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1Étude des visionneuses Adobe Scene7 : ce que veulent les acheteurs

[email protected] 01 56 54 99 00 www.scene7.com/fr/

Étude des visionneuses Adobe Scene7 : ce que veulent les acheteurs

Janvier 2010


Sommaire

Résumé 3Méthodologie et participants 4Déroulement de l’étude et résultats 9Résumé 27Participer à la discussion 27À propos d’Adobe Scene7 27Références 27


Résumé

Nous sommes fiers de présenter les résultats de la première étude Adobe Scene7 consacrée à la sensibilité des acheteurs en ligne au merchandising visuel. Cette étude quantitative intitulée « Étude des visionneuses Adobe Scene7 : ce que veulent les acheteurs » a été réalisée auprès des consommateurs par Keynote Services, l’un des plus grands fournisseurs de produits de mesure et de test à la demande. Keynote Services a interrogé 300 personnes dans trois classes…d’acheter un produit en ligne. Cette étude va encore plus loin, en fournissant les données quantitatives… afin d’améliorer leurs taux de conversion. Les participants ont été invités à répondre à quinze questions destinées à identifier leurs préférences en termes de présentation de produits. Le groupe interrogé comprenait aussi bien des hommes que des femmes (dans une proportion de 49 pour 51 %) considérés comme des « acheteurs en ligne réguliers à fréquents » et résidant en Amérique du Nord. Les participants ont tous à la fois recherché et acheté au moins un produit en ligne au cours des 12 derniers mois, et dépensé au moins 500 dollars en ligne sur l’année.

Principales données concernant les participants :

• 94 % ont recherché des produits en ligne au cours des trois derniers mois• 99 % ont acheté des produits en ligne au cours des trois derniers mois• 41 % ont dépensé au moins 1 500 dollars en ligne au cours de l’année précédente, soit près de 30 % de plus

que la moyenne nationale qui s’établit à 1 069 dollars1 ; 79 % ont dépensé une somme proche ou supérieure à celle de la moyenne nationale• 87 % ont acheté des produits électroniques• 82 % ont acheté des vêtements, des chaussures et des bijoux• 80 % ont acheté des films, de la musique et des jeux vidéo• 78 % ont acheté des ordinateurs et du matériel de bureau• 76 % ont acheté des livres

• 86 % utilisent Internet Explorer (contre 14 % pour Firefox)• 35 % passent plus de 30 heures par semaine en ligne (et 73 % plus de 16 heures par semaine)

Cette analyse des préférences des consommateurs en matière de présentation des produits fournit de précieuses informations sur le merchandising en ligne et confirme les tendances actuelles dans le domaine du commerce électronique. Les résultats obtenus à travers l’ensemble du panel, tous âges et sexes confondus, indiquent que les acheteurs recherchent avant tout un moyen de navigation simple et rapide, ce qui vient confirmer la règle « Web Design 101 » qui consiste à réduire autant que possible les clics et les défilements. En outre, tous les acheteurs veulent obtenir le maximum d’informations visuelles dans un format d’affichage aussi large que possible, avec notamment une fonctionnalité de zoom interactive qui leur permet d’afficher une vue panoramique de façon dynamique et d’agrandir l’image pour mieux visualiser certains détails. « Plus c’est grand, mieux c’est » : ce principe bien connu se vérifie ici une fois de plus. Notre étude a démontré que ces deux concepts sont indissociables ; même en affichage plein écran, les acheteurs attendent une navigation simple et rapide, capable dans le même temps de leur fournir plusieurs niveaux de détails. Les résultats ont également mis en évidence l’importance d’offrir le maximum d’images possibles (dans tous les coloris disponibles et sous tous les angles) avec force détails. Dans l’idéal, la visionneuse doit proposer une fonction de rotation à 360° pour présenter tous les côtés d’un produit. Dernière caractéristique on ne peut plus appréciée : associer des images riches et détaillées à des évaluations/commentaires de clients. Les conclusions de cette étude sont expliquées en détail dans la suite du présent document.

Méthodologie et participants

1 Retail E-Commerce Forecast: Cautious Optimism (Prévisions du commerce en ligne de détail : l’optimisme prudent), eMarketer, juin 2009.


L’Étude des visionneuses Adobe Scene7 : ce que veulent les acheteurs a été réalisée en novembre 2009. L’étude avait pour objectif d’identifier et d’analyser les fonctionnalités d’achat en ligne les plus susceptibles de convaincre les internautes et de les inciter à découvrir le plus grand nombre de produits disponibles à la vente sur le site afin d’améliorer les taux de conversion. Les résultats les plus significatifs sur le plan statistique ont été compilés à partir des réponses données par les 300 participants représentant équitablement chaque sexe et chaque classe d’âge.

Sexes des participants :

Classes d’âge des participants :

49 %(Homme)

51 %(Femme)

35 % 35 %

30 %

18-29 30-49 50-64


Dernière recherche de produits en ligne :

Dernier achat de produits en ligne :

Sommes dépensées par les participants lors d’achats en ligne au cours des 12 derniers mois :

Comme le montre ce graphique, 79 % des consommateurs interrogés ont dépensé, au cours de l’année passée, une somme proche ou supérieure à celle de la moyenne nationale, établie à 780 euros.

94 %

3 %2 % 1 % 0 % 0 %

Au cours des 3 derniers mois




Je n'ai jamais effectué de

recherches en ligne

Il y a plus d'un an

99,33 %

0,33 % 0,33 % 0,00 % 0,00 % 0,00 %




Je n'ai jamais effectué d'achats en

ligne


Il y a plus d'un an

0 %

21 %

38 %

21 % 20 %

De 0 € à 350 € par an

De 350 € à 700 €par an

De 700 € à 1 000 €par an

De 1 000 € à 1 500 € par an

Plus de 1 500 €


Types de produits achetés en ligne par les participants au cours des 12 derniers mois (par sexe) :

Types de produits achetés en ligne par les participants au cours des 12 derniers mois (par âge) :

89 %

83 %

80 %

78 %

75 %

69 %

68 %

55 %

30 %

26 %

4 %

76 %

91 %

71 %

79 %

86 %

50 %

44 %

44 %

50 %

49 %

2 %

Vêtements, chaussures et bijoux

Produits électroniques

Livres

Ordinateurs et matériel de bureau

Films, musique et jeux vidéo

Épicerie, santé et beauté

Maison et jardin, animalerie

Jouets, puériculture et articles pour enfants

Sports et activités de plein air

Outils, automobile et industrie

Autres

Femme Homme

85 %

97 %

85 %

88 %

89 %

67 %

52 %

60 %

54 %

54 %

2 %

82 %

81 %

71 %

70 %

82 %

50 %

55 %

52 %

35 %

33 %

2 %

80 %

82 %

70 %

79 %

69 %

64 %

61 %

33 %

28 %

22 %

6 %



Livres




Maison et jardin, animalerie




Autres

18-29 30-49 50-64


Les participants de l’étude ont essentiellement acheté des produits électroniques, des vêtements et accessoires, des films, de la musique, des ordinateurs et des livres. Sans surprise, les 18-29 ans ont acheté des produits électroniques plus fréquemment que les autres classes d’âge, avec une plus grande proportion chez les hommes que chez les femmes. De la même manière, les articles de maison, jardinage et animalerie ont eu davantage de succès chez les 50-64 ans, en particulier chez les femmes. Plus singulièrement, l’achat d’ordinateurs et de matériel de bureau a été sensiblement le même pour les hommes et les femmes, mais nettement inférieur dans la tranche des 30-49 ans. Les principales catégories de produits achetées par les participants de l’étude concordent avec les catégories de produits les plus vendues chaque année, selon un rapport de Forrester Research, Inc. et de Barclay’s Capital de septembre 2009 (voir ci-dessous). Les vêtements (textile et accessoires) constitueront la catégorie la mieux vendue en 2010, les produits électroniques grand public et les ordinateurs figurant également parmi les cinq catégories de produits les plus populaires.


Ce point est également confirmé par une étude d’eMarketer, qui a identifié comme catégories de produits nécessitant le plus d’informations détaillées les vêtements, suivis du matériel et des logiciels informatiques, des produits électroniques, et pour finir de la musique, des DVD et des vidéos.2

Catégories de produits en ligne qui nécessitent le plus d’informations détaillées sur le produit

2 The Customer Shopping Experience Online (Expérience d’achat en ligne des clients), eMarketer, septembre 2008.


Les participants ont également été invités à citer (de façon spontanée) les sites auxquels ils consacrent le plus de temps pour la recherche et l’achat de produits en ligne. Voici la liste des sites les plus populaires :

• Amazon : 279 réponses (93 %)• eBay : 131 réponses (44 %)• Walmart.com : 44 réponses (15 %)• Best Buy : 37 réponses (12 %)• Newegg : 30 réponses (10 %)• Overstock : 29 réponses (10 %)• Dell : 20 réponses (7 %)• Buy.com : 19 réponses (6 %)• Target.com : 18 réponses (6 %)

Ces réponses montrent bien la grande popularité des sites de commerce électronique et des portails de masse tels qu’Amazon et eBay, qui jouissent bien entendu de la plus grande notoriété spontanée. Globalement, les commerçants multicanaux ont été moins souvent cités. Il est à noter que cinq des neuf principales enseignes mentionnées sont exclusivement dédiées à la vente sur Internet. Précisons en outre que Dell ne possède pas ses propres magasins. Il apparaît de toute évidence que les sites proposant un large choix de produits, des comparatifs de prix et des articles au meilleur prix sont ceux qui bénéficient de la meilleure notoriété spontanée. Pour autant, les commerçants multicanaux disposent d’une grande opportunité de croissance sur la Toile.

Déroulement de l’étude et résultats

Afin de simuler une expérience d’achat en ligne réelle et d’identifier les fonctionnalités que les consommateurs jugent les plus importantes pour orienter leur décision d’achat, nous avons mis en place des scénarios d’achat interactifs spécifiques pour les hommes et pour les femmes (en utilisant un format identique mais avec des images propres à chaque sexe de sorte que les participants puissent s’y identifier). Les participants disposaient virtuellement d’une somme de 100 dollars pour l’achat d’un manteau. Trois visionneuses différentes leur ont été présentées au hasard. Pour chacun de ces scénarios, les participants étaient invités à exécuter une série de tâches interactives et à répondre à quelques questions. Chaque série de questions avait pour but d’identifier, pour chaque visionneuse, les fonctionnalités les plus utiles pour inciter le consommateur à acheter.

La première expérience d’achat a été baptisée « Alpha ». La visionneuse Alpha permet aux utilisateurs de survoler différentes vues du produit sans avoir à cliquer sur la souris.


En survolant les vues du produit, l’utilisateur peut afficher automatiquement les détails de l’image principale ou des images secondaires.

En cliquant sur le bouton « Full-Screen » (Plein écran), une deuxième fenêtre s’affiche pour permettre aux participants d’afficher une vue agrandie du produit et de visualiser d’autres images dans la fenêtre de zoom à l’aide de la souris. La vue plein écran oblige les participants à faire défiler l’image jusqu’en bas pour afficher le produit dans son intégralité, les autres vues du produit défilant en même temps que l’image principale.


Après un examen minutieux de la visionneuse Alpha, les participants ont été invités à indiquer, sur une échelle de 1 à 5, 5 correspondant à l’appréciation la plus favorable, dans quelle mesure les fonctionnalités de la visionneuse Alpha pouvaient orienter leur décision d’achat.

• 93 % ont apprécié la possibilité de parcourir plusieurs vues à l’aide du curseur• 90 % ont apprécié la fonctionnalité permettant d’agrandir une zone en déplaçant le curseur sur l’image

principale pour en afficher les détails• 75 % ont apprécié la possibilité d’afficher en plein écran l’ensemble des images

Voici les qualificatifs employés par les participants concernant la visionneuse Alpha :• Facile à utiliser. • Rapide.• Ne nécessite aucun clic.• Détails et affichage plein écran sur une seule page.• La plus conviviale, qui ne nécessite aucune utilisation intempestive de la souris.

93 % 90 %75 %

5 % 6 %

13 %

2 % 4 %11 %

Possibilité de parcourir les différentes vues à l'aide du

curseur

Possibilité d'agrandir une image en passant le curseur sur la zone

Possibilité d'afficher toutes les images en mode plein écran

Positif (4-5) Neutre (3) Négatif (1-2)


L’expérience suivante a été baptisée Bêta.

La visionneuse Bêta permet là encore aux utilisateurs de survoler différentes vues du produit ; mais cette fois, ils ont la possibilité d’afficher les détails du produit en cliquant simplement sur l’image principale ou sur le bouton de zoom « + ». La fonction de zoom est donc ici totalement interactive, contrairement à la visionneuse précédente où l’affichage des détails s’effectuait en survolant l’image.


En cliquant sur le bouton « Full-Screen Zoom » (Zoom plein écran), les utilisateurs ont la possibilité d’agrandir l’image de façon interactive sur plusieurs niveaux de la vue en cours à partir de la vue en plein écran, et ce pour l’ensemble des images. Les utilisateurs peuvent également afficher, de façon interactive, une vue agrandie et panoramique du produit affiché en plein écran, en cliquant sur le bouton « + » ou directement sur n’importe quelle zone de l’image.

Remarque : toutes les images présentées sur les différentes visionneuses étant identiques, les articles ou les mannequins n’ont en aucun cas influencé le jugement des participants.

Les participants ont été invités à indiquer, sur une échelle de 1 à 5, 5 correspondant à l’appréciation la plus favorable, dans quelle mesure les fonctionnalités de la visionneuse Bêta pouvaient orienter leur décision d’achat.

90 %78 % 82 % 77 %

7 %

13 % 11 %14 %

3 % 9 % 7 % 9 %

Possibilité de parcourir les différentes vues à l'aide du curseur

Possibilité d'obtenir une vue agrandie et panoramique de toutes les images en cliquant sur le bouton + ou sur l'image

principale


Possibilité d'obtenir une vue agrandie et panoramique de toutes les images affichées en plein écran en cliquant sur le bouton + ou

sur l'image principale



• 90 % ont apprécié la possibilité de parcourir plusieurs vues à l’aide du curseur• 78 % ont apprécié la possibilité d’afficher une vue agrandie ou panoramique de toutes les images en cliquant

sur le bouton « + » ou sur l’image principale. • 82 % ont apprécié la possibilité d’afficher en plein écran l’ensemble des images• 77 % ont apprécié la possibilité d’afficher une vue agrandie ou panoramique de toutes les images en plein

écran en cliquant sur le bouton « + » ou sur l’image principale.

Voici les commentaires formulés par les participants après étude de la visionneuse Bêta :

• Inutile de cliquer pour afficher les détails de l’article.• La visionneuse Bêta est celle qui offre la meilleure vue en plein écran ainsi que l’image la plus nette, y compris

après agrandissement.• La fonction de zoom et de panoramique à l’aide de la souris n’est pas très conviviale, mais la Bêta est la plus

pratique pour afficher tous les détails.• La Bêta est la seule visionneuse qui réagit immédiatement au défilement en mode zoom ; le zoom sur les

autres visionneuses n’est pas du tout pratique et il m’est souvent arrivé de cliquer par erreur sur le menu qui apparaît lorsque l’on clique avec le bouton droit de la souris : on perd alors du temps en manipulation avant de pouvoir reprendre le fil de la navigation... La visionneuse Bêta est pratique et rapide si l’on se limite aux toutes premières fonctionnalités.

• La visionneuse Bêta semble la plus conviviale pour un utilisateur habitué à effectuer beaucoup d’achats sur Internet. Je n’ai pas 5 minutes à perdre pour afficher une vue agrandie d’un coloris ou du dos d’une veste pour m’apercevoir au final que le modèle ne me plaît pas. La Bêta est rapide et fournit toutes les informations nécessaires sans avoir à basculer en affichage plein écran.

Le troisième exemple s’appelle Gamma. La visionneuse Gamma combine certaines fonctionnalités empruntées aux visionneuses Alpha et Bêta.


La visionneuse Gamma permet aux utilisateurs d’afficher les détails de l’image en survolant différentes vues. En cliquant sur « Full-Screen Zoom » (Zoom plein écran), les utilisateurs peuvent afficher toutes les images en mode plein écran, zoomer de façon interactive pour obtenir d’autres niveaux de détail, et afficher une vue panoramique de l’image.


Les participants ont été invités à indiquer, sur une échelle de 1 à 5, 5 correspondant à l’appréciation la plus favorable, dans quelle mesure les fonctionnalités de la visionneuse Gamma pouvaient orienter leur décision d’achat.

• 95,33 % ont apprécié la possibilité de parcourir plusieurs vues à l’aide du curseur• 92,67 % ont apprécié la fonctionnalité permettant d’agrandir une zone en déplaçant le curseur sur l’image

principale pour en afficher les détails • 87 % ont apprécié la possibilité d’afficher en plein écran l’ensemble des images• 85,33 % ont apprécié la possibilité d’afficher une vue agrandie ou panoramique de toutes les images en plein

écran en cliquant sur le bouton « + » ou sur l’image principale.

Voici les commentaires formulés par les participants après étude de la visionneuse Gamma :• La meilleure visionneuse des deux : possibilité de survoler l’image et de l’afficher en plein écran. • La vue plein écran permet de zoomer sur certains détails de l’image. • Grâce à sa fonction de survol avec effet de zoom et à sa vue plein écran, elle est idéale pour les débutants et

répond parfaitement aux attentes des clients plus exigeants. Je pourrais non seulement utiliser moi-même cette visionneuse, mais également expliquer son fonctionnement à ma mère par téléphone en des termes simples.

• J’apprécie beaucoup la fonction de zoom automatique qui me permet d’agrandir automatiquement la zone que je pointe à l’aide du curseur. Je préfère la visionneuse Gamma à l’Alpha car, bien que le temps de chargement soit plus long, elle permet d’afficher une vue plus grande du produit.

• Je trouve que la Gamma est la plus facile à utiliser et qu’elle permet d’afficher les détails de vêtement bien plus facilement que les autres visionneuses.

95,33 %92,67 %

87,00 %85,33 %

4,33 %5,33 %

8,00 % 9,33 %

0,33 % 2,00 %5,00 % 5,33 %

Possibilité de parcourir les différentes vues à l'aide du

curseur

Possibilité d'agrandir une image en passant le curseur sur la

zone


Possibilité d'obtenir une vue agrandie et panoramique de

toutes les images affichées en plein écran en cliquant sur le

bouton + ou sur l'image principale



Les participants ont ensuite été conviés à évaluer la convivialité de leur « expérience d’achat » sur les trois visionneuses, en s’appuyant sur une échelle de 1 à 5, 1 indiquant une expérience très peu conviviale et 5 une expérience extrêmement conviviale.

Nettement inférieure à la visionneuse Gamma à un intervalle de confiance de 95 %.

Nettement inférieure à la visionneuse Alpha à un intervalle de confiance de 95 %.

• 82,33 % des participants ont trouvé que la visionneuse Bêta était la plus facile à utiliser• 91 % des participants ont trouvé que la visionneuse Alpha était la plus facile à utiliser• 95,67 % des participants ont trouvé que la visionneuse Gamma était la plus facile à utiliser

Les commentaires des participants concernant leur expérience d’achat sur ces trois visionneuses confirment la thèse selon laquelle les utilisateurs préfèrent survoler les produits à l’aide du curseur de la souris plutôt que de cliquer sur les images. Les acheteurs ne veulent pas avoir à cliquer sur une image pour afficher d’autres vues du produit ou des détails supplémentaires ; en revanche, ils apprécient véritablement la fonction de zoom interactive qui leur permet d’examiner les produits à la loupe en accédant à des niveaux de détails plus précis. L’affichage en plein écran avec zoom interactif est extrêmement apprécié puisqu’il permet à l’utilisateur de mieux examiner les produits.

91,00 %82,33 %

95,67 %

6,33 %12,33 %

3,67 %2,67 % 5,33 % 0,67 %

Alpha Bêta Gamma



Les participants ont été invités à donner leur avis sur l’affirmation suivante : « Cette expérience d’achat m’a apporté suffisamment d’informations visuelles pour me convaincre de dépenser 100 dollars dans cet article. »

Nettement inférieure à la visionneuse Gamma à un intervalle de confiance de 95 %

• 84 % des participants estiment que l’expérience Bêta leur a apporté suffisamment d’informations visuelles pour les convaincre d’acheter

• 88 % des participants estiment que l’expérience Alpha leur a apporté suffisamment d’informations visuelles pour les convaincre d’acheter

• 93 % des participants estiment que l’expérience Gamma leur a apporté suffisamment d’informations visuelles pour les convaincre d’acheter

Sans surprise, les participants ont préféré la visionneuse Gamma pour la facilité et la rapidité de sa navigation par survol, mais également pour la lisibilité des détails du produit grâce à son zoom interactif en mode plein écran. C’est donc cette visionneuse qui apparaît comme la plus convaincante pour orienter la décision d’achat. La préférence des utilisateurs pour la visionneuse Gamma vient confirmer les tendances actuelles dans le domaine du commerce électronique.

88 %84 %

93 %

7 %10 %

5 %

5 % 6 %2 %

Alpha Bêta Gamma

Tout à fait d'accord (4-5) Sans avis (3) Absolument pas d'accord (1-2)


Après avoir étudié les trois visionneuses, les participants ont également été invités à classer les visionneuses par ordre de préférence, 1 indiquant l’expérience la plus appréciée et 3 la moins appréciée. Là encore, la visionneuse Gamma a été retenue par les participants comme étant la visionneuse la plus convaincante pour orienter leur décision d’achat. Viennent ensuite, dans cet ordre, les visionneuses Alpha et Bêta.

Nettement supérieure aux visionneuses Alpha et Bêta à un intervalle de confiance de 95 %.

Nettement supérieure à la visionneuse Bêta à un intervalle de confiance de 95 %.

Après avoir étudié et évalué ces trois visionneuses, les participants ont été invités à examiner une quatrième et dernière visionneuse. Les trois premières visionneuses leur ont été de nouveau présentées à titre de comparaison, après quoi ils ont pu découvrir la visionneuse « Delta », une visionneuse multimédia permettant à l’utilisateur d’alterner différentes vues par simple clic. Cette visionneuse propose également un zoom plein écran interactif, des options de couleurs, des vidéos, une fonction de rotation à 360° avec possibilité d’activer le zoom sur chaque angle, ainsi que des images fournies par des consommateurs et assorties de leurs commentaires.

Zoom plein écran interactif avec alternance de vues

35 %

16 %

49 %

41 %

24 %

34 %

24 %

60 %

17 %

Visionneuse ALPHA Visionneuse BÊTA Visionneuse GAMMA


Couleurs avec zoom interactif

Vidéo


Rotation à 360° avec zoom interactif

Images et commentaires utilisateur


Delta est devenue la visionneuse la plus appréciée de l’ensemble des participants, dont la majorité ont revu leur préférence en faveur de l’expérience Delta, avec une popularité de 55 % (une « victoire » sur les autres visionneuses importante 3sur le plan statistique), et ce indépendamment de la classe d’âge ou du sexe.

Quelques rares acheteurs ont maintenu leur avis défavorable vis-à-vis de la visionneuse Gamma (15 %, contre 21 % pour l’Alpha), mais les utilisateurs ayant manifesté une préférence pour la visionneuse Bêta se sont massivement tournés vers la Delta.

3 Nettement supérieure à un intervalle de confiance de 95 %.

18 %7 %

20 %

55 %

61 %

40 %

65 %

34 %

21 %

53 %

15 % 11 %

Visionneuse ALPHA Visionneuse BÊTA Visionneuse GAMMA Visionneuse DELTA

La plus appréciée (1) Neutre (2-3) La moins appréciée (4)


Parmi les fonctionnalités les plus appréciées de la visionneuse Delta, l’alternance de vues a été citée comme la plus convaincante pour orienter la décision d’achat. Les options de couleur ont été citées en second lieu, suivies de la fonction de rotation, des vidéos et des images client.

La visionneuse Delta est celle qui a le plus convaincu les participants :• La visionneuse globalement la plus appréciée.• Elle propose des photos de clients.• J’ai beaucoup apprécié les détails fournis à travers les différentes options, vues, couleurs et vidéos disponibles.• Je ne pense pas que les images client soient très utiles si l’on dispose déjà d’excellentes vues et angles du

produit, sans oublier la fonction de zoom. J’apprécie la convivialité de la visionneuse Gamma, mais j’y ajouterais les nombreuses fonctionnalités proposées par la Delta.

Bien que les participants aient préféré la convivialité de la visionneuse Gamma (moins de clics et de défilement), les acheteurs se sont clairement prononcés en faveur de la diversité des supports visuels offerts par la visionneuse Delta. Conclusion : allier la diversité des options d’affichage de la visionneuse Delta à une fonctionnalité de survol est le meilleur moyen d’optimiser l’expérience de visualisation d’un produit.

71 %

48 %

26 %38 %

18 %

16 %

26 %

15 %

30 %

13 %

13 %26 %

59 %

32 %

69 %

Vues Couleurs Vidéo Rotation Images client

Les moins appréciées (4-5) Les plus appréciées (1-2)Neutre (3)


Compte tenu de leurs préférences personnelles, les participants ont ensuite été invités à évaluer l’utilité de cette visionneuse pour chacune des catégories de produits suivantes, 1 signifiant « Peu utile » et 5 « Extrêmement utile » :

Les catégories les plus concernées sont les vêtements, articles de sport, jouets et produits électroniques. Les livres, films, musiques et jeux vidéo constituent la catégorie pour laquelle une expérience comparable à celle de la visionneuse Delta semble la plus superflue, autrement dit, une catégorie dans laquelle les décisions d’achat ne sont généralement pas influencées par l’expérience visuelle.

27 %

37 %

71 %

95 %

87 %

71 %

46 %

76 %

73 %

77 %

24 %

25 %

22 %

3 %

11 %

23 %

31 %

18 %

19 %

17 %

49 %

38 %

8 %

1 %

2 %

6 %

23 %

5 %

8 %

6 %

Livres





Maison et jardin





Extrêmement utile (4-5) Peu utile (1-2)Sans avis (3)


Pour la catégorie « vêtements » : les participants ont été invités à évaluer l’importance du mode de présentation des vêtements pour orienter une décision d’achat, en s’appuyant sur une échelle de 1 à 5, 1 signifiant « Peu utile » et 5 « Extrêmement utile ».

95 % des participants préfèrent voir un vêtement porté sur un mannequin4, 54 % préfèrent voir les modèles exposés sur des mannequins de vitrine 5et seulement 25 % préfèrent une présentation à plat, sur un présentoir. Ces données viennent donc confirmer ce qui n’était jusqu’ici qu’une simple recommandation intrinsèque.

4 Nettement plus que sur mannequins de vitrine ou que sur présentoir, à un intervalle de confiance de 95 %.5 Nettement plus que sur présentoir, à un intervalle de confiance de 95 %.

95 %

54 %

25 %

4 %

30 %

27 %

1 %

16 %

48 %

Vêtements présentés sur mannequins (ex : photos d'hommes ou de femmes portant le vêtement)

Vêtements présentés sur mannequins de vitrine

Vêtements présentés à plat (sur présentoir)



Pour la dernière partie de l’étude, les participants ont reçu une liste de fonctionnalités conçues pour améliorer l’expérience d’achat en ligne, et ont été invités à sélectionner celles auxquelles ils seraient personnellement les plus sensibles. L’alternance de vues et le choix de couleurs ont été largement plébiscités avec un taux de 96 %, suivis de la fonction de rotation choisie par 91 % des participants. Les évaluations et commentaires d’utilisateurs ont également été retenus par 88 % des participants, tandis que la possibilité de personnaliser un article pourrait influencer plus de 75 % des participants dans leur prise de décision. Ces résultats confirment l’importance pour les détaillants en ligne de donner à leurs clients un maximum d’autonomie.

En revanche, les liens vers les sites de réseaux sociaux permettant de partager des articles intéressants avec des amis et proches n’ont séduit que 27 % des participants. Si le partage sur les réseaux sociaux permet de demander à des proches de donner leur avis sur des produits, son potentiel d’amélioration de l’expérience d’achat personnelle est inférieur comparativement aux autres fonctionnalités (y compris une visualisation plus riche des produits). Afin d’encourager des décisions d’achat immédiates, les entreprises devraient donc s’efforcer de fournir des informations visuelles complètes et pertinentes ainsi que des évaluations d’utilisateurs tiers, plutôt que de proposer des fonctionnalités de partage sur les réseaux sociaux susceptibles de ralentir le processus d’achat, les utilisateurs attendant le retour de leur cercle d’amis.

58 %

67 %

91 %

55 %

88 %

96 %

50 %

51 %

41 %

27 %

75 %

28 %

21 %

8 %

28 %

9 %

4 %

23 %

26 %

23 %

23 %

20 %

13 %

12 %

1 %

17 %

3 %

0 %

27 %

23 %

36 %

50 %

5 %

Agrandissement de zones prédéfinies de l'image avec affichage d'informations en superposition

Téléchargement d'images à une résolution supérieure

Possibilité d'effectuer une rotation à 360° des produits et de réaliser un agrandissement sur n'importe quelle perspective

Vidéo présentant les points forts du produit avec le point de vue d'experts

Évaluations, commentaires et critiques de clients

Images de tous les coloris et motifs disponibles pour un article

Chat en direct et mise en relation avec le service client pour toutes les questions relatives aux produits

Images de produits fournies par d'autres utilisateurs/acheteurs

Vidéos de produits fournies par d'autres utilisateurs/acheteurs

Liens vers des sites de réseaux sociaux afin de recueillir l'avis du public sur le produit

Possibilité de personnaliser un produit (style, tissu, coloris, monogramme)



Résumé

Les consommateurs sont attirés par une expérience visuellement riche. Le temps où une prose bien rédigée et un simple cliché d’un produit pouvaient suffire à conclure une vente est bel et bien révolu. Les consommateurs veulent aujourd’hui retrouver dans leur expérience en ligne l’impression d’acheter en magasin. L’expérience de navigation visuelle est comparable à celle qui consiste à écumer les rayons et les étagères d’un magasin réel, ou même à parcourir une fiche sur la page Web d’un produit : les utilisateurs veulent trouver rapidement des produits ou accéder instantanément à des infos produit afin d’identifier les alternatives dont ils disposent. Puis, pour prendre leur décision finale, l’important est pour eux d’aller plus loin dans la découverte de ces produits en épluchant les fiches détaillées et en s’intéressant plus avant aux informations visuelles qui les accompagnent. Des images de grande qualité et de bonnes dimensions, valorisées par des fonctions de zoom et de rotation et par des options de couleurs, permettent de simuler le « ressenti » d’une expérience d’achat en magasin, tandis que l’utilisation de vidéos peut servir à présenter les produits en situation réelle, à la manière des explications fournies par un employé de magasin « expert » dans ce domaine. L’analyse de cette étude confirme l’importance de réduire au minimum le nombre de manipulations (clics, défilement) nécessaires pour accéder aux informations souhaitées. Ainsi que l’illustre notre comparatif des visionneuses, les utilisateurs privilégient une fonctionnalité de survol qui permet d’afficher rapidement les produits, avec le niveau de détail souhaité, bien que cette fonctionnalité ne puisse se substituer à une expérience de zoom interactive permettant aux utilisateurs d’examiner un article à la loupe. Les consommateurs sont bien résolus à acheter en ligne, mais il leur faut les supports visuels adéquats pour prendre cette décision. La diversité, la convivialité et l’utilisation d’images de grande dimension avec une fonctionnalité de zoom : tous ces éléments concourent à rendre les produits plus attractifs et confortent les utilisateurs dans le sentiment d’avoir acheté le bon produit. Les leaders du commerce électronique soucieux de comprendre les préférences visuelles de leurs clients amélioreront leurs taux de conversion en se différenciant et en optimisant leur expérience d’achat visuelle, en transformant de simples visiteurs en acheteurs fidèles.

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À propos d’Adobe Scene7

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Références

1 Retail E-Commerce Forecast: Cautious Optimism (Prévisions du commerce en ligne de détail : l’optimisme prudent), eMarketer, juin 2009.

2 The Customer Shopping Experience Online (Expérience d’achat en ligne des clients), eMarketer, septembre 2008.3 Barclays Capital Internet Data Book September 2009 (Recueil de données sur Internet de Barclays Capital - septembre 2009),

21 septembre 2009, Forrester Research et Barclays Capital.

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