Éthique de la communication appliquée aux relations publiques · différentes organisations du réseau de la santé et de l’éducation. elle enseigne la philosophie au collège

Épine 0,58 po / 14,73 mm / 276 p. / 120 M

Ritha Cossette

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Ritha Cossette est docteure en philosophie. elle a œuvré dans différentes organisations du réseau de la santé et de l’éducation. elle enseigne la philosophie au collège andré-laurendeau et assume des fonctions de chargée de cours au Département de communication sociale et publique à l’université du Québec à Montréal.

Une gestion de crise efficace, la vente d’un produit ou d’un pro-gramme, la promotion d’une personnalité ou d’un parti politique,

le redressement d’une réputation peuvent être menés de différentes façons. Certes, l’impératif de compétitivité et d’efficacité des sociétés modernes incite puissamment les relationnistes à agir de manière exclu-sivement stratégique. Toutefois, en leur qualité de professionnel, ceux-ci ne doivent pas reléguer au second plan, et encore moins neutraliser, le souci éthique qui forge la crédibilité et la confiance, aspects fonda-mentaux de toute démarche de communication publique.

Cet ouvrage permettra aux étudiants et aux professionnels des relations publiques et de la communication marketing de comprendre les exigences éthiques de leur profession. l’auteure y présente, dans un premier temps, le concept de l’éthique en général et les principaux repères de la morale, tout en faisant le point sur les questions du jugement et des valeurs. elle plonge ensuite au cœur des défis et des enjeux qui jalonnent la pratique des relations publiques en exposant des dilemmes profession-nels concrets et des applications de l’éthique résolument tournée vers la déontologie. enfin, elle approfondit le principe de la discussion pra-tique et s’attarde aux trois éthiques qui marquent plus particulièrement l’exercice des relations publiques, celles de l’authenticité, de la confiance et de la responsabilité.

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Presses de l’Université du Québec

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,!7IC7G0-fdgfig!ISBN 978-2-7605-3658-6

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Extrait de la publication




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Ritha Cossette



2013-1.1 – Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés © 2013 Presses de l’Université du Québec

Dépôt légal – 1er trimestre 2013 Bibliothèque et Archives nationales du Québec / Bibliothèque et Archives Canada Imprimé au Canada

Les Presses de l’Université du Québec reconnaissent l’aide financière du gouvernement du Canada par l’entremise du Fonds du livre du Canada et du Conseil des Arts du Canada pour leurs activités d’édition.

Elles remercient également la Société de développement des entreprises culturelles (SODEC) pour son soutien financier.

Mise en pages : InterscrIpt

Couverture – Conception : VIncent HanrIon Illustration : IstockpHoto - Théâtre antique d’Aspendos, Antalya, Turquie.

Catalogage avant publication de Bibliothèque et Archives nationales du Québec et Bibliothèque et Archives Canada

Cossette, Ritha, 1951-


(Communication, relations publiques)

Comprend des réf. bibliogr.

ISBN 978-2-7605-3658-6

1. Relations publiques - Aspect moral. 2. Communication - Aspect moral. 3. Morale. 4. Valeurs (Philosophie). 5. Spécialistes des relations publiques - Déontologie. I. Titre. II. Collection : Collection Communication et relations publiques.

HD59.C67 2013 174’.96592 C2012-942328-9


À Danielle Maisonneuve


AvAnt-propos

Ce livre n’aurait jamais vu le jour sans l’impulsion de la professeure Danielle Maisonneuve de l’Université du Québec à Montréal (UQAM) avec qui je partage un intérêt profond et soutenu pour la compétence professionnelle et éthique dans le domaine de la communication publique. Nos échanges nombreux sur les enjeux et les défis auxquels les professionnels de la communication sont confrontés de nos jours ont très certainement nourri la réflexion qui se déploie dans ce livre. La philosophie morale qui fournit ici les principales ressources et les principaux ressorts conceptuels serait d’un bien faible secours sans cette douce pression des praticiens et des théoriciens de la communication. Je dois à Danielle cet effort consenti tout au long de la production de cet ouvrage de réconcilier l’éthique que l’on dit plus théorique par l’accent notamment mis sur les grands principes et la logique des énon-cés moraux et l’éthique que l’on dit appliquée à des domaines profes-sionnels particuliers. Nous espérons avoir gagné en pertinence sociale ce que nous avons sans nul doute perdu en densité théorique ! Cet ouvrage lui est dédié.

Je suis aussi reconnaissante à des centaines d’étudiantes et d’étudiants des cours Éthique des relations publiques et Éthique de la communication marketing de l’UQAM. Ces intraitables questionneurs ont soulevé des interrogations de toutes sortes, comme autant de défis pour moi d’approfondir les théories, les débats et les enjeux auxquels je voulais les initier. Cet ouvrage est très certainement le fruit de ces rencontres, de ces questionnements toujours pertinents, parfois inquiets, quant à la qualité éthique de leur agir professionnel, aussi bien qu’à leur souci de s’accomplir et de réussir leur vie, à leur façon.


tAble des mAtières

Avant-propos ................................................................................ ix

Introduction ................................................................................. 1

Chapitre 1L’exigence éthique et les autres modes de régulation sociale .................................................................. 5

1. Que lui est-il passé par la tête ? .................................................. 61.1. Un drame sanglant ............................................................. 61.2. Le procès ............................................................................. 71.3. Le verdict ............................................................................ 7

2. L’éthique, condition et aboutissement d’un processus évolutif ............................................................... 9

3. De la différence entre la morale et l’éthique ............................. 124. À la rencontre de l’éthique et de l’ordre juridique .................... 185. À la croisée de l’éthique et de la politique :

la valeur de justice ...................................................................... 216. La lutte pour la reconnaissance et la morale

des droits de l’homme ................................................................ 25

Chapitre 2Les repères essentiels de la philosophie morale contemporaine .............................................................. 37

1. Les trois figures de la rationalité ................................................ 382. L’exercice du jugement pratique et ses différentes modalités ... 393. La fonction structurante du jugement ....................................... 434. Les critères du jugement moral .................................................. 46

4.1. Le raisonnement utilitariste et la quête du bonheur ........ 464.2. Le raisonnement déontologique et le respect absolu

de la dignité humaine ........................................................ 48


xii Éthique de la communication appliquée aux relations publiques

5. Pour une éthique minimaliste… ................................................ 546. Une possible réconciliation de l’éthique déontologique

et de l’éthique des vertus ............................................................ 56

Chapitre 3La parole violente et le conflit de valeurs ........................... 63

1. Un conflit décisif ........................................................................ 652. L’intégration des valeurs : quelles valeurs ? ................................ 713. Émotifs, les débats ! ..................................................................... 814. De la juste distance ..................................................................... 92

Chapitre 4L’enjeu éthique et pragmatique de la communication .... 99

1. Fais attention à mon frère… ...................................................... 1012. L’éthique procédurale de la discussion ...................................... 1033. Les trois registres différenciés du discours ................................. 112

3.1. Le double registre narrativo-interprétatif .......................... 1123.2. La dialectique argumentative ............................................. 115

4. La discussion pratique devant conduire des valeurs aux normes .............................................................. 1164.1. Le statut argumentatif des valeurs et la vie

contraignante des normes .................................................. 1184.2. L’éthique reconstructive ..................................................... 1224.3. Les réponses expressives d’affirmation comme symbole

d’une action morale ........................................................... 129

Chapitre 5Les exigences éthiques du métier de relationniste ............ 133

1. La fonction sociale du métier de relationniste .......................... 1342. Pour une nouvelle compréhension de la sphère publique ........ 1363. La déontologie professionnelle des relationnistes ..................... 1454. La fiabilité du discours : le parler vrai ........................................ 147

4.1. Le problème philosophique de la vérité ............................ 1474.2. Le droit à la vérité et le devoir de vérité ............................ 1514.3. Quelques traits phénoménologiques du mensonge .......... 156

5. Les deux vertus cardinales de la vérité : l’exactitude et la sincérité ........................................................... 1615.1. L’exactitude ........................................................................ 1615.2. La sincérité ......................................................................... 166


Table des matières xiii

6. Le phénomène de l’influence et la tentation manipulatrice ..... 1697. La double problématique de la transparence et du secret ......... 1768. Le respect des personnes et des réputations .............................. 1809. La gestion résiliente et courageuse des crises

et des scandales ........................................................................... 184

Chapitre 6Les relations publiques et l’éthique de la confiance ......... 191

1. Le renouveau épistémologique et éthique de la confiance ....... 1922. Peut-on vraiment leur faire confiance ? ..................................... 1933. Les éléments de définition et la phénoménologie

de la confiance ............................................................................ 1954. L’ontogénèse de la confiance psychologique

et épistémologique ..................................................................... 2005. Le rôle et les conditions de la relation de confiance ................. 2056. Le rôle vital de la promesse ........................................................ 2107. La place prépondérante de la confiance dans les institutions

et les organisations ..................................................................... 2138. La confiance dans les échanges économiques ........................... 216

Chapitre 7L’éthique de la conviction et l’éthique de la responsabilité .................................................................... 221

1. Qui peut être tenu responsable de ce drame ? ........................... 2231.1. L’accusé ............................................................................... 2231.2. L’agression et l’arrestation .................................................. 2231.3. Le procès ............................................................................. 224

2. La responsabilité légale limitée et la responsabilité morale à longue portée ........................................................................... 227

3. Le pôle subjectif et institutionnel de la responsabilité .............. 2364. La responsabilité citoyenne ........................................................ 238

Conclusion ..................................................................................... 241

Bibliographie ............................................................................... 245


introduction

Le présent ouvrage porte sur l’éthique de la communication telle qu’elle s’applique au domaine professionnel des relations publiques. Toute éthique, pour appliquée qu’elle soit, reste cependant implicitement rivée à la philosophie morale. Aussi nous occuperons-nous dans un premier temps de la question éthique fondamentale du Comment doit-on vivre ? Que serait pour nous, humains, une vie digne d’être vécue ? Double formulation de la belle et grande question socratique qui rebondit jusqu’à nous !

Préciser ce qu’il en est de l’éthique en général constituera le premier des sept chapitres qui composent cet ouvrage. Cet examen sommaire de la spécificité de la sphère éthique et de ce qui la différen-cie des autres modes de régulation sociale s’explique par le fait d’une remarquable mécompréhension sinon une confusion dans l’esprit géné-ral. Le mot éthique s’insinue en effet partout, évoqué à tout propos et servi à toutes les sauces. Nous assimilons souvent à cet égard la question morale à la dimension légale des actions et nous la réduisons aussi souvent étroitement à des stratégies de contrôle social ou à la déonto-logie professionnelle. Nous rappellerons en quoi la moralité ou l’éthique a tout à voir avec la valeur des fins poursuivies. Nous verrons alors que la pensée éthique transporte avec elle ses propres catégories : le double sens de la liberté et de la responsabilité, le respect conscient de soi-même et des autres, les efforts consentis de bienveillance sinon de bienfaisance à leur égard. Nous indiquerons par ailleurs, ce qui distingue la morale de l’ordre du droit et ce qui lie l’éthique et la politique à travers notam-ment l’organisation des règles de vie commune et la valeur centrale de la justice sur laquelle repose pour nous aujourd’hui la légitimité des règles et des normes.

Nous examinerons, dans le chapitre 2, les principaux repères de la philosophie morale contemporaine à commencer par le rôle de la rationalité dans l’agir humain, laquelle structure la délibération et les décisions morales. Il s’agit alors de la fameuse raison pratique, faculté intellectuelle chargée d’évaluer les intentions et les actions dans leur

2 Éthique de la communication appliquée aux relations publiques

dimension morale. Cette faculté propre à la vie éthique ouvre la ques-tion complémentaire du jugement dont nous verrons qu’il assume la fonction structurante du sensus communis et qu’il se décline en dif-férentes modalités : jugement moral reposant sur des valeurs, jugement légal adossé à l’ordre contraignant des faits, jugement politique confronté à la contingence des événements. Aussi évoquerons-nous au passage les deux principaux critères du jugement moral, critères corres-pondant à deux approches classiques des dilemmes moraux. D’une part, le raisonnement utilitariste qui consacre le primat de la sensibilité dans la vie morale et la valeur suprême du bonheur ; d’autre part, le raison-nement déontologique qui insiste sur le principe de la rationalité et mise sur la valeur du respect absolu de la dignité humaine. Conséquen-tialisme et déontologisme, autant de tentatives historiques pour fonder la morale et asseoir la réflexion et la décision sur un socle rassurant. D’autres approches de la vie morale contestent aujourd’hui et la perti-nence et la possibilité de fonder la morale et plaident pour une approche minimaliste. Nous en ferons état. De même que de la tentative théori-quement plus substantielle de réconciliation de l’éthique déontologique et de l’éthique des vertus, cette fameuse quête de l’excellence héritée du monde grec.

Le chapitre 3 prépare la réflexion sur les enjeux éthiques et pragmatiques de la communication, une communication toujours potentiellement conflictuelle. Conflictualité qui coiffe tout en l’appelant l’idéal délibératif et l’éthique de la discussion démocratique. Difficile communication. La parole est d’autant plus violente d’ailleurs que des valeurs et des intérêts sont mis en cause. Nous ferons donc le point sur cette question centrale des valeurs, une catégorie fondamentale de la vie éthique. Valeurs de toutes sortes, grilles d’analyse et échelle des valeurs. Valeurs dont certaines sont plus fondamentales que d’autres, valeurs qui nous définissent, que nous élisons et auxquelles nous tenons tous spontanément. Matière à débat et valeurs au combat tant il est vrai que nous sommes jusqu’à un certain point les valeurs que nous défen-dons. Défense douce ou agressive des valeurs qu’il ne faut d’ailleurs pas confondre avec les normes qui opèrent selon une logique qui leur est propre – une logique contraignante – et qui scellent le sort de nos arrangements sociaux, économiques et politiques.

Le chapitre 4 traitera précisément de la dynamique discursive devant conduire des intérêts aux valeurs, puis aux normes. Cette dyna-mique de transformation repose sur le principe de la discussion et sur la promotion des intérêts universalisables, de même que sur les pos-sibilités intrinsèques de l’argumentation publique. Nous verrons que


Introduction 3

le discours argumenté – registre profondément différent bien que complémentaire de la narration et de l’interprétation – ne doit pas tant viser l’ultime adhésion aux mêmes croyances ou valeurs, mais une entente sur ce qui peut apparaître comme le plus équitable ou juste possible, responsable et conséquent, adéquat voire bénéfique. Nous parlerons alors des promesses de la discussion pratique dans la mesure où cette dernière vise un consensus sur des normes de vie communes et le règlement de situations problématiques concrètes que l’adoption de normes a précisément vocation de résoudre. Et comme la discussion pratique ne porte pas sur des enjeux théoriques ou des visions méta-physiques du monde, les valeurs, même si elles fournissent une sub-stance à l’argumentation des protagonistes, seront ramenées au statut d’arguments parmi d’autres arguments possibles.

Le chapitre 5 portera sur les exigences éthiques du métier de relationniste. Aussi bien reconnaître d’ailleurs que ce difficile métier s’exerce dans un espace public aujourd’hui bigarré, confus du point de vue de ce qui relève de l’intime, du privé et du public. Aussi tâcherons-nous de voir un peu plus clair dans cette cartographie confuse des espaces intimes, privés et publics dans lesquels les professionnels de la communication publique doivent évoluer, avec lesquels ils doivent composer ; comprendre ce qui se joue ici et maintenant dans la sphère publique par-delà l’articulation de l’intime et de la démocratie, deux instances fragiles et aujourd’hui menacées. La reconnaissance sociale du métier de relationniste repose, comme pour toutes les autres profes-sions, sur l’adoption et le respect de normes éthiques bien précises. La première de ces exigences éthiques concerne tous les professionnels de la communication publique : le parler vrai, celui-là même qui rend le discours fiable et les interlocuteurs dignes de confiance. Quête de la vérité, sens éthique et relation de confiance sont en effet inséparables, à la fois théoriquement et pratiquement. Vérité attendue et toujours souhaitable mais vérité refoulée dans le discours mensonger. Nous cer-nerons dans ses grandes lignes cette problématique de la vérité en déga-geant au passage quelques éléments clés d’une phénoménologie du mensonge. Aussi discuterons-nous du devoir et du droit à la vérité et des deux vertus cardinales de la vérité que sont l’exactitude et la sincé-rité. Nous traiterons de la problématique de la manipulation qu’il faut savoir distinguer du processus interactif normal de l’influence ; de la double problématique de la transparence et du secret qui exige chez tout professionnel de la communication publique une attitude de pru-dence et un jugement avisé. Comme d’ailleurs l’exigence éthique du respect des réputations souvent malmenées sinon brutalement détruites.


4 Éthique de la communication appliquée aux relations publiques

La psychologie viendra aussi à la rescousse d’une présentation des enjeux liés à la gestion des crises et des scandales. Crises dont il faut pouvoir se relever comme professionnels, crises qui mettent toujours au défi les capacités de résilience et même de courage propres à chacun.

Nous approfondirons dans le chapitre 6 l’éthique générale de la confiance inscrite au cœur même de l’exercice professionnel des rela-tions publiques. Confiance primitive, pratiques et discours de confiance, rôle et conditions de la relation de confiance. Nous verrons alors en quoi cette éthique de la fiabilité a partie liée de manière générale, et dirions-nous fondamentale, avec le respect des promesses et de la parole donnée. Confiance politique, confiance dans les organisations, confiance, enfin, dans les échanges économiques.

Cet ouvrage serait incomplet sans le rappel dans le chapitre 7 des deux éthiques classiques de la conviction et de la responsabilité. Pas de moralité, en effet, sans le sens des responsabilités. Aussi dépar-tagerons-nous ce qui relève pour nous aujourd’hui de la responsabilité légale limitée et de la responsabilité morale à plus longue portée.

Les étudiants et les relationnistes professionnels à qui s’adresse le présent ouvrage œuvrent à différents niveaux et dans différentes organisations : directions ministérielles et gouvernementales, partis politiques, institutions publiques, groupes sociaux et associations de tout ordre. Du point de vue de l’approche, nous tâcherons d’illustrer les concepts, de présenter des cas concrets dont certains seront direc-tement concernés par la pratique professionnelle en cause et d’autres puisés dans l’actualité sans lien direct avec elle. Nous émaillerons aussi notre texte d’extraits ou de citations plus longues et plus substantielles d’auteurs de façon à sauvegarder le caractère polémique de la réflexion morale dont les questions restent, par définition, toujours ouvertes.


c h A p i t r e

1

l’exigence éthique et les Autres modes

de régulAtion sociAle

Par ce qu’on appelle « morale », il est essentiellement proposé au vouloir humain de tenir compte de l’inégale

valeur des conduites eu égard au bien et au mal, et il est exigé de lui qu’il veuille réaliser

ce qui est bon et le veuille de la bonne façon.Marcel ConChe, Le fondement de la morale, 1993, p. 25.


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Une gestion de crise efficace, la vente d’un produit ou d’un pro-gramme, la promotion d’une personnalité ou d’un parti politique,

le redressement d’une réputation peuvent être menés de différentes façons. Certes, l’impératif de compétitivité et d’efficacité des sociétés modernes incite puissamment les relationnistes à agir de manière exclu-sivement stratégique. Toutefois, en leur qualité de professionnel, ceux-ci ne doivent pas reléguer au second plan, et encore moins neutraliser, le souci éthique qui forge la crédibilité et la confiance, aspects fonda-mentaux de toute démarche de communication publique.

Cet ouvrage permettra aux étudiants et aux professionnels des relations publiques et de la communication marketing de comprendre les exigences éthiques de leur profession. l’auteure y présente, dans un premier temps, le concept de l’éthique en général et les principaux repères de la morale, tout en faisant le point sur les questions du jugement et des valeurs. elle plonge ensuite au cœur des défis et des enjeux qui jalonnent la pratique des relations publiques en exposant des dilemmes profession-nels concrets et des applications de l’éthique résolument tournée vers la déontologie. enfin, elle approfondit le principe de la discussion pra-tique et s’attarde aux trois éthiques qui marquent plus particulièrement l’exercice des relations publiques, celles de l’authenticité, de la confiance et de la responsabilité.

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