Sous projet RHF

La Restauration La Restauration d’Enseigned’Enseigne

Ludivine BELKACEMI – Frédéric PFEIFER

Carole EPEE

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ContexteContexte

RHF en expansion Restauration commerciale

1. Etat des lieux en France2. Cas concret de Meert

PlanPlan

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Quelques chiffres …Quelques chiffres …

Restaurant de chaîne5 % de la restauration commerciale

18 % du CA

10 enseignes = 65 % du CA

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Les marques enseigneLes marques enseigne

ConstatsDifficile à se différencier / ConcurrentsMarchés arrivés à maturité

ButsCommuniquer

Augmentation des bénéfices

Recherche de nouvelles cibles

Tester des nouveaux produits

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Comparaison de deux Comparaison de deux conceptsconcepts

LUSTUCRU GRAINE d’APPETIT

Service à table Self service

Restaurant thématique Fast Food

Plus de 30 min Moins de 30 min

Produits exclusifs Produits = linéaires

Production sur place Production en usine

Plus de 15 € 7,50 € en moyenne

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Leur StratégieLeur Stratégie

LUSTUCRU GRAINE d’APPETIT

Veut se lancer sur les pâtes fraîches

Veut générer un CA (= 3 hypermarchés)

Partenariat avec d’autres filialesPromouvoir ses propres produits annexes

Coûts de fonctionnement élevés Coûts de fonctionnement faibles

Utilisation du nom de la marque Utilisation d’un nom différent de la marque

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Risques de la stratégieRisques de la stratégie

Financiers (frais d’ouverture)Gestion de la compétence (nouveau

métier)Respect du positionnementCrise répercutée sur la marqueIllustration par l’exemple de Illustration par l’exemple de

MEERTMEERT Marketing de luxe Projets et élargissement de cible

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CAS d’étudeCAS d’étude

MEERTMEERTdepuis 1761

restaurant « la Piscine »

gère des biens immobiliers

CA 1 million d’€

50 employés

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Etude MarketingEtude Marketing

Étude sur les attentes des consommateurs,

la satisfaction des clients Meert,

sur les préférences gustatives.

Hypothèses d’étudeDes attentes différentes selon la CSP ou l’âge,

Meert est positionnée comme une enseigne luxueuse et traditionnelle.

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Recherche de l’informationRecherche de l’information

Réalisation d’un questionnaire20aine de questions (7min)Attentes et satisfactionNotoriétéPréférences

Mise en ligne Utilisation de mysql

Langage php, html

http://projetrhf.free.fr

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ModalitésModalités

Centre ville lillois150 personnes interrogées35 ans de moyenne d’age

Traitement par logiciel SPSS

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RESULTATSRESULTATS

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Tests utilisésTests utilisés

Analyse univariéeACPMesure la satisfactionAnalyse de variance et Test Khi2AFCMAnalyse des commentaires

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Analyse univariéeAnalyse univariée

Distribution normale Bonne représentation des différentes

catégories

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Mode de consommationMode de consommation

Mode de consommation

50 % sur placeen après midi

Fréquence de consommation

quelques fois (1 fois par mois)

Occasionsimpulsion (25%)

amis / famille (20%)

shopping (12%)

Prix7,20 € au max.

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Les EtablissementsLes Etablissements

NotoriétéPaul (75 %)

Meert (30 %)

Yanka (12 %)

Perception de MeertLuxe (49 %), qualité (46 %), tradition (27 %)

Cher (37 %), vieillot (13 %)

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Préférences gustativesPréférences gustatives

Goût• Chocolat (70 %)• Fruits (51%)

Texture• Mou (56 %)• Croustillant (56%)

Température• ambiante (62 %)• Chaud (52%)• Glacé (35%)

Saveurs• doux (55 %)• acide (17 %)

Préparations• Tarte (51 %)• Gaufre (41%)• Brioche (38 %)

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ACPACPDiagramme de composantes dans l'espace après rotation

Composante 1

1,0,50,0-,5-1,0

Com

posante

21,0

,5

0,0

-,5

-1,0

service de qualite

accueil personnalisemusique agreable

offre variee

bonne presentation dtemps d attente redu

bonne presentation daccueil chaleureux

produit important

qualité du service i

cadre importantAmbiance

Prestation

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Mesure de la satisfactionMesure de la satisfaction

score « réalité »

- score « attentes »

Satisfaction

Satisfaction sur l'ambiance

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

insatisfait satisfait plus que satisfait

Fré

qu

en

ce

ambiance

Satisfaction sur la prestation

00,10,20,30,40,50,60,70,80,9

1

insatisfait satisfait plus que satisfait

fréq

uen

ce

prestation

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Anova / Khi 2Anova / Khi 2 Lien entre le choix de l’établissement et les attentes

Lien entre le lieu de résidence et les attentes

Croisement des facteurs avec l’age et les CSP

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AFCMAFCM

Quantifications

Ambiance

2,0 1,5

1,0 ,5

0,0 -,5

-1,0 -1,5

Prestation

3

2

1

0

-1

-2

-3

paul

yanka

meert

meo

sexe

CSP

age

A cite Paul

N’a pas cité Paul

A cité Yanka

N’a pas cite Yanka

A cité Meert

N’a pas cite Meert

A cité Méo

femme

homme

Sans profession

retraite

etudiant

ouvrier

employé

Profession intermédiaire

cadre

artisant

Plus 60 ans

45 à 60 ans 25à45ans

- de 25 ans

N’a pas cite Méo

Moins de 45 ans

Ouvriers

Retraités

45 à 60 ans

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Remarques spontanéesRemarques spontanées

MeertManque de place

Tarifs élevés

Hygiène

Positionnement rendu flou

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Conclusions de l’étudeConclusions de l’étudePas de différences d’attente en fonction de

la CSPFréquentation occasionnelle Image luxe mais vieillissanteAttention au positionnementDoit s’agrandir Image sociale liée aux produits

Concurrence d’autres enseignes plus accessibles

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Freins rencontrésFreins rencontrés

Partenariat avec MEERTNombre de questionnaires

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Merci de Merci de votre votre

attentionattention