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Stratégie & Stratégie & Communication Communication Evénementielle Evénementielle Msc Entertainment & Medias Management Msc Entertainment & Medias Management Lionel Maltese Lionel Maltese Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de Management Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de Management Maître de Conférences Université Paul Cézanne Maître de Conférences Université Paul Cézanne Consultant Stratégie et Marketing Evénementiel Consultant Stratégie et Marketing Evénementiel En ligne sur http://cortoleo.free.fr/euromed Séance 7

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Stratégie & Stratégie & Communication Communication EvénementielleEvénementielle

Msc Entertainment & Medias Management Msc Entertainment & Medias Management Lionel MalteseLionel Maltese

Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de ManagementProfesseur Affilié Euromed Marseille Ecole de ManagementMaître de Conférences Université Paul CézanneMaître de Conférences Université Paul Cézanne

Consultant Stratégie et Marketing Evénementiel Consultant Stratégie et Marketing Evénementiel

En ligne sur http://cortoleo.free.fr/euromed

Séance 7

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Séance en 3 TempsSéance en 3 Temps

Stratégies Stratégies Eco-Eco-

CitoyenneCitoyenness

Bilan du Bilan du séminaireséminaire

PrésentatioPrésentation / débatn / débat

Cas Cas MarsAtacMarsAtac

Fin du CoursFin du Cours

Retour d’une Retour d’une ancienne ancienne étudianteétudiante

Enjoy Enjoy MontpellieMontpellie

rr

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Ressources relationnelles

Ressources partenariales

Portefeuille

de

Ressources

(actifs marketing)

Capacités,

Compétences

Performance, succès

Concepts MODELE RBV

Long Terme

Succès « sectoriel »

Organisateurs, Managers

PROPRIETES

?

Succès Financier Succès Public

Ressources de réputation

Ressources physiques

ACTEURS

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Particularité d’un événement : contrôle Particularité d’un événement : contrôle externe des Stakeholders fournisseurs externe des Stakeholders fournisseurs

de ressourcesde ressources

EVENEMENTOrganisation

Partenaires Privés

Partenaires Publics

Institutionsspécifiques

Acteurs

Grand Public

MédiasPrestataires

COMPETENCES

Parrainage eco-citoyen

COMPETENCES

Business Model

INTEGRE

Sensibilisation – communication

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Le CHALLENGE !Le CHALLENGE ! Performer dans la durée !Performer dans la durée !

Exploiter ses ressources par ses compétencesExploiter ses ressources par ses compétences

Contrôler ses ressources en créant un système Contrôler ses ressources en créant un système permettant de les interconnecter = MAILLAGEpermettant de les interconnecter = MAILLAGE

Le Développement Durale est un MARCHE Le Développement Durale est un MARCHE

LA compétence clé d’un stratège événementiel : LA compétence clé d’un stratège événementiel : ASSEMBLIERASSEMBLIER

L’Eco-Citoyenneté peut devenir le ciment de votre L’Eco-Citoyenneté peut devenir le ciment de votre modèle économique en s’intégrant à votre stratégie modèle économique en s’intégrant à votre stratégie Ressources-CompétencesRessources-Compétences

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Bilan ManagérialBilan Managérial

STRATEGIE INTENTIONNELLE : Utilité de l’analyse STRATEGIE INTENTIONNELLE : Utilité de l’analyse RBV RBV

MARKETING EVENEMENTIEL : Axes de MARKETING EVENEMENTIEL : Axes de développement des actifs événementiels marketing développement des actifs événementiels marketing L’événementiel une communication sans limite … ou L’événementiel une communication sans limite … ou

presque (William Perkins)presque (William Perkins)

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Utilité de l’analyse RBVUtilité de l’analyse RBV Transformation permanente : se baser sur ses actifs pour Transformation permanente : se baser sur ses actifs pour

évoluer et innoverévoluer et innover

Savoir ce que l’on peut faire avec ce que l’on a : ne pas Savoir ce que l’on peut faire avec ce que l’on a : ne pas partir dans tous les sens… partir dans tous les sens…

Contrôler l’environnement événementiel en rendant Contrôler l’environnement événementiel en rendant dépendants ses stakeholdersdépendants ses stakeholders

Le management stratégiques des actifs événementiels Le management stratégiques des actifs événementiels permet de créer l’unicité et l’originalitépermet de créer l’unicité et l’originalité Identifier Identifier Évaluer Évaluer Articuler Articuler Interrelier Interrelier Décider Décider Évoluer Évoluer

à partir de ses ressources et capacités tout en tenant à partir de ses ressources et capacités tout en tenant compte de son environnement externe compte de son environnement externe

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L’événementiel une L’événementiel une communication sans communication sans limite … ou presque limite … ou presque (William Perkins, 2003)(William Perkins, 2003)13 conseils « vécus » ou « à 13 conseils « vécus » ou « à

vivre »vivre »

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L’événementiel une L’événementiel une communication sans limite … ou communication sans limite … ou

presque presque (William Perkins, 2003)(William Perkins, 2003)

1. Favoriser la créativité :1. Favoriser la créativité :

Le cinéma est une des grandes Le cinéma est une des grandes sources de l’inspiration, soyez sources de l’inspiration, soyez

cinéphile, soyez lecteur : romans, cinéphile, soyez lecteur : romans, BD…BD…

Soyez curieux de tout, la culture Soyez curieux de tout, la culture générale n’est une tare pour le pro générale n’est une tare pour le pro de l’événement, mais un must qui de l’événement, mais un must qui

fait la différence.fait la différence.

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L’événementiel une L’événementiel une communication sans limite … ou communication sans limite … ou

presque presque (William Perkins, 2003)(William Perkins, 2003)

2. La passion 2. La passion

Travailler avec passion, ne pas être Travailler avec passion, ne pas être comptable de ses heures, aimer comptable de ses heures, aimer

jusqu’à la déraison ce que l’on fait, jusqu’à la déraison ce que l’on fait, donner à chaque chose une portée donner à chaque chose une portée

artistique pleine de passionartistique pleine de passion

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L’événementiel une L’événementiel une communication sans limite … ou communication sans limite … ou

presque presque (William Perkins, 2003)(William Perkins, 2003)

3. Savoir doser3. Savoir doser

Mieux vaut contrôler et doser les Mieux vaut contrôler et doser les effets d’un événement, dès l’origine, effets d’un événement, dès l’origine, avec le client, ainsi le message juste avec le client, ainsi le message juste

et pertinent en découlera-t-il et pertinent en découlera-t-il logiquement et utilement. Que de logiquement et utilement. Que de

temps gagné !temps gagné !

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L’événementiel une L’événementiel une communication sans limite … ou communication sans limite … ou

presque presque (William Perkins, 2003)(William Perkins, 2003)

4. Manager 4. Manager

Le devoir n°1 du pro de l’événement, c’est Le devoir n°1 du pro de l’événement, c’est de rendre ses équipes heureuses ; ce de rendre ses équipes heureuses ; ce

bonheur se transmettra partout, à bonheur se transmettra partout, à l’action, aux acteurs, aux partenaires et l’action, aux acteurs, aux partenaires et

aux spectateurs. Il se bâtira sur 3 « sens » aux spectateurs. Il se bâtira sur 3 « sens » ::

L’exigence de l’organisation impeccable ;L’exigence de l’organisation impeccable ; Le goût du travail bien fait ;Le goût du travail bien fait ;

La recherche personnelle de la qualité La recherche personnelle de la qualité

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L’événementiel une L’événementiel une communication sans limite … ou communication sans limite … ou

presque presque (William Perkins, 2003)(William Perkins, 2003)

5. Gérer l’inattendu5. Gérer l’inattendu

Une organisation événementielle n’est Une organisation événementielle n’est pas quantifiable dans le temps. pas quantifiable dans le temps.

Compétence de la prévision, Compétence de la prévision, conscience de l’impromptu, capacité conscience de l’impromptu, capacité

instantanée d’improvisation, trois instantanée d’improvisation, trois évidences incompatibles avec les évidences incompatibles avec les esprits paresseux ou pusillanimesesprits paresseux ou pusillanimes

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L’événementiel une L’événementiel une communication sans limite … ou communication sans limite … ou

presque presque (William Perkins, 2003)(William Perkins, 2003)

6 Sécuriser6 Sécuriser

Pour que dès le départ, un événement ait Pour que dès le départ, un événement ait toutes ses chances, il faut que l’entreprise :toutes ses chances, il faut que l’entreprise :

Précise sa stratégie ;Précise sa stratégie ; Communique la vérité ;Communique la vérité ;

Ose nous faire rentrer dans la confidentialitéOse nous faire rentrer dans la confidentialité

Une mauvaise ou insuffisante communication Une mauvaise ou insuffisante communication initiale peut fausser la réalisation finale et initiale peut fausser la réalisation finale et

les attentes de qualité espérées par les attentes de qualité espérées par chacun, agence et client.chacun, agence et client.

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L’événementiel une L’événementiel une communication sans limite … ou communication sans limite … ou

presque presque (William Perkins, 2003)(William Perkins, 2003)

7 Proximité7 Proximité

Dans tout événement, qu’il s’adresse à Dans tout événement, qu’il s’adresse à 10 ou à 10 000 personnes, fais en 10 ou à 10 000 personnes, fais en sorte que chacun ait le sentiment sorte que chacun ait le sentiment d’être ton interlocuteur unique. d’être ton interlocuteur unique.

Ton objectif : « Parler à chacun, pour Ton objectif : « Parler à chacun, pour être entendu de tous »être entendu de tous »

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L’événementiel une L’événementiel une communication sans limite … ou communication sans limite … ou

presque presque (William Perkins, 2003)(William Perkins, 2003)8 Mesurer la performance8 Mesurer la performance

Vouloir mesurer l’indice de satisfaction d’un Vouloir mesurer l’indice de satisfaction d’un événement revient à quantifier, à chaud, événement revient à quantifier, à chaud,

l’acte d’amour. On ne mesure pas l’émotion, l’acte d’amour. On ne mesure pas l’émotion, les « valeurs » d’appréciations instantanées les « valeurs » d’appréciations instantanées

sont faussées.sont faussées.Toutefois, on peut mesurer la qualité d’un Toutefois, on peut mesurer la qualité d’un

événement en appréciant :événement en appréciant : L’originalité de sa créativité ;L’originalité de sa créativité ;

L’adaptation harmonieuse à la stratégie fixée ;L’adaptation harmonieuse à la stratégie fixée ; La capacité de perception du message transmis ; La capacité de perception du message transmis ;

La bonne prise en compte des attentes des La bonne prise en compte des attentes des participantsparticipants

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L’événementiel une L’événementiel une communication sans limite … ou communication sans limite … ou

presque presque (William Perkins, 2003)(William Perkins, 2003)9 Du Bricolage… à l’Apprentissage :9 Du Bricolage… à l’Apprentissage :

Pour réussir un événement , il ne suffit pas de Pour réussir un événement , il ne suffit pas de faire une bonne recommandation collant faire une bonne recommandation collant

étroitement à la stratégie de l’entreprise, ni étroitement à la stratégie de l’entreprise, ni d’aligner des techniques sûres, il faut créer la d’aligner des techniques sûres, il faut créer la

magie, « saisir l’instant précieux où tout va magie, « saisir l’instant précieux où tout va réussir ». Cela ne s’apprend pas à l’école, cela réussir ». Cela ne s’apprend pas à l’école, cela

se trouve, sur le terrain, dans l’expérience se trouve, sur le terrain, dans l’expérience acquise avec des « artisans de l’événement », acquise avec des « artisans de l’événement »,

ces entreprises « non industrielles » de la ces entreprises « non industrielles » de la communication « éventive », pour qui communication « éventive », pour qui l’événement n’est pas seulement du l’événement n’est pas seulement du

management mais un total engagement.management mais un total engagement.

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L’événementiel une L’événementiel une communication sans limite … ou communication sans limite … ou

presque presque (William Perkins, 2003)(William Perkins, 2003)

10 Un climat10 Un climat

La pub vante, la presse informe La pub vante, la presse informe l’événement crée le climat favorable, l’événement crée le climat favorable, cette pierre philosophale qui fait du cette pierre philosophale qui fait du produit ou du message « un intense produit ou du message « un intense

objet du désir »objet du désir »

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L’événementiel une L’événementiel une communication sans limite … ou communication sans limite … ou

presque presque (William Perkins, 2003)(William Perkins, 2003)

11 Une autre définition de l’Entertainment…11 Une autre définition de l’Entertainment…

Pour créer l’environnement favorable à la vente, Pour créer l’environnement favorable à la vente, l’événement se met au service du produit en l’événement se met au service du produit en

« racontant une histoire, en créant « racontant une histoire, en créant l’ambiance ». Il transcende le message et l’ambiance ». Il transcende le message et

permet à chacun de le mémoriser en intégrant permet à chacun de le mémoriser en intégrant tous les codes d’émotion qu’il met en œuvre. tous les codes d’émotion qu’il met en œuvre. Dès lors, le produit, le message deviennent Dès lors, le produit, le message deviennent

diamants précieux, valorisés par la puissance diamants précieux, valorisés par la puissance évocatrice de l’écrin, c’est-à-dire sa mise en évocatrice de l’écrin, c’est-à-dire sa mise en

valeur théâtralisée.valeur théâtralisée.

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L’événementiel une L’événementiel une communication sans limite … ou communication sans limite … ou

presque presque (William Perkins, 2003)(William Perkins, 2003)

12 Un métier pas comme les autres12 Un métier pas comme les autres

Le métier de producteur d’événements est constitué de Le métier de producteur d’événements est constitué de diverses responsabilités très implicantes : diverses responsabilités très implicantes :

- Obligation de la bonne fin de réalisation, par le respect Obligation de la bonne fin de réalisation, par le respect de tous les engagements nécessaires (garanties, de tous les engagements nécessaires (garanties,

fournisseurs, contrôle d’exécution, qualité, délais, fournisseurs, contrôle d’exécution, qualité, délais, conditions financières, etc.) ;conditions financières, etc.) ;

- Obligation de réalisation de marges productives, par Obligation de réalisation de marges productives, par l’assemblage raisonnable de compétences l’assemblage raisonnable de compétences

déraisonnables pour lesquelles rien ne compte, sinon la déraisonnables pour lesquelles rien ne compte, sinon la qualité de la réalisation finale…qualité de la réalisation finale…

Producteur d’événements : un vrai nouveau métier, Producteur d’événements : un vrai nouveau métier, passionnant pour les managers à l’esprit rigoureux et passionnant pour les managers à l’esprit rigoureux et

aventureux.aventureux.

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L’événementiel une L’événementiel une communication sans limite … ou communication sans limite … ou

presque presque (William Perkins, 2003)(William Perkins, 2003)

13 L’événement responsable13 L’événement responsable

Pour le « nouvel événementiel », les concepts forts Pour le « nouvel événementiel », les concepts forts dans les courants ascendants de l’époque passent dans les courants ascendants de l’époque passent désormais par la notion « d’entreprise citoyenne ». désormais par la notion « d’entreprise citoyenne ». Toute entreprise humaine a une responsabilité sur Toute entreprise humaine a une responsabilité sur

son environnement, fût-il social, économique, son environnement, fût-il social, économique, écologique…écologique…

L’événement ne doit plus être uniquement l’expression L’événement ne doit plus être uniquement l’expression arrogante et égoïste de l’entreprise, mais la arrogante et égoïste de l’entreprise, mais la

démonstration de son implication respectueuse au démonstration de son implication respectueuse au sein de la communauté dans laquelle elle vit, sein de la communauté dans laquelle elle vit,

travaille, produit, échange, communique.travaille, produit, échange, communique.

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Analyse stratégiqued’un événement

Conseil en développementPlanner Stratégique

Ressources PartenarialesACTIVATION

Ressources Physiques - Billetterie

HOSPITALITEENTERTAINMENT

Ressources RelationnellesRELATIONSPUBLIQUES

Ressources deRéputation

COMMUNICATIONMARQUE (image de)

““What are we What are we able to make able to make with what we with what we

have ?”have ?”

““Be Be sensemakingsensemaking

&&

Implement”Implement”

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Vos compétences au service Vos compétences au service de l’événementielde l’événementiel

MarketingServices

NTIC

Médias

AgencesEvénementielles

Sport Event

Divertissement

PropriétairesOrganisateurs

Partenaires

Institutions

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Un dernier conseilUn dernier conseil

Avant de prendre des décisions et Avant de prendre des décisions et d’agir :d’agir :

TOUJOURS ETRE EN PHASE AVEC TOUJOURS ETRE EN PHASE AVEC VOTRE BUSINESS MODEL (= votre VOTRE BUSINESS MODEL (= votre

STRATEGIE) !STRATEGIE) !