UNE PUBLICATION DE CORPORATION SERVICE COMPANY® 2013 Édition No 8 2013

UNE PUBLICATION DE CORPORATION SERVICE COMPANY® 2013

THE BRAND BULLETIN

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Une veille de tous les instantsFace à l’irrésistible diversification du medium Internet, comment faire pour veiller sur vos marques et lutter contre les abus ?Il y a peu, l’existence de vos marques sur Internet se résumait à une poignée de noms de domaine et quelques adresses e-mail. Aujourd’hui en revanche, les médias sociaux et les applications mobiles élargissent considérablement l’« empreinte numérique » de la plupart des marques, une expansion qui devrait se poursuivre avec l’arrivée des nouveaux noms de domaine génériques de premier niveau (gTLD). La veille de marques sur Internet deviendra bientôt plus complexe que jamais.

L’univers du divertissement en ligne nous offre une anecdote qui sonne comme un avertissement : en vue du lancement de sa nouvelle marque, un diffuseur renommé de contenus en streaming convoitait un nom d’utilisateur de médias sociaux déjà enregistré par un tiers. La page de ce dernier, truffée de grossièretés et d’obscénités (et ornée d’un avatar pour le moins douteux) avait rapidement acquis une grande renommée. Son succès

était tel que la marque en gestation semblait déjà entachée. Suite à cette mésaventure et quelques embûches rencontrées pendant le lancement, le diffuseur a finalement décidé d’abandonner le nouveau service. *

Le site d’une entreprise leader sur son marché en Amérique du Nord, Ski The East, a eu plus de chance. Certes, cette société audiovisuelle du Vermont (USA), spécialiste de l’outdoor, a découvert que le nom de marque qu’elle s’était choisi était déjà exploité sur Instagram, mais dans son cas, le nom était associé à un compte inutilisé. Sans réponse de la part d’Instagram, Ski The East opte pour le crowdsourcing, et demande l’aide de ses quelque 20 000 fans sur Facebook pour retrouver la trace du titulaire du compte. Le 7 janvier 2013, Ski The East poste sur sa page Facebook une capture d’écran du compte occupé, accompagné du message suivant :

La violation de marque : Présentation en 5 lignes.Il est essentiel, pour vous, de savoir comment d’autres peuvent porter atteinte à votre marque, si vous voulez assurer son intégrité et garantir la pratique de l’utilisateur. L’emploi d’une surveillance efficace, la hiérarchisation et une stratégie de mise en œuvre des actions, voilà ce qui doit vous permettre de limiter au minimum les tentatives de violation de votre marque et de les traiter rapidement, avec le meilleur rapport coût/efficacité.

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Pour la société AB InBev, qui détient de nombreuses marques telles que Beck’s, Budweiser et Stella Artois, la réponse est non. Philippe Vandeuren, son directeur juridique chargé de la propriété intellectuelle et de l’approvisionnement à l’échelle mondiale, est conscient de la problématique qui entoure la surveillance. « Avec l’explosion récente des médias sociaux et du numérique, gérer sa réputation sur Internet devient de plus en plus difficile, » reconnaît-il, et il ajoute: « nous avons dû adapter notre approche et apprendre à maîtriser tant les opportunités qui s’offraient à nous que les risques. » *

Au début, la surveillance systématique de tous les noms de domaine, du contenu Internet et des médias sociaux était une tâche quotidienne intensive et longue, car AB InBev détient 200 marques de bières dans le monde. Mais l’expérience de l’entreprise en matière de veille précoce a favorisé la mise en place d’un programme de protection qui couvre aujourd’hui l’ensemble de ses éléments de propriété en ligne, avec une gamme d’actions coercitives pour faire valoir ses droits.

En outre, cette méthodologie se décline de manière spécifique pour chaque marque ; la société peut ainsi exploiter au mieux ses ressources, comme l’explique François Uyttenhove, responsable des marques et des noms de domaine chez AB InBev. « Notre stratégie de veille varie d’une marque à l’autre selon le niveau du risque et son impact potentiel sur l’activité », précise-t-il. « De même, notre politique de récupération change en fonction des marques et des marchés. Nous n’aimons pas que nos marques soient associées à une consommation excessive d’alcool, des contenus pornographiques, des sites discriminatoires ou diffamatoires. »*

La meilleure option, c’est l’anticipation : Enregistrez, sur les médias sociaux, des noms d’utilisateur correspondant à vos marques, bien avant d’en avoir besoin. Vous vous offrirez ainsi la possibilité d’assurer l’avenir.

Nouveaux gTLD et veille InternetInternet compte à l’heure actuelle autour de 250 extensions de premier niveau, telles que .com, .fr, .org et .info. Fin 2013, plus de 1 300 nouveaux noms de domaine génériques (gTLD) verront le jour, en référence à des concepts, des noms de marque, des zones géographiques et des collectivités, par exemple : .sports, .canon, .paris et .eco. Une telle augmentation complexifie grandement la gestion des noms de domaine. L’ICANN a créé un dispositif de protection des droits, la Trademark Clearinghouse (TMCH), afin de faciliter cette soudaine expansion, mais cette instance ne règle pas tous les problèmes. Par exemple, la TMCH émet des avertissements en cas d’enregistrement de noms de domaine renvoyant à des marques déclarées auprès d’elle pour une période déterminée, mais elle ne bloque pas l’enregistrement de ces noms. Quiconque peut enregistrer un nom de domaine de deuxième niveau sur un nouveau gTLD « ouvert », par exemple enseigneprêtàporter.boutique. Les titulaires de marques doivent élargir leur activité de veille afin de couvrir ces nouvelles extensions.

Si vous nous aidez à retrouver le squatteur, nous vous offrons un t-shirt. Si vous êtes le squatteur, nous vous offrons un forfait remontées. Faites passer le message. Ce serait chouette d’avoir les clés pour se payer une bonne tranche de glisse en images. **

Cette méthode peu conventionnelle a finalement payé. Ski The East a obtenu gain de cause auprès d’Instagram qui lui a restitué le nom d’utilisateur qu’elle visait.

S’approprier les médias sociauxLes noms d’utilisateur sur les médias sociaux présentent l’inconvénient de n’être encadrés par aucun organisme régulateur. Chaque site met en place ses propres conditions d’utilisation, qui doivent être respectées lors de l’enregistrement des identifiants ou de leur récupération. Dans l’ensemble, ces conditions font la part belle au consommateur, ce qui complique la tâche des titulaires de marques. Or, la plupart des médias sociaux proscrivent l’achat et la vente des noms d’utilisateur, ce qui empêche de parvenir rapidement à un accord. Vous pouvez bien sûr contacter directement la partie adverse ou engager des poursuites, mais ces deux approches prennent du temps et mobilisent des ressources, avec des résultats souvent mitigés. La meilleure solution reste l’anticipation : en enregistrant sur les médias sociaux des noms d’utilisateur correspondant à vos marques avant même d’en avoir réellement besoin, vous protégez vos opportunités commerciales sur la durée.

Le défi mobile Plus récentes, les applications mobiles constituent un nouveau défi pour les titulaires de marques, mais présentent de nombreuses similitudes avec la problématique des médias sociaux. Face à une offre très large, c’est aux marques de veiller à enregistrer les

En interneImpose une collaboration exemplaire.

Personne ne peut maîtriser tous les aspects d’une marque. Tous les services (marketing, juridique, conformité) doivent élaborer un plan commun et travailler main dans la main.

Proactivité vs réactivité. Déterminez si vous agissez de manière proactive ou

réactive, puis réfléchissez aux moyens nécessaires pour mettre en place une stratégie dynamique, et aux retombées

positives d’une telle démarche.

En externeUn prestataire risque de fournir des

données « brutes » qui ne permettent pas de hiérarchiser les actions.

Par exemple, des commentaires négatifs peuvent avoir une portée limitée ; sur les médias sociaux, des pages

potentiellement abusives suivies par une poignée d’internautes ne méritent sans doute pas votre intérêt.

Un coût potentiellement élevé. Sauf si le gain de temps permet de compenser le coût de

l’externalisation, certaines entreprises préféreront conserver cette fonction en interne.

Veille en interne ou en externe : quelques points à prendre en considération

La stratégie d’AB InBev illustre parfaitement l’approche intégrale que les marques doivent adopter si elles souhaitent rester en phase avec un paysage Internet qui se complexifie toujours plus. Comme le souligne Malia Horine, directrice Gestion des produits chez CSC Digital Brand Services : « il ne suffit pas de connaître les menaces liées à Internet, il est indispensable de comprendre comment prioriser les plus néfastes et les plus visibles, et comment les contrer rapidement. La maîtrise du processus complet et la mise en place de pratiques adaptées à chacune de ces étapes sont deux aspects incontournables du programme de veille, si l’on

éléments de propriété intellectuelle adaptés et de lutter contre les imitations. Plusieurs points sont à prendre en compte pour la surveillance des applications mobiles :

• Votre entreprise envisage-t-elle de se positionner sur le marché des applications mobiles ?

• Dans l’affirmative, il convient d’évaluer avec soin les risques et les bénéfices d’une telle opération.

• Même si ce n’est pas le cas, il faut bien comprendre que le risque de fraude et d’utilisation abusive demeure, avec le phishing et la contrefaçon, notamment.

• Si les voies de recours sont souvent les mêmes que pour les médias sociaux, vous devez en général traiter directement avec les plateformes de téléchargement dans le respect de leurs conditions générales, ou dans certains cas, avec le développeur ou le propriétaire de l’application.

Plus de noms de domaine, plus de risquesSi les médias sociaux et les applications mobiles sont déjà un casse-tête pour les services juridiques, informatiques et marketing, l’arrivée des nouvelles extensions Internet (ou nouveaux gTLD) risque fort d’amplifier le phénomène. Pour Gretchen Olive, directrice Stratégie et Affaires industrielles de CSC Digital Brand Services, « les entreprises ont déjà beaucoup à faire avec les extensions .com, .net et les noms de domaine géographiques (ccTLD). Si le programme des nouveaux gTLD élargit le champ des possibles pour les entreprises du monde entier, il accroît également les risques si elles n’adoptent pas les stratégies adéquates pour protéger les marques et autres éléments de propriété intellectuelle. »

Lorsque les nouvelles extensions, et leurs éventuels faux-semblants, seront disponibles, la veille devra être encore plus sophistiquée. À l’approche de cette mutation, la question se pose : une véritable veille de la propriété intellectuelle sur Internet est-elle illusoire ?

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veut qu’il porte ses fruits et engendre le meilleur retour sur investissement. »

Cinq étapes pour mieux comprendreCSC Digital Brand Services préconise une démarche en cinq étapes qui permet de se préparer au mieux à la surveillance des usages abusifs des marques sur Internet.

1. Créer une stratégie de veille de marques réunissant des membres de toutes les équipes concernées. Un seul service ne peut résoudre ce problème sans l’aide des autres. C’est d’ailleurs une excellente occasion de collaborer, qui bénéficiera autant au service marketing que juridique.

2. Planifier et budgéter en conséquence. Avez-vous la capacité suffisante pour détecter les menaces et contrer les abus prioritaires ? Quelle est la taille de votre empreinte numérique ? Quelles sont les marques qui ont le plus de valeur dans votre portefeuille ? En agissant par ordre de priorité, vous êtes sûrs que les dépenses consacrées à la veille seront bien utilisées.

3. Favoriser la coordination tout au long du processus, de la surveillance à la récupération. Une approche parcellaire risque de passer à côté de certains noms et domaines abusifs, qui resteront préjudiciables. Si la stratégie fait intervenir plusieurs personnes ou services, prévoyez de réunir fréquemment ces équipes afin de vérifier qu’aucune étape n’est ignorée et que le retour sur investissement est suffisant.

4. Commencer modestement, avec une marge de croissance. Il peut être difficile de savoir par où commencer, en particulier si vous avez de nombreuses marques à gérer. Identifiez les éléments dont vous ne pouvez pas vous passer et ceux qu’il serait bon d’avoir, puis procédez par étapes. Déterminez l’approche idéale pour chaque marque de votre portefeuille en fonction de sa valeur et de sa visibilité sur Internet.

5. Planifier pour favoriser la résolution des incidents les plus importants. Une analyse adaptée vous permettra d’identifier les incidents qui présentent le plus grand risque pour votre marque. Vous pourrez alors agir par ordre de priorité et réduire les coûts.

Sur quels critères choisir un prestataire de surveillance de marquesSi vous devez confier le processus de veille à un partenaire, assurez-vous du fait que ce partenaire :

• Maîtrise parfaitement tous les aspects de la propriété intellectuelle numérique : noms de domaine, nouveaux gTLD, médias sociaux, applications mobiles, certificats SSL.

• Connaît les spécificités des grands portefeuilles de marques.

• Propose des outils technologiques de pointe qui rationalisent le processus de veille.

• Offre un service-clients de qualité.

À propos de CSC Digital Brand ServicesCSC® Digital Brand Services aide les entreprises à prospérer sur Internet. Comptant parmi les principaux registrars de noms de domaine pour les entreprises à l’échelle mondiale, CSC est aussi un prestataire de premier plan pour les services liés au programme des nouveaux gTLD de l’ICANN, puisqu’elle représente plus d’un tiers de tous les postulants aux noms de domaine « .Marque ». CSC propose également des certificats SSL pour sécuriser les transactions en ligne, des services DNS pour les entreprises, des services d’identifiants pour les médias sociaux, des services de recherche et de surveillance de marques, ainsi qu’une large gamme d’outils pour assurer la veille sur Internet et faire valoir les droits de propriété intellectuelle. Grâce à des outils technologiques de pointe et à un service-clients réputé pour sa qualité, CSC permet aux entreprises de capitaliser sur la valeur de leurs marques, de s’ouvrir à de nouveaux marchés et de contrer les menaces qui apparaissent sur Internet. Pour de plus amples informations, rendez-vous sur www.cscglobal.fr.

Veille Détection et priorisation Neutralisation (UDRP

, URS

, ant

i-phi

shin

g)

Le processus

en 3 étapes

* & ** traduit par nos services à partir du texte anglais d’origine.