Social Media, les tendances à suivre en 2018 · « Identification, engagement, amplification, tel est le triptyque sur lequel repose la réussite du programme d’advocacy marketing

Social Media, les tendances à suivre en 2018Écrit en partenariat avec :

Stephan Garandet, L’Oréal Active Cosmetics • Fabrice Brianson, Just Amazing • Pete Blackshaw, Nestlé • Nicolas Spie & Charlie Rothwell, Sprinklr

Une nouvelle année commençant, l’heure est au bilan de la précédente mais aussi et surtout à l’identification des grandes tendances qui feront les stratégies Social Media de demain.

Multiplicité des réseaux sociaux, des acteurs impliqués, des usages des consommateurs… autant de facteurs que les marques doivent nécessairement prendre en compte pour optimiser leur communication digitale.

Pour les orienter et les accompagner dans ces évolutions, nous avons identifié trois sujets qui seront au cœur des stratégies des marques sur les médias sociaux en 2018 : les ambassadeurs, la richesse du contenu - notamment celui produit par les consommateurs - et le service client.

2 / TENDANCES SOCIAL MEDIA 2018

TENDANCES SOCIAL MEDIA 2018

Miser sur l’authenticité des ambassadeurs

TENDANCE 1


Commençons par un constat simple : le média a perdu de son efficacité. Les marques qui poursuivent leurs investissements publicitaires sont confrontées à trois problématiques majeures : le media coûte cher, le ROI des campagnes est difficile à mesurer et la question de la Brand Safety dans le domaine de la publicité digitale est devenue capitale.

Côté consommateurs, on note que les marques n’ont plus l’aura qu’elles pouvaient avoir : elles semblent avoir perdu de leur légitimité.

Dans ce contexte, les ambassadeurs apparaissent plus efficaces. Précisons que par « ambassadeurs », nous entendons les personnes ayant construit leur crédibilité sur des sujets précis dans l’univers d’une marque au fil du temps devenant ainsi des relais d’opinion sur les réseaux sociaux; à distinguer des « influenceurs » qui sont souvent des célébrités du web (youtubeurs, blogueurs) et tendent à monétiser leur visibilité auprès des marques.

Ciblage optimisé et authenticité, le tout à moindre coût : tels sont les atouts clés des ambassadeurs, qui sont particulièrement pertinents sur les secteurs de la grande consommation, du retail, du tourisme, de la mode ou encore des cosmétiques, soit des secteurs sur lesquels les marques peuvent accéder au statut de Love brands.

Deux chiffres viennent confirmer l’efficacité des ambassadeurs et leur légitimité :

- Selon une étude conjointe menée par Twitter et Annalect en 2016, 49% des personnes interrogées disent s’appuyer sur les recommandations des ambassadeurs pour prendre des décisions d’achat.

- Et selon l’étude Altimeter/TapInfluence réalisée en juin 2016, 70% des spécialistes du marketing reconnaissent que la création de programmes d’ambassadeurs est la stratégie de marketing d’influence la plus efficace.

MISER SUR L’AUTHENTICITÉ DES AMBASSADEURS


« Pour les marques, trois critères importants permettent de définir ce qu’est un ambassadeur à forte valeur : la confiance qu’il suscite, la sincérité qu’il dégage et l’impact qu’il va pouvoir créer. Sans ces trois critères, il n’y a pas d’ambassadeur de marque pertinent »

– STEPHAN GARANDET, CHIEF GLOBAL DIGITAL OFFICER, L’ORÉAL ACTIVE COSMETICS

Si chacun de nous, à son niveau, peut avoir une influence sur sa famille ou ses amis, pour une marque, la problématique est de trouver l’ambassadeur idéal : cette recherche ne s’orientera pas forcément sur celui ou celle qui affiche des millions de followers, mais plutôt sur celui ou celle qui s’est fait connaître et reconnaître sur un domaine d’expertise précis et qui sera considéré comme légitime sur son sujet.

« Pour les marques, trois critères importants permettent de définir ce qu’est un ambassadeur à forte valeur : la confiance qu’il suscite, la sincérité qu’il dégage et l’impact qu’il va pouvoir créer. Sans ces trois critères, il n’y a pas d’ambassadeur de marque pertinent », selon Stéphan Garandet, Chief Global Digital Officer chez L’Oréal Active Cosmetics.

La recherche du parfait ambassadeur ne doit donc pas être laissée au hasard. Elle s’inscrit dans une stratégie de marketing d’influence qui, toujours d’après Stéphan Garandet, se concentre sur 3 étapes clés :

« Identification, engagement, amplification, tel est le triptyque sur lequel repose la réussite du programme d’advocacy marketing d’une marque. L’identification des ambassadeurs à même de susciter la confiance et de générer un impact fort nécessite de déployer une stratégie d’écoute des conversations au travers du Social Listening. Puis il s’agit ensuite d’engager ces ambassadeurs avec la marque et enfin, de favoriser la portée de leurs avis en les amplifiant ».



7 spécialistes du marketing sur 10 reconnaissent que la création de programmes d’ambassadeurs est la

stratégie de marketing la plus efficace.

« Identification, engagement, amplification, tel est le triptyque sur lequel repose la réussite du programme d’advocacy marketing d’une marque. »

– STEPHAN GARANDET, CHIEF GLOBAL DIGITAL OFFICER, L’ORÉAL ACTIVE COSMETICS


Pour y parvenir, les marques vont devoir renforcer leurs ressources opérationnelles et se doter des outils qui leur permettront de sélectionner les Top ambassadeurs sur un sujet précis, puis de mesurer l’efficacité et la pertinence d’engager avec eux.

Car identifier les ambassadeurs est capital, mais cela ne fait pas tout. Réussir à capter leur attention devient un enjeu primordial sur des secteurs fortement concurrentiels. Alors comment faire ? Il faut évidemment construire une relation avec l’ambassadeur en lui proposant notamment du contenu de qualité, en valorisant ses messages et en les amplifiant. Parmi les tendances 2018, la gamification pour attirer l’attention des ambassadeurs devrait d’ailleurs se renforcer.

Et côté ambassadeurs (ou influenceurs), les lignes évoluent également. L’heure est à la structuration au travers de plateformes dédiées permettant la mise en relation entre influenceurs et marques, comme le propose la plateforme américaine RewardStyle.com. D’après une étude de TapInfluence & Altimeter de juin 2016, 70% des influenceurs outre Atlantique estiment que la manière la plus efficace de collaborer avec les marques est d’utiliser une plateforme de marketing d’influence.

La professionnalisation des influenceurs est donc en marche, et les marques vont être obligées de suivre le rythme et d’adapter leurs approches et leurs pratiques.


« Content is King » : plus vrai que jamais !

TENDANCE 2

Saisonnalité, nouveaux produits, événements partenaires, campagnes marketing permanentes, formats différents et fragmentation des canaux… le contenu créé par les marques est aujourd’hui multiple. On parle d’ailleurs de contenu liquide, c’est-à dire qu’il doit épouser la forme de ces supports, s’adapter aux attentes et aux contraintes du consommateur, tout en conservant ses qualités propres. « Multiple et adaptable afin qu’il se décline sur tous les canaux de diffusion, le contenu doit être pensé en amont de la production. Par exemple, la vidéo, incontournable aujourd’hui, est adaptée en carré (Facebook/Twitter), en vertical (Stories Instagram) voire horizontal pour Youtube.. avec de multiples montages de 5 à 20 secondes ! » selon Fabrice Brianson, CEO fondateur de l’agence Just Amazing.

Mais le constat est sans appel : ce contenu est pléthorique, souvent consommé immédiatement et à usage unique, pour un coût trop élevé…

Alors certes, « Content is King », mais pas à n’importe quel prix. La prudence et la rationalisation seront donc de rigueur en 2018, car les marques veulent dépenser moins et mieux, produire moins de contenu mais de plus grande qualité, et surtout mesurer l’efficacité de ces contenus. La question de leur utilisation va donc devenir primordiale au regard des coûts, de leur distribution, des usages…

A l’heure où le consommateur est informé, influent et puissant, c’est le contexte qui gouverne. Dorénavant, le consommateur est un vecteur de communication à part entière, il se met en scène avec ses marques préférées, produit lui-même ses contenus, les publie puis les partage avec sa communauté. « Les User Generated Content (UGC), ces contenus gratuits, générés spontanément par les utilisateurs et disponibles sur des plateformes publiques sont une aubaine pour les marques qui souhaitent rendre leur stratégie de contenu plus « sincère » et moins coûteuse, à condition de respecter le cadre légal de l’utilisation de ces contenus. » selon Fabrice Brianson.

« CONTENT IS KING » : PLUS VRAI QUE JAMAIS


LES UGC, LA NOUVELLE DATA À CONQUÉRIR

Alors avant de mettre en place une stratégie UGC, il faut identifier son objectif. Ma marque est-elle dans…

• une logique de réduction des coûts ? Les UGC représentent dans ce cas une masse de contenus disponibles à moindre frais.

• une recherche d’authenticité ? Pour une marque, l’utilisation des UGC permet de renforcer son authenticité, authenticité que 63% des consommateurs disent rechercher (Source Etude Authentic Brands 2014 de Cohn & Wolfe).

• une démarche de vente ? 48% des consommateurs disent être influencés par des UGC dans leur acte d’achat contre 4% seulement qui font confiance à la publicité. Alors forcément, se servir des contenus UGC, les sourcer et les diffuser sur tous les supports digitaux peut avoir un impact important sur les ventes. Certaines marques l’ont d’ailleurs déjà compris et utilisent les UGC sur leur site web pour raccourcir le processus d’achat : les internautes peuvent alors accéder en un clic à l’achat du produit mis en avant dans l’UGC ; c’est ce qu’on appelle les Shoppable Galleries.



« Multiple et adaptable afin qu’il se décline sur tous les canaux de diffusion, le contenu doit être pensé en amont de la production. Par exemple, la vidéo, incontournable aujourd’hui, est adaptée en carré (Facebook/Twitter), en vertical (Stories Instagram) voire horizontal pour Youtube.. avec de multiples montages de 5 à 20 secondes »

– FABRICE BRIANSON, FONDATEUR/CEO JUST

AMAZING

Source : BazaarVoice and Forrester, “User Generated Content impact on Brands Building” 2014

48% des consommateurs disent être influencés par des UGC dans leur acte d’achat

4% seulement font confiance à la publicité

• une approche Customer Care ? Quand les consommateurs ont un problème avec une marque, fini le téléphone pour contacter le service client, en particulier chez les jeunes générations. D’après une étude de Dimension Data, près de 40% des moins de 25 ans privilégient les réseaux sociaux avant tout autre canal. Par ailleurs, l’usage de la photo s’est démocratisé chez les utilisateurs des réseaux sociaux pour adresser des plaintes aux marques notamment dans le cadre de produits défectueux. La détection des UGC peut donc permettre de prévenir les crises, réduire les temps d’intervention…

Une fois ses objectifs clairement définis, il faut choisir la bonne stratégie et voir comment la mettre en place, avec quels outils, via quelles plateformes...

Parmi les outils, l’écoute visuelle ou Visual Listening va devenir incontournable en 2018 car il permet d’identifier le contenu visuel posté par les utilisateurs, les photos, les vidéos… Ainsi, grâce au Visual Listening, des logos, des produits, des individus et même des sentiments peuvent être automatiquement détectés et identifiés dans des images… Autant d’informations qui ont une influence forte sur les actions marketing.

Comment parler du contenu et de ses évolutions sans évoquer le contenu audible que nous voyons apparaître avec les assistants vocaux, Alexa, Google Home, ou Siri. De nombreuses marques se penchent actuellement sur le contenu qu’elles vont devoir créer pour répondre aux enjeux de l’IoT : quels produits mettre en avant ? Comment émerger ? Comment favoriser la prise de décision ?... Elles réfléchissent également aux technologies dont elles vont devoir s’équiper pour capter, décrypter et comprendre la « nouvelle voix du client ».

Nous ne sommes qu’au début des assistants vocaux mais il est évident que ces technologies vont s’installer progressivement dans notre quotidien ; c’est donc un sujet dont on va parler de plus en plus souvent.



« Les User Generated Content (UGC), ces contenus gratuits, générés spontanément par les utilisateurs et disponibles sur des plateformes publiques sont une aubaine pour les marques qui souhaitent rendre leur stratégie de contenu plus « sincère » et moins coûteuse »

– FABRICE BRIANSON, FONDATEUR/CEO JUST

AMAZING

TENDANCE 3

Le service client, nouveau moteur marketing

« Un client satisfait en parle à trois personnes, un client mécontent en parle à 3000 ». L’adage est bien connu et d’autant plus vrai à l’heure où près de trois milliards de personnes dans le monde communiquent via les réseaux sociaux.

Dans ce nouveau monde ultra connecté, la parole du client est devenue centrale. Ce qu’il dit de votre marque est défini en grande partie par la façon dont vous prenez soin de lui. Le service client n’est donc plus une composante isolée de l’entreprise, il est déterminant car il en est le « nouveau moteur marketing », comme le dit Pete Blackshaw, Directeur mondial de la communication numérique et social media de Nestlé.

Repenser le service client est devenu un enjeu majeur. Et dans ce cadre, la tendance est à l’unification des processus, des équipes, des données et de la technologie. Voici 4 principes clés éprouvés et mis à l’oeuvre par des marques leaders du marketing orienté client.

1/ Mettre les stratégies des médias sociaux au cœur du service client Avec les médias sociaux, la barrière traditionnelle entre la marque et ses

clients disparaît. Les consommateurs mieux informés et plus exigeants interpellent directement les marques sur leurs canaux de prédilection et notamment sur les réseaux sociaux. Dans ce contexte « dérégulé », les marques doivent s’adapter et combiner proactivité et proximité. L’écoute proactive des mentions concernant son entreprise, ses produits ou ses services est un impératif pour toute organisation qui souhaite comprendre les attentes des clients et gérer voire anticiper les crises liées à des plaintes de consommateurs. On sait l’impact que peut avoir une erreur de service client devenue virale. De nombreuses entreprises en ont fait les frais. La perception négative chez un client peut être tenace mais un service client efficace, sachant identifier les points de friction et sensible aux préoccupations des consommateurs permet de transformer la perception de la marque et peut atténuer les crises. Il est par ailleurs indispensable de se situer au plus près du client pour l’accompagner efficacement. Et c’est grâce à cette interaction et aux informations recueillies qu’une marque peut proposer des expériences client personnelles, accessibles et humaines à grande échelle.


LE SERVICE CLIENT, NOUVEAU MOTEUR MARKETING

LE SERVICE CLIENT, NOUVEAU MOTEUR MARKETING


2/ Faciliter la coopération entre les équipes Dans la plupart des entreprises, les différentes étapes du parcours client sont gérées par des équipes différentes qui ne travaillent pas ensemble et ne voient pas le client sous le même angle. En effet, il existe une séparation très nette entre le marketing et le service client avec, de fait, un manque de compréhension du client et de ses attentes. Les entreprises leaders en matière d’expérience client ont décidé, à raison, de supprimer ce cloisonnement pour développer des stratégies communes de réponse, gérer les situations délicates et transformer les analyses en actions. Il faut favoriser la coopération entre les équipes pour exploiter les mêmes données et garantir au client une expérience cohérente, quel que soit le canal utilisé.

3/ Unifier les données clients Les marques ont plus de données à leur disposition qu’elles n’en ont jamais eues. Le défi ne consiste pas simplement à accéder à ces données ; il faut savoir les utiliser. A ce titre, le service client, en première ligne face au consommateur détient une place stratégique et peut potentiellement devenir un véritable centre d’analyses de données client, et transmettre les informations dont il dispose à d’autres départements de l’entreprise pour améliorer un produit ou un service. « Si vous savez que la personne qui vous a donné directement son avis est active sur Facebook ou Twitter, et qu’il s’agit également d’un blogueur influent, vous pouvez lui adresser une proposition de valeur beaucoup plus importante. En tant qu’industrie, nous devons tendre vers un avenir où les données client traditionnelles (telles que celles des solutions CRM) et les données non traditionnelles (comme les engagements sociaux) sont fusionnées », explique Pete Blackshaw de Nestlé.

4/ Adopter une solution technologique globale La technologie de service client a toujours été isolée des autres technologies, et c’est ce qu’il faut changer. « Tant que vous ne disposez pas d’une solution technologique globale, de nombreux segments de données restent isolés. Les entreprises ont besoin d’une solution intégrée qui leur permet de collecter en temps réel des données, à partir de plusieurs points de contact avec les clients, et de partager aisément ces données entre les équipes », poursuit Pete Blackshaw. En s’appuyant sur la bonne technologie, le service client place véritablement le consommateur au centre de ses processus. Les équipes peuvent alors écouter, engager et atteindre les clients sur tous les canaux, à grande échelle.

Nous sommes évidemment ici au-delà de la simple tendance : ce que nous constatons et appelons de nos vœux, ce sont des modifications profondes des services client, recentrées sur les consommateurs. Pour conclure et être complet sur le customer care, n’oublions pas d’évoquer l’émergence remarquée des chatbots et, plus globalement, les apports de l’intelligence artificielle qui vont inévitablement faire partie de notre avenir proche.

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