stade des méthodes de questionnement direct auprès des ... · une panoplie de prestations en communication/marketing auprès des PME et des collectivités publiques. Il est, par

GÉ

NÉ

RA

TIO

NS

PU

BJu

lien

INTA

RTA

GLI

A

ISBN : 978-2-8041-8889-4

Con

cept

ion

grap

hiqu

e : P

rim

o&Pr

imo®

e L’ouvrage existe en version papieret en version numérique enrichiede PowerPoint.

rUn de ses atouts est d’intégrer l’apport des neurosciences et de la cognition implicite.

t Il est rédigé de manière pédagogique,didactique et accessible.

u Il intéressera un très large public :étudiants, parents, écoles, marke-teurs, professionnels en contact avecdes enfants/ados…

i Il traite d’un sujet de société d’une grande actualité.

o Il contient une partie pratique avecdes avis d’experts internationaux

“

GENPUB

Nous ne naissons pas consommateurs, nous le devenons ! C’est le fruit d’un apprentissage qui peut être conscient ou pas. Très tôt dans notre vie, noussommes exposés à de multiples contenus de marques via les médias, l’école,les jeux vidéo… Ces contacts répétés ne sont pas sans effets sur nos modesde consommation et sur nos préférences !Que nous soyons un enfant, un adolescent ou un adulte, les marques entrentcontinuellement dans notre champ auditif et visuel afin d’attirer notre attention,nous séduire, nous vendre leurs produits ou services. Elles tentent même deconstruire avec nous une relation, pour jouer sur la carte intergénérationnelle.Au-delà de ces objectifs explicitement mercantiles, la communication publicitairea largement évolué ces dernières années au point de rendre poreuse la frontièreentre les techniques publicitaires reconnues par les consommateurs commeétant des tentatives persuasives (publicité à la télévision, affichage…) et descontenus plus subtils où l’enjeu consiste à tisser du lien et générer de l’affect(placement de produit, advergames, vidéos « happenings » sur YouTube, etc.).

Cet ouvrage revisite, de manière originale et accessible, plus de 60 années derecherches sur notre rapport à la publicité, ses modes d’influence, ainsi queles divers facteurs de socialisation qui façonnent nos pensées, nos jugementset nos comportements d’achat. En partant du monde de l’enfance jusqu’àl’âge adulte, vous comprendrez les étapes psychosociologiques essentielles parlesquelles nous passons tous, avant de devenir un consommateur adulte !

http://noto.deboeck.com : la version numérique de votre ouvrage• 24h/24, 7 jours/7• Offline ou online, enregistrement synchronisé• Sur PC et tablette• Personnalisation et partage

LES 6 POINTS FORTS

Julien Intartaglia cherche à dépasser le simple stade des méthodes de questionnement direct auprès des consommateurs, pour aller vers une

véritable compréhension de nos comportements. ”Éric Singler,

Directeur Général BVA.

Docteur en Sciences de l’Information et de laCommunication à l’Université d’Aix-Marseille, JulienIntartaglia s’est rapidement spécialisé dans l’étudedes mécanismes d’influence de la publicité sur lesattitudes et les comportements de l’acheteur.Adepte des neurosciences et des sciencescognitives, il est l’un des rares chercheursfrancophones à appliquer ces cadres conceptuels etméthodologiques dans la recherche marketing sur

le jeune consommateur. Expert en communication des entreprises, il atravaillé dans diverses agences de publicité, avant de bifurquer vers lemarché privé des études à Genève. Actuellement Professeur de marketing et de publicité à la Haute École deGestion Arc Neuchâtel en Suisse, cet enseignant-chercheur propose touteune panoplie de prestations en communication/marketing auprès des PMEet des collectivités publiques. Il est, par ailleurs, l'auteur d'une trentaine depublications scientifiques et professionnelles et participe à de nombreusesconférences internationales.

GENPUB+4e+Dos_348 13/11/2014 10:36 Page1

Pour toute information sur notre fonds et les nouveautés dans votre domaine de spécialisation, consultez notre site web: www.deboeck.com

© De Boeck Supérieur s.a., 2014 1re éditionFond Jean Pâques, 4 – 1348 Louvain-la-Neuve

Tous droits réservés pour tous pays.Il est interdit, sauf accord préalable et écrit de l’éditeur, de reproduire (notamment par photocopie) partiel-lement ou totalement le présent ouvrage, de le stocker dans une banque de données ou de le communiquer au public, sous quelque forme et de quelque manière que ce soit.

Imprimé en Belgique

Dépôt légal : Bibliothèque nationale, Paris : décembre 2014 Bibliothèque royale de Belgique, Bruxelles : 2014/0074/209 ISBN 978-2-8041-8889-4

RemeRciements

En décembre 2013, mon premier ouvrage « La pub qui cartonne : les des-sous des techniques publicitaires qui font vendre » sortait aux Éditions De Boeck dans plusieurs pays francophones (la France, la Belgique, le Canada, la Suisse et l’Afrique du Nord) et pour ne rien vous cacher, j’espérais deux choses… En effet, en tant qu’auteur, j’espérais premièrement que mon livre trouve son public. Et, deuxièmement, je souhaitais que ce livre sur l’art de la persuasion en publicité soit avant tout accessible, intelligible et pratique pour un public volontairement large (académiques, professionnels et lecteurs simplement intéressés par la thématique). Après 9 mois, plus de 25 passages dans divers médias entre la France, la Suisse et la Belgique, accompagnés de conférences sur la publicité à Paris et Genève, ainsi que de nombreux messages de lecteurs, il m’apparaît normal de vous remercier vous, chères lectrices et chers lecteurs !

Car si vous tenez à présent dans vos mains Générations Pub : De l’enfant à l’adulte tous sous influence ?, c’est parce vous êtes là et que sans vous, rien ne serait pos-sible. À l’instar de la citation de Sam Walton 1, fondateur de la chaîne de distribu-tion la plus puissante au monde, WAL- MART, « Le seul vrai patron, c’est le client. Il peut jeter tout le monde à la rue, depuis le PDG jusqu’au manutentionnaire : il lui suffit pour cela d’aller dépenser son argent ailleurs ». Le livre, produit par excel-lence sur le marché culturel, n’échappe pas à la règle !

Merci aussi à mon éditeur De Boeck de la confiance témoignée et pour avoir fait de moi un « auteur maison » en à peine deux ans.

L’écriture d’un tel manuscrit ne se fait pas sans le travail de personnes de l’ombre, à qui je souhaite rendre hommage par ces quelques lignes. D’abord, j’adresse mes remerciements à Karin masselink, ma compagne dans la vie de tous les jours, pour avoir mis sa casquette de professionnelle des relations publiques en corrigeant les textes de cet ouvrage. Je remercie vivement ma maman Annie cartaud streletski pour avoir retranscrit des dizaines d’heures d’entretien avec des experts internatio-naux du comportement du consommateur. Merci à Daniel Haldimann d’avoir éga-lement retranscrit quelques entretiens avec professionnalisme.

Dans la deuxième partie de ce livre, vous trouverez les résultats d’une étude qualitative conduite auprès de professionnels et de chercheurs de renommée

1 Armstrong & al. (2010) Principes de marketing, Editions Pearson. 455 pages.

228043DHB_GENPUB_CS4_PC_Livre.indb 5 12/11/2014 15:57:43

6 GÉNÉRATIONS PUB

internationale sur le comportement du consommateur et la publicité. Je profite de cette occasion pour leur adresser ma vive gratitude pour leur disponibilité et le partage de leurs connaissances :

Alain Decrop, Professeur de marketing et Doyen de la Faculté des Sciences Économiques, sociales et de gestion à l’Université de Namur en Belgique ;

Pascale ezan, Enseignant chercheur à l’IAE de ROUEN ;

mathilde Gollety, Professeur des Universités, Directeur du Master Marketing et Communication des Entreprises, Maison des Sciences de Gestion, Université Paris II Panthéon Assas ;

Valérie Hémar- nicolas, Maître de Conférences, Université Paris Sud ;

Luc Durand, Président IPSOS Canada ;

Yves Krief, Président SORGEM ;

eric singler, General Manager of BVA & Global CEO at IN VIVO BVA.

Au- delà du temps accordé à l’entretien dans les bureaux parisiens de BVA, je tiens à renouveler mes remerciements à eric singler pour avoir accepté de rédiger la pré-face de mon livre, ce qui, au vu de ses travaux et de son aura internationale dans le milieu professionnel des études consommateurs, m’honore.

Enfin, j’adresse mes remerciements à marc Vanhuele, Professeur de marketing et Directeur Délégué à HEC Paris qui m’a fait l’honneur de rédiger la postface de Générations Pub. À l’époque, étudiant en Maîtrise en Sciences de l’Information et de la Communication à l’Université de Nice Sophia Antipolis, j’ai eu l’opportunité de faire sa connaissance dans le cadre d’un projet de recherche du CNRS français « Cognitique et société de l’Information ». Outre les diverses publications scienti-fiques signées après cette recherche, j’ai pu lire ses écrits à de multiples reprises et m’en suis inspiré pour écrire ma thèse de doctorat. Dix ans plus tard, c’est un vrai plaisir de le voir faire partie de mon deuxième livre.

Merci au Professeur des Universités et ami Didier courbet pour son soutien et ses conseils avisés dans le cadre de mon doctorat, car la première partie de ce livre est largement inspirée de mes travaux de thèse.

Merci également à mon Directeur Olivier Kubli qui m’a permis de concilier mes impératifs professionnels avec mes activités de publication. Un clin d’œil à quelques collègues de la HEG Arc (Alain- Max, Natasa, Nicolas, Valériya, etc.) pour leur sou-tien durant l’écriture de l’ouvrage !

Pour celles et ceux qui souhaiteraient rester en contact avec moi et suivre un décryptage de l’actualité publicité et marketing, n’hésitez pas à vous rendre sur mon blog : www.julienintartaglia.com ou encore à vous connecter via ma page Facebook ou mon profil LinkedIn !


PRéfAce

C’est avec grand plaisir que j’ai accepté de préfacer le nouveau livre de Julien Intartaglia pour au moins trois raisons que je pense utile de partager avec ses lecteurs.

La première raison est liée à son parcours : avant d’être un auteur reconnu au travers du succès de son premier ouvrage, Julien est un chercheur en marketing, un vrai ! C’est-à-dire un chercheur académique qui, lorsqu’il affirme un point de vue, s’appuie sur des recherches scientifiques rigoureuses pour étayer celui-ci. Et je pense, à l’instar d’un certain nombre de mes collègues, que le marketing et les marketeurs gagneraient en efficacité à mettre de la rigueur et de la vérité scien-tifique dans les convictions qui les animent et les actions qu’ils développent. Le Professeur de la Harvard Business School Gerald Zlatman a écrit 2 en 2003 : « Le monde a changé, mais pas nos méthodes pour comprendre les consommateurs. Nous continuons à utiliser des méthodes d’études familières, mais inefficaces et, en conséquence, à mal comprendre les pensées et actions des consommateurs. » Mais cette réalité à la dent dure. Dix années plus tard, comme en écho de l’autre côté du Pacifique, le Professeur Byron Sharp — Directeur du Erhenberg Bass Institute de l’Université South Australia — lui répond 3 : « Les managers marketing opèrent un peu comme des médecins du Moyen Âge travaillant sur des impressions et des mythes. » Si les marketeurs veulent être plus efficaces dans leur fonction, vis-à-vis de Directions Générales de plus en plus critiques et interrogatives, il est temps qu’ils s’appuient plus et mieux sur les travaux et les enseignements issus de la recherche universitaire. C’est également un point majeur pour tout lecteur de savoir que ce qui est affirmé et expliqué par l’auteur fait sens. A fortiori lorsque l’on traite d’un sujet aussi polémique que celui de la publicité. C’est la première raison qui me fait soutenir le travail de Julien Intartaglia. Il apporte les réponses d’un chercheur à des questions importantes pour le praticien ou l’honnête homme curieux de mieux connaître en l’occurrence l’univers de la publicité et des jeunes.

La seconde raison tient à la nature du chercheur qu’est Julien. Il ne se contente pas de reproduire les travaux de ses aînés, ou de les synthétiser, mais cherche à inno-ver en apportant de nouvelles réponses et de nouvelles approches aux questions

2 Gerald Zaltman, “How custumers think”, Harvard Business School Press, 2003.3 Byron Sharp, “How brands grow”, Oxford, 2010.


8 GÉNÉRATIONS PUB

qui se posent aux marketeurs. Et, en particulier, Julien Intartaglia cherche à dépas-ser le simple stade des méthodes de questionnement direct auprès des consomma-teurs pour aller vers une véritable compréhension de nos comportements. Il est, en effet, largement démontré depuis maintenant plusieurs décennies de recherche, notamment en Behavioral Economics, que nous sommes aveugles à nous-mêmes. Les individus ne sont pas capables d’expliquer les propres motifs de leurs décisions et comportements. Nous sommes influencés par des facteurs personnels, mais éga-lement par les facteurs situationnels qui constituent l’environnement de nos prises de décision et, enfin, par de nombreuses interactions sociales. Ce que font les autres, ce que pensent les autres ou ce qu’ils disent. Tout compte dans nos déci-sions et pas simplement des préférences personnelles. Et cela, Julien Intartaglia l’a bien compris comme en témoignent ses travaux sur les tests d’association implicites qui ont été à la base de sa thèse de doctorat. Il cherche à utiliser des techniques qui vont au-delà des mots pour s’approcher d’une réelle compréhension des phé-nomènes, des influences et des processus de décision. Et les enseignements qu’il tire de ses travaux ne sont pas simplement intellectuellement passionnants, ils sont également utiles pour des praticiens comme moi. Julien est donc à la fois un cher-cheur marketing rigoureux, mais aussi inventif.

Enfin, la troisième raison forte qui me fait préfacer cet ouvrage réside à la fois dans l’intérêt du sujet traité et la façon dont Julien l’aborde. Le sujet de l’enfant et de la publicité est passionnant et nous interpelle tous puisque chacun d’entre nous est soumis, bon gré mal gré, à une multitude de messages quotidiens. C’est un sujet large, souvent polémique qui est à la fois technique, du point de vue des professionnels du marketing, mais également éthique puisqu’il renvoie à la liberté de choix individuelle et à la question de l’éducation. Le sujet est donc majeur, mais Julien sait l’aborder d’une manière qui est véritablement très engageante et plai-sante pour le lecteur : il sait combiner les apports théoriques qui permettent aux lecteurs de véritablement comprendre les enjeux et mécaniques spécifiques dans la relation enfant-publicité tout en partageant de multiples exemples qui rendent son livre attrayant et d’une lecture agréable et aisée. Les nombreux cas de publi-cités commentées permettent de mieux comprendre encore les idées développées et ce, de manière souvent amusante au travers des choix effectués. Il ajoute à cela une bonne dose d’opérationnalité à la fois au travers d’utiles synthèses des princi-pales idées que le lecteur doit retenir et d’une partie de partage et de réflexions avec des professionnels et praticiens. Au final, un livre utile et très agréable dont je vous souhaite une excellente lecture !

Eric Singler,

Directeur Général BVA Global CEO IN VIVO BVA


À Karin et Noah…



sOmmAiRe

RemeRciements. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

PRéface. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

avant-PRoPos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Partie 1De l’enfant à l’adulte consommateur : notre rapport à la publicité,

aux marques, à la consommation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 17

chaPitRe1 Quelques réflexions générales sur l’apprenti consommateur que nous avons été. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

chaPitRe2 Notre rapport aux marques et à la publicité depuis l’enfance . . . . . . . . . . . . . . . 67

chaPitRe3 La publicité, les marques et le jeune consommateur : un débat entre éthique et commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

Partie 2Conseils et vision des experts

sur le comportement de l’acheteur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 105

Postface . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121

BiBliogRaPhie .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ...123

taBledesmatièRes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133



AVAnt- PROPOs

Année 1960… J’aurais pu vous parler de l’entrée en vigueur du nouveau franc français en janvier, de la mort d’Albert Camus, de la fondation de l’Asso-ciation Terre des hommes par Edmond Kaiser en Suisse, du sacre de J.F.K comme Président des États- Unis, ou encore de Charlton Heston remportant l’Oscar du meilleur acteur pour son interprétation mémorable dans le film Ben- Hur… Eh bien non ! Je vais vous parler de myopie marketing comme point de départ dans notre réflexion sur le comportement de l’acheteur.

C’est durant l’été 1960, dans la revue Harvard Business Review, que Théodore Levitt publiait l’article « Marketing Myopia », longtemps considéré comme un écrit fon-dateur de la discipline en marketing. Au travers d’exemples concrets, l’auteur y a démontré comment certaines industries et organisations, trop occupées à se foca-liser sur leur(s) produit(s)/service(s) au détriment de leur consommateur final, sont passées à côté de leur marché. Pourquoi vous parler de myopie marketing dans un livre dédié à la compréhension du comportement du consommateur et de son rap-port à la publicité et aux marques ?

Même les grandes marques internationales ne sont pas à l’abri de se casser les dents sur leur marché parce qu’elles font preuve de myopie. Arrêtons- nous un instant sur le cas appelé d’ailleurs « le Titanic automobile » : celui du lancement raté de la Ford Edsel en 1957 (Haig, 2011). À cette époque, la marque automobile américaine avait déployé des efforts considérables sur le terrain pour trouver un nom à cette nouvelle voiture. Durant les mois précédant le lancement officiel, des campagnes de communication n’avaient eu d’autre but que d’exciter l’intérêt du consommateur en faisant attention à ne jamais dévoiler le design de la voiture. Comme pour son modèle précédent « Thunderbird », Ford décida de conduire une étude de marché dans les villes de New York, Chicago et dans le Michigan afin de recueillir l’opinion du « tout venant » sur de potentiels noms de véhicule. Le qui-dam fut également invité à faire part de ses suggestions. Jusque- là, on aurait pu se dire que le consommateur était intégré dans la réflexion de la marque sur le lancement de ce nouveau produit… Seulement voilà, quelques semaines plus tard, Ford se retrouva avec quelque 10’000 suggestions. Devant tant de propositions, le Président de l’entreprise, Ernest Breech, finit par proposer dans une réunion de l’appeler « Edsel » en hommage au nom du père fondateur. Comme Haig le mentionne justement dans son ouvrage « 100 grands flops de grandes marques »,


14 GÉNÉRATIONS PUB

l’ensemble des personnes présentes à cette réunion ne fut pas du même avis. En outre, le nom « Edsel » avait reçu des commentaires négatifs lors de l’étude de terrain. Pourquoi diable avoir fait une étude de marché et ne pas tenir compte de l’avis des consommateurs ? Pourtant, les tests d’association avaient démontré que les associations mentales des potentiels consommateurs étaient éloignées de la perception d’un véhi-cule révolutionnaire et dynamique et s’opposaient alors à la vision publici-taire que Ford souhaitait donner.

Le jour du lancement, trois millions d’Américains se rendirent dans les concessions et repartirent déçus, leurs attentes n’ayant pas du tout été en phase avec les promesses publicitaires de la marque.

Sur la question de l’apparence de l’automobile, la presse fut relativement dure dans ses critiques, mais ce ne fut rien en comparaison avec les consommateurs qui voyaient dans la grille frontale de l’engin « un vagin avec des dents ». Malgré une pression publicitaire importante et les avantages technologiques avancés par la marque (un moteur V8 puissant, des freins auto réglables, une capote automa-tique), les consommateurs ne se reconnaissaient pas du tout dans les avantages du produit mis en avant par Ford. Selon eux, cette voiture n’était pas révolutionnaire, elle était laide et pourvue d’un nom ressemblant à une fouine ! De plus, son prix était perçu comme trop cher. Au final, les consommateurs ne furent pas au rendez- vous. Selon Mello (in Haig, 2011) les consommateurs de l’époque s’intéressaient à des automobiles plus compactes, moins puissantes et consommant moins d’es-sence, ce qui démontre le décalage entre la perception du fabricant qui se foca-lise sur son produit, et son consommateur dont les attentes et besoins semblent éloignés des avantages produit de l’Edsel. Pire, l’acronyme EDSEL fut détourné par les acheteurs en « Every Day Something Else Leaks » qui signifie « chaque jour, un problème nouveau ».

Dans ses prévisions, l’entreprise s’était attendue à vendre 200’000 exemplaires la pre-mière année… Seules 64’000 unités auront été finalement écoulées ! Trois ans plus tard, Ford stoppait la production de l’Edsel, la voiture n’ayant pu trouver son public !

Sous l’angle de la « myopie marketing », quel enseignement en tirer ? La marque semble s’engager sur un marketing participatif dans lequel le consommateur peut donner son avis sur des propositions de noms, voire en suggérer de nouveaux. Or, le patron de l’époque n’en tient pas compte. À quoi bon effectuer des études si les

4 Source visuel publicité EDSEL : http://www.plan59.com/tearsheets/news017.htm — Site web consulté le 6 septembre 2014.

Figure 1 : Publicité4 pour l’Edsel de FORD (1958)


AvAnt-propos 15

résultats ne sont pas appliqués 5 me direz- vous ? Premièrement, le nom du produit n’est pas le premier souci de la marque. Deuxièmement, comprendre son marché (la concurrence, les besoins et attentes des consommateurs) et savoir s’il existe un potentiel ou un consommateur cible paraît être le b.a- ba. Pourtant, ce ne fut pas le cas ici avec Ford. En effet, organiser un tel matraquage publicitaire ne garantit pas que le consommateur vous suive ! Si le produit ne correspond pas à ses attentes, s’il est trop cher et/ou laid dans la perception du client, vous pourrez mettre tout l’ar-gent que vous voulez, mais il n’y aura pas plus de consommateurs qui se bouscule-ront au portillon pour l’acheter ! En clair, quelle que soit votre appartenance (que vous soyez un étudiant en école de commerce, en communication et marketing ou un professionnel), optez définitivement pour une optique « consommateur » en plaçant toujours votre client au centre de vos préoccupations. Maintenant, ce cas d’étude démontre également aux consommateurs que nous sommes, l’obligation pour les entreprises d’en savoir le plus possible sur nous, leurs clients : notre pro-fil, notre identité, nos attentes, nos besoins, nos motivations, nos freins à l’achat, bref, sur l’ensemble des mécanismes psychosociologiques qui sous- tendent nos déci-sions d’achat ! N’oubliez pas la dimension économique en jeu : si une entreprise crée un produit qui ne trouve pas son public, alors elle ne vendra pas ses produits et des emplois seront supprimés !

Le livre Générations pub : de l’enfant à l’adulte, tous sous influence ? poursuit comme objectif principal de comprendre les étapes psychosociologiques par les-quelles nous passons tous avant de devenir des consommateurs adultes. Dans la première partie « De l’enfant à l’adulte consommateur : notre rapport à la publicité, aux marques, à la consommation », nous proposons en préambule des réflexions générales sur le jeune consommateur et sa relation avec la communication des marques. Puis, nous verrons une synthèse de plus de soixante années de recherches scientifiques sur le jeune consommateur pour mieux appréhender les déterminants de notre comportement en tant qu’adulte. À l’issue de cette sous- partie, nous engagerons une discussion sur le rapport entre le jeune consommateur et la publi-cité, un débat se situant, par ailleurs, entre éthique et commerce.

Dans la deuxième grande partie, nous livrons les résultats d’une étude qualitative conduite entre la France, la Belgique, le Canada et la Suisse, auprès d’experts aca-démiques et de professionnels du comportement du consommateur. Dans cette partie intitulée « Conseils et vision des experts sur le comportement de l’acheteur », nous verrons les points clés à retenir sur les facteurs à prendre en considération lorsque l’on réfléchit à l’enfant et à l’adulte consommateurs.

Si vous êtes intéressé(e) à simplement comprendre ce qui a fait de vous le consom-mateur que vous êtes, ce livre vous permettra d’en savoir plus sur vous- même et sur les autres ! Cet ouvrage s’adresse aux étudiants en écoles supérieures de com-merce, aux étudiants suivant un cycle Bachelor ou Master avec une orientation mar-keting et communication. Ce livre peut devenir un guide pratique pour les chefs

5 Par expérience dans le marché des études auprès des PME et des collectivités publiques, je peux vous confirmer que les champions « toute catégorie » des non- utilisateurs des résultats d’étude sont les politiques qui n’hésitent pas à les utiliser comme « faire valoir » auprès du citoyen.



d’entreprise, les responsables marketing, les directeurs de communication, etc., puisqu’il vous donne des pistes pratiques sur le comportement du consommateur et les déterminants qui influencent ses prises de décision depuis la petite enfance jusqu’à l’âge adulte. Enfin, en tant qu’adulte, il est probable que vous exerciez un jour le rôle de « parent » et que vous souhaitiez disposer de connaissances suffi-santes pour assurer votre rôle d’éducateur à la consommation.


P A R T I E 1

De L’enfAnt à L’ADuLte cOnsOmmAteuR : nOtRe RAPPORt à LA PubLicité,

Aux mARques, à LA cOnsOmmAtiOn

chapitre 1 Quelques réflexions générales sur l’apprenti consommateur que nous avons été

chapitre 2 Notre rapport aux marques et à la publicité depuis l’enfance

chapitre 3 La publicité, les marques et le jeune consommateur : un débat entre éthique et commerce



C H A P I T R E 1

queLques RéfLexiOns GénéRALes suR L’APPRenti cOnsOmmAteuR

que nOus AVOns été

1 La pub, ce petit diable rouge en Prada !2 Être consommateur, un apprentissage long

et enrichissant3 L’enfant consommateur, un acteur social à part

entière ?4 Nutella, une marque intergénérationnelle

qui réunit petits et grands5 Quand les marques draguent nos jeunes !6 « Maman, je veux ces céréales, c’est les céréales

de la télévision ! »7 Bienvenue dans l’ère du bébé

consommateur précoce !8 La tendance d’un être socialisé et multi- écrans ?9 Comment apprenons- nous à consommer ?10 Quel enjeu éducatif pour l’enfant consommateur ?11 Pourquoi encourager l’éducation à la consommation ?12 Mais que faut- il dire à son enfant

sur la consommation ?

13 Le pacte de consommation, la solution pour l’harmonie des ménages ?

14 Et si les pubs Vanish ou Ajax étaient « bénéfiques » pour l’enfant consommateur ?

15 Et si les enfants nous apprenaient à consommer, nous les adultes ?

16 Enfants et adolescents, la génération 2.0 par excellence !

17 Une tendance à l’interdiction de la publicité télévisuelle, quelle efficacité ?

18 La croyance d’un « âge magique » pour faire face à la pub et à la stratégie de séduction des marques

19 L’enfant et la publicité, un débat émotionnel avant tout !

20 Ce que les marques attendent des enfants…


20 DE L’ENFANT À L’ADULTE CONSOMMATEUR

Avant de partir sur une synthèse de plus de 60 années de recherches scientifiques dans la recherche sur le comportement du jeune consommateur et son rapport à la publicité et aux marques, il apparaît essentiel d’introduire des réflexions plus générales sur la place qu’il occupe dans notre société de consom-mation et les déterminants qui façonnent ses comportements de consommation. Cet ouvrage tente, à travers une approche pluridisciplinaire originale, de lier des travaux issus de la sociologie, du marketing, des Sciences de l’Information et de la Communication, de la psychologie sociale et cognitive, afin d’appréhender au mieux ce qui fait de nous des consommateurs complexes avec des traits si « com-muns » et pourtant si « singuliers » à la fois. Partir du jeune consommateur pour arriver à nos comportements de consommation en tant qu’adultes, c’est effec-tuer un trajet dans le temps et proposer des « arrêts sur image » sur les diverses étapes par lesquelles nous sommes tous passés. Mais c’est aussi comprendre que nous ne sommes pas seulement une « génération pub » ! La pub toute seule ne fait pas de nous des consommateurs, ce serait lui attribuer une trop forte impor-tance dans notre vie. De multiples déterminants microsociaux issus de notre envi-ronnement depuis le plus jeune âge jusqu’à notre entrée dans la vie adulte ont eu une influence dans la formation des représentations, des attitudes, et finale-ment sur nos compétences à assumer notre rôle de consommateur.

1. Lapub,cepetitdiabLerougeenprada!

En effectuant la recherche sur www.google.fr « enfant et publicité », vous obtiendrez 36’900’000 millions de résultats ! Oui, rien que ça… Dans la majorité des cas, vous allez tomber sur des blogs de particuliers, de professionnels, des articles journalistiques, de sites institutionnels sur lesquels circulent un grand nombre d’idées reçues concernant les effets supposés de la publicité sur le jeune consom-mateur ! Car quand la publicité est associée à l’enfant et l’adolescent, celle- ci est souvent accusée de tous les maux de la société (l’obésité, la consommation exces-sive d’alcool et de tabac, le conflit insoluble entre parents et enfants, l’endette-ment, etc.). À un point tel que les gouvernements décident de mettre en place des mesures restrictives 6. Le propos de ce livre n’est pas de défendre ou d’accabler la publicité, mais bien de vous amener à relativiser ces débats souvent émotionnels. Il est en effet illusoire de penser que la publicité à elle seule (quelle que soit sa forme) puisse influencer nos comportements de consommation.

Or, dans la plupart des cas, l’enfant (adolescent compris) est perçu comme une vic-time sans défense du marketing, et en particulier de la communication publici-taire (Kapferer, 1985). C’est ainsi que les premières études ont vu le jour dans les années soixante, avec pour but d’aider notamment l’appareil législatif en charge des pratiques publicitaires. Aussi observe- t-on une tension entre l’appareil législa-tif, l’appareil de production des messages persuasifs (les annonceurs et l’industrie publicitaire) et l’appareil éducatif.

6 Nous verrons l’exemple de divers pays dans la partie traitant du rapport entre l’éthique et le business.


QuelQuesréflexionsgénérAlessurl’ApprenticonsommAteurQuenousAvonsété 21

Détaillons ces enjeux et objectifs :

1) L’appareil législatif souhaite comprendre les influences des communications marketing sur le comportement du jeune consommateur, souvent pour essayer de le « protéger ». Le but est de légiférer sur la base de connais-sances scientifiques afin de préserver le consommateur jusqu’à un âge considéré comme acceptable.

2) L’appareil de production des messages persuasifs et publicitaires sou-haite mettre en œuvre des messages persuasifs les plus influents possible et déterminer si les actions entreprises sont efficaces auprès de ces jeunes consommateurs.

3) L’appareil éducatif souhaite sensibiliser les jeunes consommateurs aux pra-tiques du marketing afin de favoriser le développement d’un certain esprit critique face à ces tentatives d’influence.

Pourquoi un tel acharnement sur la publicité et les acteurs de cette industrie si finalement notre comportement est la résultante de l’interaction de divers facteurs « microsociaux » de notre environnement ? Réfléchissons un peu… Prenons un ins-tant la perspective des antipubs. La communication des marques se situe dans un système d’échanges socio- économiques avec de multiples enjeux. Toutes les entre-prises et organisations ont des intentions persuasives et cherchent avant tout à agir sur leurs récepteurs (jeunes et adultes). Ces marques cherchent à atteindre leurs objectifs en influençant favorablement les comportements et attitudes des « publics cibles ». Il est clair que lorsque Jean Léon Beauvois (2005) mentionne que « nous sommes en permanence soumis à des formes douces, mais très efficaces de pro-pagandes médiatiques qui modèlent à notre insu nos représentations et nos opi-nions », cela nous ramène aux effets conscients, mais surtout non conscients de la communication des marques. Toutefois, en prenant une perspective plus consen-suelle, nous ne sommes pas uniquement des individus « recevant » des messages persuasifs, nous faisons partie d’une famille, nous avons des ami(e)s (réels ou vir-tuels sur les réseaux sociaux), nous appartenons à divers groupes tout au long de notre vie (association, collège, lycée, université, travail, etc.), nous acquérons des savoir- faire au fur et à mesure de nos expériences, et cela a un impact sur notre comportement de consommation.

Prenons un exemple concret avec le cas de la publicité télévisée pour les produits trop gras ou trop sucrés. En tapant « publicité produits gras ou sucrés » sur www.google.fr vous allez récolter 3’100’000 résultats pour les produits gras et 6’620’000 résultats pour les produits sucrés… Parmi ces résultats, vous allez rapidement pouvoir y lire « Faut- il interdire la publicité pour les aliments gras et sucrés 7 ? », « Obésité : les publicités pour les produits gras et sucrés pointées du doigt 8 »… Et nous pourrions continuer longtemps à prendre des titres « accrocheurs » soulignant la dangerosité de la publicité sur les comportements alimentaires des plus jeunes !

7 Source : http://www.elle.fr/Societe/Les- enquetes/Faut- il- interdire- la- publicite- pour- les- aliments- gras- et- sucres- 613659

8 Source : http://www.vedura.fr/actualite/6795- obesite- publicites- produits- gras- sucres- pointees- doigt



Figure 1 : Capture d’écran Spot publicitaire pour les biscuits OREO 9

Pourtant, dans des travaux récents (Desrochers & Holt, 2007), il est mentionné que les enfants en 2004 s’exposaient moins aux messages publicitaires pour des pro-duits alimentaires qu’en 1977 ; comment expliquer alors que le taux d’obésité soit plus élevé aujourd’hui ? Si les jeunes voient moins de publicités, comment justifier qu’ils souffrent davantage d’obésité ? Cet exemple démontre que lorsque l’on dit que la publicité pour des produits gras ou sucrés rend obèse est un peu « tiré par les cheveux » et finalement un raccourci intellectuel facile.

De plus, comme nous l’avons rappelé plus haut, la publicité fait partie de notre environnement, elle est certainement une source d’influence, mais elle ne peut pas à elle seule influencer notre comportement de consommation, d’autres facteurs microsociaux ayant un impact sur nos pensées, valeurs, jugements et comporte-ments ! Ainsi, Livingstone (2005 ; 2006, 2009) rappelle que des variables telles que les conditions de vie, les habitudes alimentaires et l’environnement social du jeune sont essentielles (Masserot, 2007 ; Ayadi, 2009).

9 Source spot publicitaire OREO : http://www.youtube.com/watch?v=19zGmxcEAYE



2. Êtreconsommateur, unapprentissageLonget enrichissant

« Grandir, c’est consommer »

boniface et Gaussel (1981)

Nous ne naissons pas consommateurs, nous le devenons au gré d’un pro-cessus d’apprentissage assez long. Pour comprendre le consommateur adulte que nous sommes aujourd’hui, il est indispensable de nous interroger sur les différentes étapes cruciales qui ont jalonné notre existence depuis notre naissance. À ce stade de la réflexion, nous pouvons nous poser certaines questions : comment apprenons- nous à consommer ? Quels sont les facteurs qui nous permettent un jour d’être aptes à consommer ? Quels sont les agents de socialisation les plus influents qui nous façonnent dans cet apprentissage ? Comment les marques construisent des relations avec nous dès notre plus jeune âge ? Quel est l’impact de la publicité sur la formation de nos opinions, jugements et comportements ? Comment sommes- nous fidélisés et liés à une marque ?

À l’instar de la citation de Boniface et Gaussel (ci- dessus), nous considérons que l’enfant apprend à consommer au cours de son processus de développement. Dans les premières années de sa vie, le jeune observe majoritairement tout ce qui peut se passer dans la consommation familiale, que ce soit dans un magasin, dans le cadre d’un dîner de famille, en étant face à la télévision, etc. Du statut d’observa-teur, il passe ensuite au rôle de prescripteur des achats au sein de la famille, pour devenir peu à peu acteur de sa propre consommation. Selon Sheth (1971), le rôle des enfants est important dans le processus de décision concernant les biens qu’ils consomment personnellement (ex. : sodas, yaourts, céréales du petit- déjeuner, etc.). La recherche marketing montre en général que plus l’enfant avance en âge, plus il acquiert un certain poids dans les décisions familiales sur la consommation. Nous sommes bien loin des propos de Rigaux- Briemont (1978) qui signifiaient qu’un enfant en dessous de 5 ans n’avait, pour ainsi dire, « pas le droit au chapitre » dans ce type de prise de décision ! Ces deux dernières décennies ont effectivement été marquées par une évolution importante du statut de l’enfant et des adolescents. Il n’est pas rare de voir foisonner l’expression « enfant- roi » dans la presse profession-nelle, les blogs et forums de discussion sur Internet, pour désigner ce jeune, centre de l’attention de ses parents, et à qui ces derniers ont de plus en plus de mal à dire non. Allez seulement sur www.google.fr et tapez « enfant- roi », vous obtien-drez plus de 6 millions de résultats dans lesquels cette terminologie est reprise de part et d’autre !

Comment peut- on expliquer cette montée en puissance du jeune dans la structure familiale ? Comment a- t-il pu acquérir un tel pouvoir ? Dans l’ouvrage collectif de Brée (2012), trois facteurs explicatifs sont avancés :

1) La diminution du nombre d’enfants par famille. En clair, puisque l’enfant devient plus rare, il bénéficie d’une attention toute particulière de la part de ses parents. Outre les difficultés des couples à concevoir un enfant, les moyens contraceptifs font que le bébé est plus attendu et par là même plus



choyé. De plus, les résultats d’une étude menée par Murphy & al. (2002) soulignent que la fécondité des enfants serait elle- même influencée par celle de leurs parents. En clair, plus les enfants ont eu pour modèle un fonc-tionnement de famille nombreuse, plus la probabilité d’avoir une famille nombreuse augmente !

2) L’éclatement des familles représente le deuxième facteur. À l’époque, il était fréquent de trouver plusieurs générations sous un même toit, alors que maintenant la famille est représentée essentiellement par la struc-ture parents/enfants. Les autres membres comme les grands- parents, les oncles, les tantes, ont ainsi moins l’occasion de voir les enfants, ce qui résulte d’une adaptation d’un comportement plus permissif à leur égard. En 2008, l’Insee 10 rappelait que les familles monoparentales représentaient une famille sur cinq. La maman restant la figure la plus prégnante dans ce modèle dans 85 % de ces familles.

3) La porosité de la frontière entre le monde de l’enfance et le monde des adultes. Brée (2012) rappelle que l’adolescence n’est plus liée uniquement à « une logique de développement, mais évolue plus en fonction de repères sociaux ». Dans ce contexte, l’adolescence commencerait à 9 ans pour finir à 25 ans… Cela n’est pas sans écho à l’effet Tanguy décrit avec brio dans la comédie française réalisée par Étienne Chatiliez en 2001 ! Il est important de relever que certains experts (Gassman & Damay, 2011) soulignent toute-fois que l’adolescence commencerait plutôt vers les 14 ans. Dans une inter-view 11 publiée dans Marketing Magazine, Coralie Damay et Sylvie Gassman expliquent que la vision selon laquelle les enfants deviendraient plus vieux plus jeunes, appelé le « Kids get older younger », est tout à fait discutable. Dans cette perspective, l’enfant n’aurait pas changé psychologiquement, mais son environnement aurait évolué au point de penser que les enfants deviennent conscients plus jeunes (en anglais : le « Kids get aware youn-ger »). Leur prise de pouvoir sur leur environnement serait liée à l’accessi-bilité aux technologies de communication. La population enfantine serait alors caractérisée par 80 % d’invariants et 20 % de nouveautés. Gassman rappelle que les invariants sont multiples (jouer à cache- cache à 4 ans, atteindre l’âge de raison à 7 ans, etc.) Malgré le fait que l’éveil des enfants à leur environnement intervienne plus tôt, ces derniers ont tendance à être autonomes plus tardivement. Au- delà de ce débat, il est clair que la société de consommation dans son ensemble (qu’il s’agisse des annonceurs, des marketeurs) confère aux jeunes enfants un pouvoir non négligeable dans les prises de décision touchant à la consommation, une tendance palpable dans les médias…

Dans son rôle de miroir de la société, la publicité n’hésite pas à jouer sur cette absence de frontière entre les jeunes et les adultes au point même d’inverser les

10 Site web consulté le 21 août 2014 : http://www.psychologies.com/Famille/Familles- recomposees/Familles- monoparentales/Articles- et- Dossiers/Qui- sont- les- familles- monoparentales

11 Source : http://www.ipsos.fr/sites/default/files/attachments/ger_marketing__magazine_0511.pdf — Site web consulté le 26 août 2014.



rôles. Prenons l’exemple de la campagne publicitaire pour le véhicule Renault Clio Alizé (2011). Un adolescent y est mis en scène de la façon suivante : il prépare un plat de pâtes durant les dix premières secondes du spot, puis se met à hurler : « À table ! » à plusieurs reprises, avant de déambuler le long d’un couloir pour cher-cher ses parents. Là, il pousse la porte de la chambre tout en s’exclamant : « J’ai dit : à table ! » et découvre son père et sa mère, concentrés sur leur ordinateur, en train de choisir un modèle de Clio Alizé sur Internet. L’adolescent menace alors d’éteindre l’ordinateur, c’est alors que la mère supplie son enfant de ne pas s’exé-cuter et son père d’ajouter : « Allez, reste cool… ».

Dans ce spot publicitaire, le rapport de force est inversé : les parents sont dans une phase de régression et c’est l’adolescent qui devient responsable de ses parents. La publicité se fait l’écho d’un phénomène observable dans notre société de consom-mation : les inversions de rôles et de responsabilités entre les jeunes et leurs parents.

Figure 2 : Capture d’écran du spot publicitaire « À table 12 » pour Renault Clio Alizée

Un autre élément peut expliquer cette montée en puissance de l’enfant dans la structure familiale :

4) L’accessibilité de la femme à des postes de travail à hautes responsabilités. Il est intéressant de souligner qu’une étude de l’Insee (Isabelle Robert- Bobée, 2006) montre que plus les femmes accèdent à des postes à responsabilités, plus l’absence d’enfants est prononcée, ce qui souligne le choix cornélien auquel la femme moderne doit faire face : 1) faire carrière comme bon lui semble, 2) faire un enfant et accepter de réduire ses responsabilités profes-sionnelles, voire mettre sa carrière entre parenthèses.

12 Source visuel spot Renault : http://www.youtube.com/watch?v=E6SSU7eUqCs



Ce qu’il faut retenir

La montée en puissance de l’« enfant- roi » s’explique par quatre facteurs principalement :1. La diminution du nombre d’enfants par famille ;2. L’éclatement des familles ;3. La porosité de la frontière entre le monde de l’enfance et le monde des adultes ;4. L’émancipation de la femme et son implication sur le marché du travail.

3. L’enfantconsommateur, unacteursociaLàpartentière?

Nous l’avons vu préalablement, l’enfant et l’adolescent sont instrumentali-sés dans les campagnes de communication pour des produits qui ne les concernent pas directement… Qu’est- ce que cela implique ? Pourquoi donner la parole à un enfant pour vendre une voiture ou une destination touristique ? Cela nous ramène à la place symbolique que ce jeune consommateur occupe dans la vie familiale et dans la société d’une manière plus générale.

Pour Martin Lindström (2003), expert de renommée mondiale en neuromarke-ting et dans l’étude des comportements de consommation, les jeunes sont clai-rement des consommateurs à part entière. La prise de pouvoir du jeune dans la famille a dépassé le simple fait qu’il soit un acteur social pouvant participer aux décisions le touchant uniquement au sens où Gavarini l’entendait (2004). Il faut garder à l’esprit que l’enfant consommateur d’aujourd’hui est un pres-cripteur, voire un influenceur puissant au sein des familles, et ce, pour des catégories de produits ou services qui ne le touchent pas directement. Avec le temps et le changement de mentalités, l’enfant est devenu un acteur social dans le domaine de la consommation (Cook, 2000 ; 2004 ; 2009). Les entreprises ont rapidement compris les enjeux financiers colossaux qui reposent sur cette période de vie. Quand les marques créent du lien avec leur consommateur le plus tôt possible, ce n’est pas un hasard et ce n’est pas sans conséquence ! D’un côté, c’est admettre son pouvoir en tant qu’influenceur au sein de la famille, de l’autre, c’est une tentative pour conserver ce consommateur et entrer dans une approche intergénérationnelle. Plusieurs travaux scientifiques démontrent clairement que les enfants ont tendance, en grandissant, à rester fidèles aux marques consommées par le passé (Guest, 1942 ; 1955 ; Mindy F.Ji, 2002).

Ce qu’il faut retenir

Deux caractéristiques de cet enfant consommateur :1. C’est un acteur social à part entière, aussi bien dans la famille que dans son environnement

au sens plus large. Il est subséquemment reconnu comme un consommateur.2. C’est un influenceur puissant dans la structure familiale.



4. nuteLLa,unemarqueintergénérationneLLequi réunitpetitsetgrands

Quand on parle de générations, une marque se profile en force : Nutella. La célèbre pâte à tartiner a réussi à capitaliser sur des décennies de communication auprès des enfants au point de partir à la conquête des adultes d’aujourd’hui qui furent les enfants d’hier ! En effet, selon Prodimarques 13 (2011), 50 % des petits- déjeuners pris par les enfants en France sont accompagnés de tartines et 60 % sont confectionnés avec du Nutella. Un des objectifs marketing de la marque repose ainsi sur le développement de la consommation des adultes.

Si l’on prend l’exemple du spot publicitaire de la marque « Il en faut de l’éner-gie pour s’élancer dans la vie » (juin 2011), Nutella s’adresse déjà aux jeunes actifs entre 20 et 25 ans de façon à entretenir le lien entre cette génération ayant connu la pâte à tartiner durant l’enfance et l’adolescence. Le discours de la marque est clair : « Un jour on devient grand, on change de cours de récré, on part pour d’autres aventures, on construit d’autres cabanes, on court après d’autres rêves, mais on n’arrête pas d’aimer Nutella ».

Figure 3 : Extrait campagne de communication « Nutella, 14 Il en faut de l’énergie pour s’élancer dans la vie » (juin 2011)

Ne pas arrêter d’apprécier Nutella, c’est finalement interpeller le consom-mateur en lui rappelant que dans cet autre cycle de vie qui s’ouvre à lui, la marque est à ses côtés et l’invite à continuer à consommer son produit.

13 Source : http://www.prodimarques.com/sagas_marques/nutella/nutella.php Site web consulté le 25 août 2014.

14 Source visuel spot Nutella — « Il en faut de l’énergie pour s’élancer dans la vie » : http://www.dailymotion.com/video/xjd6wk_publicite- hd- nutella- juin- 2011_creation



tAbLe Des mAtièRes

reMerCieMeNtS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

PréfaCe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

SOMMaire. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

avaNt- PrOPOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Partie 1del’enfantàl’adulteconsommateur :notrerapport

àla publicité,auxmarques,à la consommation . . . . . . . . 17

chaPitRe1Quelques réflexions générales sur l’apprenti consommateur que nous avons été . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

1 . Lapub,cepetitdiablerougeenPrada!. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

2 . Êtreconsommateur,unapprentissagelonget enrichissant. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

3 . L’enfantconsommateur,unacteursocialàpartentière?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

4 . Nutella,unemarqueintergénérationnellequiréunitpetitsetgrands . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

5 . Quandlesmarquesdraguentnosjeunes!. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

6 . «Maman,jeveuxcescéréales,c’estlescéréalesdelatélévision!». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31



7 . Bienvenuedansl’èredubébéconsommateurprécoce!. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

8 . Latendanced’unêtresocialiséetmulti-écrans?. . . . . . . . . . 38

9 . Commentapprenons-nousàconsommer?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

10 . Quelenjeuéducatifpourl’enfantconsommateur? . . . . . 43

11 . Pourquoiencouragerl’éducationàlaconsommation?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

12 . Maisquefaut-ildireàsonenfantsurlaconsommation?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

13 . Lepactedeconsommation,lasolutionpourl’harmoniedesménages? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

14 . EtsilespubsVanishouAjaxétaient«bénéfiques»pourl’enfantconsommateur?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

15 . Etsilesenfantsnousapprenaientàconsommer,nouslesadultes? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

16 . Enfantsetadolescents,lagénération 2.0parexcellence! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

17 . Unetendanceàl’interdictiondelapublicitétélévisuelle,quelleefficacité?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

18 . Lacroyanced’un«âgemagique»pourfairefaceàlapubetàlastratégiedeséductiondesmarques . . . . . . 58

19 . L’enfantetlapublicité,undébatémotionnelavanttout! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

20 . Cequelesmarquesattendentdesenfants…. . . . . . . . . . . . . . 62

chaPitRe2Notre rapport aux marques et à la publicité depuis l’enfance .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ... 67

1 . De3à5 ans,unpasimportantdanslareconnaissancedelapublicité! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

2 . Dès7-8 ans,lesenfantscomprennentles intentionsdesmarques!. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69


tAbledesmAtières 135

3 . Quelrôletientlafamilledansl’éducationà la consommation?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

4 . H&M,McDonald’s,Nutella,Coca-Cola,quelimpactd’êtreexposé(e)auxmêmesmarquesdepuisl’enfance? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

5 . Consommer :àlarechercheduplaisiravanttout?. . . . . . 76

6 . Lesapportsdelapsychologiedéveloppementale :lemodèlepiagétien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

7 . Sommes-nouslefruitdestroisétapesclésduprocessusdesocialisation?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

8 . Pourpayerses80’300employés,AppleaintérêtàvendresoniPhone6!. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

9 . «AudiselajoueFerrariavecladernièrepubpoursonmodèleR8»!. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

10 . Commentlesmarquespersuadentnosenfantsd’acheterleursproduits?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

11 . Commentdécrypterl’E.I.S.C? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

12 . Existe-t-ilunritueldeconsommationchezl’enfantconsommateur? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

chaPitRe3La publicité, les marques et le jeune consommateur : un débat entre éthique et commerce. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

1 . Versunetyranniedesmarques?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

2 . Unepubclandestinequicartonneàl’insudesenfants?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

3 . Faut-ilrepositionnerlesparentsdansleurrôled’éducateurs? .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ... 95

4 . L’interdictiondelapublicitéTV,unemesurediscutable. . . . . 98

5 . L’éducationàlaconsommation,unepistesérieuse? . . . . . .102



Partie 2conseilsetvisiondesexperts

surlecomportementde l’acheteur . . . . . . . . . . . . . . . . .105

1 . Unenfantconsommateurnageantdans le paradoxedelaconsommation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106

2 . Lesgénérationsfutures,vers une socialisationnumérique?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108

3 . Parcequ’unproduitn’est passeulementunproduit…. . .110

4 . L’empreintefamilialedans nos choixdeconsommation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110

5 . L’apprentissageinconscientdu rôledeconsommateur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113

6 . Les«digitalnatives»,les conseillers en marquedelafamille!. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115

7 . Sommes-noussocialementappelésà consommer?. . . . . . .116

8 . Dulienetdel’authenticité :les ingrédientsd’unecommunicationde marque efficace!. . . . . . . . . . . . . . . . . .117

9 . Unadulteconsommateur«criantauloup»face auxmarques!. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119

POStfaCe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121

BiBLiOgraPhie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123


GÉ

NÉ

RA

TIO

NS

PU

BJu

lien

INTA

RTA

GLI

A

ISBN : 978-2-8041-8889-4

Con

cept

ion

grap

hiqu

e : P

rim

o&Pr

imo®

e L’ouvrage existe en version papieret en version numérique enrichiede PowerPoint.

rUn de ses atouts est d’intégrer l’apport des neurosciences et de la cognition implicite.

t Il est rédigé de manière pédagogique,didactique et accessible.

u Il intéressera un très large public :étudiants, parents, écoles, marke-teurs, professionnels en contact avecdes enfants/ados…

i Il traite d’un sujet de société d’une grande actualité.

o Il contient une partie pratique avecdes avis d’experts internationaux

“

GENPUB

Nous ne naissons pas consommateurs, nous le devenons ! C’est le fruit d’un apprentissage qui peut être conscient ou pas. Très tôt dans notre vie, noussommes exposés à de multiples contenus de marques via les médias, l’école,les jeux vidéo… Ces contacts répétés ne sont pas sans effets sur nos modesde consommation et sur nos préférences !Que nous soyons un enfant, un adolescent ou un adulte, les marques entrentcontinuellement dans notre champ auditif et visuel afin d’attirer notre attention,nous séduire, nous vendre leurs produits ou services. Elles tentent même deconstruire avec nous une relation, pour jouer sur la carte intergénérationnelle.Au-delà de ces objectifs explicitement mercantiles, la communication publicitairea largement évolué ces dernières années au point de rendre poreuse la frontièreentre les techniques publicitaires reconnues par les consommateurs commeétant des tentatives persuasives (publicité à la télévision, affichage…) et descontenus plus subtils où l’enjeu consiste à tisser du lien et générer de l’affect(placement de produit, advergames, vidéos « happenings » sur YouTube, etc.).

Cet ouvrage revisite, de manière originale et accessible, plus de 60 années derecherches sur notre rapport à la publicité, ses modes d’influence, ainsi queles divers facteurs de socialisation qui façonnent nos pensées, nos jugementset nos comportements d’achat. En partant du monde de l’enfance jusqu’àl’âge adulte, vous comprendrez les étapes psychosociologiques essentielles parlesquelles nous passons tous, avant de devenir un consommateur adulte !

http://noto.deboeck.com : la version numérique de votre ouvrage• 24h/24, 7 jours/7• Offline ou online, enregistrement synchronisé• Sur PC et tablette• Personnalisation et partage

LES 6 POINTS FORTS

Julien Intartaglia cherche à dépasser le simple stade des méthodes de questionnement direct auprès des consommateurs, pour aller vers une

véritable compréhension de nos comportements. ”Éric Singler,

Directeur Général BVA.

Docteur en Sciences de l’Information et de laCommunication à l’Université d’Aix-Marseille, JulienIntartaglia s’est rapidement spécialisé dans l’étudedes mécanismes d’influence de la publicité sur lesattitudes et les comportements de l’acheteur.Adepte des neurosciences et des sciencescognitives, il est l’un des rares chercheursfrancophones à appliquer ces cadres conceptuels etméthodologiques dans la recherche marketing sur

le jeune consommateur. Expert en communication des entreprises, il atravaillé dans diverses agences de publicité, avant de bifurquer vers lemarché privé des études à Genève. Actuellement Professeur de marketing et de publicité à la Haute École deGestion Arc Neuchâtel en Suisse, cet enseignant-chercheur propose touteune panoplie de prestations en communication/marketing auprès des PMEet des collectivités publiques. Il est, par ailleurs, l'auteur d'une trentaine depublications scientifiques et professionnelles et participe à de nombreusesconférences internationales.

GENPUB+4e+Dos_348 13/11/2014 10:36 Page1

Documents

stade des méthodes de questionnement direct auprès des ... · une panoplie de prestations en communication/marketing auprès des PME et des collectivités publiques. Il est, par