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12 Avril 2021
STRATÉGIE:SPONSORING, MÉCÉNAT ET ENGAGEMENT SOCIÉTAL EN ENTREPRISE
Laurent Perves
laurent perves
Chief Marketing OfficerVacheron Constantin
QUELLES SONT VOS ATTENTES POUR CE MODULE?
▪ Mécénat, sponsoring, funding, engagement… Pourquoi?
▪ Stratégie et choix d’investissement
▪ Activation et retour sur investissement
▪ Dans la peau du CMO: à vous de jouer!
▪ Questions & réponses
▪ Conclusions
AGENDA
MÉCÉNAT, SPONSORING, FUNDING,
ENGAGEMENT… POURQUOI?
HIER: RECHERCHE DE NOTORIETE
HIER: RECHERCHE DE NOTORIETE
HIER: CRÉDIBILITÉ SANS JUSTIFICATION
AUJOURD’HUI: MARCHÉS SATURÉS
AUJOURD’HUI: MÉDIAS SATURÉS
AUJOURD’HUI: POUVOIR COMMUNAUTAIRE
AUJOURD’HUI: ENGAGEMENT SOCIÉTAL
AUJOURD’HUI: ENGAGEMENT SOCIÉTAL
(ET CONTEXTUEL)
AUJOURD’HUI: ENGAGEMENT CULTUREL
AUJOURD’HUI:ENGAGEMENT ENVIRONNEMENTAL
VOLONTÉ OU NÉCESSITÉ ?
‘BRAND PURPOSE’
PURPOSE, CROYANCE, CONVICTION…OU LE ‘POURQUOI’
POURQUOI LE ‘POURQUOI’?
DOMAINE CIBLE OBJECTIF
CORPORATE
Employés
Recrus
Investisseurs
Société civile, politique, associative
Marque-employeur/attractivité/rétention
Crédibilité/légitimité
Optimisation fiscale
Soutien/collaboration locale
Soutien/collaboration associative/politique
MARKETING
Clients
Prospects
Audience
Presse/influenceurs
Partenaires commerciaux
Notoriété
Crédibilité/légitimité
Désirabilité
Promotion/opportunité commerciale
Enrichissement de l’offre
CONVICTION -Contribution positive à la société
Attention – peut être subjectif…
QUEL DOMAINE RECONNAISSEZ-VOUS?
(CORPORATE, MARKETING, CONVICTION)
DES OBJECTIFS CONVERGENTS
DOMAINE CIBLE OBJECTIF
CORPORATE
Employés
Recrus
Investisseurs
Société civile, politique, associative
Marque-employeur/attractivité/rétention
Crédibilité/légitimité
Optimisation fiscale
Soutien/collaboration locale
Soutien/collaboration associative/politique
MARKETING
Clients
Prospects
Audience
Presse/influenceurs
Partenaires commerciaux
Notoriété
Crédibilité/légitimité
Désirabilité
Promotion/opportunité commerciale
Enrichissement de l’offre
CONVICTION -Contribution positive à la société
Attention – peut être subjectif…
DE MULTIPLES OPTIONS
DE MULTIPLES OPTIONS
DE MULTIPLES OPTIONS
COMMENT CHOISIR?
STRATÉGIE ET CHOIX D’INVESTISSEMENT
STUCTURE DE MARQUE ET DE COMMUNICATION
Tous les facteurs et parties prenantes qui constituent
l’environnement de votre marque:
- Économie
- Compétition
- Tendances
- Société/movement sociaux
L’ENVIRONNEMENT
Tous les récepteurs et les cibles potentielles de votre marques:
- Socio-démographiques
- Profiles et recherches
- Cible-clé et sous-segments
- Etc.
LE ‘QUI’
Tout ce qui constitue votre offre:
- Produits/services
- Marque
- Message/Concept
- Etc.
LE ‘QUOI’
Tous les outils vous permettant de communiquer/promouvoir votre
offre auprès de votre audience
- Campagne de publicité
- Media/digital
- Partenariats, sponsoring, mécénat, philanthropie, etc.
- Ciblage, enquêtes
LE ‘COMMENT’
UN MODÈLE UNIVERSEL
MAIS…
QU’EST-CE QUE LE ‘POURQUOI’
L’ÉMERGENCE DU ‘POURQUOI’
L’INFLUENCE DU ‘POURQUOI’
COMMENT CONSTRUIRE
SA STRATÉGIE D’INVESTISSEMENT?
1. DÉFINIR LE ‘POURQUOI’
1. DÉFINIR LE ‘POURQUOI’
▪ Quel produits/services offrons nous? Pour quelle finalité?
▪ Quelle est notre histoire/notre héritage?
▪ Quelle est notre identité de marque? Comment s’est-elle forgée?
▪ Comment contribuons-nous au développement sociétal?
▪ Quels sont les risques/questions soulevés par notre activité?
▪ Quels sont les tendances/mouvements qui influencent notre activité?
▪ …
2. DÉFINIR LES AXES/TERRITOIRES DE COMMUNICATION
▪ À partir du ‘Pourquoi’ (purpose), quels sont les territoires dans lesquels nous
pouvons nous exprimer?
▪ Comment ces territoires peuvent-ils s’articuler avec nos objectifs corporate,
marketing et/ou nos convictions?
▪ Comment exploiter pleinement ces territoires vis-à-vis de la marque, de son
offre et son audience?
▪ …
2. DÉFINIR LES AXES/TERRITOIRES DE COMMUNICATION
2. DÉFINIR LES AXES/TERRITOIRES DE COMMUNICATION
2. DÉFINIR LES AXES/TERRITOIRES DE COMMUNICATION
2. DÉFINIR LES AXES/TERRITOIRES DE COMMUNICATION
3. DÉFINIR SES OBJECTIFS
▪ Quel est l’objectif?
▪ Notoriété
▪ Désirabilité
▪ Renforcement de l’offre
▪ Prévention / contre-mesure
▪ Court-terme ou long-terme
▪ Objectifs financiers
▪ Comment sera mesurée l’atteinte des objectifs?
▪ KPIs/mesures (vente, marketing, autres
▪ Études/recherches
▪ Feedback qualitatif
3. DÉFINIR SES OBJECTIFS
3. DÉFINIR SES OBJECTIFS
4. SÉLECTIONNER LES PARTENAIRES/PROJETS ADÉQUATS
▪ Comment identifier un(des) partenaire(s)?
▪ Service/compétence interne
▪ Agences spécialisées
▪ Contact direct ou par intermédiaire
▪ Quels sont le(s) partenaire(s) le(s) plus approprié(s):
▪ Objectifs recherchés
▪ Valeurs, image, réputation
▪ Taille, couverture géographique, moyens
▪ Objectifs et bénéfices mutuels
▪ Budget !!!
5. ALIGNER LES CONDITONS DU PARTENARIAT ET FORMALISER
▪ Quel format de partenariat ?
▪ Mécénat
▪ Sponsoring
▪ Contrat de service
▪ Hybride
▪ Quels termes?
▪ Durée, couverture géographique, couverture médiatique/digitale
▪ Services, prestations, accès, droits d’image, ressources etc.
▪ Termes financiers (soutien, royalties, honoraires, frais additionnels, inclusions et
exclusions, etc.)
▪ Termes de renouvellement, de dénonciation et de résolution légale
6. LES CLÉS D’UN PARTENARIAT RÉUSSI
▪ Un alignement de valeurs et d’objectifs
▪ Des contreparties et des avantages mutuels et/ou communs
▪ Une complémentarité et une convergence des cibles
▪ Un retour sur investissement pertinent pour toutes les parties
▪ Une collaboration forte (transparence, communication, support)
▪ Une évolution ‘organique’ du partenariat
ACTIVATIONS ET RETOUR SUR INVESTISSEMENT
QUELS SONT LES DIFFÉRENTS TYPES D’INVESTISSEMENT
MARKETING/COMMUNICATION POUR UNE ENTREPRISE?
TYPOLOGIE D’INVESTISSEMENTS
CANAL OUTILS PARTENARIATS
PUBLICITÉ Presse, Billboards, Digital, Radio, TV, etc. OUI
EVÉNEMENTS Evénements, expositions, salons/foires, sports, etc. OUI
RELATIONS
PUBLIQUES
Célébrités/influenceurs, presse et éditoriaux, relations
institutionnelles, philanthropie, etc.OUI
RETAIL Boutiques, services, expériences client, etc. OUI
DIGITAL Site web, réseaux sociaux, search, applications, etc. OUI
CRM Newsletter, emailing, clubs, etc. OUI
HOSPITALITÉ Musée, visites, dégustations, voyages privés, etc. OUI
PUBLICITÉ
EVÉNEMENTS
RELATIONS PUBLIQUES
RETAIL
HOSPITALITÉ
RETOUR SUR INVESTISSEMENT:COMMERCIAL
RETOUR SUR INVESTISSEMENT:MARKETING/IMAGE
RETOUR SUR INVESTISSEMENT:EMPLOYER BRANDING
RETOUR SUR INVESTISSEMENT:COMPLET !
RETOUR SUR INVESTISSEMENT:COMPLET !
DANS LA PEAU DU CMO – À VOUS DE JOUER !
VOTRE CHALLENGE
▪ Vous êtes CMO d’une marque et devez exposer votre stratégie de partenariats
à votre Comité de Direction
▪ Groupe 1: Groupe de distribution/supermarché, Suisse
▪ Groupe 2: Marque de luxe (mode, montres, bijoux), Monde et/ou Suisse
▪ Groupe 3: Banque (généraliste ou privée), Suisse
▪ Groupe 4: Régie/Groupe immobilier, Suisse
▪ Vous devez préparer un exposé de votre stratégie d’investissement:
▪ Inclura votre ‘brand purpose’ ou ‘pourquoi’, vos objectifs, vos choix de territoire(s) de
communication, l’identification de vos partenaires et vos idées pour d’activation et de
mesures de résultats
▪ 1h20 de préparation en groupe, professeur à disposition pour questions/support
▪ Restitution à la classe en 10mn, via présentation ppt/pdf/keynote
GROUPES
▪ Groupe 1: Groupe de distribution/supermarché, Suisse
▪ Groupe 2: Marque de luxe (mode, montres, bijoux), Monde et/ou Suisse
▪ Groupe 3: Banque (généraliste ou privée), Suisse
▪ Groupe 4: Régie/Groupe immobilier, Suisse
GO !
DANS LA PEAU DU CMO – À VOUS DE JOUER !
QUESTIONS & RÉPONSES
CONCLUSIONS
MERCI !
