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Stratégie & Stratégie & Communication Communication EvénementielleEvénementielle
Msc Entertainment & Medias Management Msc Entertainment & Medias Management Lionel MalteseLionel Maltese
Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de ManagementProfesseur Affilié Euromed Marseille Ecole de ManagementMaître de Conférences Université Paul CézanneMaître de Conférences Université Paul Cézanne
Consultant Stratégie et Marketing Evénementiel Consultant Stratégie et Marketing Evénementiel
En ligne sur http://cortoleo.free.fr/euromed
Séance 7
Séance en 3 TempsSéance en 3 Temps
Stratégies Stratégies Eco-Eco-
CitoyenneCitoyenness
Bilan du Bilan du séminaireséminaire
PrésentatioPrésentation / débatn / débat
Cas Cas MarsAtacMarsAtac
Fin du CoursFin du Cours
Retour d’une Retour d’une ancienne ancienne étudianteétudiante
Enjoy Enjoy MontpellieMontpellie
rr
Ressources relationnelles
Ressources partenariales
Portefeuille
de
Ressources
(actifs marketing)
Capacités,
Compétences
Performance, succès
Concepts MODELE RBV
Long Terme
Succès « sectoriel »
Organisateurs, Managers
PROPRIETES
?
Succès Financier Succès Public
Ressources de réputation
Ressources physiques
ACTEURS
Particularité d’un événement : contrôle Particularité d’un événement : contrôle externe des Stakeholders fournisseurs externe des Stakeholders fournisseurs
de ressourcesde ressources
EVENEMENTOrganisation
Partenaires Privés
Partenaires Publics
Institutionsspécifiques
Acteurs
Grand Public
MédiasPrestataires
COMPETENCES
Parrainage eco-citoyen
COMPETENCES
Business Model
INTEGRE
Sensibilisation – communication
Le CHALLENGE !Le CHALLENGE ! Performer dans la durée !Performer dans la durée !
Exploiter ses ressources par ses compétencesExploiter ses ressources par ses compétences
Contrôler ses ressources en créant un système Contrôler ses ressources en créant un système permettant de les interconnecter = MAILLAGEpermettant de les interconnecter = MAILLAGE
Le Développement Durale est un MARCHE Le Développement Durale est un MARCHE
LA compétence clé d’un stratège événementiel : LA compétence clé d’un stratège événementiel : ASSEMBLIERASSEMBLIER
L’Eco-Citoyenneté peut devenir le ciment de votre L’Eco-Citoyenneté peut devenir le ciment de votre modèle économique en s’intégrant à votre stratégie modèle économique en s’intégrant à votre stratégie Ressources-CompétencesRessources-Compétences
Bilan ManagérialBilan Managérial
STRATEGIE INTENTIONNELLE : Utilité de l’analyse STRATEGIE INTENTIONNELLE : Utilité de l’analyse RBV RBV
MARKETING EVENEMENTIEL : Axes de MARKETING EVENEMENTIEL : Axes de développement des actifs événementiels marketing développement des actifs événementiels marketing L’événementiel une communication sans limite … ou L’événementiel une communication sans limite … ou
presque (William Perkins)presque (William Perkins)
Utilité de l’analyse RBVUtilité de l’analyse RBV Transformation permanente : se baser sur ses actifs pour Transformation permanente : se baser sur ses actifs pour
évoluer et innoverévoluer et innover
Savoir ce que l’on peut faire avec ce que l’on a : ne pas Savoir ce que l’on peut faire avec ce que l’on a : ne pas partir dans tous les sens… partir dans tous les sens…
Contrôler l’environnement événementiel en rendant Contrôler l’environnement événementiel en rendant dépendants ses stakeholdersdépendants ses stakeholders
Le management stratégiques des actifs événementiels Le management stratégiques des actifs événementiels permet de créer l’unicité et l’originalitépermet de créer l’unicité et l’originalité Identifier Identifier Évaluer Évaluer Articuler Articuler Interrelier Interrelier Décider Décider Évoluer Évoluer
à partir de ses ressources et capacités tout en tenant à partir de ses ressources et capacités tout en tenant compte de son environnement externe compte de son environnement externe
L’événementiel une L’événementiel une communication sans communication sans limite … ou presque limite … ou presque (William Perkins, 2003)(William Perkins, 2003)13 conseils « vécus » ou « à 13 conseils « vécus » ou « à
vivre »vivre »
L’événementiel une L’événementiel une communication sans limite … ou communication sans limite … ou
presque presque (William Perkins, 2003)(William Perkins, 2003)
1. Favoriser la créativité :1. Favoriser la créativité :
Le cinéma est une des grandes Le cinéma est une des grandes sources de l’inspiration, soyez sources de l’inspiration, soyez
cinéphile, soyez lecteur : romans, cinéphile, soyez lecteur : romans, BD…BD…
Soyez curieux de tout, la culture Soyez curieux de tout, la culture générale n’est une tare pour le pro générale n’est une tare pour le pro de l’événement, mais un must qui de l’événement, mais un must qui
fait la différence.fait la différence.
L’événementiel une L’événementiel une communication sans limite … ou communication sans limite … ou
presque presque (William Perkins, 2003)(William Perkins, 2003)
2. La passion 2. La passion
Travailler avec passion, ne pas être Travailler avec passion, ne pas être comptable de ses heures, aimer comptable de ses heures, aimer
jusqu’à la déraison ce que l’on fait, jusqu’à la déraison ce que l’on fait, donner à chaque chose une portée donner à chaque chose une portée
artistique pleine de passionartistique pleine de passion
L’événementiel une L’événementiel une communication sans limite … ou communication sans limite … ou
presque presque (William Perkins, 2003)(William Perkins, 2003)
3. Savoir doser3. Savoir doser
Mieux vaut contrôler et doser les Mieux vaut contrôler et doser les effets d’un événement, dès l’origine, effets d’un événement, dès l’origine, avec le client, ainsi le message juste avec le client, ainsi le message juste
et pertinent en découlera-t-il et pertinent en découlera-t-il logiquement et utilement. Que de logiquement et utilement. Que de
temps gagné !temps gagné !
L’événementiel une L’événementiel une communication sans limite … ou communication sans limite … ou
presque presque (William Perkins, 2003)(William Perkins, 2003)
4. Manager 4. Manager
Le devoir n°1 du pro de l’événement, c’est Le devoir n°1 du pro de l’événement, c’est de rendre ses équipes heureuses ; ce de rendre ses équipes heureuses ; ce
bonheur se transmettra partout, à bonheur se transmettra partout, à l’action, aux acteurs, aux partenaires et l’action, aux acteurs, aux partenaires et
aux spectateurs. Il se bâtira sur 3 « sens » aux spectateurs. Il se bâtira sur 3 « sens » ::
L’exigence de l’organisation impeccable ;L’exigence de l’organisation impeccable ; Le goût du travail bien fait ;Le goût du travail bien fait ;
La recherche personnelle de la qualité La recherche personnelle de la qualité
L’événementiel une L’événementiel une communication sans limite … ou communication sans limite … ou
presque presque (William Perkins, 2003)(William Perkins, 2003)
5. Gérer l’inattendu5. Gérer l’inattendu
Une organisation événementielle n’est Une organisation événementielle n’est pas quantifiable dans le temps. pas quantifiable dans le temps.
Compétence de la prévision, Compétence de la prévision, conscience de l’impromptu, capacité conscience de l’impromptu, capacité
instantanée d’improvisation, trois instantanée d’improvisation, trois évidences incompatibles avec les évidences incompatibles avec les esprits paresseux ou pusillanimesesprits paresseux ou pusillanimes
L’événementiel une L’événementiel une communication sans limite … ou communication sans limite … ou
presque presque (William Perkins, 2003)(William Perkins, 2003)
6 Sécuriser6 Sécuriser
Pour que dès le départ, un événement ait Pour que dès le départ, un événement ait toutes ses chances, il faut que l’entreprise :toutes ses chances, il faut que l’entreprise :
Précise sa stratégie ;Précise sa stratégie ; Communique la vérité ;Communique la vérité ;
Ose nous faire rentrer dans la confidentialitéOse nous faire rentrer dans la confidentialité
Une mauvaise ou insuffisante communication Une mauvaise ou insuffisante communication initiale peut fausser la réalisation finale et initiale peut fausser la réalisation finale et
les attentes de qualité espérées par les attentes de qualité espérées par chacun, agence et client.chacun, agence et client.
L’événementiel une L’événementiel une communication sans limite … ou communication sans limite … ou
presque presque (William Perkins, 2003)(William Perkins, 2003)
7 Proximité7 Proximité
Dans tout événement, qu’il s’adresse à Dans tout événement, qu’il s’adresse à 10 ou à 10 000 personnes, fais en 10 ou à 10 000 personnes, fais en sorte que chacun ait le sentiment sorte que chacun ait le sentiment d’être ton interlocuteur unique. d’être ton interlocuteur unique.
Ton objectif : « Parler à chacun, pour Ton objectif : « Parler à chacun, pour être entendu de tous »être entendu de tous »
L’événementiel une L’événementiel une communication sans limite … ou communication sans limite … ou
presque presque (William Perkins, 2003)(William Perkins, 2003)8 Mesurer la performance8 Mesurer la performance
Vouloir mesurer l’indice de satisfaction d’un Vouloir mesurer l’indice de satisfaction d’un événement revient à quantifier, à chaud, événement revient à quantifier, à chaud,
l’acte d’amour. On ne mesure pas l’émotion, l’acte d’amour. On ne mesure pas l’émotion, les « valeurs » d’appréciations instantanées les « valeurs » d’appréciations instantanées
sont faussées.sont faussées.Toutefois, on peut mesurer la qualité d’un Toutefois, on peut mesurer la qualité d’un
événement en appréciant :événement en appréciant : L’originalité de sa créativité ;L’originalité de sa créativité ;
L’adaptation harmonieuse à la stratégie fixée ;L’adaptation harmonieuse à la stratégie fixée ; La capacité de perception du message transmis ; La capacité de perception du message transmis ;
La bonne prise en compte des attentes des La bonne prise en compte des attentes des participantsparticipants
L’événementiel une L’événementiel une communication sans limite … ou communication sans limite … ou
presque presque (William Perkins, 2003)(William Perkins, 2003)9 Du Bricolage… à l’Apprentissage :9 Du Bricolage… à l’Apprentissage :
Pour réussir un événement , il ne suffit pas de Pour réussir un événement , il ne suffit pas de faire une bonne recommandation collant faire une bonne recommandation collant
étroitement à la stratégie de l’entreprise, ni étroitement à la stratégie de l’entreprise, ni d’aligner des techniques sûres, il faut créer la d’aligner des techniques sûres, il faut créer la
magie, « saisir l’instant précieux où tout va magie, « saisir l’instant précieux où tout va réussir ». Cela ne s’apprend pas à l’école, cela réussir ». Cela ne s’apprend pas à l’école, cela
se trouve, sur le terrain, dans l’expérience se trouve, sur le terrain, dans l’expérience acquise avec des « artisans de l’événement », acquise avec des « artisans de l’événement »,
ces entreprises « non industrielles » de la ces entreprises « non industrielles » de la communication « éventive », pour qui communication « éventive », pour qui l’événement n’est pas seulement du l’événement n’est pas seulement du
management mais un total engagement.management mais un total engagement.
L’événementiel une L’événementiel une communication sans limite … ou communication sans limite … ou
presque presque (William Perkins, 2003)(William Perkins, 2003)
10 Un climat10 Un climat
La pub vante, la presse informe La pub vante, la presse informe l’événement crée le climat favorable, l’événement crée le climat favorable, cette pierre philosophale qui fait du cette pierre philosophale qui fait du produit ou du message « un intense produit ou du message « un intense
objet du désir »objet du désir »
L’événementiel une L’événementiel une communication sans limite … ou communication sans limite … ou
presque presque (William Perkins, 2003)(William Perkins, 2003)
11 Une autre définition de l’Entertainment…11 Une autre définition de l’Entertainment…
Pour créer l’environnement favorable à la vente, Pour créer l’environnement favorable à la vente, l’événement se met au service du produit en l’événement se met au service du produit en
« racontant une histoire, en créant « racontant une histoire, en créant l’ambiance ». Il transcende le message et l’ambiance ». Il transcende le message et
permet à chacun de le mémoriser en intégrant permet à chacun de le mémoriser en intégrant tous les codes d’émotion qu’il met en œuvre. tous les codes d’émotion qu’il met en œuvre. Dès lors, le produit, le message deviennent Dès lors, le produit, le message deviennent
diamants précieux, valorisés par la puissance diamants précieux, valorisés par la puissance évocatrice de l’écrin, c’est-à-dire sa mise en évocatrice de l’écrin, c’est-à-dire sa mise en
valeur théâtralisée.valeur théâtralisée.
L’événementiel une L’événementiel une communication sans limite … ou communication sans limite … ou
presque presque (William Perkins, 2003)(William Perkins, 2003)
12 Un métier pas comme les autres12 Un métier pas comme les autres
Le métier de producteur d’événements est constitué de Le métier de producteur d’événements est constitué de diverses responsabilités très implicantes : diverses responsabilités très implicantes :
- Obligation de la bonne fin de réalisation, par le respect Obligation de la bonne fin de réalisation, par le respect de tous les engagements nécessaires (garanties, de tous les engagements nécessaires (garanties,
fournisseurs, contrôle d’exécution, qualité, délais, fournisseurs, contrôle d’exécution, qualité, délais, conditions financières, etc.) ;conditions financières, etc.) ;
- Obligation de réalisation de marges productives, par Obligation de réalisation de marges productives, par l’assemblage raisonnable de compétences l’assemblage raisonnable de compétences
déraisonnables pour lesquelles rien ne compte, sinon la déraisonnables pour lesquelles rien ne compte, sinon la qualité de la réalisation finale…qualité de la réalisation finale…
Producteur d’événements : un vrai nouveau métier, Producteur d’événements : un vrai nouveau métier, passionnant pour les managers à l’esprit rigoureux et passionnant pour les managers à l’esprit rigoureux et
aventureux.aventureux.
L’événementiel une L’événementiel une communication sans limite … ou communication sans limite … ou
presque presque (William Perkins, 2003)(William Perkins, 2003)
13 L’événement responsable13 L’événement responsable
Pour le « nouvel événementiel », les concepts forts Pour le « nouvel événementiel », les concepts forts dans les courants ascendants de l’époque passent dans les courants ascendants de l’époque passent désormais par la notion « d’entreprise citoyenne ». désormais par la notion « d’entreprise citoyenne ». Toute entreprise humaine a une responsabilité sur Toute entreprise humaine a une responsabilité sur
son environnement, fût-il social, économique, son environnement, fût-il social, économique, écologique…écologique…
L’événement ne doit plus être uniquement l’expression L’événement ne doit plus être uniquement l’expression arrogante et égoïste de l’entreprise, mais la arrogante et égoïste de l’entreprise, mais la
démonstration de son implication respectueuse au démonstration de son implication respectueuse au sein de la communauté dans laquelle elle vit, sein de la communauté dans laquelle elle vit,
travaille, produit, échange, communique.travaille, produit, échange, communique.
Analyse stratégiqued’un événement
Conseil en développementPlanner Stratégique
Ressources PartenarialesACTIVATION
Ressources Physiques - Billetterie
HOSPITALITEENTERTAINMENT
Ressources RelationnellesRELATIONSPUBLIQUES
Ressources deRéputation
COMMUNICATIONMARQUE (image de)
““What are we What are we able to make able to make with what we with what we
have ?”have ?”
““Be Be sensemakingsensemaking
&&
Implement”Implement”
Vos compétences au service Vos compétences au service de l’événementielde l’événementiel
MarketingServices
NTIC
Médias
AgencesEvénementielles
Sport Event
Divertissement
PropriétairesOrganisateurs
Partenaires
Institutions
Un dernier conseilUn dernier conseil
Avant de prendre des décisions et Avant de prendre des décisions et d’agir :d’agir :
TOUJOURS ETRE EN PHASE AVEC TOUJOURS ETRE EN PHASE AVEC VOTRE BUSINESS MODEL (= votre VOTRE BUSINESS MODEL (= votre
STRATEGIE) !STRATEGIE) !