Smartphones et images de marques

8/6/2019 Smartphones et images de marques

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eremy MASSELISMaster 2 Psychologie Socialede la Communication et duMarketing

LE MARCHE DES SMARTPHONES EN FRANCE

IMAGES DE MARQUE

Fvrier 2011


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1. INTRODUCTION 1

2. LE MARCHE 2

3. LES MARQUES 3

3.1 Apple 3

3.2 Nokia 4

3.3 BlackBerry 5

4. LE MODELE 74.1 Prsentation 7

4.2 Les diffrents niveaux du modle de Keller 8

5. METHODOLOGIE 10

5.1 Vue densemble 10

5.2 Les variables de segmentation 10

5.3 Les mesures relatives au modle de Keller 12

6. RESULTATS 17

6.1 Images de marque 17

6.2 Rgulations 25

7. DISCUSSION 28

7.1 Apple 28

7.2 BlackBerry 30

7.3 Nokia 31

8. CONCLUSION 33

9. ANNEXES 34

SOMMAIRE


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INTRODUCTION

Devenu aujourdhui le march le plus rentable en terme de tlphonie mobile , le march des

Smartphones attire lattention de nombreux constructeurs. Bien se positionner sur ce march en devenir est devenu un lment dune importance capitale pour les acteurs de la tlphonie mobile.

La prsente tude a pour but danalyser le posi tionnement de 3 acteurs du march des Smartphones en

termes dimage de marques. Pour ce faire nous utiliserons le modle du capital marque de Keller. Ainsi

nous pourrons analyser aux mieux les points forts et points faibles de chacune de ses marques par

rapport leurs concurrents mais aussi raliser une cartographie prcise de leur image que ce soit en

termes de performance concrte ou en termes dimaginaire et de valeur. Cette analyse nous permettra

aussi dvaluer les diffrences qui peuvent exister ent re le positionnement voulus de ces marques et leur

positionnement peru par les consommateurs.

Dans une premire partie nous prsenterons donc le march que nous avons choisi, le march des

Smartphones. Nous voquerons ensuite les 3 marques slectionnes pour cette tude. La prsentation du

modle choisi pour raliser notre tude constituera notre troisime partie. Nous prsenterons alors notre

mthodologie puis les principaux rsultats de notre tude. Pour finir nous discuterons ces rsultats et

proposerons quelques recommandations vis--vis de ces marques et de leur communication.

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LE MARCHE

Pour cette tude nous avons choisi le march de la tlphonie mobile et la catgorie de produits

Smartphones en particulier.

Ces tlphones intelligents ont p ris aujourdhui une plac e considrable sur le march des tlphones

portables. En effet le march a littralement explos ces 2 dernires annes avec une augmentation de

143% pour lanne 2010 en France. Un tlphone sur 4 vendu s en France est un Smartphone, et cette

proportion devrait continuer augmenter ces prochaines annes.

De plus en plus de marques tentent de se positionner sur ce secteur prometteur : Samsung, Apple, Nokia,

HTC, BlackBerry , Acer, . (cf. figure 1). En effet la concurrence devient de plus en plus forte, et les

anciens leaders ne sont plus labri de perte de parts de march. Nous prendrons lexemple dApple etde son iPhone qui reste leader du march mais qui a perdu 12% de parts de march de 2009 2010 en

France, parts de march que Samsung, Nokia et BlackBerry se sont empresss de rcuprer.

Le march devient donc de plus en plus dense et quilibr, il apparat alors essentiel pour ces acteurs de

la tlphonie mobile de se positionner clairement par rapport leurs concurrents. Il sagit aussi de

penser un positionnement adapt au march des Smartphones dans la mesure o ce dernier est le

march le plus rentable dans la tlphonie mobile.

Comprendre comment est peru leur marque sur ce march en particulier et quelles plus (moins) values

elle peut apporter aux consommateurs par rapport ces concurrents est donc dune ncessit primordiale

pour ces constructeurs .

Figure 1. Parts de march Smartphones en France en Mai 2010 (source GFK)

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LES MARQUES

Le but de cette tude tant de comparer trois images de marque, nous avons du effectuer un choix

concernant les marques tudier. Avec le recul des parts de marchs dApple lanne dernire et

lagressivit de la concurrence, la place de leader de march peut tre accessible des marques encroissance sur le march tel que Nokia et BlackBerry (cf. figure 2). Il nous est alors apparu vident

de choisir ses 3 leaders : Apple, Nokia et BlackBerry.

3.1 Apple

Prsent sur le march de la tlphonie mobile depuis 2007 avec son iPhone, Apple est aujourdhui le

leader du march franais des Smartphones depuis 3 ans maintenant. Il dtient aujourdhui 38% des

parts de march sur ce secteur. Cependant il subit lattaque de la concurrence et est en diminution depuis

lanne dernire : -12%. Il faut souligner que ce leadership sur les march se base sur la vente de 4

produits : iPhone Edge, iPhone 3G, iPhone 3GS et liPhone 4.

Dans le monde, Apple est aujourdhui 3 me en terme de valeur sur le secteur Smartphone avec 13% de

parts de march ce qui lui permet de se positionner la 4 me place sur le march de la tlphonie mobile

classique avec 4,1% de parts de march. (soit une augmentation de 90%). En France ils se positionnent

aussi la 4me du march global avec une part march encore plus consquente de 8,9%. ( sources

Gartner et GFK)

La russite de cette marque, que ce soit sur le march des ordinateurs ou des tlphones, et en partie

due une stratgie marketing bas essentiellement sur le consommateur et la satisfaction de ses attentes.

0%

20%

40%

60%

Apple Nokia Blackberry

- 12%

+ 4,6% + 6,4%

MAI2009

MAI2010

Figure 2. Evolution des parts de march des Smartphones en France entre mai 2009 et mai 2010

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Apple a aussi su se crer une identit forte base sur linnovati on, la simplicit dutilisation et un fort

esprit de communaut. (cf. figure 3)

3.2 Nokia

Depuis 20 ans maintenant, le finlandais Nokia sest positionn comme un des plus gros leader de la

tlphonie m obile. Aujourdhui il est le plus gros vendeur de tlphone dans le monde avec 31% de

parts de march. Il est aussi leader sur le segment Smartphone avec 38% de parts du march mondial(-

2,20% en un an). En France cependant son positionnement nest pas si prferentielle pusiqu ilne dtientque la 2 me place sur le march global, derrire Samsung et avec 20 % de parts de march (-2% en un

an). Il se positionne aussi en 2 me place sur le segment smartphone derrire Apple avec 20% de parts de

march (en augmentation). Malgr ses trs bon rsultats financier, de nombreux observateurs pense que

Nokia est en ce moment un tournant de leur histoire. En effet, malgr son leadership, Nokia est dans la

phase de maturit de son march. Ces parts de march sont arriv au plus haut niveau et sont maintenant

en dimut ion dans le monde, et cette tendance ne risque pas de sinverser.

Ses 3 dernires annes, Nokia sest fait remarqu par son manque de ractivit face au x avances

technologiques de ses concurents, technologie qui etait une composante forte de son identit. On pensera

notamment larrive du tactile mais aussi larrive de nouveaux systme dexploitation beaucoup

plus adapt aux smartphones. Cest seulement en ce dbut danne 2011 que Nokia ragi. Pour preuve,

la marque sest recemment associ e Windows Mobile, lui aussi en manque de parts de march

concernant les systme dexploitation smartphone. Elle est aussi en passe din troduire un nouveau

systme dexploitation plus adapt ses tlphones: Meego. Cette raction tardive sera-t-elle suffisante

pour pouvoir concurencer Apple et BlackBerry ? Difficile dire. Le problme de Nokia relve sans

doute dune identit de marque qui semble se perdre de plus en plus. (Cf. les dclarations trs

Figure 3. Identit de marque dApple

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Figure 4. Identit de marque de NOKIA

contradictoitres des differents CEO de la marque concernant la nouvelle stratgie de marque adopter).

De plus son identit qui a fait son succs ses dbuts, son fameux slogan connecting people , sa

haute technologie, ses tlphones grands publics, son design, son niveau de prix, ne semble plus adapte

la cat gorie de produits smartphones, ou du moins na pas t adapt e ou retranscrite sur les

smartphones quelle a recemment produit.

3.3 BlackBerry

Prsent sur le march depuis 2000, les Smartphones du canadien R.I.M (Research In Motion) sont

aujour dhui plus co nnus sous le nom de BlackBerry. En France, BlackBerry possde aujourdhui une

place prfrentielle sur le march des Smartphones. Cette marque possde 18,5% des parts de march

sur ce secteur et a rcemment dpass HTC qui sest croul en 20 10. En effet depuis 2009 BlackBerry

a augment ses parts de march de plus de 6%, augmentation en partie due au recul dApple (et dHTC)

sur le secteur. Dans le monde, BlackBerry est deuxime en termes de valeur avec presque 18% de parts

de march pour les Smartphones. Cette trs bonne place sur le secteur a permis la marque de se hisser

la 5 me place du top mondial de la tlphonie mobile avec 3,6% des parts de march. (soit une

augmentation de 46% en un an).

BlackBerry a su sduire, ds son entre sur le march de la tlphonie mobile, de nombreusesentreprises et professionnels de part les nouvelles fonctionnalits que ces Smartphones offraient par

rapport la concurrence. RIM a alors construit l image de la marque BlackBerry sur ce point en

particulier centrant sa communication sur son professionnalisme, sa praticit et son efficacit.

Cependant sa russite est aujourdhui du son ouverture sur un march plus grand public, et notam ment

chez les jeunes urbains. L encore RIM a ajout des nouvelles fonctionnalits ses tlphones pour

sduire une clientle particulire, on pense notamment au BlackBerry Messenger, plateforme de

messagerie instantane accessible uniquement aux utilisateurs de BlackBerry. On sait que les jeunes

femmes, lycennes, tudiantes ou actives, taient particulirement cibles pour ce concept. Outre la

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Figure 5. Identit de marque de BlackBerry

volont de souvrir un public plus grand, BlackBerry avait lintention de construire une vritable

communaut autour de sa marque. La place quoccupe aujourdhui BlackBerry sur le march nest donc

pas anodine Leur gamme de produit est aujourdhui compose de plusieurs Smartphones : BlackBerry

Torch, Pearl, Bold, Curve, Storm, .

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LE MODELE

4.1 Introduction

Conformment notre objectif danalyser au mieux les images de ces 3 marques, mais surtout de mettre

jour des diffrences entre ces dernires, nous avons dcid dutiliser le modle du capital marque de

Keller (2008). Ce modle permet de mesurer la plus ou la moins value que peut apporter une marque

ses consommateurs et ce en fonction de ses concurrents directs.

Ce modle est aujourdhui une rfrence dans la mesure des images de marques, puisquutilis

couramment dans des instituts dtudes tel que GFK ou la TNS Sofrs.

Il comprend les dimensions co natives, cognitives et affectives relatives la marque, et cest en cela quil

peut nous permettre danalyser au mieux les images de marques.

Niveau 1 : Identit

Niveau 2 : Signification

Figure 6 . La pyramide du Capital-Marque de Keller

Niveau 3 : Ractions

7

Niveau 4 : Relations


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4.2 Les diffrents niveaux du modle de Keller

Comme nous lavons dit prcdemment, ce modle est organis en 4 niveaux : Lidentit de la marque,

la signification de la marque, les ractions la marque, et les relations la marque. Chaque niveau

permet de dterminer des leviers permettant la marque de devenir une marque forte. Le but tant

darriver au som met de la pyramide : la rsonnance de la marque. Selon Keller, ce niveau est atteint

quand le consommateur a une haute connaissance et une vraie familiarit avec la marque et quil a en

mmoire des associations forte, positives et uniques relatives celle-ci.

Niveau 1 : Lidentit

Le premier niveau corres pond lidentit de la marque et rpond la question Qui suis-je . Pour que

les consommateurs puissent rpondre cette question il faut que la marque soit saillante dans son esprit.

Un haut niveau de saillance est atteint quand le consommateur est capable de se souvenir et de

reconnatre une marque mais aussi de savoir dans quelle situation ou pour quel produit cette marque est

pertinente. On dsigne ainsi deux niveaux de saillance : la notorit e t lamplitude. Cest de niveaux

dimensions de la saillance doivent tre leves pour que la marque puisse jouir dune haute saillance.

3.1.2 Niveau 2 : La signification de la marque.

Une fois une haute saillance atteinte la prochaine tape est de construire une signification la marque.Ce niveau rpond la question : Quest ce que je suis ? . Pour rpondre cette question les

consommateurs peuvent utiliser les caractristiques intrinsques, fonctionnelles de la marque que nous

appellerons la performance de la marque. Mais aussi en utilisant des caractristiques extrinsques,

symboliques que nous appellerons Imaginaire de la marque . La performance de la marque

comprends des lments tels que le niveau de gamme des produits de la marque, la fiabilit, la solidit,

le design, lesthtique de ses produits son savoir faire dans la catgorie de produit concern etc

Limaginaire de la marque correspond plus une fonction expressive de la marque. Il comprend deslments tels que limage que les consommateurs peuvent avoir des utilisateurs de la marque, la

personnalit de la marque, ainsi que son hritage (souvenirs et affects activs par la marque).

De nombreuses associations sont alors relies la marque dans lesprit des consommateurs. Le but

principal pour la marque est que ces associations soient des associations fortes, positives et uniques. Si

ces 3 conditions sont respectes, des rponses positives la marque seront produites, rponses qui seront

la base dune forte loyaut la marque.

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Niveau 3 : Les rponses la marque

Le troisime niveau de ce modle rpond la question Quest que je pense et resse nt propos de cette

marque ? . Il est compos dune dimension cognitive, les jugements envers la marque, et dune

dimension affective, les valeurs et sentiments associs la marque. Les jugements mis envers lamarque correspondent la faon dont les consommateurs vont valus celle-ci sur des critres tels que

la qualit perue, la crdibilit, la pertinence et la supriorit de la marque vis vis de ses concurrents.

Les valeurs et sentiments associs la marque correspondent aux rponses et ractions motionnelles

des consommateurs vis vis de la marque. Keller dcrit 6 sentiments et valeurs primordiales dans

limage de la marque : l amiti, le plaisir, lexcitation, la scurit ; lapprobation sociale et le respect de

soi.

Le but ici pour la marque est de cre des rponses positives que ce soit en terme dvaluation ou de

sentiments. Il est aussi important que ces rponses soit accessibles rapidement dans lesprit du

consommateur.

Niveau 4 : Les relations la marque

Ce dernier niveau correspond la relation finale qu entretien le consommateur la marque ainsi quau

niveau didentification quil peut avoir avec celle -ci. La rsonnance de la marque est le nom donn

cette relation que le consommateur entretient avec la marque. Une rsonnance leve est caractris parune loyaut comportementale la marque (achat rgulier et rpt), un attachement la marque (fidlit

affective et durable envers la marque), un esprit de communaut avec les utilisateurs de la marque (haut

niveau didentification aux consommateurs de la marque) et un engagement fort vis vis de la marque

(dpendance comportemental envers la marque).

Ses 4 caractristiques de la relation la marque peuvent tre regroupes en 2 dimensions, lintensit et

lactivit. Lintensit renvoie un registre attitudinal (attachement et communaut) et lactivit un

registre comportemental (loyaut et engagement).

Cest cet ultime niveau que cherche atteindre chaque marque, puisquil lui permettra dentretenir une

image positive durable, de prenniser les comportements dachats mais aussi de donner son

consommateur un rle dambassadeur de la marque et ainsi convertir da utres consommateurs

la marque.

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METHODOLOGIE

Tableau 1. Tableau rcapitulatif de lchantillonnage

5.1 Vue densemble

Cette tude a t ralise sur un chantillon de 144 personnes et prenait la forme dun questionnairecompos de 41 questions. Lchantillon t stratifi sur 3 variables : lge, le sexe et la catgorie

professionnelle (PCS).

La variable ge disposait de 3 modalits : les 12-24 ans, les 25-39 ans, et les 40 ans et +. Cette dcoupe

correspond celle utilise dans la plupart des tudes sur la tlphonie mobile.

Le sexe et la PCS ont t dcoups en 2 modalits : respectivement homme/femme et PCS+/PCS-

(dcoupage selon les critres de lINSEE).

La mthode dchantillonnage correspondait un chantillonnage al atoire, puisque les sujets taient

des sujets tout venants, abords dans la rue.

3 questionnaires diffrents ont t crs, un pour chaque marque. Il y avait ainsi 48 rpondants par

marque. La distribution des sujets selon les 3 variables stratifies tait identique pour les 3 marques. (cf.

tableau1)

Hommes FemmesPCS - PCS + PCS - PCS +

12-24ans

25-39ans

40ans et

+

12-24ans

25-39ans

40ans et

+

12-24ans

25-39ans

40ans et

+

12-24ans

25-39ans

40ans et

+

Total

Apple 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 48BlackBerry 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 48

Nokia 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 48Total 36 36 36 36 144

5.2 Les variables de segmentation

L ge, le sexe et la PCS nont pas t les seules variables de segmentations utilises. Plusieurs autres

variables, sociodmographiques et comportementales ont t introduites.

Le type de tlphone possd : Smartphone/Non Smartphone

Cette variable a t mesure avec une question simple. Les sujets devaient juste noter quelle marque etquel modle de tlphone portable il possdait. Les modles possdant un accs wifi et fonctionnant

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avec un vrai systm e dexploitation (Symbian, RIM, iOS, Palm OS, Windows mobile, Android,

Linux,. ) ont t considrs comme Smartphone.

Le type de forfait

Cette variable a t divise en 4 modalits : Carte rechargeable, Forfait bloqu, Forfait classique,

Forfait avec internet illimit.

A aussi t pris en compte le nombre dheures de communication comprises dans le forfait.

Cadre dutilisation du tlphone : Perso vs Pro

Cette variable a t mesure par litem Quand vous utilisez votre tlphone portable, cest dans un

cadre : . Les sujets devaient se positionner sur une chelle numrique bidimensionnelle en 11 points

allant de -5=Personnel +5=Professionnel .

Frquence du type dutilisation du tl phone

Plusieurs utilisations possibles ont t utilises. Elles correspondent aux 8 utilisations les plus frquentes

chez les utilisateurs de tlphone portable : Appeler et recevoir des appels, envoyer ou recevoir des

SMS, envoyer ou recevoir des MMS, prendre des photos ou des vidos, couter de la musique, jouer,

utiliser Internet . Les sujets devaient classer ces 8 modalits en fonction de leur frquence dutilisation,

de 1 7 avec 1 = le plus souvent et 7 = le moins souvent. Un score de 7 a t automatiquement attribuaux utilisations jamais ralises par les sujets

Frquence de changement du tlphone

Les sujets devaient se positionner sur une des 4 modalits : tous les 6 mois, tous les ans, tous les 2 ans,

tous les 3 ans et plus.

Sexe, ge et PCS

Cf. supra.

La situation familiale

Une question 6 modalits a t utilise pour mesurer cette variable : mari(e), pacs(e), concubin(e),

clibataire, spar(e) ou divorc(e), veuf(ve).

Les rponses cette questions on t codes en 2 modalits : seul vs en couple.

Etait aussi demand le nombre denfants.

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Le lieu dhabitation

3 modalits on t retenues pour cette variable : en centre ville, en priphrie dune ville, en milieu

rural.

5.3 Les mesures relatives au modle de Keller

Par souci de lisibilit, lintgralit des items na pas t retranscrit dans cette partie. Vous pouvez

trouver le questionnaire dans sa totalit en Annexe 1.

Dimension 1 : Saillance

Conformment au modle de Keller, la profondeur et lamplitude de la saillance de la marque ont t

mesures. 3 items on t utiliss.

Le premier consistait une mesure de notorit spontane. Les sujets devaient donner les 5 premires

marques qui leur viennent lesprit pour la catgorie de produits Smartphones. Il devait ensuite classer

ces marques par prfrence. 10 points tait attribus la 1 re marque, 8 la 2 me , 6 la 3 me , 4 la 4 me et

2 la 5 me et dernire.

Le deuxime item mesurait lamplitude . Les sujets devaient rpondre la question suivante : Quand

vous pensez aux Smartphones, pensez vous la marque X ? . Pour ce faire ils devaient se positionnersur une chelle numrique en 11 points allant de 0 = Jamais 10 = Toujours .

Le troisime item tait une mesure de typicalit : Diriez vous que la marque X est reprsentatives des

Smartphones ? . Les sujets devaient se positionner sur une chelle numrique en 11 points allant de -5

= Non, pas du tout +5 = Oui tout fait .

Un indice de saillance globale a t calcul en faisant la moyenne de ces 3 items.

Dimension 2 : Performance de la marqueToutes les mesures de la performance de la marque (sauf le niveau de gamme) ont t ralises

laide dchelle s numriques bidimensionnelles en 11 points.

Exemple : pour la fiabilit les sujets devaient se positionner sur une chelle en 11 points allant de -5 =

moins fiables + 5 = plus fiables.

Le niveau de gamme de la marque a t mesur grce un item : Vous considrez que les

Smartphones de la marque X sont de ? Les sujets devaient se positionner sur une chelle numrique en11 points allant de -5 = Bas de gamme +5 = Haut de gamme

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Conformment aux prescriptions de Keller, les autres mesures concernant la performance de la marque

taient des mesures comparatives.

Ainsi un item dactivation de la comparaison a t utilis avant lintroduction de ces mesures :

Concernant les Smartphones, quels sont vos yeux les principaux concurrents de la marque X ? .

Les sujets rpondaient en spontan. De plus les items commenaient par : Par rapport la

concurrence,

2 items ont t utiliss pour mesurer le Fit global de la marque concernant la catgorie de produits

Smartphones. Un concernait la satisfaction des attentes des consommateurs dans la catgorie de produit

et lautre la comptence de la marque pour concevoir le produit.

La performance des produits de la marque t mesure grce 1 item gnral reprenant 6 modalitsque nous avons jug les principales concernant le produit Smartphones : la fiabilit, la solidit, le

design, lesthtique, linnovation, la facilit dutilisation.

Lefficacit du SAV et celle du personnel ont t cart s du fait de leur impertinence vis--vis de la

catgorie de produit.

A ces 6 caractristiques ont t rajoutes 2 autres, dfinies par GFK comme les 2 plus importantes lors

du choix dun Smartphone : le nombre dapplications disponibles, et la lisibilit offerte par l cran.

La performance en termes de prix a t mesure par un seul item comprenant deux modalits : le

niveau des prix et leur stabilit .

Un indice de performance globale a t calcul moyennant la totalit des scores aux items relatifs la

performance de la marque.

Plusieurs indices plus fins relatifs la performance ont aussi t calculs : un indice de Fit Global

(moyennant les scores aux 2 items concerns), un indice de Performance Produit (moyennant lesscores aux 8 items relatifs aux caractristiques propres du produit) et un indice de Performance Prix

(moyennant les scores aux 2 items concerns).

Dimension 3 : Limaginaire de la marque.

Toutes les mesures relatives cette dimension ont t ralises laide d chelles numriques en 11

points, allant de - 5 = Non, pas du tout +5 = Oui, tout fait.

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La prem ire dimension de limaginaire, limage des utilisateurs , a t mesure grce un seul item :

Apprciez-vous les personnes qui utilisent la marque X ?

La seconde dimension tait la personnalit de la marque . Elle a t mesure grce ladaptation

franaise de lchelle de Koebel et Ladwein (1999). Les sujets devai ent nous dire dans quelle mesure les

six traits suivants sappliquaient la marque : Domination, Comptence, Srieux, Expansivit,

Sduction, Masculinit . Chaque trait tait explicit laide de 3 adjectifs pouvant qualifier une personne

possdant ce trait.

Lhritage de la marque a lui t me sur grce litem suivant : Quand vous pensez la marque X,

vous rappelle-t-elle des souvenirs plaisants ?

Lindice global imaginaire a t calcul en fonction du pouvoir explicatif des diffrents items sur laperformance de la marque. En effet, Keller prcise dans son modle que la dimension Imaginaire de la

marque est cense expliquer la dimension Performance de la marque. Il nous importait alors de savoir

quelle partie de lI maginaire de la marque pouvait expliquer aux mieux des scores levs en termes de

Performance de la marque.

Pour ce faire une rgression multiple a t ralise utilisant comme variable indpendante (VI) les

scores aux 8 items relatif s limaginaire et comme variable dpendante lindice de performance globale.

Les VI ayant un effet non significatif sur la VD ont t retires du modle une une. Nous sommes

finalement arriv un modle explicatif comportant 3 variables : la domination ( = .21 ; p < .01), la

sduction ( = .39 ; p


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La dimension Qualit a t mesu r laide de 3 items : un concernant lopinion globale de la marque,

un concernant la qualit des produits, et le dernier le rapport qualit/prix. Pour ces 3 mesures les sujets

devait se positionner sur des chelles numriques bidimensionnelles en 11 points. Un indice de qualit

global a t cr moyennant le score des sujets ces 3 items.

La dimension Crdibilit a t mesur laide dun seul item conce rnant la confiance en la marque et

utilisant une chelle bidimensionnelle en 11 points allant de -5=moins digne de confiance +5= plus

digne de confiance.

Pour mesurer la dimension Pertinence , un item a t utilis. Il concernait la recommandation de la

marque et tait mesur laide dune c helle en 11 points allant de 5=Non, pas du tout +5= Oui, tout

fait.

La supriorit de la marque a elle t mesure laide de 2 item s, un concernant lunicit de la marque

et lautre son avantage concurrentiel vis--vis des autres marques. Ces 2 items taient mesurs laid e

dune chelle identique celle uti lise pour la dimension Pertinence. Un indice global de supriorit a

t calcul moyennant les scores ces deux items.

Dimension 5 : Sentiments des consommateurs

Cette dimension a t mesure laide de ladaptation de la List of Values de Kahle (1983). Celle-ci

est compose de 7 valeurs : lAmiti, le Bonheur, le Plaisir, le Pouvoir, la Russite, le Respect de soi et

la Scurit . Il tait demand aux sujets dans quelle mesure la marque veillait ces diffrents sentiments.

Les sujets devaient se prononcer sur une chelle numrique en 11 points allant de - 5=Non, pas du tout

+5= Oui, tout fait .

Suivant la mme logique que pour la dimension imaginaire, un indice affects a t cr en fonction

du pouvoir explicatif des diffrents items sur les jugements des consommateurs. Suivant le mme

protocole que pour la dimension imaginaire, une rgression multiple (F=65,6 ; p


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Dimension 6 : Rsonance

La dimension Rsonance a t mesure sur les 4 composantes explicites par Keller : lattachement, la

communaut, la loyaut et lengagement .

Lintgralit des items mesurant la rsonance utilisait des chelles numriques en 11 points allant de -5 =Non, pas du tout +5=Oui, tout fait .

La ttachement a t mesur laid e de 2 items : La marque X reprsente quelque chose de spcial

pour moi et Je serais triste si la marque X venait disparatre

La communaut a t mesure l aide des 2 items suivants : Je midenti fie vraiment aux personnes

utilisant la marque X et La marque X est une marque utilise par des personnes comme moi

La loyaut a t mesure laide de 2 items : La marque X est la seule marque de Smartphones que

jac hte ou que je pourrais acheter et Quand la marque X nest pas di sponible je ne prfre rien

acheter

Lengagement a t mesur laide de 3 items : Jaime parle r de la marque X avec les autres gens ,

J aime me tenir inform(e) de lactualit de la marque X et Je suis fier que les gens sachent que

jutilise la marque X

Pour chacune de ces sous dimensions, un indice global a t calcul moyennant les scores des 2(ou 3)items concerns.

Un indice global de rsonance a aussi t calcul, moyennant le score des 9 items ci-dessus.

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RESULTATS

Dans cette partie nous voquerons tout dabord les rsultat s relatifs aux images de marques en elle-

mme, puis ceux concernant les rgulations de ces images selon les variables de segmentation que nous

avons utiliss.

6.1 Image de Marque

Le but de cette tude tant de mettre jour des diffrences entre les diffrentes images des 3 marques,

nous avons ralis une srie danalyse s de variance prenant toutes comme variable indpendante la

marque tudi (Apple vs Nokia vs BlackBerry) et comme variable dpendante nos indices relatifs aux

modles de Keller et parfois mme les scores aux diffrents items de notre questionnaire pris un un.

Ces analyses permettant de comparer 3 marques, nous retiendrons un seuil de significativit de .017(.05/3) conformment la correction de Bonferroni.

Ces analyses nous permettront ainsi de dgager les points forts et points faibles de ces marques par

rapport leurs concurrents mais aussi de raliser une analyse fine de leur image de marque.

La saillance

Une analyse de variance mene sur lindice de Saillance Globale a montr un effet principal de la

marque (F=47,20 ; p


21/127

2

6

10

Notorit

AmplitudeTypicalit

Apple

Blackberry

Nokia

Une analyse de variance mene sur la sous dimension Notorit (F=21,225 ; p


22/127

Une analyse de variance mene sur le Niveau de Gamme (F=19,64 ; p


23/127

3

6

9

Niveau deGamme

Fit Global

Perf. Produit

Perf. Prix

Apple

Blackberry

Nokia

Tableau 2. Rsultats des ANOVA menes sur les items composant la Performance Produit

Figure 11. Moyennes des 3 marques aux items composant la Performance Produit

Une srie danalyse s de variance portant sur chaque item de la performance produit ont t ralises.

Les rsultats sont exposs dans le tableau suivant.

Fiabilit Solidit Design Esthtique Innovation Facilit Applications Lisibilit

F

p

4,17


24/127

Figure 13. Moyenne des 3 marques pour la variable Hritage de la marque

Une analyse de la distribution de la frquence des scores de la Performance Globale a permis de montrer

que 92% des sujets considrent la marque Apple comme performante dans la catgorie de produit

Smartphone (score compris entre 6 et 10) contre 46% pour BlackBerry et 33% pour Nokia.

Imaginaire de la marque

Une analyse de variance mene sur notre indice Imaginaire (F=9,57 ; p


25/127

Tableau 3. Rsultats des ANOVA menes sur les items composant la Personnalit de marque

Figure 14. Moyennes des 3 marques aux items composant la Personnalit de marque

Une srie danalyse s de variance a t ralise sur chaque variable relative la personnalit de marque.

Malgr lapport restreint de c ertaines de ces dimensions dans le modle de Keller. Il paraissait important

de dresser des portraits de la personnalit de chacune de ces marques. Les rsultats sont exposs dans le

tableau suivant.

Domination Comptence Sduction Srieux Masculinit Expansivit

F

p

1,29

ns


26/127

Figure 15. Moyenne des 3 marques pour la variable Supriorit

Une srie danalyse de variance portant sur les diverses sous dimensions Qualit , Confiance et

Pertinence nont , elles aussi, rvl aucune diffrence entre les 3 marques.

Par contre, une analyse de variance mene sur la sous dimension Supriorit (F=11,76 ; p


27/127

Figure 17. Moyenne des 3 marques pour la variable Affects

Sentiments des consommateurs

Une analyse de variance mene sur lindice Affects (F=7,32 ; p Nokia (m=4,46) ) et litem Russite (F=6,36 ;

pNokia (m=4,25)).

5,85,9

66,16,26,36,46,56,66,76,86,9

Affects

Apple

Blackberry

Nokia

2

3

4

5

6

7Amiti

Bonheur

Plaisir

PouvoirRussite

Respect de soi

Scurit

Apple

Blackberry

Nokia

Figure 18 . Moyennes des 3 marques aux diffrentes composantes des Sentiments des consommateurs

24


28/127

0

2,5

5Attachement

Communaut

Loyaut

Engagement

Apple

Blackberry

Nokia

La rsonnance de la marque

Une analys e de variance mene sur lindice de Rsonance Globale (F


29/127

Figure 19 . Interaction entre les variables Marque et Smartphone sur le Jugement global

Une analyse de contraste a montr que les possesseurs de Smartphones (m=6,67) avait tendance

significativement mieux valuer (F=4,22 ; p


30/127

Figure 20 . Interaction entre les variables Marque et Age sur la Rsonance globale

La rsonance

Une analyse de variance prenant comme VI la marque et l ge a montr un effet interactionnel de ces 2

variables sur la rsonance de la marque (F=3,69 ; p


31/127


32/127

DISCUSSION

23456789Saillance

Performance

Imaginaire

Jugements

Sentiments

Rsonnance

Apple

Blackberry

Nokia

Le premier constat que nous pouvons faire sur nos rsultats est vident. Cest la supriorit dApple sur

ses 2 concurrents directs et ce de manire significative pour 4 des 6 dimensions du modle de Keller. : la

Sail lance, la Performance, lImaginaire, les Sentiments des consommateurs.

On notera aussi que BlackBerry se dmarque significativement de Nokia, qui affiche les moins bons

scores sur chaque dimension, uniquement en termes de saillance. Les autres diffrences ntant pas

significatives.

7.1 Apple

Suivant le modle de Keller, il semblerait vident que Apple, dominant les 2 autres marques sur la

plupart des dimensions de premier niveau, devrait aussi les dominer sur la dimension Rsonnance de lamar que. Cependant ce nest pas le cas. Nous pouvons voir trs bien sur le graphique ci -dessus que les

scores de rsonnance, toutes marques comprises sont bien en dessous des scores aux autres dimensions.

Bien sur, atteindre une rsonance leve pour une marqu e nest pas chose aise. Mais il parat trange

que la supriorit dApple sur les premiers niveaux ne se retrouve pas sur le dernier. On peut supposer

quApple , malgr sa bonne valuation faite par les consommateurs, ne rassemble pas toutes les

conditions soulignes par Keller pour atteindre un haut niveau de rsonnance et, de ce fait, se

retrouverait au mme niveau que ses 2 concurrents.

28

Figure 21 . Moyennes des 3 marques pour chaque dimension du modle de Keller


33/127

Plus prcisment nous pouvons voir que, concernant la saillance, il semblerait que les conditions

proposes par Keller soient respectes : Apple a bien une saillance profonde et large .

Concernant le 2 me niveau, il semblerait que pour la performance de la marque, Apple respecte aussi les

conditions voques par Keller, la marque est associe des associations fortes positives et uniques dans

lesprit des consommateurs (Design, Esthtique, Innovation, Facilit dutilisation, S atisfaction des

attentes des consommateurs, Nombre dapplications, Lisibilit). Pour limagi naire de la marque on peut

peut-tre mettre quelques doutes. En effet, Apple possde un score global Imaginaire

significativement suprieure aux 2 autres marques mais ce score ne prend en compte que des dimensions

de personnalit de marque. Ont t cartes les dimensions Image des utilisateurs et Hritage de la

marque , 2 dimensions importantes pour crer une rsonance leve puisque directement li es lesprit

de communaut, lidentification l utilisateur et lattachement envers la marque. Cependant pour ces 2dimensions ce nest pas Apple qui se dmarque, mais Nokia (significativement pour lhritage de la

marque). Apple y a des scores plutt faible s. Le dfaut en terme dhritage de la marque peut tre

attribu au fait quApple soit encore une marque jeune dans le domaine de la tlphonie mobile compar

des marques comme Nokia, prsente depuis 20 ans sur le march.

Le dfaut en termes dimage des utilisateurs semble plus problmatique pour Apple, puisque lun des

points principaux de leur stratgie de communication est lasp ect communautaire de la marque avec une

forte identification de ses consommateurs une personnalit et un mode de vie bien prcis. Aspects qui

ne semblent pas tre bien retranscrit encore sur le march de la tlphonie mobile.

Concernant les niveaux suivants, l aussi Apple ne semble pas respecter parfaitement les conditions

ncessaires une rsonnance leve. En effet ses hauts scores en terme de performance de la marque ne

semble pas se retranscrire dans la dimension Jugement des consommateurs , o aucune diffrence

avec Nokia et BlackBerry na t montre (except pour la sous dimension supriorit/unicit ). En

terme de sentiments voqus par la marque, Apple se dgage sur la dimension plaisir, ce qui lui vaut sa

diffrenciation sur lindice affects mais possde aussi des scores levs pour le sentiment

pouvoir , et plutt faible pour la dimension respect de soi . Ces rponses affectives ne semble pas

trs positives et pourrait jouer contre Apple en terme de rsonance.

Toutes ces hypothses peuvent tre lorigine de ce dfaut dans le score de rsonance dA pple.

Il est important de prciser que, malgr ces quelques dfauts, Apple reste le mieux plac pour crer une

rsonance forte la marque de part sa saillance trs leve vis--vis du produit Smartphone (environ 80

% des sujets ont une saillance globale trs leve pour cette marque), la haute performance de ses

29


34/127

produits vis--vis de ses concurrents, la personnalit forte de la marque et son unicit sur le march. Le

fait que liPhone ait t l e premier tlphone grand public dfini comme un Smartphone, est sans

doute li avec ces rsultats. LiPhone est aujourdhui une rf rence sur le march Smartphones pour la

plupart des consommateurs, car le premier rellement visible sur le march. De ce fait, il est presque

devenu le prototype du bon Smartphone , comme liP od est devenu le prototype du bon lecteur

mp3 . Il est vident que la communication massive effectue par Apple pour la sortie de chacun de ses

produits nest pas sans lien ave c ce constat.

7.2 BlackBerry

Dune manire gnrale, nous avons pu constater que BlackBerry se situ derrire Apple pour la plupart

des dimensions et avait du mal se dmarquer de Nokia en terme dimage. Le seul point o nous avons

vu cette marque se diffrencier de Nokia est la saillance pour le produit Smartphone o son amplitude

est plus leve et o elle est considre plus typique du produit Smartphone que Nokia. Sur toutes les

autres dimensions, son image colle presque parfaitement celle de Nokia except pour quelques sous

dimensions prcises.

Elle est perue comme prsentant un niveau de gamme suprieure celui de Nokia et identique celui

dApple, sa performance produit est identique celle de Nokia, elle voque moins de souvenirs plaisants

que la marque Nokia, mais est considre comme plus unique que cette dernire sur le march. Sonprisme de personnalit de marque est quasiment identique celui de Nokia. Les sentiments voqus par

la marque, quant eux sont lgrement diffrents de ceux de Nokia. Malgr un score identique pour la

dimension plaisir, on peut voir quelle semble voquer plus de pouvoir et de russite, et moins damiti

et de bonheur que Nokia. Ses rponses affectives non positives peuvent tre une des causes de son score

de rsonance encore plus faible quApple et lgrement suprieur Nokia (diffrences non

significatives).

Malgr sa prsence sur le march des Smartphones depuis plus lo ngtemps quApple, l image globale

des Smartphones BlackBerry est bien moins bonne que c elle dApple. Ce constat peut tre imput au

fait que les Smartphones BlackBerry sont encore peu connu du grand public. En effet ds l implantation

de la marque sur le march de la tlphonie mobile aux dbuts des annes 2000, les cibles taient des

profes sionnels et des entreprises. Malgr louverture de la marque vers des cibles jeunes actives et

urbaines, ce sentiment de tlphones professionnels et inaccessibles semble perdurer. BlackBerry est

encore une marque rserve aux connaisseurs et aux professionnels. Les rsultats ont dailleurs montr

que les jugements des possesseurs de Smartphones taient plus levs que ceux des non possesseurs. Il at aussi t montr que plus les utilisateurs avaient un usage professionnel de leur tlphone plus ils

30


35/127

considraient la marque BlackBerry comme unique et disposa nt dun avantage concurrentiel vis --vis de

ses concurrents. Pour les professionnels, BlackBerry apporte quelque chose de plus que les autres

marques. Il a aussi t montr que plus les sujets avaient un gros forfait (nombre dheures

important), plus leur jugement de la marque BlackBerry tait lev. On sait que ces gros forfaits sont

souvent lis une utilisation plus professionnelle du tlphone. Encore une fois, il semble que les

professionnels aient une image plus positive de la marque BlackBerry que les particuliers. Ce rsultat se

traduit aussi en termes de rsonnance puisque, l aussi, plus le nombre dheure s comprises dans le

forfait est lev, plus la rsonance pour BlackBerry est leve.

Cette spcificit sur le march est avant tout un atout pour BlackBerry, atout qui est en train de se perde

puisque de plus en plus d entreprises et professionnels choisissent de squiper avec des iPhones. Mme

si la rcente progression de BlackBerry sur le march est en partie due cette ouverture sur le marchgrand public, la marque ne pourra sans doute jamais rivaliser avec Apple sur ce segment, BlackBerry

pourrait donc revenir compltement lidentit qui avait fait sa russite au dbut des annes 2000 au

lieu de se disperser vers dautres cibles comme les jeunes femmes (ajout de la fonctionnalit

BlackBerry Messenger trs prise chez les jeunes filles et femmes) et le grand public. Sa saillance

est en effet trop faible au niveau de la population globale, ce qui est entraine des scores plutt faibles en

termes de performance, imaginaire, jugement, sentiments et par extension rsonance. Recommuniquer

sur les points cls de son identit, telle que lefficacit, la rapidit des changes et surtout leprofessionnalisme pourraient tre un choix payant pour cette marque.

7.3 Nokia

Le premier constat important quon peut faire pour Nokia concerne sa saillance, trs faible concernant la

catgorie de produit Smartphone que ce soit en termes de notorit, damplitude, ou de typicalit. Les

consommateurs ne savent pas que Nokia produit des Smartphones. De plus ils jugent les Smartphones

de Nokia comme des tlphones bas de gamme, bon march, image correspondant celle de Nokia au

dbut des annes 2000 pour ses tlphones classiques. Ils jugent aussi les produits comme tant solides

et facile utiliser, l aussi ont retrouve limage qu avait Nokia pour ces tlphones classiques.

Cependant, elle nest pas significativement moins bien juge que BlackBerry sur de nombreuses

caractristiques. Ainsi elle est juge autant performante que BlackBerry pour produire des Smartphones.

On peut donc penser quune meilleure saillance de la marque dans lesprit des consommateurs, pourrait

considrablement amliorer son image, mais aussi, plus concrtement, ses parts de march.

Outre ce problme de saillance, Nokia ne semble pas avoir su concilier son identit aux produitsSmartphone. Ce dcalage est sans doute la principale cause de son chec sur le march. Nokia

31


36/127

poss de encore de nombreuses parts de march sur le secteur mais limage de ses tlphones nest pas

bonne. Le march arrive maturit et il semblerait que le futur de la marque semble compromis. De plus

Nokia essaye de se positionner sur une nouvelle identit qui est en dcalage avec son image perue.

Comme nous lavons dit, il semble y avoir un rel problme dassociation de la marque avec le produit

Smartphone (cf. la saillance). La question est de savoir si cest lidentit de Nokia qui nest pas

adaptable au produit Smartphone ou si cest Nokia qui na pas su transfrer son identit ses produits.

Les rsultats pourraient nous faire pencher vers la deuxime option puisque les consommateurs

semblent juger la marque capable dtre performante pour cette cat gorie de produit, du moins aussi

capable que BlackBerry, un de ses principaux concurrents.

Nokia doit revoir la faon dont elle produit des Smartphones et la faon dont elle communique sur ceux-

ci. Elle doit se baser sur son hritage, seule variable ou elle se dmarque par rapport ses concurrents, etsur une communaut de fans encore existante. La rsonnance de la marque est encore forte pour

Nokia et notamment chez les jeunes entre 20 et 25 ans qui ont sans doute gard un souvenir imprissable

de le ur premier Nokia. Cest sur cette communaut que Nokia peut sappuyer pour relancer son image.

Il faudra quelle se base alors sur des valeurs et une identit conformes celles vhicules lpoque :

le rapport qualit/ prix, la simplicit dutilisation, la solidit, lamiti, la scurit. Il ne faudra pas perdre

de vue que les Smartphones sont des appareils de haute technologie, communiquer sur ce point semble

essentiel.

Rendre saillant cet hritage et ce savoir faire dans des campagnes de communication inspirant la

nouvelle technologie pourrait donc tre une cl pour Nokia. On pensera donc lutilisation des

nouveaux mdias, internet, rseaux sociaux pour refdrer une communaut jeune autour de la marque.

Cela peut tre des groupes Facebook comme Moi aussi, jai eu un Nokia 3310 , des buzz autour de la

marque avec la rdition danciens modles transforms en Smartphone, etc Il faudra aussi

accompagner cette communication avec la sortie de nouveaux produits conformes lidentit de la

marque.

32


37/127

CONCLUSION

Cette tude nous a permis de dgager finement tous les points composant les images de nos 3

marques sur la catgorie de produit Smartphones. Nous avons pu voir la domination dApple sur ce

secteur par rapport ses concurrents directs. Nous avons pu souligner les points sur lesquels ces 3marques surpassaient leurs concurrents mais aussi les points sur lesquels elles pouvaient se baser pour

amliorer leur image et rduire l cart entre leur positionnement voulu et le positionnement peru par les

consommateurs.

Cependant nous pouvons souligner quelques limites notre tude. Tout dabord en termes de

population. En effet cette population tait quelque peu restreinte et il est possible quelle ne soit pas

compltement reprsentative de la population dans son ensemble. Les sujets ont pour la plupart taient

recruts dans la rgion dAix -en-Provence. La dimension trs urbaine et active souvent associe la

population qui utilise et consomme le produit Smartphone tait ainsi peu reprsente.

Nous pouvons aussi souligner le faible pouvoir discriminant de nos variables de segmentation qui nont

permis de rvler que trop peu de rgulations sur les images de nos marques. Une prochaine tude sur le

sujet devrait comporter dautres variables ou peut -tre utiliser dune meilleure faon les variables que

nous avions choisies.

Finalement nous pouvons pointer le fait que notre questionnaire tait un peu trop long. En effet nousavons pu voir que les scores concernant les dernires dimensions mesures (notamment la rsonance de

la marque) taient considrablement plus faibles et leur variance moins leve que pour les dimensions

voqus en dbut de questionnaire. Il est possible que nos sujets aient ressenti une certaine lassitude en

fin de questionnaire. On peut aussi mettre en cause la formulation des questions concernant la

rsonance, questions rendant peut-tre trop saillant un engagement affectif avec la marque qui peut tre

contre-normatif pour certaines populations.

33


38/127

ANNEXES

ANNEXE 1 : Questionnaire Nokia

34


39/127

UNIVERSITE DE PROVENCE (AIX-MARSEILLE I)

Dpartement de Marketing 29 Avenue Robert Schuman, 13621 Aix en Provence

Limage de Marques de Smartphones

Nous sommes tudiants en marketing et nous ralisons une tude sur limage de s marques

de Smartphones.

cet effet, nous vous serions reconnaissants de bien vouloir rpondre aux questions

suivantes, sachant quil nexiste ni bonnes, ni mauvaises rponses, et que seule votre opinion

personnelle nous intresse.

Les donnes recueillies feront lobjet dune analyse statistique et vos rponses resteront anonymes.

Davance, nous vous remercions de votre prcieuse collaboration .


40/127


41/127

1. Quand vous pensez aux Smartphones, quelles sont les 5 marques qui vous viennent lesprit ?

Classez-les par ordre de prfrence (numroter de 1 5 dans les cases)

2. Quand vous pensez aux Smartphones, pensez-vous la marque Nokia ?

Jamais 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Toujours

3. Diriez-vous que la marque Nokia est reprsentative des Smartphones ?

Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait

4. Vous considrez que les Smartphones de la marque Nokia sont de :

Bas de gamme 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Haut de gamme

5. Concernant les Smartphones, quels sont vos yeux les principaux concurrents de la marqueNokia ?


42/127

6. Pensez-vous que les Smartphones de la marque Nokia satisfont les attentes desconsommateurs :

Moins bien que la 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Mieux que la

concurrence concurrence

7. Pensez-vous que pour concevoir des Smartphones la marque Nokia est :

Moins comptente 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Plus comptente

que la concurrence que la concurrence

8. Par rapport la concurrence , pensez-vous que les Smartphones de la marque Nokia sont :

Moins fiables 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Plus fiables

Moins solides 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Plus solides

Moins design 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Plus design

Moins beaux 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Plus beaux

Moins innovants 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Plus innovants

Moins faciles utiliser 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Plus faciles

utiliser

9. Par rapport la concurrence , pensez-vous que les Smartphones de la marque Nokia offrent :

Moins dapplications 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Plus dapplications

Une moins bonne lisibilit 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Une meilleure lisibilit


43/127

10. Par rapport la concurrence , pensez-vous que les prix des Smartphones de la marqueNokia sont :

Moins levs 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Plus levs

Moins changeants 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Plus changeants

11. Apprciez-vous les personnes qui utilisent la marque Nokia ?


12. Pensez la marque Nokia et imaginez que cette marque soit une personne. Selon vous, quelssont les traits de personnalit qui sappliqueraient le mieux la marque Nokia ?

(Pour chaque srie de traits, entourez la rponse qui correspond le mieux votre opinion).

Une personne Indpendante, Sre delle, Unique.


Une personne Comptente, Fiable, Digne de Confiance.


Une personne Sduisante, Raffine, Elgante.


Une personne Consciencieuse, Travailleuse, Honnte.


Une personne Masculine, Virile, Rude. Non, pas du tout 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Oui, tout fait

Une personne Crative, Audacieuse, Dans le Vent.


13. Quand vous pensez la marque Nokia , vous rappelle-t-elle des souvenirs plaisants ?



44/127

14. Par rapport la concurrence , quelle est votre opinion globale lgard de la marqueNokia ?

Moins bonne opinion 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Meilleure opinion

que la concurrence que la concurrence

15. Par rapport la concurrence , diriez-vous que la marque Nokia commercialise des produits :

De moins bonne qualit 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 De meilleure qualit

Dun moins bon rapport 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Dun meilleur rapport Qualit/Prix Qualit/Prix

16. Par rapport la concurrence , vous diriez que la marque Nokia est :

Moins digne 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Plus digne

de confiance de confiance

17. Par rapport la concurrence , recommanderiez-vous la marque Nokia :


18. Par rapport la concurrence , diriez-vous que la marque Nokia est unique ?


19. Selon vous, la marque Nokia offre quelque chose de plus que la concurrence ?



45/127

20. Quels sont les sentiments que la marque Nokia veille en vous ?

- L Amiti


- Le Bonheur


- Le Plaisir


- Le Pouvoir


- La Russite


- Le Respect de soi


- La Scurit


21. La marque Nokia reprsente quelque chose de spcial pour moi


22. Je serais triste si la marque Nokia venait disparatre


23 . Je midentifie vraiment aux personnes qui utilisent la marque Nokia


24. La marque Nokia est une marque utilise par des personnes comme moi



46/127

25 . Je suis fier que les gens sachent que jutilise la marque Nokia


26. La marque Nokia est la seule marque de Smartphone que jachte ou que je pourrais acheter


27. Quand la marque Nokia nest pas disponible, je prfre ne rien acheter


28 . Jaime parler de la marque Nokia avec les autres gens


29 . Jaime me tenir inform(e) de lactualit de la marque Nokia


Vous et votre tlphone

Possdez-vous un tlphone portable ? Non Oui, Si oui veuillez indiquer :

- la Marque :

- le Modle :

Quel type de forfait avez-vous ?

Carte rechargeable Forfait bloqu Forfait Forfait classique avec internet illimit

Sil sagit dun forfait, combien dheures comprend votre offre ? ...


47/127

Quand vous utilisez votre tlphone portable, cest dans un cadre :

Personnel 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Professionnel

Quand vous utilisez votre tlphone portable, cest pour :

Classez du moins souvent

au plus souvent

Appeler ou recevoir des appels

Envoyer ou recevoir des sms

Envoyer ou recevoir des mms

Prendre des photos ou des vidos

Ecouter de la musique

Jouer

Utiliser internet

En moyenne, vous changez de tlphone :

Tous les 6 mois Tous les ans Tous les 2 ans Tous les 3 ans et

plus

Pour finir, quelques questions pour mieux vous connatre :

Votre Sexe : Masculin Fminin


48/127

Votre Classe dAge : 12 24 ans 25 39 40 et plus

Votre Situation Familiale :

Mari(e) Pacs(e) Concubin(e)

Clibataire Spar(e) ou divorc(e) Veuf(ve)

Avez-vous des enfants ? Non Oui Si oui, combien ? : enfant(s)

Votre situation professionnelle et celle de votre conjoint(e) :

Vous Votre conjoint(e)

- Agriculteur, exploitant agricole

- Artisan

- Commerant

- Chef dentreprise, Directeur de Socit

- Cadre

- Profession librale - Profession intellectuelle suprieure

(Culture ; Information ; Enseignement ; Recherche)

- Profession intermdiaire

- Employ

- Ouvrier

- Etudiant

- Homme/Femme au foyer

- Chmeur

Dans ce cas quel tait votre (sa) dernire profession ?

- Retrait

Dans ce cas quel tait votre (sa) dernire profession ?


49/127

Votre habitation principale se situe :

en Centre Ville en Priphrie dune Ville en Milieu Rural


50/127

ANNEXE 2 : Donnes Population


51/127

67

77

144

Nombre

Seul(e)

En c ouple

Total

Distribution en fr quence pour Situation familiale

0

10

20

30

40

50

60

70

80

N o m b r e

Seul(e) En coupleSituation f amiliale

Histogramme

4

34

82

24

144

Nombre

Tous les 6 mois

Tous les ans

Tous les 2 ans

Tous les 3 ans et plus

Total

Distribution en frque nce pour Fr quence changeme nt

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

N o m b r e

T o u s l e s 6 m o i s

T o u s l e s a n s

T o u s l e s 2 a n s

T o u s l e s 3 a n s e t p l u s

Frquence changement

Histogramme


52/127

67

50

27

144

Nombre

En centre ville

En priphrie d'une ville

En milieu rural

Total

Distribution en fr quence pour Habitation

0

10

20

30

40

50

60

70

N o m b r e

E n c e n t r e v i l l e

E n p r i p h r i e d ' u n e v i l l e

E n m i l i e u r u r a l

Habitation

Histogramme


53/127

1,000 2,000 4,167

2,000 3,000 11,111

3,000 4,000 36,111

4,000 5,000 48,611Total 100,000

De(>=) (


54/127

0,000 1,000 ,781

1,000 2,000 19,531

2,000 3,000 31,250

3,000 4,000 18,7504,000 5,000 17,969

5,000 6,000 7,031

6,000 7,000 ,781

7,000 8,000 ,781

8,000 9,000 1,563

9,000 10,000 0,000

10,000 11,000 0,000

11,000 12,000 0,000

12,000 13,000 ,781

13,000 14,000 0,000

14,000 15,000 0,000

15,000 16,000 0,000

16,000 17,000 0,000

17,000 18,000 0,000

18,000 19,000 0,000

19,000 20,000 ,781

Total 100,000

De(>=) (


55/127

0,000 1,000 29,167

1,000 2,000 13,194

2,000 3,000 11,111

3,000 4,000 6,9444,000 5,000 3,472

5,000 6,000 22,222

6,000 7,000 1,389

7,000 8,000 4,167

8,000 9,000 2,778

9,000 10,000 5,556

Total 100,000

De(>=) (


56/127

0,000 1,000 59,722

1,000 2,000 13,194

2,000 3,000 15,278

3,000 4,000 11,8064,000 5,000 0,000

5,000 6,000 0,000

6,000 7,000 0,000

7,000 8,000 0,000

Total 100,000

De(>=) (


57/127

46,528

34,722

18,750

100,000

Pourcentage

En centre ville

En priphrie d'une v ille

En milieu rural

Total

Distribution en frque nce pour Habitation

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

P o u r c e n t a g e

E n c e n t r e v i l l e

E n p r i p h r i e d ' u n e v i l l e

E n m i l i e u r u r a l

Habitation

Histogramme


58/127

23,077

7,692

20,280

23,7763,497

11,189

4,196

2,797

2,098

,699

,699

100,000

Pourcentage

Apple

Blackberry

Nokia

SamsungHTC

Sony Ericsson

LG

Sagem

Palm

Acer

Orange

Total

Distribution en frquence pour Marque propre

0

2,5

5

7,5

10

12,5

15

17,5

20

22,5

25

P o u r c e n t a g e

A p p l e

B l a c k b e r r y

N o k i a

S a m s u n g

H T C

S o n y E r i c s s o n L

G

S a g e m

P a l m

A c e r

O r a n g e

Marque propre

Histogramme


59/127

ANNEXE 3 : Donnes Image


60/127

2 477,080 238,540 47,198


61/127

2 480,056 240,028 21,225


62/127

2 469,556 234,778 36,859


63/127

2 565,056 282,528 49,820


64/127

Nokia

0,000 2,000 22,917

2,000 4,000 20,833

4,000 6,000 18,7506,000 8,000 29,167

8,000 10,000 8,333

Total 100,000

De(>=) (


65/127

apple

0,000 2,000 0,000

2,000 4,000 0,000

4,000 6,000 8,3336,000 8,000 12,500

8,000 10,000 79,167

Total 100,000

De(>=) (


66/127

blackberry

0,000 2,000 0,000

2,000 4,000 10,417

4,000 6,000 27,0836,000 8,000 27,083

8,000 10,000 35,417

Total 100,000

De(>=) (


67/127

2 88,224 44,112 23,928


68/127

2 148,931 74,465 19,641


69/127

2 134,222 67,111 21,632


70/127

2 99,154 49,577 21,371


71/127

2 30,542 15,271 4,166 ,0175 8,331 ,728

141 516,896 3,666

ddl Somme des carrs Carr moyen Valeur de F Valeur de p Lambda Puissance

Marque

Rsidu

Tableau ANOVA p our Fiabilit

48 6,958 1,845 ,266

48 6,813 1,794 ,259

48 5,917 2,092 ,302

Nombre Moyenne Dv. Std. Err. Std.

Apple

Blackberry

Nokia

Tableau de m oyennes pour FiabilitEffet : Marque

0

1

2

3

4

5

6

7

8

M o y

. c e l l

Apple Blackberry Nokia

Cell

Graphique de s interactions pour FiabilitEffet : Marque

,146 ,773 ,7096

1,042 ,773 ,0086 S

,896 ,773 ,0234 S

Diff. moy. Diff. crit. Valeur p

Apple, Blackberry

Apple, Nokia

Blackberry, Nokia

Test PLSD de Fisher pour FiabilitEffet : MarqueNiveau de significativit : 5 %


72/127

2 32,931 16,465 4,188 ,0171 8,376 ,731

141 554,375 3,932


Marque

Rsidu

Tableau ANOVA pou r Solidit

48 5,646 2,016 ,291

48 6,708 1,946 ,281

48 6,604 1,987 ,287


Apple

Blackberry

Nokia

Tableau de moyennes pour SoliditEffet : Marque

0

1

2

3

4

5

6

7

M o y

. c e l l


Cell

Graphique de s inter actions pour SoliditEffet : Marque

-1,063 ,800 ,0096 S

-,958 ,800 ,0193 S

,104 ,800 ,7973


Apple, Blackberry

Apple, Nokia

Blackberry, Nokia

Test PLSD de Fisher pour SoliditEffet : MarqueNiveau de significativit : 5 %


73/127

2 96,056 48,028 10,746


74/127

2 114,264 57,132 13,644


75/127

2 256,597 128,299 34,236


76/127

2 179,292 89,646 19,964


77/127

2 437,597 218,799 52,092


78/127

2 157,542 78,771 21,973


79/127

2 37,149 18,575 7,865 ,0006 15,729 ,962

141 333,010 2,362


Marque

Rsidu

Tableau ANOVA pour Perfor mance pr ix

48 6,260 1,313 ,189

48 5,813 1,684 ,243

48 5,031 1,589 ,229


Apple

Blackberry

Nokia

Tableau de moyennes pour Performance prixEffet : Marque

0

1

2

3

4

5

6

7

M o y

. c e l l


Cell

Graphique des inter actions pour Perform ance prixEffet : Marque

,448 ,620 ,1555

1,229 ,620 ,0001 S

,781 ,620 ,0139 S


Apple, Blackberry

Apple, Nokia

Blackberry, Nokia

Test PLSD de Fisher pour Perform ance prixEffet : MarqueNiveau de significativit : 5 %


80/127

2 147,597 73,799 16,102


81/127

2 2,542 1,271 ,383 ,6828 ,765 ,109

141 468,396 3,322


Marque

Rsidu

Tableau ANOVA pour Prix changeants

48 5,208 1,762 ,254

48 5,500 2,144 ,309

48 5,229 1,505 ,217


Apple

Blackberry

Nokia

Tableau de moyenne s pour Prix changeantsEffet : Marque

0

1

2

3

4

5

6

M o y

. c e l l


Cell

Graphique de s inter actions pour Prix changeantsEffet : Marque

-,292 ,736 ,4344

-,021 ,736 ,9554

,271 ,736 ,4678


Apple, Blackberry

Apple, Nokia

Blackberry, Nokia

Test PLSD de Fisher pour Prix changeantsEffet : MarqueNiveau de significativit : 5 %


82/127

2 14,764 7,382 1,619 ,2017 3,239 ,325

141 642,792 4,559


Marque

Rsidu

Tableau ANOVA pour Apprciation utilisateurs

48 6,104 2,013 ,291

48 6,750 2,375 ,343

48 6,813 1,996 ,288


Apple

Blackberry

Nokia

Tableau de moyennes pour Appr ciation utilisateursEffet : Marque

0

1

2

3

4

5

6

7

M o y

. c e l l


Cell

Graphique des interactions pour Appr ciation utilisateursEffet : Marque

-,646 ,862 ,1406

-,708 ,862 ,1063

-,063 ,862 ,8862


Apple, Blackberry

Apple, Nokia

Blackberry, Nokia

Test PLSD de Fisher pour Appr ciation utilisateursEffet : MarqueNiveau de significativit : 5 %


83/127

2 13,792 6,896 1,290 ,2785 2,580 ,265

141 753,646 5,345


Marque

Rsidu

Tableau ANOVA pou r Domination

48 6,458 2,649 ,382

48 6,438 2,093 ,302

48 5,792 2,153 ,311


Apple

Blackberry

Nokia

Tableau de moyennes pour DominationEffet : Marque

0

1

2

3

4

5

6

7

M o y

. c e l l


Cell

Graphique de s inter actions pour DominationEffet : Marque

,021 ,933 ,9649

,667 ,933 ,1600

,646 ,933 ,1733


Apple, Blackberry

Apple, Nokia

Blackberry, Nokia

Test PLSD de Fisher pour DominationEffet : MarqueNiveau de significativit : 5 %


84/127

2 2,764 1,382 ,255 ,7750 ,511 ,089

141 763,229 5,413


Marque

Rsidu

Tableau ANOVA pour Compte nce

48 6,313 2,602 ,376

48 6,583 2,132 ,308

48 6,625 2,218 ,320


Apple

Blackberry

Nokia

Tableau de m oyennes pour ComptenceEffet : Marque

0

1

2

3

4

5

6

7

M o y

. c e l l


Cell

Graphique des inter actions pour Comp tenceEffet : Marque

-,271 ,939 ,5694

-,313 ,939 ,5116

-,042 ,939 ,9302


Apple, Blackberry

Apple, Nokia

Blackberry, Nokia

Test PLSD de Fisher pour Comp tenceEffet : MarqueNiveau de significativit : 5 %


85/127

2 64,681 32,340 8,173 ,0004 16,345 ,968

141 557,958 3,957


Marque

Rsidu

Tableau ANOVA pour Sduction

48 6,750 1,941 ,280

48 5,646 2,037 ,294

48 5,146 1,989 ,287


Apple

Blackberry

Nokia

Tableau de moyennes pour SductionEffet : Marque

0

1

2

3

4

5

6

7

M o y

. c e l l


Cell

Graphique de s inter actions pour SductionEffet : Marque

1,104 ,803 ,0074 S

1,604 ,803 ,0001 S

,500 ,803 ,2202


Apple, Blackberry

Apple, Nokia

Blackberry, Nokia

Test PLSD de Fisher pour SductionEffet : MarqueNiveau de significativit : 5 %


86/127

2 40,514 20,257 4,504 ,0127 9,008 ,766

141 634,146 4,497


Marque

Rsidu

Tableau ANOVA pour Srieux

48 5,313 2,442 ,352

48 6,542 1,901 ,274

48 6,292 1,978 ,286


Apple

Blackberry

Nokia

Tableau de moyennes pour SrieuxEffet : Marque

0

1

2

3

4

5

6

7

M o y

. c e l l


Cell

Graphique des inter actions pour SrieuxEffet : Marque

-1,229 ,856 ,0052 S

-,979 ,856 ,0252 S

,250 ,856 ,5645


Apple, Blackberry

Apple, Nokia

Blackberry, Nokia

Test PLSD de Fisher pour Srie uxEffet : MarqueNiveau de significativit : 5 %


87/127

2 41,764 20,882 3,313 ,0393 6,626 ,614

141 888,792 6,303


Marque

Rsidu

Tableau ANOVA pour Masculinit

48 3,938 2,513 ,363

48 5,146 2,658 ,384

48 5,000 2,352 ,339


Apple

Blackberry

Nokia

Tableau de moyennes pour MasculinitEffet : Marque

0

1

2

3

4

5

6

M o y

. c e l l


Cell

Graphique des interactions pour M asculinitEffet : Marque

-1,208 1,013 ,0198 S

-1,063 1,013 ,0400 S

,146 1,013 ,7764


Apple, Blackberry

Apple, Nokia

Blackberry, Nokia

Test PLSD de Fisher pour M asculinitEffet : MarqueNiveau de significativit : 5 %


88/127

2 156,375 78,188 14,429


89/127

2 184,222 92,111 12,310


90/127

144

0

,632

,399,386

1,223

Nombre

Manquants

R

R carrR carr ajust

Ec. type rsiduel

Rsum rgressionPerfomance globale vs 3 Indpend.

3 138,861 46,287 30,961


91/127

2 16,591 8,296 9,566 ,0001 19,133 ,987

141 122,270 ,867


Marque

Rsidu

Tableau ANOVA pour Imaginaire

48 6,703 1,003 ,145

48 6,177 ,879 ,127

48 5,882 ,908 ,131


Apple

Blackberry

Nokia

Tableau de moyennes pour ImaginaireEffet : Marque

0

1

2

3

4

5

6

7

M o y

. c e l l


Cell

Graphique des interactions pour Im aginaireEffet : Marque

,526 ,376 ,0065 S

,821 ,376


92/127

apple

0,000 2,000 0,000

2,000 4,000 0,000

4,000 6,000 8,3336,000 8,000 62,500

8,000 10,000 29,167

Total 100,000

De(>=) (


93/127

bb

0,000 2,000 0,000

2,000 4,000 8,333

4,000 6,000 45,8336,000 8,000 35,417

8,000 10,000 10,417

Total 100,000

De(>=) (


94/127

nokia

0,000 2,000 2,083

2,000 4,000 10,417

4,000 6,000 54,1676,000 8,000 29,167

8,000 10,000 4,167

Total 100,000

De(>=) (


95/127

2 17,416 8,708 3,243 ,0420 6,486 ,603

141 378,622 2,685


Marque

Rsidu

Tableau ANOVA pour Jugement global

48 6,833 1,636 ,236

48 6,244 1,667 ,241

48 6,006 1,613 ,233


Apple

Blackberry

Nokia

Tableau de moyennes pour Jugement globalEffet : Marque

0

1

2

3

4

5

6

7

M o y

. c e l l


Cell

Graphique des interactions pour Jugeme nt globalEffet : Marque

,589 ,661 ,0803

,827 ,661 ,0146 S

,238 ,661 ,4778


Apple, Blackberry

Apple, Nokia

Blackberry, Nokia

Test PLSD de Fisher pour Jugem ent globalEffet : MarqueNiveau de significativit : 5 %


96/127

2 1,210 ,605 ,261 ,7705 ,522 ,090

141 326,639 2,317


Marque

Rsidu

Tableau ANOVA pour qalit global

48 6,486 1,480 ,214

48 6,264 1,590 ,230

48 6,347 1,494 ,216


Apple

Blackberry

Nokia

Tableau de moyennes pour qalit globalEffet : Marque

0

1

2

3

4

5

6

7

M o y

. c e l l


Cell

Graphique de s inter actions pour qalit globalEffet : Marque

,222 ,614 ,4756

,139 ,614 ,6555

-,083 ,614 ,7889


Apple, Blackberry

Apple, Nokia

Blackberry, Nokia

Test PLSD de Fisher pour qalit globalEffet : MarqueNiveau de significativit : 5 %


97/127

2 5,375 2,688 ,839 ,4343 1,678 ,185

141 451,625 3,203


Marque

Rsidu

Tableau ANOVA pou r Con fiance

48 6,854 1,762 ,254

48 6,479 1,750 ,253

48 6,417 1,855 ,268


Apple

Blackberry

Nokia

Tableau de moyennes pour ConfianceEffet : Marque

0

1

2

3

4

5

6

7

M o y

. c e l l


Cell

Graphique de s inter actions pour ConfianceEffet : Marque

,375 ,722 ,3064

,438 ,722 ,2331

,063 ,722 ,8644


Apple, Blackberry

Apple, Nokia

Blackberry, Nokia

Test PLSD de Fishe r pour ConfianceEffet : MarqueNiveau de significativit : 5 %


98/127

2 9,056 4,528 ,720 ,4888 1,439 ,165

141 887,271 6,293


Marque

Rsidu

Tableau ANOVA pour Recommandations

48 6,688 2,425 ,350

48 6,104 2,495 ,360

48 6,229 2,603 ,376


Apple

Blackberry

Nokia

Tableau de moyennes pour RecommandationsEffet : Marque

0

1

2

3

4

5

6

7

M o y

. c e l l


Cell

Graphique des interactions pour RecommandationsEffet : Marque

,583 1,012 ,2565

,458 1,012 ,3723

-,125 1,012 ,8075


Apple, Blackberry

Apple, Nokia

Blackberry, Nokia

Test PLSD de Fisher pour Recomm andationsEffet : MarqueNiveau de significativit : 5 %


99/127

2 120,920 60,460 11,757


100/127

144

0

,562

,316,311

1,381

Nombre

Manquants

R

R carrR carr ajust

Ec. type r siduel

Rsum rgressionJugeme nt global vs 1 Indpend.

1 125,168 125,168 65,617


101/127

2 11,767 5,883 7,315 ,0009 14,631 ,947

141 113,401 ,804


Marque

Rsidu

Tableau ANOVA pour Affects

48 6,765 ,786 ,113

48 6,162 ,993 ,143

48 6,156 ,899 ,130


Apple

Blackberry

Nokia

Tableau de moyennes pour AffectsEffet : Marque

0

1

2

3

4

5

6

7

M o y

. c e l l


Cell

Graphique des interactions pour AffectsEffet : Marque

,603 ,362 ,0012 S

,610 ,362 ,0011 S

,007 ,362 ,9715


Apple, Blackberry

Apple, Nokia

Blackberry, Nokia

Test PLSD de Fisher pour AffectsEffet : MarqueNiveau de significativit : 5 %


102/127

2 21,375 10,688 1,445 ,2391 2,891 ,294

141 1042,563 7,394


Marque

Rsidu

Tableau ANOVA pour Amiti

48 4,250 2,670 ,385

48 3,688 2,635 ,380

48 4,625 2,848 ,411


Apple

Blackberry

Nokia

Tableau de moyennes pour AmitiEffet : Marque

0

,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

44,5

5

M o y

. c e l l


Cell

Graphique des interactions pour AmitiEffe t : Marque

,563 1,097 ,3126

-,375 1,097 ,5004

-,938 1,097 ,0934


Apple, Blackberry

Apple, Nokia

Blackberry, Nokia

Test PLSD de Fisher pour Am itiEffet : MarqueNiveau de significativit : 5 %


103/127

2 24,014 12,007 1,739 ,1794 3,479 ,347

141 973,292 6,903


Marque

Rsidu

Tableau ANOVA pour Bonhe ur

48 4,500 2,601 ,375

48 3,521 2,609 ,377

48 4,188 2,671 ,386


Apple

Blackberry

Nokia

Tableau de moyennes pour BonheurEffet : Marque

0

,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

44,5

5

M o y

. c e l l


Cell

Graphique des interactions pour BonheurEffe t : Marque

,979 1,060 ,0700

,313 1,060 ,5610

-,667 1,060 ,2159


Apple, Blackberry

Apple, Nokia

Blackberry, Nokia

Test PLSD de Fisher pour BonheurEffet : MarqueNiveau de significativit : 5 %


104/127

2 118,847 59,424 7,315 ,0009 14,631 ,947

141 1145,375 8,123


Marque

Rsidu

Tableau ANOVA po ur Plaisir

48 6,396 2,499 ,361

48 4,479 3,155 ,455

48 4,458 2,858 ,413


Apple

Blackberry

Nokia

Tableau de moyennes pour PlaisirEffet : Marque

0

Documents

Smartphones et images de marques