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Stratégie de brand content

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Stratégie de brand contentComment mettre en place une stratégie en ligne de brand content?

Page 2: Stratégie de brand content

INFORMATION ARCHITECTURE

Inventarisation des contenus/Tri de carte et plan de site/

Maquettage/.

ERGONOMIE ÉDITORIALE

Storyboards & Maquettage/Charte éditoriale et ergonomique/

Audit ergonomique et recommandations/.

STRATÉGIE DE CONTENUAudit éditorial/

Rédaction Web et SEO/Ateliers & Formations/.

Connec ting your Communication to your Users Needs

A propos de WAW

Page 3: Stratégie de brand content

INFORMATION ARCHITECTURE USER EXPERIENCE EDITORIAL STRATEGY

Références

Page 4: Stratégie de brand content

ANALYSE SWOT STRATÉGIE ÉDITORIALE

• Analyse SWOT du projet de stratégie éditoriale pour la refonte du site web

• Recommandations de gestion de projet éditorial

BRAINSTORMING SESSION

• Groupe cible: Communication Managers, communicants

• Contenu:• Analyse des cycles de vie actuels des

contenus• Réflexion sur l'optimisation des flux de

production des contenus en ligne • Réflexion sur l'optimisation du travail

collaboratif Auteur/Editeur/Réviseur • Formulation des impératifs pour une

stratégie éditoriale unifiée.

LIVRABLES• Analyse SWOT• Check-list production contenu• Check-list authoring• Check-list editing• Charte éditoriale et charte ergonomique

Dans la pratique...

Page 5: Stratégie de brand content

ON LINE COM. STRATEGY• Plan médias on line• Stratégie de communication multi-

audience• Concept de quiz & concours

CRÉATION DE SITE• Architecture de l’information• Charte graphique• Développement• Entretien

COMMUNITY MANAGEMENT• Stratégie de conversion & fidélisation• Alimentation des médias sociaux• Conversation avec les audiences• Reporting & adaptationLIVRABLES• Skins Netlog, Twitter• Promosite bilingue FR-NL• Contenus sites FR-NL

Dans la pratique...

Page 6: Stratégie de brand content

Surabondance

En chiffres

‣ Plus d’information produite ces 40 dernières années que les précédentes 5000

‣ Le savoir scientifique double tous les 15 à 20 ans

‣ 1000 livres publiés par jour dans le monde

‣ 7.000.000 documents publiés par jour sur le web

•Infobésité

•Surabondance de la data

Page 7: Stratégie de brand content

Explosion

Côté Data

1. Quantité des pages, des types et modèles de contenus, ...

2. Chronotypicité des contenus3. Profondeur des interfaces4. Satellisation des interfaces

(sous-sites, réseaux sociaux, Internet mobile, ...)

5. Contextualisation: data locale, personnalisée

•Progression exponentielle

•Fragmentation du Web

•Nomadisme des échanges

•Multiplication des modalités

Page 8: Stratégie de brand content

Contenu = Service

Côté

Utilisateur

1. Le contenu est ROI2. Le contenu est R.O.I.3. Le push détrône le pull

•Qualité de l’accès

•Expérience utilisateur

•Ubiquité

•Pertinence

•Trouvabilité

Page 9: Stratégie de brand content

Rien ne se crée

Côté

Production ‣ 3 sources de contenu• Texte propriétaire• Contenu généré par

l’utilisateur• Contenus tiers

‣ Complexification des process de production

‣ Technicité des dispositifs de communication

‣ Tâches informationnelles difficiles à quantifier

•Autre support

•Autre média

•Autre cible

Page 10: Stratégie de brand content

Production de contenu

Source : Content Critical, Gerry Mc Govern.

Page 11: Stratégie de brand content

Production de contenu

PertinenteUtileCorrecte

Lisible (readable)

SingulièreUtilisable

Création Édition

Lisible (legible)

AccessibleActuelle

Publication

Production

Page 12: Stratégie de brand content

Production de contenu

Définit, priorise & livre une information « brute »

Transforme l’information « brute »en « histoire ».Éditorialise.

Client Implémentateur

Assure la bonne transmissionde l’histoireau destinataire

Facilitateur

Méthode Agile

Page 13: Stratégie de brand content

Côté Production

‣ Création x édition x publication

0 h x 15 h x 5 = 05 h x 0 h x 15 = 015 h x 5 h x 0 = 0

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Cycle de vie éditorialLes 4 piliers de la gouvernance éditoriale

ON LINE

Gouvernance éditoriale

Audit

Stratégie

Exploitation

Production

Besoins et objectifs de l’annonceur.Besoins et objectifs des équipes.Formats éditoriaux.Inventaire des contenus.

Ligne éditoriale.Charte éditoriale.Calendrier de publication.Comité éditorial.Chaîne éditoriale.

Trouvabilité de l’informationCohérence éditorialeLisibilité et utilitéQualité du contenu

Résultats & reportingCharte éditorialeFormationAméliorations & innovations

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Cycle de vie éditorialLes 4 piliers de la gouvernance éditoriale

ON LINE

Gouvernance éditoriale

Audit

Stratégie

Exploitation

Production

Besoins et objectifs de l’annonceur.Besoins et objectifs des équipes.Formats éditoriaux.Inventaire des contenus.

Ligne éditoriale.Charte éditoriale.Calendrier de publication.Comité éditorial.Chaîne éditoriale.

Trouvabilité de l’informationCohérence éditorialeLisibilité et utilitéQualité du contenu

Résultats & reportingCharte éditorialeFormationAméliorations & innovations

Page 16: Stratégie de brand content

L’analyse de vos objectifs

A quoi servent vos formats digitaux ?

1.Comment votre communication en ligne s’intègre-t-elle dans la stratégie globale?

Audit > Stratégie > Production > Entretien

Page 17: Stratégie de brand content

Quels formats, quels buts?•Formats traditionnels

•Formats sociaux

•Autres

Formats

digitaux

Inventoriez les canaux et les formats existants - Quelles vont être les synergies entre les différents canaux ? Quels contenus seront dupliqués ou dérivés ? Quel format n'est pas encore exploité, qui pourrait l'être ?

Evaluez l’opportunité des médias sociaux - Quels seront les médias sociaux et outils Web 2.0 utilisés pour relayer l’information et assurer la présence en ligne? Les cibles sont-elles présentes sur les réseaux sociaux? Le recours aux UGC est-il opportun, faisable?

Identifiez les ambassadeurs et influenceurs - Repérez les relais enthousiastes (internes et externes). Capitalisez sur les sources qui ont du pouvoir sur les contributeurs et sur les lecteurs finaux.

Page 18: Stratégie de brand content

Quels objectifs?•Informer

•Converser

•Convertir

•Promouvoir

Objectifs &

messages clés

Média Objectifs Audience Messages clés KPI

Média 1

Média 2

Média 3

Média 4

Page 19: Stratégie de brand content

Quels objectifs?•Quantitatif

•Qualitatif

•Document de travail

Inventaire des

contenus

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Cycle de vie éditorialLes 4 piliers de la gouvernance éditoriale

ON LINE

Gouvernance éditoriale

Audit

Stratégie

ExploitationBesoins et objectifs de l’annonceur.Besoins et objectifs des équipes.Formats éditoriaux.Inventaire des contenus.

Ligne éditoriale.Charte éditoriale.Calendrier de publication.Comité éditorial.Chaîne éditoriale.

Trouvabilité de l’informationCohérence éditorialeLisibilité et utilitéQualité du contenu

Résultats & reportingCharte éditorialeFormationAméliorations & innovations

Production

Page 21: Stratégie de brand content

Stratégie

‣ L’objectif est le but que l’on désire atteindre. Il doit être clair, précis, mesurable et réaliste. Par exemple : désengorger votre service à la clientèle.

‣ La stratégie consiste en un choix d’actions cohérentes et logiques pour réaliser l’objectif. Par exemple : créer un libre-service en ligne.

‣ Une tactique correspond à une façon d’utiliser des ressources de manière optimale pour atteindre un objectif. Par exemple : utiliser un forum pour répondre aux questions.

Page 22: Stratégie de brand content

Le Web est devenu social•Contenus

•Communauté

•Commerce

•Contexte

Stratégie

Web 2.0 Contenus - L’écosystème éditorial doit proposer des

contenus à valeur ajoutée. Ludiques, ludoéducatifs, services divers, content marketing, ...

Communauté - La présence en ligne doit pouvoir fédérer une communauté (UGC, contenus de recommandations, ...)

Commerce - Toute information a un coût. Tout contenu doit avoir un R.O.I.

Contexte Votre présence en ligne est perçue dans un univers, un contexte endo et exogène.

Page 23: Stratégie de brand content

Votre marque de fabrique

« Votre éditorial doit incarner un champ de pensée, un point de vue, une manière de s'exprimer. »

Ligne

éditoriale

Délimitez votre territoire éditorial - Vos formats déterminent votre ligne éditoriale. Un blog n’est pas une newsletter ; un site B2B n’est pas un promosite. Facebook n’est pas votre page de commentaires.

Fixez-vous des objectifs SMART - Spécifiques, Mesurables, Acceptables, réalistes, Temporels.

Travaillez vos messages clés - Vos messages clés doivent fédérer et influencer vos utilisateurs. 3 à 4 messages clés suffisent. Dans un langage clair. Concret. Adapté à un format particulier.

Délimitez le wording - Votre référentiel lexical fait aussi partie de votre marque de fabrique. Misez sur l’idiosyncrasie. Le wording est garant de votre message et de l’ergonomie des contenus.

Page 24: Stratégie de brand content

Un pour tous, tous pour un

« Sans cohérence de ton et de style, votre image se révèle morcelée, éclatée. »

Charte

éditoriale

Préparez un document de référence utile - La charte doit être aussi utile, pertinente et utilisable qu’elle ne l’impose aux contributeurs. Limitez le document au cadre de travail des contributeurs.

Rédigez la charte dans un langage simple - Le but d’une charte Web est d’aider les contributeurs dans leur travail. La charte est censée leur donner des indications simples et rapides. Intégrez les aspects légaux et éthiques - Réservez un chapitre aux règles et obligations prévues pour les contributeurs. Quels contenus tiers peuvent-ils utiliser ? Sous quelles conditions ? Ont-ils vérifié leurs sources ? Peuvent-ils garantir la paternité de leurs contenus ? Encadrez l’utilisation des UGC- (UGC) - Les modérateurs peuvent-ils corriger les commentaires truffés de fautes d’orthographe ou mal écrits ? Doivent-ils publier également les remarques négatives ? A quelle fréquence et dans quel délai doivent-ils réagir (le cas échéant) aux réactions publiées par les lecteur ?

Régissez l’usage des métadonnées - Joignez la matrice des métadonnées à votre charte. Liez la création de métadonnées à un processus de validation et obligez les contributeurs à utiliser un nombre limité de mots clés – pertinents – par contenu.

Page 25: Stratégie de brand content

Ne perdez pas le fil!

« La qualité de l’information en ligne est directement liée à sa fraîcheur. »

Calendrier

de publicationFixez les fréquences et mises à jour - Contenus chauds, contenus froids, mises à jour hebdomadaires, annuelles, ... Ne vous laisser pas phagocyter par l’urgence.

Décrivez les besoins en localisation et traduction - La gestion des langues contribue à l’expérience utilisateur. Un internaute recevant des contenus dans sa propre langue reste 2 x plus longtemps. Précisez les périodes on et off - Marronniers, haute saison, dépôt des comptes annuels, ... Ne vous laissez pas rattraper par le temps. Le référencement, entre autres, vous oblige à prévoir longtemps à l’avance. Maîtrisez les sources - Tous les annonceurs possèdent une mine d’information ; le tout est de repérer les gisements et de les exploiter correctement.

Imposez le respect du calendrier - Une fois le calendrier fixé, n’y dérogez plus. D’autant que certains lecteurs fidèles apprécient les rendez-vous des mises à jour.

Page 26: Stratégie de brand content

Un jeu d’orchestre

« La qualité de l’information en ligne est directement liée à sa fraîcheur. »

Comité

éditorial

Fixez les rôles des acteurs - Qui définit les grandes lignes de la politique éditoriale? Qui propose les informations ? Qui réceptionne les projets, les accepte et les valide ? Qui tient le secrétariat ? Qui s’occupe d’entretenir la charte éditoriale ?

Fixez la fréquence des réunions - Un comité éditorial doit se rencontrer au moins 6 x par an. Des sessions peuvent être prévues en ligne (chat, visioconférence). La fréquence contribue à dynamiser l’activité du comité. Précisez les missions du comité - Définir le calendrier, organiser la distribution des informations et la création de nouveaux formats, organiser des groupes de travail, coordonner la rédaction, préparer des enquêtes, etc. Formaliser le déroulement - Décrire le déroulement type d’un comité : ordre du jour, comptes-rendus, lecture des KPI et statistiques, projets en cours, projets à venir.

Imposez la participation - La participation des acteurs aux comités éditoriaux est une condition sine qua non à leur efficacité et leur utilité.

Page 27: Stratégie de brand content

Concentration sur le message

« Rationnalisons la production de contenu »

Chaîne

éditoriale

Identifiez les modèles de documents - Pour chaque format, distinguez les différents types de documents (pour chaque type de contributeur) et de modèles.

Etudiez la réutilisabilité des contenus - Quels contenus sont réutilisables. En quel état ? Distinguez les contenus source (S), le contenus dupliqués ou identiques (I) et les contenus dérivés (D). Commentez l’utilisation des gabarits - Pour chaque template, expliquez les règles d’utilisation (ergonomie, graphisme, rédactionnel). Formalisez l’usage des gabarits et modèles - Mettez en place une stratégie de sensibilisation et de contrôle qualité pour la bonne utilisation des gabarits et modèles.

Encouragez l’amélioration - Indiquez dans chaque gabarit un lien de contact pour soumettre des suggestions, proposer des améliorations, etc.

Page 28: Stratégie de brand content

La chaîne éditorialeAudit > Stratégie > Production > Entretien

Page 29: Stratégie de brand content

Testez votre stratégieAudit > Stratégie > Production > Entretien

SWOT

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Cycle de vie éditorialLes 4 piliers de la gouvernance éditoriale

ON LINE

Gouvernance éditoriale

Audit

Stratégie

Exploitation

Production

Besoins et objectifs de l’annonceur.Besoins et objectifs des équipes.Formats éditoriaux.Inventaire des contenus.

Ligne éditoriale.Charte éditoriale.Calendrier de publication.Comité éditorial.Chaîne éditoriale.

Trouvabilité de l’informationCohérence éditorialeLisibilité et utilitéQualité du contenu

Résultats & reportingCharte éditorialeFormationAméliorations & innovations

Page 31: Stratégie de brand content

Pensez à tous vos utilisateurs

« Une bonne information est à la bonne place. »

Trouvabilité

Organisez l’information pour tous vos utilisateurs - Vous devrez contribuer à l'accessibilité des pages Web pour les moteurs de recherche, pour les lecteurs, pour les contributeurs.

Développez sans cesse votre référentiel lexical - Tirez parti de la richesse sémantique de vos coeurs d’activité. Nourrissez et entretenez régulièrement votre référentiel en fonction des tendances, résultats de recherche, etc. Variez les types et formats de contenu - Pourassurer une large couverture lexicale, créez un blog, utilisez les landing pages, élaborez des dossiers thématiques, composez un wiki, … ), encouragez les UGC, intégrez les médias sociaux, etc. Structurez votre pensée - Les moteurs de recherche récompensent la bonne structure de l'information (parce qu'elle leur permet de cribler plus efficacement les pages du site) et la gratifient d'un bon positionnement dans leurs pages de résultats

Ecrivez beaucoup et souvent - Un contenu généreux, pertinent, actualisé et orienté utilisateur favorise les résultats de la longue traîne. Plus vous écrivez, dans une variété de formats et pour une variété d'audiences, plus vous augmentez votre référentiel lexical et votre présence en ligne.

Page 32: Stratégie de brand content

Ecrire pour - tous - ses lecteurs, dont GoogleAudit > Stratégie > Production > Entretien

http://www.60questions.net/fichesdepros/index.htm

Page 33: Stratégie de brand content

En mode hypertexte

« La bonne information, au bon endroit, de la bonne manière au bon moment. »

Cohérence

éditoriale

La bonne information - un message, un contenu, un service pertinent conçu pour un groupe cible, qui peut réagir à cette information.

Au bon endroit - la communication doit pallier à la désorientation et à la non linéarité du mode de lecture.

De la bonne façon - la communication est adaptée aux comportements des groupes cibles.

Au bon moment - l'information est actuelle et régulière, confirmant qu'il y a véritable communication utile, interactive et pas simple relation phatique.

Page 34: Stratégie de brand content

Check-list Qualité formelle

« Le vu et le lu, indissociablement liés. »

Lisibilité et

utilité

Immédiatisez l’accès aux informations – Vos différents lectorats seront vraisemblablement sensibles à des portions différentes de vos textes. Il existe différents moyens pour segmenter les unités d’information et les mettre, individuellement, en valeur.

Équilibrez les volumes de contenu – Réfléchissez, dès le début, à la longueur moyenne de vos pages-écrans. Vous contribuez ainsi à la cohérence visuelle et fonctionnelle de vos pages et créez des habitudes pour l’internaute.

Respectez les conventions du Web – Les recherches, les tests utilisateurs, les travaux des experts en bonnes pratiques ont permis de développer des standards et conventions. Ignorer ces conventions, c'est ignorer l'impératif de qualité sur le Web et c’est ignorer son lecteur.

Soignez les microcontenus - Excellents contenus d’appel, les microcontenus existent dans tous les médias : clip vidéo, bande annonce,générique, S.M.S., tables des matières, etc.

Page 35: Stratégie de brand content

Pertinence, pertinence

« Votre communication en ligne a de la valeur si elle a de la valeur d’usage.»

Qualité

du contenu

Pertinence par rapport à l'organisation de l’information - les contenus correspondent-ils aux libellés?

Pertinence par rapport à la stratégie de communication - Est-ce que les contenus servent la stratégie que vous vous êtes fixée, les objectifs que vous vous êtes donnés ? Sont-ils utiles?

Pertinence par rapport aux normes - les standards Web, les règles juridiques, la charte graphique, ... Notamment les normes touchant à l'utilisation de l'hypertexte, au droit d'auteur ou aux délits tels que la diffamation,...

Pertinence par rapport au média Le format éditorial détermine la ligne éditoriale et l’organisation de l’information.

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Cycle de vie éditorialLes 4 piliers de la gouvernance éditoriale

ON LINE

Gouvernance éditoriale

Audit

Stratégie

ExploitationBesoins et objectifs de l’annonceur.Besoins et objectifs des équipes.Formats éditoriaux.Inventaire des contenus.

Ligne éditoriale.Charte éditoriale.Calendrier de publication.Comité éditorial.Chaîne éditoriale.

Trouvabilité de l’informationCohérence éditorialeLisibilité et utilitéQualité du contenu

Résultats & reportingCharte éditorialeFormationAméliorations & innovations

Production

Page 37: Stratégie de brand content

KPI, stats. et garantie qualité

« Ouvrez grand vos yeux, vos oreilles et votre bon sens. »

Résultats &

reportingEnquêtes - En ligne ou hors ligne. Pour mesurer la qualité et la quantité de la communication. Enquête sur les conversations (pour évaluer la qualité de la présence en ligne).

Statistiques web - Qui sont mes visiteurs, d’où viennent-ils ? Quelles pages d’entrée, quelles pages de sortie ? Quel taux de rebond.

Chiffres de vente - Les ventes ont-elles augmenté / diminué sur la dernière période ? Quelle est la part des ventes en ligne ?

Retours clients - internes et externes : demandes de contact, appels téléphoniques, ...

Page 38: Stratégie de brand content

KPI, stats. et garantie qualité

« Responsabilisez les contributeurs: montrez-leur leurs performances. »

Résultats &

reporting

Le taux de rebond - Que font les nouveaux visiteurs, surtout ceux provenant d’outils de recherche?

La provenance de vos visiteurs - Des accès direct? Des partenaires? Des blogues qui aiment ou détestent votre organisation ?

La portée - Où se situe votre site par rapport aux concurrents? Pour un mot clé spécifique, quelle est votre position concurrentielle?

Fidélité, rétention et intérêt - Les visiteurs reviennent-ils? Combien de temps passent-ils sur le site? Où? Combien regardent-ils de pages? Par quelle section quittent-ils?

Taux de conversion - mesure de l’efficacité de votre site à persuader un visiteur à faire une action. Ces actions peuvent être aussi banales que de regarder un vidéo, remplir un formulaire de contact ou bien elles peuvent être aussi importantes que l’achat en ligne.

Page 39: Stratégie de brand content

Améliorations : Conversion OptimizationAudit > Stratégie > Production > Entretien

Page 40: Stratégie de brand content

Améliorations : A/B testingAudit > Stratégie > Production > Entretien

Page 41: Stratégie de brand content

Améliorations : A/B testingAudit > Stratégie > Production > Entretien

Page 42: Stratégie de brand content

Améliorations : A/B testingAudit > Stratégie > Production > Entretien

Page 43: Stratégie de brand content

Améliorations : A/B testingAudit > Stratégie > Production > Entretien

Page 44: Stratégie de brand content

Améliorations : A/B testingAudit > Stratégie > Production > Entretien

http://visualwebsiteoptimizer.com/

Page 45: Stratégie de brand content

Améliorations : A/B testingAudit > Stratégie > Production > Entretien

Page 46: Stratégie de brand content

Améliorations : A/B testingAudit > Stratégie > Production > Entretien

http://visualwebsiteoptimizer.com/

Page 47: Stratégie de brand content

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FormationsLes indispensables

ON LINE

Gouvernance éditoriale

Audit

Stratégie

ExploitationFaire un bon benchmark éditorialAudit de site WebTypologie des utilisateursAudit de positionnement

Architecture de l’informationApprendre les médias sociauxCréer une newsletterRéussir son projet Web

Ecrire pour le WebEcrire pour un IntranetEcrire pour un blogEcrire pour GoogleCréer un e-mailing efficace

SEA / SEOGoogle AnalyticsGoogle AdWordsGouvernance éditoriale

Production

Page 48: Stratégie de brand content

Merci !

1. Atelier d’écriture Web – Exercez-vous concrètement à l’écriture Web. Rédigez des microcontenus performants, des pages utiles, lisibles. Trouvables. Prochaine édition le 08.12.10.

2. Stratégie de contenu Web – Optimisez votre chaîne éditoriale et votre stratégie de brand content tout au long de leur cycle de vie. Prochaine édition le 26.01.11.

3. Médias sociaux – Quels outils utiliser dans quels objectifs? Mettre en place une campagne en ligne. Recommandations et check-list. Prochaine édition le 09.02.11.

Les prochaines formations WAW >

Programmes et inscriptions > http://www.ecrirepourleweb.com/formations

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