client achète. »94 La mise en place d’une démarche éthique et axée sur le développement durable passe bien sûr par le marketing mix. Le critère le plus révélateur est celui des produits. En effet, un véritable procédé lui est applicable : celui de l’éco-conception. L’éthique produit se traduit par de l’éco conception et une forte implication en développement durable. On constate le « développement des démarches d’éco-conception qui, bien qu’encore minoritaires, se retrouvent tant au niveau des biens à destination des professionnels que des produits à destination des ménages » impliquant « la nécessité de nous orienter vers des modes de production et de consommation plus durables. »95Ainsi, en modifiant le process de production de A à Z, on implique un maximum d’acteurs et on diffuse plus largement le développement durable. Pour l’entreprise, l’enjeu est « de penser autrement la conception de ses produits. L’objectif : réduire les impacts à tous les niveaux du cycle de vie, de l’approvisionnement en matières premières jusqu’à la destruction du produit. »96 On suit le produit sur toutes les étapes de son cycle de vie. Le but est de réduire au maximum les impacts sur l’environnement en contrôlant chaque niveau. : « L’approche est multicritères, c’est-à-dire qu’elle prend en compte et pondère les effets sur l’air, l’eau, la consommation d’énergie, l’utilisation des ressources, les hommes…le cycle de vie intègre l’ensemble des étapes de la vie d’un produit (…). Il concerne aussi bien les étapes assumées par l’entreprise, que les étapes confiées à des sous-traitants. »97L’éco-conception est un grand pas en avant pour intégrer le développement durable dans l’entreprise. Un groupe en particulier se démarque sur ce procédé : il s’agit de l’entreprise Steelcase, dont nous ferons l’étude plus loin. L’exemple de son fauteuil à 99% recyclable est remarquable. Une entreprise qui fait appel à Steelcase établit dès lors un lien direct entre ses collaborateurs et le développement durable sur le lieu de travail. C’est en effet par l’expérience que l’on est convaincu. 93 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss 94 Idem - page 189 95 Etude ETHICITY- www.ethicity.net – accès 01 juillet 2007 96 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 59 97 Idem - page 60

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Pour ce qui est de la distribution, le lancement des produits éthiques a une position particulière par rapport aux autres. En effet, il faut, « sentir le « bon moment » pour lancer un produit éthique : c’est-à-dire ne pas arriver trop tôt sur son marché, afin que ce produit puisse être perçu. Etre « time to market », c’est à la fois crucial et très difficile, quel que soit le produit. »98Si la tache s’avère délicate pour tous les produits, elle l’est encore plus pour un produit éthique en particulier, car celui-ci véhicule des valeurs, l’engagement d’une entreprise. Il faut donc être vigilant pour ne pas risquer une mauvaise perception de la part du consommateur. Ainsi, un lien a été établi au sein même des éléments du marketing mix. « Le développement durable a élargi la mission du marketing en reconstruisant un lien pertinent entre les conditions de vente et le process de production. »99 Au niveau du prix, les politiques varient. En effet, les produits issus du commerce équitable sont ils légèrement plus chers que les autres, prix justifié par leur background et les valeurs véhiculées : le consommateur, tel que nous le verrons plus tard, est prêt à payer plus cher un produit qui correspond à ses valeurs ou par lequel il traduit son engagement. Toutefois, « l’idée reçue est parfois que développer des produits selon des critères de développement durable rend le produit plus cher. Mis très souvent les entreprises qui ont mis au point une politique d’intégration des critères du développement durable offrent des prix bas. »100

3. L’exemple du commerce équitable, symptomatique de l’éthique et du développement durable

Phénomène croissant, le commerce équitable est devenu un élément incontournable sur les rayons des enseignes. En effet, selon le magazine Points de Vente du 7 mai 2007, toutes les enseignes aujourd’hui mettent en place des opérations de marketing sur le commerce équitable. C’est devenu un élément incontournable des habitudes de consommation. Mais, « si aujourd’hui quatre Français sur cinq connaissent le commerce équitable et s’il est présent dans la vie politique et économique, il doit encore progresser en termes de parts de marché, changer d’échelle pour prendre plus d’importance dans les échanges commerciaux mondiaux. »101Il ne faut pas en effet que le phénomène stagne : ce n’est pas un produit « habituel », les valeurs qu’il véhicule l’obligent à ? à grande échelle si on veut promouvoir l’engagement qu’il suppose. Corroborant notre problématique, il est même avancé dans Points de Vente que « plus qu’un simple phénomène marketing, le commerce équitable est devenu stratégique. »102Même si tel est le cas, ce point de vue étant discutable, il n’en reste pas moins un phénomène engagé.

98

Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 99 99 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE – page 100 Idem- page 82 101 Points de Vente - n°1001 - 7 mai 2007 102 Idem

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4. Le marketing éthique est-il possible ? Selon Anne Kayzer, directrice marketing d’Yves Rocher, les quatre conditions requises pour que l’engagement dans une voie durable et éthique soit réussi sont : « - avoir des valeurs d’entreprise qui correspondent à l’ambition fixée, pour motiver les équipes en interne,

- informer et former les collaborateurs, pour éviter les fausses bonnes idées et ne pas tomber dans le simple coup marketing ;

- mesurer les résultats, pour rendre la démarche crédible et pérenne, - pour que les produits soient achetés et rachetés, les produits doivent être

attractifs, désirables. Le risque, sinon, est de ne s’adresser qu’aux personnes profondément engagées. Il faut donner à tous les moyens de s’engager au quotidien. »103En un mot, il s’agit surtout pour l’entreprise d’être authentique.

Parallèlement, l’éthique constitue un enjeu pour le marketing :

Figure 7 Les Enjeux éthiques du Marketing104

On constate que les enjeux viennent surtout de l’extérieur : les concurrents, le consommateur et ses exigences. Ainsi, selon l’étude Ethicity, « Première opinion massive, la plus nette de toutes : c’est la pression concurrentielle qui pousse à franchir les limites de l’éthique, pour 84% des répondants, contre seulement 4% « pas d’accord » et 12 qui se situent dans le « peut-être ». »105 Ceci exprime toute la difficulté pour l’entreprise d’avoir une véritable éthique marketing. Elle subit la pression constante d’être rentable, (ce vers quoi elle tend intrinsèquement), celle de la concurrence : « Les explications économiques aux dérives éthiques du marketing

103 Etude EM Lyon - www.em-lyon.com – accès 20 juin 2007 104 Idem 105 Idem

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prédominent clairement : l’effet de tenaille dans lesquels se trouvent les marketeurs entre la pression concurrentielle des marchés et la nécessité de profit substantiel à court terme. »106 De plus, l’image du marketing a été mise à mal à plusieurs reprises : « La prédominance des opinions sévères pour le marketing. Il semble que seules les « affaires politico-financières » ayant surgi depuis le début des années 90, dont les médias se sont fait largement l’écho (voir par exemple le célèbre cas Enron en 2001, et le procès, début 2003, pour l’affaire Elf), ont largement diffusé une image plus négative que le marketing, dans la mesure où la malhonnêteté y était patente, étalée, voire même dans certains cas revendiquée. »107 Le marketing est donc très critiqué, sa position face à l’éthique reste controversée, et selon l’étude menée par l’EM Lyon, ses pratiques les plus mises à mal sont :

• « les pratiques de publicité mensongère • Les autres formes de communication manipulatrice (type greenwashing) • Le ciblage de segments de consommateurs vulnérables, c’est-à-dire ayant de

faibles défenses psychologiques • Le marketing direct (certaines méthodes abusives et la surabondance des

actions) • La commercialisation de produits comportant des dangers potentiels • L’excès de la pression publicitaire • La vente forcée, le « hard selling » • Le trafic de fichiers clientèle »108

Cependant, si le marketing est critiqué, il est de son devoir de véhiculer l’engagement de l’entreprise, de s’engager lui-même sur une voie plus éthique, sous l’impulsion du management. Il n’est en effet, et ne peut être, du ressort que d’un seul département de l’entreprise de s’engager. En effet, c’est une implication et un effort commun qui feront de l’entreprise une entité responsable et éthique. « C’est donc l’intérêt bien compris des entreprises que d’imprégner stratégie marketing et leur communication mais surtout leur comportement et leurs actions d’éthique et de développement durable. »109 En effet, l’effort de communication est central : c’est par lui que l’engagement de l’entreprise sera véhiculé. Et, selon François d’Archambault, de l’Oréal : « Finalement, le mot clé de tout cela reste la confiance. Et en l’espèce, les chiffres seuls ne suffisent pas, l’image humaine de l’entreprise compte de plus en plus. »110 Ainsi, l’éthique marketing passe par tous les éléments du marketing mix pour que la responsabilité couvre toutes les étapes du marketing. Pour transmettre une éthique et mettre en avant l’engagement de l’entreprise, il doit y avoir une véritable éthique au sine du marketing ainsi que dans ses pratiques, ses mises en place et ses actions. L’aspect déterminant du marketing et le plus délicat à manipuler quant à l’engagement éthique et environnemental de l’entreprise est la communication. En

106Etude EM Lyon - www.em-lyon.com – accès 20 juin 2007 107 Idem 108 Idem 109 Idem 110

La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE – page 84

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effet, tous les aspects du marketing mix sont liés à la communication : « Les entreprises savent aussi utiliser la communication comme un moyen de mieux dialoguer afin de faire évoluer les comportements tant internes qu’externes (clients, fournisseurs, société civile…).Emerge ainsi un marketing produit qui commence véritablement à inclure les enjeux du développement durable. »111 Ils sont interdépendants, et si le produit éco-conçu a besoin de la communication pour être promu, l’inverse est aussi vrai.

II. La communication « Au-delà du reporting, la communication ! Le choix des mots et du langage devient alors un moyen d’exprimer une vision, des valeurs, des engagements qui leur sont propres et permet de différencier davantage er en cohérence avec ce qu’elles sont, leur image à l’égard de l’ensemble de leurs publics. »112

1. Un élément clé Les questions que le marketeur doit se poser sont de trois ordres : où ? quand ? comment ? La première interrogation en matière de communication est : à quel moment le faire ? Selon Elisabeth Pastore Reis, « être exemplaire, c’est sortir du lot. L’entreprise responsable et derrière elle ses collaborateurs, a réussi à s’opposer au courant. Une fois qu’on a eu le courage de se différencier – par ses produits, par sa manière de les produire, et de les commercialiser- on peut expliquer pourquoi on est différent. »113Le problème qui se pose est que beaucoup d’entreprises commencent par communiquer sur leur engagement avant d’entamer une réelle procédure durable et de RSE. Cette démarche conduit forcément à la désinformation verte, ou greenwashing, que nous aborderons plus tard. De plus, cette communication doit être possible. En effet, le budget de communication attribué aux produits éthiques est plus restreint. Même si l’engagement est fort, il est difficile de s’imposer face à des concurrents ayant davantage les moyens de communiquer qu’eux : « Ses promoteurs se battent donc avec la seule force de leur idée. Ils luttent contre des concurrents dotés de budgets marketing importants ; ils doivent aussi déraciner les habitudes des consommateurs ancrés dans les produits mainstream… »114 A la question du comment, Elisabeth Pastore Reiss répond : « Deux principes : premièrement, mettre le client au cœur, c’est-à-dire se concentrer en priorité sur la relation avec le consommateur plutôt que sur les moyens, deuxièmement chercher à être l’entreprise dont on parle plutôt que l’entreprise qui parle. »115En fait, la manière dont l’entreprise communiquera doit s’inscrire dans la lignée de l’engagement de l’entreprise dans sa démarche responsable et éthique.

111

Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss – page 99 112 www.ethicity.net – accès 01 juillet 2007 113

Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 113 114 Idem - page 101 115 Idem - page 140

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Quant à la question du où communiquer, la communication peut être utilisée sous toutes ses formes : des plus classiques (télévision, radio, publicité papier) à d’autres évènements tels que l’évènementiel, les salons (avec présence sur les stands). Par ailleurs, selon Edouard De Broglie, « Les techniques de communication vont évoluer en fonction des objectifs et des cibles : le rôle des relations presse est par exemple fortement valorisé. L’analyse d’un journaliste sur l’attitude d’une entreprise sera toujours plus convaincante qu’une affirmation publicitaire. »116 En ceci, la communication, pour qu’elle soit réussie, doit être minutieusement pensée et est une opération délicate. Après avoir évalué les questions principales à se poser avant de communiquer, l’entreprise peut selon Edouard De Broglie, se référer à quatre règles de base pour une communication éthique :

1. l’entreprise doit appuyer sa communication sur un socle solide d’actions développées sur le terrain de façon concrète et convaincante ;

2. l’engagement doit avoir été engagé sur un temps suffisamment long pour rendre l’engagement de l’entreprise solide ;

3. la forme du discours doit être simple et accessible ; 4. le choix du média n’est jamais anodin. »117

Concernant le dernier point, il convient de préciser que le support doit être un relais de l’engagement. Ainsi, « la presse reste enfin un média privilégié car c’est un support de réflexion où le message peut être lu et relu, intégré, digéré. »118 De plus, il fait définir comment on communique, adapter la stratégie à l’engagement de l’entreprise. Selon Elisabeth Pastore Reiss, trois choix s’offrent à l’entreprise :

- ne pas le dire du tout : par pudeur, ou parce que l’on n’a pas jugé que c’était un avantage différenciant suffisant, ou encore par peur de brouiller les messages ;

- n’être reconnaissable que par « les siens » ; - revendiquer haut et fort la démarche (…) jusqu’au lieu de consommation. »119

Ainsi, plusieurs éléments de base doivent être pris en compte quand l’entreprise communique sur son engagement : « La différence du produit doit être mise en valeur. La consommation est un axe clé : un produit éthique ne se vend pas tout seul !il a besoin plus qu’un autre de pédagogie pour émerger. Tout est bon pour faire savoir que le produit existe et faire connaître sa spécificité : relations presse, voyages sur le terrain, distribution ciblée dans des réseaux spécialisés, qui souvent savent mieux relayer des positionnements originaux et donner des explications valorisantes. »120 « Communiquer, pour une entreprise inscrite dans une démarche de développement durable, est d’abord un exercice de pédagogie. Pour être crédible, chaque campagne doit intégrer systématiquement l’image corporate, celle de la marque et celle des produits. »121

116

La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE – page 254 117 Idem – pages 257 - 258 118 Idem – page 268

119 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 100

120 Idem - page 101 121 Idem - page 140

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D’autres choix s’offrent au marketing pour sa communication, tels que la publicité ou le point de vente. Pour la publicité, « La première contribution de la publicité au développement durable est donc de créer des repères extrêmement précieux pour les entreprises, acquis permettant à la société civile de faire pression sur elles pour modifier leurs comportements dans un sens plus éthique. Le second apport de la publicité au développement durable consiste à stimuler l’activité économique et contribuer à créer de la richesse. »122 Pour ce qui est du point de vente, « un autre paradoxe de la communication est qu’il est bien plus efficace de faire parler de soi, que de soi-même parler de soi. C’est là où le hors média entre en jeu. Ce qui se passe sur le point de vente, par exemple, est un vecteur formidable de communication : l’accueil, l’information donnée par les vendeurs, le packaging…ces supports permettent de donner du contenu à un moment où la personne est demandeuse ; l’information n’est pas imposée, comme elle peut l’être à la télévision ou dans l’affichage. »123 Les labels sont des éléments non négligeables dans une bonne communication. Tout comme les normes, ils sont le garant de l’engagement réel de l’entreprise à l’égard de l’éthique, de sa démarche RSE s’il y en a une, et du développement durable. « Aller dans le sens du public, c’est aussi renforcer la lisibilité de la démarche. Dans cette optique, les labels sont de véritables points de repères dont les consommateurs sont très demandeurs. »124Et sur ce point, le consommateur peut s’avérer intransigeant, comme le montre Elisabeth Pastore Reis : « Faites le vous-même et donnez nous des preuves ».Le consommateur engagé recherche, dans les produits qu’il achète, des engagements et du concret : « Je ne vous crois pas sur parole alors prouvez-moi par vos actes que vous êtes prêts à changer dans la durée. » Ces produits qui montrent qu’on peut faire autrement sont l plus souvent soutenus par des innovations. »125 Dernier élément, la communication collective est un moyen de prouver que son engagement est réel, un peu au même titre que les partenariats : « Communiquer collectivement : c’est la démarche de plusieurs acteurs qui se regroupent pour faire passer un message, soit parce qu’ils font partie du même secteur d’activité (et qu’ils ont certains enjeux en commun), soit parce qu’ils partagent une cause. »126L’avantage de la communication collective est donc qu’elle lie les entreprises à la société civile dans une même démarche : « La communication collective permet de passer de la confrontation à la collaboration : collaboration des entreprises entre elles, collaboration du monde de l’entreprise avec la société civile pour résoudre un problème. »127 Ainsi, elle fait évoluer des situations, parfois de crise, en n’entachant pas une entreprise plutôt qu’une autre. « Communiquer collectivement permet donc parfois de

122 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE – page 272 123 Idem page 149 124 Idem page 199 125

Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 44 126 Idem page 193 127 Idem page 194

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faire évoluer une situation, tout en évitant de stigmatiser l’une ou l’autre des entreprises. »128 Tous ces éléments sur la communication sont à réfléchir en amont par le marketing en collaboration avec le management. En effet, il faut établir une communication cohérente à tous les niveaux, laquelle nécessite, pour nombre d’entreprises, que soient révisés les processus d’élaboration des messages. La cohérence exige en effet une vision globale de la communication : corporate, financier, commercial, marketing. »129Si l’entreprise veut véhiculer ses valeurs et non une stratégie, elle devra choisir les éléments qui correspondent à son engagement, qui en traduisent le mieux la sincérité. Au-delà de la crédibilité, il s’agit avant tout d’être authentique : le consommateur doit sentir que ce n’est pas une communication pour persuader mais pour faire progresser dans le sens de l’éthique. « De plus en plus, la communication devra être pensée de manière collégiale. Certains messages peuvent en effet avoir un impact positif, ou au contraire très négatif, en fonction de ceux et celles auxquels ils s’adressent. Le fait de se réunir en comités internes d’éthique, regroupant collaborateurs et spécialistes de la communication, commerciaux, juristes (…) permet d’envisager une campagne sous tous ses angles et selon les sensibilités de chacun. »130p 170

2. Greenwashing Le greenwashing, autrement appelé verdissement d'image, « est utilisé par les groupes de pression environnementaux pour désigner les efforts de communication des entreprises sur leurs avancées en termes de développement durable, avancées qui ne sont pas accompagnés d'action véritable Ce terme est également utilisé pour désigner le rapprochement d’une entreprise avec l'ONU dans le cadre du Global Compact. »131selon l’atrcile pary dans Stratégies, le greenwashing « vise à donner un vernis écologique à des entreprises ou à des produits qui ne le sont pas. »132On reproche aux entreprises de communiquer sur le développement durable ou l’éthique sans être réellement engagé, voir même d’utiliser leurs partenariats avec des ONG, des associations,…comme faire valoir, selon Edouard de Broglie (page 273).Effectivement, pour le consommateur, comment conserver du recul par rapport à la communication faite par un entreprise ? Il peut s’avérer difficile de vérifier les engagements mis en avant.

3. Avantages et limites Selon Edouard De Broglie, aujourd’hui, les directeurs marketing « ne savent plus s’ils doivent, en la matière, communiquer tout de suite sur leurs promesses ou plus tard sur leurs résultats. S’ils doivent s’appuyer sur des actions initiées et pilotées par la

128 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss page 194 129Idem- page 147 130Idem page 170 131 www.dictionnaire-environnement.com – accès 10 août 132 Stratégies – n° 1450 – 29 mars 2007

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marque ou s’ils doivent impliquer le consommateur dans la démarche. »133Les avantages d’une communication sur l’engagement sont cependant non négligeables : « La prise en compte de critères éthiques dans le marketing mix de la marque et dans sa communication contribue non seulement à garantir l’entreprise et ses marques contre les dangers qui les guettent mais surtout à redonner un sens à des communications qui tendent de plus en plus à glisser sur les consommateurs. »134L’idée principale est que les consommateurs ne considèrent plus la communication comme une propagande visant à vendre le produit à tout prix pour assurer les bénéfices de l’entreprises, amis comme le relais d’un engagement réel. A terme, en communiquant ainsi, « nous rentrons donc peut-être dans une nouvelle ère où l’entreprise encouragera et mobilisera l’énergie citoyenne autour d’un projet éthique partagé, conditionné par l’acte de consommation et récompensé par la pérennité d’une relation de partenariat vers un objectif commun. »135Ceci constitue l’objectif au sens large. A moyen terme, l’entreprise gagne à communiquer sur son éthique pour deux objectifs clé :

Fidélisation et image

� Communiquer sur engagement, éthique : publication bilan développement durable.

� Relation entre marketing éthique et innovation produit : « Le marketing éthique illustre pour les grands groupes industriels de service et de distribution l’idée que l’engagement autour d’une mission citoyenne est un moteur de sympathie, de passage à l’acte d’achat, de fidélisation. »

� Conditions pour que le marketing éthique mène à la fidélisation : o Rester fidèle à sa mission fondamentale o Garder attractivité max de l’ensemble du mix marketing o Limiter l’écart de prix avec la concurrence a + 10 ou max + 15 %

« Le respect de l’environnement et des hommes devient alors un élément de valorisation et de positionnement de la marque. »136 La communication est donc un élément clé pour l’entreprise dans sa démarche de RSE car elle permet de véhiculer ses valeurs et son engagement. C’est aussi, dans le cadre de la problématique, l’outil d’une stratégie marketing qui permet d’asseoir son image. D’un autre côté, il est important pour les entreprises réellement engagées de communiquer à cet égard car elles véhiculent de la sorte une éthique et peuvent ainsi générer une prise de conscience, s’inscrivant dans une démarche au sens plus large (société toute entière).

133 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE – page 274 134 Idem- pages 274-275 135 Idem- pages 273 136

Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 83

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III. Customer Aspect « Un nouveau type d’individu est en train d’émerger : le conso-producteur, qui est aussi un influenceur et n’hésite pas à s’exprimer. »137 L’aspect client, dans la problématique de l’éthique en entreprise, est primordial ; en effet c’est un des facteurs impulsant la prise de conscience. « La réflexion clients doit aujourd’hui intégrer de nouveaux paramètres ; il s’agit notamment pour les entreprises de se poser la question de l’engagement citoyen du client et de sa demande relative au développement durable. »138La vision que l’entreprise avait du consommateur doit évoluer : le client lui-même ne se limite pas à cette vision réductrice de son statut, il s’envisage comme un citoyen, et l’entreprise doit faire de même. D’où l’émergence de la notion de consomm’acteur, ou acteur citoyen.

1. Notion de consomm’acteur, acteur citoyen : profil « A l’intérieur de chacun « luttent » le citoyen (qui préférerait si possible consommer équitable) et le client (qui ne veut pas payer trop cher, veut le produit près de chez lui et ne pas trop changer ses habitudes.) »139 Se dégage une réelle volonté de consomm’action : il s’agit d’imprégner l’acte d’achat de ses convictions profondes. L’étude menée par Ethicity l’atteste bien :

Figure 8 La Consommation engagée140 « On assiste de plus en plus au rejet de la consommation de masse, à la volonté de donner du sens à l’acte d’achat. »141Ceci corrobore les résultats de l’étude Ethicity.

137

Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss 184 138 Idem - page 8 139 Idem - page 10 140 Etude ethicity - www.ethicity.net – accès 01 juillet 2007

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Cécile Galoselva a son opinion à ce sujet : « Le consommateur éthique peut voter avec son porte-monnaie et influencer les entreprises. » (cf Annexe 2) Le consommateur citoyen ne se voit pas comme un consommateur mais plutôt comme le client de l’entreprise. C’est à ce titre que l’engagement d’e l’entreprise prend d’autant plus tout son sens. Ainsi, « lorsque l’on interroge un « consommateur responsable », ses premiers critères de responsabilité pour une entreprise sont la sécurité des salariés et sous-traitants qu’elle emploie : (…° la sécurité des produits (…).»142

Figure 9 L'achat-Sanction143 L’engagement de l’entreprise est un critère de plus en plus pris en compte dans l’acte d’achat. Celui-ci est d’ailleurs la sanction la plus crainte par l’entreprise. Au-delà du produit, c’est aussi pour des valeurs comme celles de l’entreprise et les siennes propres que le client achète.

Figure 10 La Marque éthique144

141 Castets, Caroline (25 janvier 2007) “ Ethique, le Filon Vert “ Le Nouvel Economiste – n° 1372. 142 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore - page 19 143Etude ethicity - www.ethicity.net – accès 01 juillet 2007

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Ainsi, le consomm’acteur affirme ses convictions à travers son acte d’achat. Ce dernier prend du sens, on affirme son engagement en « votant » pour celui de la marque ou de m’entreprise. Ceci rejoint le concept d’avatar, i.e. l’image que le consommateur veut avoir de lui-même. En consommant éthique, il se rassure ainsi sur ses engagements, sur l’image qu’il renvoie, et, au final, sur l’image qu’il veut qu’on perçoive de lui.

Figure 11 La Consommation responsable145

- « Selon l’étude Ethicity 2006, consommer de manière responsable c’est : o Acheter des produits labellisées, pour 41.5% des personnes

interrogées ; o Ne plus consommer de produits superflus, pour 35.5% ; o Réduire sa consommation en général pour 20.7% des sondés. »146

Ces deux éléments de synthèse montrent que la consommation aujourd’hui est ainsi un vecteur de conviction : on affirme ses choix et convictions par l’acte de consommation. Le client détourne un acte parfois considéré comme répréhensible (société de consommation au sens péjoratif) pour y imprimer ses choix. Il n’est plus l’objet des entreprises poussant à acheter, ni guidé par une publicité omniprésente, il choisit et agit pour le bien de la société, il n’est plus passif mais bien actif, et a la conviction que son acte a une portée plus large.

2. Segments Face à l’éthique et au développement durable, les consommateurs n’ont pas tous les mêmes réactions, attentes et attitudes. L’étude Ethicity les a répartis en différents segments : 144 Etude ethicity - www.ethicity.net – accès 01 juillet 2007

145 Idem 146

Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 39-40

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Figure 12 Segmentation du Consommateur147

« Les clients exigent aujourd’hui qu’elles (les marques) leur apportent deux gages de sécurité : la réassurance sur eux-mêmes (…) et l’assurance que les biens et les services achetés ont été produits dans de bonnes conditions sociales et environnementales. »148Ils veulent agir à double échelle : la leur et celle de la société. Comme tous les consommateurs n’ont pas la même sensibilité ace aux concepts d’éthique et de développement durable, il est nécessaire que l’entreprise réfléchisse aux moyens d’amener tous les consommateurs à s’engager. Elle doit avant tout montrer l’exemple en s’engageant la première pour pouvoir convaincre davantage. « L’objectif de produits attractifs est justement d’attirer vers le développement durable des consommateurs qui y viendront pour d’autres raisons que leurs convictions. »149 C’est aussi le travail du marketing que de rendre attractif aux yeux de tous les produits éthiques. C’est en en étant convaincu lui-même qu’il convaincra les plus réticents. « Les marques qui vont gagner du terrain seront celles qui sauront conserver le côté engagement sociétal tout en rompant avec son aspect rébarbatif pour le rendre plus séduisant, plus urbain. (…).C’est cette association des deux messages qui permettra au segment éthique de se muer en une offre de mass-market. »150

3. Perception, vision Etude IPSOS : « Pour vous qu’est-ce qui prime aujourd’hui dans le développement durable ?

147 Etude ethicity - www.ethicity.net – accès 01 juillet 2007

148 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss page 16

149 Idem - page 163 150 Castets, Caroline (25 janvier 2007) “ Ethique, le Filon Vert “ Le Nouvel Economiste – n° 1372.

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- Pour 35% des personnes, la dimension sociale (c’est-à-dire la prise, en compte des notions de solidarité et de cohésion sociale dans les domaines comme la santé, le logement ou l’éducation) ;

- Pour 32%, la dimension environnementale (c’est-à-dire) la préservation et l’amélioration de l’environnement et de l’état des ressources naturelles)

- Pour 29%, la dimension économique (c’est-à-dire l’augmentation de la croissance économique tout en assurant les meilleurs conditions de travail possibles).151

Figure 13 Ethique et Entreprise152

Ce schéma traduit ce que l’étude Ethicity a mis en lumière : « La perte de confiance sur la capacité des entreprises à concilier développement durable et rechercher de profit s’accentue (-10 points en trois ans) et près de deux tiers (63% des sondés en 2006 contre 57% en 2004) de la population française considèrent que la mondialisation n’est pas une chance de progrès. »153 Selon la même étude, les Français ne sont pas confiants quant à la capacité des pouvoirs publics et des entreprises à intégrer le développement durable : le pourcentage a augmenté de 4 points en un an (entre 2005 et 2006), passant de 16% à 20%. En synthétisant tout cela, on constate une dichotomie entre les attentes et les convictions des consommateurs, et leur confiance dans l’entreprise. Il s’avère que le consommateur prendrait davantage ses responsabilités. Il agit et sanctionne par son acte d’achat, considérant que l’entreprise n’est pas forcément apte à le faire. Ainsi, toute la dimension du marketing est importante quant à l’engagement de l’entreprise. En effet, c’est par le marketing que cet engagement sera diffusé , c’est aussi au marketing qu’incombera la communication sur les valeurs de l’entreprise et le marketing constitue le lien direct entre la prise en compte des attentes et des besoins du consommateur et son interaction avec les valeurs de l’entreprise. Aucune étape ni aucun élément du marketing ne doivent être négligés quand il s’agit

151 Etude ISPOS – Les Français et le Développement Durable - www.ipsos.fr- accès 10 juillet 2007 152 Etude ethicity - www.ethicity.net – accès 01 juillet 2007 153 Idem

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d’éthique et de développement durable. Son rôle va être croissant car, si on prend l’exemple du greenwashing et l’impact qu’il a sur la construction de l’image du marketing, tout va dépendre alors de sa capacité à traduire l’engagement de l’entreprise sur toutes ses activités. En commençant par lui-même. Pour conclure sur cette partie, il convient de préciser que, sur le débat de la problématique, les avis divergent fortement et qu’aucune entreprise ne réagit de la même manière face à sa responsabilité et à ses engagements.

PARTIE 4 ETUDES DE CAS Après avoir étudié la place de l’éthique et du développement durable en entreprise et son implication marketing, nous en avons déduit qu’il s’agit de plus en plus d’une stratégie, même si celle-ci peut être axée sur un engagement profond. Pour appuyer notre réponse théorique à la problématique de base, nous allons étudier le cas de plusieurs entreprises, corroborant ainsi que chaque situation est unique.

I. Le cas exemplaire : The Body Shop

1. Histoire et valeurs L’entreprise The Body Shop fut fondée en 1976 par Anita Roddick, représentante emblématique des valeurs véhiculées par l’entreprise : « Militante acharnée, elle a su imprimer à la marque ses convictions les plus profondes, le refus des tests sur les animaux, la défense des droits de l’homme, l’estime de soi, le soutien du commerce équitable et le respect de l’environnement. »154Son idée directrice est que les entreprises ont la responsabilité d’utiliser le commerce, non pas uniquement pour le profit, mais surtout pour avoir une influence positive sur le monde.155 Ainsi les combats phares de l’entreprise sont résumées comme telles : « Il est immoral de tirer un profit commercial de la peur. Immoral de cultiver en permanence l’insatisfaction des femmes vis-à-vis de leur corps. Immoral de tromper le consommateur en diffusant des publicités pour des produits miracles. D’utiliser l’image d’une rayonnante adolescente de seize ans pour vendre une crème destinée à prévenir les rides chez les femmes de quarante ans. »156Ces combats sont à la base de l’engagement de The Body Shop.

154 Charpentier, Aurélie (01 septembre 2005) “The Body Shop, l’éthique dans l’âme“ Marketing Magazine - n° 97. 155 www.thebodyshop.com – accès 15 août 2007 156 Franck, Thomas Le Marché de Droit Divin, Capitalisme Sauvage et Populisme de Marché – pages 274 - 275

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2. Marketing et politique de communication Le positionnement de l’entreprise est donc celui d’une éthique à tous les échelons : respect du développement durable dans le choix des matières premières aussi bien que dans la production, éthique d’entreprise au niveau de tous les acteurs (jusqu’aux enseignes qui doivent utiliser des matériaux respectueux de l’environnement pour leurs magasins).L’entreprise a même établi un partenariat avec l’ONG Greenpeace à trois reprises : « en faveur des baleines en 1977, contre la déforestation en Amérique du Sud en 1989, pour la promotion du développement des énergies renouvelables au Sud. »157 L’entreprise fait figure de pionnier et d’idéal à suivre au niveau de l’engagement. « Le succès de The Body Shop est très lié à la rigueur de son offre par rapport à son engagement. Ainsi, l’entreprise a connu des difficultés financières dès qu’elle s’est éloignée de ses fondamentaux. »158 Ceci corrobore la thèse selon laquelle une entreprise engagée, responsable et éthique, peut également être rentable. Pour The Body Shop, il est clair que l’engagement n’est pas une stratégie marketing. En effet, la ligne d’action marketing de The Body Shop réside dans une communication minimale. Lorsqu’elle communique, l’entreprise le fait sur son engagement. Ainsi, en 1997, elle met en place la campagne très engagée Self Esteem. Le but, en présentant une poupée, Rudy, ayant des formes, était de déculpabiliser les femmes face au décalage qu’il y a entre les mannequins présentés dans les pubs et les femmes « ordinaires ».

Figure 14 Campagne Self Esteem de The Body Shop - 1997 Une fois de plus, l’entreprise, si elle communique peu, le fait de façon forte, marquante, et engagée

3. Bémols Devant un tel engagement et une telle volonté d’être irréprochable, certains bémols sont à émettre. En effet, l’entreprise a été accusée de n’être responsable que sur le

157 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE – page 145 158 Idem – page 146

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papier, et qu’en réalité, elle cédait aux mêmes pressions que toute autre entreprise. En 1994, un journaliste, Jon Entine, a même déclenché un tôlé. Selon lui : « Cette transnationale possède les mêmes privilèges et le même pouvoir que toutes les entreprises dans notre société. Comme d’autres firmes, elle fabrique des produits qui ne sont pas durables, elle encourage la consommation, utilise des matériaux non renouvelables, paie les services de puissants cabinets juridiques et agences de lobbying, et elle exagère le caractère écologique de ses articles. »159De plus son récent rachat par le groupe l’Oréal pose la question de la sincérité de son engagement : en effet, est-ce réellement une attitude responsable pour une entreprise positionnée comme l’est The Body Shop que de participer à une pure stratégie de la part de l’Oréal et de servir de faire valoir ? : En effet, « Le rachat (…) du britannique The Body Shop, précurseur des produits de beauté naturels et éthiques, par l’Oréal, numéro n mondial des cosmétiques, s’apparente à un mariage de raison. (…) « L’Oréal reste associé à des produits artificiels, très technologiques. Or les consommatrices n’y croient plus (…) lance Vincent Grégoire, directeur de création du cabinet de style Nelly Rodi. »160La question reste ouverte. Malgré cela, The Body Shop a su se positionner comme une entreprise éthique, défenderesse du développement durable, dans ses prises de parole et dans ses actes. Bien loin d’une stratégie, il s’agit de la base de son existence. The Body Shop est l’exemple-type de l’entreprise pérenne grâce à son engagement et qui prouve qu’être éthique sans être stratégique est aussi source de profit. Ainsi, « The Body Shop offre au citoyen une alternative consumériste (vote économique) ou complémentaire à l’intérêt ou l’engagement militant des citoyens (vote politique). »161 C’est aussi la base de son succès. Les consommateurs y croient, adhèrent même, et l’entreprise entérine ses engagements par des mises en œuvre comme son Fair Trade Program, garantissant un équilibre économique et social avec les fournisseurs avec lesquels elle commerce. Après avoir étudié le cas « exemplaire », nous allons nous intéresser à un cas intermédiaire, celui de Steelcase.

II. Le cas intermédiaire : Steelcase « Il y a quasiment un siècle, nous avons fait une promesse que nous agirions en bons gestionnaires de l’environnement. Depuis lors, nous avons tout mis en œuvre pour servir nos clients sans jamais desservir notre planète. Nous sommes convaincus que pour préserver l’environnement, chaque action, grande ou petite, est importante. En inspirant des actions pérennes et pertinentes, nous bénéficierons tous de résultats pérennes et pertinents. » Jim Hackett CEO, Steelcase Inc

159 Stauber, John et Rampton, Sheldon L’Industrie du Mensonge, Lobbying, communication, publicité et médias - page 129 160 Stratégies - n° 1407 – 30 mars 2006 – page 22 161

La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE – page 146

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1. Historique et valeurs Créée en 1972, l’entreprise Steelcase a pour mission l’amélioration de l’efficacité de ces collaborateurs par l’amélioration des conditions de travail. Il s’agit là d’un engagement sociétal fort. L’entreprise a acquis la réputation d’un entreprise honnête, intègre, respectueuse des intérêts des diverses parties prenantes.162 Son engagement se concrétise par l’établissement en 2002 de principes de gouvernance d’entreprise et de chartes, impliquant ainsi tous les stakeholders. Les valeurs de Steelcase se résument en quelques maximes : « agir avec intégrité, faire ce que l’on dit, tenir ses engagements, respecter les autres, encourager l’entraide et la cohésion, respecter l’environnement, se surpasser. »163 Tout ceci correspond à l’éthique d’une entreprise responsable. Au-delà d’une volonté éthique imprégnée à la mission même de l’entreprise, l’engagement à l ‘égard du développement durable est au cœur de la réflexion. Elle repose sur trois piliers (comme le développement durable lui-même) : « la protection de l’environnement et de la santé humaine ; la responsabilité sociale ; la vision économique à long terme. »164 En effet, l’impact de leurs activités sur l’environnement est pris très à cœur : une réelle démarche d’éco-conception est en place, au travers de l’Analyse du cycle de Vie (ACV).Il s’agit de l’observation de toutes les étapes de la vie d’un produit et d’actions à chaque étape en faveur de l’environnement. Ce procédé bénéficie de la norme ISO 14040-43, garante du bien fondé de l’engagement de l’entreprise. Celle-ci est également porteuse du label NF Environnement. C’est à travers cette normalisation de la démarche que la responsabilité de l’entreprise s’exerce.

2. Marketing et politique de communication En ce qui concerne leur politique de communication, elle est limitée au niveau marketing dans la mesure où Steelcase opère en B2B. La sanction du consommateur citoyen n’est donc pas la même. En effet, le positionnement est d’aider les entreprises à être elles-mêmes responsables et dans une logique de développement durable. Steelcase, en matière de communication, a donc plus recours à des rapports annuels, à des chartes, comme sa Déclaration Environnementale Produit (DEP), dont le contenu figure en Annexe 8. Ces outils sont donc la seule manière de communiquer sur la responsabilisation et le bien-fondé de l’engagement Steelcase.

162 www.steelcase.com – accès 15 août 2007 163 Idem 164 Idem

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En revanche, l’entreprise communique beaucoup grâce à son site web très détaillé quant à ses process, la qualité de ses produits et toutes leurs caractéristiques (cf Annexe 9 le fauteuil Think). De plus, les rapports environnementaux u groupe sont disponibles en ligne, et pour tous, pour une plus grande transparence.

3. Bémols En revanche, Steelcase n’a pas de management RSE à proprement parler, mais un Système de Management Environnemental. Ainsi, si Steelcase tend vers une éthique appliquée en son sein même, elle est surtout exemplaire dans sa démarche en faveur du développement durable. En ce sens, Steelcase reste un cas intermédiaire, peut-être aussi du fait de son action B2B uniquement : il n’y a pas de pression exercée par le consommateur citoyen et pas de sanction pour un comportement non responsable, du moins pas direct, car elle est en affaires avec d’autres entreprises. Après nous être intéressés au cas intermédiaire quoi qu’engagé de Steelcase, ; al partie suivante sera centrée sur l’étude de McDonald’s et de sa position quant à al responsabilité et le développement durable.

III. Le mauvais élève ? Le cas MC Donald’s

1. Historique et valeurs

Fondée en 1937, Mc Donald’s ne s’engagera dans une œuvre tournée vers les autres qu’à partir de 1987, avec la mise en place du Big Mac Don. Contrairement aux deux cas précédemment étudiés, dont l’éthique ou l’engagement en faveur du développement durable est à la base du fondement, la base sur laquelle McDonald’s a été fondée est le business. Ce n’est qu’en 1995 que les notions de responsabilité et de citoyenneté font réellement leur apparition, avec la création de la Fondation Ronald Mc Donald pour l’enfance. Cette même année, Mc Donald’s reçoit le Trophée Environnement Entreprise du ministère de l’Environnement. A partir de 2003, cédant aux pressions d’accusation sur la junk food, Mc Donald’s revisite la qualité et le contenu diététique de ses menus. Les valeurs de l’entreprise se résument en un credo : « être leader impose des responsabilités. »L’engagement de Mc Donald’s, synthétisé dans son rapport, réside sur : le contrôle qualité, l’exhortation au dialogue social, l’optimisation des conditions de travail, l’affirmation de la citoyenneté en tant que valeur, la mise en place d’une politique de transparence, la conciliation d’économie et développement.165 La relation avec les stakeholders est également privilégiée, avec l’établissement par exemple d’une charte fournisseurs, dont les valeurs maîtresse sont : traçabilité, sécurité, respect de l’environnement, bien-être animal.

2. Marketing et politique de communication

165 www.mcdonald.com – accès 10 août 2007

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L’entreprise a recours à divers outils de communication, mais concernant l’éthique, il s’agit plus de son site Internet et de publicité papier. Pour le premier, la publicité est axée sur l’environnement, insistant sur le fait que McDonald’s recycle ses huiles et ses déchets, allège le poids de ses emballages et utilise du biocarburant pour sa logistique.Pour ce qui est de la responsabilité, sur le site Internet, McDonald’s se présente comme une entreprise dont les priorités sont : d’être irréprochable sur la qualité, de faire progresser l’alimentation, de communiquer de manière responsable et d’agir pour l’environnement.166Ce positionnement éthique est corroboré par la campagne actuelle de McDonald’s, présenté par le visuel ci-dessous :

166 Idem

Figure 15 Dernière publicité McDonald's - 2007

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La volonté d’appliquer une politique de transparence est prédominante et la notion de responsabilité omniprésente .Après divers déboires et accusations, McDonald’s se veut une société intègre et éthique, loin des reproches qu’on a pu lui faire depuis sa création. Cependant, malgré les efforts de la compagnie et la volonté affichée d’agir avec respect pour l’environnement, les détracteurs persistent.

3. Bémols L’entreprise est en effet tellement controversée que cette obsession sur la responsabilité, l’éthique et l’environnement a du mal à être crédible. Aucune norme officielle n’atteste cet engagement, l’entreprise s’engage sur des mots mais ne communique pas sur les faits. McDonald’s, malgré ses efforts en matière de diététique, est toujours accusée de promouvoir la malbouffe. Le procès de deux adolescentes contre McDonald’s aux Etats-Unis montre bien le problème posé : leur plainte contre le géant du fastfood pour leurs problèmes de santé a été jugée recevable, une grande première. Le plus important est les questions que ce procès a soulevées : « le problème posé aux juges est celui du débat entre responsabilité individuelle sur le mode d’alimentation et responsabilité d’une entreprise dont la communication est axée sur les enfants. »167 En plus des nombreux procès intentés contre l’entreprise, elle est accusée de communiquer sans fondement réel, rejoignant la notion de greenwashing établie plus haut dans l’étude. En effet, « L’IUF (International Union of Food) dénonce le contenu du rapport sur la responsabilité sociale du groupe, dans lequel « la société réussit à éviter complètement de donner ne serait-ce qu’un seul critère vérifiable permettant d’évaluer les pratiques de relations au travail de l’empire McDonald’s. »168Ainsi, si l’entreprise édite un rapport annuel, elle est accusée de ne pas fonder les arguments qu’elle avance, et contribue à renforcer son manque d’intégrité et d’honnêteté. De plus, elle n’a pas mis en place de gouvernance ou de management RSE .La question posée précédemment revient donc inévitablement : est-ce que trop de communication ne nuit pas finalement à l’image de l’entreprise, provoquant l’effet inverse de celui souhaité ?

IV. Le cas HITACHI : étude et recommandations The Hitachi group’s mission is to « contribute to the solution of fundamental global issues, and to pursue the realization of a better, more prosperous global society, in line with the company’s founding spirit, utilizing the true collective strengths of the group, characterized by its knowledge and technology.”169

167 www.novethic.fr – accès 20 juin 2007 168 Idem 169 www.hitachi.fr – accès 1er juillet 2007

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1. Historique et valeurs Hitachi, groupe mondial crée en 1910, est une entreprise Japonaise, classée au 38e rang mondial du classement des entreprises le plus rentables.170Sa mission est de rendre les nouvelles technologies accessibles à la société, comblant ses besoins, tout en étant en harmonie avec l’environnement. Le credo de base d’Hitachi met l’homme au centre de ses préoccupations, inspiré d’un sentiment d’éthique fort. L’idée maîtresse est de mener à bien ses activités d’une manière équitable et en harmonie avec la nature. Ce dernier concept est central pour Hitachi. L’entreprise est très fortement engagée dans une démarche de RSE. Une politique de RSE a été mise en place en mars 2005, avec un guide publié à l’attention des employés en novembre 2005, afin qu’il puisse en comprendre les enjeux et s’investir. Elle repose sur plusieurs principes : L’engagement envers la politique de RSE, la contribution à la société à travers son activité, la mise à disposition de l’information et l’engagement des parties prenantes, l’éthique corporate et les Droits de l’Homme, le respect et la protection de l’environnement, les activités de citoyenneté corporate, la prise en compte de l’environnement de travail, partenariat responsable avec les collaborateurs de l’entreprise. Il semble que la stratégie CSR de l’entreprise soit proactive, évoluant en même temps que ses collaborateurs et son environnement. En effet, un véritable CSR Management a été établi au sein du groupe. Pour Hitachi, la responsabilité sociale signifie un réel engagement dans des activités augmentant « le capital social, économique, environnemental et la valeur humaine. »171L’implication du haut management est essentielle pour eux, un cadre réel a été mis en place, et des normes éthiques ont été définies.

Figure 16 Basic CSR Framework172

Parmi les actions en place dans le cadre de la RSE, Hitachi a crée sa propre fondation, ayant pour but l’amélioration du bien-être des communautés

170http:/// Money.cnn.com/magazines/fortune/gobal500/2006/full-list – accès février 2007 171 www.hitachi.com – accès 1er juillet 2007 172 www.hitachi.com – accès 1er juillet 2007

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désavantagées. L’entreprise s’engage également pour le désarmement des mines anti-personnelles au Cambodge et au Sri Lanka, entre autres activités. Cela correspond bien aux valeurs directrices d’Hitachi, à savoir l’utilisation de leur connaissance technologique pour l’amélioration de l’éducation, l’environnement et le bien-être social. Le groupe pratique également l’investissement responsable, expliquer en partie 2. L’engagement de Hitachi peut être résumé comme suit : Le groupe Hitachi et chaque filiale travaillent afin de promouvoir la gouvernance d’entreprise pour améliorer la réactivité du management, augmenter la transparence et gagner la confiance des parties prenantes.

2. Marketing et politique de communication Au niveau marketing, l’entreprise communique sur sa marque, véhiculant selon elle, toutes les valeurs de l’entreprise. En fait, en associant les deux, elle souhaite l’imprégner aussi dans l’esprit du consommateur pour que son engagement soit intrinsèque à son image. Comme le montre le schéma ci-dessous, les valeurs de la marque, sa vision et sa mission sont toutes les trois liées, dans un esprit novateur : « catalyst of change ».

Figure 17 Hitachi Brand Strategy Hitachi communique beaucoup au travers de chartes : elle s’est par exemple engagée avec ses fournisseurs, et établi ses propres critères de sélection à travers L’Hitachi Environmental Certification Scheme. Au niveau du groupe, elle est également répertoriée sous la norme ISO 14 001.Tout cela est appuyé par le programme environnemental Green 21 Program, et contrôlé par le Environmental Management System. De plus un calendrier sur l’éthique « Basics and Ethics Daily Calendar »a été mis en place, insufflant l’esprit éthique au quotidien pour les collaborateurs. Un rapport annuel sur la responsabilité sociale de l’entreprise est également édité, traduisant une volonté de transparence.

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3. Bémols Comme McDonald’s, la base du groupe Hitachi est le business mais les valeurs portées par l’entreprise sont inscrites dans le fondement de sa mission. L’entreprise fait état de ses valeurs, et surtout agit. Hitachi est plutôt bien placée au niveau de la mise en place de la responsabilité sociale et commence à communiquer dessus. Elle inscrit son engagement dans des actions, mais il reste des mesures à prendre.

4. La division climatisation et chauffage (stage) Cette division dépend de la filiale Europe de Hitachi, basée à Maidenhead (UK). On y constate une mise en place progressive des décisions prises au niveau du groupe. Récemment, la filiale a établi une politique CSR et un site Internet qui lui est dédié (en accès aux employés seulement), reliant l’engagement du groupe à échelle mondiale. Le but affiché est de s’assurer que tout le monde au sein D’Hitachi Europe sas est informé, car selon eux, ‘est le seul moyen d’avoir une attitude réellement axée sur la RSE, en accord avec la volonté générale du groupe. Le programme établi a pour but de rendre les collaborateurs plus conscients de la politique RSE, et plus centrés dessus également. Deux initiatives majeures ont été mises en place : les trophées des idées RSE Hitachi, et le e-learning sur la RSE d’Hitachi. Ses deux mesures ont pour but de prendre en compte es idées des collaborateurs pour faire avancer l’engagement de l’entreprise et, comme l’initiative du groupe entier, relève d’une démarche réellement proactive. C’est un point essentiel que l’entreprise, contrairement à d’autres, a bien intégré : l’interactivité est une clé essentielle de l’engagement d’une entreprise. De plus, en juillet 2007, une politique d’alerte éthique a été mise en place, protégeant les employés du whistle-blowing. (Dans un souci éthique, les détails ne peuvent être mentionnés, confidentialité oblige.) et protégeant la responsabilité de l’entreprise, tout en faisant état de son engagement sociétal. Selon Cathy Baesa, chargée de la communication au sein du département marketing de la division Chauffage et Climatisation, « La société HIATCHI respecte cette tendance [recherche croissance de produits légitimes et moraux], tant dans le développement de ces produits que dans l’intégrité des personnes. HITACHI citoyen du monde, s’engage dans le respect de l’environnement et répond aux normes le plus drastiques internationales et françaises. Tous les produits HITACHI sont de hautes technologies et nous assurons la maîtrise complète de tous les composants qui constituent le produit. » (Point de vue complet en Annexe 10). Mise en place d’une politique d’alerte éthique L’entreprise axe de plus en plus sa communication sur l’environnement : en effet, si le métier premier est la climatisation, elle se dirige de plus en plus vers des énergies renouvelables comme les pompes à chaleur, et ses nouveaux produits sont certifiés des normes CE, Eurovent, et Promotelec. Son engagement a été d’utiliser des fluides moins polluants, avant même qu’ils soient déclarés obligatoires par l’Union Européenne. Sa dernière publicité rend compte de cet engagement :

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Figure 18 Publicité Hitachi – 2007 On constate que la préoccupation environnementale est au cœur, surtout en matière de climatisation : la division propose des produits axés énergies renouvelables et communique donc dessus. Selon Cathy BAESA, « le rôle du marketing et de la communication dans la démarche éthique sera de valoriser la marque HITACHI, de la rendre plus stimulante et à la portée de tous les consommateurs. Ceux-ci chercheront progressivement à être rassurés par le caractère de l’entreprise, sa capacité à légitimer moralement ses produits. HITACHI s’efforce d’être honnête dans ses relations avec ses partenaires sociaux, fournisseurs, employés…et à respecter ses engagements. L’entreprise s’engage également au niveau du développement durable, en commençant aussi par le bas d l’échelle : les goodies proposés aux collaborateurs rendent compte d’une prise de conscience et d’une volonté d’action en faveur du développement durable : crayons à papier en boîtiers de CD recyclés, agrafeuses écologiques. Les documents édités, comme par exemple les tarifs annuels, ont été imprimés sur du papier recyclé (tout comme ce mémoire). Le stage, de ce point de vue, a été très intéressant et révélateur : en effet, à l’intérieur de l’entreprise, au sein de la division, on comprend mieux les rouages qui s’opèrent et l’évolution par rapport à celle du groupe. Pour la CSR, on constate qu’effectivement le groupe à échelle mondial a prise de mesures, mais qu’il y a un temps d’adaptation au niveau des filiales : pour Hitachi, il a été de deux ans. Ceci

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insère donc un bémol quant à la volonté d’engagement : en effet, quand bien même un groupe fait preuve d’une volonté réelle, du =fait de sa taille, cela prend du temps pour que cette politique atteigne les filiales. De plus il est difficile de contrôler quelles le font bien. Ce n’est pas le cas pour Hitachi, comme nous venons de l’expliquer, mais cela peut, et l’est certainement pour d’autres. D’où un certain danger : sous couvert d’engagement au niveau du groupe, une entreprise peut en effet ne pas respecter du tout ses engagement sociétaux et environnementaux, d’autant plus avec les politiques de délocalisation ; c’est l’exemple de Nike dans les années 90, accusé de faire travailler des enfants. Pour conclure sur Hitachi, le point de vue de Cathy Baesa est pertinent : « Pour continuer à se développer, l’entreprise HITACHI doit être socialement responsable et doit communiquer sur cette dimension et non pas créer seulement de l’image. »(cf Annexe 10). Ainsi, ces études de cas montrent que si un réel effort est insufflé, l’éthique et le développement durable ne sont pas traités de la manière selon les entreprises. En effet, tout dépend de la valeur réelle de leur engagement, s’il est inscrit au cœur de la mission de l’entreprise, ou s’il vient s’y greffer au fur et à mesure de l’évolution des législations. Afin de corroborer les différentes vues sur les politiques de ces cas d’entreprise, et avoir un point de vue objectif, il est présenté en Annexe 11 leur évaluation éthique et responsable par transnationale.org., basée sur des critères environnementaux ; sociaux et financiers.

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CONCLUSION Ethique et développement durable sont des notions de plus en plus interdépendantes, et associées de nos jours, que ce soit dans la publicité ou dans l’esprit des consommateurs. Ces deux notions constituent une thématique clé des entreprises, et, au-delà, un enjeu de taille. Avec le durcissement des législations, la pression des ONG et associations, et une exigence accrue du consommateur, l’entreprise n’a d’autre choix que de s’impliquer réellement pour cette prise de conscience. « L’information, la pédagogie et la valeur ajoutée sont nécessaires. Mais pour rendre un produit attractif, il importe de parler aux émotions des ((futurs) clients. L’attractivité est l’un des facteurs clés du succès du développement durable. »173 Cette citation résume bien toute l’ambiguïté de la problématique. Ainsi, après cette analyse, il convient de dire qu’il n’y a pas de réponse clairement définie, manichéenne. En effet, si l’entreprise doit s’engager et prendre ses responsabilités, l’enjeu stratégique est tel, et surtout en accord avec son but ultime de profit, qu’il serait difficile de les séparer. Cécile Galoselva sur ce point a le mot de la fin : a la question « Le marketing peut il être réellement éthique ou s’agit-il uniquement d’une stratégie ? » elle répond « les deux ! ».En effet, même une entreprise dont l’engagement est exemplaire, comme The Body Shop tire d’importants bénéfices dus à son positionnement. Il est difficile pour une entreprise de ne pas penser en terme de profit puisque cet élément fait partie intégrante de la fonction d’une entreprise. Elle peut s’engager pour justement rendre un visage plus humain à cette fonction. De plus, si l’intérêt de l’entreprise est d’être éthique, alors l’éthique perdra son sens, n’aura plus de raison d’être. Si au départ, devenir une entreprise verte et responsable ne constituait qu’un argument publicitaire et vendeur, cela doit aujourd’hui s’inscrire dans une toute autre dimension. L’entreprise doit s’engager : c’est une condition sine qua non pour sa pérennité. Elle conquerra aussi fidélisation client (image de marque) et avantage concurrentiel. La voie verte est désormais la seule à suivre.

173 Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 161

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BIBLIOGRAPHIE

De Broglie, Edouard (2002) La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable. Ed. Village Mondial. Franck, Thomas (2003) Le Marché de Droit Divin, Capitalisme Sauvage et Populisme de Marché. Ed Agone. Pastore Reiss, Elizabeth (2006) Le Marketing Durable. Ed D’organisations – Groupe Eyrolles. Stauber, John et Rampton, Sheldon (2004) L’Industrie du Mensonge, Lobbying, communication, publicité et médias. Ed Agone. Castets, Caroline (25 janvier 2007) “ Ethique, le Filon Vert “ Le Nouvel Economiste – n° 1372. Charpentier, Aurélie (01 septembre 2005) “The Body Shop, l’éthique dans l’âme“ Marketing Magazine - n° 97. Deschamps, Laure (01 septembre 2003) “Les marketing vert et éthique s’inventent ensemble !“ Marketing Magazine - n° 80. Delon, Eric (17 mai 2005) “A chaque Entreprise sa Charte éthique“ Stratégies – n°1457, page 34. Delcayre, Alain (7 mai 2007) “ Entreprises et ONG amorcent un Rapprochement“ Stratégies – n°1451, page 18. Friedman, Milton (13 septembre 1970) “The Social Responsibility o Business is to increase its profits“ the New York Times Magazine. George, Camille (7 mai 2007) “ Le Commerce équitable devient stratégique“ Points de Vente - n°1001. Masson, Delphine (30 mars 2006) “La publicité est-elle éco-compatible ?“ Stratégies n° 1407, page 12. (Juillet/ août 2007) “Les Entreprises qui n’intègrent pas le développement durable seront hors course. “ Agir et Entreprise – n°10.

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E- GRAPHIE Sites institutionnels www.ecoresponsabilite.ecologie.gouv.fr www.diplomatie.gouv.fr www.un.org www. orse.org www.ecologie.gouv.fr/-La-SNDD-.html www.em-lyon.com www.thebodyshop.com www.steelcase.com www.mcdonald.com www.novethic.fr www.hitachi.fr et www.hitachi.com Autres www.ronaldmcdonald-hous.ch/fr: site de Mc Doanld’s dédié aux Maisons des Parents www.termecologie.free.fr: site sur les terminologies liées au développement durable www.economie-positive.be : site explicitant certains aspects du développement durable www.ethicity.net: site du cabinet de conseil en développement durable et marketing éthique www.prado-epargne.com: site financier explicitant l’ISR www.emarketing.fr: site des magazines Marketing Direct et Marketing Magazine www.wikipedia.fr : encyclopédie www.europarl.europa.eu: Livret vert de L’UE www.orse.org: Amy DOMINI –pionnière de l’ISR www.ipsos.fr - Etude ISPOS – Les Français et le Développement Durable

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Liste des Schémas Figure 1 Les Trois Piliers du Développement Durable ............................................. 12 Figure 2 Rentabilité de la Décision RSE .................................................................. 23 Figure 3 Les différentes Stratégies de RSE ............................................................. 26 Figure 5 Procédé d'évaluation Vigeo ....................................................................... 33 Figure 6 Concepts de Marketing et éthique ............................................................. 35 Figure 7 Les Enjeux éthiques du Marketing ............................................................. 38 Figure 8 La Consommation engagée ...................................................................... 45 Figure 9 L'achat-Sanction ........................................................................................ 46 Figure 10 La Marque éthique ................................................................................... 46 Figure 11 La Consommation responsable ................................................................ 47 Figure 12 Segmentation du Consommateur ............................................................. 48 Figure 13 Ethique et Entreprise ................................................................................ 49 Figure 14 Campagne Self Esteem de The Body Shop - 1997 .................................. 51 Figure 16 Basic CSR Framework ............................................................................ 57 Figure 17 Hitachi Brand Strategy .............................................................................. 58 Figure 18 Publicité Hitachi – 2007 ............................................................................ 60

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ANNEXES

LA CHARTE BONDUELLE – Annexe 1 www.bonduelle.com

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Annexe 2

Ethique et développement durable : Engagement des entreprises ou stratégie marketing ? Questionnaire envoyé à Cécile Galoselva, Operations Director de Ethical Property Company, Oxford, UK.

Qu’est ce que la notion d’éthique évoque pour vous ? Une philosophie personnelle Pensez-vous qu’une entreprise puisse être éthique ? Oui La responsabilité sociale des entreprises : Quel est votre point de vue ? Constitue-t-elle un bon moyen d’assurer un comportement éthique au niveau managérial ? Je pense que l’on est éthique ou on ne l’est pas. Pour assurer un comportement éthique, il faut employer une personne éthique. Si cela n’est pas toujours possible, on ne peut rien garantir a moins de définir clairement ce qu’un comportement éthique signifie : actions, objectifs, … et structurer un plan de rémunération qui motive a achever ces résultats. Le marketing peut il être réellement éthique ou s’agit-il uniquement d’une stratégie ? les deux ! Dans la réalité, les codes d’éthiques, les normes…sont-ils vraiment respectés ? Chez nous, oui. Quel est le rôle du consommateur dans la démarche des entreprises vis-à-vis du développement durable ? Le consommateur éthique peut voter avec son porte monnaie et influencer les entreprises. Selon vous quels efforts restent-ils à faire aux entreprises pour être considérées véritablement comme responsables ? L’être véritablement. Quels autres acteurs doivent, selon vous, s’impliquer plus avant dans une démarche éthique ? Nous tous.

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LA CHARTE CARREFOUR – Annexe 3

a. Faire respecter les droits sociaux Le respect des Droits de l'Homme est essentiel pour Carrefour. C'est pourquoi le Groupe a initié, dès 1997, une collaboration avec la Fédération Internationale des Ligues des Droits de l'Homme (FIDH) qui s'est traduite par l'adoption d'une Charte Sociale ainsi que par la création de l'association INFANS. Cet organisme indépendant permet d'offrir un cadre de travail favorable à la collaboration FIDH-Carrefour. A travers son action, la FIDH bénéficie d'une totale liberté pour procéder à des visites inopinées et aléatoires des sites de productions. Ces contrôles permettent notamment de vérifier que chaque fournisseur offre des conditions de travail décentes à ses salariés. Par ailleurs, en 2005, Carrefour a pris position en faveur d'une norme internationale visant à clarifier la responsabilité sociale des entreprises ainsi que son partage entre les États et les acteurs privés.

b. Garantir des produits non OGM Dès 1997, Carrefour a proposé aux consommateurs « une alternative crédible aux OGM » pour ses produits à marque Carrefour. Carrefour a été le premier à initier cette démarche originale et très contraignante à l'époque, et qui a, depuis, servi de modèle pour l'ensemble de la distribution. Dans le cadre d'une démarche de progrès, nous avons étendu certaines mesures, à l'alimentation animale, sans que ces efforts puissent faire l'objet d'une quelconque communication légale sur l'étiquetage des produits concernés. A ce titre, Carrefour a organisé l'approvisionnement, dès 2000, d'une filière tracée en provenance du Brésil, de tourteaux de soja non issus de semences génétiquement modifiées et rentrant dans l'alimentation des porcs Engagement Qualité Carrefour, des volailles Carrefour et des poules pondeuses. Cet approvisionnement représente 180000 Tonnes de tourteaux de soja par an. Depuis mai 2006, au regard de l'évolution réglementaire d'obligation d'étiquetage des aliments pour animaux, aucun des ingrédients de la ration alimentaire des porcs Engagement Qualité Carrefour (à savoir soja, maïs et colza) ne comporte la mention « contient des OGM ». Concernant les fromages Engagement Qualité Carrefour, l'alimentation des vaches laitières répond, à présent, également à ces exigences. Carrefour veille attentivement à maintenir la fiabilité de ses filières d'approvisionnement. La levée du moratoire sur les cultures d'OGM en Europe implique qu'une stricte ségrégation soit maintenue entre cultures conventionnelles et cultures transgéniques, ce qui n'est pas sans conséquence financière. C'est pourquoi Carrefour défend l'idée que les surcoûts de cette séparation n'ont pas à être supportés par l'agriculture conventionnelle.

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Dans sa volonté de laisser le libre choix à ses clients, Carrefour n'a pas exprimé d'exigences particulières vis- à-vis des industriels de l'agro-alimentaire concernant la présence d'OGM dans les produits à leur marque, si ce n' est le respect de la législation en vigueur et en particulier, les contraintes d'étiquetage. Les actions menées ont donc permis aux produits à marque Carrefour de bénéficier, depuis plusieurs années, d'une traçabilité prouvant l'origine préservée des matières premières conventionnelles.

c. Garantir la sécurité alimentaire des consommateurs Carrefour ne laisse rien au hasard pour garantir à ses clients une qualité irréprochable. Pour garantir la qualité des produits alimentaires des marques Carrefour, des audits hygiène et qualité sont systématiquement réalisés.

d. Respecter l'environnement Carrefour mène de nombreuses initiatives pour préserver les ressources naturelles de la planète : • Depuis 1998, Carrefour s'engage aux côtés du WWF dans une politique d'achat de « bois responsable » (arrêt du teck en 2006 et recours à du bois certifié FSC, label de bonne gestion forestière), • Depuis 2004, Carrefour propose 5 références de produits surgelés avec un logo « Pêche responsable »: cabillaud, loup flétan, dorade, limande et loup de mer, issus de la pêche responsable. • L'enseigne fait la promotion de pratiques agricoles respectueuses de l'environnement à travers ses « Engagements Qualité Carrefour » et la promotion de produits issus de l'agriculture biologique. www.carrefour.com

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Le Comité d'éthique de Veolia - Annexe 4

Le groupe a défini un Programme « Ethique, conviction et responsabilité » qui nous concerne tous.

Cette démarche éthique a été engagée par le Comité exécutif qui considère que toute atteinte à l'éthique, dans une des structures de l'entreprise, où que ce soit dans le monde, peut rejaillir négativement sur l'ensemble, que ce soit en altérant la confiance des clients et partenaires, que ce soit en empêchant un fonctionnement harmonieux des équipes, ou en portant atteinte à l'image du groupe. Le comité d'éthique a ainsi été crée pour exercer une mission de veille des bonnes pratiques dans tous les domaines de la vie de notre groupe : technique, financier, environnemental, social, etc.

Rôle du comité d'éthique

Le comité d'éthique est indépendant de la hiérarchie et cherche à agir en parfaite harmonie avec l'ensemble des collaborateurs du groupe.

S'il peut se saisir d'office d'un sujet, il peut aussi être sollicité par n'importe quel collaborateur du groupe sur une question relevant du programme « Ethique, conviction et responsabilité ».

Le comité garantit une totale confidentialité à ceux qui le souhaiteraient. Mais il ne donnera pas suite à des « plaintes » ou alertes anonymes (ou en tout cas qui le resteraient après une première prise de contact). Les membres du comité d'éthique sont là pour aider l'ensemble du personnel à progresser dans une affirmation et une application concrète de plus en plus grande des principes et valeurs auxquels le groupe croit et qui constituent sa force.

www.veoliaenvironnement.com

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LEGISLATION – ANNEXE 5

4) La France est particulièrement active au plan législatif C’est l’une de ses originalités, renforcée par des évolutions récentes qui méritent d’être soulignées et promues ; les dispositifs contraignants sont accompagnés de mécanismes institutionnels favorisant la concertation et, tout particulièrement, le dialogue social. L’ensemble vise à organiser un cadre légal et institutionnel de la RSE bâti sur ses trois piliers qui n’ignore pas la relation Nord-Sud :

4-1) Dispositions contraignantes (admi.net)

Une présentation chronologique permet de mesurer la particulière densité de l’activité normative publique ; on distinguera toutefois l’une des originalités supplémentaires, l’appui apporté au développement d’in investissement socialement responsable :

Une succession de mesures législatives :

Un décret de 1977 avait déjà défini 134 mesures et indicateurs à utiliser dans les bilans sociaux, document exigé de toutes les entreprises employant plus de 300 personnes. Plusieurs réformes récentes vont plus loin.

L’article 14 de la loi de mars 2001 réformant le code des marchés publics autorise la prise en compte de considérations sociales et environnementales dans les critères d’attribution des contrats.

La loi du 15 mai 2001 sur les nouvelles régulations économiques (dite loi NRE) fait obligation aux sociétés, dont les titres sont admis aux négociations sur un marché réglementé, de rendre compte dans leur rapport de gestion de la manière dont elles prennent en compte les conséquences environnementales et sociales de leur activité. La France est le premier pays à avoir ainsi imposé aux entreprises cotées un rapport sur leur manière d’assumer leurs responsabilités sociales et environnementales . Une première évaluation de l’application de cette loi montre que, dès le premier exercice comptable, la quasi-totalité des entreprises a satisfait à l’exercice, et, depuis, une nette évolution qualitative, ce qui permet aux actionnaires et aux autres parties prenantes de porter un jugement sur leurs performances globales.

La loi du 30 juillet 2003 sur les entreprises classées Seveso renforce les obligations des entreprises en matière de prévention du risque d’accident technologique, de responsabilité civile et d’indemnisation éventuelle des victimes.

L’article 117 de la loi du 1er août 2003 sur la sécurité financière et son contexte international impose aux dirigeants des entreprises cotées de rendre compte, dans un rapport spécifique, des conditions de préparation et d’organisation des travaux du conseil, ainsi que des procédures de contrôle interne mises en place par la société, afin de se prémunir, dans une plus grande transparence, contre différents types de risques.

Un projet de Charte sur l’environnement destinée à être incorporée dans la Constitution a été adoptée par le conseil des ministres du 25 juin 2003 et inscrit à l’ordre du jour des assemblées parlementaires. Au plan des relations sociales dans l’entreprise et des rapports de celle-ci avec son environnement social, une série de dispositions est plus particulièrement orientée vers la promotion de l’investissement socialement responsable (politiquessociales.net) :

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La loi du 19 février 2001 sur l’épargne salariale prévoit que le règlement du fonds commun de placement dans le cadre du plan partenarial d’épargne salariale volontaire précise, le cas échéant, les considérations sociales, environnementales ou éthiques que doit respecter la société de gestion dans l’achat ou la vente des titres. Le rapport annuel du fonds rend compte de leur application.

La loi du 17 juillet 2001 créant le fonds de réserve pour les retraites prévoit que le directoire de ce dernier rend compte au conseil de surveillance de la manière dont les orientations générales de la politique de placement du fonds ont pris en compte des orientations sociales, environnementales et éthiques.

4-2) Mécanismes institutionnels complémentaires

Le 13 janvier 2003 a été créé un Conseil National du développement durable (90 membres issus des principaux groupes de la société civile).

Le 3 juin 2003, une Stratégie nationale de développement durable a été adoptée en Comité interministériel du développement durable et un Comité de hauts fonctionnaires chargés de son suivi.

Un dispositif interministériel visant à aider les entreprises des pays bénéficiant de la coopération française à mettre en œuvre une stratégie de développement durable a été instauré en 2003 financé sur les crédits du Fonds de solidarité prioritaire. L’AFD a entrepris d’inscrire la RSE comme l’un des axes de sa pratique financière et d’aide. (afd.fr)

Le « point de contact national » français, chargé du suivi de la mise en œuvre des principes directeurs de l’OCDE pour les entreprises multinationales, est l’un des plus actifs et a pu mener à bonne fin plusieurs négociations à la suite de plaintes, d’origine syndicale et d’ONG, déposées contre des entreprises soupçonnées de ne pas respecter ces principes. Deux cas de désaccords persistants ont amené le PCN à appliquer la procédure de communication publique stigmatisant les contrevenants, ce qui a entraîné de premières suites judiciaires.

La COFACE, chargée d’appliquer dans sa pratique les principes directeurs révisés de l’OCDE à l’attention des entreprises multinationales, demande désormais aux entreprises sollicitant des crédits à l’exportation ou des garanties d’investissements d’attester qu’elles ont pris connaissance des principes directeurs ; la COFACE a en outre adopté des lignes directrices sectorielles (hydrocarbures, barrages, centrales thermiques...).

L’Association Française de Normalisation (AFNOR) a déjà produit un guide méthodologique SD 21000 - Développement durable - Responsabilité sociétale des entreprises - Guide pour la prise en compte des enjeux du développement durable dans la stratégie et le management de l’entreprise, et poursuit des travaux sur la RSE concertés avec l’ensemble des parties prenantes.

Le Conseil supérieur de comptabilité a été invité par le gouvernement à proposer de nouvelles normes comptables comprenant des indicateurs sur les plans social et environnemental.

www.diplomatie.gouv.fr

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Les normes et référentiels – Annexe 6

Steelcase, fauteuil Think – Annexe 9

www.orse.org

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Le label Ethibel, grille d’évaluation – Annexe 7

Le schéma d'évaluation d'Ethibel - Domaine 1: Politique sociale interne

THEMES ASPECTS APPRECIATION (qu'apprécie t'on?)

INDICATEURS (que recherche t'on??)

Stratégie Principes La mesure dans laquelle l'entreprise a formalisé sa politique du personnel, sonétendue et la qualité des principes de gestion

Globalité et qualité de la déclaration de principes

Reporting La mesure dans laquelle l'entreprise diffuse de l'information sur sa politique sociale interne

Fréquence, ampleur et qualité de l'information

Emploi Stabilité La mesure dans laquelle une entreprise crée de l'emploi

Evolution de l'emploi en comparaison avec le secteur

Employabilité La mesure dans laquelle l'entreprise fait des efforts pour maintenir l'emploi

Qualité des mesures prises pour éviter les réductions de personnel

Contenu du travail

Formation et éducation

La mesure dans laquelle l'entreprise fait des efforts pour accroître les compétences de ses travailleurs

Efforts de formation quantitatifs (% de travailleurs concernés, heures de formation par travailleur) ; efforts de formation qualitatifs (fonctionnel, multi-fonctionnel et employabilité)

Enrichissement des tâches et développement de carrière

Les efforts faits par l'entreprise en faveur du développement personnel de ses employés

Présence de systèmes de promotion interne, entretiens d'évaluation, plans de carrière individualisés

Communication et concertation

La mesure dans laquelle l'entreprise a une communication ouverte et dans les deux sens avec ses travailleurs

Présence de canaux de communication (formels) et d'organes de concertation

Égalité des chances - Principes

La mesure dans laquelle l'entreprise a formalisé sa politique d'égalité des chances et l'intègre dans ses principes d'actions

Absence ou présence d'une politique formalisée, sa qualité en terme de globalité, de profondeur (non- ou anti-discrimination) et de domaine d'application

Égalité des chances - Initiatives

La mesure dans laquelle l'entreprise fait des efforts pour promouvoir l'égalité des chances

Présence d'initiatives d'égalité des chances et implication des travailleurs

Égalité des chances - Réalisations

La mesure dans laquelle l'entreprise atteint une réduction des inégalités (en comparaison avec l'environnement social où elle opère)

Taux d'emploi moyen des groupes désavantagés et son évolution (tel que fourni par les syndicats, les associations professionnelles, etc)

Conditions de travail

Politique salariale La mesure dans laquelle la politique salariale est perçue de l'intérieur comme juste et équitable

La présence de système de classification des postes et d'évaluation des performances

Flexibilité La mesure dans laquelle l'organisation de la flexibilité tient compte des besoins et attentes des employés

Systèmes d'organisation flexible, implication des travailleurs dans l'organisation de systèmes flexibles

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Qualité des contrats

La mesure dans laquelle l'entreprise offre un contrat de travail de qualité

Qualité des contrats (contrats temporaires, usage systématique d'heures supplémentaires, de chômage temporaire, etc)

Santé et bien-être au travail

Politique de santé et de sécurité

La mesure dans laquelle l'entreprise développe sa politique d'hygiène et de sécurité

La présence d'une politique formelle sur le plan de la sécurité et de la santé, et sa qualité

Santé et sécurité physique - Initiatives ou performances

La mesure dans laquelle l'entreprise fait des efforts afin de créer des circonstances de travail favorables ou atteint une réduction des accidents de travail

La présence d'initiatives en matière de santé et de sécurité, et l'implication des travailleurs Ou La fréquence et l'évolution des accidents de travail

Santé et sécurité mentale - Initiatives ou performances

La mesure dans laquelle l'entreprise remédie pro-activement à la pression de travail Ou crée un environnement de travail soutenant

La présence d'initiatives en matière de santé mentale et de stress : gestion du stress, réduction de la pression au travail, conseil en mode de vie, assistance psychologique, prévention du harcèlement, etc Ou évaluation de la pression de travail par des représentants de travailleurs

Relations de travail

Consultation et concertation

La mesure dans laquelle les représentants des travailleurs ou les syndicats sont considérés comme des partenaires du dialogue

La présence d'organes de concertation formels et l'évaluation par les syndicats de la qualité de la concertation sociale

Conflits Présence de conflits sociaux Nombre, objet et nature des conflits

www.ethibel.org

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Déclaration Environnementale du Produit (DEP) Steelcase Annexe 8

Nous sommes le premier fabricant de mobilier de bureau à fournir une Déclaration Environnementale du Produit (DEP). Notre objectif de transparence est d’être en permanence aussi concrets que possible.

Une Déclaration Environnementale Produit (DEP) vise à communiquer des informations claires et transparentes relatives aux impacts d'un produit sur l'environnement tout au long de son cycle de vie. Cet outil exclut tout jugement de valeur. Toujours basée sur l’approche méthodologique de l’Analyse du Cycle de Vie, la DEP vient crédibiliser les affirmations selon lesquelles les produits Steelcase sont plus respectueux de l’environnement, moins onéreux à entretenir et plus faciles à recycler que d’autres produits similaires.

Le contenu d’une Déclaration Environnementale du Produit

1. Description du produits Fabricant / EMS

2. Déclaration du matériau Inventaire du cycle de vie Répartition des impacts

3. Catégories d’impacts Données scientifiques

4. Certifications Historique du cycle de vie Partners & références

www.steelcase.com

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Fauteuil Think Steelcase – Annexe 9

Think by Steelcase

Information environnementale

Le siège de travail Think est fabriqué à Sarrebourg (57) par Steelcase, pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique. Steelcase, entreprise fondée en 1912, s'est fixé pour mission de créer des produits innovants et d'aider les employés à travailler plus efficacement, et ce depuis bientôt un siècle. Steelcase bénéficie de systèmes de gestion de la qualité (ISO 9001) et de l'environnement (ISO 14001) qui garantissent à nos clients dans tous les pays le même niveau de qualité et de performance environnementale. Steelcase s’engage à diminuer de façon permanente les impacts sur l'environnement de ses produits et activités à l’échelle mondiale. Steelcase dispose de la certification PEFC pour ses 4 sites de production européens (Rosenheim, et Durlangen en Allemagne ; Marlenheim et Sarrebourg en France). Cette certification atteste du fait que Steelcase s’efforce d’utiliser dans ses produits des bois en provenance de fournisseurs respectueux de l'environnement. Steelcase communique des informations claires et transparentes sur les performances environnementales de ses produits par le biais de Déclaration Environnementale Produit (DEP) et de labels environnementaux. L'Analyse du Cycle de Vie Au cours du processus de développement de Think nous avons pris en compte les impacts environnementaux de nos décisions à tous les stades du cycle de vie du produit – de l’extraction des matières premières à la fin de vie, en passant par la fabrication, le transport, l’utilisation et la réutilisation.

Matériaux - Think ne pèse que 15 kg : le nombre de matériaux est limité - Il contient 41 % de matériaux recyclés mais pas de matériaux dangereux (ni PVC, ni chrome, ni mercure, ni plomb). - La mousse ne contient pas de CFC ni de HCFC. - L'emballage est en carton (fabriqué à partir de matières recyclées) et de film LDPE (Polyéthylène

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basse densité) qui contient 30 % de matière recyclée.

� Les encres d’imprimerie sont des encres à base d’eau, sans solvant.

Production

� - Think a été conçu pour générer peu de déchet. Sa production consomme peu d'énergie et a un impact environnemental réduit. - La peinture poudre est exempte de métaux lourds, toutes les mousses polyuréthanes sont à base d'eau, et leur assemblage ne nécessite aucun collage.

� Transport - Pour réduire le transport, les sièges sont fabriqués à proximité des clients en Europe, en Asie ainsi qu'en Amérique du Nord. - Think est léger et son emballage est peu volumineux, ce qui réduit la consommation d'énergie pendant le transport.

� Utilisation - Pour optimiser la durée de vie de Think, les coussins de l'assise et des dossiers, les accotoirs, les soutiens lombaires, les têtières sont amovibles et peuvent être remplacés. - Une notice d'entretien est disponible dans le guide de l'utilisateur.

� Fin de vie - Think se démonte facilement à l'aide d'outils habituels, et en seulement 5 minutes. - Think est recyclable à 99 % - Les pièces qui pèsent plus de 50 g sont clairement marquées pour le recyclage. - Les cartons et films d’emballage sont recyclables.

Certificats environnementaux Nous fournissons une DEP (Déclaration Environnementale Produit) qui a pour but de communiquer des informations claires et transparentes quant aux impacts d’un produit sur l’environnement tout au long de son cycle de vie. Cet outil (ISO/TR 14025) est factuel et objectif. Toujours basée sur l’approche méthodologique de l’Analyse du Cycle de Vie (LCA –ISO 14040-43), la DEP confirme que les produits Steelcase sont plus respectueux de l’environnement, moins onéreux à entretenir et plus

faciles à recycler que d’autres produits similaires. Le produit est conforme au label « NF – environnement » décerné par le Centre Technique du Bois

et de l’Ameublement (CTBA).

Les tissus polyester utilisés portent le label “Oeko-Tex 100 Standard”

Le tissu 100 % laine porte le label européen « European flower » www.steelcase.com

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Point de Vue de Cathy Baesa, chargée de communication Hitachi, division climatisation – annexe 10

En termes de consommation, la tendance est à une recherche croissante de produits << légitimes » (produits fabriqués par des entreprises avec un vrai savoir-faire, une réelle expertise par rapport aux autres...), des produits moraux (produits fabriqués dans des conditions honnêtes par des travailleurs équitablement rémunérés, refus d'exploitation du tiers monde...).

La société HITACHI respecte cette tendance, tant dans le développement de ces produits que dans l’intégrité des personnes. HITACHI, citoyen du monde, s’engage dans le respect de l’environnement et répond aux normes les plus drastiques internationales et françaises. Tous les produits HITACHI sont de hautes technologies et nous assurons la maîtrise complète de tous les composants qui constituent le produit.

Le rôle du marketing et de la communication dans la démarche éthique sera de valoriser la marque HITACHI, de la rendre plus stimulante et à la portée de tous les consommateurs. Les consommateurs chercheront progressivement à être rassurés par le caractère de l'entreprise, sa capacité à légitimer moralement ses produits. HITACHI s’efforce à être honnête dans ses relations avec ses partenaires sociaux, fournisseurs, employés, … et à respecter ses engagements.

L'éthique de l'entreprise doit être un vecteur d'innovation et lui permettre de construire son devenir et de rendre les consommateurs conscients des implications de leurs actes d'achat. Pour continuer à se développer, l'entreprise HITACHI, doit être socialement responsable et doit communiquer sur cette dimension et non pas créer seulement de l'image.

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Etudes de cas : évaluation de Transnationale.org

Annexe 11

www.transanationale.org