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«UnvoyageenFinlande,c’estunvoyageaupaysdupère

Noël,làoùlesrêvesdeviennentréalité.»L’imagedelaFinlandesurlessitesInternetfrançaisdes

tour‐opérateurs

MémoiredelicenceEevaLeino

UniversitédeJyväskyläInstitutdeslanguesmodernesetclassiques

PhilologieromaneAvril2012

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JYVÄSKYLÄNYLIOPISTO

Tiedekunta–FacultyHUMANISTINENTIEDEKUNTA

Laitos–DepartmentKIELTENLAITOS

Tekijä–AuthorEevaLeino

Työnnimi–Title«Un voyage en Finlande, c’est un voyage au pays du Père Noël, là où les rêvesdeviennentréalité.»L’imagedelaFinlandesurlessitesInternetfrançaisdestour‐opérateurs

Oppiaine–SubjectRomaaninenfilologia

Työnlaji–LevelKandidaatintutkielma

Aika–MonthandyearHuhtikuu2012

Sivumäärä–Numberofpages24sivua

Tiivistelmä–AbstractTämän tutkielman korpuksena on käytetty seitsemän ranskalaisen matkanjärjestäjän nettisivua.Tutkimuksessa tutkitaannäiden sivujen luomaaSuomi‐kuvaa janähdään,miten eri tekijät, kutenbrändäys,stereotypiat,tuotevalinnatjakohderyhmät,voivatvaikuttaamaakuvanmuodostamiseen.Tutkimuksessa myös verrataan ranskalaisten matkanjärjestäjien ja MEK:n, Matkailunedistämiskeskuksen,Suomi‐kuvaa.

Asiasanat – Suomi‐kuva, maakuva, maabrändi, brändäys, stereotypia, kohdemarkkinointi,matkanjärjestäjä,matkailu

Säilytyspaikka–Depository

Muitatietoja–Additionalinformation

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Tabledesmatières0.  Introduction........................................................................................................................................5 1.  Lacommercialisationdesdestinations..................................................................................6 1.1.  Imagetouristique.....................................................................................................................7 1.2.  Ladestinationentantqueproduit...................................................................................8 1.3.  Laclientèlecible.......................................................................................................................9 1.4.  Imagedemarque...................................................................................................................10 1.5.  Stéréotypes..............................................................................................................................11 

2.  Analyse...............................................................................................................................................13 2.1.  Marchetriomphaledesproduitsd’hiver....................................................................13 2.2.  Quiaimeleluxeetl’hiver?...............................................................................................15 2.3.  Silence,please!.......................................................................................................................17 2.4.  VoyageaupaysduPèreNoël...........................................................................................18 

3.  Conclusion........................................................................................................................................21 Bibliographie.............................................................................................................................................23 

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0. Introduction

Une des grandes révolutions d’Internet a permis de gérer en ligne des servicesentiers.C’estpourquoiaujourd’huionpeutfacilementtrouverlesservicesdestour‐opérateurs sansmême sortir de chez soi; ces services sont effet efficaces et leurutilisation peut être effectuée sans effort, et de son canapé. Grâce à l’Internet en2009 la moitié des Français ont préparé leurs voyages sur Internet, et 35% ontachetéleursvoyagesenligneetceschiffressontenhausse1.Quand on choisi d’acheter son voyage en ligne on doit d’abord choisir soitl’intérmédiaire de voyage soit le tour‐opérateur. Nous nous intéresserons à cedernier. Ce sont des entreprises qui organisent et commercialisent des voyages àforfait2.Lestour‐opérateursseconcentrentsurladécouvertedesbesoinsduclientet essayent de les satisfaire. Parfois on utilise aussi le terme de voyagiste commesynonymedetour‐opérateur. Danscemémoiredelicencenousnousconcentreronssurlessitesfrançaisdetour‐opérateurs et sur l’image de la Finlande qu’ils vendent aux touristes. Nouscherchonsàrépondreauxquestions:quelleestl’imagedelaFinlandesurlessitesetsurtout comment cette image a été créé? Nous nous demanderons aussi si cetteimage correspond à celle duMEK. Dans cette perspective nous avons choisi septtour‐opérateursquenousallonsexaminerdeplusprès.

1http://www.journaldunet.com/cc/10_tourisme/tourisme_marche_fr.shtml2LeNouveauPetitRobert2009:2586

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1. La commercialisation des destinations

Quand on décide de partir en vacances on doit choisir la destination et le tour‐opérateur.Danslaplupartdescas,lechoixdeladestinationesteffectuéavantceluidu tour‐opérateur. Cependant, il semble que la moitié des voyageurs potentielssortedel’agenceavecuneidéededestinationdifférentedecelleprévueinitialement.Les tour‐opérateurs considèrent que le client est avant tout sensible à l’image duvoyagiste,auxprestationsetàl’ambiancequ’ilpropose.3

La commercialisation des destinations est très complexe parce que nous netravaillons pas seulement avec la géographie, les attractions, l’hebergement et lesmoyens de transport,mais aussi avec des facteurs immatériels comme la culture.Celanousmèneauproblème;peut‐on transformer les lieuxoù lesgensviventettravaillentenproduits.Lestour‐opérateursontréponduoui.C’estprécisémentcettetransformationenproduitsquirendpossibleleurfonction.Quandondécritunedestination,ilyaplusieursfaçonsdelefaire.Unedestinationpeutêtretoutsimplementunezonegéographiquecommeunpays,uneîle,ouuneville; alors la Finlande, la Laponie etRovaniemi sont tous des destinations4.Maisest‐cequ’unparcd’attractionsouunestationdeskipeutêtreunedestination?Oui,carsionpenseauxdestinationsdupointdevuedelademande,onpeutladéfinircomme un endroit où les gens veulent se rendre et où ils choisissent de resterpendantunmomentafindevivredesexpériences5.Pourmieuxcomprendrelafonctiondestour‐opérateurs,ilfautbiencomprendrecequ’estlemarketing.Onvoitdumarketingpartout,commeconstateKotler6:

It’sallaroundyou…Yousee it intheabundanceofproductsatyournearbyshoppingmall and in the advertisements that fill your TV screen, spice upyourmagazines,orstuffyourmailbox.

Malheureusementiln’existepasunedéfinitionuniqueetuniversellepourexpliquerlemarketingmaisonpeutdirequec’estunensembledesméthodesettechniquesdela stratégie commerciale où il s’agit de déterminer unproduit ouun service ainsi

3http://www.strategos.fr/spip.php?page=article‐numero&id_article=2194Cooperetal.2008:6135Cooperetal.2008:4756Kotleretal.2010:29

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que sa commercialization auprès des consommateurs. On peut aussi prendre lasimpleexplicationd’Aryear7:

Marketing is all business activity involved advertising, packaging, etc.

Marketingbasicallyisobservingtheforestinsteadofthetrees.

Lemarketingdestour‐opérateursessaied’influencerleschoixdesconsommateursà travers l’information, l’imagedemarque, lapromotionet lesautresdécisionsdumarketingmix8.Nousutilisonslemotconsommateurparcequ’ilutilisedesservicesdes tour‐opérateurs et un consommateur signifie une personne qui utilise desservicespourlasatisfactiondesesbesoins9.Dans cette partie nous parlerons de ces aspects de commercialisation qui ont uneffetsurl’imaged’unedestinationetverronscommentl’imagetouristiqueestcréé.

1.1. Image touristique

Dans ce monde globalisé les pays rivalisent pour tout. C’est pourquoi il est trèsimportant d’avoir une bonne image du pays pour pouvoir réussir. Cette créationd’une bonne image de la Finlande est la mission principale de MEK, Matkailunedistämiskeskus.IlcommercialiseletourismeenFinlande,etilessaied’augmenterlefluxdetouristesetdepromouvoirsonterritoireàl’étranger10.Avantquenouspuissionscommenceràparlerdel’imagedelaFinlandesurlessitesfrançais,ilfautcomprendrecommentl’imaged’unedestinationseconstruitetquelsfacteurspeuventl’influencer.SelonGunn11lestouristesseformentuneimagesurladestinationaprèsavoirsuivileprocessussuivant:

1) formationd’uneimageorganique2) formationd’uneimageinduite3) décisiondeprendredesvacancesdansunedestination4) déplacementversladestinationchoisie5) déroulementdesvacances6) retouraudomicile7) formationd’uneimagecomplexeàlasuited’unséjourtouristique

7Aryear1993:938Middletonetal.2005:719LeNouveauPetitRobert2009:511710http://www.mek.fi/w5/mekfi/index.nsf/%28pages%29/index11Gunn1988:86

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Alorsl’imaged’unpaysseformeàpartirdecroyances,d’idéesetd’impressionsquenousenavons.Durantlapremièreétape,letouristepotentielaccumuledesimagesmentales concernant la destination. Cette étape correspond à la formation d’uneimage organique qui résulte de l’information non commerciale fournie parl’éducation à l’école, par les journaux, les reportages à la télévision, les opinionsd’amis ou encore la famille. Cette image organique est souvent la plus difficile àchanger. Jermakova constate que l’image organique peut s’enraciner même auniveau national (l’Afghanistan pour les Américains après les événements de 11septembre)12.Nous nous concentrons sur la deuxième étape, c’est‐à‐dire sur l’étape de l’imageinduite,quisebasesurl’informationetlapublicitécréeparlesagencesdevoyageset les tour‐opérateurs: brochures, guides touristique et sites Internet. Et s’ilsréussisent à créer une image positive qui convainc le touriste il est possible qu’àcetteétapeonarriveàmodifierl’imageorganiqueinitiale.

1.2. La destination en tant que produit

Lamissiondes tour‐opérateurs est devendredesdestinations et des cultures, oudesvoyages,commedesproduits.Parproduit,ilfautentendretoutcequipeutêtreoffert sur un marché13. Un produit peut être une latte de Starbucks, un RenaultMégane,unNokiaLumiamaisaussiunvoyageàNewYork.Quandonachèteunproduittouristiqueonestsouventinfluencéparunecampagnede promotion. Tous les aspects de l’achat sont soigneusement préparés par lesspécialistesdumarketingdontl’objectifestdeconvaincrelestouristespotentielsàacheter leurs produits. On peut dire qu’on est influencé par le marketing mix,égalementconnusouslenomde‘4P’c’est‐à‐dire:Produit,Prix,Place(distribution)et Promotion (communication). Le marketing mix est un ensemble d’outils dontl’entreprisedisposepouratteindresesobjectifsdumarché‐cible14.Quand les tour‐opérateurs choisissent leurs produits touristiques pour leurs sitesInternet,cechoixagitsurl’imagedelaFinlande.Parexemples’ilsnechoisissentquedesvoyagesenLaponie,l’imagedelaFinlandeestalorsassezrestreinte.

12Jermakova2007:1613Kotleretal.2010:24814Kotleretal.2010:76

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Parcequelamissiondestour‐opérateursestdevendredesvoyages,autrementditdesproduits,etcommec’estjustementlechoixdesproduitsquipeutavoiruneffetsurl’imageinduite,ilesttrèsimportantquenotreanalyseidentifielesproduitsquelestour‐opérateursvendentsurleurssites.

1.3. La clientèle cible

En20106,3millionsd’étrangersontvisité laFinlande,13200d’entreeuxétaientdes touristes français dont 27000 ont acheté un voyage à forfait15(donc ils ontutiliséun tour‐opérateur).Ces touristesétaientd’âgesdifférentset ils avaientdesintérêtsetdesmotifsdeséjourdifférentsaussi:34%voyaged’affaires,30%visitetouristique,21%visitefamilialeet16%autreraison16.Quandonétudiequ’elleestl’imagedelaFinlandesurlessitesInternetfrançaisdestour‐opérateurs,lechoixdelaclientèleciblejoueungrandrôle.Laclientèlecibleestungroupede consommateurs sur lequelune compagnie choisitde concentrer sesefforts de marketing17. La cible des tour‐opérateurs peut être les familles, lescouplesou simplement lesgensquiaiment la cultureou lanature.Uneciblepeutaussiprésenterungroupeavecdifférentsmotifs.Lesprincipauxmotifsdevoyagesont18:

‐ motifsde travail; conférences,réunions,expositions,personneldescompagniesaériennes,lesroutiersetc.

‐ motifsphysiques;participationauxsports,relaxation,enlèvementdustressetc.‐ motifsculturelsetpersonnels;festivals,théâtre,patrimoinenatureletc.‐ motifssociauxetethniques;visiterlafamille/lesamis/lelieudenaissance,les

mariages,lesfunéraillesetc.

‐ motifsdeplaisiretpasse‐temps;visiterlesparcsd’attractions,shoppingetc.‐ motifsreligieux;pèlerinage,méditationetc.

La connaissance de sa clientèle cible augmente considérablement les chances desuccès, c’est pourquoi aussi les agences de voyages utilisent ce choix de clientèlemaissouventilschoisissentplusieurscibles.Malheureusementc’estsouventàcausedu choix de clientèle que les sites présentent les destinations un peuunilatéralement.Parexemplesiletour‐opérateurélaboredesproduitsdestinésauxfamilles,ilestpossiblequ’ilnevendepasdevoyagesculturelsàHelsinki.15http://www.stat.fi/til/rajat/2010/rajat_2010_2011‐06‐15_tie_001_fi.html16 http://www.mek.fi/w5/mekfi/index.nsf/6dbe7db571ccef1cc225678b004e73ed/c439283caa37a49ac22571e000548e92/$FILE/Ranska%20France%202010.pdf17http://veodesign.com/2011/fr/10/16/marketing‐101‐determiner‐sa‐clientele‐cible/18Middletonetal.2005:72

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Dans notre analyse nous verrons quelles sont les clientèles cibles que les tour‐opérateurs françaisont choisi etnousallonsaussi examinerquel effet la clientèlecibleasurl’imagedelaFinlande.

1.4. Image de marque

Coca Cola, iPod et Microsoft sont des marques qui sont connues dans le mondeentier.Mais comme constate Tardif les destinations sont aussi desmarques et ilssonttrèsimportantsdanslatêtedesgens19.Ilyaplusieursdéfinitionspourl’imagedemarque.Certainespersonnespensentquec’estun logo,oude lapublicité,ou l’emballage,ouunautremotpour lenomd’unproduit ou de service qu’ils achètent. En fait, l’image de marque c’est toutes ceschosesetbeaucoupplus.C’est l’ensembledescaractéristiques,desqualitésqu’unefirme cherche à associer dans l’esprit du public, à son nom, à ses produits20.Lorsqu‘elle est positive, l’image de marque favorise la commercialisation d’unproduitet lapratiqueéventuelledeprixélevés21.Onpeutdireque lesentreprisesfabriquentdesproduitsetlesconsommateursachètentdesmarques.

Mais s’il est possible de construire une marque pour une destination, comment ça marche? Il faut mettre en valeur ce qu’elle a à offrir, ce qui la caractérise et la distingue. Il faut aussi lui créer une personnalité pour que l’image projetée soit associée dans l’esprit des gens à la destination. Et si on veut que la destination se distingue il faut être créatif et faire les choses différemment.22

Morgan23nouspréditl’avenirdesdestinationscommemarques:

Placescurrentlyofferthegreatestuntappedbrandingopportunities.Choiceof

holidaydestination isasignificant lifestyle indicator for today’saspirational

consumers and the places where they choose to spend their squeezed

vacation time and hard‐earned income increasingly have to have emotional

appeal, high conversational capital and even celebrity value. The UNWTO

(World Tourism Organization) endorses this view, suggesting that the

twenty‐firstcenturywillseetheemergenceoftourismdestinationsasfashion

19http://www.bleublancrouge.ca/fr/expertise/marketing‐de‐destination.html20 http://atilf.atilf.fr/dendien/scripts/generic/renvoi.exe?100;s=2373113385;a=194237;r=maca10;f=/RENV;21http://www.definitions‐marketing.com/Definition‐Image‐de‐marque22http://veilletourisme.ca/2004/07/21/a‐la‐recherche‐dune‐image‐de‐marque/23Morganetal.2010:4

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accessories.Thisincludesthenotionthattourismdestinationsarebecoming

brandswithanemotionalloading.

Le site Internet VisitFinland.com, qui est entretenu par MEK (Matkailunedistämiskeskus),commercialiselaFinlande.Leurobjectifc’estdefaireconnaîtrelaFinlandedanslemonde.Ilsontadoptéquatretermescommepierresangulairesdelamarque touristiquede la Finlande24: la Finlande est crédible (Credible), elle abeaucoup des contrastes positifs (Contrasts), elle est créative (Creative) et c’estpourquoilaFinlandeestsympa,détendueetenmêmetempsunpays‘frais’(Cool).CesquatrevaleursdeMEKontjetélabasedesthèmessuivant25:

‐ Silence,please‐chalets,sauna,nature…‐ Wild&free–lesactivités(commelessafaris),stationsdeski,pêche...‐ Culturalbeat–pèreNoël,design,lesplatsfinlandais...

LebutdeMEKc’estd’inculquercettel’imagedansl’espritdesgens..Ilestessentialdedévelopperdesproduitsquisoientauthentiquesetdifférentsetqui renforcentuneimageuniquedelaFinlande.Laforcedel’objectifc’estdechangerlaperceptionque la Finlande n’est pas une destination touristique typique. Mais comme nousavons déjàmentionné, l’image d’une destination se compose de plusieurs partiesdont la formation de l’image induite dans laquelle les tour‐opérateurs peuventinfluencer.NousétudieronssilamarquetouristiquedelaFinlandedeMEKestobservablesurlessitesdestour‐opérateursfrançaisetsousquelleforme.

1.5. Stéréotypes

Onentendsouventdesénoncéscomme, tous lesSuédoisont lescheuveuxblonds,leshommesnesaventpasfairedeuxchosesenmêmetemps,lesEspagnolsparlentbeaucoup etc. Dans ces cas on peut parler de stéréotypes. Le stéréotype est uneopinion toute faite, réduisant les singularités26et les stéréotypes desnations sontdes caractéristiques distinctives attribuéesà un pays et à ses habitants par ungroupe27.Ilsontsouventunenuancenégativemaislestour‐opérateursessayentdecréeretrenfoncerlesstéréotypespositifs.Il y a plusieurs raisons pour lesquelles les stéréotypes sont très attractifs commeoutilsdemarketing.Toutd’abordlesstéréotypespeuventinfluencerlesprocessus24http://www.mek.fi/w5/mekfi/index.nsf/%28Pages%29/Matkailubrandi?opendocument&np=A25http://beta.visitfinland.com/26LeNouveauPetitRobert2009:243427Lehtonen2005:62

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de prise de décision à un niveau subconscient28, mais en plus ils ont tendance àpersister,cequiest très importantquandonparledemarketing29caronveutdeseffetsàlongterme.SiunegrandepartiedessitesvendentlaFinlandecommeparexemple«lepaysdupèreNoël»,ilesttrèsprobablequ’ilscréentunstéréotypequipourraconduireauxpréjugés et auxmalentendus, car justement les origines du père Noël sont assezcontroversées.Celanousapprendqu’ilne faut riencroireavantd’avoirvérifié lesinformations.Lesimagesd’unpayspeuventêtrevraiesoustéréotypéesoumêmelesdeuxsurlessites des tour‐opérateurs; dans tous les cas ils ont une énorme influence sur lesdécisions d’achat des consommateurs. Ce qui nous intéresse dans cemémoire delicence,c’estdevoirsisurlessitesnoustrouveronsdesimagesstéréotypéessurlaFinlande.

28Lehtonen2005:6529Winter2009:50

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2. Analyse

Pour cette analyse nous avons choisi sept sites français de tour‐opérateurs. Nousavonsbasé ce choix surquelques critères.Toutd’abord,nousavonsvoulu choisirdes tour‐opérateursquenousne connaissionspas, parceque si nonnosopinionspréalables auraient pu avoir un effet sur les résultats. Aussi le fait qu’il n’y a pasénormément de voyagistes qui proposent des voyages en Finlande a limité notrechoix. Nous avons aussi préféré choisir plustôt des tour‐opérateurs que desintérmédiairesdevoyage.Unintérmédiaire,commeparexempleebookers,vendaupublicdesvoyagesorganisésparlesvoyagistes.Commenotreobjectifestd’étudierl’imagedelaFinlandesurplusieurssitesdetour‐opérateursetpasunseulsite,noustraiterons lesrésultatcommeunensemble.Etpour éviter la répétition de noms des sites, nous avons décidé de les numéroter.Voicilestour‐opérateurschoisis:

T1.AllibertTrekkingT2.ChaminaVoyagesT3.VoyageursdumondeT4.TimeToursT5.UnMondeT6.ComptoirdevoyagesT7.Terresd’Aventure

Lebutdenotreanalyse,c’estd’étudierquelleestl’imagedelaFinlandesurlessitesdes tour‐opérateurs et pour trouver la réponse nous nous concentrerons sur laquestion: Comment cette image a été créé? Nous nous aidons de MEK quiactivementpromeutletourismeinternationalenFinlande.Pourcetbutilsontcrééle site Internet www.visitfinland.com où on raconte comment MEK veutcommercialiserlaFinlande.Nousallonsvoirsil’imagequeveutpropagerMEKestlamêmequecelledessitesdestour‐opérateursfrançais.

2.1. Marche triomphale des produits d’hiver

Les produits que les tour‐opérateurs choisissent sur leurs sites ont une grandeinfluencesur l’imagededestinationetcelasevoitaussisur lesseptsites Internetque nous avons choisis. C’est pourquoi nous commencerons notre analyse enétudiantlesproduits.

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Surlesseptsitesdestour‐opérateursnousavonstrouvéautotal55prdouits.Pourfaciliternotreanalyse,nousavonsmislesdestinationsetlessaisonssousformedetableau. Printemps Été Automne Hiver Toutes

lessaisons

Étéet

automne

Autotal

Laponie 2 3 1 21 2 ‐ 29

Helsinki ‐ 2 ‐ ‐ 5 1 8

Laponie +NorvègeetSuède

‐ 2 ‐ 2 ‐ ‐ 4

Paljakka 2 2 ‐ ‐ ‐ ‐ 4

Hossa/Livaara 1 ‐ ‐ 1 1 ‐ 3

Kajaani ‐ ‐ ‐ 2 ‐ ‐ 2

Karjala ‐ 2 ‐ ‐ ‐ ‐ 2

Helsinki +Kajaani +Rovaniemi

‐ 1 ‐ ‐ ‐ ‐ 1

Kainuu ‐ ‐ ‐ 1 ‐ ‐ 1

Tahko ‐ 1 ‐ ‐ ‐ ‐ 1

Autotal 5 13 1 27 8 1 55Comme le tableau nousmontre, les tour‐opérateurs avaient choisi sur leurs sitesInternet beaucoup de produits d’hiver et de Laponie. Il n’y avait que quelquesproduits d’été et les autres saisons restent assez invisibles. On peut dire que lesproduitsdeLaponieécrasent lesautres;29voyagesur55étaientdesvoyagesenLaponieplus les2voyagesquitraversaient laLaponie, laNorvègeet laSuède. IlyavaitquelquesvoyageàHelsinkietenFinlandecentralemaisnousn’avonstrouvédevoyagesnienFinlandedel’Ouestnidansarchipels.Sur les description des produits on soulignait la belle nature de la Laponie, lesactivitésd’hiver(commeleskinordiqueetlamotoneige),lesauna,lepère‐Noëletc.Malheureusementplusieursatoutstouristiquesn’étaientpasproposés(commep.ex.lesmilleslacsdelaFinlandeoulaculturefinlandaise).HelsinkiétaitcommercialiséecommeunebelledelabaltiqueetsurundesproduitsonmentionnaitqueHelsinkiaétélaCapitalemondialedudesignen2012.C’estuncasregrettablequ’unhonneurpareil soitpassé inaperçu sur lesautres sites.Nousavonsaussi remarquéque lessites n’offraient pas vraiment de produits qui pourraient présenter la culture ou

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l’histoire finlandaise, sauf deux voyages pour découvrir la culture sami et cinqproduitsquiparlaientdesrepastraditionnels.À cause du choix de ces produits l’image de la Finlande sur les sites des tour‐opérateurs reste très déséquilibrée et comme la plus grande partie des produitsétaient des voyages en Laponie, l’image de la Finlande était assez hivernale,unilatéraleet froide.Pouravoirune imageunpeuplusvariée, les tour‐opérateursdevraient étendre leur gamme de produits; beaucoup plus de produitsculturels/historiques,plusieursdestinationsetunepriseenconsidérationdetouteslessaisons.Nous avons remarqué que lest titres des produits vehiculaient cette imagehivernale: À la rencontre du Père‐Noël, Splendeurs de Laponie, Traîneau à chiensdans la forêtboréale,Réveillon sibérienau coeurde laLaponie,Plaisirsd’Hiver,Unmondeenblancetmauve,RaidlaponchezlesSamisetc.Lestitresdesproduitspourles autres saisons étaient plustôt neutres: Rendez‐vous nature en Finlande, l’étélapon et week‐end à Helsinki. Cela donne l’impression que la Finlande est unedestinationplusinteressanteenhiverquependantlesautressaisons.

2.2. Qui aime le luxe et l’hiver ?

Danscettepartienousétudieronsquelleestlaclientèlecibledestour‐opérateursetcomment le choix des clients peut influecer l’image de la Finlande. L’image estforcementdifférentesi les tour‐opérateursvendentdesvoyagesà la rencontredupèreNoëloudesvoyagesculturelsàHelsinki.Surlesproduitsiln’estpastoujoursprécisé à qui on vend le voyagemais déjà par exemple la destination, le prix, lesréductionsouladuréedevoyagepeutdétermineràquilevoyageconvient.Ci‐dessousnousavonsdisposéentableauxàquiles55produitsétaientproposé.

nonprécisé 42

familles 6

connaisseursensports 5

couples 1

adultes 1

Sur les sites nous avons pu identifier quatre différentes cibles; les familles, lessportifs, les couples et les adultes.Mais sur la plus grande partie des produits laciblen’étaitpasprécisée.Nouspourrionsentirerlaconclusionqueles42produitssontpourtout lemondemaiscommenousavonsdéjàremarqué ilestpossiblede

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trouverdesciblesentreleslignes.Parexemplelaplusgrandepartiedes42voyagesétaient trèschersetcelaexclutsouvent les familleset les jeunesentreautres. Ilyavait aussi beaucoup de voyages qui contiennent des activités différentes commepar exemple la motoneige, sport auquel les petits enfants ne peuvent pas yparticiper.C’estpourquoinouspensonsquelacibleprincipaledessites,cesontlesadultes.Lefaitqu’en2008l’âgemoyendestouristesFrançaisenFinlandeétaitde40ans30nousconfortedansnosopinions.Laclientèleciblenesignifiepastoujoursdesgensd’unecertainetranched’âgemaislaclientèleciblepeutaussiêtreungroupeaveccertainescaractèristiques(p.ex.lesaventuriers). Comme la plupart des produits étaient des produits d’hiver nouspouvonsconclurequelestour‐opérateursonschoisicommecliéntelecibleaussilesgensquiaimentbienlesactivitésd’hiver,laneigeetlesport,cest‐à‐direlestouristesqui ont pourmotifs des activités physiques. Et comme les sites vendent quelquesproduitsculturels(notammentRaidlaponchezlessamis,Helsinkibelledelabaltique)les gens aux motifs culturels peuvent trouver quelques voyages aussi.Malheureusementlestour‐opérateursontchoisidelaisserlesautresmotifsdecôté.LaclientèlecibledeMEKestquelquechosed’autre.SelonLehtonen,ledirecteurdeMEK,MEKnecherchepasàatteindreouplaireàtoutlemonde.Ilessayed’attirerlesgensquipartagentlesmêmesvaleursetattitudes.

Notre clientèle cible est curieuse, courageuse et voyage beaucoup. Elle est

éxperimenté, a besoin d’espace pour respirer et apprécie le silence,

l’originalité et l’authenticité. Elle est visionnaire, penseur, moderne et

humaniste.31

NousavonsremarquédestracesdecetteclientèlecibledeMEKsurundessites.T3aspécifiésaclientèlecibleunpeudifféremmentquelesautressites.Ilproposedesvoyagesàceuxquiaimentweek‐endsenville,baladesetrandonnées,aventuresetgrandsespaces.MêmesinousavonsréussiàtrouverunpeudesimiltitudesavecMEKlaplusgrandepartie des cibles était très loin de celles deVisitFinland. Essentiellement les sitesvendaientdesproduitsd’hiversalorslespersonnesquipartentdoivents’intéresserauxactivitésd’hiveretauxpaysagesdeLaponie.Leshautsprixontaussiuneffetsurlaclièntelecible.Cesontdesproduitsdeluxequinesontpasaccessiblesàtous.

30http://www.mek.fi/w5/mekfi/index.nsf/%28pages%29/Ranska31http://www.mek.fi/w5/mekfi/index.nsf/%28pages%29/Markkinointi#02

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2.3. Silence, please !

Lemarketingdedestinationestpleindeclichésconcernantàlafoislestylevisueletle contenu. Cela donne à la Finlande une chance de se différencier d’autresdestinations et d’être commercialisée différement. Malheureusement cettedifférence d’image de marque de MEK que nous avons présentée dans la partiethéoriquen’apasvraimenttouchélestour‐opérateursfrançais.Les4C(credible,contrasts,creativeetcool)n’étaientpasclairementprésentéssurles sept sites. La crédibilitén’étaitpasmentionnéemais surquelques sites ilsontmontré des contrastes que le Finlande possède: la nature de la Finlande estimpressionnantetoutel’annéeetenhiverilfaitnoir,maisenétéonpeutvivredesnuitsoùlesoleilnesecouchepas.Maiscesexemplesn’étaientquedesmentionsàpart. Avec le mot créative nous avons réussi à a associer seulement le fait queHelsinki est le capitale du design en 2012, mais cela était mentionné sur un desproduits.Letermecoollestour‐opérateursl’ontutiliséàlalettre.Dans la partie théorique nous avons parlé des trois thèmes de voyage que MEKcommercialise:Silence,please,Wild&freeetCulturalBeat. Nous pensions que cesthèmes étaient faciles à trouver sur les sitesdes tour‐opérateurs français. Sous lethème Silence, please on peut associer tous les produits qui contiennent desmentionssurlanaturedelaFinlande,desnuitsauchalet,lessaunasetlarelaxation.Leskidefond,lestraîneauxàchiens,lesstationsduskietlamotoneigevontsouslacatégorieWild&free. Mais nous avons remarqué que la plupart des produits quifontpartiedeWild&freeétaitdesproduitsd’hivermaisT7offraitducanoëetdesrandonnées. Et comme nous avons déjà mentionné dans l’analyse, les produitsculturels,produitsduCulturalbeat,ontuneplaceassezinsignifiante.C’estvraiqueles rendez‐vous avec le père Noël, qui étaient nombreux, font partie de cettecatégorieetqueT6etT7parlaientdesplatstraditionnelsetilyavaithuitvoyagesàHelsinki,maiscelanerendpasjusticeàlaculturefinlandaise.Maisnousnepouvonspasdirequecesproduitsvontdansunecatégoriespécifique,mais qu’ils se composaient de deux ou trois thèmes. Par exemple T6 offrait unvoyage qui comprenait une randonnée à ski, des repas traditionnels et unhébergementconfortableéquipédesauna.Même si les 4C étaient déséquilibrés lemarketing, à travers toutes les formes depromotion, crée une image de marque. Sur les sites l’image de marque de laFinlanden’étaitpasassezdiversifiéetelleétaittrèshivernale.

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2.4. Voyage au pays du Père Noël

Souvent quand on demande aux gens ce qu’ils savent sur la Finlande, les motscommefroid,sauna,silence,lac,Nokia,forêtetpèreNoëlleurviennentàl’esprit.Onpeutparler ici d’impressions stéréotypées. Si onpouvait remplacer cesmots aveccelles de Visit Finland (creative, cool, contrasting, credible) on pourrait sedébarasserdecesclichés.Ouiilestvraiqu’enFinlandeilfaitfroid,maisnousavonsquandmêmequatresaisonsetpèreNoëlestsûrementlepersonnageleplusconnudeFinlande; toutefois ilyabeaucoupplus,notamment lesMouminesquiattirentbeaucoupdestouristesjaponais.En étudiant les sites Internet des tour‐opérateurs nous avons trouvé desstéréotypes intéressants mais en même temps un peu prévisibles. T1 et T4accentuaientlefroidetlaneigeavecdesimagesetdescriptionsdeladestination.Enplus tous les produits étaient des produits d’hiver. Cette image stéréotypée de laFinlandecommepaysd’hiverpeutsusciterdesdeceptionscarlaFinlanden’estpasrecouvertedeneigetoutel’année.T2offraituneimageunpeuplusexactecarilvendaitdesproduitsd’hiverETd’été.Mais ils avaient mis l’accent sur les produits de Laponie et dans ces conditionsl’image de la Finlande n’était pas très diversifié. Quand nous ouvrions le T7 lesphotosdepaysages idylliques enneigésdemontagnes arrondiesdeFennoscandie,lesattelagesdechiens, lesfôretsfeuillues,étaienttrèsdominantes.NouspouvionsencoresentirlaprésencedeLaponieàtraverslesimagesdesrennes,desSamisetdesauroresboréale.T7etT2vendentalorsuneimageassezstéréotypiéeduNordalors que la Finlande ne se limite pas à la Laponie. Un produit même s’appelaitRéveillonsibérienaucoeurde laLaponie et le mot sibérien soutient le stéréotypequ’ilfaittrèsfroidenFinlande.T3 prenait un point de vue tout à fait différent. Ils ont pris en considération lesdifférentes saisons. Ils ont utilisé beaucoup de photos d’été mais ont pas oubliél’hiver non plus. Il reste qu’ils commercialisaient la Finlande commePaysdupèreNoël.Commenousavonsdéjàconstaté,ilfauttoujoursvérifierlesfaitsquel’onlit.Lesstéréotypessontfallacieux.PresquetouslesFinlandaisontentendulaquestion:est‐cequ’ilyadesoursblancsen Finlande? Nous avons rencontré cet stéréotype aussi sur un des sites. Sur T5noussommestombéspremièrementsurlaphotod’unoursblanc.Ilestdifficilededirepourquelleraisonilsontchoisicetteimageouest‐cequec’esttoutsimplementuneerreur,voireunebêtisehumaine.

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La plupart des sites nous nourrisent avec des images stéréotypé de Laponie.Seulement T6 et T7 montraient un peu de variation. T6 ne se concentrait passeulemenetsurdesclichésmaisvendaitaussidiversautresvoyages.NousavonsvusurcesitedesimagesdetouteslessaisonsetdetoutelaFinlande.Les imagesdesdestinationssontsouventstéréotypéesestc’est lecassur lessitesdes tour‐opérateurs. La vue d’ensemble de la Finlande était très stéréotypée. Lessites étaient dominés par des pohtos de Laponie et d’hiver. Ils n’ontmontré ni lecontraste entre l’hiver et l’été ni la diversité de choix dans les destinations. Lesexceptions étaient rares. Les sites accentuaient qu’un seul côté de la Finlande etseulement ce qui consolide les stéréotypes collés à la Finlande. Nous ne pouvonsêtrequed’accordaveclaremarquedeSeaton32:

Destinationpromotioniscentrallyconcernedwithevokingatourist‐pleasing

dream–world,ratherthanstarker,sociologicaldocumentaryrealism.

32Seatonetal.2004:365

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3. Conclusion

Depuis le début du nouveau millénaire de nombreux pays ont investi dans lemarketing car le tourisme joue un rôle très important dans le développementéconomique33. C’est pourquoi il est très important de se distinguer des autresdestinations.Maiscen‘estpasseulementlemarketingdelaFinlandequiformesonimage.Nous avons vuque l’imagede la FinlandequeMEKveut répandre,n’apasvraimentinfluencélestour‐opérateursfrançais.Pouratteindrelaressemblanceonabesoindeplusdecoopération,decoordinationetdeliensentrelesorganismesdetourisme34.Nousavonsvuque l’imaged’unedestinationest influencéeparplusieurs facterus.D’abordlestouristesseformentuneimageorganiqueetaprèslesdifférentsacteursdutourismeessayentdelesinfluenceravecl’informationetlapublicité;ensuiteilsformentleurimageinduiteoùlechoixdesproduits,laclientèlecible,lesstéréoytpesetl’imagedemarquejouentungrandrôle.Danscemémoiredelicencenousavonsexaminél’imagedelaFinlandesurlessitesdestour‐opérateursfrançais.Danslesrésultatsdenotrerechercheilestapparuquel’imagede laFinlandesur lessitesdes tour‐opérateurs françaisseconcentrait suruneimagestéréotypée;ilyavaitbeaucoupdeproduitsd’hiveretlaLaponieétaitladestination la plus représentée. Les autres atouts de la Finlande restaient asseznégligésetc’estpourquoi l’imagedelaFinlandeétaitrestreinte. Onpeutdirequel’image de la Finlande sur les sites des tour‐opérateurs consolide l’image que lesfrançaisontsurlaFinlandeselonuneétudedeMEK;l’imagegénéraldesFrançaisseconcentresurlanatureetlefroidetsansautreaperçutouristiquedanslerestedelaFinlande35.L’image que les sites donnent de la Finlande est un véritable rêve. Les photosidylliques, les produits de luxe et les descriptions flatteuses attirent lesconsommateurs à choisir la Finlande comme destination. Un des tour‐opérateursfaitmême lapromotionde laFinlandeen termesde contede fées:UnvoyageenFinlande,c’estunvoyageaupaysdupère‐Noël,làoùlesrêvesdeviennentréalité.

33Middletonetal.2005:334Seatonetal.2004:35135 http://www.mek.fi/w5/mekfi/index.nsf/6dbe7db571ccef1cc225678b004e73ed/b431a49caee62f2ec225735b0032a953/$FILE/A140%20Suomen%20matkailumaakuva.pdf

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MêmesiMEKcommercialiselaFinlandeenFrance,lenombredestouristesfrançaisquivoyagentenFinlandeestmodeste.Ondevraitpeutêtrecorrigernotremarketingactueloul’intensifier.MEKpourraitnotammentcréeretrenforcerdescontactsaveclestour‐opérateursouexaminerlesintérêtsdesFrançais.Etsi lestour‐opérateurschoisissaientunpeuplusdeproduitsdifférentssurleurssitesilspourraientéveillerl’intérêt d’une clientèle cible plus étendue. Il serait excellent de voir sur les sitesd’autresatoutsque laneigeet le froidnotamment lesmilles lacsde laFinlande, lequartier design de Helsinki, les magnifiques parcs nationaux ou les sites dupatrimoinemondialcommeSuomenlinna.Enfinnousvoulonsrappelerquecen’estqu’unepetiterecherce;commecesujetesttrèsvasteonpourrait l’étudierdeplusieurspointsdevue.Déjà lesujetdeclièntlecible nous offre enormement du matériel et elle pourrait être un sujet pour unemémoire demaîtrise. Il y a aussi d’autres facteurs qui peuvent avoir un effet surl’imagede laFinlandesur lessitesdes tour‐opérateurs.Parexemplenousn’avonspas étudier comment les tendances de tourisme, notamment les voyages verts,peuvent influencer l’image d’une destination. Nous voulons aussi faire remarquerquenousnepouvonsétudierlessitesquedupointdevued’unFinlandaisetcelaasurementunimpactsurnotrerecherche.

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