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RESEAUX SOCIAUX 2012 SOCIAL SEO : L’IMPACT DES MEDIAS SOCIAUX DANS LE REFERENCEMENT NATUREL DES CONTENUS DE MARQUE Philippe Torloting Benoit Rousseau Directeur Social Media /Planning Stratégique Directeur SEO Performics / Moxie Performics SOCIAL SEO L’IMPACT DES MEDIAS SOCIAUX DANS LE REFERENCEMENT NATUREL DES CONTENUS DE MARQUE Philippe Torloting Directeur Social Media et Planning Stratégique Performics / Moxie et Benoît Rousseau Directeur SEO Performics

Social SEO, l'impact des medias sociaux dans le référencement naturel des contenus de marques

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Cette étude présentée à la conférence IREP 2012 a pour objectif de mesurer l’impact des médias sociaux dans une stratégie de positionnement sur les moteurs de recherche en : - Evaluant concrètement l’impact global des signaux sociaux sur le positionnement d’une URL dans les résultats naturels de recherche. - Définissant les critères ainsi que les KPIs ayant le plus d’impact

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SOCIAL SEO L’IMPACT DES MEDIAS SOCIAUX

DANS LE REFERENCEMENT NATUREL DES CONTENUS DE MARQUE

Philippe Torloting Directeur Social Media et Planning Stratégique

Performics / Moxie

et Benoît Rousseau Directeur SEO

Performics

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Agenda

• Contexte Social et SEO

• Méthodologie de l’étude

• Principaux résultats

• Focus et analyse par critères impactants

• Conclusion

• Next steps

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CONTEXTE SOCIAL SEO

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Social SEO : l’essor des réseaux

Données : printemps 2012 http://www.go-gulf.com/blog/social-networking-user

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Social SEO : l’essor des réseaux

L’emblématique Facebook domine clairement le paysage des réseaux sociaux avec plus de 72% des parts de marché (trafic).

Source : http://www.karmasnack.com/about/social-media-market-share/

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Social SEO : l’impact SEO des réseaux

• Les premiers constats : Courant 2011, le site SEOMOZ, une référence dans le domaine du SEO, publie les résultats de sa nouvelle étude sur les critères du positionnement dans Google.

Selon les experts interrogés, le poids des réseaux sociaux par rapport aux autres critères (onpage et offpage) sur le positionnement est estimé à 7%.

Ce chiffre dépend de la popularité du compte et du nombre d’interactions. L’impact sur les résultats naturels peut donc être beaucoup plus important.

Sources : http://www.seomoz.org/article/search-ranking-factors#overview

http://searchengineland.com/what-social-signals-do-google-bing-really-count-55389 ; http://www.youtube.com/watch?v=ofhwPC-5Ub4

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• Aux Etats-Unis, l’impact des réseaux sociaux est suivi depuis 2010.

• En France, la mise en place d’une telle approche reste peu développée pour le moment. Les tests portent souvent principalement sur des particularités spécifiques à chaque levier, non sur la synergie entre eux :

Social SEO : en France

Côté Social Principalement Social Media centric : analyse des résultats orientés performance des médias sociaux (Fan, Taux d’engagement…)

Côté SEO De nombreux tests sont effectués sur le linking. Justement la synergie Social/SEO est un aspect important mais oublié du linking.

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• Mesurer l’impact des médias sociaux dans une stratégie de positionnement sur les moteurs de recherche. – Evaluer concrètement l’impact global des signaux sociaux sur le

positionnement d’une URL dans les résultats naturels de recherche.

• Définir les critères ainsi que les KPIs ayant le plus d’impact – Selon les résultats des tests, évaluer le poids accordé à chaque signal.

Objectifs de l’étude

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MÉTHODOLOGIE

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Périmètre de l’étude

• Focus de l’étude principalement tourné sur Facebook et le territoire France

• Etude réalisée en partenariat avec 6 marques au sein des secteurs suivants : – Petfood – Télécom (2 acteurs) – High tech – Automobile – Assurance

• Période de test : – Test long terme : entre Avril 2012 et Octobre 2012 (6 mois) – Test court terme : entre le 08 Octobre et le 12 Octobre 2012 (1 semaine)

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Pré-requis

• Optimisations SEO – Focus sur une URL du site à promouvoir sur les médias sociaux. L’URL choisie doit

être : • Accessible pour les moteurs de recherche (pas de full flash) • « SEO friendly » : title optimisé, contenu riche • Stratégique : nouveauté ou produit concurrentiel, service à fort potentiel… • Suffisamment représentative de l’activité de la marque et isolée de l’actualité • Potentiel de progression de la page (visibilité)

– Le positionnement de chaque URL est suivi selon une liste d’expressions correspondant au sujet

• Optimisations Social – La publication sur les médias sociaux doit

• Présenter l’URL de la page choisie (le lien peut être réécrit en bitly) • Utiliser un contenu attractif et renouvelé pour chaque nouveau post • Exploiter une typologie de liens en corrélation avec la communauté ciblée : vignettes,

photos, etc. • Être publiée a minima sur Facebook

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Déroulement de l’étude

• Sur la période analysée, chaque marque a publié sur Facebook au moins 1 contenu intégrant l’URL et les mots-clés stratégiques – Pas de dates précises de publications – Pas de contraintes éditoriales sauf celles d’intégrer l’URL et les mots-clés

• Les critères/signaux suivis sont les suivants – SEO

• Positionnement des KW sur moteur de recherche via outil de monitoring SEO

– Social Media • Facebook via outil de monitoring Social (Fan, like, comment, share, engagement, rythme

de publication, contenu) • Twitter via outil de monitoring Social (Followers, RT, engagement, rythme de publication,

contenu)

• Le suivi des résultats s’est fait quotidiennement via nos outils de monitoring

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Outils Performics activés

• SEO Watch : Monitoring SEO

– Suivre, étudier et mesurer l’évolution du positionnement et celui des concurrents dans les moteurs de recherche nationaux et internationaux (Google, Yahoo, Bing, Yandex…)

• Social Tools : Monitoring Social

– Benchmark et suivi de l’activité des marques sur les médias sociaux (Facebook, Twitter et Youtube)

– Analyse quantitative sur plus de 50 critères et plus de 13 000 marques dans 65 secteurs

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PRINCIPAUX RÉSULTATS

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Principaux résultats Social Media

• 5,8 publications en moyenne par marque

• 0,46% de taux d’engagement en moyenne sur les publications (-0,21% par rapport aux taux d’engagement moyen constaté sur les 6 derniers mois)

• 30 492 interactions générées pour une moyenne de 871 interactions par publication

• Habillage des contenus : 91% des publications ont utilisé une URL et une photo

Répartition moyenne des interactions

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Principaux résultats SEO

19.6 Progression moyenne des positions sur les moteurs de recherches

1.5 Semaines avant de mesurer un impact sur le positionnement

44.5 Positions gagnées en moyenne sur

1 semaine en mixant plusieurs réseaux sociaux

3 Publications Social Media minimum pour pérenniser la position sur les moteurs de recherche

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FOCUS ET ANALYSE PAR CRITÈRES IMPACTANTS

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Les principaux critères identifiés

Réactivité de la

communauté

Timing Stratégie éditoriale

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Réactivité de la communauté

Dans l’optique d’engager leur communauté, les marques doivent s’appuyer sur une communauté déjà bien ancrée sur les réseaux sociaux et sur ses spécificités

La puissance de la communauté (Taille, Engagement et réactivité) est un critère important. L’historique de l’activation de la communauté joue donc un rôle clé.

La synergie des actions en réseau sociaux a un impact visible surtout si connecté à de l’achat d’espace

Communauté 50 000 Fans Communauté 10 000 Fans Communauté 380 000 Fans Avec Google+, Twitter, FB Ads

•Taux d’engagement : 1.66% •Nb Interactions/post : 1 200

•Taux d’engagement : 0.12% •Nb Interactions/post : 616

•Taux d’engagement : 0.03% •Nb Interactions/post : 11

PetFood Télécommunication Assurance

Meilleure progression 26 positions

Progression moyenne 4,75 positions

Meilleure progression 78 positions

Progression moyenne 21 positions

Meilleure progression 7 positions

Progression moyenne 4,3 positions

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Purina One http://www.purina-one.fr/Tips.aspx?SectionId=25&SubsectionId=76

Contexte SEO :

• Un environnement concurrentiel moyennement élevé.

• Une page de contenu ciblé à fort potentiel de positionnement

• Un sujet attractif (les chatons et Internet).

Tests :

• 2 périodes de test (printemps et automne) avec successivement 3 et 4 posts, donc sur une période relativement longue.

Apparition des résultats, 2 semaines après le premier post.

Remontée spectaculaire et pérenne des expressions dans les moteurs.

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Stratégie éditoriale

Le choix des contenus (formats, thématiques, choix des mots clés…) joue un rôle primordial pour optimiser l’engagement des communautés

High Tech Télécommunication Automobile

Les sujets choisis doivent être cohérents avec la stratégie de la marque Une démarche proche d’une stratégie SEO en terme d’optimisation des contenus :

Accessibilité et concurrence

« mobile d’occasion », « téléphone d’occasion »

« Desire X », « Smartphone Desire X »

Nouveau modèle

Progression Position 8 -> 1

Evolution Position 9 -> 6

Evolution Position 85 -> 62

Cohérence avec l’activité de la marque Univers concurrentiel élevé mais légitimité avec le sujet

Cohérence avec la marque mais contenu non optimisé

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B&You http://telephones-occasion.b-and-you.fr/

Contexte SEO :

• Un environnement concurrentiel élevé.

• Une page à potentiel d’évolution restreint car déjà en 1ère page

• Une évolution pour être dans les 1ers résultats naturels est stratégique.

• Un sujet moins populaire dans le contexte des sorties smartphones de la rentrée. (iPhone 5)

Tests :

• 1 période de test d’1 mois avec 3 posts.

Apparition des résultats, 2 semaines après le premier post.

Remontée de 3 des 4 expressions suivies au sein de la 1ère page

• Meilleure progression : 3 positions

• Progression moyenne : 1,6 positions

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Timing : intensité, période et répétitivité

Les résultats de l’étude mettent en exergue le timing des publications à travers trois facteurs prépondérants : intensité, répétitivité et périodicité

Intensité Répétitivité Périodicité

La méthodologie et la rigueur sont essentielles pour parvenir à des résultats La synergie et l’amplification des actions a un impact important (POE)

Publication simultanée entre sur plusieurs plateformes ainsi qu’un relais

média

Publication régulière et soutenue d’une approche Social SEO

Une activation trop courte (<1 semaine)

Télécommunication Petfood Automobile

Evolution 95 positions gagnées et 78 sur expressions génériques

en 1 semaine

Evolution Maintien de la nouvelle

position sur 6 mois

Evolution Positionnement encore

instable

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Bouygues Telecom http://www.accessoires.bouyguestelecom.fr/

Contexte SEO :

• Un environnement concurrentiel élevé.

• Opération promotionnelle

Tests :

• Tests effectués simultanément sur Facebook/Twitter/Google+

• 1 période de test d’1 semaine avec 1 seul post.

De bons résultats au bout d’1 semaine.

Des résultats temporaires.

• Meilleure progression : 95 positions (remontée directement en 1ère page sur la base des 10 premières pages)

• Progression moyenne : 67,25 positions

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Bouygues Telecom http://www.accessoires.bouyguestelecom.fr/

Contexte SEO :

• Un environnement concurrentiel élevé.

• Opération promotionnelle

Tests :

• Tests effectués simultanément sur Facebook/Twitter/Google+/Relais sponsorisé à la communauté (Page post Ads)

• 1 période de test d’1 semaine avec 1 seul post.

De bons résultats après quelques jours sur des termes génériques.

Des résultats temporaires.

• Meilleure progression : 78 positions (remontée depuis la fin de la 10ème page de résultats)

• Progression moyenne : 21,75 positions

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CONCLUSION

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Principaux enseignements

• Les médias sociaux, Facebook en tête, permettent d’avoir un impact important en référencement

• Les 3 principaux leviers d’actions à prendre en compte sont : la gestion de communauté, le contenu et le timing

• Nécessité de travailler en synergie Social Media et SEO : méthode, outils de pilotage et équipe

• Une activation Social SEO doit être pensée en fil rouge à l’image d’une stratégie Social et SEO. Elle doit répondre aux objectifs de la marque, de son positionnement et du contexte dans lequel elle évolue

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NEXT STEPS

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Prochaines évolutions

• Analyse de l’impact des autres médias sociaux et suivi de critères de performances complémentaires (Impression, Clic, Trafic sur site)

– Renforcer l’approche Twitter

– Analyser Google+ et Youtube / Pinterest

• Analyse de l’impact de l’interaction des médias sociaux entre eux via Social Tools

• Analyse de l’impact de la socialisation des sites de marque (Open Graph, Social Plugin…) via Social Ranking

• Déploiement dans les stratégies Social Media des marques pour 3 de nos annonceurs

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QUESTIONS / RÉPONSES Merci