TPE SUR LE COCA COLA :

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Plan

I- Une boisson qui se veut irréprochable

A) Sponsorisation sponsoring ?et publicités pour une image optimiste et

positive

B) La récente mise en avant d’une responsabilité sociale

C) Un environnement au cœur des esprits que voulez-vous dire ? plutôt

"l'environnement" ?

II- Une image un peu plus réelle de la boisson

A) Un impact sur l’environnement et sur le social à reformuler

B) Une dangereux impact sur la santé

Introduction

Coca Cola est la boisson la plus vendue au monde. Créée en 1886 par un

pharmacien du nom de John Pemberton à Atlanta, le soda devient une marque

emblématique des Etats Unis depuis la 2ne Guerre Mondiale. Proclamant son

identité légendaire à travers le mythe de sa création c'est à dire ?, cette boisson

sans alcool réussit à devenir très populaire. Peu à peu, l’entreprise élabore des

stratégies publicitaires qui cherchent à toucher toutes les générations et qui

mettent en avant les consommateurs. En effet, comme nous le verrons lors de

notre développement, le soda véhicule auprès de la population un modèle

américain. Malgré l'omniprésence et la popularité de Coca Cola, de nos jours, la

marque se trouve être la cible de nombreux activistes écologiques dans le monde

entier. On peut donc se demander si Coca Cola a une réelle responsabilité sociale

et environnementale à reformuler. A définir Cf site ci-dessous

http://www.developpement-durable.gouv.fr/Qu-est-ce-que-la-responsabilite.html

C’est pourquoi nous allons étudier le paradoxe entre l’image que souhaite dégager

Coca Cola, les critiques auxquelles la marque doit faire face et les réels effets sur

la population et sur l’environnement.

I- Une boisson qui se veut irréprochable

A- Sponsorisation sponsoring et publicités : une communication à vocation

commerciale pour une image optimiste et positive

à définir

Depuis les années 50, Coca Cola s’est implanté dans le milieu sportif. Son

association avec les Jeux Olympiques date de février 1968 avec les Jeux d’hiver de

Grenoble. Depuis, même si Coca Cola n’est pas le seul sponsor, elle prête son

image à plusieurs reprises comme à Albertville en 1992 et plus récemment aux JO

de Londres en 2012. -> vitrine internationale

Il faut expliquer ce que l'image du sport apporte à celle de Coca : quelle est

la stratégie de la marque au delà de la visibilité que le sport lui apporte ?

Coca Cola est aussi présent dans le football. En 1998, une canette a même

été créée à l’effigie de la victoire de l’équipe de France contre le Brésil. Sans

compter les nombreux spots publicitaires qui ont assurés à la marque une énorme

publicité. Coca Cola reste avant tout partenaire officiel de la Fifa, ce qui

représente une importance mondiale.

Voici la publicité en l’honneur de la coupe du monde 2014 qui se

déroulera au Brésil : analysez-là pour qu'elle apporte qqch

Le sport étant une discipline mondiale mal dit, le logo de Coca Cola est vu

de nombreuses fois ce qui permet d’en faire une vraie publicité au niveau

international. De plus, depuis des années, les sportifs jouent un rôle important

dans l’image de la marque comme Richard Dacoury en France (Ancien joueur

international et champion d’Europe de Basket), Xherdan Shaqiri en Suisse

(footballeur du Bayern Munich) ou encore Wayne Rooney en Angleterre (joueur de

football de Manchester United).

Faites le lien avec ce qui précède Au niveau publicitaire, Coca Cola est aussi

très présente. Avec ses spots publicitaires qui donnent l’image d’une boisson saine

et engagée dans le développement durable, en 2010, le budget publicitaire de la

firme fut estimé à près de 3 milliards de dollars !

A travers la publicité, la marque véhicule également un modèle américain.

En effet, la boisson est aujourd’hui un symbole de la suprématie américaine et

renforce la puissance économique et commerciale des Etats Unis. La boisson

prend donc une dimension culturelle et la mondialisation permet aux américains

de rester sur le devant de la scène. C’est un matraquage publicitaire qui est

mondial. Il faut analyser des publicités ; vous ne pouvez pas vous limiter à cela !

B) La récente mise en avant d’une responsabilité sociale

Dans les années 80, Coca Cola n’était pas très soucieuse des questions

sociales et de l’environnement. Mais depuis quelques années la firme

multinationale tente de faire des efforts. En 2009, Coca Cola s'est engagé à

respecter des règles qui prennent la forme de sept engagements. En voici, le

contenu :

Ces règles sont essentielles aux yeux des consommateurs. Parmi elles, se

trouve l'engagement « Vie au Travail ». Avec cet engagement, la boisson promet

de bonnes conditions de travail pour tous ces salariés et de réels droits syndicaux.

Elle met en avant un partage de valeurs et le respect des différences. C'est une

façon pour l'entreprise d'affirmer son image d'une société qui respecte les droits

des travailleurs. De plus, chaque année la société publie son rapport de

responsabilité sociale et environnementale (RSE) à définir dont le but est de

mesurer le niveau global et les efforts de chacun.

Voici la couverture du rapport de sa RSE pour l’année 2011 :

Ici, le terme de « croissance responsable » montre bien les efforts

environnementales que la firme tentent de faire

Vous ne pouvez pas tirer qq éléments du RSE ? Exemple ci-dessous

Le 14 Mai 2013 Coca Cola a été récompensé du prix WashBurne pour son

programme « Passeport vers l'emploi » mis en place en 2003. Ce prix a pour

objectif de récompenser la contribution de l'entreprise dans la promotion de

l'égalité des chances, de la formation et de l'ascension professionnelle. Au travers

de ce programme, Coca-Cola Entreprise accompagne 2.800 jeunes issus des

quartiers populaires dans leur insertion professionnelle et aide les jeunes à définir

au mieux leur parcours professionnel. Une manière de souligner un peu plus sa

responsabilité sociale en France cette fois.

Coca Cola veut également garder un lien avec les collectivités locales c'est à

dire ? avec son « Engagement sociétal » au niveau international. Cela permet

aux travailleurs locaux d'avoir un emploi dans l'entreprise et de participer à la

production de la boisson. Ce n'est pas clair En effet, les usines de fabrication

Coca Cola sont présentes dans près de 200 pays.

Implantation des usines Coca Cola dans le monde

C) Un L'environnement au cœur des esprits

Au niveau environnemental, on retrouve dans les sept engagements de la

firme une diminution de la consommation en eau et des émissions de CO2. Ces

deux le CO2 n'est pas une énergie énergies sont très utilisées par les usines de

fabrication du soda et c’est pourquoi Coca Cola cherche à en faire une de ses

priorités. En effet, l’entreprise utilise en moyenne 2,5 litres d’eau pour fabriquer 1

litre de Coca Cola. Ceci représente une quantité très importante pour le nombre

de boissons fabriquées par jour dans le monde combien justement ?.

Au niveau écologique et avec la montée du développement durable à

définir à l’échelle internationale, il était nécessaire que l’entreprise s’y engage

pour donner une bonne image. Depuis un certain nombre d’années, la marque

s’est également mise au recyclage.

Ci-contre, un schéma présent sur le site officiel de Coca Cola France représentant

la part d’emballage recyclé :

et la composition des bouteilles ?

Tous ces engagements permettent à la firme de rester numéro 1 des boissons non

alcoolisées mais malgré tous ses efforts Coca Cola reçoit de nombreuses critiques

et nous verrons dans la deuxième partie de quoi il est question précisément.

Vous devriez parler des publicités mettant en avant le développement durable :

il me semble en avoir mis qq exemples dans la première correction de votre TPE.

Vous pourriez peut-être mobiliser la notion de Green-washing

II- Une image un peu plus réelle ou réaliste , de Coca Cola

A) Un impact sur l’environnemental et sur le social

L’eau est un des ingrédients indispensables à la production de Coca Cola.

C’est pourquoi les besoins en eau sont très importants. Pour se faire, l’entreprise

s’est implantée dans de nombreux pays en voie de développement pour exploiter

leurs ressources en eau ces pays sont sans doute peu regardant sur ces aspects

dans la mesure où Coca s'implante sur leurs territoires, crée de l'emploi et

contribue à la croissance. Cette utilisation abusive et massive n’est pas bien vue

par tous, surtout au niveau des populations locales. La surexploitation des nappes

phréatiques en Inde en est un exemple. En 2004, peu de temps après l’installation

de la firme, les villageois de la région de Kerala en Inde, protestent contre les

pratiques des usines Coca. D’après ces activistes, les usines de fabrication de la

boisson sont des « usines de pompage ».

En effet, alors que cette région souffrait déjà de sécheresse, la boisson a

pris le contrôle des ressources d’eaux souterraines qui répondaient aux besoins

des populations locales conséquences ? moins d'eau disponible pour les habitants

? une hausse des prix ?. Suite à ces protestations, l’usine de la région a fermé et

n’a toujours pas repris ses activités mais Coca-Cola revendique toujours le droit de

les exploiter et l’affaire est amenée devant un juge.

Caricature politique de Carlos Latuff, 2009 ; Cette image dénonce

l’exploitation de l’eau par Coca Cola en Inde

Mais cette histoire n’est pas singulière dans le développement de la firme.

En Colombie, la marque est aussi prise pour cible car elle est accusée d’assassinat.

En effet, plusieurs syndicalistes avaient été retrouvés assassinés dans les années

90, des syndicalistes qui dénonçaient depuis peu les pratiques abusives des usines

de la firme. Cela entre en contradiction avec les valeurs véhiculées par la marque

mais cette affaire a vite été balayée et Coca Cola n’a pas été condamnée faute de

preuve. La firme doit également faire face au rejet du modèle américain véhiculé

par la boisson Symbole de la domination américaine / acculturation. La création

de boissons différentes comme le Mecca Cola par exemple au Moyen Orient en

montre les limites. Mais il y a d’autres limites, la marque est aussi critiquée car la

boisson est parfois ce mot n'est-il pas superflu ? jugée néfaste pour la santé. C’est

ce que nous verrons dans un second point.

B) Un dangereux impact sur la santé

La consommation du Coca cola est souvent liée à de nombreux problèmes

de santé comme le diabète, l’obésité … En effet, la boisson est principalement

concentrée en sucre expression. Une seule canette de coca cola contient 35g de

sucre pour seulement 33cl, soit l'équivalent de 7morceaux de sucre. Pour une

bouteille de 2 litres, cela représente environ 42,5 morceaux de sucres ! Une trop

forte dose de sucre dans le sang peut mener à du diabète et à une accumulation

dans la bouche de bactéries qui créent des caries.

Le deuxième composant principal du coca cola, après le sucre, est la

caféine. En effet cette dernière est présente à une dose qui varie entre 33 mg

pour un coca cola classique, et jusqu'à 42 mg pour un simple coca cola light,

toujours pour des cannettes de 33cl. Les effets indésirables de la caféine comme

l'anxiété ou l'insomnie, commencent à se ressentir à partir d'une certaine dose

comprise entre 100 et 160mg. Il suffit donc en moyenne de « seulement » 5

cannettes de coca cola par jour pour atteindre cette limite.

Pour finir, le goût acide du coca cola est dû à la présence d'acide

phosphorique qui peut être à l'origine d'une insuffisance rénale. L’acide

phosphorique est également connu pour ralentir la digestion, favoriser les

maladies osseuses et freiner l’assimilation du calcium par les os.

La firme est d’ailleurs souvent accusée de ne pas assez renseigner la population

sur les dangers de la consommation de leur boisson. Comme au Mexique par

exemple, où dans certaines régions, le soda est moins cher que le lait, ce qui fait

que les populations locales sont les premiers consommateurs de la boisson à

travers le monde. Le problème étant qu’ils n’en connaissent pas forcément les

risques.

Consommation de Coca Cola à travers le monde

La fabrication de la boisson mène aussi à une réflexion car les déchets

rejetés par les usines d’embouteillages sont quelque peu toxiques. La marque est

ainsi blâmée par l’organisation Greenpeace, qui voit en ce soda une menace pour

toute la planète. Cette ONG a d’ailleurs réalisé un spot publicitaire qui incrimine la

marque, en voici une photographie :

Cette photographie est extraite d’un spot publicitaire diffusé en Australie qui

accuse Coca Cola de polluer la mer par leurs bouteilles en plastique et donc en

même temps de nuire aux oiseaux marins

Toutes ces contradictions montrent bien que les efforts de la marque sont minces

bien que présents, et que la boisson la plus vendue au monde doit encore

s’impliquer si elle veut réussir à faire accepter auprès de tous, sa puissance.

Conclusion :

Malgré les efforts de Coca Cola pour devenir une marque responsable tant au

niveau social qu’environnemental, ce modèle américain est rejeté dans certains

pays, notamment dans les pays en voie de développement ainsi que les pays

émergents. Ces derniers voient en Coca Cola une menace pour leur société et leur

population du expression aux problèmes principalement liés à une trop forte

consommation d'eau. Mais ceci n’empêche pas la célèbre marque de garder sa

première place à l’échelle internationale grâce à une réelle stratégie marketing,

qui s'adapte aux différentes époques. Cette marque n’est pas la seule, cependant

elle reste un symbole de la puissance américaine et un exemple type des firmes

multinationales d'aujourd'hui.