Trophée Com' des pro

de casÉtude

Analyse de la situation actuelle de l’alcool et des jeunes

La consommation d’alcool a traversé les époques et touche toutes les classes so-ciales. Nous associons souvent celle-ci à l’inconscient collectif (à part islamique), nous lui reconnaissons souvent encore différentes vertus : pouvoir de désaltération, pouvoir so-cial (« trinquer »), et est interprété souvent par les jeunes comme une forme de maturité. Tout au long de l’histoire, notre société a considéré que l’alcool était un produit qui re-donnait des forces et favorisait les contacts. L’alcool est le produit le moins typé sociale-ment, touchant femme et homme, riches et pauvres, jeunes et moins jeunes.

En quelques chiffres

• En France, la consommation moyenne pour les plus de 15 ans est de 19 litres par an et par personne. • Le vin est en tête des produits consom-més (61%), devant les spiritueux (19%) et la bière (17%). • On estime que 5 millions de français ont des soucis d’alcool : 2 millions sont dépen-dants, 3 millions consomment de manière abusive.• A 16 ans en France, 3 % ont été ivres au moins 3 fois durant les 30 derniers jours• La France se situe en queue des pays eu-ropéens en matière d’ivresses régulières • L’alcool est le toxique qui tue le plus après le tabac. • La France est en tête pour la consomma-tion et la mortalité du à l’abus

L’alcool et les jeunes

La première rencontre avec l’alcool se fait de plus en plus jeunes et nous remarquons une certaine augmentation de la consom-mation régulière avec une banalisation de l’ivresse. Cependant, chaque année, les jeunes paient un lourd tribut à l’alcool ; acci-dents de la route, comportements violents, rapports non protégés, échec scolaire sont la conséquence d’un verre de trop, comme nous avons pu le voir dans la campagne de communication « Boire trop, des sensations trop extrêmes ! ». Campagne de communi-cation qui fut diffusée sous forme de spot publicitaires et de publicité dans les journaux et affichages.

Nous constatons une évolution rapide, bru-tale et alarmante des comportements d'ad-diction parmi les jeunes. Les chiffres sont éloquents : les cas d'hospitalisation liées à l'alcoolisation ont connu une augmentation de 50 % entre 2004 et 2007, pour la tranche de 15 à 24 ans, mais aussi, et c'est beau-coup plus grave encore, pour la tranche d'âge des moins de 15 ans, dont les parents sont encore normalement entièrement res-ponsables.

Stratégiede communication

En France, une étude nationale montre que parmi les jeunes de 17 ans, près d’un sur deux a bu au moins 5 verres d’alcool en une seule occasion durant le mois précé-dent. Ces "mauvaises habitudes" intervien-nent surtout le week-end ou lors de fêtes. Ces données traduisent un changement de comportement des jeunes vis-à-vis de l’al-cool.

Les buveurs quotidiens restent néanmoins très peu nombreux au sortir de l’adolescence : ils représentent 1 % tous sexes confondus.

Les jeunes en danger

L’usage régulier de l’alcool est en hausse sur l’ensemble du territoire chez les jeunes. Une nouvelle menace se répand sur la France, depuis ces dernières années, appelée Binge drinking, consistant en une consommation occasionnelle mais excessive d’alcool qui n’a comme seul but l’ivresse.

Ce phénomène semble débarquer en France et cela est inquiétant. De plus, ce n’est plus juste un alcoolisme de « convivialité » mais une consommation d’alcool beaucoup plus violente dont les méfaits sur l’organisme sont irréversibles.

Qu’est ce que le "binge drinking" ? C’est généralement la consommation en une seule occasion de 5 verres ou plus pour les hommes et de 4 verres ou plus pour les femmes. Mais le débat reste ouvert sur la définition de ce mode de consommation connu également sous le terme d’intoxica-tion alcoolique aiguë ou alcoolisation pa-roxystique intermittente.

On peut considérer le « binge drinking » comme un indicateur des consommations

d’alcool à problème, de la santé psychique des jeunes ou encore des futures dépendances.

Les raisons (les facteurs de risques) de la consommation abusive d’alcool

La première serait la reproduction de com-portements adultes, chez lesquels la consommation d’alcool est banalisée. Mais nous savons qu’il existe également des atti-tudes d’opposition : des enfants de parents alcooliques qui ne consomment pas ou très peu. La seconde serait liée à la présence des mêmes causes sociales d’une consomma-tion excessive : le désœuvrement, le chô-mage, l’échec scolaire ou professionnel…Les raisons de la consommation d’alcool chez les adolescents sont multiples. On peut néanmoins en dégager quelques grandes tendances : • La recherche de ses propres limites• La tendance à rechercher des sensations pour lutter contre l’ennui• Le souci d’intégration par le groupe de pairs• Un certain mal-être, de mauvaises relations avec leurs parents, des comportements vio-lents, un échec scolaire, des fugues ou des tentatives de suicide sont plus souvent as-sociés à des consommations abusives d’al-cool, antécédents familiaux, ou troubles du comportement au cours de l’enfance.



• Un développement pubertaire précoce pourrait être un facteur de risque d’alcool dépendance.

Bien que nous ne puissions pas dresser un portrait type de l’adolescent à risque vis-à-vis de l’alcool, l’alliance de tous ou plusieurs de ces facteurs peut alerter l’entourage.

Il semble donc évident qu’il faut informer les parents sur cette nouvelle tendance.

Prévention de l’alcoolisation des jeunes

Le 5 décembre 2006, le Ministre de la san-té a jugé nécessaire de faire appliquer plus strictement l'interdiction de vente d'alcool aux mineurs et l'interdiction pour les alcooliers de sponsoriser les soirées étudiantes.

Et depuis la nuit du 5 au 6 Mars 2009, As-semblée Nationale a été adopté, l’interdic-tion des « open bars », ainsi que la vente d’alcool au moins de 18 ans et la consom-mation sur la voie publique et à proximité des établissements scolaires. Roselyne Bache-lot a déclaré « Mon projet vise le phénomène désastreux de l’alcoolisation des jeunes ». Un temps évoqué, la fin des "happy hours" ne figure plus au programme. Mais cette campagne a le mérite de prendre enfin en compte d'un phénomène inquiétant. Reste à savoir enfin comment ces mesures d'inter-diction vont pouvoir être mises en œuvre et comment les jeunes vont s'approprier ces messages de prévention.

Contrairement à ce qu’on a cru un temps, la prévention marche très bien chez les jeunes. A condition de ne pas adopter un ton mo-ralisateur et sans nier l’existence de risques délibérément pris.

Quelle attitude pour les parents ?

Le seul devoir des adultes est celui de s’en-têter à être là. Il ne s’agit pas d’expliquer à l’adolescent ce qu’il vit ou fait, ce qu’il devrait faire ou être, mais plutôt de l’impliquer dans ce qui se joue pour lui, c’est à dire l’élabora-tion de sa propre histoire.

Nous venons de resituer le contexte, d’es-sayer de comprendre cette « relation » entre les jeunes et l’alcool. Il s’avère que la com-munication auprès des parents est le dernier axe qui n’a pas été pris.

Nous allons donc à présent dresser le plan de communication nous permettant de mettre en place une communication effi-cace.

Après cette analyse de la consommation d’alcool chez les jeunes, nous réalisons à quel point cette dernière est un véritable fléau, et il semble pertinent que la prévention doit s’orienter dès à présent vers les parents.


ForcesAssociation • ANPAA 86 et CIPAT : Complémentarité, un dans la prévention et le second dans les soins. Aussi pour les autres addic-tions.• Personnalisation des soins selon les personnes.• Reconnaissance Nationale* mais sur-tout régionale.• Interventions au sein des PME et des grandes entreprises• Des campagnes de communication déjà réalisées sur différents supports

Prévention des parents• Suit la logique de la prévention• Information auprès des parents sur les habitudes de leurs enfants• Les parents veulent continuer l’édu-cation de leurs enfants et comprendre l’évolution de la société

Produit• Campagne de prévention sur l’alcool * Organisée en 11 régions, elle s’appuie sur 90 établissements de prévention et de formation, 150

centres d’alcoologie.

Communication externe antérieure de l’association:• Prévenir les risques liés à l’alcool et autres addictions

• Intervention dans les établissements scolaires et auprès des entreprises

• Importance du visuel

• Mise en place d’affiches et dépliants informatifs et même de bandes dessinés

Faiblesses• Faible budget pour communiquer • Positionnement régional trop faible, manque de visibilité• Difficulté de transmission des cam-pagnes de communication• Certaines actions de communication se sont révélées inefficaces : vidéo, CD Rom• Des oublis tels que la cible des parents

• Difficulté de faire réagir les parents, sans « braquer » les adolescents• Jusque là pas de communication sur la prévention de l’alcoolisme auprès des parents pour leurs enfants.

• Pas de réel site Internet de l’associa-tion• Pas de communication auprès des parents• Mise en place de vidéos et Cdroms, mais échec de l’efficacité de ces sup-ports

Pour répondre au projet de l’association et dans le cadre de votre lancement d’une communication sur la prévention des pa-rents par rapport à la consommation d’al-cool de leurs enfants, nous avions plusieurs missions.

Avec un budget de 4000euros, il faut arriver à faire passer le message dans le départe-ment de la Vienne et par conséquent pro-mouvoir et contribuer à une politique globale de prévention des risques et des consé-quences de l’alcoolisation. Il faut également veiller à l’amélioration et à l’application de la législation en la matière et exercer ses droits reconnus de partie civile. Tout en innovant pour susciter l’intérêt.

Nous nous sommes inspirés de notre situa-tion, de notre expérience personnelle, de notre proche adolescence pour déterminer l’axe de la communication.

Nous vous présentons donc la Stratégie de communication que nous avons mit en place afin de répondre à vos attentes.

En analysant les campagnes précédentes et le positionnement actuel de l’associa-tion, nous avons déterminé un nouvel axe de communication. Comprenant l’élabo-ration d’une stratégie de communication et celle des moyens à mettre en place. Afin de répondre au mieux au projet de l’ANPAA 86, dans le cadre du lancement d’une nou-velle campagne de prévention, notre équipe a réalisé différentes missions. A savoir que nous avons élaboré ce plan de communi-cation, compte tenu de la nature de la struc-ture, avec un budget limité à 4000 euros. Nous vous présentons donc la Stratégie de communication que nous avons mis en

place afin de répondre à vos at-tentes.


Menaces• Que les parents se voilent la face et ne pensent pas que leurs enfants fassent partis de ceux qui boivent mais que ce sont uniquement ceux des autres.

• Ne pas marquer les esprits avec la campagne de prévention, car de plus en plus de prévention sur l’alcool.

• Le manque de visibilité de la cam-pagne car moyen financier limité, par rapport aux autres campagnes.

• Banalisation de la consommation d’al-cool

• Consommation de plus en plus pré-coce chez les jeunes et changement de cette dernière

• Les alcooliers, afin d’augmenter leur vente, cherche à conquérir un nouveau marché, les jeunes, à l’aide de packa-ging de plus en plus attrayants.


OpportunitésLe marché • On parle de plus en plus de l’alcoo-lisme des jeunes aux informations ou dans divers reportages.

• Interdiction des « open bars »

• Bonne assimilation des campagnes nationales chez les jeunes ( ex : SAM, capitaine de soirée…)

Les Consommateurs • Français de plus en plus sensibliser à la consommation importante d’alcool

• Attentes concommateurs : Etre infor-més mais aussi avoir un suivi, là grâce à la fusion de CIPAT et l’ANPAA, nous pou-vons assurer le suivi par la suite.

• Une « politique » actuelle s’installe dans la société sur le fait d’avoir un corps sain, avec le « mieux manger », on peut donc dire que la diminution d’alcool est aussi d’actualité.

Tendances sociétales• Interdiction des « open bars »

• Contrôle renforcer, sur l’obligation d’être majeur pour pouvoir acheter de l’alcool

• Médiatisation importante en ce mo-ment sur le danger de la consommation importante d’alcool

• Bientôt une nouvelle campagne sur les méfaits de l’alcool

Coopération• INPES• La prévention routière


Tableau récapitulatif

• Relation avec le CIPAT, donc pluralité, donc efficacité

• Pas de concurrence mais de la coo-pération

• Thème récurant en ce moment

• Petite structure

• Peu de moyen

• Réactivité plausible des parents

• Tendance « bien être » et prendre soin de sa santé

• Interdiction des « open bars »

• Nouvelle cible, peut être ne va t-elle pas être réactive

• Banalisation de la consommation et de la prévention.

• Les alcooliers « séduisent » les jeunes avec des packaging de plus en plus attractifs.

• Consommation de plus en plus précoce

Positif Négatif

Interne

Externe

Grâce aux deux associations, vous propo-sez un système de prévention (ANPAA 86) mais aussi un soutien et un suivi pour les personnes dépendantes de l’alcool (CIPAT), la complémentarité des deux associations permet une réelle aide.

En communiquant sur l’alcoolisme des jeunes adolescents auprès des parents, vous vous situer sur une nouvelle cible, ce qui permet une innovation qui va marquer les esprits, et vous placez dans une tendance actuelle de notre société et nous pouvons espérer de réelles retombées.

Les parents seront surement fortement ré-ceptifs en ce qui concerne leurs enfants et les « nouvelles modes » de ces derniers, comme le « binge drinking », ce qui n’était pas réellement d’actualité lors de leur jeu-nesse. De plus, ils sont souvent « perdus » par rapport à l’évolution rapide des modes de consommation de leurs enfants et surtout de ce nouveau rapport à la consommation d’alcool.

Reste qu’il faut vous démarquer des autres campagnes de communication sur la pré-vention de l’alcoolisme, en effet, aujourd’hui ce n’est plus juste la recherche de la convi-vialité mais de la « défonce ». La nouvelle cible, ici les parents permettra de communi-quer sur la prévention mais sans chercher à leur faire peur, seulement à les prévenir des nouveaux comportements de leurs enfants afin qu’ils cherchent à sensibiliser ces der-niers sur les méfaits de l’alcool. Il ne faut pas chercher à les effrayer mais juste à les avertir.Il faut que cette campagne de prévention touche également les parents qui pensent ne pas être concernés.

Stratégie de communication

ObjectifsInterpeller et sensibiliser les parents sur la « non-innocence » de leurs enfants, les dan-gers et les risques pris lors de la consom-mation d’alcool précoce chez leurs enfants.

• Il s’agit d’une innovation car la campagne est orientée vers les parents.

• Créer un déclic chez les parents, une prise de conscience avec une campagne percu-tante.

• Dans le but que les parents parlent plus et fassent plus attention aux faits et gestes de leurs enfants et qu’ils les préviennent des méfaits de la consommation d’alcool abu-sive.

• Faire culpabiliser et prendre conscience aux jeunes de la situation.

• En effet, le but est également de faire en sorte qu’à la vision de cette publicité les jeunes se posent des questions et réalisent que ce n’est pas preuve de maturité ou autre de boire.


Objectif de l’association sur le long terme • Faire prendre conscience aux parents de la consommation d’alcool de leurs enfants et diminuer la consommation d’alcool chez les jeunes, pour limiter les comportements dangereux, et informer sur les impacts sur la santé. Obtenir des résultats concrets sur la diminution d’alcool des jeunes adolescents en Vienne.

CiblesCœur de cible

• Les parents (Les parents de la Vienne)Car c’est une campagne de communication locale.

Cible secondaire• Les jeunesFaire ressentir un sentiment de culpabilité par rapport à la confiance que leur attribuent leurs parents.

Positionnement• Votre positionnement doit en premier lieu toucher la psychologie des récepteurs et ainsi provoquer chez eux une résonance et donc une émotion, un déclic.

• La cible comprend et met en garde leurs enfants sur la consommation abusive de leurs enfants.

• Il faudra aussi montrer que la consomma-tion des jeunes adolescents ne doit pas être tabou mais il faut absolu-

ment en parler et ne pas banaliser cette ac-tion.

• Il faudra aussi valoriser les centres d’ap-pels d’aide aux parents pour les accompa-gner dans cette démarche de prévention.

Création

• Axe de communication : Les faits, prise de conscience, décision.

• Concept : Confrontation entre la vision que les parents ont de leurs enfants et de la réalité des faits, les adolescents boivent de plus en plus et davantage dans la recherche de l’ivresse, de l’effet violent de l’alcool que de la convivialité. Les enfants grandissent plus vite que ce que nous pensons. Hier ils étaient enfants, aujourd’hui ils se prennent pour des adultes. Le visuel doit être percu-tant mais pas « choc » pour éviter d’effrayer les parents.


• Informer au travers des parents les jeunes sur l’alcool

• Prévenir les risques d’alcoolisme pré-coce

• « Ne coûte rien »

Motivations• Non prise de conscience que cela concerne tous les adolescents et non seulement ceux des autres

• Absence de dialogue entre les géné-rations

Freins

Stratégie sur l’année

Affichage• Campagne d’affichage sur les panneaux JC Decaux

• Affiches à installer dans les institutions : Mairie, Conseil Régional, établissements scolaire, planning familial, association, en-treprises.

Site Internet• Créer un site internet pour l’association qui reprendrait la campagne de communication avec la mise en place d’un forum permettant aux parents d’échanger sur leurs impres-sions et leur ressenti personnel.

Événements• Organisation d’un débat au CHU autour de ce sujet pour lancer la campagne de communication.

• Présence sur des salons de tous types car se sont les parents la cible.


Stratégiede moyens

Planning de

Gantt

Stratégiede moyens

Pour effectuer cette campagne de communi-cation autour de la prévention des parents par rapport à la consommation d’alcool chez les jeunes, nous avons un budget qui s’élève à 4000euros.

Le prix d’une communication autour de l’affi-chage, d’un site web et d’annonce radio étant, pour une association comme la vôtre, assez conséquent, nous avons pensé à chercher le plus de partenariat possible. En effet, il est probable que l’on arrive à limiter nos frais sur certains moyens comme l’affichage où par exemple, les minucipalitées pourraient nous prêter des éspaces publicitaires. Il en est de même pour la conférence. Il faudra tenter de se faire prêter une salle et rembourser ou même rémunérer le ou les intervenants.

Concernant le site web, nous pouvons essayer de travailler en partenariat avec une école (ni-veau BTS, DUT ou supérieur type ICOMTEC) car les prix du marché sont relativement élevés. Pour conclure, nous voulons faire de la publicité sur les radios locals.

Il y a une possibilité de partenariat avec la radio Nova, et France Bleu Poitou. Pour les autres il faudra payer la création du spot et la diffusions.

Voici donc un budget prévisionnel (frais seule-ment) pour cette campagne de communication

Budgétisation

Cette campagne a pour but de toucher les parents en faisant un parallèle simple : plus l’alcool a de l’âge meilleur il est, ici plus l’adolescent est jeune, plus l’alcool est dangereux.

Les parents comprennent alors que l’alcool qu’ils apprécient fait du mal à leurs enfants.

Pour le visuel nous avons choisi d’aligner plusieurs phrases que nous ne lirons pas forcement à première vue mais une phrase interpelle : « l’alcool aime vos jeunes de 15 ans ». Après lecture de cette phrase, cho-quante, nous sommes amenés, pour com-prendre à lire les phrases autour.

Avec le contexte, le lecteur fait rapidement le parallèle entre ce « bon » et « mauvais » alco-ol. Le message est clair et l’adulte se sentira responsable et adoptera ainsi un compor-tement responsabilisant et préventif avec ses enfants.

Stratégiede création

15 ans d’âge

Concept n°115 ans d’âge

Ces visuels ne sont que des aperçus du rendu final

Parti de la constatation que les jeunes bu-vaient de plus en plus tôt et de manière ir-responsable, nous voulions interpeller les parents de ce comportement innocent et inconscient. Nous avons donc fait un pa-rallèle entre les préoccupations des parents qui ont des enfants en bas âge et les inquié-tudes à avoir quand on est parent de jeunes adolescents.

A l’heure où les parents s’inquiètent encore du jeu du foulard dans les cours d’école pri-maire, il est temps de s’inquiéter des jeux d’alcool des sorties collégiennes.

Les jeunes adolescents se mettent au défi de résister à l’alcool, de la maîtriser et de tester leurs limites. Les moyens sont variés : compétition, jeux de dés, jeux de questions, jeux de roulettes… Pour illustrer ce concept nous avons donc repris un jeu connu de tous sexes, de toutes générations : la marelle.

Nous l’avons dessiné de manière enfan-tine afin de souligner l’âge précoce de la consommation d’alcool et de sensibiliser les parents sans image choquantes (type campagnes du gouvernement actuel) mais par une image plus subtile tout aussi effi-cace. Nous pouvons décliner ce concept à travers d’autres visuels. Nous pourrions par exemple dessiner des verres à shooters (petits verres utiliser pour boire « cul sec » de la vodka par exemple) avec des règles de jeu inscrites dessus :

1. boire d’un coup2. Mélanger deux alcools3. Tournée générale4. Fait boire ton voisin


Jeux d’enfants

Concept n°2Jeux d’enfants


Nous le savons, les enfants imitent leurs pa-rents. Une consommation même anodine d’alcool de la part des parents peut bana-liser la consommation chez l’enfant. A 12 ans, l’enfant n’est pas conscient des risques liés à l’alcool et le souvenir de ses parents déguster une boisson alcoolisée peut ame-ner l’enfant à s’autoriser une consommation beaucoup moins maîtrisée.

Quand on se demande « comment les en-fants imitent leurs parents ? » nul doute, l’image première qui vient en tête et qui est la plus symbolique est celle d’une petite fille avec un collier de perle, un foulard et des chaussures à talons de sa maman.

Ne voulant pas insinuer que des enfants de cet âge puissent consommer de l’alcool nous avons opté pour un visuel plus fin où seuls les pieds d’enfant dans des chaus-sures trop grandes renvoient à la jeunesse. Le parallèle avec l’alcool se fait ensuite par la bouteille sur le parquet.

Le slogan « vos enfants vous imitent » ac-centuent le message.


Vos enfants vous imitent

Concept n°3Vos enfants vous imitent


Crédit photos : renaud Arnaudet - Anagramm

2009Crédit photos : renaud Arnaudet - Anagramm

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