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L'INCLUSION FINANCIÈRE DESJEUNES ET DES JEUNES ADULTES

Document de recherche

Travailler avec les caisses d’épargne pour doubler le nombre de comptes d’épargneparmi les populations défavorisées

Juin 2014

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Dans les pays en développement, les jeunes et les jeunes adultes constituent la plus grande partie de la population mais comptentparmi les moins bancarisés. Ce document de recherche se concentre sur les avantages sociaux et commerciaux d'accroîtrel'inclusion financière parmi les jeunes et les jeunes adultes. Certains efforts ont déjà été accomplis parmi les partenairesdu projet « doubler le nombre de comptes d'épargne » du WSBI, mais les dépôts sont rares et leurs montants faibles, et lescomptes deviennent rapidement inactifs. Ces conclusions sont tirées d'études de cas par pays, montrant une évolutiondémographique alignée sur les étapes de développement. Ces études de cas sont basées sur des études de marché et décritesdans ce document de recherche. Les partenaires du projet du WSBI peuvent servir les jeunes et les jeunes adultes et accompagnerleur croissance jusqu'à l'âge adulte en créant des comptes qui pourront grandir avec eux. L'engagement et le dialogue sontessentiels pour obtenir un éclairage sur les valeurs et les objectifs des jeunes et des jeunes adultes, en vue de pouvoir ensuitecréer un produit qui pourra accompagner la croissance du service sur le long terme.

Lise Paaskesenmail@liseconsultancy.nl

PRÉSENTATION DES JEUNES ETDES JEUNES ADULTES

Dans les pays en développement, les jeunes représentent souvent 20-60 % de la population. Les jeunes, définis par les NationsUnies comme les personnes âgées de 15 à 24 ans, constituent une partie importante de la population mondiale : ils sontaujourd'hui 1,5 milliard et ce nombre continue à progresser, en particulier dans les pays en développement. Toutefois, il ne faudraitpas qu'une définition aussi limitative – en particulier en raison du plafonnement de l'âge à 24 ans – entraîne une restrictiondes services disponibles pour les jeunes adultes qui n'ont pas encore atteint l'autonomie financière des adultes. Cet aspectest crucial s'agissant de réfléchir à la manière dont les partenaires du projet « doubler le nombre de comptes d'épargne » du WSBIpeuvent améliorer leur service aux segments plus jeunes et accompagner leur croissance vers l'âge adulte en créant des comptesqui grandiront avec eux.

Les jeunes et les jeunes adultes aspirent à grandir et à devenir vraiment adultes, mais nombre d'entre eux se retrouvent dansun état intermédiaire. Ils entrent dans l'âge adulte sans avoir atteint l'autonomie financière qui y est généralement associée.Cette situation peut persister jusque bien dans la trentaine. Les aspirations des jeunes et des jeunes adultes sont souvent endécalage avec les réalités et les opportunités financières, ce que reflètent les proportions extrêmement élevées de jeunes etde jeunes adultes encore non bancarisés. L'objectif de la Déclaration de Marrakech1 du WSBI ne pourra pas être atteint sansrépondre spécifiquement aux besoins des jeunes et des jeunes adultes, à l'égard desquels le WSBI et les partenaires de sonprojet doivent se montrer plus proactifs.

L'INCLUSION FINANCIÈRE DESJEUNES ET DES JEUNES ADULTES

Document de recherche

1 WSBI (2012), Déclaration de Marrakech : un compte pour tous.

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Les aspirations des jeunes et des jeunes adultes peuvent inclure la satisfaction de besoins et de demandes à court terme et/oula sortie de l'école, éventuellement le début d'études universitaires, l'entrée sur le marché de l'emploi, la formation du couple,le mariage et la fondation d'une famille. En règle générale, ces dernières aspirations marquent le début des étapes de la vie.Cette période de transition crée des opportunités d'explorer et de réfléchir aux changements, ce qui engendre d'énormesbesoins financiers. Toutefois, faute d'opportunités, les jeunes et les jeunes adultes restent marginalisés. C'est dans les margesdes cadres sociaux et financiers que les jeunes et les jeunes adultes cherchent à poser des bases et à devenir plus autonomes.

Bien que les études de cas présentées contiennent des caractéristiques différentes en termes de zone géographique, de culture,de religion et de niveau de développement, toutes reflètent les pressions démographiques et la nécessité d'inclure et/oud'accroître l'attention portée aux jeunes et aux jeunes adultes. Cette réalité montre que l'attention accordée aux jeunes etaux jeunes adultes doit aller au-delà de la responsabilité sociale d'entreprise, des obligations sociales et de la croissance duservice tout au long de la vie. Accorder un intérêt particulier aux jeunes et aux jeunes adultes se justifie d'un point de vueéconomique et est indispensable d'un point de vue commercial.

TRAVAILLER AVEC LES JEUNES ETLES JEUNES ADULTES

La réponse aux besoins des jeunes et des jeunes adultes s'inscrit idéalement à la croisée des contraintes sociales et commerciales,à savoir là où les aspirations des jeunes et des jeunes adultes coïncident avec leurs besoins financiers. Il s'agit du pointd'intersection auquel les idées, les valeurs et les objectifs des jeunes et des jeunes adultes sont le mieux explorés, et auquelles partenariats créatifs et les relations positives avec les jeunes et les jeunes adultes sont le mieux développés. Cetteintersection doit être le point de départ du travail de réflexion et d'exploration en vue de la création d'une solution communeau problème de l'inclusion financière insuffisante des jeunes et des jeunes adultes.

Pour créer des relations positives et des partenariats créatifs, une volonté collective de s'interroger sur le manque d'inclusionfinancière est idéalement souhaitable. Les partenaires du projet du WSBI, les jeunes et les jeunes adultes doivent ensembleétudier les cadres financiers actuels qui ont conduit à la marginalisation des jeunes et des jeunes adultes. Ils doivent s'allierpour identifier une solution commune qui permettra aux partenaires du projet d'explorer et de comprendre comment les jeuneset les jeunes adultes interagissent avec les établissements financiers officiels, quelle valeur ils accordent à cette interaction, et quelssont leurs objectifs financiers.

Cette approche permettra à toutes les parties concernées de mieux comprendre les forces et les faiblesses des cadresfinanciers existants et de favoriser une plus grande autonomie des jeunes et des jeunes adultes. De tels partenariatspermettront d'améliorer les services financiers, par exemple en proposant un nouveau produit, ou en diversifiant ou en adaptantun produit existant. Dans ce cas, il y aura plus de chance de générer une croissance des services tout au long de la vie.

ENVERGURE DU MARCHÉ POTENTIEL

Certains partenaires du projet du WSBI ont déjà déployé des efforts pour inclure les jeunes et/ou les jeunes adultes, mais lafaible fréquence des dépôts, leur petite taille et la brève période d'activité des comptes restent problématiques. Les conclusionsde ce document de recherche sont dérivées de trois études de cas, au Maroc, au Kenya et en Indonésie, illustrant différentsniveaux de pression démographique correspondant au stade de développement du pays.

POUSSÉE DES JEUNES AU MAROC

Les pays à revenu intermédiaire tels que le Maroc connaissent une nette poussée des jeunes. Al Barid Bank (ABB), partenairedu projet du WSBI, a commencé à étudier la conception d'un nouveau compte d'épargne, soutenu par les technologies desréseaux sociaux et une éducation financière. Cela devrait permettre une augmentation des comptes des jeunes, mais lacapacité à atteindre les jeunes adultes par ces canaux reste plus incertaine.

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DOCUMENT DE RECHERCHE 5

Outre le grand nombre de jeunes, émerge aujourd'hui laquestion des jeunes adultes. Les jeunes adultes au Marocpeuvent se marier et fonder une famille, mais ils ont tendanceà ne pas quitter le foyer parental, faute de moyens financierspour devenir eux-mêmes chefs de ménage. Ce segmentspécifique s'étend bien avant dans la trentaine. Les jeunesadultes se distinguent des jeunes qui ne recherchent pas encoreune aussi grande autonomie et ils peuvent donc avoir des besoinsdifférents, que le produit destiné aux jeunes ne satisfera pasforcément.

La pyramide des âges ci-dessus montre qu'il est tout aussiimportant de mettre l'accent sur les jeunes adultes vivantencore au domicile parental que sur le segment des jeunes, entermes de taille du segment et de besoins financiers insatisfaits.Une attention accrue serait créatrice de valeur pour les jeunesadultes marocains et permettrait à ABB d'accroître encore sa partde marché déjà importante.

JEUNES ET JEUNES ADULTES AU KENYA

La Banque d'Epargne de la Poste du Kenya (Kenya Post Office Savings Bank, KPOSB) est l'une des quatre banques à avoirlancé une initiative ciblée sur les jeunes avec le soutien de YouthSave en 2012.2 Bien qu'elle ait été l'une des dernières à lancercette initiative, elle a ouvert trois fois plus de comptes (15 058) pendant la première année que les trois autres banquesréunies. Le total de près 60 000 nouveaux comptes créés sur deux ans témoigne des besoins financiers d'un segment quireprésente au moins la moitié de la population totale des adultes non bancarisés.

On observe toutefois une baisse soudaine de l'activité du compteune fois que les jeunes quittent l'école. C'est ainsi que 65 % descomptes étaient enregistrés comme inactifs après six mois, chiffrequi est en réalité plus proche de 80 % si l'on considère que 20 %seulement des titulaires de comptes effectuent un deuxième dépôt.En outre, l'écart entre le montant moyen épargné (618 KES ; ± 71 USD)et le montant le plus fréquent (50 KES ; ± 0,60-0,65 USD) suggèrequ'il existe une très forte disparité entre les 80 % de personnes quiouvrent seulement un compte en effectuant un dépôt initial sansplus aucun autre dépôt ensuite, et celles qui épargnent chaque moisdes centaines, voire des milliers, de shillings.

Le défi pour KPOSB reste de maintenir actifs les comptes ouverts – ou,en d'autres termes, d'empêcher les comptes de devenir inactifs.KPOSB et les autres partenaires du projet du WSBI qui connaissentdes situations similaires doivent mettre l'accent sur l'instaurationd'une relation avec le client qui pourrait débuter lorsque celui-ci estrelativement jeune et continuer au cours des différentes étapes dela vie, tout en répondant à ses besoins. C'est seulement ainsi quel'ouverture d'un compte et son utilisation active pourront devenircommercialement viables et s'inscrire dans la durée.

2 Pour de plus amples informations, voir le rapport de YouthSave Savings Patterns and Performance in Colombia, Ghana, Kenya, and Nepal: YouthSave Research Report 2013,Centre pour le développement social de l'Université de Washington à St. Louis.

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Maroc, 2013 – Plages de 5 ans

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Source: http://populationpyramid.net

Source: WSBI, 2014

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JEUNES EN TRANSITION EN INDONÉSIE

Bien qu'en Indonésie les pressions démographiques ne se traduisent pas par une pyramide des âges à la base aussi largequ'au Maroc ou au Kenya, ces pressions augmentent et mettent en relief la question des jeunes et des jeunes adultes.L'Indonésie compte un grand nombre de jeunes qui sont sur le point d'effectuer la transition vers l'âge adulte et, ce faisant,commencent à réfléchir au financement d'une éducation supérieure. Le gouvernement indonésien s'est fixé pour objectif lesjeunes des familles à faible revenu arrivant en fin de scolarité et ayant le potentiel de poursuivre des études universitairesqu'ils ne pourraient probablement pas se permettre sans une aide financière.

Le gouvernement offre aux jeunes des familles à faible revenu uneaide financière sous la forme de bourses, portées au crédit de lacarte bancaire à coût zéro de Bank Tabungan Negara (BTN).Les étudiants universitaires reçoivent une bourse annuelle de 120 USDversée en une seule fois pour toute l'année académique, que lesjeunes peuvent retirer au bureau de poste quand ils en ont besoin.Ce projet a été mis en place fin 2013, et dans son cadre BTN a émisdans une phase pilote un demi-million de cartes bancaires.

Au cours de cette période, la plupart des jeunes ont retiré l'intégralitédu montant en une seule fois. Les résultats à long terme du projetpilote doivent encore être déterminés, bien que les questions initialescomprennent celle de savoir si les jeunes ont vraiment besoin del'intégralité du montant de la bourse en une seule fois, ou s'il seraitpossible de les encourager à retirer en plusieurs fois des montantsmoins élevés. Le défi en Indonésie sera de créer un compte que lesjeunes utiliseront en continu tout au long de leurs études etcontinueront à utiliser après l'obtention de leur diplôme.

IMPLICATIONS

Dans chacun des trois cas ci-dessous, de grands segments de la population sont ciblés et des produits sont développés pourun type spécifique de jeunes et/ou de jeunes adultes. Toutefois, sur ces segments spécifiques, il reste difficile de convertir lescarences financières en solutions financières viables et inscrites dans la durée. Les structures financières existantes nerépondent pas aux besoins des jeunes et des jeunes adultes. La question demeure donc de savoir comment les partenairesdu projet du WSBI peuvent générer de la valeur pour les jeunes et les jeunes adultes et comment ils peuvent proposer desservices plus adaptés.

L'objectif de ce document de recherche était de partager les enseignements s'agissant de la nécessité d'inclure les perspectivesdes jeunes et des jeunes adultes dans les cadres financiers. Les jeunes et les jeunes adultes qui disposent d'un revenu maisse trouvent dans une période de transition doivent pouvoir bénéficier d'un soutien. En outre, il y a une justification économiquesolide à mettre davantage l'accent sur les jeunes et les jeunes adultes. Il ne faudrait pas que les partenaires du projet du WSBIlaissent passer cette opportunité commerciale.

Si les valeurs et les objectifs des jeunes et des jeunes adultes ne sont pas compris, tout produit ciblant cette clientèle resteraactif pendant une courte période seulement et se caractérisera par de faibles fréquences et de faibles montants de dépôts.Les partenaires du projet du WSBI doivent créer et cultiver une relation positive avec les jeunes et les jeunes adultes en allantau-delà du cadre de la responsabilité sociale d'entreprise. Ils doivent saisir les avantages économiques et commerciauxqu'apportera l'inclusion financière des jeunes et des jeunes adultes et se positionner en perspective d'une croissance duservice tout au long de la vie du client.

L'étude des cadres financiers existants et la réflexion sur ceux-ci sont essentielles. La compréhension et les éclairages ainsiobtenus permettront de développer une produit capable d'accompagner la croissance à long terme du service aux jeunes etaux jeunes adultes après leur entrée dans l'âge adulte, soit en proposant un nouveau produit, soit en diversifiant ou en adaptantun produit existant.

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Source: http://populationpyramid.net

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Publiés par WSBI. © Juin 2014

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