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L’HUMEUR DE FARO ÉCONOMIE RICHARD MARTIN La « Champions League » est devenue un événement de référence à l’échelle planétaire depuis de nombreuses années. L’UEFA dispose ainsi d’une ressource rare et unique. Outre le niveau et l’enjeu sportif prônant l’excellence, son attractivité peut être décryptée sous l’angle de la réputation de sa marque. Cinq leviers permettent d’optimiser cette dernière : être visible, authentique, cohérent, distinctif et transparent, selon les travaux du professeur Charles Fombrun. La « Champions League » a la particularité d’actionner l’ensemble de ces leviers à l’origine de son attractivité. Avec plus de deux cents pays diffuseurs et 360 millions de personnes ayant vu la finale de Wembley, cette compétition a même atteint des records en Allemagne avec la victoire du Bayern Munich face au Borussia Dortmund. Une visibilité désormais comparable à celle du Superbowl, voire supérieure en fonction des affiches. Afin d’être le plus cohérent possible, l’UEFA met en place un cahier des charges précis pour l’organisation de chaque match ; elle prône une couverture géographique impactant l’ensemble du football européen et surtout une économie attractive avec près de 905 M€ de recettes dont 45 M€ de droit télé répartis entre les 32 clubs engagés en 2012-13. Soixante-quinze pour cent du revenu global de la compétition iront aux clubs et les 25 % restants seront réservés au football européen. La marque « Champions League » se distingue de plusieurs façons : visuellement avec son logo (le fameux « Starball ») et auditivement avec son hymne (Coronation Anthems) reconnaissables dans le monde entier ; par sa programmation le mardi et le mercredi ; par son impact international et, enfin, parce qu’elle façonne la légende des clubs. Reste la transparence, levier complexe à actionner pour optimiser une marque. Mais Michel Platini en a fait une priorité avec l’instauration du fair-play financier. En s’appuyant sur la réputation de la marque pour faire adopter ce mode de régulation financière, l’UEFA renforce la cohérence et également la transparence d’un événement devenu référence à la fois sur les plans sportif, économique et marketing. LIONEL MALTESE PROFESSEUR ASSOCIÉ KEDGE BUSINESS SCHOOL LA MARQUE « CHAMPIONS LEAGUE » «B on, les mecs, vous arrêtez vos conneries ! Moi, je rentre pas à Manchester avec la honte parce qu’on se sera fait bananer par des danseuses du ventre biélorusses. Le coach peut pas vous parler. Il est au téléphone avec l’entraîneur adjoint du Real pour le convaincre de revenir avec les crampons. Le capitaine non plus. Comment dire… Il a des petits soucis… (Bruit de chasse d’eau.) Alors, vous allez m’écouter. Hein, qui a dit : “Va te faire enc…” ? Pardon, pardon, depuis l’Afsud, je fais de l’acouphène. Bon, les gars, c’est le moment de montrer que vous en avez dans le short. Franck, tu veux ton Ballon d’Or, oui ou non? Alors tu enlèves tes claquettes et tu les bouffes les Popov. Karim, tu arrêtes de rire sur le banc. Je sais que tu ne te moques pas. Moi aussi, elle m’a fait marrer la blague sur Valbuena – non, Mathieu, c’est rien, je te la raconterai – mais ça perturbe les premiers communiants de l’attaque. Et puis, derrière les caméras, ils n’attendent que ça pour nous dézinguer. Bon, Samir, tu rentres, tu marques et si tu ne veux pas bousiller ton plan com, tu ne la ramènes pas ce coup-ci. On a un super coup à jouer ce soir. On les humilie en seconde mi-temps et le tour est joué. Hé, président, qui c’est qui va vous emmener à Copacabana ? (Dans un coin du vestiaire, le président de la Fédé, casque sur les oreilles, ondule en remuant la tête.) Bon, il n’entend CHRONIQUE Des hommes, des vrais «Je compte sur vous les mecs, sinon je remonte dans le bus et je n’en ressors plus.» PAR PATRICK SOWDEN rien. Je lui ai prêté un skeud de 50 Cent. C’est bon, président, la musique de sale gosse, hein ? (Il acquiesce en souriant: “Yo, man”) Je compte sur vous les mecs, sinon je remonte dans le bus et je n’en ressors plus. Vous en rêvez des caipirinhas brésiliennes, alors vous allez vous bouger. Et, à la sortie, on est humble. Vous savez comment faire : “Faut garder la tête sur les épaules… On n’a pas paniqué… On a rempli le contrat… C’est la “routourne” qui tourne… C’est le déclic…” Vous avez le choix des mots. Non, pas la peine de parler de moi, non, non, ça me gêne. Bon, allez, les garçons, tous ensemble, tous ensemble ! Hé ho, vous n’oubliez rien ? Bah oui, il me semble… Allez le bécot à Pat, allez, allez ! On va leur montrer qui c’est les patrons. » FF _ MARDI 17 SEPTEMBRE 2013 _ 15

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L’HUMEUR DE FARO ÉCONOMIE

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La «Champions League» est devenue un événement deréférence à l’échelle planétaire depuis de nombreuses années.L’UEFA dispose ainsi d’une ressource rare et unique. Outre leniveau et l’enjeu sportif prônant l’excellence, son attractivité peutêtre décryptée sous l’angle de la réputation de sa marque. Cinqleviers permettent d’optimiser cette dernière : être visible,authentique, cohérent, distinctif et transparent, selon les travauxdu professeur Charles Fombrun. La «Champions League» a laparticularité d’actionner l’ensemble de ces leviers à l’origine deson attractivité. Avec plus de deux cents pays diffuseurs et360 millions de personnes ayant vu la finale de Wembley, cettecompétition a même atteint des records en Allemagne avec lavictoire du Bayern Munich face au Borussia Dortmund. Unevisibilité désormais comparable à celle du Superbowl, voiresupérieure en fonction des affiches.Afin d’être le plus cohérent possible, l’UEFA met en place uncahier des charges précis pour l’organisation de chaque match ;elle prône une couverture géographique impactant l’ensembledu football européen et surtout une économie attractive avecprès de 905 M€ de recettes dont 45 M€ de droit télé répartis entreles 32 clubs engagés en 2012-13. Soixante-quinze pour cent durevenu global de la compétition iront aux clubs et les 25 %restants seront réservés au football européen.La marque «Champions League» se distingue de plusieursfaçons : visuellement avec son logo (le fameux «Starball») etauditivement avec son hymne (Coronation Anthems)reconnaissables dans le monde entier ; par sa programmationle mardi et le mercredi; par son impact international et, enfin,parce qu’elle façonne la légende des clubs. Reste latransparence, levier complexe à actionner pour optimiser unemarque. Mais Michel Platini en a fait une priorité avecl’instauration du fair-play financier. En s’appuyant sur laréputation de la marque pour faire adopter ce mode derégulation financière, l’UEFA renforce la cohérence etégalement la transparence d’un événement devenu référenceà la fois sur les plans sportif, économique et marketing. ■

LIONEL MALTESEPROFESSEUR ASSOCIÉ KEDGE BUSINESS SCHOOL

LA MARQUE«CHAMPIONS LEAGUE»

«Bon, les mecs, vous arrêtez vosconneries! Moi, je rentre pas àManchester avec la honte parce

qu’on se sera fait bananer par des danseusesdu ventre biélorusses. Le coach peut pas vousparler. Il est au téléphone avec l’entraîneuradjoint du Real pour le convaincre de reveniravec les crampons. Le capitaine non plus.Comment dire… Il a des petits soucis… (Bruitde chasse d’eau.) Alors, vous allez m’écouter.Hein, qui a dit : “Va te faire enc…”? Pardon,pardon, depuis l’Afsud, je fais de l’acouphène.Bon, les gars, c’est le moment de montrer quevous en avez dans le short. Franck, tu veux tonBallon d’Or, oui ou non? Alors tu enlèves tesclaquettes et tu les bouffes les Popov. Karim, tuarrêtes de rire sur le banc. Je sais que tu ne temoques pas. Moi aussi, elle m’a fait marrer lablague sur Valbuena – non, Mathieu, c’est rien,je te la raconterai – mais ça perturbe lespremiers communiants de l’attaque. Et puis,derrière les caméras, ils n’attendent que çapour nous dézinguer. Bon, Samir, tu rentres, tumarques et si tu ne veux pas bousiller ton plancom, tu ne la ramènes pas ce coup-ci. On a unsuper coup à jouer ce soir. On les humilie enseconde mi-temps et le tour est joué. Hé,président, qui c’est qui va vous emmener àCopacabana? (Dans un coin du vestiaire, leprésident de la Fédé, casque sur les oreilles,ondule en remuant la tête.) Bon, il n’entend

CHRONIQUE

Des hommes,des vrais

«Je compte survous les mecs,sinon je remontedans le bus et jen’en ressorsplus.»

PAR PATRICK SOWDEN

rien. Je lui ai prêté un skeud de 50 Cent. C’estbon, président, la musique de sale gosse, hein?(Il acquiesce en souriant: “Yo, man”) Je comptesur vous les mecs, sinon je remonte dans le buset je n’en ressors plus. Vous en rêvez descaipirinhas brésiliennes, alors vous allez vousbouger. Et, à la sortie, on est humble. Voussavez comment faire: “Faut garder la tête surles épaules… On n’a pas paniqué… On arempli le contrat… C’est la “routourne” quitourne… C’est le déclic…” Vous avez le choixdes mots. Non, pas la peine de parler de moi,non, non, ça me gêne. Bon, allez, les garçons,tous ensemble, tous ensemble! Hé ho, vousn’oubliez rien? Bah oui, il me semble… Allez lebécot à Pat, allez, allez! On va leur montrer quic’est les patrons.» ■

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