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  Storytelling, le guide Stéphane Dangel avec la participation de  Jean-Marc Blancherie Le Code de la propriété intellectuelle n’autorisant, aux termes de l’article L. 122 -5, 2° et 3°a, d’une  part, que les « copies ou reproductions strictement réservées à l’usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective » et, d’autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d’exemple et d’illustration, « toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le c onsentement de l’auteur ou des ses ayants droit ou ayants cause est illicite  » (art. L.122-4). Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L. 335-2 et suivants du Code de la propriété Intellectuelle. ISBN 978-2-36127-000-1 -  Éditions du Désir novembre 2009

Storytelling Le Guide E-book Nov09

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Storytelling, le guide

Stéphane Dangel

avec la participation de Jean-Marc Blancherie 

Le Code de la propriété intellectuelle n’autorisant, aux termes de l’article L. 122 - 5, 2° et 3°a, d’une

part, que les « copies ou reproductions strictement réservé es à l’usage privé du copiste et non

destinées à une utilisation collective » et, d’autre part, que les analyses et les courtes citations

dans un but d’exemple et d’illustration, « toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle 

faite sans le c onsentement de l’auteur ou des ses ayants droit ou ayants cause est illicite » (art.

L.122-4). Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait 

donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L. 335-2 et suivants du Code de la propriété 

Intellectuelle.

ISBN 978-2-36127-000-1 -

Éditions du Désir novembre 2009

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Livre et elivre (e-book) 

Les Éditions du Désir , et particulièrement la collection Désir 

de Savoir  accompagnent les livres physiques decompléments sur Internet qui en font un livre amplifié, un livreinfini !

Une version Internet : le elivre (ebook), téléchargeable ouconsultable en ligne, dont le contenu pourra s'enrichir...

Des cartes de connaissances (les "Maps") élaborées à partir

d'un logiciel de "Mind Mapping" (cartes cognitives ou cartesmentales ou encore schémas heuristiques) qui permettent detrouver des sources d'information sélectionnées et devisualiser des synthèses des questions traitées 

D'un WIKI, c'est à dire un ensemble de pages structurées,offertes à une co-écriture de tous les lecteurs intéressés. Le

WIKI est une ouverture merveilleuse sur l'enrichissementcollaboratif en contenus, la veille du domaine traité, l'échanged'informations, une actualisation permanente. Il nous permetaussi de publier des versions enrichies du livre et des Maps.L'adresse du WIKI est http://www.wikidesir.com Inscrivez vous, vous accéderez ainsi à toutes nosnouveautés et informations concernant le storytelling, aucontact avec les auteurs. L'adresse de consultation ou téléchargement du elivre vousest donnée sur la Map téléchargée à partir dehttp://www.maps.desiredit.com/storytelling.htm Vous pouvez aussi la demander en remplissant le formulairedu site de la maison d'édition http://www.desiredit.com ou par mail : [email protected]

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STORYTELLING : MASTER MAP 

Cette carte vous permet de naviguer sur l'ensemble des cartes 

proposées. Elle fait partie d'un ensemble de cartes avec des liens Internet actifs. Les formats sont pdf (pdf actif : vous pouvez déployer 

les branches et cliquer sur les liens), swf (flash), ou html (page de 

site). Elles accompagnent le livre et se trouvent à l'adresse suivante 

S ur le elivre, cliquer ou copier et coller sur votre navigateur :  

http://www.maps.desiredit.com/Storytelling_Master_Map.pdf ou http://www.maps.desiredit.com/storytelling.htm 

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PRÉFACE DE DENIS C. ETTIGHOFFER 

Retrouver le sens de l’Histoire, le goût des histoires. 

Les entreprises modernes sont caractérisées par une intensitérelationnelle et un turnover croissants. Non seulement sescollaborateurs se connaissent mal, mais en plus ils neconnaissent pas le passé de l‟entreprise, son substrat culturel.Savoir renouer avec l‟histoire des hommes et de l‟entrepriseest sans doute la plus belle des façons de reconstruire ouretrouver les repères qui manquent à la plupart de ses

collaborateurs. Nous avons tous, un jour ou l‟autre, rencontrécet ancien qui savait nous faisait revivre les moments glorieuxdu service ou de la société. Ces témoignages qui constituentprogressivement l‟humus de l‟expérience collective restentrarement encouragés car ils sont aussi porteurs des échecs etdes erreurs passées.Ce qui explique que l‟oralité est le vecteur de transmission le

mieux admis dans notre culture. Les rumeurs de cantines, dumaintenant célèbre « point Coke » ou « point café » alimententle désir de connaître les petites histoires  Ŕ parfoiscroustillantes  Ŕ  qui font la vie de l‟entreprise. A travers cesrécits existe aussi le désir fondamental pour chacun de passerdes messages à la collectivité, à ses supérieurs ou à sescollègues afin de faire partager ses difficultés professionnelles

et ses rêves. L‟intrigue des récits s‟établit sur la base d‟unvécu que les consultants, qui font métier d‟accompagner leschangements, retrouvent en permanence dans les problèmesou les conflits qui agitent une collectivité. D‟ailleurs c‟est si vraique le désir parfois un peu naïf des directions de donner laparole en encourageant « le parler vrai » se heurte au silencebuté des salariés qui ne veulent plus s‟exprimer car ils ont

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compris que l‟on «purgeait» leur ressentiment ou leur stresssans jamais passer à l‟acte qui soulage ou guérit. D‟oùl‟importance de connaître les limites d‟une démarche

d‟encouragement à la narration professionnelle qui ne seraitque « du vent ».

Les récits sont un outil pour apprendre à apprendre.

Le récit des choses du passé alimente le goût de découvrir,dans les placards virtuels que sont nos mémoires, des trésorsd‟innovation peuvent être exploités par les nouvelles

générations. Les anecdotes d‟entreprises qui se sontréappropriées leur passé pour se réinventer sont légion.Adidas a puisé dans son passé pour lancer en 2001 sacollection Adidas Has a Story. Volkswagen a réinventé saCoccinelle sous le nom de Beetle pour rappeler quel‟entreprise à une histoire dont elle peut s‟enorgueillir. Lors dela réalisation de son précédent programme 737 et 747 Boeing

avait rencontré de sérieuses difficultés que la firme nesouhaitait pas revivre lors du lancement de sa gamme 757 et767. Afin de lister les problèmes déjà rencontrés les ancienneséquipes furent invitées à en établir la liste. Au bout dequelques mois un document de plus d‟une centaine de pagesde recommandations permettait aux équipes en charge desnouveaux avions de limiter le nombre des défauts constatés

dans la précédente période. L‟entreprise pour cela avaittravaillé sur sa mémoire, véritable banque à idées latentes, enutilisant tous les relais à sa disposition. Dans l‟entreprise, lanarration, l‟art de la narration devrais-je dire, est un levierd‟animation favorisant la construction d‟une cultured‟entreprise partagée par son réseau social. L‟importancecroissante donnée à la réussite des news letter et de

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l‟utilisation des blogs dans les services de communication (etau delà) des entreprises, illustre parfaitement le renouveau del‟écrit dans la relation client, avec ses marchés et partenaires. 

Un outil de la communication low cost !

L‟initiative de Fedex de consulter ses clients sur le web pouridentifier les plus mauvaises expériences qui leurs soientarrivées avec la compagnie illustre tout à fait les nouvellesorientations à prendre. L‟entreprise de transport de colis et deplis express a aussi décidé de valoriser les plus belles

initiatives prises par ses personnels, ce qui est une façon deles impliquer face aux idées des clients à qui l‟on demanded‟inventer les scénarios de ce que serait un Fedex idéal. Unefaçon de faire passer des messages vers son public, sesclients, ses collègues, les membres d‟une communauté.Les blogs sont ainsi devenus un outil de communicationéconomique de l‟entreprise pour se construire une histoire

réelle ou inventée. Il s‟agit d‟un outil pour projeter et f airepartager les idées et les convictions à ses clients ou sesprospects, pour se singulariser. Le blog, mis au service de lacommunication de l‟entreprise, lui permet de projeter sonsavoir et de partager des expériences sur les réseaux. Enparticipant à la notoriété, à l‟attractivité de l‟entreprise, leshistoires mises en ligne peuvent faciliter sa politique

d‟embauche ainsi que ses relations avec sa clientèle. Lesblogs comme celui de lamanchineacafe.blog.fr rapportent desévènements, évoquent des sensations, donnent des avis, dela couleur, du sens et des valeurs aux vécus de chacun et dela collectivité. Le fondateur de la Fraise.typepade.com utilise lesien pour faire passer des idées créatives et attirer des clientsqui participent avec plaisir à cette créativité continue.

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L‟essentiel qui est de recueillir l‟expression personnelle ducollaborateur, du client ou du partenaire de l‟entreprise devientle vrai objectif du blog d‟entreprise. Au final les blogs

contribuent à créer une atmosphère de travail et decoopération entre les différentes composantes d‟un réseauhumain. La Toile et ses blogs deviennent un outil d‟une portéeuniverselle pour communiquer avec l‟ensemble du corps socialde l‟entreprise et, si cela est nécessaire, avec unecommunauté spécifique. C‟est d‟ailleurs dans les universcorporatistes ou communautés professionnelles que l‟on

trouve les plus anciennes origines des récits d‟expériencesprofessionnelles et d‟échange continu des savoirs. Dansl‟entreprise ces pratiques sont la meilleure façon de faireremonter des points de vue parfois originaux et précieux surun point particulier.

Un outil de différenciation et de connivence

Rien de vraiment révolutionnaire, beaucoup de communicationet de publicité s'établissent sur la base de la recherche de lasympathie ou de l'adhésion complice du client ou du futurclient. Monster.com a lancé, fin des années 90, une brochurequi raconte plusieurs dizaines d‟histoires issues desrencontres entre particuliers engagés dans un processus devente. L'entreprise mettra en scène ses services et ses

produits pour gagner en efficacité de communicationémotionnelle autant que pratique… pour vendre plus. Lesgrands cabinets de communication, les entreprises depublicité les plus en pointe sentent cette évolution que l'on voitde plus en plus s'affirmer dans les messages auxconsommateurs. En demandant à des internautes de leurenvoyer des photos d'eux pour des séries illustrant la vie au

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bureau pour le compte d'un opérateur télécom français,Business Lab  a inventé la publicité dont l'internaute est lehéros. L'effet contaminant a fonctionné : l'opérateur a invité

chaque internaute retenu à prévenir ses amis grâce à unemessagerie mise à leur disposition afin de leur faire connaîtrel'aventure mise en scène par Business Lab sur le site de leurclient ; le tout aboutissant à la constitution d'une banqued'adresses qui sera bien utile à l'annonceur. De plus en plusde messages relatifs aux produits et services mettent enscène les produits, à l'exemple de la campagne de Nescafé.

On le constate tous les jours, les catalogues des produits surpapier ou sur site sont caractérisés par la mise en scène deleurs utilisations.

Désormais on différenciera les produits et les services en leur 

donnant une dimension scénique qui globalise le service 

rendu à la société. La différence est simple à comprendre.

Un fournisseur mettra l'accent sur les caractéristiques

fonctionnelles d'une chaîne documentaire, l'autre, qui cherchecomment rendre attrayant son service en l'associant à unevaleur de connivence, dira qu'il contribue à préserver lamémoire de l'entreprise, situation qu'il mettra en scène danssa communication. Le premier vendra des alarmes, le secondde la protection et montrera comment son client a pu éviterune fâcheuse mésaventure.

Les résultats économiques d'une entreprise ne sont passeulement le reflet comptable de la performance pure del'organisation. En matière d'avantages comparatifs le facteur 

psychologique a un prix, variable, volatil, certes, mais réel . Lesmodèles économiques qui intéressent les actionnaires et lesexperts financiers vont devoir intégrer ce facteur spécifique. Lecapital de sympathie augmente la valeur des incorporations

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immatérielles d'une entreprise, d'une organisation donnée.Aussi, la meilleure façon de se différencier sur des marchéssaturés de messages sera de se constituer un avantage

fortement distinctif en mettant son entreprise… en scène! 

Mettre en scène son entreprise

Hier très prudes et invisibles, les chefs d'entreprise devrontaccepter de créer des héros et des héroïnes qui attireront lasympathie de gens qui partagent les mêmes émotions, lesmêmes valeurs dans les communautés virtuelles. En France,Afflelou  avec ses publicités pour ses lunettes ou encore lepropriétaire de Virgin, Richard Branson, lorsqu'il s'est lancédans un tour du monde en ballon ont parfaitement compriscette dimension de la relation de connivence et de sympathieavec leurs marchés. En matière de vente en ligne, les étudesréalisées sur les comportements cognitifs montrent que lecontenu émotionnel détermine l'attention que consentira le

lecteur ou le visiteur d'un site web. La présentation desservices ou des produits privilégiera selon les circonstances etles objectifs visés des vecteurs “ froids ” ou “ chauds ” afin deproduire de l'émotion. Ceux qui auront compris plusrapidement que les autres l'importance de ce facteur dedéveloppement tant pour leur corps social que pourl‟ensemble de leur écosystème feront l'objet d'une notoriété et

disposeront d'une capacité de différenciation spécifique àl'économie de l'immatériel : une histoire forte donc image fortepour tirer leurs produits. Quels sont les plus beaux coupsstratégiques de Boeing et de Volkswagen ? L'un commel'autre ont su respectivement transformer leur produit en héroset héroïne de cinéma. Pas une personne dans le monde quin'ait vu un jour ou l'autre la Coccinelle de Walt Disney ou les

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crashs et autres catastrophes qui montraient l'extrêmerobustesse des avions de Boeing. N'en déplaise aux tenantsde la rationalité absolue, à une époque de l'hyperchoix qui

multiplie le nombre et augmente la complexité des offres, lescaractéristiques fonctionnelles d'un produit ou d'un service nesuffisent plus à faire la différence. Ne reste pour se différencierque l'attrait supposé de la consommation du bien ou duservice proposé dans une connivence de valeurs etd'émotions partagées. En d'autres termes, “ je ne vends pas

seulement la réponse à un besoin, je vends par préférence à 

d'autres  ”. On ne vend plus une cheminée d'intérieur, on vendle confort de la cheminée d'intérieur et les services et produitsqui agrémenteront son utilisation. Cette différence s'établirasur la capacité de l'entreprise du 21ème siècle à scénariser, àcréer une dramaturgie autour d'un service ou d'un produit. Lapresse l'a déjà compris qui élabore ses titres ou modifie lesphotos pour accentuer le caractère dramatique de

l'information.Mais raconter une histoire, fut-elle professionnelle, nécessitede maîtriser l‟art du récit et les instruments que les anciensconnaissaient bien. Un art qui revient sous un drôle de mot :Storytelling . Pourtant, la curiosité aidant vous découvrirezdans ce livre, excellemment écrit, des analyses et des recettesqui, en tenant compte des spécificités des outils modernes,sont d‟abord du bon sens appliqué. En le lisant, je me suisrappelé cette formule que j‟aime bien et que le livre nous inviteà adopter :

«Transformer vos produits ordinaires en expériences 

extraordinaires ».

Denis C. Ettighoffer

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Au préalable 

« La psychologie cognitive a montré que l'esprit humain comprend d'autant mieux les faits qu'ils sont façonnés,liés dans une construction conceptuelle, comme une carte mentale, ou une histoire. Des faits déconnectés dans l'esprit sont comme des pages web non liées entre elles : ils pourraient tout aussi bien ne pas exister » - 

Steven Pinker

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

Que l‟on prononce le mot storytelling, et certains poussent des

hauts cris. Manipulation ! Propagande ! Ce ne sont pas quedes jugements de valeur. On trouve parfois même dans desarticles de journaux et autres supports réputés très à chevalsur le sens des mots, cette définition accolée au terme : «raconter des histoires, une forme de manipulation ». Même lecélèbre «Arrêts sur images».

Alors quoi ? Si ce n‟était que cela, pas besoin d‟écrire unnouveau livre sur le sujet. Tout aurait déjà été dit.

Non, il y a autre chose, qui explique l‟usage du storytellingdans les univers les plus variés, qui explique le succès decette discipline dans les pays anglo-saxons mais aussi dunord de l‟Europe, depuis de nombreuses années. Qui expliquela nomination du dernier livre de l‟un des principaux

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consultants en storytelling dans le monde, Steve Denning (quipropose le concept d'intelligence narrative) parmi lesprétendants au titre de livre de business de l‟année. 

Autre chose que le simple fait de raconter des histoires.

1. LES FONDEMENTS DU STORYTELLING

Je vais vous raconter une histoire 

AUX SOURCES DU STORYTELLING

C'était du temps où le temps avait le temps… 

LA TRADITION DES CONTEURS

On entend beaucoup parler de tournant narratif (narrative turn)comme si le storytelling s‟était répandu comme une traînée depoudre au cours de ces dernières années en influençant denombreuses disciplines. Le storytelling est plutôt une

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continuité : une forme moderne, adaptée aux besoinsd‟aujourd‟hui, de cette tradition des conteurs d‟autrefois, desgriots africains et chamans indiens.

Pendant longtemps, la transmission des valeurs, règlesnormatives et de bon sens, des traditions, bref l‟éducation ausens large, s‟est faite très majoritairement sur le mode deshistoires, qui n‟ont jamais été réservées qu‟au divertissement.Histoires vraies pour certaines, contes et légendes pourd‟autres, donc avec également des fictions, mais un message

authentique et porteur de sens, formateur. Les fables de LaFontaine sont de bons exemples : ce sont des histoires, desfictions, mais pleines de sens.

« Les histoires sont la monnaie qui régit les relationshumaines », a écrit Robert McKee (le « professeur » desscénaristes d‟Hollywood, donc un expert en histoires) et cela atoujours été le cas. Nous sommes des homo narrens, des

narrateurs nés. Pourquoi le management, le marketing etd‟autres disciplines intègrent-ils aujourd‟hui une dimension «narrative » ? Parce qu‟aujourd‟hui le focus est sur cesdisciplines, devenues aussi essentielles pour régir le mondeque l‟étaient l‟échange, le troc (avec un fort contenu narratif)autrefois.

Le storytelling n‟est donc pas une révolution mais aaccompagné et continue d‟accompagner les évolutions, touten évoluant lui-même car, bien entendu, les histoiresd‟aujourd‟hui sont de nature et de structure bien différentes decelles qui se racontaient autrefois au coin du feu.

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LES THÉORICIENS

PLATON

C‟est un bateau au milieu de l‟océan, avec un capitaine un peuborné et sourd. De manière assez surprenante, les décisionsconcernant les directions à prendre sont prises à la majoritédes voix de l‟équipage, alors même que le navigateur en titredu bateau est des plus compétents. Compétent mais pas très

populaire et peu soucieux de l‟être. Un jour, par peur de seperdre, le capitaine et l‟équipage décident de suivreaveuglément l‟avis du membre d‟équipage qui a le plus decharisme et se trouve être le plus beau parleur, en se moquantdu navigateur et de ses mises en garde. Ils finissentcomplètement perdus et meurent de faim en mer.

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C‟est une histoire. Platon est réputé l‟avoir utilisée pour faireprendre conscience à ses concitoyens des limites de ladémocratie.

Théoricien, Platon développe la méthode de la dialectique,méthode de discussion, dont les composantes bien connuessont la thèse, l‟antithèse et la synthèse. Confrontation devisions différentes pour dépasser le niveau de l‟opinion etatteindre la vérité, le savoir, la dialectique peut tout à faitintégrer des histoires dans son cheminement.

Mais ce sont surtout ses réflexions sur les processus narratifsqui nous intéressent. Platon distingue la diégèse (diegesis) etl‟imitation (mimesis). La diégèse, c‟est  l‟histoire, et sanarration. Elle comprend la présentation des personnages, etdes événements principaux, mais avec des possibilités d‟avoir « des histoires dans l‟histoire », des personnages et desévénements qui se réfèrent à des contextes extérieurs à

l‟histoire principale (extradiégèse). La diégèse est toujoursutilisée aujourd‟hui dans le storytelling littéraire, au cinéma etdans les jeux de rôles. La mimesis-imitation, elle, ne racontepas, elle montre, représente et relève de l‟image. Mais plusdans le sens d‟image-métaphore que de spectacle.

Et cette conception conserve une pertinence dans le

storytelling contemporain.Platon promeut également l‟utilisation des mythes, pour parler de ce que la dialectique ne peut pas expliquer, comme parexemple l‟origine du monde. Sans être la réalité, le mythedevra cependant être vraisemblable, apparenté, ressemblant àce qu‟il représente, pour pouvoir être valablement interprété.

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Le management des mythes dans l‟entreprise est aujourd‟huil‟un des domaines d‟application du storytelling. 

ARISTOTE

Aristote envisage le discours suivant plusieurs genres, l‟und‟entre eux étant particulièrement ouvert aux histoires : lediscours délibératif, qui vise à conseiller les membres d‟uneassemblée, quant à des décisions à prendre sur l‟avenir, etpour lequel la narration d‟exemples est tout indiquée. Aristoteillustre son propos avec l‟histoire d‟un homme politique quiexigeait que l‟on crée pour lui une gar de personnelle, et enface duquel un orateur citera plusieurs exemples similaires,ayant tous abouti à la transformation ultérieure du demandeuren tyran. Conclusion induite : l‟homme politique en questionvoulait lui aussi devenir un tyran. Le passé augure l‟avenir. S‟y

ajoute une notion de preuve, indispensable au discours, etnotamment de preuve extérieure à l‟orateur, par exemple destémoignages, donc des histoires.

Les histoires (Aristote parle de tragédies et de fables, qui sontdes figures de style, métaphores d‟actions), Aristote lesconcevait avec un début, un milieu et une fin, un récit «

entier », une forme devenue l‟un des grands classiques de laformation des discours. Aristote écrit : « les incidents, naissantles uns des autres, nécessairement ou vraisemblablement,amènent la révolution du bonheur au malheur ou du malheurau bonheur. » Pour compléter la formule, Aristote a ajouté lanécessité de personnages structurés, d‟une intrigue, deproblèmes et revers de fortune, avec un final en forme de

leçon, ou morale de l‟histoire, le tout placé sous le sceau de la

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vraisemblance. Il faut un « nœud », marqué par unecatastrophe, et un « dénouement », qui marque la fin del‟histoire. Les personnages principaux ne devront d‟ailleurs

pas être trop parfaits pour que l‟histoire elle, le soit, parfaite. 

Pour être pleinement efficace, le narrateur doit aussis‟engager pleinement dans l‟histoire, visualiser les différentspoints, ressentir ce que ressentent les personnages etl‟auditoire, pour emmener ce dernier dans l‟univers du récit ;Emporté par le récit dont la construction lui permet de se

détacher de ses émotions pour être atteint par le véritableobjectif de l‟histoire. Romanciers à travers les âges etscénaristes d‟Hollywood ne s‟y tromperont pas, en faisantleurs ces quelques règles de base.

Cette efficacité ne réside pas dans l‟acte de raconter, maisbien dans la conception de l‟histoire. 

A l‟arrivée, les histoires les plus notables doivent se terminer par ce qu‟Aristote appelle une péripétie ou unereconnaissance. Une péripétie est la conséquence, contraire àce que l‟on attendait mais logique, des étapes précédentes del‟histoire ; la reconnaissance est le passage de l‟ignorance à laconnaissance. Dans l‟histoire d‟Œdipe (Œdipe Roi, deSophocle), on a les deux : le nec plus ultra selon Aristote.

Zoom sur :

La catharsis des émotionsParce qu’Aristote étudie les tragédies théâtrales, ce sont des

sentiments de pitié et de crainte qu’il voit être déclenchés chez

les auditeurs-spectateurs. Mais ce n’est pas l’émotion pour 

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l’émotion qui est recherchée. C’est un dépassement, une

catharsis, libérateur, une délivrance car le spectateur vit sespassions (souvent inavouables et punissables dans le monde

réel) à travers la scène qui est jouée devant lui, ce qui luipermet d’opérer une mise à distance. C’est une sorte de purge,

au cours de laquelle l’émotion se transforme en pensée-réflexion. Une approche intéressante, même si elle n’est pas

forcément en phase avec les enjeux du storytellingd’aujourd’hui.

CICÉRON

Platon et Aristote ont davantage travaillé sur le fond deshistoires, même si tous deux ont l‟ont abondamment abordésous l‟angle de la forme du discours. Et ce sont bien la

conception et l‟analyse des histoires qui doivent primer pour un usage efficace du storytelling.

Cicéron s‟est penché sur l‟art oratoire, la langue, l‟éloquence.Tout comme d‟autres penseurs de l‟Antiquité romaine, son butétait de parvenir, tant à l‟oral qu‟à l‟écrit, à une précision del‟énoncé qui soit parfaite, sans contestation possible de la part

de l‟auditeur ou du lecteur. Cela réclame une connaissancedes faits dont il est question dans le récit.

Pour être mémorable, un discours doit aussi obéir à desrègles, la langue doit suivre un rythme adapté, avecégalement des répétitions de mots et de sons, avec parexemple les fameuses assonances.

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C‟est autour de ces deux exigences de précision et de rythmeque travaillera Cicéron, aboutissant à une richesse devocabulaire qu‟il utilise dans ses discours. Elle est beaucoup

plus scientifique que poétique, cette richesse qui n‟a pas pour objectif d‟épater la galerie, mais de décrire le message soustous ses aspects, pour ne rien laisser d‟équivoque. Cesréflexions n‟ont pas perdu en intérêt, vues sous l‟angle dustorytelling contemporain.

L‟orateur ne serait cependant rien sans bases solides qui

permettent l‟éloquence ; pour Cicéron, elles sontphilosophiques, pour le storyteller d‟aujourd‟hui, elles peuventêtre beaucoup plus diverses, mais rendent crédibles à la foisle message et celui qui le raconte.

L‟art oratoire, c‟est aussi cette faculté de partir d‟un détailinsignifiant, pour aller plus loin, développer, généraliser.

Mais ce n‟est pas tout : l‟orateur a également besoin depassion dans l‟expression de son discours, d‟émotion. Allier l‟âme à l‟esprit. Pour Cicéron, ce sera la colère, les larmes,l‟expression de l‟admiration… 

Les clés de l‟éloquence sont là : convaincre, plaire et toucher au cœur. 

Intégrant l‟ensemble de ces principes, la méthode développéepar Cicéron pour construire un discours tient en cinq points :

- Inventio : la recherche des idées à intégrer dans lediscours

- Dispositio : la construction du plan du discours, del‟histoire 

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- Elocutio : ou comment toucher l‟auditoire avec deseffets, figures de style, comme par exemple des métaphores(la figure de style la plus utilisée par le storytelling

contemporain)

- Memoria : pour être efficace, l‟histoire doit être récitéepar cœur (ce n‟est plus aussi vrai de nos jours)

- Actio : ou comment toucher l‟auditoire avec des effetsde voix, d‟intonation, d‟attitudes, de gestuelle 

Illustration : Lorsque le précepteur du tribun romain MétellusNepos est mort, l‟historien Plutarque raconte que ce dernier afait poser sur son tombeau un magnifique corbeau enmarbre… Pour entendre de la bouche de Cicéron, qui s‟yconnaissait en phrases qui tuent, un cinglant : « vous nepouviez mieux faire, car votre précepteur vous a bien plusappris à voler qu‟à parler ». En peu de mots, une histoire.

BARTHES, DELEUZE, FOUCAULT ET RICOEUR

Roland Barthes s‟est beaucoup intéressé aux mythescontemporains, qu‟il considère comme des « paroles ». Sonétude de la Citroën DS est restée célèbre. Barthes en analyse

le signifiant (les représentations du mythe), les formes, lamatière… ; le signifié (le concept, le sens, les idées qui s‟yrattachent) ; et la signification (le message qui se cachederrière), une « spiritualisation » de la voiture qui incite àl‟achat. 

Barthes analyse également la structure des récits et distingue

des « fonctions », des « indices » et des « informations ». Si

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les fonctions caractérisent des actions, qu‟il s‟agisse demoments de tension liés à des risques, ou de moments pluscalmes emprunts de sécurité, les indices et les informations

viennent apporter des précisions utiles à l‟histoire (caractère,identité des personnages, atmosphère…). 

Les recherches de Barthes l‟ont aussi amené à conclure quele sens d‟un écrit ne pouvant provenir de son auteur, c‟est lelecteur qui doit s‟en charger à travers une analyse de texte.Une approche également intéressante pour le storytelling.

Gilles Deleuze a analysé l‟univers du cinéma et son impact, enconcluant que notre cerveau capte l‟action qui se joue, et traiteles signaux ainsi reçus pour envisager les différentes réactionspossibles. C‟est cet éventail de réponses possibles quiconstitue notre perception de l‟action, et le choix oscilleraentre deux extrêmes, la réaction rapide et la réflexion quidébouchera parfois sur l‟absence complète de réaction. Des

concepts très intéressants pour aborder les effets dustorytelling.

Michel Foucault étudie l‟influence des pouvoirs sur nosperceptions. C‟est ainsi que ce qui est vrai et bon estdéterminé par des institutions qui influencent nos perceptions.Ce vrai et ce bon sont diffusés sous forme de discours (récits),

qui deviennent des standards sociaux et tout ce qui y dérogeest considéré comme faux. Nous sommes au final subjuguéspar ces discours et nous finissons par nous auto-disciplinerpour écarter tout ce qui ne va pas dans leur sens. Mise engarde contre d‟éventuelles dérives du storytelling, appel à laformation d‟histoires plus individuelles et laissant une liberté àl‟auditeur… A chacun d‟interpréter ces concepts.

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Paul Ricœur  mérite également l‟attention pour ses travaux sur la mise en intrigue du récit (différents éléments sontrassemblés dans une unité de temps et d‟action). Essentielle

pour donner du sens, cette mise en intrigue illustre aussil‟interaction que Ricœur identifie entre « le vécu » (la réalité) et« le raconté » (la narration), l‟un étant nécessaire à l‟autre.Encore un point théorique bien utile pour comprendre lesmécanismes et les effets des histoires.

BAKHTIN

Mikhail Bakhtin n‟est pas le plus connu des philosophes du20ème siècle (il était également sémioticien et critique littéraire),mais ses travaux ont servi de base d‟étude à de nombreux

chercheurs en storytelling.

Le dialogisme est l‟un des concepts clés de Bakhtin, dont lestorytelling peut tirer parti. Tout récit est ainsi dialogique, c'est-à-dire qu‟il est conçu et prononcé en réponse à un récitprécédent et en anticipant un récit qui viendra lui répondre.C‟est donc un processus dynamique, continu, à plusieurs voix,bien en phase avec les histoires du storytelling contemporain,notamment dans l‟univers numérique. Bakhtin explicite sesidées en racontant l‟histoire d‟un homme dont la femme vientde se suicider, et qui tourne en rond en cherchant desexplications, qu‟il se raconte  d‟abord à lui-même, puis à unauditeur invisible, puis à un hypothétique juge, ce qui l‟amèneprogressivement vers la vérité.

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Sa conception de la personnalité humaine estcomplémentaire. Pour Bakhtin, c‟est « moi tel que les autresme voient » qui détermine notre identité d‟être humain, ce qui

place l‟auditeur des histoires au premier plan ; etl‟incorporation de nos perceptions dans la formation del‟identité d‟autrui complète cette vision, avec donc uneinteraction qui fait du héros d‟une histoire non pas uneindividualité mais le fruit d‟une construction collective. Troisdimensions -cognitive, esthétique et éthique- sont alors eninteraction.

Bakhtin, c‟est aussi la primauté du contexte d‟une situation sur le texte qui en fait la narration (hétéroglossie), ce qui relativisequelque peu la performance de celui qui met au point etraconte une histoire.

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SENS, RÉCIT, RÉALITÉ : UNE PERSPECTIVECONSTRUCTIVISTE

« On nous raconte des histoires ». Y aurait-il d'un côté desgens qui inventent des histoires et de l'autre la réalité ?Francisco Varela, Humberto Maturana, Lynn Segal,Watslawick, von Glaserfeld... proposent une approcheconstructiviste que nous pouvons appliquer à la

compréhension du storytelling. Karl Weick s'inscrit dans cettepensée constructiviste. Il fait le lien entre sens, situation, etconstruction de représentations mentales : au travers de lanotion de « sensemaking », de construction du sens, et larelation qu'il fait d'événements catastrophiques au coursdesquels le sens se dérobe, coupe toute communication,conduit au pire. La construction du sens ou sa reconstruction

se fera au travers de l'extraction d'éléments permettant lacommunication, et d'un ordonnancement de ces élémentsentre eux, capable de mobiliser à la fois les représentationsmentales des acteurs et leurs sentiments, leurs émotions,leurs intuitions. Cette base théorique, en fait très orientée parl'action que réalisent les protagonistes, constitue un socle àpartir duquel comprendre les dynamiques du storytelling.

La réalité, et sa connaissance, se construisent dansl'interaction entre des subjectivités. Et dans cette construction,le récit va tenir une place de choix. Le storytelling n'est pas uneffort artificiel pour dessiner une réalité par dessus ou en plusde la réalité, mais une dynamique, un moment d'actualisationd'un connaissable possible, préexistant, qui vient prendre cette

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forme pour devenir manifeste, perceptible, nouvelleexpérience du sujet connaissant.

Reste la question de la valeur qui est attribuée à cetteconstruction par le sujet connaissant, par le narrateur et ledestinataire, les complices des histoires qui fonctionnent bien.Dès que l'on nous dit, explicitement ou non, « je vais vousraconter une histoire », nous voici prêts à co-construire uneréalité vivante, à partager une faculté de comprendre et deconnaitre, de co-naitre, proposée par le conteur. Alors même

que l'échange est inégal puisque le conteur, le narrateur, lui,semble avoir l'initiative et la maitrise de la parole. Il sembleseulement, car sans auditeur il n'y a pas d'histoire, ni sans latradition, le contexte, les personnages, dont l'histoire se fait levecteur, qu'il s'agisse des Mille et une nuits ou d'uneentreprise.

Mais ne soyons pas naïfs : la complicité entre le narrateur etson public repose sur un partage d'intentions plus ou moinsintéressantes, saines, enrichissantes, avouables, ambigües,dérisoires... toute la misère et toute la richesse du monde estpotentiellement offerte aux constructeurs d'histoires. MichelTournier, dans ses récits, va proposer au lecteur deprogresser et grandir dans un labyrinthe de signes qu'il s'agitde déchiffrer, d'élucider, en accompagnant ses personnagesdans une découverte initiatique du monde. Les marques vontproposer à leur public de se fondre dans leur monde, dansune temporalité proche de l'éternité. Elles nous y projettent enrecouvrant de leur effet de vérité le produit industriel, lesystème de production et de distribution, les enjeuxconcurrentiels et financiers qui autrement s'imposeraient danstoute leur fadeur, et mourraient de leur insignifiance. Les

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marques ont pour origine la nécessité de raconter deshistoires pour faire vivre le système des objets manufacturés,de les sauver au moment où les objets perdent leur sens.

Le storytelling produit du sens en même temps que de laréalité, tout type de sens et tout type de réalité. La perspectiveconstructiviste nous amène à exiger de différencier nettementles histoires que nous offrent le monde, les époques, lescirconstances, mais surtout, la rencontre entre des acteursporteurs de désir, de vouloir agir, d'intentionnalité, de

réalisation qui vont provoquer « l'enactment » d'une réalitépartagée.

L'histoire et son impact se produisent à partir d'un décalage,d'un instant de rencontres intersubjectives, qui suspend le réelà la production du sens qui seul, sera à nouveau capable del'animer. Le récit nous projette hors de la temporalité linéaire

des événements subis. Il nous permet d'appartenir à uncollectif humain singulier dans lequel le narrateur, individuel oupluriel, fait corps, grâce à l'histoire, avec celui qui écoute, quireçoit, et qui n'est aucunement passif dans cette réception.

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L‟ACTUALITÉ DU STORYTELLING

C'était arrivé au XXIème Siècle  

LE WEB TRANSFORMATEUR

Les gens ne lisent plus ; ils n‟écoutent plus non plus. Deshistoires ou quoi que ce soit d‟autre. On nous avait prédit

l‟avènement d‟une société qui ne ferait que regarder desimages, qui peuvent elles aussi raconter des histoires, maisbon ce n‟est pas pareil. Et bien c'était faux.

L'ÉCRITURE WEB

Le web a amené un regain d‟écriture, on a redécouvert l‟intérêtd‟écrire, pas seulement des histoires mais aussi des histoires.Écrire oui, mais plus de la même façon. Façon web. C'est-à-dire écrire bref (parce que nous perdons 25 % en vitesselorsque nous lisons à l‟écran), de manière à ce que le textepuisse être balayé du regard, puisque les internautes« scannent » les pages (seuls 16 % lisent tous les mots d‟untexte), et en positionnant les informations importantes endébut de texte, pour résumer en commençant par laconclusion. En même temps, il faudra aussi satisfaire tous lestypes d‟internautes avec le texte : ceux qui ne feront que lesurvoler, ceux qui le survoleront et y chercheront unesynthèse, et ceux qui voudront complètement le décortiquer.

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En quoi cela intéresse le storytelling ?

Parce que les histoires du storytelling tel qu'il se pratique

aujourd'hui sont beaucoup plus proches de l‟écriture web quede la littérature des romans, qu‟ils soient traditionnels oucontemporains.

Le web, c‟est aussi plus d‟histoires, comme jamais. On sesouvient de l‟essor du blogging. Et que les blogs n‟étaient àl‟origine que des journaux intimes offerts aux yeux de tous, en

tous cas un outil permettant de se raconter. Se raconter,raconter ses histoires. Mark Frauenfelder, co-fondateur deBoing Boing, le blog le plus populaire du monde d'après leclassement Technorati raconte : « je garde toujours dans uncoin de la tête ce qui se passe de valable dans ma viequotidienne, pour bloguer dessus ; je poste des photos dechoses étranges, de mon jardin, mes poulets, mes œuvres

artistiques, celles de mes amis... ; tout ce que je fais dans lavie est de la bonne matière pour le blog, par exemple la façondont j'ai fait de la choucroute ». Aujourd‟hui, plus grand-chosene différencie un nombre croissant de blogs des sites web, etla pratique du blogging commence à décliner dans les paysles plus mûrs. Mais d‟autres applications ont pris le relais. Lesréseaux sociaux comme LinkedIn par exemple, ne sont pasque des bases de données de CV, mais des lieux de partage,de conversation, en interaction avec le reste de notre activitéweb. Celle qui raconte des histoires, qui émet des opinions,qui relaie des informations, bref un méli-mélo dans lequel lesoutils d‟agrégation viennent faire le tri. 

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Zoom sur :

La web-story du marketing

Qu’est-ce qu’une campagne de marketing-communicationaujourd’hui ? C’est, de plus en plus, un dispositif qui inclut ce

type d’outil… Des web-séries articulées autour d'histoires, parexemple. Voici celle de Jenlain, produit phare bien connu de laBrasserie Duyck. En 12 épisodes, la série raconte l'histoire de20 personnages qui habitent « Jenlaincroyable village ». Elle estvisible sur un site Internet dédié

(http://www.jenlaincroyablevillage.com). Il y a Jenlainfirmier,Jenlainderground, Jenlainpératrice... humour, ton décalé etstorytelling au rendez-vous. Double-effet : ce sont des salariésde Jenlain qui tiennent la caméra ou sont devant. Pour euxaussi, c'est une jolie petite histoire à vivre. Enfin, parce que çane s'invente pas : les films ont été réalisés par la société... LaMinute Blonde, au nom très brassicole.

Et que faire quand on est la Marine nationale et qu’on enregistre

une baisse continue des candidatures et ce depuis plusieursannées ? Ben, du storytelling de recrutement. Le dispositif a étémis au point avec l’agence de pub DDB. Il consiste en deux

spots télé. Les films présentent le début d’une mission de la

Marine nationale et proposent de poursuivre l’histoire sur le site

Internet etremarin.fr. On peut s’y choisir un avatar, et choisir 

entre plusieurs missions : opérations de déminage, exfiltrationd’otages, problème sur les machines du bateau… Plusieurs

niveaux de difficulté sont possibles. Alors bien-sûr, c’est de la

fiction, mais comment, autrement, faire vivre une expériencesensorielle qui soit la plus complète possible d’un métier très

particulier.

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L'ÉCRITURE DE SOI

L'une des histoires les plus racontées sur Internet, c'est cellede sa propre activité, liée à sa propre navigation sur Internet,et le « partage » de ces histoires d'égo. Twitter estcaractéristique : on vous demande chaque fois que vousarrivez « What are you doing? » et en trois lignes, il s'agitd'attirer l'attention de vos « followers » (ceux qui suivent votreactivité) et de proposer un lien vers un site, un blog, souvent le

sien propre. Vous arrivez aussi sur Twitter au travers desoutils, maintenant fréquents sur les sites, qui permettent designaler une page que vous trouvez intéressante, et d'y ajouterun petit commentaire.

L'histoire sous-jacente, c'est peut-être bien celle-ci : lepratiquant des réseaux sociaux a quelque chose à vendre, et

d'abord lui-même, une identité qui se construit au traversd'une ribambelle de mini-histoires. A lire toujours sous formede rétro-chronologie, et accessible à tout le monde surTwitter :

  « Plus d'une heure et 8 numéros différents plus tard, je ne parviens toujours pas à parler à qqun chez Air Transat!!! Inadmissible!! 

  Essaie d'organiser une visite éclair en France...agenda contraignant... 

  Pas moyen de joindre Air Transat en urgence!!! Ras le bol!!! Quelqu'un a une idée?? » 

Ou encore :

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  « Après un super RDV retour sur Paris, Lille est une 

ville sympathique, j'y reviendrai en touriste    Journée Commerciale Emploi des Seniors à Lille    Journée 100% commerciale sur l'emploi des seniors ; 

notre offre répond a la nouvelle réglementation    La circulaire émise par le législateur en ligne sur notre 

blog http://...En week-end, je vais reprendre des forces 

car semaine prochaine encore plus dense. »

Moins professionnel

  « Doit tuer cette putain de mouche !    Même avec la clim, c'est pas possible ! Argh. Pfff pas 

envie de dormir.

  Je reprends « Les racines du mal » de Dantec. Un 

livre ? sur quoi ? L'empire belge et la belgitude d'un 

alsacien exilé à Paris ?.   Une bonne grippe A après une grosse canicule d'ici 

Sept et on trouvera un peu plus d'appartements de 

libres à louer (le mien peut-être :( !)   Fin des lapins crétins ?  http://bit.ly/p3pl5 Parce que, au 

fond, d'un point de vue développement durable... ça 

sert à QUOI ? A rien. Merci !    En toute modestie je suis quand même un cuisinier 

hors pair. Lapin au vin blanc & champignons,

tagliatelles avec fondue de poireaux à l'anis »

Plus promotionnel, en interaction avec un site - blog,concernant des thèmes d'intérêt général, comme le

développement durable :

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  Verdir la salle de bain, un geste à la fois! 

http://bit.ly/kn8te11:41 PM Aug 18th 

  L’agenda écolo de la rentrée!  http://bit.ly/ujs9G7:41 PM

Aug 18th 

  Amap: pas assez de producteurs en Ile-de-France pour 

répondre à la demande  http://bit.ly/2VgRbB11:41 PMAug 17th 

  à visionner: Créateurs de Valeurs - Corinne Gendron: 

regard sur la crise économique  http://bit.ly/rD8V8 

Bien sûr, pour qu'il y ait histoire, intérêt à l'histoire, il vautmieux qu'il y ait des émotions. Les « chats » (messageriesinstantanées), les forums, les blogs, les réseaux sociaux sontdes nids à émotion. Certes, de l'émotion souvent réduite aux« émoticônes »

Six « humeurs » : furieux, triste, ennuyé, excité, intrigué,amusé, suffisent aux lecteurs de la chaîne anglaise NBC, http://www.nbc.com  pour « taguer » les contenus consultés."Une façon de capter le pouls de la ville en temps réel" nousdit-on. Sondage émotionnel permanent ; mise en avant de cequi est le plus émotionnellement consulté.

Susciter l'émotion devient un enjeu majeur de ces récits, et lerécit du Web un vecteur privilégié de l'émotion.

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Zoom sur :

Les histoires-chantages En plein été, après les salariés de New Fabris dans la Vienne,ce sont les salariés de la Serta qui menacent de verser despolluants dans la Seine. Et c'est jusqu'à la haine que sedéveloppe l'émotion : « C'est un monstrueux gâchis et les salariés entendent bien le faire payer aux gens qui en sont responsables », explique le délégué CFDT de Serta dans Le

Monde du 20 Août 2009.Chacun peut donc se poser en créateur et pourvoyeurd'information-émotion dans le contexte du nouveau médiaglobal où web - TV - journaux sont dépendants les uns desautres. La scène sociale devient une sorte de télé-réalité où dessalariés victimes de la crise inventent des histoires dechantage. La menace est l'histoire qui ne se réalisera pas, maisqui donne la mesure de l'émotion des acteurs qui veulentproduire sur le public une émotion à la mesure de la leur. Il nes'agit donc pas simplement « d'attirer l'attention de l'opinion »sur leur problème ou de gagner des indemnités plusimportantes que celles qui leur reviennent. Les salariés seconstituent leur histoire, clôturent leur histoire d'entreprise etde salarié. Leur histoire est celle de la fin de leur entreprise, deleur activité, parfois d'une vie de travail, et en même temps ilsse constituent leur public, qu'ils entraînent dans le bainémotionnel qui convient. Toute histoire a une fin, et celle-ci estforte, largement partagée, les plus hauts gouvernants du pays yparticipent, et félicitent les maîtres-chanteurs pour leur sérieux :la fin de l'histoire n'est pas l'exécution du chantage !

Un sociologue nous dira-t-il un jour si ces récits ont permis auxsalariés de mieux faire leur deuil ? De rebondir ?

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LE STORY-JOURNALISME

Une histoire, en anglais c‟est une « story ». Une « story » c‟est

aussi un article de journal. Le mot article en tant que tel n‟estpas très utilisé dans le monde anglo-saxon.

Cela voudrait-il dire qu‟en France, le journalisme est fondé surautre chose que des histoires, des faits qui oscillent entrel‟objectif et le subjectif ? 

Zoom sur :

Une histoire  

Au cœur de l’été 2009, un ministre se rend dans un

supermarché, suivi d’une noria de journalistes. C’est qu’arrive

la rentrée, la crise bat encore son plein, les citoyens sontinquiets. C’est un lundi. Pas forcément le bon jour pour trouver 

la ménagère de moins de 50 ans type à interviewer dans lemagasin. Fort heureusement, ce jour-là, il y a de bonnes ciblesd’interview, plusieurs mêmes, et au rayon des fournituresscolaires en plus. Et encore mieux : elles connaissent lesnouvelles mesures gouvernementales pour la rentrée. Cela metla puce à l’oreille aux journalistes, qui rechignent à entrer dans

le jeu. Deux jours plus tard, le journal Libération révèle l’étrange

comportement préalable et postérieur à la visite ministérielle.

Visiblement, il s’agissait de vraies-fausses clientes, venues surcommande. Peu importe qui est à l’origine de ce coup monté,

mais, si la presse n’a pas raconté l’histoire qu’on souhaitait

qu’elle diffuse, elle en a raconté une autre, celle de la

supercherie avortée. Avec des faits, de l’objectif, du subjectif, et

au bout du compte, une histoire.

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Tout vient à se confondre : la place du journaliste, du politique,de l'expert, de l'internaute, celle de l'événement, de sesacteurs, de ses observateurs. Et le web, puisque chacun y est

en permanence à la fois producteur et consommateurd'informations dans une temporalité élastique, constituel'espace idéal pour brouiller les rôles, multiplier les pistes,créer en permanence du non événement et le raconter. Lafrontière du professionnalisme est toujours mise en avant parceux qui refusent par exemple le journalisme « collaboratif »ou « citoyen », et expliquent que leur rôle est de vérifier, trier,

éditer l'information, ce que ne font pas les simples citoyens.Oui mais voilà, d'une part ce ne sont pas les journalistesprofessionnels qui sont toujours les plus lus, et la presse esten crise, sur le plan économique, mais aussi stratégique,déontologique, culturel.

L'univers du storytelling d'actualité devient donc chaotique,

indéterminé et foisonnant. Mais ce n'est peut-être passeulement parce que chacun peut devenir "storyteller" dansl'univers de l'immatériel. C'est que chacun, aussi, a soifd'histoires, d'histoires faciles, et les histoires people font plusque jamais flores. Bruits, scandales, sensationnel,indignations, émotions, font le quotidien raconté aux uns parles autres et à chacun par tous. Mais le storytelling n'yretrouve pas forcément ses marques de fabrique : larecomposition d'éléments dispersés pour en faire unecohérence grâce au récit et pour porter des messages plus oumoins implicites. Certes, l'histoire peut se subsumer dans unsimple énoncé répété pour amplification.

Exemple : le micro-blogging à propos de la lipothymie duPrésident en cet été 2009. « Les réactions spontanées ont 

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fusé sur le site de micro-blogging. Intéressant de constater 

l'absence totale de politiquement correct, et la fin des pincettes 

prises pour s'exprimer (pourtant publiquement) sur un sujet qui 

mériterait tout de même un peu de précaution », nous dit LucMandret sur son blog (de blogueur, de journaliste ?). Ilobserve aussi que la classe politique, et les porte-parolesofficiels en profitent pour construire des histoires permettantde faire passer des messages : pour le Président NicolasSarkozy, « L'image du surhomme, certes touché mais jamais 

coulé, mais avant tout l'image du surhomme en message 

subliminal ».

On peut donc distinguer ce qui relève strictement dustorytelling, et ce qui n'est, à l'occasion d'un événement, querépétition et amplification effrénée. Seules les histoires quiportent un message sont vraiment dignes d'attention et restentdans la mémoire ou dans l'inconscient collectif. Le pointcommun reste l'émotion. Mais il y a là aussi un pointdiscriminant : le storytelling, bien évidemment, est à la foisproducteur et produit de l'émotionnel, mais il n'est pas

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déconnecté du rationnel. Bien au contraire, il se construit surla double dialectique de l'émotionnel - rationnel et de l'explicite- implicite. Le bon récit, celui qui fonctionne, articule du

rationnel implicite, parfois manipulateur mais pas toujours, del'émotionnel explicite qu'il s'agit de canaliser, du rationnel quel'histoire organise mais rend attractif, et de l'émotionnel qu'ilvient susciter pour rendre attractive une réalité qui seprésentait peut-être de manière bien banale, ou compliquée,ou tout simplement hors du champ de notre rationalitéquotidienne.

LE STORYTELLING N‟EST PAS… 

… TORI SPELLING  

L‟un des grands succès de librairie de l‟année 2008 aux Etats-Unis, sur la liste des Best Sellers du New York Times dès sa

sortie, est un livre dont le titre est « sTORItelling ». Son auteurest Tori Spelling, aussi connue sous le nom de Donna Martinlorsqu‟elle jouait dans la série culte des années 90 : BeverlyHills, 90210.

La dernière photo que j‟ai vue de Tori Spelling la montraitaffichant un visage glamour s‟ouvrant sur une robe échancrée

laissant plus que deviner une poitrine opulente. Rien à redire à

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cela, ni à la série Beverly Hills, ni à la carrière de l‟actrice(plusieurs fois récompensée pour les rôles qu‟elle a joués)mais les photos racontent aussi une histoire.

Et malgré le titre de son livre, ce n‟est pas celle du storytelling. 

Utiliser les histoires dans le monde des entreprises, ce n‟estpas jouer un jeu d‟acteur. Pas forcément de glamour, ni denécessité de plaire. Ce n‟est pas un show. Ce n‟est pas nonplus de la télé-réalité telle qu'on peut la voir sur nos écrans,

l‟objectif n‟est pas de se donner en spectacle, de faire del‟audience et d‟assurer sa notoriété. Faire parler de soi n‟a pasd‟utilité. Pour la petite histoire : en 2007, Tori Spelling est devenue ministre du culte, pour pouvoir marier un couplehomosexuel… et diffuser l‟enregistrement de la cérémoniedans l‟émission de télé-réalité qu‟elle anime avec son mari. 

Encore une fois, rien de répréhensible, mais ces histoires-làn‟ont aucun intér êt en entreprise.

… UNE TENDANCE 

Du moins pas une tendance émergente telle que l‟a identifiéepour 2009 et sans doute aussi les années à venir, l‟un desgrands instituts d‟études français. En apparence, c‟est pourtant une bonne nouvelle.Pas quand on regarde la définition qu‟il en donne : « occulter 

la crise, les marques inventent une autre réalité, fascination 

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  pour les histoires de people et l’interactivité ludique, se

divertir… » Prenez l‟inverse de cette description, et vous aurez ce qu‟est

vraiment le storytelling.

Ne pas occulter mais comprendre la crise grâce aux histoires,voire même imaginer des scénarios crédibles d‟après-crise,permettre à l‟auditeur de se créer sa propre réalité à partir decelle, authentique, que la marque lui présente.

Une histoire n‟a pas besoin non plus de people, elle a besoinde leaders et de héros qui ont du contenu.

L‟interactivité oui, mais pas pour amuser : pour donner unedimension collective à l‟histoire. 

Mais alors… 

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2. QU’EST-CE QU’UNE HISTOIRE ?  

C'est toute une histoire  

LA DIVERSITÉ DES HISTOIRES

Tahité ! Tahité ! Kamahu ! Hu !!!C‟est une histoire, du moins le début d‟une histoire. Celle deTe Rauparaha, guerrier maori, chef de tribu, suffisammentimportant pour qu‟on le surnomme « le Napoléon duPacifique ». Ringa Pakia… L‟histoire se poursuit : pourchassépar une tribu ennemie, Te Rauparaha demande asile à uneautre tribu, qui accepte qu‟il se cache au milieu de sa réserve

de patates douces. Certain d‟être découvert, il commence à

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chuchoter « C‟est la mort ». Mais ses ennemis passeront sansle voir, et Te Rauparaha peut s‟écrier : « C‟est la vie… Voicil‟homme poilu (en référence au chef de tribu qui l‟avait caché)

qui est allé chercher le soleil et l‟a fait briller de nouveau… » 

Cette histoire vraie, les rugbymen néo-zélandais la racontentpresque à chaque match qu‟ils disputent, car il s‟agit là ducélèbre Haka Kamaté. Elle est aussi racontée en entreprise,associée au Haka.

Encore une :

700 passagers, très heureux, accostèrent à New York auterme du voyage inaugural du Titanic… C‟est aussi unehistoire, courte mais qui en dit long, souvent racontée par l‟undes pionniers du storytelling, Steve Denning, lors desséminaires qu‟il organise. 

Steve Denning encore : En disgrâce à la Banque mondiale,qui l‟employait comme directeur de région avant de le nommer directeur de l‟information (du point de vue de l‟importance duposte à cette époque à la Banque mondiale, c‟était un peucomme s‟il avait été nommé responsable de la cafétéria),Steve Denning s‟était dit qu‟il lui fallait faire quelque chosepour ne pas exploser de l‟intérieur ! L‟idée qui lui vint :proposer que la Banque mondiale se transforme en banque de

connaissances, plutôt que de se cantonner sur le terrainfinancier, fortement concurrentiel. Après tout, son expertisetrès fine et de proximité, des réalités des pays endéveloppement, était unique en son genre. Argumentaires,notes, présentations Powerpoint, conférences, réunions,dossiers dans le journal interne, groupes de travail… Il essayatout ce qu‟il put pour faire passer ses idées, en vain. En

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désespoir de cause, il finit par raconter cette histoire, qu‟ilvenait d‟entendre au détour d‟un couloir : 

Un employé des services de santé du fin fond de la Zambie, àla recherche d‟informations sur le traitement de la malaria,avait trouvé ce qu‟il cherchait sur le site Internet du centrenational des maladies infectieuses des États-Unis. La Banquemondiale avait ces informations, peut-être même plus, et entout cas plus spécifiques à la Zambie… Mais cette informationn‟était pas accessible. Steve Denning questionna alors…

Pensez à toutes les connaissances que nous avons sur lesproblématiques du monde. Que se passerait-il si toute cettemasse de connaissances était accessible aux personnes quien ont besoin ? Songez à ce que nous pourrions devenir sic‟était le cas… Une révolution était enclenchée.C‟était encore une histoire, et même deux, car la disgrâce deDenning et l‟histoire de la Zambie peuvent être scindées, pour porter chacune un message spécifique.

Une dernière :« Imprévisible, étonnante, riche, fragile. L‟économie estpassionnante. »

C‟est une publicité pour le quotidien Les Échos. C‟est aussi

une histoire, ou plutôt un déclencheur d‟histoires, car la simplelecture de chacun de ces adjectifs déclenche en nous touteune flopée de souvenirs d‟histoires correspondantes. Aucunehistoire ne ressemble vraiment à une autre, et c‟est ce qui faitleur force.

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LES DÉFINITIONS ET TYPES D‟HISTOIRES 

HISTOIRES TRADITIONNELLES VS. STORYTELLINGORGANISATIONNEL

L‟histoire classique, c‟est celle qui revêt la forme du conte defées, très codifiée.

Le conte de fées comprend un contexte, qui amorce la relationqui s‟établit avec l‟auditoire et met le message de l‟histoire sur les rails (en se gardant bien de le révéler, sinon l‟histoire estdéjà finie). Dans les contes de fées européens, c‟est une règlede trois qui opère, c'est-à-dire que trois éléments de contexte,anecdotes vont se succéder, montant en intensité, de plus enplus poignants. On pourra retrouver cette règle à l„œuvre dansles différentes parties de l‟histoire. Tout comme on retrouvera

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une règle de deux dans les contes japonais, ou de quatredans leurs homologues indiens. Dans le conte de fées, arriveensuite ce qu‟on appelle en anglais le « turning point », un

incident, un problème, en tout cas un événement déclencheurde l‟histoire, qui la fait basculer du contexte au message, àl‟action. Le message n‟est pas pour autant révélé de manièreformelle, il est sous-jacent, il transparaît. Il sera lié à uneespèce de morale de l‟histoire qui ne sera pas une révélationpour l‟auditoire mais fera sens. Il faudra bien-sûr égalementdes complications, des difficultés, des challenges, pour donner

du ressort à l‟histoire. Ils interviendront évidemment alors quel‟on entrevoyait la fin heureuse de l‟histoire, en venant encoreune fois rappeler le message. Ce n‟est que reculer pour mieuxsauter, car la résolution finale vient ensuite : happy end laplupart du temps.

Ces histoires-là et les histoires telles que les imaginaientAristote, avec un début, un milieu et une fin n‟ont pas coursdans le storytelling qui se pratique en entreprise. Sauf pourdes objectifs très spécifiques. Les histoires n‟ont pas vraimentde fin, peuvent se passer de début pour commencer au milieu.Elles peuvent aussi se référer à d‟autres histoires, établir desliens avec elles, un peu comme un réseau sur le web.Chaque auditeur va également essayer de trouver ses propresdébuts, milieux et fins d‟histoire, tous différents.

Les « nouvelles histoires » peuvent aujourd‟hui comporter plusieurs intrigues croisées qui s‟enchevêtrent, et en étantchacune porteuses de plusieurs messages, plusieurs sens à lafois. Elles peuvent aussi s‟exprimer à plusieurs voix (avecplusieurs auteurs-contributeurs) et se raconter en utilisantplusieurs canaux simultanément (le rich media appliqué au

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storytelling). Elles sont également beaucoup plus fluides queleurs ancêtres, parce que très souvent plus courtes, voirelapidaires et inachevées.

On peut même avoir affaire à des fragments, morceauxd‟histoires, non-linéaires, parfois incohérents. Parfois sansintrigue. Le chercheur américain David M. Boje les appelle «antenarrative », des pré-histoires, des paris sur l‟avenir : peut-être ces fragments pourront-ils se transformer en véritableshistoires, utilisables en entreprise. A ne pas jeter tout de suite,

donc.Beaucoup d‟histoires sont racontées dans une entreprise. Laplupart sont éphémères, à peine racontées déjà oubliées.Certaines vont perdurer, être racontées à nouveau, répétées àd‟autres et ce sont les plus intéressantes à analyser et/ouutiliser.

HISTOIRES VS. FAITS

Une histoire, ce n‟est pas non plus des faits, du moins passeulement : un CV est un amalgame de faits souvent

intéressants mais n‟est pas une histoire. Vu sous l‟angle desfaits, les sushis peuvent se définir par différents mots qui sontautant de faits « poisson, froid, cru, bon ». Quel est l‟effet decette définition… crue, comparé à celui de raconterl‟expérience sensorielle, sensuelle associée au fait de manger des sushis ? L‟expérience racontée fait l‟histoire. Pour paraphraser le consultant en storytelling australien Shawn

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Callahan : dire « le roi mourut et la reine pleura » est un étatde faits ; dire « le roi mourut et la reine pleura, le cœur brisé »,c‟est raconter une histoire, déjà. Il y a quelque chose en plus

qui s‟appelle l‟émotion. 

VIGNETTES, ANECDOTES, EXEMPLES... ETHISTOIRES

Il y a, bien-sûr, L'histoire, et puis aussi des formes plusmodestes, fragmentaires donc.

La vignette est sans aucun doute la plus simple de toutes. Sonnom renvoie aux « imagettes » distribuées autrefois commeautant de bons points aux écoliers. Et il y a de cela dans une

vignette narrative : c'est tout simplement une péripétie, unescène, qui est racontée un peu comme on le ferait avec unpassage particulièrement émouvant, fort de sens, d'un film,d'un roman ou d'une pièce de théâtre. C'est déjà une formed'histoire.

Puisqu'on en est à parler cinéma, un scénario est lui aussi uneforme narrative qui appartient au registre des histoires.

Transposé dans le domaine managérial, organisationnel, onpeut le définir comme une suite d'événements possibles,imaginés. Une bonne part des projets qui noircissent notes etdossiers au sein des organisations sont donc, d'une certainefaçon, tout simplement des histoires.

Une anecdote, elle, est une histoire qui se caractérise par sa

brièveté, version condensée de L'histoire.

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Une nouvelle sera également une histoire : elle fait le récitd'événements, en débutant par la conclusion, à la manièred'un épisode de l'Inspecteur Columbo, et en organisant son

premier paragraphe en suivant l'architecture bien connue duQui, quoi, où, quand, comment et pourquoi. Les paragraphessuivants apportent des développements, des détailscomplémentaires.

Une étude de cas est-elle également une histoire ? Oui, uneforme particulière mais pertinente. Ce type d'histoire se

construit le plus souvent sous la forme suivante : le contexte etle problème posé, la solution, le résultat et le feedbackanalytique. Et c'est généralement lorsque l'on est en train deconcevoir une histoire dans un contexte spécifique que l'on vase servir d'une étude de cas qui s'est déjà produit par le passédans un contexte similaire ou proche.

D'autres formes de discours sont souvent prises, à tort, pourdes histoires.

Pas plus qu'un CV, un profil, par exemple sur un réseausocial, n'est une histoire, et pour les mêmes raisons.

Un témoignage non plus : aussi tentant que cela puisse être,

des témoignages clients ne sont pas vraiment des histoires. Ils'agit bien davantage de « lettres de recommandation », quiexpriment des opinions, des appréciations, sous la formed'attestations. Or dans une histoire, ce sont les événementsracontés qui doivent avoir la primeur. La frontière est parfoisténue, et c'est ce qui fait toute la difficulté... Dans la mêmeveine, un exemple, du fait de son utilisation majoritaire en

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appui d'une théorie, d'une opinion, ou pour parler... d'unehistoire (que l'on ne racontera pas...), n'est pas une histoirenon plus ! Idem pour la plupart des accroches publicitaires...

Témoignages, accroches, exemples : si ces techniquesappartenaient à la boîte d'outils du storytelling, nul besoind'écrire ce livre ; elles sont connues et pratiquées depuis deslustres !

La différence entre une accroche publicitaire traditionnelle etune accroche publicitaire marquée du sceau du storytellingtient parfois à peu de choses. Google Business Apps, l'offreGoogle destinée aux entreprises, a lancé à l'automne 2009une campagne dont l'une des accroches était : « Il paraît queRentokil Initial est passé à Google ».Sans en avoir trop l'air : une histoire, suggérée à défaut d'être

franchement racontée. Le « Il paraît » et le « est passé à »apportent une part d'incertitude qui fait la richesse d'unehistoire. Remplacez « Il paraît » par « Rentokil est » et « estpassé à » par « est chez », et ce n'en est plus une.

Petit conseil : il est bien plus avantageux de laisser une

histoire « sortir » de soi, en laissant une spontanéité sourced'authenticité faire son effet, et vérifier ensuite son statutd'histoire, plutôt que de prendre les différentes architecturesd'histoires possibles comme des modes d'emploi. Concevoirune histoire comme un formulaire dont les cases sont àremplir donne rarement de bons résultats.

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QUELS TYPES D‟HISTOIRES POUR LESTORYTELLING CONTEMPORAIN ?

Des histoires, de tous les jours 

LE CONTE DE FÉES ALLÉGÉ

La base du conte de fées n‟est pas forcément à jeter  auxorties. On peut en retenir une forme plus légère, plus souple,plus adaptée, plus ou moins dépouillée.

Par exemple : une architecture comprenant des personnages,un contexte-décor, le problème qui déclenche l‟histoire, desévénements, et la façon dont le problème est résolu.

Ou encore, un peu plus structurée : la scène, localisée dansl‟espace et le temps, le lieu précis où l‟action va se passer, lespersonnages, le challenge, l‟action et la résolution duproblème accompagnée de la leçon tirée de l‟expériencenarrée par l‟histoire… 

Un cadre opératoire de ce type est rigide mais cela peut êtrerassurant quand on n‟est pas trop sûr de soi. Mais ce n‟est pas

l‟idéal.

Il est d'ailleurs assez facile pour une histoire issue du mondede l'entreprise de devenir un quasi conte de fées.

Petit test :

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Une série de narrations d'histoires sous forme de téléphonearabe transformera déjà l'histoire initiale. Rien que de trèsclassique. Pas de quoi métamorphoser forcément l'histoire en

conte de fées. Si on ajoute ensuite au processus un critère detransposition de l'histoire dans le temps (et si cette histoire sepassait il y un millier d'années), l'espace (en Afrique et non enFrance) ou de changement de point de vue (l'histoire vue parun autre personnage que le personnage central)... L'auteur del'histoire initiale lui trouvera sans aucun doute de grossesallures de conte de fées !

ENCORE PLUS LÉGER… 

EN TROIS PARTIES… 

Steve Denning voit seulement trois parties dans une histoire :

1 Le héros situé dans l‟espace et le temps

2 Le héros a un problème

3 Le problème est finalement résolu

Une structure très simple, très moderne et qui pourtant, tireson origine dans le théâtre de Shakespeare. Car, si Denningappelle cela une structure en trois actes, c‟est parce qu‟ilprend exemple sur Hamlet :

1 Des plaintes, des gémissements

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2 Etre ou ne pas être

3 Je suis mort… 

Ou encore une autre architecture en trois points, signée par leconsultant canadien Edward Wachtman :

Le message (ce que l‟auditeur doit savoir), la signification (lessentiments et croyances personnels, l‟émotion), le mythe (duhéros).

EN QUATRE… 

Un composant de plus pour le consultant américain RobertDickman :

Dickman part de la conception du monde du philosophe grecEmpédoclès, composé de quatre éléments basiques, le feu,l‟air, la terre et l‟eau. 

Il l‟adapte aux histoires : 

1 La passion

L‟émotion, qui correspond au feu. Elle attire l‟attention del‟auditoire et le fait pénétrer dans l‟histoire. 

2 Le hérosLa terre, dans l‟univers d‟Empédoclès. Il ancre l‟histoire dansla réalité, celle de l‟auditoire. Ce n‟est pas un super héros, dumoins pas forcément, mais il donne un point de référence auxauditeurs. Il est le garant de l‟action dans l‟histoire. 

3 L‟antagoniste 

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Les problèmes sont comme l‟air. Ils insufflent de la vie dansl‟histoire. Un antagoniste crée une atmosphère, cristallise lesfaits dont il est question dans l‟histoire, et oriente l‟action du

héros.

4 La transformation

La vie du héros change, ainsi que le monde autour de lui. Etl‟auditoire. C‟est l‟eau d‟Empédoclès. 

Et autant de composants, cependant différents, pour Edward

Wachtman, à nouveau :

1 L‟intrigue 

Que se passe-t-il, que va-t-il se passer et pourquoi… 

2 Les thèmes de l‟histoire 

Avec à la clé, un plus en terme de contexte émotionnel, enappui de l‟intrigue 

3 Les tensions

Les conflits qui doivent être résolus

4 Le symbolisme

L‟utilisation d‟une image (métaphore) pour symboliser lemessage

Ce ne sont pas là des recettes toutes faites, ni l‟œuvre degrands gourous détenteurs de la sagesse suprême, maisquelques approches personnelles parmi d‟autres : ellespeuvent être reprises telles quelles, ou adaptées,

transformées… Car au final, ce qui importe ce n‟est pas de

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savoir quelle est l‟architecture interne des histoir es, mais depouvoir distinguer des histoires qui naîtraient en nous dequelque chose qui leur ressembleraient sans en être.

Zoom sur :

Du rififi dans les pizzas 

C’est une histoire conflictuelle, sinon où serait l’histoire… Lestorytelling a besoin de ressort pour s’élever. 

Les deux acteurs - protagonistes sont les chaînes derestauration Domino (bien connue dans l’hexagone) et Subway

(l’un des leaders US du fast-food, en phase d’implantation

active en France).

Acte 1 :Domino fait une pub - test de dégustation qui plébiscite sesproduits, du moins qui les place devant ceux de Subway

Acte 2 :Les patrons de Subway envoient une mise en demeure à leurshomologues de Domino pour qu’ils stoppent cette campagne 

Acte 3 : Domino produit un nouveau spot pub télé, dans lequelon voit le grand patron de la firme brûler la lettre de mise endemeure de son concurrent dans un four à pizza !

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DES CATÉGORIES ET DES HISTOIRES

Annette Simmons, président de Group Process Consulting,distingue six catégories d‟histoires :

- Les histoires « qui suis-je ? »

- Les histoires « pourquoi suis-je là ? »

- Les histoires formatrices

- Les histoires « vision »

- Les histoires qui illustrent des valeurs en pleine action

-  Les histoires « je sais ce que vous pensez… » 

Également intéressante, l‟approche du consultant australienShawn Callahan, qui voit les choses encore plus simplement :

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- les histoires que l'on raconte pour se faire comprendre(persuasion et émotion comme duo gagnant)- les histoires que l'on écoute pour comprendre les autres et

apprendre (un aspect plus analytique)- les histoires générées et modifiées par notre comportement(une histoire n'est pas seulement verbale).

On peut ajouter et reconfigurer cette liste avec d‟autrescatégories : les histoires sur autrui, sur le travail, de lien social,les histoires du passé, les histoires sur la vie, les signes

(architecturaux, d‟image…) qui racontent des histoires… 

DES HISTOIRES AVEC ET SANS TEXTE

UNE HISTOIRE EN UN MOT… 

Peu importe le mot et le nombre de lettres que vous utilisez,pourvu que ce soit vraiment un mot : c'est à dire sans utiliserla touche espace. L‟application web Adocu a baptisé cette

nouveauté le nano-blogging. C'est un sacré challenge :l'histoire que vous voulez raconter doit être à la fois compacteet facile à comprendre par les auditeurs.

Mais avec de l'entraînement et en ciblant un auditoiresélectionné de manière suffisamment fine, cela devrait êtrepossible.

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Encore que, tout dépend de l'objectif... et de la place que vousentendez donner à l'auditoire dans la construction de l'histoire.

Une histoire tremplin, qui doit amener l'auditeur à faire unbond en avant, ou une histoire dans laquelle l'appropriation estimportante et un haut niveau de précision est inadéquat (c'estle cas par exemple des histoires dans lesquelles on essaied'imaginer le futur) sont particulièrement adaptées à l'usaged'Adocu.

Un autre exemple : un mot peut effectivement raconter une

histoire. Le mot Grenelle par exemple.

De quoi s‟agit-il ? Un Grenelle est un débat, souventconflictuel, sur un thème spécifique, en vue d‟une prise dedécision ou au minimum de position. Le mot Grenelle, lui, tireson origine du nom d‟une commune annexée à la ville deParis en 1860 et la rue de Grenelle serait l‟ancienne route qui

y menait. Et était, en 1968, le siège du ministère du Travail. Vucomme cela, un Grenelle est quelque chose d‟éminemmentpositif.

Il faut cependant remonter à 1968 pour en avoir une visionplus exacte. Les fameux accords de la rue de Grenelle n‟onten fait jamais été signés et ont été rejetés par la base, qui apoursuivi grève et démonstrations de force. C‟est en fait la

dissolution de l‟Assemblée nationale par le général de Gaulleet le triomphe de ses partisans aux élections qui mettront fin àla crise. L‟usage actuel du mot serait donc erroné par rapportà sa signification historique ? Ou est-il au contraire bien tropfidèle ? Est-ce le lieu où un panel d‟experts se réunit pour parler et prendre des décisions sans que le public aitforcément son mot à dire ? Selon, l‟histoire n‟a pas le même

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sens. Mais tout part d‟un simple mot, qui, à lui tout seul,raconte une et même deux histoires différentes.

Zoom sur :

L’expérience de l’histoire en un mot 

L’exercice se pratique en groupe. A partir d’un document desplus austères (typiquement, une charte d’entreprise, ou

n’importe quel autre document corporate), invitez les

participants à faire une sélection de mots, et à écrire chacund’entre eux sur de petits bouts de papier mis en commun.

Formez de petits groupes, qui piochent un nombre déterminé demots, en les remettant immédiatement dans la pile.

Chaque groupe est chargé de trouver des histoires vécues dans

l’entreprise illustrant les mots piochés.

Le travail en groupe permet une confrontation d’expérienceselle-même déclencheuse d’histoires additionnelles.

Le partage des histoires entre les différents groupes permettraensuite de croiser les expériences et ouvre des opportunitéspour une exploitation plus approfondie.

HISTOIRES SANS MOTS… 

Comment une histoire peut-elle se passer de mots ?

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C‟est ce qu‟on peut appeler l‟effet bombardier furtif : il estinvisible et spectaculaire à la fois, deux adjectifs d‟ordinaireantinomiques.

Comment ?

Peut-être bien avec une histoire en photos :

Cela se passe sur le site de partage de photos online Flickr.Le groupe « 365days » propose tout simplement à sesmembres de raconter leur histoire, sur toute l'année 2009, au

rythme d'une photo, un autoportrait par jour.

Le groupe se trouve basé à l‟adresse suivante : http://flickr.com/groups/79112418@N00/   et accepte toujoursde nouveaux membres. Voilà en tout une expérience qui, pourpeu que les photos soient vraiment représentatives d'uneexpérience de vie vécue chaque jour, pourra constituer unevéritable histoire à la fin de l'année, avec toutes sescomposantes essentielles.Ici, le procédé est utilisé dans le cadre d'une initiative privée,personnelle, mais on peut tout à fait imaginer unetransposition au monde de l'entreprise : pourquoi pas pourraconter l'histoire d'un projet, de manière autrement plusintéressante pour les auditeurs qu'avec un classiquePowerpoint ou un discours rasoir remerciant tout le monde

pour sa contribution.

Un récit sans mots peut également être une histoire dont lapuissance s‟exerce sans même qu‟il soit nécessaire de laraconter. Et plus encore : sans que l‟auditeur n‟ait besoin deconnaître réellement l‟histoire. 

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Un exemple : dans une entreprise dans laquelle je travaillais,un collègue ne cessait de dire, à chaque fois qu‟un conflitsurgissait avec un autre collègue visiblement de mauvaise foi,

« parle au vilain, il te crache dans la main ».

Cela faisait assurément référence à des événements du passéqu‟il avait vécus et dont il avait résumé le message par cettephrase. Il ne m‟a jamais raconté cette fameuse histoire, maiscette petite maxime m‟a suivi, depuis. Elle revient dans matête à chaque fois que je suis confronté à un interlocuteur

douteux. Ce pouvoir d‟une histoire même pas racontée illustrebien la puissance du storytelling.

EN NUAGE DE MOTS… 

Que diriez-vous de copier-coller un texte, une histoire disons,dans une application web qui piocherait des mots de ce textepour les assembler, sous la forme d‟un nuage de mots, façontag cloud.Cette application s‟appelle Wordle (wordle.net) et cetassemblage de mots multiplie des perspectives et points devue, suffisamment pour autoriser la formation de nouvelleshistoires à partir du même fonds que l‟histoire initiale. 

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DES HISTOIRES EN POWERPOINT… 

On présente souvent les histoires comme l'antithèse de laprésentation Powerpoint.

Côté efficacité, c'est indéniable sauf si... la présentation ne secontente pas de présenter des faits et des statistiques, maisprend la forme d'une histoire, et plus encore si elle lui adjoint

une narration adéquate. En voici un exemple (un des lauréatsdu prix de la meilleure présentation, décerné par le site departage des présentations : Slideshare) ; l'histoire estévidente, la narration facile à extrapoler :C‟est de la crise politique au Zimbabwe dont il s‟agit :http://www.slideshare.net/DanHrstich/zimbabwe-in-crisis?type=powerpoint 

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En voici une autre, d‟histoire Powerpoint qui, clin d‟œil, portesur le storytellinghttp://www.slideshare.net/ethos3/storytelling-

101?type=powerpoint 

Zoom sur :

La volonté ne suffit pas à créer une histoire 

L’histoire du foot français, c'est ce qu’Adidas voulait inviter à

écrire. Comment ?

En demandant au public d’encourager les espoirs du foot

français -Benzema, Gourcuff et consorts, affichage publicitaire

et spots TV en support, les jours des matches de qualification.Alors c’est cela ?

Être supporter de l’équipe de France suffirait pour participer à

la naissance d’une histoire ?

C’est donner bien peu d’importance aux histoires, en leur 

appliquant un principe d’implication minimale.

Il y avait moyen de faire mieux, de faire entrer les fans dansl’histoire. Et autrement plus fortement qu’en organisant un

casting pour fans comme l’a fait Adidas en complément de sa

campagne : un jury de footballeurs célèbres a désigné le fan leplus talentueux, qui a gagné un parrainage de son club par unambassadeur Adidas.

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HISTOIRES TREMPLIN

Une histoire qui n‟est pas seulement un exemple, et mêmepas un exemple à suivre mais dont on s‟inspire. Oui : une

histoire qui déclenche la naissance d‟une autre histoire, undéclic constructif ; voilà la reine des histoires, l‟histoiretremplin.

Elle est particulièrement adaptée aux situations demanagement du changement.

Steve Denning lui a consacré tout un livre : The Springboard.

Comment souvent dans le storytelling, tout commence par unesérie de questions, que l‟on pose ou que l‟on se pose. Il s‟agit tout d'abord de mettre au clair la tâche que l‟onentreprend : quel changement est sensé être déclenché parl‟histoire ? 

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Peut-on trouver des précédents, dans l‟histoire de l‟entreprise,ou dans son environnement, dans lesquels ce changement aété en jeu ? Un travail de rassemblement des occurrences de

cette expérience peut être réalisé : un peu comme unréalisateur ou un scénariste de film qui, pour préparer unescène, fait une recherche basée sur des documents, desinterviews… 

La re-construction de l‟histoire peut ensuite débuter, selonl‟architecture choisie (plusieurs modèles sont proposés dans

ce livre), mais avec quelques règles : il doit s‟agir d‟unehistoire vraie (les fictions ne sont pas à condamner et peuventêtre valables, mais pas pour cet usage), positive (avec doncune happy-end), avec très peu de détails, et un personnageunique, d'une histoire qui fait bien comprendre aux auditeursce qui se serait passé si le changement en question n‟avaitpas été appréhendé.

Une passerelle doit également être établie avec l‟objectif présent.

Cela ne vous rappelle rien ? Relisez l‟histoire que SteveDenning a racontée sur la Zambie lorsqu‟il travaillait à laBanque mondiale… 

J‟en ai une autre, qui aurait pu, aurait dû être une histoire

tremplin...

Zoom sur :

Une occasion manquée

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C'était en 1996. L'un de mes premiers emplois, dans uneentreprise passé un temps dans le giron d'Alcan Packaging.Je ne connaissais rien au storytelling à l'époque, le mot même

m'était inconnu.L'entreprise était (et est toujours) dans une mauvaise passe. Letraditionnel indicateur du CA/salarié était beaucoup trop bas. Laproductivité, les achats d'usines asiatiques par le groupe... Rienque du mauvais. Un projet d'entreprise a donc été lancé -unteam Total productive maintenance (TPM) + 5S-. Et a échoué.En fait, au cours des années précédentes, l'entreprise avaitessayé toutes sortes de techniques -kanban etc-, du moins

avait commencé à les appliquer sans jamais aller au bout parceque, m'a-t-on dit, la pression du quotidien était trop forte. Uneerreur, mais bon. Donc, cette énième méthode, si tout le mondes'y est mis très poliment, personne n'y a jamais suffisammentcru.Pourtant, il y avait un ingrédient sur le bord de la table, quiaurait pu faire basculer ce projet dans le succès... Une histoire :une vraie bonne histoire, véridique, rare, peut-être même unique

au monde (c'est vrai : elle est énorme). Le fondateur del'entreprise, localisée en Alsace, avait, lors de l'annexion de larégion par les nazis pendant la guerre, déménagé usine etemployés en France libre, pour ne pas subir le joug desAllemands ; ils n'étaient revenus qu'à la Libération. On imaginele remue-ménage sur les routes ! Et on voit tout de suite ce queles symboles - résistance, audace, détermination...- de cettehistoire auraient pu avoir comme effets positifs sur le projet, et

le tremplin qu’elle aurait dû constituer.. Pour peu qu'on laraconte... Car, si tous les cadres en charge du projetconnaissaient cette histoire par cœur , l'entreprise n'étaitmalheureusement pas « storyable », apte aux histoires, à lesraconter comme à les écouter. Dommage pour les 400 salariésqu'elle a perdus depuis.

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LE FAUX DÉBAT FICTIONS - HISTOIRES VRAIES,

 

OBJECTIVITÉ - SUBJECTIVITÉ

FICTIONS VS. HISTOIRES VRAIES

Est-ce que les fictions sont tout aussi légitimes que les

histoires vraies ou sont-elles entachées de péché denaissance ?

Prenons l‟exemple de fictions complètes : les mythestraditionnels, mais les mythes urbains ou d‟entreprisespourraient tout aussi bien faire l‟affaire. 

Même s‟ils reposent sur des faits manifestement inexacts ou

hautement improbables, les mythes peuvent être considéréscomme vrais, car la vérité d'une histoire ne provient pasforcément des faits mais de l'équilibre qu'elle recèle, entermes de contenu, de structure et surtout de message etd‟authenticité de ce dernier. Les mythes peuvent ainsi avoir bien plus de véracité que les histoires factuelles. Une trèsbelle métaphore peut illustrer cette conception : « les histoires

créées oralement et transmises de générations en générationsont passé l'épreuve du pétrissage de la pâte pour former unbon pain, tout simple, mais que tout le monde trouvedélicieux » (merci à Limor Shiponi, consultante en Israël, pourl‟avoir partagée). Le pétrissage transforme l'histoire originellemais, tout comme le boulanger sait s'arrêter au bon moment,le storyteller fait de même avec ses histoires, pour conserver

intact le message de fond. La vérité ne réside ne réside pas

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dans les faits mais dans le mythe lui-même et ce qu'iltransmet.

Et les mythes d‟entreprise ? L‟universitaire américain David M.Boje, lui, considère les mythes dans une organisation comme« ce qui permet de maintenir le cadre logique dans lequel onpeut attribuer une signification aux activités et événements quis'y déroulent ». Avec, donc, une part de vérité, et de légendefruit de l'imaginaire au besoin. Imaginaires en partie donc,mais salutaires pour donner des repères qui permettent de

garder le cap d‟un fonctionnement rassurant de l‟entreprise. Ilplaide pour leur emploi avec une sagesse morale, et ouvert àl'adaptation aux évolutions de l'environnement del'organisation.

Zoom sur :

Comment passer de la fiction à la réalité

La marque de brosses à dents Oral-B a fourni un exemple demix histoire réelle  – fiction, en ce sens que la fiction à donnénaissance à une histoire réelle !

Oral-B s’est adossée à la série télé « Plus belle la vie », qui faitun tabac sur France 3. 6 millions de téléspectateurs à l’heure du

JT, effectivement.Oral-B, donc, a aidé « Plus belle la vie » à recruter les 1000figurants dont la série avait besoin pour tourner une scène de(sic) « rassemblement pour l’amour et la paix dans le monde »

qui, si elle ne restera pas forcément dans les annales desaficionados, vous aura peut-être permis d’apparaître à la télé à

une heure de grande écoute.

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Pour cela, il aura fallu aller sur le site plusbellesvosdents.fr, pour publier sa photo tout sourire et obtenir ainsi le pass pourêtre figurant lors du tournage.

Quand la fiction donne naissance à une nouvelle réalité,authentique… Car, si la série est bien une fiction, les figurantsont bel et bien vécu une expérience d’acteur. Et pourquoi pas,

des vocations sont peut-être nées, ou se sont évaporées… Trop

belle la vie !

HISTOIRES VRAIES  Ŕ FICTIONS, OK, MAIS QUEDIRE DU MENSONGE ?

Pour dire vrai, il y a des cas dans lesquels le mensonge et le

storytelling peuvent s'accommoder sans aucun problèmeéthique (nous parlerons plus avant des problèmes éthiquesque le storytelling doit prendre en compte).

Pas dans l'utilisation managériale, active du storytelling, oupolitique, mais dans le cadre de l'analyse d'une communauté,d'une entreprise.

Des histoires assurément fausses sur le plan des faits peuventen effet révéler des vérités beaucoup plus profondes sur unecommunauté que des histoires vraies. Il y a une communautéde chasseurs au Texas, dont la particularité est de se raconterdes bobards en cours de partie de chasse, et dont une desrègles d'appartenance à la communauté est de respecter ceprincipe. C'est, dans ce cadre et paradoxalement, une preuve

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que vous êtes digne de faire partie de la communauté etqu'elle peut vous faire confiance (notamment pour ce que vouspourrez dire de vrai en dehors des parties de chasse).

OBJECTIVITÉ VS. SUBJECTIVITÉ

Bon, passe pour le mensonge.

Mais peut-on baser toute notre communication, nos décisions

stratégiques sur quelque chose d‟aussi subjectif que deshistoires ?

Subjectif, vraiment ?

Cela se passe en 1978, chez Coca Cola aux Etats-Unis. Lemarketing et la publicité avaient du mal à prendre une décisionsur le nom du nouveau soda que la firme voulait lancer.

Les créatifs de la pub étaient très chauds pour le nom MelloYello.

Le chef de produit finit par leur dire que ce nom ne luiconvenait pas du tout, parce qu'il sonnait comme le nom d'unedrogue qu'on s'injecte ou qu'on sniffe au coin d'une rue.

C'est alors que le chef des créatifs s'écria : « mais que croyez- vous donc que le mot Coke signifie ? ». L‟objectivité est-elledonc une clé qui ouvre toutes les portes ?

Pour paraphraser la consultante américaine AnnetteSimmons, je dirai que l'objectivité ne nous fait pas prendre demeilleures décisions, elle ne fait que faciliter les décisions. Et

fournit des alibis.

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Et ne nous leurrons pas : toutes les décisions que nousprenons sont au final subjectives : on aura beau prétendre agirsur la base d‟éléments rationnels, tout ce que nous faisons est

basé sur l‟interprétation de ces éléments, dans le sens quinous arrange le plus. Alors, dans tout ce process, autantutiliser les histoires, qui ont le mérite de l‟eff icacité sanshypocrisie.

Mieux encore : il s‟agit d‟un outil capable de manier cettesubjectivité en la mixant avec une dose de rationalité.

Mais le storytelling n‟a jamais prétendu régir le monde, quiplus est rien qu‟avec des émotions : dans un processus deprise de décisions, le storytelling ne fait que donner accès auxémotions qui fait partie de l‟univers de la décision en question,en multipliant les points de vue possibles. C‟est tout, c‟est

beaucoup et cela n‟a rien de malfaisant. 

http://www.maps.desiredit.com/Storytelling_Master_Map.pdf ou http://www.maps.desiredit.com/storytelling.htm 

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LES HISTOIRES : UNE BOÎTE À OUTILS JAMAIS ÀCOURS DE RESSOURCES

UNE BONNE HISTOIRE FINIT TOUJOURS BIEN ?

Tout le monde aime les histoires qui se terminent en happy-end. Il y a comme un soulagement, une effervescence positiveaprès la tension à connotation plus contrastée qui aaccompagné jusque là les péripéties de l‟histoire. 

Alors, une bonne histoire est une histoire qui finit bien.

C‟est ce que, personnellement, je considérais comme unecertitude, jusqu'à ce que le consultant américain John Caddell

me parle de sa Mistake Bank. Il s‟agit d‟une communautévirtuelle qui ne rassemble que des histoires… d‟échecs, deratages. Parce que l‟on apprend beaucoup plus de ses échecsque de ses succès.

Mais encore faut-il faire quelque chose de ces échecs,apprendre donc : et c‟est sur ce point que doit se clorel‟histoire ; qu‟est-ce que l‟on a fait pour que cette erreur 

passagère ne se répète pas et ne devienne donc pas unepreuve d‟incompétence ? 

Ou alors, si ce n‟est pas une histoire personnelle, mais un récitemprunté à l‟Histoire ou à autrui : terminer l‟histoire enracontant la toute petite lumière qui s‟est allumée au cœur desténèbres, sans mettre fin à la catastrophe narrée mais

permettant à l‟émetteur de l‟histoire de lancer un « et si, dans

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pareille situation, tout le monde adoptait le même type decomportement... ». On bascule alors sur une histoire tremplin.

MÉTAPHORES

Un biologiste menait des recherches sur les grenouilles. Sonfocus : la longueur du saut des grenouilles. Premier essai : lagrenouille franchit 15 cm. Le biologiste écrit : grenouille avec 4pattes, saute 15 cm.Deuxième essai, après avoir amputé la grenouille d‟une patte :le bond se limite à 10 cm, reporté sur sa fiche de suivi.

Troisième essai, il ne reste alors plus que deux pattes à lagrenouille : grenouille avec deux pattes, bond de 5 cm.

Quatrième essai, encore une patte en moins.

Pour le dernier essai, le biologiste coupe l‟ultime patterestante, et là, la grenouille ne saute pas. Il écrit donc :grenouille sans pattes, devient sourde.

C‟est une métaphore. On pourrait donner à cette histoire le

titre suivant : l‟histoire de la grenouille, ou comment l‟évidenceet la simplicité ne sont pas toujours bonnes conseillères.

Quand on n‟a pas d‟histoire à portée de la main, ou quand onse trouve confronté à une situation ou un contexte decomplexité, qu‟il s‟agit d‟expliquer, une métaphore est unfaciliteur bien pratique.

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Si une métaphore est bien une image, elle peut en être une ausens le plus littéral du terme. Utiliser les talents d'unillustrateur professionnel, ou les talents des participants à une

session de création d'histoires en groupe peut parfois produireen peu de temps des résultats bien plus évocateurs (un récit -métaphore « dessiné ») que de longues heures de travail encommun.

Quel que soit l'auteur de l'illustration et la méthode de travailen groupe utilisée (certaines n'ont rien de spécifique au

storytelling), des stimulants peuvent être utilisés pour générerdes métaphores. Des mots clés tels que « pont » (bien campésur ses piliers, brisé, branlant...), « murs » (de verre,opaques...), « tours », « jardin » (clos ou ouvert), « navire »,« île »... sont des grands classiques, particulièrement adaptésau monde des entreprises. Conseil : les présentersimultanément limite le risque d'introduire des biais dans leprocessus.

Avec ce type de procédé, on ne fera pas l'économie d'unephase d'analyse - commentaire des illustrations, surtout si lesparticipants en sont les auteurs. Pour la dynamiser,commencer par inviter chaque participant à commenter unautre « dessin » que le sien est une bonne tactique, qui pourrapermettre d'aller encore plus loin dans l'analyse, lorsque cette

perception sera mise en face de l'intention de l'auteur dudessin.

ARCHÉTYPES

Les archétypes sont des matériaux de choix pour deshistoires.

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Mais qu‟est-ce qu‟un archétype ?

C‟est Jackie Kennedy par exemple. On la considère comme

l‟archétype de la « First Lady ». Les avatars que nous utilisonssur les réseaux web auxquels nous contribuons peuvent êtredes archétypes. Ainsi un avatar photo de vous bébé, enfant,ou avec un bon visage d‟étudiant datant d'il y a 30 ans, peutévoquer l‟archétype suivant : le « nostalgique-conservateur quiest attaché aux valeurs traditionnelles, regrette que Scoubidouet Alerte à Malibu ne passent plus à la télé, et aimerait bien

que les choses soient comme elles étaient lorsqu‟il étaitenfant ». L‟avatar par défaut du site utilisé, lui, évoque aupremier chef l‟archétype du spammer… 

Les archétypes sont en fait des constructions par lesquellesnous représentons des personnes, des groupes de personnes,des entités, des « réalités » diverses dans un certain contexte.Un archétype n‟est donc pas un individu mais une collectivité.

Chaque membre de la collectivité se reconnaîtra d‟une façonou d‟une autre dans l‟archétype. C‟est ce qui différencie lesarchétypes des stéréotypes qui, eux, sont des caricaturesauxquelles personne n‟a envie d‟être identifié. Alors qu‟unarchétype est une composante émotionnelle d‟une personneou d‟un contexte.

Le psychanalyste Carl Jung définissait les archétypes commedes modèles originaux, sortes de prototypes à partir desquelstous les éléments du même type se forment, exemples parfaitsd'un genre ou d'un groupe.

Pour autant, un archétype, par exemple l'archétype du héros,n'est pas à confondre avec le héros moyen, il se définit à partir

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de caractéristiques communes mais est unique, c'est le« patron » comme on dirait en couture, l'idéal.

Pour Jung, les archétypes sont universels, dans lesorganisations, l'universalité pourra se réduire à une entreprise,une unité de production, un service ou une équipe...

Christopher Vogler a très bien décrit les archétypes du héroset des personnages qui gravitent autour de lui dans unehistoire, dans « The writer's journey ».

Il y a bien entendu le héros lui-même, qui prend le plus derisques et de responsabilités dans l'histoire, et en est l'acteurdécisif. Il voit également le « mentor », figure habituelle du vieilhomme (ou de la vieille femme) plein de sagesse. Le« gardien de la forteresse » pourrait être un adversaireredoutable pour notre héros, mais il préfèrera en faire un alliéqui lui apportera sa force, sans forcément se soumettre mais

en permettant au héros de tirer la quintessence de lui-même.Le « héraut » est annonciateur d'un tournant dans l'histoire :ce n'est d'ailleurs pas forcément un personnage mais unévénement majeur (du tremblement de terre... au coup detéléphone !). Le « changeur de forme » (shapeshifter) apportele doute et du suspense : ce peut être une femme fatale, parexemple. L' « ombre » (shadow, qu'un Jack Kerouac mettra

magnifiquement en scène dans « Docteur Sax ») est le côtéobscur de la force, un antagoniste, un ennemi. Sans oublier le« faiseur de trucs », clown ou comique, qui profite au héroscar il lui fait remettre les pieds sur terre.

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Empruntés à la littérature, ces archétypes n'en sont pas moinspertinents pour le storytelling des organisations.

Babybel a par exemple mis en scène une série depersonnages, les MiniBabs, dans l'une de ses campagnespublicitaires les plus récentes. Mini-héros dirigés par un chef,Alf'Red, M'mental le cerveau de la bande, Chévric le costauddu groupe et la belle karatéka Miss Cheddie vivent desaventures avec un seul but : toujours suivre leur devise,« L'union fait la forme ».

A noter : héros ne signifie pas super-héros. Chez Pizza Hut, lehéros s'appelle Stan, et il est livreur de pizzas. C'est sapopularité qui en fait un héros, car tous les clients qui veulentbénéficier d'un service parfait savent qu'il suffit d'appeler laboutique « de la part de Stan... ». Rien de plus.

Attention également : une mascotte n'est pas forcément un

archétype non plus. Bob l'ours bleu, utilisé par Butagaz pourannoncer ses messages publicitaires sur le terrain deséconomies d'énergie, n'est ainsi pas en soi un archétype. Maisil s'en rapproche lorsqu'il s'affiche, représenté en Marianne,dans le cadre d'une campagne ciblant les communes, àl'automne 2009...

Zoom sur :

Comment le foot utilise des archétypes-stéréotypes

Le LOSC, vous connaissez ? Toute une histoire, un storytellingpour les amateurs de foot, car le club lillois sévit depuis denombreuses années dans le championnat de Ligue 1.

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Pour sa campagne de communication de pré-saison, il a décidéde travailler sur le terrain des archétypes – stéréotypes.

Pour cela, il a sélectionné les attributs de ses principauxadversaires et mis en scène le symbole qui ornetraditionnellement son logo : un dogue.

Ainsi, sur les différents visuels de la campagne, on voit ledogue jouant avec des objets symbolisant ses adversaires :une caisse de vin pour les Girondins de Bordeaux, des boulesde pétanque pour l’Olympique de Marseille, un lion en peluche

pour Lyon et une tour Eiffel miniature pour le PSG.Intéressante, cette utilisation des archétypes (je penche pluspour cette analyse, plutôt que de voir là-dedans une utilisationde stéréotypes), éléments narratifs traditionnels adaptés ici aufoot.

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3.COMMENT FONCTIONNENT LES HISTOIRES ?

L‟UNIVERSALITÉ DU STORYTELLING

Vers la fin de l‟été 2009, un grand quotidien publie la photoutilisée par l‟un de ses concurrents pour illustrer un article sur la pandémie de la grippe A. C‟est, bien-sûr, pour démontrerles erreurs de son confrère, dans la réalisation de cette imagemontée de toutes pièces. Cela raconte une histoire, auxlecteurs du quotidien. Mais pas seulement : également àl‟équipe du journal concur rent qui a commandité la photo, au

photographe qui l‟a réalisée, une histoire dans laquelle desquestions de compétence sont en jeu, aux équipes etphotographes d‟autres journaux qui, dans des circonstancessimilaires, auraient pu réaliser ou n‟auraient pas réalisé lemême type de photo… 

Oui, les histoires sont partout, et une histoire a une résonance

bien plus large que le public auquel elle est directementdestinée.

Partout ?

THE RELEASE WAS FLAGGED 'NON-STANDARD RTE,' AS THECOMPANY HAD FILED THE LNSAY2.SXC. OF COURSE THESANSMF01 RTE IS THE PEBLE3.SXC. I PULLED UP THE PDC

CLRNC AND IT READ: -PEBLE3 SXC LAX- SAN LNSAY2 SXC

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LAX. I DID NOT UNDERSTAND THAT THE TOP LINE WAS AREROUTE OF THE FILED CLRNC, SO I UNDERSTOOD THEACTUAL CLRNC TO BE THE LNSAY2. WE TOOK OFF AND

RPTED TO ATC THAT WE WERE LEVELING 4000 FT (PER THELNSAY2). THE CTLR ASKED IF WE WERE ON THE PEBLE3 ANDWE SAID NO WE WERE ON THE LNSAY...

C‟est une histoire : le récit d'un incident survenu sur un vol del'aviation civile. Cet incident et plein d'autres sont répertoriésdans une base de données géante avec moteur de rechercheà critères multiples. Ce sont les pilotes, des membres

d'équipage, des contrôleurs aériens, des agents demaintenance qui racontent ces histoires, sur le sitehttp://asrs.arc.nasa.gov/   (Aviation safety reporting system),anonymement et avec la garantie de ne pas être poursuivis(car, parmi ces histoires, il y a bien-sûr des erreurs depilotage...).

http://www.maps.desiredit.com/Storytelling_Master_Map.pdf ou http://www.maps.desiredit.com/storytelling.htm 

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DEUX MATRICES

UN FONCTIONNEMENT ÉMOTIONNEL

Utiliser des récits, c‟est vouloir mobiliser les émotions, c'est-à-dire ouvrir les cœurs, grâce aux histoires. 

Une histoire, c‟est aussi une perception multi sensorielle par lecerveau.

Dans une histoire, il y a de l‟information, sinon ce serait du purdivertissement, il y a de l‟émotion, il y a aussi de la foi qui est

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en jeu. Rien de religieux là-dedans, mais étant donné quenous sommes déjà submergés par beaucoup plusd‟informations que ce que nous sommes capables de digérer,

et trop de connaissances, c‟est de foi dont nous avons le plusbesoin. Foi dans des projets, des personnes, des idées… etles histoires qui les véhiculent.

C‟est pourquoi la description des caractéristiques et avantagesd‟un produit, par exemple, est beaucoup moins efficace pourassurer sa vente qu‟une bonne histoire. 

Très concrètement, il ne s‟agit pas seulement de fairecomprendre quelque chose, mais de le faire ressentir.

Zoom sur :

Un exercice

Tout simple, pour expérimenter rapidement le fonctionnementdes histoires, cet exercice est à pratiquer en entreprise au seind’un groupe de familiers, par exemple un service.

Chacun des membres du groupe se présente en indiquant sonnom, sa fonction, un fait important qui le concerne, et aussi unfait destiné à surprendre l’auditoire.

Débriefing : ce sont les détails en apparence sans importance,ainsi que les éléments de surprise qui donnent ses constituantsémotionnels à une histoire et lui donnent donc vie.

On essaie, avec le storytelling, d’agir sur les deux parties ducerveau : l’hémisphère gauche, siège de la raison, et

l’hémisphère droit, où l’intuition a davantage droit de cité.

Cela ne se résume pas à faire un mixage de faits et d’histoires.

Le cerveau est bien plus subtil. La grande chance des histoires

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est que chacune de ces deux parties du cerveau est divisée endeux sous-parties : le cerveau limbique, qui gère les émotions,et le cerveau cortical, en charge de fonctionnalités telles que la

réflexion, la pensée, la parole. Le neurobiologiste américainPaul MacLean inclut même un troisième niveau, le cerveaureptilien, ancestral, très proche du cerveau limbique.

En tablant sur les émotions, les histoires touchent donc lesdeux hémisphères, ce qui leur permet d’être tout à fait à l’aise

lorsqu’il  s’agit d’analyser, synthétiser, globaliser à partir du

matériel de base qu’elles constituent.

Et cela fonctionne parce que les histoires sont dans notrenature. Un doute ? En 1944, des psychologues américainsavaient mené une expérience : ils avaient projeté un filmmontrant des formes géométriques en mouvement et avaientdemandé à un panel de 34 personnes d’écrire ce qu’elles

voyaient sur les images. Une seule a expliqué qu’elle voyait des

formes géométriques. Les autres ont formulé une histoireracontant ce qui se passait.

Le chercheur et universitaire américain David Boje décrit poursa part le processus en distinguant trois niveaux de «mémoire ». L'un de ces niveaux est ce qu'il nomme l'éthique  Ŕ émotion, la mémoire qui tire sa force d'émotions telles que la

peur, l'espoir, la joie, le soulagement d'échapper à l'oppressiond'autrui, ou d'oppresser autrui (!), d'être exploité oud'exploiter... C'est ce niveau très instinctif qui active les deuxautres niveaux qu'il identifie : la connaissance - rationalité etl'esthétique - sensations. Si le niveau cognitif renvoie à lamémorisation du qui, quoi, quand, comment et pourquoi (ungrand classique), le niveau des sensations fait appel à la

mémoire source de signification ancrée dans les cinq sens.

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Cela semble abstrait ?

Pour sa nouvelle campagne publicitaire TV, Baguépi a mis en

scène une jeune femme dans une boulangerie, dégustant unmorceau de pain, qui déclenche en elle un océan d'émotions,avec des souvenirs d'enfance qui resurgissent, de repas defamille et de moments privilégiés passés avec sa grand-mère... « Il y a de la vie dans Baguépi » dit l'accroche : lestorytelling transmet le message.

Pas suffisamment convaincant ?

Kevin Roberts, le grand patron de l'agence de publicitéSaatchi & Saatchi Worldwide, a remporté une mise de 430millions de dollars US, correspondant au budget de JCPenney, pour avoir tablé sur une alchimie associant histoireset émotions. Constatant que les marques n'avaient « plus de  jus », il a développé le concept de « Lovemark », appelant

donc les marques à être sauvées par l'amour ! Et pour créerdes Lovemarks, trois éléments sont pour lui nécessaire : dumystère, avec des histoires, de la sensualité (nos fameuxsens), et de l'intimité (de l'engagement, de l'empathie, de lapassion).

UN MOUVEMENT PERPÉTUEL

Jeff Jarvis est un professeur de journalisme renommé auxEtats-Unis. Lorsqu‟il parle des stories (histoires), c‟est sur lesarticles de journaux qu‟il s‟exprime. Pour lui, une histoire -article est devenue un mouvement perpétuel, puisqu‟avec lesnouvelles technologies et le web 2.0, l‟histoire d‟origine peut

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s‟enrichir de commentaires, liens, citations, photos, vidéos,corrections, flux, de récits complémentaires formulés par lelecteur, l‟auditeur. 

Cette conception est riche en enseignements pour lestorytelling des entreprises, en faisant de l'histoire un processcontinu.

C‟est comme cela que fonctionnent les articles de journaux,c‟est aussi comme cela que fonctionneront dorénavant les

histoires en entreprise.

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ÊTES VOUS STORYABLE ?

La « storyabilité » ? C'est tout simplement l'aptitude à trouver,raconter et aussi écouter des histoires, car le storytelling c'estpeut-être tentant, mais ce n'est pas forcément pour tout lemonde.

Alors, êtes-vous storyable ? Ou, pour être plus poli, votreentreprise, votre organisation est-elle dotée d'une intelligencenarrative ?

UN MODÈLE D'ÉVALUATION

LA STRUCTURE DE L'ENTREPRISE :

Dans une organisation, on ne peut pas forcément discuter detout. Il y a des tabous. Mais y'a t-il une possibilité pour lestabous, via un processus (restorying, « re-historisation »), dedevenir discutables, storyable, sous une forme acceptable par

l'organisation ? Plus généralement, toutes les histoires sont-elles les bienvenues, les négatives comme les positives ?

La curiosité tient-elle une place importante dans l'organisation,ou la répétition, l'exécution des consignes est-elle la norme ?

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Des actions, des événements remarquables sont-ilssusceptibles de se produire dans l'organisation (et générer deshistoires) ?

L'organisation a-t-elle une founding story (histoire fondatrice) ;est-elle connue, utilisée ?

LA CULTURE DE L'ENTREPRISE :

Le management a-t-il réellement fait sien le principe quiconsiste à tirer des leçons, apprendre des histoires véhiculéespar des subordonnés et des partenaires ? Encourage t-il lescollaborateurs de l'organisation à raconter des histoires ? Etles clients ? Le comportement du management face à ceshistoires est-il approprié : à quel niveau d'écoute se situe t-il ?

En matière de knowledge management, une place est-ellefaite pour le partage des connaissances sous formed'histoires ?

Les « communautés de pratiques » sont-elles monnaiecourante dans l'organisation ?

LE MODE DE COMMUNICATION :

L'utilisation des histoires dans l'organisation est-elleconsciente ou inconsciente ?

Le management communique t-il par des histoires ? Si oui,est-il capable de raconter des histoires dont il n'est pas

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forcément le centre d'intérêt ? Comment ces histoires sont-elles accueillies ?

L'organisation offre-t-elle des occasions de se rencontrer etd'échanger de manière informelle ?

Y'a t-il une place pour d'autres formes de communicationinformative plus narratives que l'utilisation de présentationsPowerpoint traditionnelles ?

Comment les histoires (professionnelles) racontées entre

collègues sont-elles accueillies ? Y'a t-il une place pour lanarration d'expériences dans le mode de communicationtransversal de l'organisation ?

On pourrait sans doute étoffer encore cette grille d'analyse,mais cela peut déjà suffire.

Sinon, il y a plus simple encore. Racontez une histoire dans

votre environnement et regardez si : a). on vous ignore ; b). onvous écoute ; c). on se moque de vous, voire plus : vous êtesviré...

La « storyabilité » d'une organisation peut également êtreévaluée en « déconstruisant » littéralement ses pratiquesnarratives, selon un procédé quasi thérapeutique.

Le procédé :

A la manière d'un audit marketing sur les forces et lesfaiblesses, on peut commencer par traquer les contradictionsnarratives au sein de l'organisation. Opèrent-elles « à l'insu duplein gré » de l'organisation ? C'est un signe positif, et un pluspour la dynamique des histoires, qui n'en ont que plus de

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ressort. Sont-elles délibérées ? C'est un autre signe,beaucoup moins flatteur, de déni ou de dédain vis à vis deshistoires.

Y'a-t-il au sein de l'organisation, une place pour desinterprétations alternatives, des histoires alternatives àl'histoire officielle, qui plus est des alternatives dont la sourceest l'organisation elle-même ? C'est un signe d'effervescencenarrative.

Combien de « voix » (plus respectueux que de dire :

sons de cloches) différentes ont droit à la parole dansl'organisation ? Quelles sont les voix sous- et sur-représentées ? Certaines d'entre elles sont-elles ignorées ?

Quels types d'histoires racontent les voix ignorées ousous-représentées ?

Explorer les intrigues des histoires que l'on auraidentifiées dans l'organisation : quelles sont les différentesintrigues, comment sont-elles connectées entre elles ?Plusieurs intrigues sont-elles en concurrence pour une mêmehistoire ?

On aura à ce stade identifié des règles opératoiresdans l'organisation et on pourra donc valablement se poser la

question suivante : y'a-t-il des exceptions à la règle ?Comment se manifestent-elles, comment opèrent-elles ?

Qu'est-ce que les six étapes précédentes racontent,comme histoire ? Quelle histoire peut ainsi être lue entre leslignes ? C'est ici des histoires sur les histoires del'organisation que l'on cherchera à raconter, pour un auditplein d'enseignements.

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CES HISTOIRES QUE L‟ON SE RACONTE 

Les histoires que l'on écoute passent un filtre interne. Ellesn'arrivent jamais à leur but telles qu'elles ont été envoyées.

Les histoires que l'on perçoit sont donc des histoires que l'onse raconte.

Parallèlement, nous nous racontons également des histoires

dont nous sommes les propres émetteurs. Il s'agit là d'écrans,de masques qui permettent à la réalité d'apparaître demanière conforme à ce que nous avons établi comme étantnos conceptions du monde.

Et qui, pas du tout accessoirement, nous permet de nousconstruire un personnage que l'on estime être valorisant, etque l'on pense être un archétype, un modèle. En réalité, cen'est rien d'autre qu'une forme d'auto-stéréotypage.

Exemple : 

L'élection de Barack Obama n'a pas fait disparaître le racismeaux Etats-Unis (et dans le monde) ; il y a toujours des racistes,et ils le resteront toujours parce que s'ils enlèvent ce masque,ils se retrouveront face à eux-mêmes. C'est à dire face à depetites gens stéréotypées. Et la caractéristique fondamentaled'un stéréotype, c'est que personne n'a envie d'en être un.

Ce n'est pas un scoop. Et on peut se demander en quoi celamérite qu‟on en parle.

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Tout ce que je viens de dire est en fait la transposition deparoles de l'écrivaine américaine Toni Morrison, prix Nobel delittérature en 1993, interviewée sur France Inter, écoutées et

appréciées par des milliers d‟auditeurs.http://fr.wikipedia.org/wiki/Toni_Morrison 

Et là, c'est encore révélateur d'une histoire que l'on seraconte : puisque, fondamentalement, en quoi le fait que cesoit moi ou Toni Morrison qui délivre ce message,universel, lui donne un sens différent (on parle de sens,

pas de retentissement) ? 

L‟IMPORTANCE DE L‟AUDITEUR ET DE L‟ÉCOUTE

Ce n‟est finalement pas l‟histoire qui est au centre de ladémarche de storytelling : c‟est celui qui la r eçoit, dans lesoreilles et le cœur.

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Et ce n‟est pas gagné d‟avance.

De mauvais choix d‟histoires, trop victorieuses, trop

anecdotiques, occultant une partie de l‟histoire réelle (etconnue de tous), toucheront négativement l‟auditeur, qui lesrejetteront. C‟est le danger des histoires trop belles, trop bienracontées.

Plus important encore : a-t-on pensé à laisser une place pourl‟auditeur dans l‟histoire ? Il n‟est pas un personnage del‟histoire racontée, mais il sera le héros de celle à laquelle ce

qu‟il a entendu donnera naissance, son histoire. Pour comparer, sur une page de fan Facebook : ce serait lecommentaire d‟une mise à jour de statut publiée. 

Exemple :

Un jeune homme d'origine maghrébine et très modeste (cecipour dire qu'il a dû se battre pour pouvoir faire des études), estaujourd'hui pilote de jet privé pour un prince d'Arabie Saoudite.Il racontait son histoire sur une station de radio nationale, etconcluait son récit de la manière suivante : « c'est donc bienque ça marche ; il faut arrêter de se présenter comme desvictimes, du fait de ses origines... ». En à peu près ces termeslà. C'est une très belle histoire.Mais cela soulève un point important en termes de storytelling.

On devine ici la force de caractère de ce jeune homme, sadétermination, des qualités très personnelles, et à vrai dire,pas forcément à la portée de tout le monde.

C'est là que le bât blesse. Pour être efficace, avoir uneinfluence, un impact, une histoire ne doit pas être délivrée cléen mains à ses auditeurs, il faut laisser une place à ses

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derniers, un espace pour qu'ils puissent s'y exprimer, sel'approprier, la dépasser, qu'elle agisse comme un tremplin.Ce n'est pas le cas ici : on ne touchera effectivement qu'une

frange trop infime du public, car l'histoire est trop fermée. Dansle storytelling, le choix ne doit pas être « on entre dansl'histoire » ou « pas », l'histoire n'est pas un produit deconsommation, mais un produit semi-fini, à travailler.

Zoom sur :

La nécessité d’un contexte partagé

“I have a dream....” Quatre mots. Peu de gens savent qu'aprèseux venaient ceux-ci "that one day..." (personnellement j'aitoujours cru que "I have a dream" était le début du discours deMartin Luther King le 28 août 1963 à Washington DC, alors qu'ilavait déjà prononcé quelques dizaines de mots avant eux ; etque, très poétiquement ce n'était pas one day mais "that night"qu'il avait rêvé... Bon).

Et encore moins de gens connaissent les mots qu'il aprononcés après ceux-là, des dizaines et des dizaines d'autresmots.

Mais tout le monde peut dire ce dont parle ce discours, à partirde ces quatre mots qui sont, somme toute, l'histoire de MartinLuther King et qu'il suffit de prononcer pour lui donner tout sonsens.

Cet exemple extrême nous apprend une chose : l'importance ducontexte lorsque l'on raconte une histoire. Il fautnécessairement que le narrateur et l'auditeur partagent le mêmecontexte (ici, la connaissance, même très partielle -cela suffit enl'occurrence- de l'oppression des afro-américains aux Etats-Unis à l'époque de Martin Luther King), sous peine de voirl'histoire avoir le même destin qu'une "private joke", un bide.

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MAÎTRISER LES EFFETS DES HISTOIRES 

100 % INFLUENCE = 0 %CONTRÔLE

Le roi Midas avait la particularité de transformer en or tout cequ‟il touchait (que l‟histoire soit vraie ou non n‟a ici pasd‟importance), et c‟est d‟ailleurs ce qu‟il désirait le plus aumonde. Vraiment tout ce qu'il touchait, la nourriture, par

exemple : il ne pouvait donc pas manger par lui-même. Un  jour, oubliant son don, il toucha sa fille, qui se transformainstantanément en statue, et mourut donc sur le coup.Ceci est une histoire fictive, mais le message (métaphorique),lui, est plein de sens : 100 % influence = 100 % d‟isolement =100 % d‟échec.

Encore une fois, laissons une place à l‟auditeur dans l‟histoireque l‟on raconte. 

LES HISTOIRES FAUSSES ONT LA VIE DURE

C'est assez désolant, mais c'est un fait : même démasquées,

les histoires fausses ont une faculté de survie étonnante, voirepire, de ne pas empêcher la « survie » de celui qui lesracontent.Et quand on dit « des histoires fausses », c'est qu'elles le sontvraiment, délibérément.

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Zoom sur :

Deux exemples Airborne, comme son nom ne l'indique pas, est un fabricant decomprimés censés soulager en cas de refroidissement.L'histoire du produit est d'ailleurs assez folle : c'est un profd'école primaire américain, sans formation ni connaissancesmédicales particulières quelles qu'elles soient, qui l'a mis aupoint. Un exemple du rêve américain ?

Pas vraiment : Airborne a dû verser 22 millions de dollars dansle cadre d'une procédure en « class action » (plainte déposéepar des victimes constituées en groupement) pour avoirfaussement prétendu que les comprimés pouvaient prévenir etguérir un refroidissement.Pourtant, on trouve encore beaucoup de monde aux Etats-Unis,pour dire qu'avec Airborne, un refroidissement aurait pu êtreévité, en regardant le malade d'un air accusateur...

Robert Irving est un cuisinier star de la télé, pour son émissionDinner Impossible sur Food Network Channel, dans laquelle ildoit faire face à des défis fous, d'organisation de dînersimpossibles.Pendant un temps, Robert Irving a appartenu au passé, quandson CV agrémenté de références imaginaires (il n'a en effet

jamais été le cuisinier de Lady Di, contrairement à ce qu'ilprétendait) l'a fait renvoyer de la chaîne... Pour réapparaîtrequelques mois plus tard dans l'émission, audimat oblige...

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LA QUÊTE IMPOSSIBLE ?

La réponse à la question de la maîtrise des effets va être

décevante : il est impossible de maîtriser complètement leseffets du storytelling. Mais… tout de même. Le storytelling, cen‟est pas mécanique.

Une bonne histoire n‟est pas une garantie absolue de succès(la contrepartie, c‟est que parfois, contre toute attente, unemauvaise histoire pourra produire des effets positifs !).

On peut toutefois limiter la volatilité d‟une histoire.

La base du storytelling est de laisser une place à l‟auditeur pour entrer dans l‟histoire qui lui est racontée, se l‟approprier.Dans le processus, l‟auditeur la transforme, pour qu‟elle seconforme à tout son background.

Ce processus est individuel et comme chacun a son proprebackground, on imagine la difficulté de prédire les effets d‟unehistoire racontée.

Tout cela ne veut pas dire que l‟on en est réduit au pifomètre :quel intérêt sinon d‟utiliser une technique qui serait aussiinstable...

Il y a déjà l‟expertise du spécialiste en storytelling qui intervientsur la problématique en jeu.

Il est également possible d‟introduire très finement descontextes et situations spécifiques à chacun des auditeursdans la démarche de storytelling.

Comment ?

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En gestion des systèmes d‟information, mais aussi enmarketing, on commence à mettre en application de nouvellestechniques : les analyses situationnelles et les raisonnements

inductifs. Rien de spécifique au storytelling, mais la baseméthodologique est là.

Analyses situationnelles, raisonnements inductifs ? Qu‟est-ceque c‟est ?

Tout part des recherches d‟un professeur de la Sloane Schoolof management du MIT, Eric Von Hippel, sur le marketing de

nouveaux produits. http://web.mit.edu/evhippel/www/  

Ses conclusions : l‟usage d‟un produit dépend de contextes,de situations propres à chaque utilisateur.CQFD : la quête du « client moyen » est impossible. (Le lienavec l‟impact des histoires racontées en storytelling est facileà faire).

D‟où, pour Von Hippel, la nécessité de contextualiser etd‟analyser les situations.

Pour résumer, le raisonnement inductif ajoute une dimensiond‟étude de ce que les situations induisent ou peuvent induire,en explorant tous les champs du possible, par opposition auprincipe de déduction de résultats d‟analyse à partir d‟un

traitement répétitif de données, un peu comme les statistiques.

En France, le travail sur une modélisation des situations et surdes algorithmes inductifs a déjà abouti à la mise sur le marchéde solutions applicables au marketing traditionnel, surInternet…

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Leurs auteurs, Jean-Pierre Malle et Eric Seuillet ont crééEnsuite Informatique http://www.ensuite-info.com 

et e-mergences, http://www.e-mergences.net/  pour promouvoirdes « machines d‟analyse et de simulation situationnelle ».

Rien de spécifique au storytelling, encore une fois, maistechniquement la passerelle est à présent plus facile àétablir, et riche de perspectives. 

L‟EFFICACITÉ EN QUESTION

UNE HISTOIRE…

Les médias s‟étaient fait l‟écho, il y a quelques années, de laruine de la ville de Yubari, située sur l‟Archipel d‟Hokkaïdo auJapon.

Ancienne cité minière, la ville avait tenté une reconversiondans le tourisme, à grands renforts d‟investissements, maisfaute de séduire les touristes, les dépenses ont mené Yubari àla banqueroute (plus de 350 millions de dollars de dettes).

Fermeture de services publics, mise en vente desinfrastructures touristiques, coupes radicales dans les budgetspublics, augmentation des impôts et même auto-ramassagedes ordures ménagères par les habitants eux-mêmes : rien n‟ya fait. Les habitants ont déserté la ville : parti de 120 000

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habitants du temps des mines, Yubari n‟en comptait plus que12 000 en 2008.

L‟agence de publicité appelée à la rescousse par Yubari,Beacon Communications Tokyo, a réussi à enrayer ladescente aux enfers avec une campagne qui raconte… deshistoires d‟amour.

En travaillant sur le dossier, l‟agence a en effet découvert queYubari détenait le plus faible taux de divorce du Japon, et deloin. D‟où le mot d‟ordre de sa campagne : « No money but

love ! » (Pas d‟argent mais de l‟amour !). Elle a mêmeremporté pour cela un Lion d‟or dans la catégorie Promotionau festival de la publicité de Cannes.

En plus de son slogan, Beacon a créé un personnage commeles Japonais les aiment bien, un peu manga, un peuarchétype, bien plus qu‟une simple mascotte : Yubari Fusai.

Mignon tout plein et en même temps plein d‟ironie : Fusaisignifie « dette » mais aussi « couple marié », dans la langue japonaise.

Et ce n‟est pas tout : des certificats officiels de « couple mariéet heureux » ont été créés, des produits merchandisés, etmême des CD de musique, tout cela pour faire de Yubari unedestination pour couples heureux, avec plein d‟histoires à

vivre.

Tout cela pourrait n‟être qu‟amusant et exotique, si l‟efficacitén‟était pas également au rendez-vous : Beacon a calculé quela campagne a rapporté à Yubari 1,5 millions de dollars en« exposition publicitaire », puisque de nombreux médias àtravers le monde ont parlé de cette initiative. Mieux encore : le

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nombre de visiteurs à Yubari a augmenté de 10 % en un an, etla dette a été réduite de 31 millions de dollars.

Efficacité au rendez-vous.Mais de manière plus systématique, le storytelling est-ilvraiment efficace ?

QUELLES PREUVES, POUR QUELLE EFFICACITÉ ?

Pas plus qu‟une autre technique de communication, lestorytelling n‟est à efficacité garantie.

Par contre (et pour rester dans le secteur publicitaire), JackDaniel‟s a évalué à 6-7 % la croissance de son chiffred‟affaires attribuable à sa campagne de publicité axéestorytelling.

Jack Daniel‟s avait découvert que sa marque était associée,dans la culture US, avec l‟esprit de liberté de l‟ouestaméricain, et l‟image de rebelle attachée à la conquête de ceterritoire.

La publicité a collé à cette histoire en montrant un homme

marchant dans la rue avec un étui à guitare et cette accroche :« M. Jack Daniel n‟était pas un saint, mais il a créé quelquechose comme une religion ».C‟est la priorité donnée à « l‟émotion » au détriment de « laraison » utilisée par la publicité traditionnelle, qui en expliquele succès.

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Une étude IPA DataMINE publiée fin 2008 leur donne desarguments : elle montre en effet que les campagnesémotionnelles ont bel et bien un score d‟impact plus important

que les campagnes traditionnelles, rationnelles (fondées surles atouts du produit).

Mieux : elles sont encore plus impactantes en période de crisequ‟en période faste. 

Cette étude se place dans la lignée des recherches enneurosciences les plus récentes.

Des consommateurs branchés sur électrodes, des mesures decourant électrique dans la peau, l‟enregistrement desbattements du cœur… La scène n‟est pas tirée d‟un (mauvais)film de science-fiction mais des pratiques de cette nouvellediscipline qu‟on appelle le neuromarketing. 

C‟est alors l‟intensité de l‟émotion ressentie qui est mesurée etson caractère positif ou négatif.

Et ce n‟est pas tout : en complément de ces tests biologiques,le neuromarketing va également chercher à identifier lesmétaphores les plus profondément enfouies dans l‟esprit duconsommateur.

Par exemple, le mot « container / conteneur » est unemétaphore qui exprime l‟image de la protection. 

Alors, quand Michelin raconte dans une publicité l‟histoire d‟unbébé réfugié dans un pneu alors qu‟il est entouré d‟animauxsauvages… Une autre étude conduite par Advertising ResearchFoundation et l‟American Association of Advertising Agencies

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a fait appel à 14 instituts de recherché leaders pour analyserplus d‟une trentaine d‟annonces et spots publicitaires, dansdifférents secteurs d‟activité. 

Elle confirme l‟efficacité des publicités narratives, mais souscertaines conditions.

Ainsi, quand l‟histoire racontée manque de suspense, elle nefonctionne pas. C‟est le cas, par exemple, d‟United Airlinesracontant l‟histoire d‟un businessman qui rentre chez lui aprèsun vol sur la compagnie, heureux, mais banal. C‟est-à-dire

qu‟un enchaînement de faits ne suffit pas pour former unehistoire, bonne qui plus est.

Les publicités distrayantes, qui exigent trop de « travail »d‟interprétation de la part du consommateur, ne seront pasplus opérantes. Comme ce spot pour Nissan, dans lequel uncouple semble parler sexe, alors qu‟en f ait il parle de la

voiture.Les consommateurs ne sont pas forcément des spécialistesen sémiologie. Trop de complexité nuit à l‟efficacité del‟histoire. 

Tout comme la passivité de l‟auditoire : c‟est lorsqu‟il estimpliqué dans l‟histoire que cette dernière est la plus efficace.

Modèle du genre : la fameuse publicité « Whassup ! » deBudweiser.

Pour fonctionner, l‟histoire devra également être fortement enadéquation avec la marque.

Ici, c‟est l‟étude Publicité et société (Labo) de TNSSofres etAustralie, conduite en 2008, qui apporte des enseignements.

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Ainsi, Ainsi, si les consommateurs demandent des récits auxmarques, 50 % d‟entre eux croient de moins en moins auxdiscours de ces dernières, et plus de 50 % estiment qu‟elles

les prennent pour des simplets.

L„efficacité des publicités narratives ne tient pas aux canonstraditionnels de la sacro-sainte répétition et du volume dubudget alloué à la campagne publicitaire. C‟est l‟émotion(l‟engagement) et son intensité (avec son corollaire,l‟adhésion) qui sont déterminants.

COMMENT ÉVALUER PRÉCISÉMENT CES EFFETS ?

Parmi d‟autres, le pré-test Link, de Millward Brown, veut

apporter une réponse.Si la solution a toujours intégré des paramètres émotionnels,la dernière version a ajouté une dose de storytelling,présentée comme étant une nouvelle façon de comprendrel‟impact émotionnel des annonces et des spots publicitaires àla télé.

De nouvelles questions du test type portant sur « l‟histoire »,sa « crédibilité », sa façon d‟être ou non « parlante » ont étéincluses.Différents niveaux d‟émotions, positives et négatives,associées à chaque partie de l‟histoire racontée sont analysés. 

A l‟arrivée, pas de certitudes, mais un faisceau d‟indicesconcordants.

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4.  UTILISER LES HISTOIRES 

STORYTELLING D'INFLUENCE

A CHAQUE USAGE SON HISTOIRE

Les usages ne manquent pas, et les approches de ce pointprécis du storytelling non plus, avec cependant une conclusioncommune à chacune d‟entre elles : pour Hollywood, divertir lepublic peut être un objectif de storytelling, pour un storytelling

des organisations efficace et éthique, c‟est hors de question. 

La séduction n'est d‟ailleurs pas non plus un objectif : lestorytelling vise plus profond.

Steve Denning a défini une intéressante typologie des

histoires en fonction de leurs objectifs, leurs usages dansplusieurs de ses livres, notamment « The leader‟s guide tostorytelling » :

- Déclencher, orienter, faire passer à l’action ses

collaborateurs : 

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A partir d‟une success-story du passé, les auditeurs peuventse projeter dans leur propre histoire, leur propre défi.

L‟histoire-exemple ne devra pas comporter trop de détails,pour ne pas cannibaliser l‟enjeu spécifique des auditeurs. 

- Inspirer confiance : 

Avec une histoire personnelle, basée soit sur des forces, soitsur la manière dont des faiblesses ont été surmontées. Encoreune fois : une histoire trop parfaite perd en effet en crédibilité

et surtout, empêche l‟auditeur de se l‟approprier, la fairesienne.

Beaucoup plus de détails, dans cette histoire-ci.

- Fédérer autour de valeurs : 

Une histoire va rendre plus concrète des valeurs abstraites :

que signifie « l‟esprit client », « la qualité » sans référence àdes événements, des comportements qui les illustrent ?

Évidemment, même la meilleure des histoires ne pourra rienfaire si le discours est en décalage avec la réalité vécue dansl‟entreprise... 

- Donner une vision du futur : 

On ne peut plus prévoir à coup sûr de quoi demain et après-demain seront faits. Même le plus rigoureux des businessplans est une fiction. Une histoire, pour peu qu‟elle ne soit pastrop descriptive, rendra cette vision moins rigide et plusouverte à l‟interprétation personnelle qu‟une présentation deprojet traditionnelle.

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C‟est aussi un moyen de tirer un trait sur une réalité actuelleembarrassante, en se projetant dans un futur que l‟on veutdifférent.

- Donner de la visibilité à des réalités : 

Un travail narratif plus conceptuel qu‟une production d‟histoireracontée est à mener ici : si les produits de l‟entrepriseracontent en eux-mêmes une histoire, ou si ce sont les clientsqui s‟en chargent, l‟impact sera bien plus fort. 

- Mettre en place une démarche collaborative : 

Tarte à la crème du management, la collaboration se heurtesouvent à une mise en pratique complexe. L‟histoire-exempled‟un succès collaboratif peut ouvrir un espace de dialogue, auterme duquel d‟autres histoires pourront être générées etnourrir la mise en place de la démarche collaborative. Pourpeu que l'on prenne la peine d‟assurer le SAV, c'est-à-dire : nepas se contenter de collecter les histoires.

- Partager des connaissances :

On est ici dans une démarche de Knowledge Managementclassique.

- Faire face à des rumeurs : 

C‟est à dire lutter contre des histoires à l‟aide d‟autreshistoires. Un prochain chapitre est consacré à cettethématique spécifique.

Steve Denning appelle cela les huit «narrative patterns».

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Zoom sur :

La NASA a oublié comment aller sur la lune.

.. La faute au... storytelling ! Ou plutôt à un manque destorytelling, dans une démarche de Knowledge Management.Toutes les notices techniques sont soigneusement archivées,mais l'expertise des hommes qui ont monté ce projet fou adisparu avec leur départ à la retraite. Notamment lesimprovisations dont ils ont dû faire preuve lorsque ce qui étaitécrit dans le manuel officiel n’était pas adapté aux réalités du

terrain au cœur de l’action. 

Trucs, astuces, problèmes rencontrés et réponses apportées :de tout cela, rien ne subsiste. Il aurait bien-sûr fallu recueillir leshistoires que ces types avaient à raconter. Facile à dire... aprèscoup.

D'autant plus que, depuis quelques années, la NASA a lancé unprogramme visant à recueillir les histoires de leurs « senior

managers » : un magazine a été créé pour raconter deshistoires de « solutions apportées à des problèmes », etgénérer ainsi un nouveau type de dialogue transversal au seinde l’agence spatiale. 

Tout n'est pas perdu, donc, sauf qu'il ne faut plus lui demanderla lune, à la NASA...

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LES HISTOIRES SUR LE FUTUR

Parce qu'elles sont particulièrement délicates à manier, leshistoires qui entendent donner une vision du futur méritent unéclairage plus approfondi.

Encore moins que les autres, une histoire sur le futur n'estconçue pour être absorbée telle quelle par ceux à qui elle estracontée. Elle doit au contraire être un déclencheur d'histoires,

de visions : le futur est ouvert, chacun, narrateur commeauditeur est invité à y contribuer.

Tout est ouvert, mais encore faut-il canaliser les énergies.

On pourra donc choisir d'orienter une histoire sur le futur dans

les directions (classiques) qui fondent généralement uneorganisation :

son identité, ses valeurs, la mission qu'elle se donne et lafaçon dont elle mesure ses succès et ses échecs. C'est ici unregard porté sur l'organisation, selon quatre points de vuedifférents. Plutôt que de mixer les quatre, une histoire sur lefutur aura avantage à n'en sélectionner qu'un.

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Zoom sur :

S'exercer aux histoires du futur 

Cet exercice est particulièrement adapté à des groupes d'unedouzaine de personnes maximum.

Il s'agit d'une variante des méthodes traditionnellementutilisées dans le cadre des outils de gestion de la qualité.

Chaque participant se voit confier un post-it, sur lequel il doitécrire le début d'une histoire (sur un enjeu, un projet, bref un

thème pour lequel une histoire sur le futur est utile). Les post-its sont déployés sur un mur et un second « round » commence: chaque participant doit écrire la suite du début d'histoire qu'ilpréfère. Et ainsi de suite, autant de rounds que nécessairespouvant être conduits, jusqu'à ce qu'un semblant de find'histoire se dessine.Ensuite, une phase d'analyse s'impose, car, parmi ces histoires,certaines ont sans aucun doute plus de potentiel que les autres.

Plusieurs méthodes sont possibles, l'une d'entre elles estparticulièrement intéressante : elle consiste, pour chaquemorceau des histoires ainsi constituées, chaque phase, àenvisager le meilleur et le pire. C'est-à-dire projeter le groupedans le futur et générer un échange en son sein sur lesévénements qui auraient pu conduire au plein succès et àl'échec du scénario envisagé, à ce stade. C'est l'occasion devoir ces fragments d'histoires sous un jour nouveau, et peut-

être, de connecter entre elles des histoires différentes, maisdont les parties s'assembleraient avantageusement touscomptes faits.Le final peut être un vote sur « l'histoire préférée », ou un choixmoins formel offert à chaque participant, tout en conservantl'ensemble de ce travail pour se replonger dedansrégulièrement, au fur et à mesure que la véritable histoire s'écritet se vit.

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STORYTELLING ET KNOWLEDGE MANAGEMENT :QUELS ENJEUX?

Dans les projets et dans les applications de KnowledgeManagement, le storytelling se réduit souvent à la fabricationde success stories plus ou moins maladroites. Elles sontcensées indiquer de « bonnes pratiques », répandre dessavoirs officiels. Il est vrai qu'un Knowledge Management malcompris trouve normal d'utiliser un storytelling mal digéré.

Cela dit, les histoires de succès, lorsqu'elles retracent unparcours crédible, et que le locuteur-héros y estauthentiquement, passionnément présent, permettent demieux comprendre les clés et ressorts de certainesproblématiques que les approches rationnelles distributricesde conseils experts. Par exemple, pour la créationd'entreprises ou la réussite stratégique, quoi de mieux qu'une

bonne histoire concernant les créateurs et entrepreneurs eux-mêmes, leurs choix, leurs erreurs, leur vision, leursprincipes… Les ressorts de leurs décisions, les obstaclesrencontrés, la gestion des succès, seront bien plus significatifset bien mieux mémorisés.

Au-delà des histoires de succès, le storytelling prête la main

au Knowledge Management dans son ambition de transformerles informations en connaissances, de les trier et valoriserpour en faire des connaissances utiles, des compétencesefficaces, au service de l'organisation. En effet, devant lasurcharge d'informations, il est nécessaire de trouver desformes d'accès et de structuration. Le storytelling fait partiedes méthodes qui le permettent : « Le schéma narratif agit 

comme un prisme au travers duquel les éléments 

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apparemment indépendants et dé connectés de l’existence

sont vus comme les parties reliées d’un tout. » (Polkinghorne,1988, Narrative knowing and the human sciences, State

University of New York Press).

Là où KM (Knowledge Management) et storytelling serejoignent de manière particulièrement intéressante, c'est pourdévoiler des éléments obscurs, cachés, latents. L'essentiel dela connaissance est tacite, et rien ne sert de vouloir l'expliciter,la normer, la fixer, comme les informaticiens et les spécialistes

d'intelligence artificielle ont longtemps cru pouvoir le faire. Laconnaissance se tient d'abord dans le cerveau humain, dansles interrelations humaines et dans des contextesorganisationnels et humains déjà modelés par desconnaissances singulières.

La connaissance tacite, donc, est la matière privilégiée dustorytelling d'entreprise. Une matière qui est celle de

l'expérience vécue, du souvenir, de la relation, de l'émotion,qui peut alors resurgir, revivre, en faisant apparaître dessituations, des acteurs, des stratégies, des compétences, quine sont pas répertoriés voire pas répertoriables. Et puis, leshistoires constituent un vecteur naturel pour apprendre.Rappelons-nous ceci : les neuro-sciences affirment que lecerveau reçoit bien mieux l'information si elle lui est donnée

sous la forme du récit. Encore un rappel : depuis bienlongtemps, peut-être d'aussi loin que le langage existe,raconter des histoires était d'abord non pas un divertissement,mais un moyen pour l'humain de donner du sens au monde,de co-produire du sens dans la relation, comme nous l'avonsvu à propos de l'approche constructiviste du storytelling.

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Nombre d'entreprises qui pratiquent le KnowledgeManagement ont recours au storytelling. Bien que desgestionnaires rationnels ou des informaticiens sourcilleux s'y

refusent, parce qu'ils ne savent pas en réalité de quoi ilretourne... Mais au-delà de la décision de pratiquer lestorytelling on peut se rendre compte qu'Internet, les Intranets,et les espaces 2.0 de partage, favorisent maintenant laproduction et l'échange d'histoires qui sont autant deproduction et d'échange de connaissances.

STORYTELLING ET LEADERSHIP

Marshall Ganz, de l‟Harvard‟s Kennedy School of Government, a développé une intéressante typologie des

histoires dans le contexte du leadership :

Selon lui, un leader doit raconter :

- Une histoire personnelle (le leader répond à la question :Qui suis-je ?)

- Une histoire collective (que faisons-nous là en tant que

groupe d‟individus ?) 

-  Une histoire du présent (le monde, l‟entreprise, sonsecteur d‟activité, la société dans son ensemble n‟est pastelle qu'elle devrait être)

La deuxième et la troisième histoire sont en interaction etdoivent se répondre.

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Pour illustrer ce dialogue entre deux histoires (avec ou sansdimension de leadership), Ganz cite l‟exemple du vlogInvisible People : son contenu est fait de vidéos dans

lesquelles des sans-abris racontent leur histoire, sansmontage, sans censure, véritable hub orienté vers le partagede ces histoires avec le reste de la société pour ouvrir desespaces de dialogue et de réflexion.

Mais être un leader et utiliser le storytelling, ce n‟est pas

seulement trouver et raconter des histoires tirées de sonpassé, de son environnement ou de son imagination. Ce n‟estpas seulement être un homme de paroles, c‟est aussi être unhomme d‟actions capables de générer elles-mêmes deshistoires qui circuleront dans l‟entreprise ou dans son universde business.

Des histoires positives, bien entendu.Plus facile à dire qu‟à faire : on peut assez aisément maîtriserson comportement, maîtriser ce que les autres en diront : c‟estplus délicat. Cela réclame en tout cas une écoute des histoiresque l‟on génère soi-même et une observation de leurs effetssur le personnel de l‟entreprise.

Mais le résultat peut être très intéressant.

Exemple :

Le nouveau grand patron d‟une banque avait, à son arrivée,procédé à une restructuration massive. Après tout, c‟est bienpour cela qu‟il avait été recruté. Et bien-sûr, beaucoup

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d‟histoires se sont mises à circuler après cela, dans la banqueet au sein de la communauté des clients.

Classique.Ce qui l‟est moins, ce sont les deux autres décisions prisespar ce patron qui n‟était finalement pas qu‟un chasseur decoûts. Il s‟agit de décisions en apparence anodines maisriches de symboles.

Deux décisions déclencheuses d‟histoires :

Alors qu‟auparavant, seuls les dirigeants de l‟entreprisepouvaient réserver des salles de réunions, dorénavant,tout un chacun serait habilité à le faire

Jusque là, une espèce de bulle préservait les grandspatrons successifs de la banque de pratiquement toutcontact avec les employés, au point qu‟ils n‟avaient même

pas besoin de traverser l‟entreprise pour accéder à leur bureau ; et bien à partir de maintenant, place audémantèlement de la bulle.

On imagine les histoires positives que cela a pu générer.

Ces décisions toutes simples permettent de faire comprendred‟autres décisions telles que le fait pour le patron, des‟entourer d‟une « barrière de sécurité » constituée deconseillers : comme l‟a déclaré effectivement un employé de labanque, « cela se comprend, avec toutes ses responsabilitéset son emploi du temps ».

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Être ouvert, ce n‟est pas forcément chronophage, pour peuque l‟on mette en place des garde-fous, et que des histoiresfassent une partie du travail.

L'ELEVATOR SPEECH

L'Europe a importé cette tradition de business américain

qu'est l'elevator speech, en lui donnant le nom de speeddating. Son appellation de « discours d'ascenseur » vient dufait qu'il s'agit dans l'absolu d'arriver à présenter son business,une idée ou un projet en un voyage... d'ascenseur. C'est-à-dire vraiment très peu de temps. 30 à 45 secondes (15 pourcertains), 100 à 150 mots maximum : encore moins de tempsqu'une histoire dans les normes du storytelling des

organisations, ce qui fait de l'elevator speech une catégorie àpart.

Dans sa version originelle, l'elevator speech n'était pasforcément une histoire. Pour un produit que l'on souhaitemarketer, il s'agissait de présenter le produit, ses bénéfices

consommateur, et celui qui porte son développement.L'elevator speech s'est converti au storytelling par soucid'efficacité.

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Voici une architecture possible :

- Le nom, la fonction ou la situation professionnelle del'auteur du speech

- L'enjeu (le domaine d'activité)

- Le problème rencontré et ses implications (présenté sousforme d'événement vécu, au singulier, car pour tenir dans

le temps imparti, il faudra en choisir un seul)- Le produit ou le service que propose l'auteur du speech

pour résoudre le problème ou éradiquer ses implications

- Les effets, le résultat de cette solution (là aussi, sousforme d'événement, peut-être emprunté à une situationanalogue du passé, ou projection fictive dans l'univers du

prospect - client)

- Appel au passage à l'acte... d'achat (une invitation à unévénement - histoire)

La principale difficulté consiste à respecter le délai. Avec cette

architecture, les 15 secondes sont impossibles à tenir.

Elles le sont plus si on commence par la conclusion del'histoire, pour ensuite décliner très rapidement les tenants.

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Par exemple :

« Vous n'allez pas être très heureux parce que je viens de

sauver la mise à votre concurrent, qui avait ce problème de...que j'ai résolu comme cela... Et vous ? »

Rien de réellement révolutionnaire. Par contre : une nécessitéd'adapter à chaque fois son elevator speech au contexte dumoment ; ce qui est tout de même nouveau puisque l'elevatorspeech était traditionnellement répétitif, et one-to-many plutôtque one-to-one.

Un exemple d'elevator speech pour une société de consultingen management des flux d'information :

« Nous faisons en sorte que les informations qui vousinondent travaillent pour vous. Nous vous aidons à identifier lemeilleur process pour cela, qui rendra vos prises de décisionsplus fiables, et vous permettra d'excéder plus facilement lesattentes de vos propres clients. Récemment, nous avonsréduit le processus d'analyse quantitative des données d'uneinstitution publique de deux mois à quelques jours

seulement!»

L'HISTOIRE FONDATRICE

Quand l'organisation répond à la question : d'où sommes-nousvenus ? ; Elle tient son histoire fondatrice, à la fois quête desracines et reconnaissance du chemin qu'elle a parcouru.

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C'est Phil Knight qui conçoit le projet qui donnera naissance àNike, en cours de business à Stanford. C'est ce géant del'informatique né dans un garage familial. Mickey qui a germé

dans l'esprit de Walt Disney à force de voir sa table à dessinvisitée régulièrement par une petite souris...

L'histoire fondatrice forge le mythe, la légende del'organisation.

Magnifique ? Sauf que Mickey n'est pas l'œuvre de Disneymais de son associé de l'époque, un pur génie du dessin

(mais pas des affaires) nommé Iwerks, que Walt pousseravers la porte de sortie. Même la firme Disney l'admetaujourd'hui... Et le garage familial n'était qu'un local parmid'autres, bien plus appropriés au développement d'uneentreprise d'informatique.

Et quand elles ne sont pas entachées d'un vice d'origine

caché, les histoires fondatrices ont tendance à se modifierdans le temps, pour les adapter au contexte, aux humeurs, àla « nécessaire » positive attitude publicitaire... et à tout ce quipeut les rendre artificielle, sans authenticité.

Marlboro, dont le cow-boy mythique ne correspondait déjà pasà une vérité historique (la marque est née dans le premierquart du 20ème siècle), a ainsi renoncé récemment à « sa

légende » pour adopter un style axé davantage « jeune urbainbohème », en changeant de nom au passage, devenu MCS.

En réalité, une histoire fondatrice n'a d'intérêt que lorsqu'elleest combinée à d'autres histoires, dans un contexte et un butprécis. La construction d'une histoire ayant trait à la stratégiede l'entreprise a besoin de l'apport de l'histoire fondatrice. Elle

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peut aussi servir de matière première à une histoire tremplin...Isolée, elle n'a que peu d'utilité.

Zoom sur :

Toutes les histoires ne sont pas bonnes à raconter

Les 3 Suisses ont un nom bien particulier, et pourtant personnen'en connaît l'origine. Pour la bonne raison que les 3 Suisses nel'ont jamais racontée. C'est en fait le nom du carrefour que l'onpouvait voir depuis une fenêtre de l'une des toutes premièresfilatures de la famille qui créera l'entreprise de VPC. Jamais

utilisée, donc, pas même en Suisse, où un discours impliquantl'origine du nom du carrefour aurait peut-être permis de gagnerquelques parts sur un marché sur lequel la marque n'a jamaisvraiment été performante.

Aujourd'hui, l'entreprise ne s'appelle même plus les 3 Suisses,nom qu'elle a troqué contre un impersonnel 3Si auxconsonances informatiques.

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LE STORYTELLING COMME TECHNIQUE DE VENTE

L‟arsenal des techniques de vente est suffisamment vastepour que tout nouveau venu donne un peu l‟impression d‟être« le dernier gadget » en vogue ».

Parfois, pourtant, les incidences sont bien plus profondesqu‟un simple effet de mode. 

C‟est le cas avec le storytelling. 

On ne parle pas ici des traditionnels témoignages clients, c‟estbien autre chose.

Récemment, dans la prestigieuse Harvard Business Review,Philip Lay, Todd Hewlin et Geoffrey Moore ont détaillé uneintéressante méthode qu‟ils ont baptisé « provocation-based

selling » (vente basée sur la provocation).

Selon les promoteurs de la méthode, un vendeur peut prendreun avantage décisif, en mettant dans la tête de soninterlocuteur acheteur, un point de vue provocant à proposd‟un enjeu spécifique et stratégique. En même temps, c‟est unmoyen, pour le vendeur, de mieux appréhender laproblématique de l‟acheteur. 

Rien de révolutionnaire pour des professionnels duconsulting : c‟est souvent comme cela que les services deconsulting se vendent. Mais pour des produits physiques, c‟estplus rare.

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Les vendeurs ont donc avantage à développer un point de vueaudacieux sur l‟industrie dans laquelle ils évoluent (en ne secantonnant pas aux produits qu‟ils vendent), pour pouvoir 

démontrer comment leurs produits répondent à ses enjeux.Les atouts des produits en terme de fonctionnalités (il s‟agit làd‟une approche interne, technologique du produit) sontlargement inférieurs à la valeur (approche externe) qu‟ilspeuvent avoir pour le business des clients.

Et pour communiquer cela : des histoires ! Comment faire le

lien entre les produits et les enjeux du business, autrementque par une success-story expérimentée ailleurs ? Bienentendu, il faudra que, pour concevoir cette histoire, levendeur se projette dans la tête de l‟auditeur, pour comprendre ses vrais enjeux et y répondre. Il lui faudra pourcela assister au préalable à des conférences, colloques, liredes journaux professionnels, effectuer une veille sur le web…Et écouter ses clients.

Ce type de pratique est-il vraiment aussi répandu, dans lesfaits, que ce que revendiquent bon nombre d‟entreprises ? 

N‟oublions pas qu‟un client n‟achète jamais « un foret de 16,mais un trou qui a cette dimension ».

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STORYTELLING ANALYTIQUE

L‟INTÉRÊT DES HISTOIRES COMME MATÉRIELD‟ANALYSE DE L‟ENTREPRISE

Collecter des histoires et y chercher du sens peut être trèsbénéfique. Que ce soit au sein d‟une organisation, parmi sescollaborateurs, ou à l‟externe, auprès de ses clients.

Un enjeu important touche au recueil d'histoires.

Les techniques traditionnelles d'enquêtes offrent souvent unchoix de réponses situées sur une échelle de valeur.

Cette pratique est génératrice de biais, tant de la part del'enquêteur que de l'enquêté.

L'enquêté va tendre à répondre dans le sens de ce qu'il estimeêtre les attentes de l'enquêteur. De l'autre côté, l'enquêteur vatendre à influencer les réponses, le plus souventinconsciemment, en construisant des abstractions dans son

esprit, et en ne retenant donc que les items des réponsesallant dans leur sens. Ou alors influencer les réponses àtravers une gestuelle, des expressions du visage...

Pour contrer cette tendance, l'idée est de construire desquestionnaires d'enquêtes qui génèrent des histoires en guisede réponses.

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Zoom sur :

Deux exemples très concrets :

Une ONG - en analysant les histoires collectées parmi lesbénévoles de l’association, une fracture très franche s’est

dessinée. D’un côté, ceux dont l’ambition était simplement

d’aider autrui ; de l’autre, les bénévoles dont la motivation était

purement « l’action ».

Chacun d’entre eux ayant, bien-sûr, des attentes différentes enterme de reconnaissance et de soutien opérationnel leurpermettant de s’accomplir.

Un opérateur dans le secteur de l’électricité - L’idée de départ

était de chercher comment l’entreprise pouvait augmenter sa

qualité de service pour ses clients les moins aisés. Leshistoires collectées auprès de ces clients ont montré que les

variables de segmentation traditionnelles n’étaient pas trèspertinentes. C’est le statut de propriétaire ou de locataires des

clients qui influait le plus sur leur perception de l’entreprise (les

locataires avaient le sentiment d’être complètement ignorés).

L’entreprise a donc décidé de réviser sa politique éditoriale, en

modifiant ses plaquettes, qui faisaient l’éloge des propriétaires

responsables et acteurs de leur consommation d’énergie.

Autant d‟éléments qu‟une enquête traditionnelle aurait eu dumal à déceler…

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COMMENT COLLECTER DES HISTOIRES

Il n‟y a pas de méthode type, il y a des techniques, plus oumoins élaborées, pour collecter des histoires.

De nombreuses méthodes sont utilisables, certaines dérivéesdes techniques d'interview, individuelles ou de groupe.L‟utilisation de questions, abordées dans d‟autres parties dulivre, sont ainsi bien adaptées à ce type de travail.

Entretiens individuels, travail de groupe, en direct ou online,les façons de les mettre en application ne manquent pas nonplus.

Voici une méthode de collecte d‟histoires parmi d‟autres. 

Zoom sur :

La méthode Storytellings

Fondateur de Storytellings, le canadien Edward Wachtman adéveloppé une méthodologie en trois phases le Storytellings ™

process, pour un usage dans le cadre d’un groupe :

- Phase 1 : Wordplay   Il s’agit d’amener les participants à

faire des associations de mots autour d’un sujet, librement, ce

qui permet une réflexion et un dialogue introductif, exploratoire- Phase 2 : StoryTime  : Divisés en sous-groupes, lesparticipants sont chargés de construire une histoire fictive surle sujet, qui sera partagée et analysée avec l’ensemble du

groupe- Phase 3 : Reflections  : Individuellement, chaqueparticipant écrit une histoire tirée de son expériencepersonnelle, aussi détaillée que possible, ayant trait au sujet.

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Ensuite, un travail de connections des histoires entre elles (lesrécits fictifs comme les histoires vraies) peut s'opérer, pourdonner, peut-être, naissance à de nouvelles histoires riches de

sens.

Rappelons que les histoires fictives peuvent parfois faireémerger des réalités politiquement peu correctes maisimportantes.

Une autre technique utilisable consiste à déclencher deshistoires à partir d'un mot ou d'une idée clé. Il ne s'agira pasalors d'opérer des associations de mots ou d'idées mais, à lamanière d'un cercle de conversation, d'inviter les participants àce travail de groupe à échanger des anecdotes, fragmentsd'histoires ou histoires complètes sur le sujet. Les inviter ànarrer des événements et non à relater des opinions est iciparticulièrement important.

Les contributions peuvent être rédigées sur des post-its oudirectement autour du mot clé.

Elles vont naturellement générer d'autres histoires, que l'onajoutera en les reliant au récit générateur à la manière d'unemindmap. Des « sous-récits », anecdotes complémentaires,des variantes d'un récit peut-être exprimé selon des points devue différents émergeront également et formeront desbranchettes partant des branches que l'on aura formées. Cesbranchettes pourront elles-mêmes s'enrichir de nouvellesextensions, des tiges, que leur contenu narratif aura pugénérer. Voire même se poursuivre sous la forme debourgeons, potentialités de fragments d'histoires, fictifs parceque pas encore existants mais susceptibles de le devenir.

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Un véritable réseau, très touffu (et très spontané), pourra voirle jour, et pour y voir clair on aura avantage à identifier desunités narratives, c'est-à-dire entourer d'un cercle les

branches, branchettes et tiges qui forment des histoires à partentière. Chaque participant est pour cela invité à proposer lecerclage d'une ou plusieurs histoires qu'il aura identifiées,soumises à la discussion et la validation des autres membresdu groupe.

Une matière première parfois d'une taille imposante est ainsidisponible et appelle un travail complémentaire, suivantl'objectif assigné à cette génération de récits.

Mais encore une fois, il ne s'agit là que d'une technique, parmid'autres.

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LES APPLICATIONS INATTENDUES

RÉINVENTER UNE VILLE, UN PAYS…

Comprendre, imaginer, créer… C‟est sous cette bannière quele projet Imagine Chicago, lancé en 1992, a œuvré pour

rendre la ville plus juste, et tout simplement meilleure, grâce àl‟imagination collective de ses habitants. L‟imagination ? Uningrédient incontournable pour construire une nouvelle histoireet passer des mots aux actions.

Comment : tout simplement, également, en faisants‟interviewer les habitants entre eux (sous forme de dialogue

inter-générationnel), pour collecter des histoires, des rêves,mais aussi des ambitions pour les rendre réels, et embrayeravec des actions concrètes.

A l‟arrivée : l‟émergence d‟un leadership citoyen, desconnections entre les différentes forces créatives de la ville,des impacts sur la culture, la parentalité… Avec, toujours,comme moteur, des histoires.

10 ans après le lancement d‟Imagine Chicago, une trentained‟initiatives similaires étaient recensées dans le monde.

Mary-Alice Arthur, elle, agit au niveau d‟un pays tout entier, laNouvelle Zélande.

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Elle a lancé un projet formidable, baptisé « The 4 MillionDreams Project ».

Elle invite ainsi les quelque 4 millions de Néo-Zélandais às'interviewer mutuellement sur le futur de leur pays, en partantde ce qu'il y a de mieux aujourd'hui, de ce qui pourrait changer(le « possible »), et en listant les rêves (le « voulu ») des unset des autres. Bien-sûr, cela aboutit à des histoires recueilliesen nombre ; d'ailleurs l'intervieweur est invité à préciser dansson rapport la meilleure histoire qu'il a entendue, et à alerter

l'équipe du projet des histoires exceptionnelles, qui pourrontéventuellement faire l'objet d'un film.

Cela pourrait paraître utopique si l'ensemble n'était pasencadré par des méthodes très sérieuses, des guides-protocoles d'interview et un processus de recueil des résultatsdes interviews rôdé.

La quantité de données rassemblée n'est de loin pas le seulintérêt de la démarche : Mary-Alice Arthur a aussi conçu sonprojet de sorte qu'un lien se crée entre les intervieweurs et lesinterviewés, une vraie conversation transformant la manièrede voir des uns et des autres, et les emmenant vers unelogique d'action, de création d'opportunités pour le réaliser, cefutur.

Toujours pas convaincu que cela n'a rien d'utopique ? Unecommunauté « 4 Million Dreams Project » ne cesse de grandirsur Ning et un grand rassemblement, physique, dans lemonde réel a été organisé autour du projet à l‟automne 2009. 

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DAB STORYTELLING

Comment un automate bancaire peut-il raconter une histoire ?Pas l‟historique des mouvements sur les comptes, unevéritable histoire, ou du moins réveiller des histoiresenfouies...

Un réseau bancaire britannique a réalisé une expérienceinédite, en offrant à ses clients la possibilité d‟obtenir de la part

de la machine des réponses… en argot londonien. L‟invitationà taper la somme demandée devient ainsi « combien desaucisses-purée ? », le code se transforme en «HuckleberryFinn», le billet de 5 livres devient « Lady Godiva »… Plein designifications et d‟histoires dans ces mots improbables dans lelangage bancaire.

ÉTABLIR DES PONTS CULTURELS

Bridges to Understanding est une organisation internationaledont l‟objet est de connecter entre eux des étudiants du

monde entier… à travers les histoires multimédia qu‟ilspeuvent concevoir et se raconter online. Des relations peuventainsi naître, médiatisées par les histoires. Mieux encore : denombreux exemples de storytelling online ont ensuitedébouché sur de vraies rencontres physiques entre étudiantsde différents pays, pour poursuivre l‟histoire… 

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STORYTELLING JUDICIAIRE

Il est évident que lors d‟un procès, l‟histoire de la victime et duprévenu sont racontées en long et en large. C‟est dustorytelling, très classiquement.

Mais aux Etats-Unis, on est allé plus loin dès 1997.

Lors du procès Old Chief vs. United States, la notion de

preuve narrative a été énoncée par la Cour Suprême. Enrésumé, une preuve dont la fonction est d‟aider une partie auprocès à raconter une histoire cohérente et engageante esttout à fait admissible. Une histoire suffisamment riche et hauteen couleurs est même nécessaire à la construction d‟unverdict équitable.

Des consultants se sont même spécialisés dans le storytelling judiciaire, en prônant par exemple la narration par l‟avocat au  jury d‟une histoire en trois actes : acte 1, un détail marquantde l‟affaire (sans logique chronologique) ; acte 2, ledéveloppement de l‟intrigue ; acte 3, la « morale », c‟est à direl‟appel à une décision en faveur de la partie représentée. 

EXPLORER LE MONDE DES RÊVES

Ian Wallace, installé à Edimbourg, est un spécialiste del'analyse des rêves plutôt connu en Grande-Bretagne. Pour lui,les rêves sont souvent l'expression la plus authentique des

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métaphores et des symboles que nous créons pour donner dusens à notre vie. Je lui ai demandé de me parler plusparticulièrement du travail qu'il réalise avec les entreprises, en

lien avec le storytelling, dans le cadre de sa société,Dreamwork. Les méthodes qu'il utilise sont dérivées del'analyse et l'interprétation des rêves de tout un chacun.

Trois domaines d'action, pour lui :

- connecter les gens avec leurs objectifs et leur potentiel

inconscients- travailler sur le leadership des dirigeants

- faciliter l'innovation technologique.

L'outil central utilisé par Ian Wallace est ce qu'il appelle lesspaces : ces espaces sont un contexte dans lequel les défisdu client sont posés, transformés en archétypes (modèles)pour refléter de manière cohérente (en leur donnant du sens)les rêves, et les histoires ou morceaux d'histoires qu'ilscontiennent (il s'agit donc d'histoires non réalisées). Identités,valeurs et croyances inconscientes, peuvent alors émergerpour donner naissance à des opportunités de développementpartagées avec d'autres personnes, toujours dans les fameuxspaces, lieux ouverts.

Les histoires, le storytelling, sont omniprésents dans le travailde Ian Wallace : il s'en sert aussi pour identifier et bâtir lesarchétypes, ou encore connecter les fragments de rêves duclient, puis du client et de ses « partenaires de space » pourleur donner du sens.

Space ? Peut-être, mais les clients sont satisfaits.

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COMMUNICATION « FINANCIÈRO-STORYTELLING »

Pourquoi ne pas raconter une histoire dans le cadre d‟unecommunication financière, dirigée vers les actionnaires ? Oui,mais quelle histoire ?Pourquoi pas une nouvelle histoire du capitalisme, celle d'uncapitalisme durable, rien à voir avec la protection del'environnement, ou du moins pas forcément : le contenu est àinventer.Cela n'intéresse pas les investisseurs ? Si, si l'objectif de cetteréinvention est de rendre à nouveau liquide tout cet argent quis'est évaporé au cours des derniers mois...

CRM-STORYTELLING

Un meilleur customer relationship management (CRM) avec lestorytelling ?

Un exemple :

C'est la chaîne hôtelière Hyatt qui en a eu l'idée : faire appelaux capacités de storytelling de ses clients pour écrire l'histoire. L'idée est donc de replacer les clients au centre de la stratégiedu groupe et, même si ces derniers sont sollicités par cettecampagne, leur témoigner une certaine forme dereconnaissance.

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Les clients, donc, sont invités par Hyatt dans le cadre de sonopération « The big welcome », à rédiger un texte de 250 motsmaximum.

Pour dire quoi ?

Répondre à la question : « de quelle manière transformeriez- 

vous 365 nuits offertes chez Hyatt en une expérience 

inoubliable ? » De quoi écrire quelques courtes mais belleshistoires.

En jeu : la reconnaissance du groupe Hyatt pour les troistextes les plus créatifs, et 365 nuits, donc, à gagner pour leursauteurs.

Dans le groupe hôtelier Ritz-Carlton, le CRM, on saitégalement ce que cela veut dire et on sait aussi le raconter.Tous les employés sont incités à raconter des expériencesvécues de CRM. Chaque semaine, une histoire estsélectionnée et envoyée à tous les hôtels de la chaîne. Elleest lue lors de la réunion de changement de service. Ceshistoires sont le déclencheur de conversations qui, elles-mêmes font émerger d'autres histoires dans l'hôtel. A noter : lasélection de son histoire rapporte 100 dollars à son auteur, etchaque année un concours décerne des prix aux 10meilleures.

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UNE HISTOIRE POUR SE FAIRE RECRUTER

Les entreprises se ressemblent de plus en plus ? Les CV descandidats au recrutement aussi.

Alors pourquoi ne pas raconter une histoire à travers son CV.Un exemple ici : http://www.presse-citron.net/un-cv-video-en-lego-genial 

Côté entreprise aussi, le storytelling de recrutement est unevoie à explorer.

Une start-up française, Helia.fr  a lancé un service trèsinnovant et qui semble très bien fonctionner : il s'agit d'uneplateforme d'échange online entre les entreprises qui recrutentet les internautes - candidats potentiels. Un (grand) pas deplus que le traditionnel dépôt d'offre d'emploi sur des sitesspécialisés.

Le storytelling est présent, à travers les outils tout à faitadaptés pour cela que la plateforme propose : wikis, blogs,témoignages, questions-réponses... Il y a là des moyens pourl'entreprise de se raconter, et de commencer à construire unehistoire commune avec leurs futurs collaborateurs à travers

des échanges qualitatifs.

Que ce soit dans le CV ou lors de l'entretien, le storytelling aainsi toute sa place dans le processus de recrutement.

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Une « success story de recrutement » peut alors être une cléqui ouvre la porte de l'embauche.

Elle peut se décliner selon plusieurs types d'architectures.

Celle-ci, par exemple, en trois parties :

Le défi (la situation à laquelle le candidat a fait face dans lepassé) ; l'action (les actions, événements accomplis par le

candidat pour trouver la solution, résoudre le problème ou aumoins obtenir des résultats significatifs) ; le résultat (commenttoute cette histoire s'est-elle terminée).

Ou en cinq :

Le poste occupé précédemment ; les problèmes rencontrés aucours de cette expérience professionnelle ; les options

possibles pour y faire face et les pistes explorées ; l'optionfinalement choisie ; les résultats.

Ou encore une autre structure en trois points :

L‟empathie (je sais ce qui se passe, la situation que vousvivez) ; je sais tout cela parce que moi aussi je l'ai vécu et j'aichoisi d'y faire face, de chercher une solution (empathie²) ; la

solution que j'ai trouvée, le résultat que j'ai obtenu, la clé qui apermis de trouver une issue à la crise qui se jouait.

Il faut quelque part une notion de risque, que quelque chosesoit en jeu comme dans n'importe quelle histoire. Car quelquesoit la formule - architecture choisie, ce n'est nullement unegarantie d'obtenir comme résultat, une histoire.

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CONTRER DES HISTOIRES

Il y a les histoires qui finissent bien, celles qui emmènent aucœur d‟échecs, et puis il y a aussi les histoires qui parlent devous, mais en mal !

Elles sont soit spontanées, dirigées contre vous, soit suscitéespar la narration de vos propres histoires et racontées par desadversaires.

Quoi qu‟il en soit, il est nécessaire de réagir.

Comment ? Pas en niant, et en avançant des faits. Celan‟aboutira souvent qu‟à renforcer la rumeur. Une volontéattribuée au ministre de l‟éducation français de supprimer l‟école maternelle ? Une déclaration prônant l‟inverse et desexcuses publiques sur des paroles malheureuses n‟y auront

rien changé.

Des histoires peuvent contribuer à renverser la situation, maispas n‟importe quelles histoires. 

Plusieurs tactiques possibles :

- Poser une question qui challenge la rumeur, sans

donner de réponse :

Ce sont bien entendu les auditeurs qui l‟apporteront. Le fin dufin : ne pas poser directement de question, mais faire en sorteque ce soient les auditeurs eux-mêmes qui se la posent.Exemple : Marc Antoine qui, lors de son oraison funèbre auxfunérailles de Jules César, ponctuait chacune de ses phrases

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d‟un « Je viens pour enterrer  César, pas pour faire sonéloge ».

- Une métaphore :Les métaphores ont déjà été décrites dans ce livre. Il s‟agit icide trouver une autre histoire qui fera office de métaphore, unmiroir de l‟histoire adverse, mais un miroir renvoyant uneimage qui nous arrange, c'est-à-dire risible. Par analogie, leridicule de l‟histoire-métaphore contaminera l‟histoir e adverse.

- Parodier l‟histoire adverse : 

Il s‟agit de prendre appui sur le point fort de l‟histoire adverseet d‟en concevoir une version exagérée, au point de devenir ridicule.

Un parallèle peut être établi avec le cinéma. « Le dictateur »de Charlie Chaplin rend l‟archétype du dictateur, et sa

personnification avec Adolf Hitler, complètement ridicules.

Ou, dans un univers plus business : face à une histoire -rumeur infondée, une petite phrase genre « et il paraît aussiqu‟en plus de nous, tous nos concurrents vont également êtrerachetés par cette même boîte chinoise, c‟est fou, non ? »pourra produite des effets.

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LES STORY-DATABASE

Rassembler des histories, OK. Mais pour en faire quoi ? Lesschémas traditionnels, l‟édition d‟un livre d‟entreprise, d‟uneplaquette par exemple, ne sont pas tellement adaptés austorytelling des organisations. L‟objectif n‟est pas de constituer une collection, ni d‟occuper une étagère sur une bibliothèque,mais de se servir des histoires comme d‟une boî te à outils àusages multiples.

La formule la plus pertinente est celle de la base de donnéesd‟histoires (story-database). Ensuite, dans le cadre del‟utilisation de cette base de données, des éditionsthématiques pourront bien entendu être réalisées. Parexemple, une entreprise qui cherche à mettre fin à despratiques non éthiques en son sein, pourrait éditer une

plaquette présentant les comportements à bannir et lesnouvelles pratiques à instaurer sous forme d‟histoires,d‟exemples concrets. 

Pour que cela soit possible, la base de données devra assortirchaque histoire de tags, qui permettront de faire un tri via unerecherche par mots clés. De grandes entreprises ont d'ailleursd‟ores et déjà leur storyteller maison, chargé justement deconstituer ce type de bases de données.

Zoom sur :

Histoires de Coca

Même si on ne connaît rien au storytelling, le simple fait deprononcer Coca-Cola ouvre tout de suite une pleine boîte de

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souvenirs : on a tous des histoires de Coca-Cola, influencées,bien-sûr, par le mythe Coca-Cola et du vécu.

Coca-Cola, aussi, aime se rappeler ses histoires, en assumantégalement celles qui correspondent à des échecs. Lacompagnie invite donc tout un chacun à partager ses« histoires de Coca-Cola » dans la partie « Coca-Cola Heritage »de son site Internet. Et complète avec sa version de l'histoire (lapartie consacrée au New Coke vaut le détour).

Voilà donc la base de données des « stories » (histoires) Coca-Cola, vraiment très intéressante :http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/stories/index.html 

Quand on parle de tags / mots clés, en réalité la démarche estplus sophistiquée que cela. Il ne s'agit pas seulement defonctionnalités de moteur de recherche : des histoires peuventêtre regroupées par archétype (celui qu'elles ont en commun),thématique bien-sûr mais aussi intention/objectif de l'émetteurde l'histoire, intensité émotionnelle (que l'on aura évalué surune échelle), perspective (celle du héros, de l'adversaire...), ouformer des entités issues de requêtes multi-critères.

La story-database, autant ouverte aux success-stories qu'aux

histoires d'échecs cuisants est en tout cas beaucoup plus utilequ'un classique catalogue de bonnes pratiques.

C'est aussi, à une époque où la mobilité n'est plus considéréecomme un tabou mais comme une qualité, et où les métiersont été remplacés par des fonctions, un moyen plutôt bonmarché de conserver une mémoire opérationnelle del'entreprise.

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Voici une liste de questions que l'on peut poser et se poserpour constituer une story-database :

Quelles sont vos histoires préférées dans l'organisation ? Lesplus détestées ? Pourquoi ?

S'agit-il, pour vous, d'histoires vraies, de légendes, d'histoirescomplètes ou de fragments d'histoires ? Qu'est-ce qui vous faitdire cela ?

Certaines de ces histoires vous donnent-elles envie d'entamer

une discussion qu'elles déclencheraient donc, ou d'apportervotre commentaire ? Lesquelles et pourquoi ?

Comment classeriez-vous ces histoires, si vous deviez lesregrouper, lesquelles vous semblent aller de pair, lesquellesassocieriez-vous ?

Si vous deviez en chercher une en particulier, quel serait pour

vous le moyen le plus simple de la trouver ?

Sur la base de quel(s) critère(s) décideriez-vous qu'unehistoire est utile pour éclairer ou répondre à un besoin, unenjeu particulier ?

Si vous aviez une histoire à ajouter à la story-database, quelserait le processus que vous auriez envie d'utiliser ?

Et cette histoire ajoutée par vos soins, qui devrait pouvoir lalire ?

Évidemment, cette liste de questions n'est pas un procédécréatif générateur d'histoires... mais à sa décharge, ce n'estpas son objectif...

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Zoom sur :

Base de données, anonyme et réseau social en même temps

Experience Project a un slogan prometteur : « les histoirespersonnelles sont des expériences de vie ». Mais ce n’est pas

tout : ce qui fait sa spécificité, c’est que ce réseau social

garantit l’anonymat (c’est vraiment à contre-courant des autresréseaux), et que le liant entre les utilisateurs se fait à traversdes histoires.

On trouve donc sur Experience Project une architectureorganisée autour de groupes. Et à l’intérieur de ces groupes :

des histoires, des confessions (qui sont aussi des histoires),avec, aussi, des possibilités de bloguer, d’ajouter photos et

vidéos, bref des fonctionnalités classiques pour tout réseau quise respecte (et respecte ses utilisateurs).

Près de 3 millions d’expériences de vie sont donc déjà en ligne.Histoires de dépressions, de divorces… 

Les utilisateurs sont anonymes et sont connectés entre eux vialeurs histoires.

Sur Experience Project, il y a bien-sûr des catégories, mais s’y

engager ne fait pas de l’utilisateur automatiquement une victime

de ceci ou un malade de cela : c’est d’une thématique qu’il

s’agit, autour de laquelle des victimes, malades, mais aussi des

témoins ou tout un chacun peut se réunir pour échanger, uncontexte partagé.

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LE STORYTELLING IMAGINAL : CRÉATIVITÉ ETRATIONALITÉ EXTRÊMES

La pratique systématique du récit n'est pas, en elle-même,maléfique, merveilleuse, suspecte, pédagogique, etc.

Elle fait œuvre de recomposition de la réalité par du senspartagé, et c'est de ce sens, et de son impact, que dépendl'appréciation que l'on peut porter sur cette activité, qu'elle soit

volontaire et explicite ou non. Le storytelling imaginal repose  justement sur le projet personnel, ou collectif lorsqu'il sepratique en groupe, de faire émerger du sens, le sens le plusprofond possible, qu'il soit enfoui dans les profondeurs de nosinconscients, ou qu'il repose dans l'inertie apparente d'un objet(Voir Jean-Marc Blancherie « Objeux et objoies 

d'hérméneutique en mercatique, ou le sens des objets » pour

le colloque « Humanités et grandes Écoles » organisé par laconférence des grandes Écoles, 1996).

Pour comprendre pourquoi les résultats sont stupéfiants, lemieux est d'expliquer la méthode. Au commencement estl'attention, la concentration, la capacité à formuler une bonnequestion, celle que l'on veut vraiment élucider. En groupe,c'est déjà une manière de penser vraiment, et de progresseren se demandant pourquoi on pense comme ceci, et pourquoima formulation n'est pas la même que celle de mon voisin deréflexion. C'est une façon de ne plus se raconter des histoires.De se trouver d'accord, aussi, et être prêt à découvrir du sensinattendu. Puis vient le brainstorming, qui n'est qu'une mise enbouche avant la pratique de la créativité profonde : on ditspontanément ce que nous inspire la question ainsi formulée,

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et surtout on écoute les autres en acceptant complètement cequi est dit, sans rebondir, sans commenter. Puisque c'est dit,c'est que cela a du sens pour le locuteur. Je laisse agir en moi

cette parole de l'autre. Merveilleuse école d'écoute. Lorsquechacun a bien exprimé ses idées et intuitions, on peut passerà la phase de construction de l'histoire imaginaire : secret defabrique, nous dirons simplement que l'animateur installe unprocessus de libre association, terme que la psychanalysteVirginie Megglé définit ainsi sur son site :

« se laisser glisser d'une image à l'autre se laisser porter par ce qui advient 

laisser venir 

laisser se dire 

ce qui traverse l'esprit 

autour d'un mot 

d'un visage 

d'une vision 

d'un sentiment 

ou d'un rêve par exemple 

sans à priori... »

Une histoire absurde, faite de bric et de broc, sans trameapparente, émerge rapidement : les phrases fusent,

s'enchaînent et s'influencent ou non, et le groupe peut enfinsouffler. Il la tient, son histoire ! Puis le travail commence, letravail d'interprétation, qui est au cœur de la démarche. Ceque Ricœur  appelle le sens direct, ici cela n'existe pas. Ouplutôt il est à débusquer en pénétrant la forêt de symboles quereprésente l'histoire. Travail ardu, mais la forêt n'est passauvage, puisque le récit l'organise : il y a des acteurs, une

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ambiance, des enchaînements, ou des ruptures, des actionsou pas, des émotions ou non. Et tout cela se décrypte à deuxniveaux : celui de l'histoire nue, posée là sans lien avec le

réel ; et celui de l'histoire en quelque sorte sur-interprétée,canalisée par la volonté de lui faire dire quelque chose d'uncontexte précis, celui de la question posée.

L'histoire interprétée nous entrouvre la porte de l'impénétrable,et reste toujours interprétable. Elle nous munit d'un leviersymbolique, qui va nous permettre de comprendre et d'agir :

l'interprétation va être portée vers les pans de réel qu'il nousintéresse de « dire », de manier, de transformer.

Exemple :

Soit l'exemple de la vocation internationale d'une grandemétropole, cas auquel nous avons travaillé avec les acteursconcernés, politiques, artistes, chargés de relations

internationales. L'histoire nous a dit comment oscillaient entreplusieurs motifs le désir de se déployer internationalement,comment des obstacles, en profondeur, venaient contrecarrerune volonté et des efforts pourtant vifs. Cette histoire, quevous ne connaîtrez jamais puisqu'elle appartient au groupe quil'a conçue, indique comme bien d'autres que ce qui est bien làest acceptable, même si nous ne pouvions ou ne voulions le

voir. Attitude Zen, lâcher prise : l'histoire apporte aussi lesressources pour agir et progresser.

Autre exemple de storytelling imaginal : 

Nous avons animé pendant plusieurs années un séminaire,avec des étudiants d'une École Supérieure de Commerce,concernant le sens de divers objets manufacturés, des

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parfums, la maison individuelle, la télécommande, l'écrand'ordinateur, des automobiles, la Harley-Davidson, le tramway,etc. Une fois l'histoire interprétée, elle nous invitait à choisir

une orientation, l'un des sens qui nous paraissait en accordavec ce que nous projetions. Car l'analyse du sens nousdonne aussi des possibilités de choisir, d'orienter la vocationd'un objet, puis de décliner celle-ci en termes d'usages, demarketing, d'image, de couleurs, de graphisme, de projetsindustriels, etc. La grande distribution s'intéresse à ce typed'histoire, car si les enseignes ont un grand arsenal pour

étudier les comportements, elles ne savent rien du sens. Bien-sûr, le storytelling imaginal permet de décrypter le sens desmarques et leurs histoires, le sens d'une politique publique,celui d'un choix professionnel, d'une stratégie. Imaginez, enIntelligence Économique, ce que vous pouvez découvrir !

COMMENT RACONTER DES HISTOIRES

Parler de la tonalité de la voix, de la gestuelle, desexpressions du visage… ne ferait que ressasser des recettesdéjà apprises ailleurs.

Bien entendu, ces éléments ont une importance… touterelative par rapport au fond de l‟histoire, comme on a pu s‟enrendre compte tout au long du livre.

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Voici quand même une petite checklist, spécifique à l‟activitéde storytelling :

-  N‟essayez pas de raconter une histoire qui ne vous parlepas, cela se verra

- Mettez-vous à la place d‟un auditeur et réfléchissez : queva-t-il entendre de et dans votre histoire ?

- Testez votre histoire avant de la raconter « pour de vrai » :un auditeur test vous permettra d‟ajuster le tir  

-  Assumez votre relation avec l‟histoire que vous racontez :est-ce la vôtre, celle de quelqu‟un d‟autre et, dans ce cas,êtes-vous légitime (ou tout simplement autorisé) pourraconter cette histoire ?

- Evitez définitivement le côté ostentatoirement moralisateuren conclusion d‟une histoire : les fables de La Fontaine

étaient adaptées à leur temps, ne le sont plus forcément àcelui d‟aujourd‟hui, et même La Fontaine faisait de lamorale avec une subtilité certaine.

Le choix du medium par lequel l'histoire se transmet a ici sonimportance.

Orale, elle permettra de se connecter directement etprofondément avec l'auditoire. Il sera également possibled'adapter autant que de besoin l'histoire au contexte et àl'auditoire. Elle favorisera aussi l'engagement, de l'auditoireet... du narrateur. Le gain le plus important de ce medium sesituera sur plan de l'affinité.

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Ecrite, l'histoire aura une puissance de diffusion plus grande,tout comme un enregistrement vocal ou une vidéo.

Représentée graphiquement, par une ou des illustrations, ellestimulera le souvenir, la mémorisation au sein de l'auditoire,tout comme une photo emblématique de l'histoire.

Selon l'objectif assigné, l'un ou l'autre sera plus adéquat. Et siles objectifs ne sont pas clairement établis, il restera encore lasolution du rich media sur le web, qui combinera cesdifférentes techniques.

Enfin : allez plus loin que les mots. Une histoire, ce ne sontpas tant des mots qui s‟impriment dans l‟esprit et le cœur del‟auditeur, que des images qui se gravent. Ce sont des imagesque doit évoquer votre histoire. Des images ? Des histoires.

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5. COMMENT CONSTRUIRE DES HISTOIRES

LES QUESTIONS À POSER ET À SE POSER

?  … ? 

TROUVER DES HISTOIRES PASSE PAR DESQUESTIONS, OUVERTES ET NON FERMÉES

Une question à laquelle on ne peut répondre que par oui ounon n‟a aucun intérêt en storytelling. Aucune chance dedénicher des histoires comme cela.

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Et bien entendu, ces histoires, on peut les trouver à l‟intérieur de soi ou dans le cœur et l‟esprit d‟autrui.

Première étape : (se) préciser les objectifs (à quel usage sontdestinées ces histoires ?).

Le plus efficace, ensuite (deuxième étape), est decommencer par (se) rappeler des éléments de contextepertinents relatifs au domaine concerné par notre recherched‟histoires. Histoire d‟amorcer le processus. Attention toutefoisà ne pas introduire un biais qui orienterait les réponses.

Faisons comme si ce travail se faisait avec une autrepersonne.

Troisième étape donc, les questions types :

Rappelez-vous la première fois que… Ou un jour où vousvous êtes dit… Que s‟est-il passé ? Cette deuxième partie de

question (le que s‟est-il passé) est essentielle pour obtenir desdétails utiles.

Racontez-moi… un événement… (un événement, et non uneopinion, un simple fait…). Comment cela s‟est-il passé (plutôtqu‟utiliser le mot pourquoi)… 

Imaginez : quelqu‟un vous dit ceci ou cela… Quel événement

pourriez-vous lui raconter pour : abonder dans son sens / luiprouver qu‟il a tort… 

Quel est le pire / meilleur moment que vous ayez vécu…Rappelez-vous un moment où vous vous êtes senti… Meilleur et pire sont deux adjectifs parmi d‟autres : triste, déçu,heureux, plein d‟espoir… pourraient également être utilisés.

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Ce sont des adjectifs qui font appel aux émotions, et doncparticulièrement aux histoires. Utiliser deux émotionsopposées dans deux questions successives est

particulièrement efficace.

Faire trouver un titre à l‟histoire racontée est également unepiste valable.

Et si des questions directes semblent être une gêne pourl‟interlocuteur, il est toujours possible de les poser enemployant le style indirect.

L‟utilisation d‟images, de photos peut aussi être productive :quels événements spécifiques de votre propre expériencecette image vous fait vous souvenir… 

SUR QUOI FAIRE PORTER LA QUESTION ?

… Vous ou votre équipe avez fait face à un dilemme dans lecadre d‟un projet 

… Avez fait l‟expérience d‟un turning point 

… Avez fait face à une situation de crise dans le cadre d‟unprojet : comment cela s‟est-il passé avant, pendant et après(du début à la fin)

… Vous vous êtes senti fier de faire partie d‟un projet 

… Avez pris un vrai risque et cela a payé (ou pas) 

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… Avez rencontré un obstacle et l‟avez surmonté 

On pourra aussi procéder de manière plus structurée, en sepenchant sur les territoires narratifs majeurs.

Le terrain des intrigues fondées sur la créativité est l'un d'entreeux. Le héros - protagoniste de l'histoire résout un mystère, unproblème en assemblant les pièces d'un puzzle de manièreingénieuse et volontaire. Dans l'univers cinématographique, le

film Da Vinci Code en est un bon exemple.

Les intrigues basées sur l'interaction entre les personnages -acteurs d'un enjeu, la création de liens, sont peut-être plusdifficiles à percevoir mais d'un grand intérêt. C'est un peu lathématique des chemins qui se croisent qui est ici à l'œuvre.C'est par exemple, toujours dans l'univers du cinéma, PrettyWoman : rencontre improbable (quant à son issue) entre unecow-girl et un businessman.

Les intrigues fondées sur des défis ne sont pas les moinsintéressantes. Le « personnage » principal se trouve face à undéfi et tout le monde doute qu'il puisse être capable de lesurmonter. Lui-même aussi d'ailleurs, et au premier chef. Etpourtant, il finit par réussir... Vous souvenez-vous de Susan

Boyle ? Cette candidate à un jeu de télé-réalité britannique,devenue star de la chanson (avec les plus et les moins dustatut), malgré un physique handicapant, et grâce à une voixextraordinaire.

Quel lien entre Da Vinci Code, Pretty Woman, Susan Boyle etl'univers des entreprises ? C'est que dans la plupart desentreprises, il y a, à leur niveau, des histoires de Da Vinci

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Code, Pretty Woman, et même de Susan Boyle, qui sedéroulent le plus fréquemment du monde et qui gagnent à êtreconnues.

Zoom sur :

Questions de récession 

Voici une série de questions dans le cadre d’un projet visant àrassembler des histoires vécues par des témoins de la crise de1929 :

Expliquez la démarche, dans vos mots.

Durée de l’interview : 1/2h-1h

Échauffement :

Au moment de la crise, où viviez-vous ? (Rappelez à l’interviewé

son âge à cette époque, cela peut l’aider à se souvenir) Avec

votre famille (que faisaient les parents, frères, sœurs…) ? Que

faisiez-vous à l’époque (école, travail…) ?

Questions (vous pouvez choisir celles qui vous semblent lesplus adaptées) :

- Vous souvenez-vous du premier jour où vous avezcompris qu’il y a avait une crise ? Qu’est-ce qui vous a faitcomprendre cela ? Quand est-ce survenu ? Est-ce venu toutd’un coup où y’a-t’il eu des événements annonceurs, lesquels ?

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- Racontez, un jour pendant la crise : du lever au coucher.Qu’est-ce qui était différent, qu’est-ce qui avait changé ?

- Qui a été touché (famille, voisins, connaissances) ? Ques’est-il passé ? Certains ont-ils souffert plus que d’autres ?

Comment ?

- Aviez-vous un voisin du même âge ? Vivait-il mieux oumoins bien que vous ? Qu’est-ce qui se passait chez lui ?

- Est-ce que les choses sont allées de pire en pire ? Demieux en mieux ? Que s’est-il passé ?

- Quel a été le pire moment que vous ayez vécu durantcette crise ? Que s’est-il passé ?

- Imaginez : votre petit-fils (ou arrière-petit-fils) vous dit

que les choses étaient plus difficiles à votre époque, pendant lacrise, qu’elles ne le sont aujourd’hui. Quel souvenir d’un

événement lui raconteriez-vous pour lui prouver le contraire ?

- Vous souvenez-vous avoir été surpris(e) qu’en plein

milieu de la crise, un jour quelque chose s’est passé qui vous a

fait dire : « finalement, ça ne va pas si mal que ça » ? Que s’est-il passé ? Que faisait-on dans votre famille pour améliorer la vie

quotidienne pendant la crise ?

- Racontez un événement où vous vous êtes dit : « ça,c’est une bonne idée », ou « ça c’est courageux ».

- Est-ce que vos voisins venaient demander des conseils àvotre famille ? Que demandaient-ils ? Quelles réponses vosparents leur donnaient ?

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Spécificités pour une interview de groupe :

- A partir du témoignage de la personne qui le précède

dans le cercle, chaque membre du groupe raconte ce qui lui estarrivé à lui, dans la même situation

- Des images de l’époque sont montrées au groupe et une

question est posée : quelles images vous rappellent-elles,pensez à des événements de votre vie à cette époque

Et pour conclure ce travail de groupe : pourquoi ne pas faireréaliser au groupe un scrapbook avec le résultat de sontravail ?

DÉBUTER DANS LE STORYTELLING, TRUCS ET

 

ASTUCES

LA TECHNIQUE DE LA COLONNE VERTÉBRALE

C‟est Shawn Callahan qui a popularisé dans le monde dustorytelling des organisations cette technique de constructiond‟histoire dite de la « story spine » (issue du livre de KatKoppett, « Training to imagine »).

Ce modèle fournit le début des phrases de l‟histoire, àcompléter.

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La situation actuelle :

Il était une fois…. (pour être plus opérationnel dans un

contexte d‟entreprise, l‟expression peut être remplacée par quelque chose comme : une date, ou revenons à cette époqueoù, remontons dans le temps…) 

Tous les jours… 

Le catalyseur de l’action : 

Jusqu‟à ce qu‟un jour… Les conséquences de cet incident : 

Et à cause de cela… (répété autant de fois qu‟il y a deconséquences)

La sortie de « crise » :

Jusqu‟à ce que finalement… 

Une morale de l‟histoire peut éventuellement être ajoutée. 

UN EXERCICE

L‟exercice se pratique en groupe. Chaque membre du groupeest invité à partager une histoire avec son voisin. Mais tout lemonde est prévenu qu‟il n‟aura qu‟entre 20 et 40 secondespour raconter son histoire. Le faciliteur du groupe choisit lemoment où il stoppe la narration.

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Le débriefing permettra de voir que chacun a choisi unestratégie différente, pour essayer de faire percevoir sonhistoire à son auditeur.

Qu‟est-ce que l‟auditeur en retiendra ? Pourrait-il la raconter ?Ce qu‟il a entendu lui donne-t-il envie de l‟utiliser ? 

Ce n‟est pas la façon de raconter l‟histoire qui seradéterminante, mais la manière dont le récit aura été structurépar son auteur.

COMMENT COMMENCER UNE HISTOIRE ?

- Par une scène poignante, haute en couleurs, qui a dupunch, qui donne l‟impression « d‟une histoire qui promet » 

-  En donnant le ton d‟entrée : il faut qu‟il y ait une vraieintensité dramatique

- En utilisant le langage commun, voire même très commun,cru, parce que c‟est comme cela que l‟on s‟exprime dansla vie de tous les jours lorsque certains événements

surviennent-  En instillant d‟entrée des indices du message 

-  En entrant rapidement dans l‟action 

… 

En tout cas, pas en se contentant d‟assembler des faits. 

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UN SEUL ÊTRE VOUS MANQUE…

« La mort d‟une personne est une tragédie ; celle d‟un million

de personnes est une statistique ». Ainsi parlait… Staline. 

Et aussi peu sympathique que soit le personnage, il avaitraison. Nous sommes bien davantage touchés par unetragédie individuelle. Des études ont notamment été faitesdans le cadre de choix visuels pour des campagnes d‟appels àdons pour des organisations non gouvernementales.

Il y a des implications pour le storytelling.

Du fait, notamment, du caractère bref des histoires dustorytelling en entreprise (et du temps tout aussi bref que peutaccorder l‟auditeur), il n‟y a pas suffisamment de place pour unnombre élevé de personnages dans le récit. Introduire trop depersonnages, c‟est risquer de faire perdre le fil de l‟histoire à 

l‟auditeur en cours de route et de le perdre tout court. Voirepire : risquer une méprise ; face à la multiplicité despersonnages, l‟auditeur pourrait très bien ne pas identifier lepersonnage principal, le héros et le confondre avec un autre !

Une règle, donc : un protagoniste unique, et une présentationdes personnages tour à tour, un à la fois.

JUSQU‟OÙ ALLER DANS LE DÉTAIL ?

Il y a quelques mois, c‟était un de ces jours de canicule quenous avons eu au mois d‟août, un représentant de l‟entreprise

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B. a approché la Direction de notre entreprise. Période devacances oblige, il n‟y avait ce jour -là que M. G. Il a bien-sûr  joint M. V. et M. X., qui ont pris le premier avion, depuis leur

lieu de vacances, pour une réunion d‟urgence, qui s‟est tenuedans la grande salle du comité de direction… 

Ce qui frappe dans le début de cette histoire, c‟est que, malgrél‟importance apparente du sujet, on n‟a pas vraiment envied‟entendre la suite. Tout simplement parce que l‟histoire esttuée par une trop grande masse de détails, inutiles pour la

transmission du message qu‟elle est sensée porter. C‟est une affaire d‟équilibre. L‟inverse, vider l‟histoire dedétails, comme dans l‟exemple du Titanic déjà cité, serait toutaussi nocif car elle serait également vidée de son sens… et desa crédibilité.

L‟histoire de la malaria en Zambie, racontée par Steve

Denning est une bonne illustration : on ne connaît pas lafonction exacte du personnage central, ni même si c‟était unhomme ou une femme, on ne sait pas si cela se passait en étéou à une autre saison, s‟il pleuvait ou faisait beau…

Tout simplement parce que ces détails n‟apportaient rien aumessage et donc à l‟histoire. 

Se cantonner aux détails qui apportent du sens est la clé.

Un moyen de tester une histoire sur ce point précis : une petiteséance de « téléphone arabe », en général très révélatrice.

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Zoom sur :

… Exercice (suite)

L’exercice de l’histoire interrompue au bout de 20 à 40

secondes peut à présent être repris, pour deux usages :

- Expertiser l’histoire racontée du point de vue du nombre

de personnages et du niveau de détails

- Examiner le degré de survie de cette histoire inachevée :a-t-elle planté ses graines, ou celles-ci se sont-elles éparpillées

sans germer ?

CONSTRUIRE SES TACTIQUES

ENCHAÎNER LES HISTOIRES

Une histoire ? Oui, et après ?

Peut-être une autre histoire, puis une autre encore… Combienexactement ? Quand s‟arrêter ? 

Autant de questions pour lesquelles il n‟y a pas de réponseunique.

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Troquer ses pratiques traditionnelles contre un storytelling àtout crin n‟est pas une garantie d‟efficacité. 

Rééquilibrer ses pratiques pour tenter de « parler » à toutesles zones de notre cerveau est plus adéquat. Ainsi, utiliser deshistoires, des faits, des opinions… est une tactique qui peutproduire les meilleurs effets, si ce sont les histoires quiimpulsent, sont le moteur de l‟ensemble. 

Dans d‟autres situations, des contextes appropriés, unenchaînement cohérent d‟histoires pourra également être

productif.

Un exemple, tiré de la pratique de Steve Denning :

Steve Denning a pris comme base de départ la formule AIDA,bien connue des praticiens du marketing direct. A pour attirerl‟Attention, I pour éveiller l‟Intérêt, D pour susciter le Désir et Apour l‟acte d‟Achat. 

Il l‟utilise en la raccourcissant : 

Pour l‟Attention : une histoire du type « qui suis-je ? », et unehistoire qui raconte que « nous avons des problèmes ».

Pour le Désir : une histoire tremplin (nous en avons déjà parlé)

Pour « l‟Achat » : une histoire qui raconte « pourquoi celamarche » et une histoire qui raconte « comment cela

marche ».

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Zoom sur :

Enchaîner des histoires comme des épisodes...

C’est le produit Skip Petit et Puissant qui a pris une initiativetrès storytelling, en complément, donc, d’une campagne

incluant des spots télé et du street marketing avec distributiond’échantillons. 

Le petit côté storytelling réside dans la diffusion (bannières et

sur le site de la marque) d’une web-série écrite et jouée par unecomédienne.

Intitulée « Vous y croyez vous », elle met en scène le produitdans la vie quotidienne d’une femme. Fiction peut-être, ludique aussi, mais également del’information. 

SÉLECTIONNER LES BONNES HISTOIRES

Les histoires étant partout, comme on l‟a compris, il y en adonc foison. Et c‟est bien le problème. Comment choisir LAbonne histoire ?

L‟une des méthodes possibles peut être adaptée d‟unetechnique bien connue dans les pratiques managériales : leMost Significant Change.

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Zoom sur :

La sélection du Most Significant Change

Tracez cinq colonnes : le titre de l’histoire, les faits, les

opinions, le vote et les raisons du choix.

Pour chaque histoire, notez les mots clés, les éléments, les« faits », la véritable essence de l’histoire dans la colonne

correspondante.

Les opinions, positives et négatives, au sujet de l’histoire

seront également reportées.

Il est ensuite nécessaire de se poser la question essentielle :quelle histoire sert le mieux l’objectif qui est en jeu ?

Passez au vote.

Tout se processus peut se réaliser individuellement ou engroupe.

Analysez ensuite les raisons du vote, en commençant par leshistoires qui ont obtenu le moins de suffrages.

Votez à nouveau. Négociez (avec vous-même ou avec legroupe), pour aboutir à un choix final.

Complétez éventuellement l’histoire en vous posant quelques

questions : quels éléments manquants seraient nécessaires,quels éléments devraient être supprimés, y’a-t-il des leçons àtirer de cette histoire, posez également des questionsprovocantes (du type : pourquoi toutes ces histoires sont-ellesaussi tristes ?) ?

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LES ATTRIBUTS DES HISTOIRES EFFICACES

A LA CROISÉE DES QUESTIONS

Ici aussi, il y a un certain nombre de questions à se poser,dont les réponses sont à croiser avec les histoires que l‟onaura trouvées.

Par exemple :

Quels sont les événements majeurs qui ont marqué etmarquent toujours l‟entreprise ? 

Quels sont ses personnages emblématiques, et pourquoi sont-ils considérés comme tels ?

Quels sont les moments dans lesquels l‟entreprise a montréson meilleur jour, et à contrario, a réalisé ses piresperformances ?

Quelle est l‟histoire fondatrice de l‟entreprise (ou de sonfondateur) ?

L‟entreprise a-t-elle déjà été au centre d‟une histoire de « biencontre le mal » ?

Plus les points de croisement seront nombreux, plus l‟histoirelauréate aura de chances d‟être efficace. 

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LES QUALITÉS DE L‟EFFICACITÉ

L’endurance : 

La performance s‟inscrit dans la durée. C‟est avec le tempsque les histoires acquièrent leur puissance ; les pluspuissantes étant celles qui finissent par devenir des mythesd‟entreprise. 

La force :Qu‟est-ce qui fait la force d‟une histoire ? Son caractèreastucieux, sa brièveté (condition pour que l‟auditeur s‟ensouvienne), et sa force émotionnelle. Ces trois attributssuffisent à cela.

Faire sens :L‟histoire qui fait sens, c‟est l‟histoire qui explique et faitcomprendre ce qui s‟est produit dans le passé, et augure dufutur. Faire sens oui, mais pas seulement pour l‟émetteur, pour 

l‟auditeur surtout. 

Le confort :Qu‟elle soit personnelle ou empruntée à autrui, heureuse outriste, le narrateur doit se sentir à l‟aise avec son histoire.Répétons-le : l‟auditeur aura d‟autant plus de facilité pourentrer dans l‟histoire qu‟il sentira que l‟émetteur y est aussi. 

La clarté : On pourrait considérer ce critère comme étant toujours oun'étant jamais rempli, car il est en apparence difficile àmesurer.Comme souvent dans ces cas-là, il faut aller au plus simple :une histoire sera donc claire si elle touche son destinatairedès la première fois. L'histoire et ses composants ne sont ni

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simplistes ni complexes : ces attributs peuvent sembler...simplistes justement, mais les scénarios des films les plusrenommés n'obéissent pas à d'autres règles que celles-ci.

La crédibilité :Plus que des faits et des chiffres, qui contribueront certes àasseoir la crédibilité de l'histoire, ce sont des éléments decontexte tels que le nom des personnages (d'autant plus s'ils'agit de personnes existant réellement), des dates, des lieuxet des situations qui rempliront le mieux ce rôle.

L'éveil des sens :Une histoire doit permettre à l'auditeur de vivre l'événementqu'elle relate comme s'il en avait été l'un des acteurs lorsqu'ils'est produit (ou du moins en faire une expérience vécue laplus proche possible). Le destinataire de l'histoire doit pouvoirexpérimenter l'événement en le voyant, le sentant, le touchant,l'entendant et en faisant appel au sens du goût comme s'il en

avait été partie prenante.

La surprise :L'histoire efficace sera celle qui empruntera une trajectoireinattendue, pour toucher le destinataire là où il s'y attend lemoins.

La pertinence :

Dernier critère, mais le plus essentiel : l'histoire est-elleréellement adéquate ? Elle l'est si elle vient pousser et tirer (lefameux effet push Ŕ pull cher aux marketers) l'objectif. Elle nesera pas pertinente s'il s'agit d'une histoire prétexte, d'unélément du décorum : une histoire, c'est de l'éthique, pas del'esthétique.

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LES PETITS DÉTAILS PEUVENT FAIRE LESGRANDES HISTOIRES

Il n‟est pas forcément nécessaire d‟avoir une grande, bellehistoire, très structurée à raconter pour avoir un impact réel etfort.

Ce sont souvent les petits détails qui sont les plus évocateurs,les plus émouvants et qui suffisent à formuler une histoire quimarque… ou qui démarque ! 

Exemple :

Un candidat avait postulé pour un emploi très attrayant. Lecourant qui passe parfaitement pendant l‟entretien… Et lecourrier de confirmation avec une offre vraiment intéressantesuit. Le candidat en question renoncera à cette opportunité

parce que la lettre l‟informant qu‟il a avait été retenu étaitarrivée par email un vendredi soir à 23 heures, expédiée parson futur chef direct. Où est le problème ? Il réside dans lemot « opportunité » employé dans la phrase précédente.

LES HISTOIRES LES PLUS FORTES SONTSOUVENT LES PLUS HUMBLES

Il y a un piège : c‟est celui des « histoires cocorico ». L‟auto-félicitation, la présentation d‟un personnage star est au mieuxrisible, au pire elle détourne vos fameux interlocuteurs de vouset de votre message.

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Quelques façons (non exhaustives) de s’en sortir dans

un cas pareil :

- un gros problème survenu au cours d‟une opérationen entreprise (et dont vous pourriez éventuellement êtreen partie responsable) a pu être réglé, par le patron, maisgrâce à votre intervention imaginative.

Cet exemple illustre une approche qui consiste à tabler surl‟humilité ; ici c‟est le fait que c‟est le patr on qui, aux yeuxde tous, est le héros.

- une autre voie consiste à ne pas chercher àapparaître comme un démiurge omnipotent, un « monsieur  je sais tout », mais comme quelqu‟un qui maîtrise unaspect clé, professionnel ou autre, à mettre en évidencedans l‟histoire. 

L‟idée est ici de montrer que vous avez besoin d‟autrui car vous ne savez pas tout (c‟est aussi une forme d‟humilité,mais à un autre niveau), en étant tout de même l‟hommeou la femme de la situation. Le plus difficile est ici de faireen sorte que l‟auditoire n‟ait pas l‟impression qu‟il s‟agisseuniquement d‟un effet de manches. Le meilleur moyen ?Que ce n‟en soit pas un, justement !

CONSTRUIRE UNE NOUVELLE HISTOIRE

Même la plus belle des histoires n‟est pas éternelle. Mêmeune histoire fondatrice à une durée de vie limitée.

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C‟est alors le moment d‟écrire une nouvelle histoire. 

Il ne s‟agit pas pour autant de troquer une histoire d‟entreprise

fondée dans le garage de la maison familiale contre unehistoire de start-up née dans la Silicon Valley . Ou d'être unfabricant de vêtements en fourrure qui abandonnerait sonhistoire de passion familiale ancestrale pour fonder sonhistoire dans les racines humaines -après tout, l‟hommepréhistorique aussi, portait des vêtements en fourrure… Il yaurait quelque part un (gros) problème de crédibilité.

La technique de réécriture d‟histoire passe donc par unquestionnement sur les problèmes du récit actuel. Cesproblèmes doivent être explorés en profondeur, sous tousleurs aspects, leurs manifestations, leurs conséquences… 

Il s‟agit d‟opérer une mise à distance qui permet de sedétacher peu à peu de l‟ancienne histoire, non pas pour 

l‟oublier mais pour s‟en servir comme base de départ pour pouvoir passer à « autre chose ». Un nouveau récit.

Celui-ci sera fondé sur des exceptions, des moments vécus aucours desquels les problèmes de l‟histoire initiale ont étémoins effectifs, ou ont pu être surmontés. L‟analyse de cesexceptions permettra d‟établir « les plans » de construction dela nouvelle histoire, avec ses murs et les ouvriers qui

participeront à leur édification.

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6. LES DÉFIS DU STORYTELLING

DIGITAL STORYTELLING

Plus de 50 outils web 2.0 permettent à l‟heure actuelle de

raconter des histoires online.

DES APPLICATIONS DÉRIVÉES

Des applications web traditionnelles peuvent être utilisées

pour raconter des histoires comme elles le sont aussi pourd‟autres usages. 

Pour son nouveau parfum pour femmes Hypnôse Senses,Lancôme avait ainsi non seulement prévu une campagne webambitieuse mais aussi une dimension storytelling.

Le site officiel Hypnôse Senses était le cœur du dispositif,mais en amont, un buzz a visé des blogueurs sélectionnés :Lancôme leur a envoyé un widget participatif et… storytelling.

Il les invitait en effet à compléter un texte dont le début avaitété rédigé par le rédacteur du widget-blog, en communauté.Cela a pu donner une jolie petite histoire, et le processus en

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était une autre, pas moins intéressante dans une logique demarketing relationnel.

Autre exemple : les wikizines. Lancée par Zimbio (réseausocial online), l'idée consiste à créer un web magazineinteractif (un wiki magazine pour ainsi dire) sur n'importe quelsujet.

On peut y inclure des flux RSS (y compris de son propre blog),des articles de son blog, des news, des images, vidéos,forums, commentaires...

Le storytelling peut y avoir une place, comme sur pleind'autres supports. Mais il prend une dimensionsupplémentaire : ce côté wiki qui permet aux histoiresracontées dans le magazine de s'enrichir sans cesse. Peut-être bien le prototype du storytelling de demain.

Autre exemple encore :

Après avoir failli rendre les armes (ce qui, visuellement, auraitquand même été dommage), la marque de lingerie Morgan aété relancée par son nouveau propriétaire. Et c‟est avec unebonne dose de storytelling digital (sur le web) que cela s'estpassé.

Le concept de communication : « oui aux armes deséduction ».

Ses modules interactifs pour tester la sensualité de sa voix viale micro et la webcam de son ordinateur ont été conçus. C‟estdu storytelling dans la mesure où un coach donne ensuite desconseils aux internautes, ce qui, quelque part, peut leur

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permettre de construire une histoire, en changeant d‟histoire,par l‟amélioration de sa voix. 

Autre module : celui qui permet de travailler une démarchesexy en talons (aiguille, j‟imagine). Même remarque que pour le précédent. Reste ensuite à la construction de quel genred‟histoire cela pourrait servir : derrière la fiction du théâtre jouépar les participants, reste-t-il de l‟authenticité ? 

Clou du dispositif : une « mission séduction » via FacebookConnect. Les internautes peuvent tester le potentiel d‟une

relation avec un(e) de leur(s) ami(e)s Facebook. En croisantles informations de leurs profils respectifs, ils obtiennent ledegré de difficulté de la mission, et des propositions de garde-robe adéquate pour maximiser les chances de réussite.

DES APPLICATIONS SPÉCIFIQUES

On peut aussi créer des applications ad hoc spécialementpour le storytelling. Parmi elles, Magnum in Motion (Magnumen mouvement) est une initiative originale de storytelling de lacélèbre agence de photos Magnum.

Lancé en 2004, le projet consiste à extirper des photos desarchives ou de travaux récents de photographes de l'agence,pour composer des histoires. Ces photos mises en scène sontassorties de commentaires, de sons...

Le contexte des photos, l'intérêt du photographe pour le sujet,

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l'intégration plus générale de ce dernier dans son travail...Bref, l'histoire du reportage et du photographe, sur le vif.

Magnum in Motion revendique la création d'une « expérience unique, immersive et engagée ».Les photos-histoires peuvent être consultées online ou sousforme de podcasts sur iPod, iPhone, écran télé...

Des solutions libres, utilisables et personnalisables par tout unchacun sont également disponibles.

Whrrl, MakeBeliefsComics, Empressr, MapSkip, Datascape,LifeSnapz…Leurs noms importent peu : certaines ne survivront pas à unequête infructueuse de modèle économique, mais leursprincipes de fonctionnement qui apportent une vraie valeurajoutée seront à coup sûr repris par d‟autres opérateurs.Certaines, comme Circavie, qui permettait aux internautes

d‟organiser leurs histoires sous forme de ligne chronologiquede vie enrichie de photos, vidéos, textes… ont déjà disparu,malgré leur succès et leur intérêt.

Ces solutions se focalisent sur la collecte, l‟enrichissement,l‟organisation et le partage d‟histoires. Et méritent largement le

détour. 

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Zoom sur :

Le web call back storytelling 

Lorsque Easyjet s'y est essayé, à l'automne 2009, le web callback n'avait encore pratiquement jamais été utilisé en France.Déployée autour d'un site web dédié, www.itstimetoleave.com,cette campagne publicitaire teintée de buzz et de viralité autilisé l'une des technologies les plus novatrices du moment, etle storytelling en est l'un des piliers.

Concrètement : lorsqu'il arrive sur le site, l'internaute se trouveplongé au cœur d'un film d'action, dont il est d'ailleurs l'un desprotagonistes, via son téléphone portable. Le héros du film, quitente d'échapper à une bande de yakuzas à ses trousses,l'appelle sur son téléphone portable pour lui de mander del'aider dans une course poursuite des plus réalistes. Letéléphone portable devient alors une véritable manette de jeu

vidéo : les touches du clavier permettent d'interagir avec le jeuet ses personnages, avec une synchronisation de la vidéo surl'écran de l'ordinateur.C'est à se demander qui, au final, est le héros de cette histoire !connecter, se mettre en réseau avec la leur, toute aussiauthentique, qu’ils possèdent déjà... mais CQFD.

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SURMONTER LES RISQUES DE BANALISATION

On a tous déjà expérimenté la surconsommation de certainesfriandises ou de certains jeux online, avec en bout de ligne...une lassitude. Plus aucun effet.

C'est ce qui risque d'arriver avec le fameux « Yes we can » deBarack Obama, qui, plus qu‟un slogan, résume uns véritable

histoire proposée aux Américains. Il n'y a qu'à observer unpeu la blogosphère pour lire des « Yes he can », « you can »

etc.

C'est maintenant la Fédération française de foot qui s'y met. Al'occasion de l'investiture de Barack Obama, elle a répondudans un spot pub télé à la question "La France peut-elle sequalifier pour la coupe de monde 2010 ?" par un « Yes we 

can ».

Certes, il s'agissait d'une opportunité conjoncturelle, maisd‟autres se sont essayés à l‟exercice : dernièrement, TNTavec « Sure we can » (pas la pire des adaptations, avec aumoins un vrai message). Avec le risque de le vider nonseulement d'effets mais aussi de sens.

L'abus nuit gravement à la santé du storytelling. D‟ailleurs, a-t-on entendu des appels au ralliement à la bannière du « Yeswe can », qui auraient pourtant pu être utiles à Barack Obamadans son combat pour la réforme du système de santéaméricain ? Non, d‟autres histoires ont été racontées pour 

contrer celles de ses adversaires.

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7. UNE TECHNIQUE PUISSANTE, DESDANGERS À MAÎTRISER

DE LA PUISSANCE À L‟ÉTHIQUE

On entend beaucoup parler d'authenticité dans l'usage dustorytelling en publicité, pour ne prendre que l‟exemple de lapublicité.

Mais qu'est-ce que le mot authenticité signifie ?

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Est-ce que le fait de vivre une expérience avec la marque estsuffisant ?

On n'achète pas un produit mais l'histoire qui lui est attachée.C'est vrai. Et même plus, on achète l'histoire que l'on seraconte à soi-même lorsqu'on acquiert ce produit, ce qu'ilreprésente à nos yeux. Et on raconte ensuite l'histoire decette relation à d'autres.

On peut aussi souligner l'importance de l'auditeur, mais tout

autant la responsabilité de l'émetteur de l'histoire, dont il doitbien mesurer l'impact.

C'est d'autant plus important que les marques sont unensemble complexe d'histoires, de perceptions, d'impressions,parfois basées sur une vraie expérience de vie, et d'autres foissur rien d'autre que des « on-dit ». Avec un grand rôle de lareprésentation symbolique des histoires dans le succès oul'échec des marques.

FAUT-IL SE POSER DES LIMITES ?

QUELQUES PRINCIPES :

- les histoires publicitaires ne doivent pas être forcémentbasées sur des faits réels

- si le message délivré est véridique, cela peut suffire à rendrel'histoire authentique : les mythes, fables et métaphores sont

des exemples flagrants. Une histoire est vraie lorsqu'elle nous

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connecte avec des réalités tangibles de la condition humaine.Harley-Davidson est un exemple.

- gare cependant aux fictions complètes : en quoi l'univers far-west de Marlboro, marque créée au 20ème siècle, est-ilauthentique ? On est ici dans de la « télé-réalité desmarques » : quelque chose se passe, c'est sûr, mais c'estartificiel.

CE QUE DEMANDENT LES CONSOMMATEURS, LEPUBLIC

Des histoires, non ! Mais, des histoires oui ! Traduction : pasde bobards mais de vraies histoires (nuance : on parle bien de

vraies histoires, qui ne sont pas forcément des histoiresvraies).

Zoom sur :

Une histoire de marque authentique ? Harley-Davidson,

assurément

On raconte qu’un ponte de la firme a dit un jour « avec nous,des comptables dans la quarantaine peuvent pétarader tout decuir vêtus dans de petits patelins où ils effraient les passants ».C’est une histoire de rébellion et de liberté, de prendre la route,

d’explorer le monde et de vivre sa vie comme on l’entend, avec

en prime une petite dimension « hors la loi ».

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En cela, Harley-Davidson reflète bien la founding story del’Amérique, le mythe américain, du moins avant sa

modernisation (vraiment si flagrante que ce qu'on annonçait ?)

née de l’élection d’Obama.

L'authenticité de l'histoire tient à la réalité du vécu que peutrevendiquer la marque, et au fait qu’elle touche les Américains

au plus profond d’eux-mêmes, de leur histoire. L’histoire

Harley-Davidson ne fait que se connecter, se mettre en réseauavec la leur, toute aussi authentique, qu’ils possèdent déjà...

mais CQFD, that’s it !

L‟histoire Harley-Davidson est validée, authentifiée par ceuxqui la vivent.

On pourra toujours dire qu‟une histoire complètementartificielle peut être rendue authentique par ceux quichoisissent d‟y croire et de se faire comme on dit, un film…Mais alors, on pourrait authentifier n‟importe quoi.…

L‟authenticité est de la responsabilité des utilisateurs du

storytelling, pas de ceux qui en sont les « cibles ». C‟est unchoix qui s‟offre à eux : celui de conserver toute sa puissanceà cette discipline, ou de la condamner à être une mode quidevra être remplacée tôt ou tard pour cause dedécrédibilisation. Une éthique est nécessaire, elle ne peut êtreque personnelle compte tenu de la diversité des usages dustorytelling et des profils de ceux que le pratiquent.

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S'IMPOSER DES GARDES-FOUS

Le contexte : 

Nous nous plaignons assez de voir certaines de nos parolessorties de leur contexte pour ne pas faire en sorte que celan'arrive pas avec notre storytelling. Si une histoire peut êtreutilisée dans bien des situations, une référence à son contexted'origine est essentielle pour qu'elle puisse à la fois acquérirde la crédibilité, du sens, et être le fruit d'une certainehonnêteté intellectuelle.

L'ouverture à la discussion : 

Etant donné l'objectif des histoires utilisées dans lesorganisations, la plupart du temps une évolution, duchangement, elles vont inévitablement aller à l'encontred'idées préconçues, de traditions bien ancrées et tenues pour

immuables. C'est pour cela que la discussion doit être ouverte,entre l'émetteur et les auditeurs. En même temps, celaréclame, de la part des auditeurs, une attitude, un tempsd'écoute, et de traitement du récit, en évitant une réponseréflexe : une contre-histoire pour répondre à l'histoire qui vient juste d'être racontée.

Se projeter sur le long terme : 

Avant de raconter une histoire, il est indispensable d'enenvisager les conséquences, les effets, non pas immédiatsmais sur le long terme : toutes les histoires, positives ounégatives, ne sont pas bonnes à raconter.

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L'abus de position dominante : 

L'intérêt d'une histoire réside aussi dans sa faculté d'en

générer d'autres : il faut pour cela que l'histoire racontée nesoit pas « écrasante », qu'elle laisse de la place pour cellesqui vont suivre. Le monopole satisfait peut-être l'ego maisn'est pas éthique et pas du tout efficace.

Le risque de distorsion : 

Le sens d'une histoire, forcément lié à un contexte d'origine,

peut évoluer au fil du temps jusqu'à aboutir à des contre-sens.La coupler à d'autres histoires qui sont autant de points devues différents sur une même thématique peut alors corriger letir ou au moins engager une réflexion saine.

COMMENT ÉVITER LA MANIPULATION

Du livre « Storytelling », écrit par le chercheur ChristianSalmon, on peut conclure l‟analogie suivante : histoires =fiction = manipulation. Le Belge François Meuleman, dans son« Storytelling, on va tout vous raconter » lance pour sa part

un : «  plus simple que beaucoup d’autres et d’une efficacitéredoutable, le storytelling est actuellement l’outil de

manipulation bon marché par excellence. » 

C‟est effectivement un risque réel (celui de la manipulation,pas du coût relativement peu élevé du storytelling qui, lui,serait plutôt une bonne nouvelle), et il est bon de le prendre en

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compte. Mais en faire un processus automatique et généraliséne reflète pas la réalité.

La manipulation n‟est déjà pas une affaire d‟intention del‟émetteur mais de perception par l‟auditeur. Une histoire,comme n‟importe quel autre type de discours ou commen‟importe quelle autre action, peut ainsi être manipulatrice àl‟insu (du plein gré…) de son émetteur. D‟où l‟intérêt de sepencher avant tout sur des problématiques d‟impact del‟histoire, préalablement à sa rédaction. Il est pour cela

nécessaire de faire l‟effort de connaître son auditoire soustoutes ses dimensions : identité, contexte, objectifs… 

Il y a un petit test tout simple à faire, pour déterminer si unehistoire est manipulatrice ou non (voir ci-dessous).

Zoom sur :

Le test anti-manipulation 

Vos histoires sont-elles manipulatrices ? Et plus généralementvotre manière de raconter des histoires. Bien-sûr, ce n'est pasle but, sauf si vous avez décidé de détourner le storytelling de

sa vocation et dans ce cas, passez votre chemin... Alors, votrestorytelling est-il manipulateur ?

Pour le savoir, il suffit de se poser une question toute simple :est-ce que votre histoire et/ou votre storytelling perdrait sonpouvoir si vos auditeurs savaient exactement ce que vous êtesen train de faire et dans quel but vous le faites ? Si la réponse

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est oui, la manipulation est là.

Ce test est en tout cas plus malin que d'assortir chacune de voshistoires d'un « mode d'emploi » pour éviter tout risque demanipulation -un peu comme si vous regardiez un film en ayantle scénario sous les yeux. Si ce n'est pas de la manipulation,alors, dans un usage managérial, le storytelling peut viser soitla persuasion, soit vouloir influencer. L'influence cherche à agirdirectement sur les comportements (conatif), la persuasion auniveau de l'attitude (affectif), même si la persuasion peut aussi

susciter des comportements dans certains cas. La morale decette histoire : le storytelling ne s'use que si l'on s'en sert mal.

Nous sommes au carrefour de notions dont les frontières nesont pas entourées de barbelés : l‟influence, la persuasion etla manipulation. Le défi d‟une bonne histoire est de ne pas

franchir la ligne rouge. Autrement dit, et on l‟a déjà compristout au fil du livre : une bonne histoire n‟est pas une histoirequi s‟impose à l‟auditeur mais qui fait réfléchir. 

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TABLE DES MATIÈRES 

1. LES FONDEMENTS DU STORYTELLING 13 

AUX SOURCES DU STORYTELLING 13 

LA TRADITION DES CONTEURS 13

LES THÉORICIENS 15

Platon 15

Aristote 17

Cicéron 19Barthes, Deleuze, Foucault et Ricoeur 21

Bakhtin 23

SENS, RÉCIT, RÉALITÉ : UNE PERSPECTIVE CONSTRUCTIVISTE 25

L’ACTUALITÉ DU STORYTELLING 28 

LE WEB TRANSFORMATEUR 28

L'écriture Web 28

L'écriture de soi 31

LE STORY-JOURNALISME 35

LE STORYTELLING N’EST PAS… 38 

… TORI SPELLING 38

… UNE TENDANCE 39

2. QU’EST-CE QU’UNE HISTOIRE ? 41 

LA DIVERSITÉ DES HISTOIRES 41 

LES DÉFINITIONS ET TYPES D’HISTOIRES 44 

HISTOIRES TRADITIONNELLES VS. STORYTELLING ORGANISATIONNEL 44

HISTOIRES VS. FAITS 46

VIGNETTES, ANECDOTES, EXEMPLES... ET HISTOIRES 47

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Q UELS TYPES D’HISTOIRES POUR LE STORYTELLING CONTEMPORAIN ? 50 

LE CONTE DE FÉES ALLÉGÉ 50

ENCORE PLUS LÉGER… 51

En trois parties… 51

En quatre… 52

DES CATÉGORIES ET DES HISTOIRES 55

DES HISTOIRES AVEC ET SANS TEXTE 56

Une histoire en un mot… 56

Histoires sans mots… 58

En nuage de mots… 60

Des histoires en Powerpoint… 61

HISTOIRES TREMPLIN 63

LE FAUX DÉBAT FICTIONS - HISTOIRES VRAIES, OBJECTIVITÉ - 

SUBJECTIVITÉ 66 

FICTIONS VS. HISTOIRES VRAIES 66

HISTOIRES VRAIES – FICTIONS, OK, MAIS QUE DIRE DU MENSONGE ? 68

OBJECTIVITÉ VS. SUBJECTIVITÉ 69LES HISTOIRES : UNE BOÎTE À OUTILS JAMAIS À COURS DE RESSOURCES 71

Une bonne histoire finit toujours bien ? 71

Métaphores 72

ARCHÉTYPES 73

3.COMMENT FONCTIONNENT LES HISTOIRES ? 78 

L’UNIVERSALITÉ DU STORYTELLING 78 

DEUX MATRICES 80

Un fonctionnement émotionnel 80

Un mouvement perpétuel 83

ÊTES VOUS STORYABLE ? 85 

UN MODÈLE D'ÉVALUATION 85

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La structure de l'entreprise : 85

La culture de l'entreprise : 86

Le mode de communication : 86

CES HISTOIRES QUE L’ON SE RACONTE 89

L’IMPORTANCE DE L’AUDITEUR ET DE L’ÉCOUTE 90

MAÎTRISER LES EFFETS DES HISTOIRES 93

100 % influence = 0 %contrôle 93

Les histoires fausses ont la vie dure 93

LA QUÊTE IMPOSSIBLE ? 95

L’EFFICACITÉ EN QUESTION 97

Une histoire… 97

Quelles preuves, pour quelle efficacité ? 99

Comment évaluer précisément ces effets ? 102

4.  UTILISER LES HISTOIRES 103 

STORYTELLING D'INFLUENCE 103 A CHAQUE USAGE SON HISTOIRE 103

LES HISTOIRES SUR LE FUTUR 107

STORYTELLING ET KNOWLEDGE MANAGEMENT : QUELS ENJEUX? 109

STORYTELLING ET LEADERSHIP 111

L'ELEVATOR SPEECH 114

L'HISTOIRE FONDATRICE 116

LE STORYTELLING COMME TECHNIQUE DE VENTE 119

STORYTELLING ANALYTIQUE 121 

L’INTÉRÊT DES HISTOIRES COMME MATÉRIEL D’ANALYSE DE L’ENTREPRISE 121

COMMENT COLLECTER DES HISTOIRES 123

LES APPLICATIONS INATTENDUES 126 

RÉINVENTER UNE VILLE, UN PAYS… 126

DAB STORYTELLING 128

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186

ÉTABLIR DES PONTS CULTURELS 128

STORYTELLING JUDICIAIRE 129

EXPLORER LE MONDE DES RÊVES 129

COMMUNICATION « FINANCIÈRO-STORYTELLING » 131

CRM-STORYTELLING 131

UNE HISTOIRE POUR SE FAIRE RECRUTER 133

CONTRER DES HISTOIRES 135

LES STORY-DATABASE 137

LE STORYTELLING IMAGINAL : CRÉATIVITÉ ET RATIONALITÉ EXTRÊMES 141

COMMENT RACONTER DES HISTOIRES 144

5. COMMENT CONSTRUIRE DES HISTOIRES 147 

LES QUESTIONS À POSER ET À SE POSER 147 

TROUVER DES HISTOIRES PASSE PAR DES QUESTIONS, OUVERTES ET NON FERMÉES

147

Sur quoi faire porter la question ? 149DÉBUTER DANS LE STORYTELLING, TRUCS ET ASTUCES 153 

LA TECHNIQUE DE LA COLONNE VERTÉBRALE 153

UN EXERCICE 154

COMMENT COMMENCER UNE HISTOIRE ? 155

UN SEUL ÊTRE VOUS MANQUE… 156

JUSQU’OÙ ALLER DANS LE DÉTAIL ? 156

CONSTRUIRE SES TACTIQUES 158 

ENCHAÎNER LES HISTOIRES 158

SÉLECTIONNER LES BONNES HISTOIRES 160

LES ATTRIBUTS DES HISTOIRES EFFICACES 162 

A LA CROISÉE DES QUESTIONS 162

LES QUALITÉS DE L’EFFICACITÉ 163

LES PETITS DÉTAILS PEUVENT FAIRE LES GRANDES HISTOIRES 165

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187

LES HISTOIRES LES PLUS FORTES SONT SOUVENT LES PLUS HUMBLES 165

CONSTRUIRE UNE NOUVELLE HISTOIRE 166

6. LES DÉFIS DU STORYTELLING 168 

DIGITAL STORYTELLING 168 

DES APPLICATIONS DÉRIVÉES 168

DES APPLICATIONS SPÉCIFIQUES 170

SURMONTER LES RISQUES DE BANALISATION 174 

7. UNE TECHNIQUE PUISSANTE, DES DANGERS À MAÎTRISER 175 

DE LA PUISSANCE À L’ÉTHIQUE 175 

FAUT-IL SE POSER DES LIMITES ? 176

Quelques principes : 176

Ce que demandent les consommateurs, le public 177

S'IMPOSER DES GARDES-FOUS 179

COMMENT ÉVITER LA MANIPULATION 180

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Achevé d‟imprimer sur les pressesde l‟imprimerie A Plus - 95300 Ennery 

ISBN 978-2-36127-000-1 - Éditions du Désir novembre 2009

NOVEMBRE 2009 

Les cartes qui accompagnent le livre se trouvent à l'adresse suivante  

http://www.maps.desiredit.com/Storytelling_Master_Map.pdf ou http://www.maps.desiredit.com/storytelling.htm