Tpr transmedia - sophie dauphant

Sophie Dauphant – Master CPEAM – ISIC _____________________________________________________________________________________________________

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SOMMAIRE

I. LE CONCEPT DU « TRANSMEDIA STORYTELLING » 4

II. DISPOSITIF DE RECUEIL DES DONNEES 13

III. BIBLIOGRAPHIE 14


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INTRODUCTION Les industries culturelles, et plus particulièrement les secteurs audiovisuels

(Télévision et cinéma entre autres), connaissent de profondes mutations liées à la

convergence des technologies et à ce qu’Henry Jenkins appelle « la convergence

culturelle ». Ces deux mouvements ont favorisé l’émergence de nouvelles stratégies de

production : le Cross-‐media, le Transmedia

Storytelling (Henry Jenkins), le Deep Media (Franck Rose), le Mediamix (Mizuko Ito)

sont ainsi progressivement apparus dans les paysages audiovisuels depuis les années

1990.

Derrière ces mots à la mode se cachent des réalités narratives et économiques, et un

désir de mettre en place des stratégies créatives concurrentielles du côté de la

production. Du côté des récepteurs, en particulier des fans, le désir de se plonger dans la

découverte des univers narratifs domine, tout comme l’envie de les détourner et de se

les réapproprier.

Dans ce travail personnel de recherche, nous allons nous intéresser plus

particulièrement à l’une des ces stratégies : Le « Transmedia Storytelling ». Aujourd’hui,

les marques utilisent cette nouvelle forme de création pour atteindre le mieux possible

une cible devenue de plus en plus exigeante.

Dans une première partie, nous tenterons de définir le terme de « Transmedia

Storytelling », replacerons ce terme dans son contexte et approfondirons la

problématique. Puis, dans une seconde partie, nous aborderons le dispositif de recueil

de données mis en place pour la rédaction de ce mémoire. Enfin, nous aurons une

ébauche de bibliographie qui sera amenée à évoluer au fil de mes recherches.


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I. Le concept du « Transmedia Storytelling »

A. Définition

Cité pour la première fois en 2003 par Henry Jenkins dans un article de la

Technology Review1, le « Transmedia » consiste à développer un univers narratif sur

différents supports médiatiques. Il fait de ce terme un adjectif en le rapportant à celui de

« Storytelling », le recentrant ainsi sur la notion de narration. Le Transmedia

Storytelling va donc être une façon particulière de raconter des histoires. Prenons

comme exemple la franchise cinématographique Matrix qui a su profiter des

potentialités de la convergence des technologies pour créer un ensemble de dispositifs

narratifs. Les frères Wachowski ont créé un univers éclaté sur plusieurs médias (des

bandes dessinées, des séries animées, des jeux vidéos, des jeux de rôles en ligne) ce qui a

permis à Henry Jenkins de proposer une première définition du Transmedia

Storytelling. Il s’agit pour lui d’un « processus dans lequel les éléments d’une fiction sont

dispersés sur diverses plateformes médiatiques dans le but de créer une expérience de

divertissement coordonnée et unifiée ». Il rajoute qu’idéalement, chaque extension sur

chaque média doit pouvoir être vue séparément et constituer un point d’entrée dans

l’univers.

Il est important de relever que le Transmedia Storytelling n’est pas exclusivement

produit sur des plateformes médiatiques numériques. En effet, les bandes

dessinées Matrix Comics attestent de l’importance de tous les médias dans le

développement de récits et de narrations transmédiatiques.

1 Analyse des nouvelles, des caractéristiques, des rapports spéciaux sur les nouvelles technologies et leur impact pour les innovateurs et les chefs d'entreprise. Publié par MIT depuis 1899.


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Cette nouvelle forme de narration permet de toucher différents publics et favorise la

circulation de l'audience d'un média à l'autre : Le spectateur peut par exemple découvrir

l'histoire sur Internet, rester en contact au quotidien sur le mobile, et la suivre

hebdomadairement à la télévision. Par l'utilisation de médias interactifs et des nouvelles

technologies de l'information et de la communication, cette expérience de

divertissement enrichie recherche une participation plus active et un engagement plus

profond de la part des publics visés.

Le Transmedia peut donc être présenté comme une pratique nouvelle qui

cherche à intégrer le spectateur dans une expérience immersive et ainsi mêler le réel et

la fiction. Du webdocumentaire à la websérie en passant par les ARG (« Alternative

Reality Games »), les séries télévisées, les films, les applications sur smartphone (iPhone

ou Androïd), les sites internet, les blogs et les événements IRL (« In Real Life »), le

Transmedia regroupe des supports médiatiques multiples dans le but de toucher

l’audience la plus large grâce à la fidélisation et l’interactivité.

Au croisement du jeu, de la réalité et de la fiction, l’univers narratif interactif semble

pouvoir être démultiplié. La narration Transmedia se différencie du cross-‐média qui

décline un contenu principal sur des médias complémentaires.


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Comme vous pouvez le voir sur le schéma ci-‐dessous, de nombreux acteurs du

Transmedia choisissent la métaphore du puzzle pour définir le concept. Un projet

Transmedia est constitué de pièces de puzzle indépendantes (on peut ne consulter

qu’une pièce du puzzle) mais qui, assemblées, dévoilent l’intégralité de l’univers narratif

et invitent à une expérience plus riche. En ce sens, l’expérience Transmedia remet en

cause les techniques narratives, éditoriales mais aussi économiques du secteur du

divertissement.

La création d’un univers cohérent à travers des extensions apparaît donc fondamental,

mais il est nécessaire qu’il soit immersif et participatif, comme l’a montré Franck Rose1.

Celui-‐ci propose une terminologie et une approche différente de celle de Jenkins. Pour

lui, il est plus juste de parler de Deep Media2, puisque le but, avec ces stratégies, est de

faire vivre une expérience immersive et participative aux récepteurs et aux fans. Cette

logique immersive des stratégies transmédias replace le récepteur et le fan au centre du

dispositif.

1 auteur du best-‐seller The Art of immersion , salué par la revue International Journal of

Advertising comme «un aperçu essentiel » des changements fondamentaux touchant aux

médias aujourd'hui.

2 Média profond.


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Les fans sont bien entendu les récepteurs les plus actifs dans ces processus transmédia.

Ils vont aller chercher le contenu narratif sur les différentes plateformes médiatiques

pour le partager avec la communauté.

Dans le domaine des industries culturelles, Jeff Gomez, président et PDG de

Starlight Runner Entertainment a également contribué à la définition du Transmedia

Storytelling. Selon lui, le transmédia consiste en la diffusion d’un message dense au

travers de différents médias. C’est également grâce à lui que désormais, le producteur

transmédia est reconnu et légitime dans le secteur audiovisuel. Il a un statut juridique et

peut proposer des stratégies narratives transmédia autour d’œuvres audiovisuelles.

Ces définitions mettent bien l’accent sur le fait que le Transmedia Storytelling est

une extension de la narration, appelé aussi une narration augmentée. Plusieurs

principes énoncés par Henry Jenkins viennent renforcer cette impression. Il rappelle

l’importance de la construction d’un univers qui va permettre de mettre en place tout un

processus d’extensions narratives sur plusieurs médias. Le phénomène de sérialité

atteste de la cohérence de cet univers éclaté et renforce l’idée d’une narration

augmentée.

Cependant, ces approches montrent que même si des caractéristiques demeurent

communes, le Transmedia Storytelling, dans la pratique comme dans la définition est en

pleine construction.


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B. Contextualisation

Pour comprendre le terme Transmedia, il est nécessaire d’expliquer le contexte

dans lequel il est né. Dès les années 1970 et 1980, les artistes pionniers de l'Art

télématique firent des expériences de narration collective, en mixant les ancêtres des

réseaux actuels, et produisirent à la fois des visions et des théories critiques de ce qui

allait devenir le Transmédia.

Le terme « Transmedia » est apparu pour la première fois en 1991 lorsque Marsha

Kinder1 a parlé de « super systèmes commerciaux Transmedia », qui faisaient référence

au domaine des stratégies publicitaires.

En 1999, les frères Andy et Larry Wachowski réalisent le premier épisode de The Matrix,

franchise2 réalisée et pensée autour d'une narration Transmedia. La même année, Daniel

Myrick et Eduardo Sanchez réalisent "The Blair Witch Project" dont le scénario joue sur

l'ambiguïté entre fiction et réalité et repose sur des ressorts Transmedia.

Henry Jenkins, professeur au MIT (Massachusetts Institute of Technology) évoqua une

première fois en 2002 le terme de Transmedia au cours d'un atelier chez Electronic Arts.

Pendant son retour en avion, il écrit un essai intitulé Transmedia Storytelling publié

dans la Technology Review en janvier 2003. Il popularisera la notion de Transmedia en

2006 avec son ouvrage intitulé Convergence Culture : il y traite de la triple convergence

des usages, des technologies et des contenus. Selon Jenkins, « une histoire Transmedia

se développe sur plusieurs supports medias, chaque scénario apportant une

contribution distincte et précieuse à l'ensemble du récit. » Il ajoute que « cette nouvelle

forme de narration permet de passer d'une consommation individuelle et passive à un

divertissement collectif et actif. »

1 Professeur d’Université et d’études critiques. 2 Œuvres.


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Jeffrey Jacob Abrams 1 fait partie des pionniers à mettre en pratique le

Transmedia à grande échelle, notamment au travers de la série Lost avec le jeu en réalité

alternée The Lost Experience mis en place pendant les inter-‐saisons de Lost en 2006. Ce

dispositif permettait de faire patienter la communauté des fans de la série en livrant des

éléments de réponse et des indices indépendants du scénario initial. Les premiers jeux

en réalité alternée (ou ARG) sont considérés comme faisant partie des réalisations

Transmedia à part entière au même titre que la franchise Star Wars ou encore les jeux

de rôle tels que Donjons & Dragons.

Jeff Gomez, président et PDG de Starlight Runner Entertainment, travaille depuis

plus de 10 ans avec des studios hollywoodiens tels que Walt Disney Pictures ou la 20th

Century Fox ainsi que pour des marques comme Coca-‐Cola, Hasbro ou Mattel et apporte

son approche marketing à la notion de Transmedia. Il présente le Transmedia comme le

processus de transmission d’un message dense, un sujet ou d’un scénario, à un public de

masse utilisant des plateformes médias multiples. Chaque partie de l’histoire est unique

et s’appuie sur les forces de chaque média, et souvent, le public est invité à participer et

à interagir avec la narration.

En France, la vague des web documentaires est souvent rapprochée du

Transmedia et constitue une première approche significative de ce mode d'expression.

Bien qu'originellement conçu pour un seul support, les web documentaires intègrent de

plus en plus le media mobile et font l'objet d'une diffusion télévisée à travers un

remontage spécifique, donnant un nouvel éclairage au récit. C’est notamment grâce à la

réalisation d’un webdocumentaire durant mon master que je me suis penchée sur le

sujet du Transmedia Storytelling.

1 Scénariste, réalisateur, producteur, compositeur etacteur américain bien connu pour

son travail dans les genres de l'action, du drame et de la science fiction.


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Lors de mes recherches, j’ai pu voir les différents marchés du Transmédia retranscrits

ci-‐dessous :

Marchés effectifs Marchés potentiels

-‐ les incontournables filières du

numériques (start-‐up du mobile et des

services web, acteurs du stockage, MVNO)

-‐ audiovisuel (télévision, radio)

-‐ jeux vidéos

-‐ cinéma

-‐ formation (au transmédia)

-‐ contenu de marque (brand content) /

publicitaires

-‐ information

-‐ activisme transmédia

-‐ marché éditorial

-‐ Administrations

-‐ L’e-‐Education

-‐ Le tourisme

-‐ Le patrimoine


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C. Intérêt du sujet et problématique

Comme je l’ai évoqué précedemment, c’est la réalisation d’un webdocumentaire

pendant ma première année de master qui m’a donnée envie de réaliser mon mémoire

sur le Transmédia Storytelling.

De plus, j’ai choisi cet objet d’étude car il revêt un intérêt indéniable dans la mesure où il

est en pleine émergence. Le Transmedia Storytelling représente une opportunité

considérable pour les auteurs de laisser place à leur imagination pour réinventer leur

façon d’écrire des histoires et pour casser les frontières narratives prédéfinies.

Pour mon mémoire, j’ai décidé d’orienter mes recherches autour d’une question centrale

que j’affinerai sûrement par la suite : Qu’apporte le Transmedia Storytelling dans la

narration d’une histoire ?

Pour répondre à cette question relativement vaste, je compte orienter ma

recherche sur les enjeux du Transmedia Storytelling dans le webmarketing. Pour

cela, j’ai déjà commencé à élaborer un questionnement : En quoi les univers

Transmediatiques permettent-‐ils de fédérer et de fidéliser un public ? Comment

l’ensemble des producteurs de contenus réagissent-‐ils face à l’évolution des

comportements et des usages médiatiques ? Quel avenir peut-‐on envisager pour ce

phénomène encore embryonnaire ? Deviendra-‐t-‐il seulement un support de

communication dédié aux annonceurs ou peut-‐on envisager l’émergence d’une créativité

narrative enrichie ?


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Face à ses nombreuses questions, j’ai établi plusieurs axes de recherches,

plusieurs hypothèses.

Dans un premier temps, ce mémoire présentera un état des lieux de ce phénomène en

plein essor. Le terme « Transmedia Storytelling » est un terme relativement jeune

(2003) et il paraît essentiel de poser les bases terminologiques pour proposer une

définition commune. De plus, le Transmedia Storytelling est souvent mis en lien, voir en

opposition, avec le Cross-‐Media, le Deep Media, ou encore le Plurimedia alors que ces

notions recouvrent des stratégies et des buts différents. Cet axe acceptera des

propositions théoriques et épistémologiques afin de mieux délimiter les champs

terminologiques. Comme vous avez pu le remarquer, j’ai déjà amorcé ce travail dans la

première partie de ce document.

Dans un second temps, je m’intéresserai à l’analyse des stratégies de production. En

effet, durant mes recherches, j’ai pu découvrir plusieurs productions utilisant des

stratégies transmédiatiques pour développer des projets. La plupart de ces stratégies se

développent dans des cadres de promotion de franchises d’industries culturelles et

créatives et dans une perspective marketing.

Il est alors intéressant de questionner ces stratégies et de se poser la question des

nouveaux métiers communicationnels ou créatifs qui en dépendent. On peut également

se poser la question des nouvelles formes économiques et juridiques qu’entraine la

création de ces œuvres Transmedia.

Lorsque l’on envisage les stratégies de production Transmedia, il ne faut pas oublier la

réception et l’engagement des audiences. Le phénomène des fans est alors une question

intéressante à traiter. En effet, les communautés utilisent l’ « intelligence collective »

pour recréer les puzzles des univers. Il s’agira ici d’interroger les pratiques de réception

et de création des fans en réponse aux stratégies Transmediatiques.


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II. Dispositif de recueil des données

Pour recueillier des données sur mon sujet, j’envisage dans un premier temps de

réaliser un entretien semi-‐directif avec Madame Melanie Bourdaa, maître de conférence

à Bordeaux 3. Ayant assisté à ses cours de licence, je sais que c’est un sujet pour lequel

elle a intérêt particulier et qu’elle connaît bien. J’ai donc pris contact avec elle ; elle m’a

répondu qu’elle était prête à me conseiller et j’ai un entretien dans le courant du mois

d’octobre.

Commencer mon recueil de données par cet entretien va me permettre d’acquérir plus

de connaissances théoriques mais aussi d’élaborer un questionnaire à envoyer à des

productions d’œuvres transmédiatiques.

La deuxième façon de recueillir des données sera donc l’envoi de ces

questionnaires à différentes productions françaises et/ou étrangères pratiquant la

narration Transmediatique. L’objectif est d’avoir des témoignages sur la mise en

pratique du Transmédia dans une production et de confronter les différentes pratiques

et points de vue des professionnels.

Je projette également de réaliser un questionnaire pour sonder les fans

appartennant à une communauté bien précise comme par exemple les fans de Lost mais

cela reste encore à définir.

Concernant le corpus, j’ai décidé de viser une population ayant déjà des

connaisances dans le domaine du transmédia comme Mélanie Bourdaa ou encore les

productions. Mais aussi une population de fans où je projette de cibler plutôt des jeunes

entre 18 et 25 ans pour faire une analyse plus précise. De plus, le transmédia est un sujet

relativement récent, la période examinée sera contemporaine tout en tenant compte de

l’historique de ce nouveau concept pour en comprendre l’origine.


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III. Bibliographie

Au cours de mes recherches, il m'a été donné de consulter de nombreux

documents : ouvrages, magazines, articles, sites web, blogs... J’ai sélectionné uniquement

ceux qui représentent un intérêt pour mon sujet. Cette sélection commentée de

parutions et de sites Internet sur le thème du Transmedia Storytelling a pour objectif

d'apporter des informations complémentaires afin d'en savoir plus.

Cette liste présente les références bibliographiques des documents sélectionnés et

analysés pour constituer ce travail personnel de recherche. Elles sont classées par type

de documents et par ordre alphabétique d'auteurs ou d'organismes.

A. Ouvrages et magazines

§ Document 1

David PEYRON, Quand les oeuvres deviennent des monde. Une réflexion sur la culture de

genre contemporaine à partir du concept de convergence culturelle, Réseaux 2008/2-‐3

(n° 148-‐149).

Cet ouvrage s’intéresse aux liens entre les médias à l’heure actuelle. Il fait référence

à Henry Jenkins en traitant du concept de « convergence culturelle ». Il tente, à

travers ce concept, d’explorer la culture de genre et une partie de la culture de

masse.


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§ Document 2

Dena, Christy (2009), Transmedia Practice: Theorising the Practice of Expressing a

Fictional World across Distinct Media and Environments, thèse de doctorat (PhD) à

l'Université de Sydney (Australie)

Thèse sur la pratique Transmédia.

§ Document 3

Jenkins, Henry (2006), Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, New

York: New York University Press. p. 308, (ISBN 0814742815)

Ouvrage d’un des analystes américains les plus respectés des médias qui nous

emmène dans différents mondes transmédiatiques.

§ Document 4

Jenkins, Henry (2006), Fans, Bloggers, and Gamers: Exploring Participatory Culture, New

York: New York University Press. p. 279, (ISBN 081474284X)

Pionnier dans le domaine du transmédia, Henry Jenkins dans les années 1990, a

promu l'idée que les fans sont parmis les consommateurs les plus actifs, créatifs,

critiques engagés et socialement connectés de la culture populaire et qu'ils

représentent l'avant-‐garde d'une nouvelle relation avec les médias.

§ Document 5

sJenkins, Henry (2003), Transmedia Storytelling, Technology Review, 15 janvier 2003.

En ligne : http://www.technologyreview.com/news/401760/Transmedia-‐storytelling/ Premier article donnant une définition du terme « Transmedia Storytelling ».


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§ Document 6

Martial Martin, « La Situation instable du public de Lost sur Internet, entre licence et

contrainte », Réseaux, n° 165, 2011.

Comment caractériser cette nouvelle « sériphilie » et comprendre sa diffusion sur les

réseaux sociaux d'Internet ? Des modes de production à la réception, en passant par

les contenus et la relation aux personnages, ce dossier de Réseaux se penche sur

tous les aspects de ce changement de relation à la télévision.

B. Webographie

§ Document 7

ARTE, blogs : TRANSMÉDIA, TRANS… MÉ… QUOI ? [en ligne], 24 aout 2012 (consultée le

30 aout 2012). Disponible sur : http://wp.arte.tv/dimension-‐

series/2012/08/24/Transmedia-‐c-‐est-‐quoi/

Article pour expliquer le principe du Transmedia en l’illustrant de nombreux

exemples.

§ Document 8

BOURDAA, Mélanie. INA GLOBA, la revue des industries créatives et des médias : le

transmédia entre narration augmentée et logiques immersives [en ligne], publiée le 18

juin 2012 et mis à jour le 20 aout 2012 (consultée le 4 septembre 2012). Disponible sur :

http://www.inaglobal.fr/numerique/article/le-‐Transmedia-‐entre-‐narration-‐

augmentee-‐et-‐logiques-‐immersives

Entre narration augmentée et logiques immersives, les stratégies transmédias sont

la nouvelle architecture de développement des franchises dans les industries

créatives. Retour sur un concept aux frontières parfois mal comprises.


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§ Document 9

BOURDAA Mélanie et VITALIS Emannuelle. Etat de l’Art sur le Transmedia [en ligne], 16

juin 2011(consultée le 25 aout 2012). Disponible sur : http://www.univers-‐

Transmedia.com/wp-‐content/uploads/2011/10/Etat_de_lart_Transmedia.pdf

Dossier faisant état de l’art sur le Transmedia : définition du terme Transmedia,

exemples d’œuvres et de franchises Transmedia, recherches académiques sur le

Transmedia, les marches et les acteurs du transmédia.

§ Document 10

CAP SCIENCES, Le concept d’économie créative [en ligne], (consultée le 25 aout 2012).

Disponible sur : http://economie-‐creative.net/

Dans ce site, Cap Sciences à décider de consacrer une partie de ses actions à

l’économie créative. Au-‐delà de ses actions, Cap Sciences s’est donné pour mission de

catalyser le domaine de l’économie créative, de permettre aux acteurs régionaux de

se réunir, créer des coopérations et collaboration et aussi de les faire participer à un

atelier de travail sur une thématique chaque année. C’est ainsi que ce site doit être

utilisé, comme une plateforme d’échange et de rencontre sur laquelle des

informations, des événements et des outils pourront être mis en avant, décris et

commentés.

§ Document 11

CEYLAN, Sibel. La narration transmédia : les enjeux d’une nouvelle expérience créative.

[en ligne], 15 décembre 2011 (consultée le 3 septembre 2012). Disponible sur :

http://fr.slideshare.net/CybelleCeylan/la-‐narration-‐Transmedia-‐les-‐enjeux-‐dune-‐

nouvelle-‐exprience-‐crative-‐sibel-‐ceylan

Mémoire sur la narration Transmedia et les enjeux d’une nouvelle expérience

créative.


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§ Document 12

Corbelin, Chloé. TEAMS MUSIQUE MARKETING : Stoytelling 2.0 [en ligne], 16 mai 2012

(consultée le 2 septembre 2012). Disponible sur : http://www.tea-‐

ms.com/2012/05/16/storytelling-‐2-‐0/

Site web présentant les stratégies webmarketing pour les artistes musiciens.

§ Document 13

LE VENT TOURNE, production Transmedia [en ligne] (consultée le 30 aout 2012).

Disponible sur : http://le-‐vent-‐tourne.com/

Le Vent Tourne est une société de production Transmedia qui conçoit des

programmes citoyens et responsables en utilisant game design, storytelling et

innovation pour créer une expérience utilisateur unique pour le « spect'acteur ».

§ Document 14

Sandra, THE RABBIT HOLE : une campagne Transmedia pour lutter contre le chomage

[en ligne], 30 aout 2012 (consultée le 9 septembre 2012). Disponible sur :

http://www.therabbithole.fr/2012/08/30/une-‐campagne-‐Transmedia-‐pour-‐lutter-‐

contre-‐le-‐chomage/

Une campagne Transmedia pour lutter contre le chomage. Exemples de dispositifs

mis en place : création d’une page Faccebook, d’un compte Twitter, réalisations de

vidéos virales, édition d’un livre, réalisation d’un film documentaire.


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§ Document 15

TRANSMEDIALAB. Disponible sur : http://www.Transmedialab.org/

Lancé par Orange en juillet 2009, le Transmedia Lab s’est donné dès l’origine pour

ambition d’évangéliser, de décrypter et d’expérimenter de nouvelles formes

d’écritures, liées à l’apparition de nouveaux usages et aux nouvelles technologies

qui contribuent au phénomène grandissant du storytelling Transmedia.

§ Document 16

UNIVERS TRANMEDIA. Disponible sur : http://www.univers-‐Transmedia.com/

Univers Transmedia, c’est la rencontre entre le monde de la recherche et le monde

socio-‐économique autour des enjeux du Transmedia en Aquitaine. Cette rencontre se

traduit par d’une part, un regroupement d’expertises et d’informations entre des

acteurs régionaux souhaitant partager leurs problématiques et d’autre part, la

proposition d’outils de réponse, notamment par le biais d’un accompagnement

personnalisé des projets Transmedia/plurimedia.

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