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Séminaire
Conseil-Organisation
Transports Internationaux
Gézia DAMERGY
BUSINESS PLAN. Etude de cas N°5 SeminaireCO-TI.12
• Notre séminaire est aujourd’hui consacré à une
étude de cas: le Business Plan d’une compagnie
aérienne française récemment créée, l ’AVION
• Son concept est très particulier: une low cost,
long courrier et toute faite de sièges « classe
affaire »…. De quoi surprendre beaucoup tant le
business model est original et sort des sentiers
battus.
• Une réussite aussi car l’AVION a été revendue
au bon moment à sa rivale anglaise Openskies
(filiale de British Airways).
• Passionnés du transport aérien et du Business
Plan, réjouissez-vous. Notre étude de cas est
présentée par notre invité d’honneur: le
fondateur de l’AVION, Mr Marc ROCHET.
SON BUSINESS PLAN
Sommaire
• 1- La 1ere compagnie européenne
« Tout Business – Long Courrier – Bas Tarifs »
• 2- De l’idée au 1er vol : le Business Plan
• 3- La Commercialisation
• 4- Les Relations presse
1- L’idée :
La 1ere compagnie européenne
« Tout Business – Long Courrier – Bas Tarifs »
Une drôle d’idée..!!
• L’industrie du Transport Aérien continue de perdre
de l’argent sur de longues périodes…
• Vrai en 2006, Fin 2009 c’est encore pire …….
• Projets très consommateurs de capitaux
• Des barrières d’entrée majeures (les slots)
• Compagnies aériennes majeures qui développent de
véritables forteresses (Hubs, FFP, …)
Mais……...!!
• Le transport aérien est aussi un marché de masse en
croissance continue
• Et des NICHES existent toujours sur les marchés
de masse, et ceci restera vrai même après la crise
– Niches par typologie de demande
– Niches par nature de services (dessertes spécifiques ou
difficiles)
– Niches par rentabilité………………
• Alors…….
2- De l’idée au 1er vol
L’AVION : Le Concept
• L’innovation: La 1ere compagnie européenne « Tout Business – Long Courrier – Bas Tarifs »
• Route initiale : Paris (Orly) – New York (Newark)
• Tarifs : Approximativement 50% inférieurs aux compagnies classiques
• Structure « Low Cost » créée “FROM SCRATCH” : - Flotte mono-type (BOEING B757-200)
- Produit unique, commercialisé via Internet & GDS
- Sous-traitance de tout ce qui est possible
- Point à point uniquement
• Marché cible : Passagers Point à Point voyageant en classe Affaires et en Economie Plein tarif), en excluant les passagers 1er Classe.
L’AVION : La Naissance du Projet
De l’idée à la mise en œuvre :
• Le Business Plan
• La recherche des financements nécessaires
• L’équipe
• Les principales étapes ….
L’AVION : BP et Marché Cible
• Approche qualitative
– Enquête d’opinion et sondages aux aéroports
• Approche quantitative
– Accès au base de données : DGAC, ADP, MIDT
– Analyse des données et évolutions historiques
– Décomposition du trafic
• par typologie de trafic (correspondance vs point à point),
• par zone d’émission (FR, US, reste du monde)
• par classe tarifaire
• par date de voyage (saisonnalité)
Evaluation de la cible en volume ET en recettes
La Politique de sous-traitance
Structure et Maitrise de coûts « Gérer des coûts variables, chaque fois que possible »
• « Total Technical Support » fourni par LUFTHANSA Technik
» Leader mondial de la maintenance aéronautique
• Assistance aéroportuaire fourni par WFS (Worldwide Flight Services)
» Fournisseur identique à Orly et Newark
• Commissariat fourni par SERVAIR » Leader mondial
• Services de contrôle de sureté fourni par ICTS » Leader européen, fournisseur approuvé par U.S. Transportation Security Agency
• Operations en vol opéré en collaboration avec Air Caraibes
Atlantique « Opérateur français de vol ETOPS reconnu »
• Marketing : contrat de partenariat avec TBWA « World leader marketing & advertising agency
Milestones
• Approbation du CSAM et de la DGAC Feb. 2006
• Levée de fonds initiale : Closing à 25m€ Juil. 2006
• Attribution des Slots à Orly: Sept. 9, 2006
• Livraison du 1er Avion : Nov. 10, 2006
• Lancement de la marque : Déc. 1, 2006
• Arrivée de l’Avion #1 (F-HAVN) à Orly : Déc. 21, 2006
• Obtention de l’Aircraft Operating Certificate (AOC): Déc. 22, 2006
• Accord des autorités US (DOT): Déc. 27, 2006
•1st vol commercial (Orly - Newark) Jan. 3, 2007
•2nd levée de fond : Closing à 27m€ Aug. ,2007
•1st vol commercial Avion #2 Jan. 20, 2008
• Cession de l’Avion à British Airways Juil. 25, 2008
Le Business Plan
• Structure du Business Plan initial (2006)
In m€ 2006E 2007E 2008E 2009E
Number of planes 1 2 3 5
Number of routes 1 2 4 6
Average Load factor 38% 74% 88% 86%
Total sales 0,7 45,4 87,3 187,7
Gross margin (1,9) 1,4 19,7 52,0
EBITDA (5,5) (7,0) 10,6 38,7
Operating profit (5,6) (7,9) 9,1 36,4
Net income before tax (5,6) (8,5) 8,0 33,9
Headcount 67 112 224 226
Le Business Plan
• Financement initial : la première levée de fond (25m€)
s’appuyait sur les prévisions mensuelles de trésorerie
0
5
10
15
20
25
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1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41
New Version
Old Version
m€ / mois
L’équipe de Direction
• Evolution nécessaire :
• 1 équipe pour démarrer
• 1 équipe pour consolider
CEO
Chief Technical Officer VP Sales & Marketing Chief Development
& Strategy Officer VP Flight Operations Chief Financial Officer VP Ground Operations
Deputy VP
Flight Operations
Chief Pilot
Quality Manager
: Changement de titulaire en cours de projet
Les effectifs
2007 2008
Crew Total 40 62
27 Flight Attendants
13 Pilots
+22 flight crews
Ground Staff Total 20 28
-4 Sales & Marketing
-3 Finance
-6 Flight Ops / Ground Ops
-2 Technical Dpt
-5 Management
-1 Quality Management
+8 ground employees
0
20
40
60
80
100
2007 (sep) 2008
Ground staff Crew
La flotte
• BOEING B757-200 (ETOPS)
– Pratt & Whitney 2040 Engines: 40,000 pounds of thrust
– Full Business Class Layout: 90 Seats (140° recline, 48’’ pitch)
– Winglets : Fuel Consumption reduced by 5%
– Leased from GOAL, a Lufthansa Subsidiary: 5 years Lease
3- La commercialisation
les Horaires & La concurrence
• Détails des horaires des vols Paris New York
– Saison Hiver 2008 / 09
An innovative Sales System Structure
Internet Booking Engine : Aeropack (Schedule, Inventory, Fares)
Travel Agents Sales
IATA : BSP (France), ARC (US)
« Clearing House » End of month + 20 days
All direct sales
Ogone / CIC & US Bank
Cash Payment System
Flight Inventory
GDS
Orly / Newark Airports DCS – Check-In Systems
Call Center France / US www.lavion.com
Frequent Flyer Program
OK since Dec. 1st
Help Desk
France / US
Amadeus OK since Dec. 15th. Galileo OK since Jan. 12th Sabre OK since Jan. 16th
E-ticket since April 07
Revenue
Accounting
Connectivity Direct sales Direct sales
22
Canal de distribution
45% des ventes à partir des Etats-Unis,
1) Un marché réceptif à ce concept
2) Plan marketing ciblé
3) Plan Presse
L’AVION bénéficiera d’un Buzz favorable NY
65% de ventes directes
Excellent performance of direct sales;
Revenue Management - 1
• Target : revenue per flight maximization on an individual flight basis
• Methodology & Processes :
– 12 booking class per flight in € and $
– Week by week monitoring of competition fares and seats availability
– Constant monitoring of advance booking trends on a 6 months period
– Double weekly comparison of actual trends with normalized trend heading to 100%
load factor
– Increase/decrease of available seats per class for each individual flights to
maximize revenue per flight
• Tools :
– Graphical interface to build and compare advance booking trends
– Automatic display of competition booking class availability
– Knowledge of market trends and behaviors
– Larger softwares such as AirMax or Profitline will be reviewed when growth and
network complexity will make such tool necessary
Managed by an experienced team of experts also involved in
other French long haul carriers’ Revenue management processes
Revenue Management - 2
Load Factors Management (2007/08)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
-210 -160 -110 -60 -10
Days before month's end
Load
Fac
tor
(%)
Juin
Sep
Oct
Nov
Dec
jan
Fev
Mar
Budget :
- oct : 70%
- nov : 62%
- dec : 65%
25
Revenue Management - 3
Revenue / flight Management (2007/08)
0
-210 -160 -110 -60 -10
Days before month's end
Rev
enu
per
flig
ht
Juin
Sep
Oct
Nov
Dec
jan
Fev
Mar
26
4- Les Relations Presses
Les Objectifs visés
En terme de messages et de conviction des journalistes
• Présentation d’un projet sérieux
• Révélation du nouveau nom
• Spécificité d’un concept totalement innovant et unique en
Europe,
• Présentation du produit offert par L’AVION « Rapport
qualité/Prix »
En terme de montée en puissance et d’impact médiatique :
NOS OBJECTIFS ONT ETE DEPASSES…..!!!!
Retombées presse
• Un lancement média PR équivalent à 3,5 M€ d’achat
d’espace (en 2 ans)
– Près de 350 articles parus dans la presse écrite (économique,
généraliste, professionnelle et locale)
– 42 passages radio (Europe 1, RTL, France Info, France Inter,
Radio France Bleue, BFM, Radio Classique, etc)
– Une couverture TV assurée par les plus grandes chaînes le jour
du 1er vol :
• TF1, France 2, France 3, M6, LCI (dans le cadre des journaux TV
de 13H et 20H) avec une diffusion à l’étranger dans le cadre de TV5
Monde
• De nombreux reportages sur les chaînes câblées et les sites
internet France 24, Tourmag, etc)
• Une visibilité maximale, un très fort impact, des
articles positifs
PARIS MATCH
CAPITAL
LE FIGARO
Retombées presse US
Retombées presse US
Time Magazine
Août 08
5- Les Résultats
Reporting fin Octobre 2008
• Nombre de vols et remplissages mensuels
– >>>100.000 passagers transportés en 2 ans.
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
100,0%
Jan Fev Mar Avr Mai Juin Juil Aout Sep Oct Nov Dec
2007
2008
0
20
40
60
80
100
120
Jan Fev Mar Avr Mai Juin Juil Aout Sep Oct Nov Dec
2007
2008
Vols commerciaux Remplissage mensuel
