Synthese brand content_2013_by_limelight

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Février 2013

LA MARQUE, LA MARQUE, LA MARQUE !!!

2 © LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE

495 répondants : 139 Annonceurs & 356 Partenaires

Période d’enquête : de novembre 2012 à janvier 2013. Méthodologie : recrutement online via la newsletter Stratégies et Cristal Festival + emailing / Durée : 15 minutes / Les résultats ont été analysés par « Cible » Annonceur ou Partenaire. Les résultats sur l’ensemble ont été redressés : un même poids a été attribué aux annonceurs et

partenaires (efficience 80.8 %) Sauf indication contraire, les % sont exprimés Hors NSP


Fonctions : 36 % Décisionnaires: Directeurs communication, marketing, DG … 47 % Responsables : Responsables opérationnels…

18 % Autre: Chef de projet/produit/groupe…

Type d’annonceurs : 35 % 100 premiers annonceurs*

*Investissements publicitaires bruts 2011, Kantar Media et Stratégies

Secteurs d’activité : 42 % Industrie et Services: Industrie, BTP, Transport, Energie, Services aux entreprises, Administration, Services Publics, Services de santé, Formation, Banques, Assurances 36 % Equipement, grande conso, distribution, télécom: Biens d’équipement des ménages, Produits de grande consommation, Commerce et distribution, Internet, Télécom, Nouvelles technologies 22 % Culture/loisirs/tourisme: Culture, Loisirs, Tourisme,

Hôtellerie, Restauration

Fonctions :

14 % Décisionnaires: Présidents, DG, Associés, Création 67% Responsables : Directeurs clientèle, Pôle… 19 % Autre : Chef de projet, producteur de contenus, planning…

139 répondants

356 répondants


Les annonceurs et le Brand

Content


Tout le monde fait du Brand Content : 67% des annonceurs se disent ‘actifs’

Q9 : Avez-vous déjà réalisé une opération de Brand Content pour votre marque ou entreprise ?

Des annonceurs ont déjà réalisé une

opération

53 %

« en cours de conception »

14 %

Base: annonceurs

62% parmi les annonceurs du TOP100

18% parmi les annonceurs du TOP100


Une place centrale, mais très importante pour seulement 25% des entreprises

Base: annonceurs ayant déjà réalisé une opération ou en cours de réalisation (hors NSP)

Q15 : Quelle place occupe le Brand Content dans votre stratégie de communication?

Tout à fait important - 5

4

3

2

Pas du tout important - 1

9%

16%

25%

40%

10%

Place dans la stratégie de com°

50%

17% des entreprises du

TOP100

25%


Direction de Marketing -Communication

Direction de Marque

Direction Générale

Direction communication Corporate

Direction Medias

56%

29%

7%

3%

0%

Direction de Marketing -Communication

Direction de Marque

Direction Générale

Direction communication Corporate

Direction Medias

58%

17%

11%

8%

2%

6 fois sur 10, la direction mkg/com° est donneur d’ordre

Q10 : Qui est le donneur d’ordre de ce type d’opérations dans votre entreprise ?

Base: annonceurs ayant déjà réalisé une opération ou en cours de réalisation

Ensemble TOP 100


A l’avenir 82% des annonceurs pensent intégrer du Brand Content dans leurs plans de communication

Q16 : Pour vous, à l’avenir, les opérations de Brand Content seront :

Annonceurs

Des opérations à part entière distinctes du plan de communication.

Des opérations qui vont remplacer d’autres actions, par exemple…

12 %

82 %

6 %

Des opérations inscrites dans un plan de communication et complémentaires des autres actions

«La publicité traditionnelle au sens achat d'espace »

«Sponsoring, opérations spéciales »

Base: ensemble annonceurs


D’ailleurs, c’est quoi le

Brand Content ?


Annonceurs et partenaires en phase sur le noyau dur

Q7: Parmi les opérations suivantes, quelles sont celles que vous considérez comme du Brand Content?

10%

30%

50%

70%

90%

10% 30% 50% 70% 90%

Partenaires

Annonceurs

Magazine

d’entreprise

Sponsoring

Lieu Flagship

Jeux Applications

mobiles

Programmation musicale

Partenariat artistique Partenariat media

Consumer magazine

Evénement Site éditorial

Documentaire

Programme court Court/Long métrage

Webséries

Présence medias sociaux


Entertainment, l’entre-deux


10%

30%

50%

70%

90%

10% 30% 50% 70% 90%

Partenaires

Annonceurs

Magazine

d’entreprise

Sponsoring

Lieu Flagship

Jeux Applications

mobiles Présence medias sociaux



Consumer magazine


Documentaire


Webséries


Réseaux sociaux et mobilité en devenir


10%

30%

50%

70%

90%

10% 30% 50% 70% 90%

Partenaires

Annonceurs

Magazine

d’entreprise

Sponsoring

Lieu Flagship

Jeux Applications




Consumer magazine


Documentaire


Webséries


Les ‘Hors concours’


10%

30%

50%

70%

90%

10% 30% 50% 70% 90%

Partenaires

Annonceurs

Magazine

d’entreprise

Sponsoring

Lieu Flagship

Jeux Applications




Consumer magazine


Documentaire


Webséries


Brand Content : quelle VA, pour quels objectifs ?


Divertissement

Engagement

Interactivité

Pérennité

Information utile

Efficacité maximale avec moins debudget

85%

61%

43%

47%

30%

22%

Engagement

Interactivité

Pérennité

Divertissement

Information utile

Efficacité maximale avec moins debudget

83%

63%

45%

33%

27%

33%

Le Brand Content pour engager et interagir

Q14 – Quelle est la valeur ajoutée d’une opération de Brand Content par rapport à d’autres actions de communication?

Annonceurs Partenaires

Valeur ajoutée

Top 3

« Le brand content c'est transformer la passivité en engagement» Annonceur


86%

71%

39%

34% 27%

28%

14%

85%

74%

49%

30% 24%

22%

Travailler la culture demarque

Renforcer la préférencede marque/entreprise

Améliorer la fidélité,fédérer

Activer la marque surun territoire différent

Donner une imageinnovante

Permettre de toucherde nouvelles cibles

Augmenter les ventes

Ensemble

Annonceurs

Partenaires

En termes d’objectifs, principalement une question de culture & de préférence de marque… avant l’impact direct sur les ventes

Q11 : Quels sont les 3 principaux objectifs d’une opération de Brand Content ?

Top 3

Objectifs


Côté annonceurs,

quel critère de choix de

partenaire ?


L’idée (concept)

Le contenu rédactionnel / lapromesse éditoriale

Le choix des supports / canaux

La production / réalisation

62%

31%

4%

3%

Premier critère de choix de partenaire : l’idée

Q18 : Dans votre choix de partenaire pour vos opérations de Brand Content, qu’allez-vous privilégier en priorité ?

Base: annonceurs


KEY FACTS

• 67% des annonceurs ’actifs’ sur le Brand Content (80% parmi le TOP100).

• Une place centrale dans la stratégie de communication, mais très importante pour seulement 25% des entreprises

• 6 fois sur 10, la Direction marketing/communication est le donneur d’ordre

• Demain le Brand Content ne remplacera pas la publicité mais va remonter dans la réflexion globale du plan de com° pour 82% des annonceurs…

• La Marque est l’élément central qui drive tout, et l’enjeu est de taille :culture et préférence de marque en tête des objectifs cités (86%)

• Les résultats attendus : préférence et engagement. Un recours au Brand Content pour engager (+ de 80% des répondants), et ainsi mieux interagir.

• Un Brand Content multi-canal, où les annonceurs privilégient l’idée avant le contenu.

• Dans leur choix de partenaire, les annonceurs privilégient le concept (l’idée) au contenu

• D’où l’importance de bien définir ses objectifs, bien écrire son brief, et prendre conscience de l’enjeu budgétaire

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Février 2013

Nous vous remercions d’avoir pris le temps de répondre à cette étude qui n’aurait pu être réalisée sans vous.

Si l’intégralité de l’étude vous intéresse, contactez : Amaury Laurentin [email protected] T : 01 47 12 17 67

Documents

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