STORYTELLING ET WEB SOCIAL

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    19-Jan-2015

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Alors que le web 2.0 offre de nouvelles possibilites dinteractions avec le consommateur, comment le marketing narratif peut nourrir aujourdhui une strategie de communication ?

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  • 1. REMERCIEMENTS :En prambule, je souhaite adresser mes remerciements aux personnes qui montaide et qui ont contribu llaboration de ce mmoire.Je tiens dabords remercier Stphane Dangel, qui, en tant que directeur de mmoire,sest toujours montr disponible pour rpondre mes questions et faire avancer marflexion.Mes remerciements vont aussi Pierre Guinardo, professeur de marketing luniversit de Montpellier II qui en maccordant une interview ma permis de dmarrermon questionnement et de poser les bases de ma problmatique.Merci galement Madame Gillibert qui a su guider mon travail et maccompagnertout au long de lanne.Je remercie enfin lensemble de lagence Les Gros mots et plus particulirement,Nicolas Gandrillon, Morgan Faivre et Ghislain Lesec qui malgr un emploi du tempscharg ont toujours pris le temps de maider lorsque cela tait ncessaire.2

2. SOMMAIREINTRODUCTION : ___________________________________________________ 5I ] LE WEB 2.0 : LA COMMUNICATION CENTRE SUR LUTILISATEUR _______ 7A) WEB 2.0: HISTORIQUE ET DEFINITION _____________________________________ 7B) CINQ PRINCIPES DE FONCTIONNEMENT ____________________________________ 91. PARTICIPATION : UN UTILISATEUR CONTRIBUTEUR ET BENEFICIAIRE ________________ 92. LOUVERTURE : IL EST INTERDIT DINTERDIRE _______________________________ 113. LA CONVERSATION : JE COMMENTE DONC JE SUIS ____________________________ 114. LES COMMUNAUTES : QUI SE RESSEMBLE SASSEMBLE ________________________ 115. LINTERCONNEXION : PLUS FORTS ENSEMBLE _______________________________ 11C) TYPOLOGIE DES OUTILS ______________________________________________ 121. LES RESEAUX SOCIAUX : DEVENONS AMI _______________________________ 132. LES BLOGS : 9 NOUVEAUX DANS LE MONDE CHAQUE MINUTE ____________________ 143. LE MICRO-BLOGGING : JE TWITTE, TU TWITTES, NOUS TWITTONS _________________ 154. LES COMMUNAUTES DE CONTENU : JAIME DONC JE PARTAGE ___________________ 165. LES FAVORIS SOCIAUX (SOCIAL BOOKMARKING) _____________________________ 17II] NARRATIF ET PARTICIPATIF : UNE NOUVELLE VOIE ? ________________ 19A) UN NOUVEL INTERNAUTE : LA PYRAMIDE DE MASLOW 2.0 _____________________ 19B) CONVERSER : UN ENJEU POUR LES MARQUES ______________________________ 211. LES INTERNAUTES SEXPRIMENT DEJA SUR LES MARQUES ______________________ 212. DUNE STRATEGIE DE COMMUNICATION A UNE STRATEGIE DE CONVERSATION ________ 223. LE CONTENU : LE NERF DE LA GUERRE ____________________________________ 23C) LHISTOIRE, UN CONTENU EMOTIONNEL ET PERTINENT ________________________ 261. LE STRORYTELLING : SI LHISTOIRE METAIT COMPTEE _________________________ 262. L HISTOIRE OU DES HISTOIRES _________________________________________ 263 3. D) LHISTOIRE, OUI, MAIS PARTICIPATIVE SIL VOUS PLAIT: _______________________ 291. HISTOIRE 2.0 : LE DIGITAL STORYTELLING__________________________________ 292. NARRATION DIGITALE : QUATRE LEVIERS DEFFICACITE ________________________ 303. COMMENT EVALUER LES EFFETS ? _______________________________________ 34III ) NARRATION 2.0 : BILAN ET PERSPECTIVES ________________________ 35A) LE WEB OUI MAIS REPLACE DANS UNE STRATEGIE ___________________________ 361. LE CROSS MEDIA STORYTELLING : UNE HISTOIRE ,MAIS DES MEDIAS _______________ 362. A CHAQUE CANAL, SES OBJECTIFS _______________________________________ 37B ) LA STRATGIE NARRATIVE : 4 KEYS LEARNING _____________________________ 411. LHISTOIRE EST UN CONTENU EFFICACE: ___________________________________ 412. FAIRE PARTICIPER CEST FAIRE ADHERER:__________________________________ 413. LE WEB REPLACE DANS UNE STRATEGIE GLOBALE:____________________________ 424. LIMPORTANCE DE LA REFLEXION SUR LES CANAUX EN AMONT : __________________ 42C ) LE CAS SFR CAN YOU STOP IT _______________________________________ 43D) LES ARG : LE TRANSMEDIA STORYTELLING POUSSE A SON PAROXYSME___________ 451. PLUS DE FRONTIERE ENTRE REEL ET FICTION _______________________________ 452. DE NOUVEAUX CANAUX POUR DE NOUVELLES OPPORTUNITES ___________________ 46CONCLUSION _____________________________________________________ 46 4 4. INTRODUCTION :Le 360 est certainement le terme le plus utilis par les professionnels de lacommunication ces dernires annes. Il exprime lide de construire une campagneglobale, sans clivage mdia/hors mdia. Dans ce terme il faut galement voir, lapremire rflexion autour de lutilisation conjointe de tous les canaux qui soffrent lamarque pour diffuser un message.Remarquons simplement que nous sommes ici dans une adition des ces canaux. Leconcept est simplement dclin sur chacun dentre eux.Cette modlisation a certes eu le mrite de poser les bases : le message est envisagtransversalement, pour toucher le consommateur de la faon la plus efficientepossible, cependant il sagit aujourdhui daller plus loin. Les problmatiques propres chacun des canaux doivent tre prises en compte.La communication multicanale intgre se pose comme une vritable volution de ceconcept du 360.Elle est base sur trois grands principes que sont, la recherche defficacit vialoptimisation des ressources disponibles, la cohrence des actions proposes sur lesdiffrents canaux et enfin la rflexion en terme de point de contact.Il sagit de rflchir sur quels outils, pour diffuser quels messages, sur quelle cible etquels seront les moyens et le moment le plus performant.Cette conception va donc plus loin que le 360 puisquelle met en place une visionstratgique de lutilisation des outils mdia et hors/mdia.Bien quvoque depuis longtemps, elle devient aujourdhui incontournable devant lamodification du contexte dans lequel se placent les marques.Il est difficile de toucher la masse en utilisant un canal isol.Les audiences se fragmentent et on ne peut plus considrer les canaux dune manireunique et indiffrencie.Le consommateur est galement face un choix de produits et de services trsimportant do la ncessit pour les marques de sancrer dans un univers devaleurs fort pour se diffrencier de ses concurrents.5 5. Le marketing narratif est bas sur cette communication multicanale, puisquil rflchit lutilisation de diffrents points de contact, avec la mme base stratgique.Cependant ces points de contact ne sont pas utiliss pour diffuser un message adapt chacun, mais pour mettre le consommateur au centre dune histoire construiteautour de la marque, du produit ou du service.Dans le marketing narratif, la finalit ne serait plus uniquement de faire acheter unproduit, mais galement, dimmerger le consommateur dans lunivers de la marque,mis en avant sous forme de rcits.Paralllement cette rflexion autour de lutilisation pertinente des diffrents canauxpour transmettre un message, on a vu arriver et sinstaller un canal de communicationqui a galement contribu lvolution du consommateur et des pratiques decommunication: internet.Le consommateur a chang, il met aujourdhui un discours sur les marques, etparticipe de faon active la communication notamment via le web 2.0.Il propose de nouveaux outils comme les blogs, les plateformes vidos ou encore lesrseaux sociaux qui offrent la possibilit daller plus loin dans la construction dunehistoire. Linteractivit permet en effet dintgrer diffremment le consommateur en lefaisant participer.Cest en cela que le web 2.0 peut tre considr comme un vritable terrain dedveloppement pour le marketing narratif.Lhistoire classique utilise un support. Elle est un texte, un spot, une image.Lhistoire digitale vit sous diffrentes formes, mlangeant les supports, les points decontact et les possibilits dinteraction pour placer le consommateur au centre de lanarration.Lhistoire classique a un metteur, la marque et un rcepteur, sa cible. Elle est prcrite, transmise et entendue.Lhistoire digitale, elle, se partage, se rcrit, se poursuit, elle se co-cre. Lhistoireclassique scoute, lhistoire digitale se vit et sexprimente. 6 6. Cest dans ce contexte que je me poserai la question suivante : Alors que le web 2.0offre de nouvelles possibilits dinteractions avec le consommateur, comment lemarketing narratif peut nourrir aujourdhui une stratgie de communication ?Pour rpondre cette problmatique, nous allons tout dabord tudier les volutionsapportes par le web 2.0 tant en terme doutil quen terme de comportement desinternautes. Nous envisagerons ensuite ce que le narratif peut apporter unestratgie de communication et en quoi linteractivit digitale peut permettre daller plusloin dans la construction dune histoire. Pour finir, jenvisagerai les modalits de miseen uvre dune stratgie narrative ainsi que les perspectives dvolution de cettepratique.Nous commencerons donc par traiter du web 2.0.I ] LE WEB 2.0 : LA COMMUNICATION CENTRE SUR LUTILISATEURA) Web 2.0: Historique et dfinitionLe terme web 2.0, a longtemps gard une dfinition incertaine et mouvante.Lexpression dsigne le web tel quon le connat aujourdhui. On le caractrisegalement par les termes de web collaboratif ou encore de web social. Il dfinit cetinternet participatif qui met linternaute au centre de son organisation.La notion de web 2.0 est apparue en 2004. Tim OReilly, le prsident dOReilly Media,une maison ddition amricaine spcialise dans les livres informatique, lavait choisicomme nom pour un cycle de confrence sur le dveloppement Web commenc enoctobre 2004.Durant cette confrence, Dale Dougherty, pionner du web et membre dOReilly aexpliqu que lclatement de la bulle internet en 2001 ne marquait pas la fin du webcomme certain le prdisaient. Pour lui, le web navait jamais t un phnomne aussiimportant puisque des sites et applications innovants apparaissaient tous les jours,avec une rapidit impressionnante. De plus, il a not que les quelques services quiavaient survcu lhcatombe semblaient avoir quelque chose de commun : laparticipation de linternaute.7 7. Le 30 septembre 2005, Tim OReilly rdige larticle fondateur What is web 2.0 ? 1 etle publie sur son site.Il y redfinit lInternet non plus comme un mdia mais comme une plate-forme. Depuissa cration, le web a t construit comme un ensemble de sites, indpendants les unsdes autre, ou linternaute accs a un contenu sur lequel il nagit pas.Tim OReilly, explique que dfinir le web 2.0 cest envisager internet comme uneplateforme, cest--dire comme un socle dchanges entre les utilisateurs et lesservices en ligne. Lauteur parle dintelligence collective. Le web 2.0 est ce quen fontles utilisateurs. Linternaute passe dun statut de rcepteur celui dacteur. Il cre,partage, commente le contenu.Certaines technologies associes linternet collaboratif datent de la fin des annes90. Cest le cas par exemple des services Web publics -ou APIs2- ou encore de lAjax3(1998).Pour dvelopper le web 2.0, ces technologies ont t intgres pour amliorerlexprience de lutilisateur et faciliter le partage de contenus.Dans le web participatif, tout le monde peut gnrer un contenu en ligne (poster unevido, crer un blog, partager des photos) sans aucune connaissance technique. Latechnologie sest faite oublier pour laisser libre champ la participation et lchange.Le participatif rellement commenc son essor avec la dmocratisation desconnections Haut dbit ds 2006.En effet, cette date, la France comptait 12 millions dabonnements ADSL. Cest deuxfois plus que lanne davant. (Source ARCEP/ Le journal du net).4Aujourdhui linternet haut dbit est devenu la norme.LARCEP (Autorit de rgulation des communications lectroniques et des postes) apubli le 15 Mars 2010, une tude sur lquipement haut dbit en France. Au 311Tim OReilly, What is web 2.0? http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html2API : Ensemble de bibliothques permettant une programmation plus aise3 AJAX nouveau type de conception de pages Web permettant lactualisation de certaines donnesdune page sans procder au rechargement total de cette page.4 France : Equipement haut dbit, Mars 2010http://www.journaldunet.com/cc/02_equipement/equip_hautdebit_fr.shtml8 8. dcembre 2009, la France comptait 19,69 millions dabonnements haut et trs hautdbit. Le nombre dabonnements a augment de 10% sur un an.5Le participatif a profit de cette volution.Comme nous lavons vu, le Web 2.0 est un web plus dmocratique qui ne sadresseplus une lite. Il sest donc galement popularis grce des services plus simples utiliser, plus intuitifs aussi, facilitant laccs linformation.Nous allons maintenant faire merger cinq grands principes de fonctionnement afin demieux apprhender cette notion de web 2.0.B) Cinq principes de fonctionnementPour raliser cette typologie de principe, nous nous appuierons sur le travail dAntonyMayfield VP, Global Head of Social Media au sein de lagence anglaise iCrossing quitient un blog rferant sur les mdias sociaux.6Il caractrise le web 2.0 comme tant bas sur cinq principes de fonctionnement :Participation, Ouverture, Conversation, Communaut et Interconnexion.Nous allons maintenant dvelopper et illustrer chacun des ces principes.1. Participation : un utilisateur contributeur et bnficiaireOn la vu, la participation est une valeur constitutive du web 2.0.Internet est aujourdhui un univers qui fonctionne de plus en plus en lire et crire pluttquen lecture seule .Cettedistinctionestfaite parLawrenceLessig, professeur de droit luniversit de Stanford, qui oppose read only internet read write internet )7.La participation dfinit le web 2.0, elle est au centre mme de son modle.5LARCEP, Observatoire du haut et trs haut dbit sur rseaux fixes - march de dtail - 4metrimestre 2009 - publication le 15 mars 2010, http://www.arcep.fr/index.php?id=103756http://antonymayfield.com7LESSIG Lawrence, Remix, 2008, Kindle Edition9 9. On parle notamment dUGC qui signifie User gnrated contents, soit contenusgnrs utilisateur.Cet acronyme rsume le rle de contribution active dsormais jou par les internautesdans la production de contenu webIniti par les forums puis par les wiki, dont lexemple le plus parlant est certainementWikipdia, lUGC sest depuis fortement dvelopp.Cette expansion sest base sur la mise disposition de nouveaux outils qui ontpermis aux utilisateurs de prendre la parole trs facilement et ainsi de crerprogressivement leurs propres contenus.You Tube est le parfait exemple dune plate-forme dUGC. Les utilisateurs y postentleurs vidos personnelles et les partagent ainsi avec lensemble des internautes. Cestlutilisateur qui fournit entirement le contenu, le site lui, offre le service de diffusion.Les internautes crent, postent, commentent, notent participent.La plateforme, en plus dillustrer ce principe de participatif, est lexemple idal delengouement pour ce type de pratique.Linternaute fait le site et le site nexiste pas sans participation.La participation est donc un enjeu central pour le web 2.0. En effet, sur un site, plus lenombre dinscrits est important, plus le contenu du site est tendu, diversifi, etattractif. La participation entrane donc une amlioration du service, qui elle emmneune hausse des inscrits. Ces nouveaux inscrits participerons leur tour, etcontinueront amliorer encore le service.Pour prendre un exemple, observons un site comme Tripadvisor, plateformeparticipative davis, photos et con...