TV connectée et Commerce - Thèse professionnelle - Nicolas Marguerite - MBA ISC Paris

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Comment les marques et les retailers doivent-ils aborder le complexe ecosystème de la TV connectée et comment peuvent-ils en tirer profit? Où en est la TV connectée aujourd'hui en France, quelles sont les expériences déjà menées, et quelles sont les facteurs clés de succès de demain?

Text of TV connectée et Commerce - Thèse professionnelle - Nicolas Marguerite - MBA ISC Paris

Enjeux et perspectives de la TV connecte pour le commerce

ISC PARIS MBA SPCIALIS E-BUSINESS 2011/2012

Enjeux et perspectives de la

TV connecte pour le

commerce Thse professionnelle

Nicolas MARGUERITE

Directeur de thse : Franois CAZALS

SEPTEMBRE 2012

Thse professionnelle MBA ISC Paris Sept. 2012

REMERCIEMENTS

En premier lieu, je tiens remercier la Digital Commerce Factory (Groupe vente-prive.com)

pour son accueil, Catherine Barba, Amandine Codorniou, Frdric Rivain pour les contacts

prcieux quils mont communiqus, et plus particulirement Sverine Georges-Tudo, ma

responsable de stage, pour son apport, sa disponibilit et son expertise. Jen profite pour lui

souhaiter une pleine russite dans son nouveau projet professionnel au sein de lentreprise

Google.

Jassocie galement mes remerciements tous les professionnels qui mont accords de leur

temps pour rpondre mes sollicitations, mapporter leur point de vue et partager leurs

expriences.

Enfin en dernier lieu, jadresse mes remerciements lensemble du corps professoral du MBA

E-Business de lISC PARIS et plus prcisment Monsieur Cazals, mon directeur de thse

pour ses conseils aviss.

Thse professionnelle MBA ISC Paris Sept. 2012

SOMMAIRE

Synthse 5

Introduction 8

1re

partie : Etat des lieux et perspectives de la TV Connecte en France 10

1. Quest-ce quune Tlvision connecte ? 10

1.1. La dfinition de la TV connecte et les manires de se connecter 10

1.2. La tlvision connecte est interactive 11

1.3. La tlvision connecte donne accs des services vido et enrichis 11

2. Le parc de TV connectes 12

2.1. Des tlviseurs connectables mais pas toujours connects 13

2.2. LIPTV, premire source de TV connecte 13

3. Les enjeux de la TV connecte 14

3.1. Technologique : une standardisation des normes ncessaires pour les acteurs 14

3.2. Sociologique : recrer un lien social avec des usages dvelopper 16

3.3. conomique : des modles rinventer pour les acteurs dj prsents et inventer

pour les nouveaux entrants 17

4. Les forces et faiblesses des acteurs en prsence 20

4.1. Les chanes gnralistes la recherche dun souffle nouveau 20

4.2. Les producteurs et ayants droits au contact du consommateur final 21

4.3. Les diteurs de services et de contenus aux dents longues 22

4.4. Les fournisseurs daccs Internet trs bien positionns 22

4.5. Les fabricants de tlviseurs avec des nouveaux mtiers apprhender 24

4.6. Les botiers Over-The-Top et les deux gants amricains 24

4.7. Les consoles de jeux et lecteurs Blu-Ray 26

Thse professionnelle MBA ISC Paris Sept. 2012

2me

partie : Panorama des acteurs et des usages lis au commerce au sein de la TV

connecte 27

1. Des usages commerciaux dj prsents au sein de la TV connecte 27

1.1. Les services dmatrialiss : la VOD et SVOD 27

1.2. La publicit devient interactive 30

1.3. Les jeux en ligne et le dveloppement du Cloud Gaming 33

1.4. Des expriences dachat dj proposes au sein des TV connectes 35

2. Des freins subsistent pour un rel dveloppement 37

2.1. Une exprience utilisatrice dfaillante 37

2.2. La frilosit de certains acteurs 38

3me

partie : Lavenir du Commerce au sein de la TV connecte 39

1. Les facteurs cls de succs pour le commerce au sein de la TV connecte 39

1.1. Cerner les attentes et crer le besoin chez les TVnautes 39

1.2. Apprhender les nouveaux usages des TVnautes 41

1.3. La convergence des crans et lre du sans-canal 43

2. Une place prendre pour des acteurs et des types de contenus identifis 44

2.1. Lidentifiant unique : une longueur davance pour Facebook Connect 44

2.2. Les jeux dargent 46

2.3. Le merchandising de produits et la billetterie en ligne 47

2.4. Le tl-achat 48

2.5 Les chanes de marque 49

Conclusion 51

Annexes : SWOT et Trame dinterviews 53

Glossaire 57

Bibliographie et webographie 59

5

Thse professionnelle MBA ISC Paris Sept. 2012

SYNTHSE

Le commerce est entr de plein pied depuis la fin des annes 90 dans lre digitale. Le

commerce lectronique connat chaque anne une progression deux chiffres pour reprsenter

en 2011 prs de 37.7 milliards deuros de chiffre daffaires, pendant que le m-commerce

(commerce depuis un tlphone intelligent) enregistre une forte croissance depuis plus dun

an (4.3 millions de franais ont dj achet depuis leur mobile1). Le commerce est dsormais

connect et se veut ubiquitaire, pour rpondre la demande des consommateurs qui veulent

pouvoir acheter nimporte quand, nimporte o et depuis nimporte quel support.

Le phnomne de TV connecte arrivant aux yeux du grand public en cette anne 2012, il est

apparu intressant de mener une rflexion au travers de cette thse, sur les enjeux et les

perspectives de la TV connecte pour le Commerce, en sappuyant sur une mthodologie

qualitative, base sur des interviews ralises auprs dacteurs lis la TV connecte.

La TV connecte nest plus une utopie.

Devenue ralit technique depuis la fin des annes 2000, elle sinstalle progressivement dans

le salon des Franais pour leur proposer une exprience tlvisuelle avec Internet. Novateur

car interactif, ce nouvel usage permet une consommation active et personnalise de la

tlvision, ce qui nest pas sans bouleverser lordre tabli entre les acteurs dans lcosystme

actuel. Des spcialistes rencontrs utilisent le terme dvolution, dautres de rvolution pour

voquer les changements procurs par larrive dinternet au sein du 1er mdia franais, avec

plus de 3h47m consomm par jour et par individu.2

A fin 2011, plus de 20 millions de foyers sont quips dune tlvision connectable et non

connecte ! La nuance est de taille. Une tlvision est connectable lorsquil est possible de la

connecter Internet, soit directement (Smart TV3), soit indirectement (FAI, OTT, Consoles de

jeu). Elle est connecte lorsquelle est effectivement relie Internet. Or sur les 3 millions de

smart TV vendues en France, selon Patrice Slupowski, Vice-Prsident Digital Innovation chez

Orange, seul 20% du parc de tlvisions connectables est rellement connect .

1 FEVAD.COM, Chiffres cls 2012 , http://www.fevad.com/etudes-et-chiffres/chiffres-cles-2012#topContent 2 LEXPRESS.COM, Toujours plus de temps pass devant la tlvision , < http://www.lexpress.fr/actualite/media-people/media/toujours-plus-de-temps-passe-devant-la-television_1096964.html>, Mars 2012 3 Smart TV = Connected TV : tlviseur intelligent ou tlviseur connect

6 Thse professionnelle MBA ISC Paris Sept. 2012

La TV connecte nest pas encore rentre dans les usages

Malgr son champ dopportunits, notamment dans le domaine du commerce, lapport rel de

la TV connecte nest pas encore compris de tous. Plusieurs facteurs directement lies des

enjeux technologiques, sociologiques et conomiques expliquent ce retard :

- La multitude des acteurs et des offres existantes pour rendre son tlviseur connect. Chaque

acteur souhaite se tailler une part belle du gteau dans cet environnement fragment, sans

prioritairement se mettre la place du TVnaute. Les fournisseurs daccs Internet sont

aujourdhui les mieux positionns en France avec leurs offres multi-play4. Mais les grandes

entreprises de linternet et de linformatique, Google et Apple en tte, entendent bien faire

partie de laventure mme si le march Franais, plutt atypique de par sa forte

rglementation et son approche locale, apparat comme peu compatible avec lorganisation

centralise et pyramidale de ces entits.

- Labsence dune norme standard pour les diteurs de contenus. Ces derniers se voient dans

limpossibilit de dvelopper rapidement et moindre cot des applications duplicables sur

lensemble des plateformes. La norme HbbTV5 semble faire son trou sous la pression des

chanes de tlvision gnralistes. Des solutions technologiques arrivent galement sur le

march, proposant aux marques et aux utilisateurs une convergence des contenus multi-

devices.

- Une consommation diffrente et centre vers lindividu. La tlvision a toujours tenu un rle

social et fdrateur au sein des foyers. Linteractivit modifie ces codes en confrant un

caractre individuel la tlvision. Interagir avec le programme, raliser un achat sont autant

dactions personnelles et compliques mener lors du visionnage collectif dun programme.

- Une exprience utilisateur dfaillante. La navigation au sein des applications des TV

connectes est plus que restreinte. Les temps de rponse sont longs et lusabilit apporte par

les tlcommandes quasi nulle. Il est plus que dlicat de saisir un formulaire ou encore de

rentrer ses coordonnes bancaires. Le Facebook Connect est sans aucun doute la solution de

demain. A noter ct innovation, lapparition de la reconnaissance vocale et gestuelle au sein

des SMART TV.