FICHE PAYS

TAIWAN

Population : 23,52 millions

PIB par habitant : 22 600,00

Indicateurs

Les taxes à la consommation

La nature de la taxe

TVA.

Le taux standard

Le taux de TVA est fixe à 5%.

Le taux réduit

Le taux d'imposition qui s'applique aux banques, aux compagnies d'assurances, aux sociétés d'investissement, aux sociétés de financement et aux prêteurs sur gages (à l'exception des primes de réassurance, dont le taux est de 1%) est de 2%. Les ventes à l'exportation et les services connexes sont soumis à taux zéro. Vous trouverez plus d'informations sur Invest in Taiwan (guide pour l'investissement).

Les autres taxes à la consommation

Taxe spéciale sur les entreprises, etc. Vous trouverez plus d'informations dans le guide PKF 2012 sur Taiwan. En outre, ceux qui font de la vente à but lucratif sur internet et qui font des ventes mensuelles d'environ 1.850 dollars sont imposés. Des produits comme les pneus en caoutchouc, le ciment, les boissons non alcoolisées, le pétrole et le gaz, certains appareils électriques et les véhicules à moteur sont soumis à des taxes sur les produits de base qui vont de 8% à 50% ad valorem ou autre base spécifique.

Les indicateurs économiques

Après cinq décennies de gestion économique solide, Taïwan est passée du statut d'île agricole pauvre à celui de puissance économique leader dans la production de marchandises de haute technologie. Taïwan a une économie capitaliste dynamique dans laquelle le contrôle des investissements et du commerce international par les autorités diminue graduellement. Structurellement très exposée à l'évolution de l'économie mondiale (les exportations comptant pour les deux tiers du PIB), l' île subit le ralentissement économique de ses partenaires commerciaux, notamment de la zone euro et des Etats-Unis. Après la reprise de 2014, favorisée par une forte consommation et une hausse des exportations (la croissance atteignant 3,5% du PIB), l’économie a ralenti en 2015 sous l’effet de la baisse de la demande mondiale et du ralentissement chinois. La croissance économique a atteint 2,2% en 2015.

Les politiques macro-économiques de Taiwan sont saines et sa position extérieure est solide. Le déficit public reste sous contrôle. Grâce à son fort avantage concurrentiel en tant que hub manufacturier, le pays enregistre un fort excédent du compte courant. Cependant, l'économie a souffert de la faiblesse de la croissance de la demande extérieure en 2015. Les exportations vers la Chine ont diminué. Après une contraction de l’économie au troisième trimestre de 2015, la première fois en six ans, le gouvernement a déployé un package de relance de 4,08 milliards TWD pour stimuler les dépenses de consommation. Le programme vise à stimuler la demande intérieure et promouvoir la croissance et la compétitivité. La consommation des ménages reste limitée, même si des exonérations fiscales ont été introduites afin de stimuler des hausses salariales. Par ailleurs, en janvier 2016, le Parti démocrate progressiste a remporté les élections présidentielles et législatives. La victoire de ce parti vient sanctionner la politique de rapprochement avec la Chine continentale entreprise par le précédent parti au pouvoir, le Kouomintang. La population ne souhaite pas passer sous l'orbite de la Chine. À plus long terme, le pays sera confronté aux problèmes du vieillissement de sa population, de la faiblesse de son taux de natalité, de son isolement diplomatique et de l'érosion de sa compétitivité commerciale. Pour l'instant, Taïwan continue à bénéficier d'une balance commerciale favorable.

Le taux de chômage, qui a frôlé les 6% en 2009, est redescendu autour de 4% et devrait continuer de baisser. Le chômage des jeunes reste élevé (environ 13%).

Les chiffres du commerce international

Le commerce international est le moteur de la croissance taïwanaise, celui-ci représentant près de 130% du PIB (moyenne 2012-2014). L'économie de Taïwan est très orientée à l'exportation, si bien qu'elle dépend d'un régime ouvert au niveau du commerce international et reste vulnérable aux fluctuations de l'économie mondiale. Le secteur de l'électronique est le secteur d'exportation industrielle le plus important et c'est aussi celui qui reçoit le plus d'investissements américains. Taïwan, en tant qu'économie indépendante, est devenue membre de l'Organisation Mondiale du Commerce (OMC) sous le nom de Territoire douanier distinct de Taïwan, Penghu, Kinmen et Matsu (Taipei chinois) en janvier 2002. Les principaux partenaires d'exportation de Taïwan sont la Chine, Hong Kong, les Etats-Unis et le Japon. L'île a signé un traité de libre échange avec la Nouvelle Zélande et Singapour, et poursuit son rapprochement avec la Chine. Pour plus d'informations, vous pouvez consulter le site de Comtrade.

L'île enregistre une balance commerciale structurellement excédentaire. Du fait de la faible demande mondiale et du ralentissement chinois, le volume des échanges s'est réduit en 2015. De janvier à octobre 2015, les exportations taiwanaises ont baissé de 9,6% et les importations de 16,8%, entraînant un excédent commercial de 44,6 milliards USD, en hausse de 43,7% par rapport à 2014.

En 2015, alors que le commerce extérieur global de Taïwan subit une baisse dans les deux sens, les échanges commerciaux entre la France et Taïwan ont connu un net regain à la fois sur le plan des exportations (+17%), tirées par le secteur aéronautique, et sur le plan des importations (+12%). Si les tendances de fond restent difficiles à lire, notamment dans le secteur des TICs et de l’industrie dans un contexte économique incertain, la dynamique des exportations fait preuve d’une bonne diversification. La part de marché de la France progresse à 1,16%, la France restant le 20ème partenaire commercial de Taïwan. Au total, selon les chiffres des douanes taïwanaises, la France reste le 20ème partenaire commercial de Taïwan, son 23ème client et 16ème fournisseur. La part de marché de la France progresse de 1% à 1,16%, restant le 3ème pays européen derrière l’Allemagne (3,76%) et les Pays-Bas (1,25%).

La France se hisse au 1er rang des fournisseurs dans le domaine des vins et spiritueux avec 54% de part de marché. On note à la fois une démocratisation du vin grâce à l’apparition de nombreux restaurants européens mais aussi la constitution à Taïwan d’un groupe de grands connaisseurs de vin. Le marché de la boulangerie-pâtisserie est lui aussi porteur. Les pains de style européen et les desserts et pâtisseries français sont de plus en plus à la mode, entraînant une poussée des importations de produits intermédiaires liés au secteur (produits laitiers, farines et autres).

Les grands principes de la réglementation de la publicité Boisson et Alcool

Les normes en matière de publicité et de promotion pour l'alcool sont les suivantes : la publicité doit indiquer de façon visible que "la consommation exagérée d'alcool est nuisible pour la santé" ou d'autres avertissements du même style et il est interdit de présenter les situations suivantes : contre les règles publiques et les coutumes vertueuses, encouragement à boire, s'en prendre à la santé de l'esprit et du corps de la femme enceinte et des adolescents. Les enfants et les adolescents ne peuvent pas apparaître, ni même être entendus en bruit de fond de la publicité et ces publicités ne peuvent pas être présentées avant, pendant et après des programmes destinés aux enfants et aux adolescents.

Importations

Production locale vs importations

La production locale est majoritairement orientée vers la bière, l’alcool de riz (utilisé pour la cuisine), et l’alcool de sorgho

(alcool fort de Kinmen). La production locale de vins et spiritueux par contre est très marginale et le marché taïwanais dépend

fortement des importations.

Après une année 2013 difficile pour le marché des boissons alcoolisées due au renforcement de la législation sur l’alcool au

volant, les ventes sont remontées en 2014 et l’offre a dépassé le niveau de 2012, année record de consommation d’alcool à

Taïwan. Il est à noter que l’augmentation de l’offre est majoritairement liée à la hausse des importations.

Entre 2002 et 2014, le volume de boissons alcoolisées à Taïwan a augmenté de plus 26%, passant de 606 M L à près de 770 M

L. Sur cette période, la proportion des produits importés par rapport à la production locale a augmenté de 5 points de

pourcentage.

À présent, 33% des boissons alcoolisées commercialisées à Taïwan sont des produits importés.

En 2014, les importations de boissons alcoolisées à Taïwan ont atteint une valeur totale de 656 M EUR, pour un volume de plus

de 209 M L, toutes boissons alcoolisées confondues. Il est important de noter que les chiffres venant des douanes françaises ne

prennent pas en compte les importations en provenance des plateformes de réexportation comme Hong Kong et Singapour.

En réalité, le NTA (National Tobacco & Alcohol Administration) recense un volume total de 254 M de L de boissons alcoolisées

importées en 2014, soit un volume supérieur de près de 20% aux enregistrements des douanes françaises.

Les importations de boissons alcoolisées à Taïwan ont connu une croissance constante de 2004 à 2008. Malgré la crise

économique de 2009, qui a de fait affecté les importations de vins et spiritueux, celles-ci sont reparties à la hausse de manière

soutenue depuis cinq ans. En 2014, elles ont augmenté de plus de 11,2% en valeur et 8,5% en volume. Cette croissance est

surtout le reflet de la hausse des importations de spiritueux (+15,23%), notamment de whisky, et de bières (+10,31%). La

valeur des importations de vin est restée relativement stable (+0,23%) par rapport à 2013.

En 2014, les importations taïwanaises de vins (toutes catégories) se sont élevées à 17,1 M de L, pour une valeur de plus de

110,5 M EUR. Suite à plusieurs années de croissance record (+125% entre 2009 et 2013), les importations de vins n’ont

enregistré qu’une croissance de 0,23% en valeur et 2,73% en volume en 2014. Le volume des importations est quant à lui resté

stable.

A Taïwan, la consommation de vin se démocratise petit à petit et l’île importe de plus en plus de vins à petit prix, notamment

d’Espagne (prix moyen de 2,5 EUR/L) et du Chili (prix moyen de 3,2 EUR/L). Mais également des vins moyens à haut de gamme

en provenance des États-Unis (7,2 EUR/L) et d’Italie (6,3 EUR/L), reconnus pour leur qualité mais avec un prix moyen plus

compétitif que celui des vins français (10,9 EUR/L).

Les vins en provenance de l'Hexagone se positionnent sur le segment haut de gamme, à un prix moyen relativement plus élevé

que la concurrence. Jusqu’en 2013, la tendance était à l’importation de vins plus chers, en petite quantité. La tendance s’est

légèrement inversée en 2014.

À l’exception de la France, le « top 5 » des fournisseurs de vins à Taïwan ont tous connu une hausse de leurs exportations en

valeur et en volume, suivant la tendance haussière (faible) du marché. Ce sont surtout les vins en provenance des Etats-Unis,

d’Italie et d’Espagne qui ont vu la valeur et le volume de leurs importations augmenter.

Même si elle reste clairement leader sur le marché des vins, la France enregistre une baisse en valeur et en volume. La

stratégie qui vise à miser tout sur une image haut de gamme ne semble plus assurer la position dominante des vins français. La

classe moyenne taïwanaise ayant connu une faible progression au niveau de son salaire moyen, recherche plutôt, pour le

moment, des produits à bon rapport qualité prix.

L’année 2014 a été une année difficile pour les vins tranquilles français à Taïwan. A l’exception des vins d’Alsace et des vins

d’autres appellations AOP et IGP jusqu’à présent encore peu connus et répandus à Taïwan, les importations ont chuté en

valeur aussi bien qu’en quantité. La valeur des importations françaises de vins tranquilles a baissé de 8,79%, première baisse

depuis 2009. Le recul en volume des quantités importées, qui a commencé en 2012, s’est poursuivi en 2014, baissant de 6,70%.

Les vins de Bourgogne sont devenus une référence pour les grands amateurs de vins à Taïwan, et se caractérisent par un

positionnement encore plus haut de gamme, avec un prix moyen deux fois supérieur à celui des vins de Bordeaux. Ces produits

représentent 5% des vins français importés en volume mais 22% en valeur et se positionnent ainsi au 2ème rang des vins

importés.

A eux deux, les vins de Bordeaux et de Bourgogne représentent toujours 75% des importations de vins français en valeur

(contre 34% en volume), pour un montant annuel cumulé de 36 M EUR en 2014. Cependant, ce chiffre est en baisse de 19%

par rapport aux 42,3 M EUR en 2013.

Les consommateurs taïwanais, de plus en plus connaisseurs et curieux de goûter à de nouveaux produits s’intéressent

davantage aux vins d’appellations encore peu connues. Ainsi, malgré une part de marché encore marginale, les appellations

autrefois pratiquement inexistantes, notamment les vins d’Alsace (+11% en volume en 2014) et vins de Loire ont fait leur

apparition sur le marché ces 2 dernières années, reflétant une offre de plus en plus complète.

La consommation taïwanaise est toujours en cours de diversification, avec un début de demande pour les vins blancs français.

La demande semble également se démocratiser avec une demande forte pour les vins entrée ou milieu de gamme français,

comme en témoigne la croissance des importations de vins français IGP Pays d’Oc et Languedoc-Roussillon (+26% de

croissance en volume entre 2013 et 2014).

Ce graphique illustre la domination franche (en valeur) des importations de vins rouges au détriment de celles des blancs à

Taïwan. La plupart des importations taïwanaises concernent des vins rouges. A Taïwan comme en Chine continentale, la

couleur des vins rouges est un avantage concurrentiel important, le rouge étant la couleur festive par excellence dans

l’imaginaire traditionnel chinois, contrairement au blanc qui symbolise le deuil.

Cette division tend toutefois à se dissiper progressivement à mesure que les consommateurs se tournent vers de nouveaux

produits, ainsi la part des vins blancs est passé d’une part minimale de 5% en 2010 à 11% en 2014. Les vins blancs sont vendus

avec une image mettant en valeur leur couleur « dorée » et leur fraîcheur plus adaptée aux longues saisons estivales de

Taïwan.

Une tendance semblable s’annonce pour les rosés, produits encore quasi inexistants à Taïwan mais qui disposent d’un

potentiel intéressant car ils rencontrent une demande croissante de la part des femmes qui s’initient de plus en plus au vin.

Les importations de vins effervescents ont connu en 2014 une augmentation de 14% en valeur (après avoir augmenté de 12%

en 2013 et de 29% en 2012), les principaux effectifs étant les champagnes, notamment en provenance de France et les

mousseux d’Italie. La France dispose d’une place largement prépondérante sur le marché des vins effervescents puisqu’elle

totalise 77% des importations (8,3 M EUR) en valeur. Il s’agit majoritairement de champagnes, positionnés sur le segment haut

de gamme. Après une période plus atone due à la crise, les importations de vins effervescents français sont reparties d’une

manière très dynamique depuis 2010 et suite à trois années consécutives de croissance à deux chiffres, les produits français

ont enregistré un nouveau bond de 11% en valeur et de 32% en volume entre 2013 et 2014.

L’acteur le plus important sur le marché des vins tranquilles à Taïwan est la Taiwan Tobacco & Liquor Corp, qui concentre 18%

de la part du marché en volume, notamment à travers la marque Yu Chuan. Le reste du marché, dominé par les importations,

est fortement fragmenté avec la présence de 250 à 300 importateurs actifs, pouvant distribuer entre dix et une centaine de

références.

Le marché des champagnes et vins mousseux est relativement concentré. Pour les champagnes, LVMH domine avec 73% de

parts de marché en volume. Pernod Ricard détient la première place sur le marché des autres vins mousseux (29% de part de

marché en volume).

Les intermédiaires commerciaux Les sociétés de commerce

On peut distribuer un produit en passant directement pas une centrale d’achat. Pour l’agroalimentaire, Carrefour, Auchan, 7 eleven et Wellcome offrent ces services. Distribuer sans intermédiaire peut être plus difficile notamment à cause de la barrière de la langue. Mais tout dépend du produit que l’on souhaite exporter. - Les principaux acteurs Pour plus d'information sur les sociétés de commerce, consultez ce lien.

Les grossistes

- Type d'organisations

Les grossistes agissent comme intermédiaires commerciaux et fournissent également des services logistiques et de stockage.

- Les principaux acteurs Carrefour, Auchan, 7 eleven, Wellcome.

Circuits d’importation

Seules les entreprises ayant obtenu une licence d'importation peuvent importer des boissons alcoolisées. Selon les statistiques

gouvernementales (NTA, mars 2015), il y a plus de 3000 importateurs et distributeurs de boissons alcoolisées dûment

enregistrés auprès du gouvernement.

Cependant, nous dénombrons à ce jour un total d’environ 250 à 300 importateurs actifs dans l'importation de boissons

alcoolisées à Taïwan.

Il est à noter que la vente par internet, distributeur automatique ou par envoi postal est interdite dans la mesure où il n'est pas

possible de déterminer l'âge de l'acheteur dans ces cas de figures. Cependant, les importateurs ont souvent un site internet sur

lequel il est possible de demander un devis, les consommateurs pouvant passer commande suite à la vérification des

documents d’identité.

4 grands types d'opérateurs

- Les importateurs spécialisés dans les boissons alcoolisées, qui fournissent ensuite leurs clients CHR, détaillants ou de la

grande distribution ;

- Les importateurs multi-produits, non-spécialistes des boissons alcoolisées mais actifs sur ce segment et distribuant au food

service. Ils se concentrent surtout sur les bières, cidres et vins pour la cuisine pour compléter leur gamme de produits

alimentaires pour restaurateurs et hôtels ;

- Les chaînes de cavistes (telles que Drinks ou Tatung Atherton) et les cavistes indépendants, qui ont souvent la double

casquette de « détaillant » et « importateur », se fournissant en direct auprès des producteurs, et complétant leurs produits en

se fournissant auprès d’autres importateurs ;

- Les grandes surfaces (tels RT-Mart/Auchan et Carrefour) et cash & carry (Costco), qui importent par l'intermédiaire de leur

centrale d'achats ou en direct auprès des producteurs. Cependant, les grandes surfaces dont le volume de vente en alcools est

moindre, se fournissent généralement auprès des importateurs locaux.

Consommateurs jeunes : vins à petit prix, bières, party cocktails (RTD)

Les jeunes générations se tournent vers les alcools légers, suite notamment aux campagnes de lutte contre l’alcoolisme.

Comme sur le marché européen, les ready-to-drink (RTD) ou vins effervescents à base de fruits (les bières fruitées, les vins

mousseux…) rencontrent actuellement un énorme succès auprès des jeunes. Les vins d’entrée et de moyenne gamme sont

également très appréciés par ce segment de la population, notamment les vins du nouveau monde grâce à leur packaging

moderne.

Consommatrices : vins, alcools légers et santé

Le concept de « French paradox » est très connu à Taiwan, les médecins conseillent souvent à leurs patients ayant une

alimentation riche en graisses, de prendre un verre de vin au quotidien.

Ainsi, la clientèle majoritairement féminine, attirée par l’aspect "santé" véhiculé par les vins, est une cible importante à ne pas

négliger. De même, les alcools légers (vins, bières aromatisées, alcool de prunes) apparaissent comme des produits sains et

rencontrent la préférence de la gente féminine.

De plus en plus de producteurs décident d’entrer sur ce marché, jusqu’à présent encore relativement peu exploité.

Clientèle fortunée, collectionneurs, hommes d’affaires : whiskies et vins haut de gamme

La consommation de whisky et de vin haut de gamme, tout comme celle de champagne, est principalement le fait d’une classe

privilégiée pour laquelle le prix élevé d’une bouteille n’influe que très peu sur la décision d’achat, alors que l’image de marque,

la renommée, le prestige et la rareté en sont des déterminants fondamentaux. Ainsi, cette clientèle cible garantit une stabilité

relative des ventes de produits français à l’avenir, loin de la versatilité des consommateurs de produits bas et moyen de

gamme. Cependant, ce n’est pas pour autant que la France devrait négliger le développement d’une offre d’entrée et de

moyenne gamme car la fidélisation de nouveaux consommateurs passe souvent par la découverte de produits plus abordables.

Ventes saisonnières : fêtes et cadeaux d’entreprise

La période des fêtes est déterminante dans la mesure où les différentes évènements traditionnels (Nouvel an chinois, fête de

la lune etc.) donnent lieu à de nombreux échanges de cadeaux (dans les sphères privée et professionnelle), parmi lesquels les

coffrets cadeaux de vins et spiritueux, occupent une place de choix. Certains acteurs adaptent le packaging de leurs produits en

fonction du calendrier des fêtes. La bière Hitachino Nest de la brasserie japonaise Kiuchi a ainsi sorti une édition spéciale avec

un cœur rose pour la Saint-Valentin. Ces produits au packaging en série limitée sont très appréciés des consommateurs

taïwanais.

Principales fêtes :

-Le nouvel an chinois, qui marque le début de l’année lunaire. Selon les années, il tombe entre le 21 janvier et le 20 février du

calendrier grégorien. Pour cette occasion, il est courant d’offrir des cadeaux en famille, dont des vins et/ou spiritueux bus

ensemble pendant les repas festifs.

- La fête de la Lune, 2 semaines après le nouvel an chinois, est la célébration de la première lune et se traduit par de nombreux

évènements et feux d’artifice. Il est courant d’échanger des cadeaux dans les entreprises.

-La fête des bateaux-dragons, entre mai et juin, célébrée le 5ème jour du 5ème mois lunaire, est une autre occasion dans

l’année d’offrir des cadeaux d’entreprise ;

-La « Saint-Valentin » chinoise, entre juillet et août, le 7ème jour du 7ème mois lunaire (2 août 2014) est l’équivalent de la fête

du 14 février dans le monde occidental. A cette occasion, les alcools à édition limitée (image de cœur, vin rosé, etc.) sont

particulièrement appréciés et parfois offerts dans les menus spéciaux des restaurants.

-Le jour de l’an ainsi que Noël sont également de plus en plus célébrés entre amis, par des fêtes et des repas conviviaux, c’est

l’occasion de consommer des boissons festives, notamment des boissons à bulles.

Divergence des modes de consommation entre le Nord et Centre/Sud de l’île

On peut identifier deux grandes zones de consommation distinctes à Taïwan : au Nord, les consommateurs sont plus

connaisseurs et ont confiance en leur propre jugement. Ils s’informent sur les différents vins en faisant des comparaisons dans

les magasins ou sur internet. Ce consommateur est enclin à goûter des vins de gamme moyenne peu connus, pour se forger sa

propre opinion et sortir des sentiers battus. Les consommateurs du centre et du sud font au contraire plus confiance aux

conseils des cavistes. Il est donc possible de vendre plus facilement des produits de niche en passant par des importateurs-

cavistes. En ce qui concerne les bières, les marques locales sont consommées en masse dans le sud, alors que les

consommateurs du Nord montrent plus d’intérêt pour les bières importées (et plus chères).

Nouvelle législation sur l’alcool au volant : baisse des ventes on-trade

Taïwan a introduit une nouvelle législation plus stricte sur la consommation d’alcool au volant en juin 2013. L’effet négatif sur

les ventes de boissons alcooliques a été immédiat, ayant un impact significativement plus grand sur les circuits on-trade et

notamment sur la vente des bières et spiritueux qui y sont le plus souvent consommés.

Vins : la France n’est plus « la référence »

Pendant longtemps, la France a été la référence pour les grands amateurs de vins à Taïwan, les produits de l’hexagone

représentant jusqu’à 58% du total des importations (en 2012). Cependant, la tendance actuelle d’une recherche de produits

d’origines diverses profite aux vins espagnols, italiens et aux vins du nouveau monde. Les consommateurs taïwanais, de plus en

plus initiés, recherchent des produits nouveaux et à des prix plus raisonnables. Les grandes « marques » ne suffisent plus à les

satisfaire. Pour rester compétitive, l’offre française devrait tenir compte de cette évolution et renouveler ses efforts en termes

de marketing pour maintenir sa position de leader.

Distribution Lieux et types de consommation à Taïwan

La consommation d’alcool off-trade est toujours importante et a même augmenté récemment. En 2013, seulement 28% des

boissons alcoolisées étaient vendues dans le circuit on-trade (restaurants, hôtels, bars), contre 40% pendant les années

précédentes. Ceci s’explique par le renforcement de la législation contre l’alcool au volant en juin 2013 qui a eu un impact

important sur la vente dans les circuits on-trade.

Pour les vins, on constate que les ventes se réalisent majoritairement (64%) dans les circuits off-trade. Les vins français sont

généralement consommés dans les restaurants haut de gamme et dans les restaurants-cavistes, ouverts directement par les

importateurs et de plus en plus nombreux. Les produits français commencent à devenir également de plus en plus courants

dans les restaurants de gamme moyenne, asiatiques ou occidentaux. En effet, les restaurants à tapas, les pizzérias, les

restaurants thaï ou taïwanais, proposent à présent des vins d’entrée et de moyenne gamme importés. Malgré une plus grande

démocratisation de l’offre, le choix des vins est souvent limité, et les vins français, ayant un positionnement prix élevé, sont

généralement absents. Selon le témoignage de Fabien Vergé, cuisinier et fondateur du restaurant « La Cocotte », les Taïwanais

(environ 70% d’entre eux) ont l’habitude de ramener leurs propres bouteilles (valant parfois plusieurs centaines voire milliers

d’euros) au restaurant pour les consommer.

Pour les spiritueux en revanche, le circuit on-trade est le premier lieu de consommation. La consommation est plus importante

dans le sud de l’île où les consommateurs sont moins connaisseurs. Les principaux lieux de consommation sont les bars,

lounges, clubs (également clubs du type « all you can drink »), mais également à domicile entre amis en fin de soirée. Les

spiritueux haut de gamme sont souvent offerts dans les milieux d’affaires.

Le lounge-mixed, qui attire la clientèle à la fois des bars lounge et des night-clubs, est un lieu de consommation qui gagne en

popularité. Les night-clubs et piano bars demeurent encore assez présents dans le centre de Taïwan et notamment à Taichung

(3ème ville du pays). Les consommateurs masculins apprécient souvent plus les spiritueux que les bières en raison de la teneur

en alcool élevée. Le type de spiritueux consommé dépend du revenu et de la classe sociale. Le whisky est plus consommé par

les cols blancs, contrairement aux travailleurs à rémunération plus faible qui préfèrent des spiritueux traditionnels moins

chers. La vente de spiritueux a également bénéficié de la nouvelle popularité des cocktails chez les consommateurs féminins

qui sont de plus en plus nombreuses à s’initier à l’alcool.

Distribution de boissons alcoolisées à Taïwan

La distribution de détail est dominée par trois types de canaux : la grande distribution, les cavistes, et les convenience stores

(CVS).

Le gros des ventes se fait principalement dans la grande distribution et chez les cavistes. Cependant, les CVS constituent des vitrines publicitaires importantes et offrent souvent une bonne visibilité aux produits.

Hypermarchés et supermarchés

La grande distribution est le deuxième circuit de distribution et présente une grande diversité. Les acheteurs de boissons

alcoolisées y sont en général moins avisés, jeunes et débutants et la loi du prix y est souvent la plus forte. La plupart de ces

enseignes importe directement ses boissons alcoolisées pour éviter les surcoûts dus aux intermédiaires et pouvoir proposer

ainsi au consommateur final le prix le plus compétitif possible.

- Les hypermarchés classiques comme Carrefour (70 magasins), RT-Mart/Auchan (22 magasins) et A-Mart (19 magasins) sont

réputés pour leur rayon vins et spiritueux et leurs foires aux vins. Ils proposent régulièrement un catalogue vins et spiritueux à

leur clientèle membre. On retrouve en général, dans les rayons de boissons alcoolisées des grandes surfaces, 50% de vins

français, 20% de vins chiliens et espagnols, 20% de vins des Etats-Unis, de l’Australie et de l’Italie et le reste est partagé entre

l’Afrique du Sud, l’Argentine, la Nouvelle-Zélande et l’Allemagne. Environ 28% des vins sont vendus à moins de 450 TWD (12,8

EUR), 32% entre 450 et 700 TWD (12,8 et 19,95 EUR), 29% entre 700 et 1200 TWD (19,95 et 34,2 EUR), 6% entre 1200 et 2000

TWD (34,2 et 57 EUR) et 5% au-dessus de 2000 TWD (57 EUR).

- On retrouve également un rayon de boissons alcoolisées dans de nombreuses chaînes de supermarchés de quartier allant de

l’entrée au moyen de gamme : supermarchés Carrefour, Simple-mart, Pxmart ou encore le Hongkongais Wellcome.

Les supermarchés dits « gourmets », Jason's (12 magasins), City super (6 magasins) et Breeze Supermarket, se situent

exclusivement dans les grands magasins et sont généralement spécialisés dans les produits moyens à haut de gamme. Des

vendeurs formés viennent conseiller le client dans une atmosphère soignée rappelant les magasins spécialisés. On y retrouve

des marques de champagne série limitée et des bières encore peu connues localement (1664, bières belges…).

- Costco (10 magasins sur l'île), sur le modèle du Cash & Carry, a récemment fait une entrée remarquée et dynamique dans la

distribution. Avec seulement 4 000 références par magasin, son chiffre d’affaires a atteint 38,2 milliards TWD en 2013, son prix

moyen par panier est 6 fois plus élevé que les autres supermarchés. Le vin moyen à haut de gamme est importé directement

via des courtiers internationaux (prix extrêmement compétitif pour certaines références) ou bien acheté via des importateurs

taïwanais.

Enseignes spécialisées en boissons alcoolisées

- Les chaînes de cavistes représentent moins de 100 points de vente sur l´île. Malgré ce nombre relativement faible, les

magasins spécialisés sont très présents et concentrés dans les grandes villes (à Taipei et Taichung notamment). S’ajoutent

maintenant à ces chaînes, les cavistes indépendants au coin des rues qui sont de plus en plus courant dans les grandes zones

urbaines (Taipei, Taichung, Kaohsiung…). Ces cavistes ont une grande influence sur les ventes et le marketing des vins, et sont

souvent ouverts par les importateurs eux-mêmes, dans le but d’éduquer le consommateur et d’animer des événements

promotionnels (dégustations, séminaires, etc.). En effet, les conseils que peuvent apporter ces cavistes par rapport à leurs

concurrents sont appréciés des consommateurs taïwanais, toujours à la recherche de nouveaux produits et de nouvelles

origines. Les chaînes de cavistes les plus connues à Taïwan sont : Drinks Wines & Spirits, Evergreen Laurel Collection, Will´s

Wine Collection et The Corner Wine House.

- Mis à part les boutiques spécialisées dans les boissons alcoolisées ou cavistes, les restaurants-cavistes, offrant des repas

simples et dans lesquels le client peut choisir parmi une large gamme de vins à un prix relativement modéré, commencent à

apparaître. Ces établissements, pour le moment peu nombreux, sont eux-aussi ouverts par les importateurs. Quelques

exemples : Winowa (ouvert par Formosa Vintners), Jack’s House (ouvert par BrightTime), La Riche-Cellier (ouvert par Channg

Ruey)… Ce concept permet d’éduquer le consommateur aux associations mets-vins, car le vin est encore rarement consommé

au moment du repas mais le plus souvent à part.

- Environ 800 magasins de proximité indépendants sont répartis dans les zones rurales de l’île, même si on peut en apercevoir

quelques-uns dans les grandes villes, notamment la capitale Taipei. Tout comme les convenience stores, ils proposent une

multitude de produits de consommation quotidienne, avec toutefois un positionnement-prix plus bas et des produits locaux en

majorité moins qualitatifs. Une quinzaine de références de vin y sont en général commercialisées dont la plupart s’adressent à

une clientèle sensible aux prix.

Certains importateurs comme Château Wine & Cigar ou Château Wine and Spirit se positionnent sur le marché de la vente

directe. Ils proposent des grands crus classés à une clientèle fortunée. Cette stratégie a pour avantage de réduire les coûts liés

à l’exploitation d’une boutique. L’utilisation d’internet vient en appui à ce mode de distribution. Bien que l’achat d’alcool soit

interdit par ce canal, les prix sont affichés sur le site et la commande doit être passée en prenant contact avec l´importateur.

De même, les Taïwanais utilisent beaucoup internet pour se renseigner sur les différents produits qu’ils consomment, d´où

l´émergence de blogs autour du vin.

Les "Convenience store"

Avec près de 10 000 points de ventes sur l´île (1 point de vente pour 2 400 habitants, la plus forte densité au monde), les

convenience stores représentent le réseau de distribution le plus répandu à Taïwan. Le CVS propose 24h/24 les produits de

consommation courante les plus prisés. Le nombre de références y est très faible et les produits présentés en rayon se doivent

d’être des best-sellers. On y retrouve des vins du Languedoc-Roussillon et les vins Jacob’s Creek appartenant au groupe Pernod

Ricard. Les CVS représentent le premier canal de distribution pour la bière en off-trade : 60% de la bière Heineken y sont par

exemple vendus. Certains CVS aux abords des clubs et discothèques proposent un rayon vins et spiritueux élargi. Au vu du

nombre de points de vente, une exposition dans les CVS assure une visibilité certaine aux produits, mais l’essentiel des ventes

concernent des produits courants, notamment bières classiques ou parfois spiritueux, alors que les vins ou les produits plus

haut de gamme y trouvent peu leur place.

Taïwan dispose d'un réseau de distribution important et structuré, et la plus forte densité au monde de convenience stores (1

pour 2 400 habitants).

Chaque canal de distribution vise une clientèle particulière et les stratégies d'importation diffèrent :

- Les hypermarchés, tels que RT-Mart, Carrefour et Costco offrent une large gamme de produits, prennent peu de marge et

offrent ainsi des produits à prix très compétitifs, même en ce qui concerne les produits haut de gamme.

- Les importateurs-cavistes proposent également une large gamme de produits, fournissant non seulement du vin aux grands

amateurs mais également au food service.

- Si une présence en supermarché ou convenience store semble idéale pour assurer à un produit une visibilité optimale, l’offre

de vins proposée demeure réduite à cause de prix relativement élevés.

Les consommateurs sont sensibles aux prix et comparent sans cesse les différents circuits de distribution.

Les droits de douane et les taxes à l'importation Le seuil douanier (à partir duquel des droits de douane sont exigés)

Les importations d'une valeur CIF inférieure à 3.000 TWD sont exemptées de droits de douane.

Le droit de douane moyen (hors produits agricoles)

Les droits de douane à payer sur les marchandises importées sont essentiellement définis sur une base ad valorem, spécifique ou sélective, selon les articles concernés. En 2014, le taux du droit de douane nominal moyen était de 4,2% pour les biens importés.

Les produits soumis à des droits de douane plus élevés

Vous trouverez plus d'informations sur le site Internet de Fedex.

Les procédures d'accès au marché

Les procédures douanières Les procédures d'importation

Les douanes lèvent des droits sur les marchandises importées en accord avec les termes de la législation douanière, le tarif d'importation douanier et d'autres règlementations concernées. Sous le système douanier automatisé, le dédouanement cargo est catégorisé en trois types, C1 (sans papier ou examen du cargo), C2 (soumis à l'examen de la documentation) et C3 (soumis à l'examen de la documentation et du cargo). Veuillez consulter le site Internet Fedex pour plus d'informations.

Les procédures spécifiques à l'importation

Les certificats d'origine sont nécessaires pour des articles spécifiques (thé, échalotes, certains textiles). Certaines marchandises, en plus de la documentation standard indiquée ci-dessus, devront être accompagnés d'une certification DG (parfums, alcool, produits chimiques, etc.). Des permis ou documents d'importation sont nécessaires pour les produits entrants dans la liste négative, qui sont soumis à des restrictions d'importation. Les produits soumis à des interdictions d'importation ne peuvent être importés qu'avec une autorisation spéciale d'importation de l'Office du commerce extérieur. Vous trouverez plus d'informations auprès du bureau des douanes taiwanaises.

Importer des échantillons

Les échantillons commerciaux, instruments et équipements professionnels, ainsi que les produits d'exposition importés à Taiwan à des fins de promotion des ventes et d'exposition sont exemptés de droits de douane. Les échantillons de bière et de liqueur doivent suivre les exigences concernant l'alcool s'il s'agit de plus de 5 litres. Le fait de parcelliser les envois pour éviter les droits et taxes est interdit. Contacter le Ministère des Finances pour les licences de commerce à l'exportation. Les échantillons cosmétiques contenant des ingrédients vénéneux ou puissants nécessite une lettre d'autorisation de la part du Ministère de la Santé.

Sauf cas particuliers, les produits alcoolisés importés à Taïwan doivent être soumis à l'inspection du Bureau de normalisation,

de la métrologie, de la certification et du contrôle d'inspection.

Il est obligatoire de respecter les seuils limites pour les additifs et autres substances présentes dans les boissons alcoolisées.

Le produit est soumis à différents droits et taxes, notamment :

- droits de douane (généralement entre 10 et 20%);

- droits d´accises (« Alcohol Tax »);

- taxe sur les transactions commerciales (équivalent de la TVA, à 5%), etc.

Les produits soumis à des droits de douane moins élevés

Des droits de douane préférentiels sont appliqués à divers produits, dont les véhicules à moteur, les produits d’exposition, les articles militaires, les produits d’aide d’urgence, le matériel éducatif, et de recherche. Pour plus d'informations consulter le site des Douanes.

La classification douanière

Les droits de douane taiwanais sont basés sur la nomenclature du système harmonisé des noms et codifications des marchandises. Vous trouverez plus d'informations sur le site web des douanes taïwanaise (en anglais).

La méthode de calcul des droits de douane

Les droits sont calculés sur la base coût, assurance, fret (CIF). Les droits à payer sur les marchandises importées sont essentiellement définis sur un droit ad valorem, de façon spécifique ou sélective, en fonction des articles concernés.

La méthode de paiement des droits de douane

Service de paiement en ligne (Customs e-Payment System).

Les règles d'emballage et d'étiquetage L'emballage

Toutes les marchandises importées doivent porter une marque de design distinctif, un ensemble de trois lettres ou plus, ou une combinaison de design et lettres indélébiles au pochoir, estampillées ou gravées sur l'emballage ou sur la cargaison elle-même. Concernant l'étiquetage des produits organiques, des informations détaillées sont disponibles sur le site internet du Conseil de l'Agriculture.

Les langues autorisées sur les emballages et les étiquettes

Les étiquettes en chinois (avec caractères traditionnels) sont exigées.

Les unités de mesures autorisées

Système métrique.

Le marquage d'origine

Le lieu d'origine du produit doit être mentionné sur l'étiquette.

La réglementation concernant l'étiquetage

Les renseignements suivants doivent être indiqués: • Nom de la marchandise; • Le nom, numéro et adresse du producteur ou fabricant, le lieu d'origine de la marchandise; • Le contenu ou la composition de la marchandise; - Composants principales / ingrédients ou matières. - Poids net, volume ou quantité, ou bien des mesures doivent être étiquetés en unités de mesure légales. • La date de fabrication dans le calendrier chinois ou grégorien; la date d'expiration ou la durée de validité si le produit a une durée de stockage limitée ; et d'autres renseignements requis par les autorités de Taïwan.

Les réglementations spécifiques

L'importation de certains types de marchandises pourra être interdite ou restreinte pour protéger l'économie et la sécurité de Taiwan, pour protéger la santé des consommateurs, leur bien être et pour protéger la flore domestique et la faune. Certaines marchandises sont aussi soumises à des restreintes à la suite d'accords et d'arrangement de commerce bilatéraux.

Importations des vins de la Loire

Nos actions sur place

Rencontres d’acheteurs Japon - Corée du Sud - Taiwan

Source : Interloire

Recommandations générales

- Le choix de son importateur / distributeur et la définition de sa stratégie d'implantation sont des paramètres importants pour

vendre à Taïwan, chaque importateur ayant sa propre politique de vente. Tenir compte de la couverture géographique de

l’importateur est indispensable pour être sûr que la clientèle ciblée peut être atteinte. De même, bien choisir son circuit de

distribution est fondamental pour ne pas altérer l'image de votre produit, vous adresser à la bonne clientèle et pratiquer des

prix correspondant au positionnement de votre offre.

- Proposer au consommateur taïwanais d’améliorer sa connaissance du produit à travers l'organisation de dégustations ou de

séances de formation par exemple, est une stratégie efficace pour faire parler de soi. Les rencontres en direct sont à privilégier

pour établir une relation de confiance et de long-terme avec votre importateur / distributeur et le renseigner sur votre produit,

qu'il commercialisera in fine. En outre, afficher les médailles et notes que votre produit a pu recevoir lui donnera une image de

qualité qui confortera le client final dans son choix.

- Jouer avec le calendrier des fêtes pour capter la demande aux moments les plus opportuns. Les grandes fêtes traditionnelles

chinoises (Nouvel an chinois, fête de la lune etc.) sont l'occasion de nombreux échanges de cadeaux entre les Taïwanais (tant

dans la sphère privée qu'au travail) et donc un pic pour les ventes de boissons alcoolisées. Les produits plébiscités par les

Taïwanais sont généralement présentés dans des coffrets cadeau attirant l'œil ou accompagnés de goodies.

Recommandations marketing

Il existe plusieurs clubs et associations de vin tels que Art of Wine (AoW) et la Taiwan Wine Association qui organisent des

achats en groupe et des cours d’œnologie, menant à la certification WSET, certificat reconnu au niveau international. Il est

possible de passer par ces entités, par des clubs d’importateurs ou encore par l’Alliance Française pour assurer la promotion

des vins français.

Le packaging du produit peut être optimisé en le parant des traits "luxe" et "art de vivre" qui représentent l'image française à

Taïwan. En outre, sur un marché où les modes et tendances ont une grande importance, il faut savoir se montrer innovant pour

susciter les sentiments d'exclusivité et de nouveauté dont raffolent tant les Taïwanais. Actuellement, il existe une tendance vers

des packagings modernes pour les produits de moyenne gamme ciblant les jeunes.